3.3 LA NOTION DE POSITIONNEMENT
La notion de positionnement est centrale dans toute
stratégie de marketing; le plan marketing doit donc reposer sur cette
vision stratégique de l'entreprise.
Le positionnement peut être défini simplement par
« la place occupée par un produit dans l'esprit des
consommateurs en fonction de la concurrence ». Le gestionnaire doit
donc réfléchir à ce qu'il offre comme produit et
définir le ou les segments de marchés qu'il vise ainsi que la
place qu'occupent ses concurrents sur ces segments dans l'esprit des
consommateurs.
L'exercice de positionnement force le manager à penser
de façon stratégique, car il doit considérer en même
temps le produit, le marché et la concurrence comme étant trois
éléments reliés et interdépendants. Cette analyse
nous force à revenir aux questions suivantes : « Où suis-je
sur le marché? Comment évolue ce marché? Quelle est sa
taille? Si je maintiens la même stratégie, où vais-je me
retrouver sur ce marché? Quels sont les segments de ce marché?
Comment suis-je perçu comparativement à mes concurrents? Quelles
sont les forces de mon entreprise? Y a-t-il quelque chose que je peux faire
mieux que mes concurrents? Ai-je un avantage concurrentiel? Mon image dans le
public est-elle positive? Mes intentions sont-elles clairement perçues?
Si j'avais à inventer un slogan qui me définisse parfaitement et
du premier coup aux yeux de ma clientèle, quel serait-il? » Il faut
normalement faire cet exercice pour chacun des marchés ciblés par
l'entreprise. Dans le présent séminaire, nous nous attarderons
plus particulièrement au marché des consommateurs, mais le
lecteur comprendra que la démarche doit être faite pour chacun des
marchés que vise l'entreprise.
La segmentation de marché est un concept analytique, le
positionnement de produit ou, de façon plus générale, le
positionnement marketing procède quant à lui d'un concept
stratégique. Autrement dit, une fois la structure du marché bien
comprise (segments), l'entreprise peut décider du positionnement
stratégique dont elle veut se doter. À cet égard,
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deux types de positionnement, qui ne sont pas mutuellement
exclusifs, sont alors possibles: le positionnement par rapport à un ou
à plusieurs segments et le positionnement par rapport à des
concurrents.
La figure ci-dessous illustre de quelle façon une
entreprise décide du positionnement stratégique de ses produits.
Comme on peut le voir, les deux principaux facteurs qui guident la
décision de l'entreprise sont, d'une part, la structure du
marché, c'est-à-dire les segments qui le composent, et, d'autre
part, la position qu'occupent déjà les concurrents.
Source : Séminaire de
François Colbert sur l'élaboration d'un plan marketing
3.3.1 POSITION PAR RAPPORT À UN SEGMENT
Une entreprise peut vouloir adapter sa stratégie aux
besoins d'un seul segment. Une telle stratégie, appelée «
stratégie de marketing concentré », est surtout
utilisée par les organismes culturels, qui, étant donné
leurs ressources limitées et la particularité de leur mission,
ont tout avantage à viser un segment précis. Dans certains cas,
ce positionnement s'effectue en fonction de segments définis selon des
variables sociodémographiques. Tel est, entre autres, le cas des troupes
de théâtre qui se spécialisent dans le théâtre
pour enfants ou pour adolescents. C'est aussi le cas de l'Orchestre symphonique
de Montréal qui organise des concerts le mercredi matin et qui y attire
en majorité des retraités. Dans d'autres cas, ce positionnement
s'effectue en fonction de considérations géographiques. Dans la
majorité des cas, cependant, les organismes culturels se positionnent en
fonction de segments définis selon les bénéfices
recherchés par les consommateurs.
Le positionnement d'un produit culturel en fonction des
bénéfices qu'il offre et, partant, en fonction des segments qu'il
vise permet au gestionnaire de déceler les produits qui sont ses
principaux concurrents et éventuellement ses alliés possibles.
Toute stratégie de positionnement exige une
compréhension approfondie des caractéristiques et des
bénéfices recherchés par les consommateurs. Sans une
telle
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compréhension, le positionnement devient un exercice
théorique qui ne saurait appuyer les stratégies de l'entreprise.
Cela implique qu'il importe de bien comprendre les critères sur lesquels
les consommateurs fondent leurs préférences et leurs choix. Cette
compréhension peut découler d'une étude de marché
qui, toutefois, n'est pas indispensable : l'expérience du gestionnaire
et l'analyse rigoureuse qu'il fait de son marché peuvent donner d'aussi
bons résultats.
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