Chapitre IV : Les généralités sur
le plan marketing
Bien des entreprises africaines s'enlisent et ne parviennent
pas à décoller par manque de stratégie clairement
définie : elles se laissent balloter par les événements et
se dispersent inconsidérément, ce qui nuit à leur
efficacité. Mais avoir une stratégie ne suffit pas : celle-ci
doit s'incarner, en quelque sorte, dans un document écrit, et être
assortie d'objectifs et de programmes précis. Ce document porte le nom
de plan de marketing.
Section 1 : QU'EST-CE QU'UN PLAN MARKETING ?
Dès qu'une entreprise commence à dépasser
le stade individuel (et même avant) son patron éprouve la
nécessité de ne pas se contenter dune gestion au jour le jour :
il se met (sans même, parfois, y penser) à se projeter dans
l'avenir et à faire des plans. Ce sera d'abord, par exemple, un plan de
trésorerie : prévision mois par mois, à l'horizon de
quelques mois, des entrées (recettes), et des sorties (dépenses),
ceci afin d'être sûr de pouvoir honorer ses
échéances.
Il devra très vite aussi, si son entreprise a une
activité de production industrielle, organiser celle-ci à l'aide
de plannings de production lui permettant de tirer le meilleur parti de ses
machines et de son personnel.
À un stade d'évolution ultérieur, il
commencera à songer à un plan financier : document plus ambitieux
où il met en balance, à moyen terme, ses anticipations: d'une
part, sur l'activité de l'entreprise et ses besoins financiers
(notamment pour ses investissements ; et, d'autre part, sur les moyens
financiers dont elle pourra disposer (par auto-financement, emprunt ou appel
aux actionnaires).
Ce document concrétise ses options en matière
d'origine et d'allocation des ressources. Il implique des choix
stratégiques (généralement non explicites) et se fonde sur
des hypothèses d'évolution du marché (elles aussi souvent
sommaires et rarement précisées).
Le plan de marketing est, en fait, un plan financier, mais
élaboré sous la houlette d'un homme de marketing et enrichi :
- d'une analyse du marché
- de choix stratégiques explicités
- d'objectifs commerciaux chiffrés
- d'un programme d'action justifiant ces objectifs
- d'instruments de contrôle (budgets et tableaux de
bord)
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Un autre document, le plan de développement ou plan
d'entreprise, est un outil de réflexion stratégique à
moyen et long termes (cinq ans ou plus) qui, souvent, n'est que peu ou pas
chiffré, et ne comporte pas de programme d'action, ni de moyens de
contrôle budgétaire.
Section 2 : POURQUOI UN PLAN ?
Peu d'entreprises africaines se donnent la peine
d'élaborer un plan de marketing. Les objections les plus courantes sont
les suivantes :
- la tâche est considérée comme peu
urgente, voire inutile, la nécessité du marketing étant
elle-même mal comprise ;
- certains, par manque de connaissances, surestiment la
difficulté d'élaborer ce document, ou en ignorent même la
signification ;
- d'autres pensent qu'il serait peu sage de faire des plans
dans la conjoncture actuelle, alors que l'environnement est turbulent et
l'avenir incertain ;
- d'aucuns encore, déjà au fait de ce qu'on
pourrait appeler la philosophie marketing, font remarquer que celle-ci, qui
privilégie la flexibilité, est peu compatible avec la notion de
planification et avec les connotations de rigidité qu'à leurs
yeux elle charrie.
Sans répondre forcément point par point à
ces objections, examinons les arguments de la défense : en quoi un plan
de marketing peut-il être utile à une entreprise africaine ?
a) D'abord, un plan est un instrument de coordination :
d'autant plus - et nous y reviendrons pour souligner à quel point cela
est souhaitable - qu'il aura été élaboré en commun
par tous les responsables.
Ceux-ci ont forcément leur petite idée-plus ou
moins consciente et informulée - de ce vers quoi doit tendre
l'entreprise : l'élaboration du plan permet de mettre ces idées
en commun et de les unifier. De même lorsqu'un programme d'action est mis
en route sans trop de concertation préalable, les objections qui n'ont
pu s'exprimer - souvent pertinentes, pourtant - viennent entraver, au
minimum,
L'élan psychologique nécessaire à la
réalisation de ce programme, quand elles ne sous-tendent pas des
obstacles matériels qui la ralentiront. Le plan, ici, sera l'instrument
de cette concertation.
b) Le plan permet aussi de « mettre l'entreprise sous
tension », de polariser les énergies vers des buts communs et
clairement définis : il imprime une direction à l'entreprise.
Chacun sait où l'on va, et peut se donner à fond à sa
tâche.
c) Le plan bien compris, loin de rigidifier l'entreprise,
permet d'accroître sa souplesse. Sans plan, en effet, la majorité
des événements qui surviennent sont imprévus, et il faut
improviser des réactions « à chaud », souvent
coûteuses en énergie et pas toujours très bien
adaptées. Le plan, certes, ne peut tout prévoir; mais il
permettra de réduire à une minorité la part
d'événements imprévus, de concentrer sur ceux-ci toutes
les facultés de r&action et donc, peut-être,
d'améliorer la qualité des décisions prises ; enfin,
d'accroître l'efficacité de prise en charge de ce qui a pu
être prévu, puisque l'action a pu être organisée
à l'avance, à froid et au moindre coût.
d) Le plan permet aussi de mieux contrôler
l'efficacité de l'action marketing, dans la mesure où il permet
de comparer ce qui a été fait - et les coûts réels -
aux objectifs fixés, aux programmes d'action et aux budgets
prévus.
e) Enfin, la maîtrise d'oeuvre de son
élaboration appartenant à des responsables de marketing, le plan
pourra contribuer à développer l'esprit marketing dans
l'entreprise, à « tirer » celle-ci vers ses marchés, et
à lui permettre de mieux s'ajuster à leurs exigences.
Concluons, pour répondre a l'objection de trop grande
incertitude de l'environnement. Que c'est précisément quand
l'environnement est le plus incertain que l'utilité d'un plan de
marketing est la plus grande. Il est vrai qu'on a alors plus de chances de se
tromper, de ne pas atteindre les objectifs ou de ne pas respecter les
programmes d'action prévus. Toutefois on peut affirmer, paradoxalement,
que le but véritable d'un plan n'est pas qu'il soit
réalisé tel quel - encore qu'il faudra s'efforcer d'y parvenir -
mais plutôt de renforcer la cohésion de l'entreprise,
d'accroître sa rigueur de gestion et son efficacité. Le plan de
marketing n'est qu'un outil de gestion, et non une fin en soi.
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