La communication institutionnelle dans une organisation politique. Cas de l'Assemblée provinciale du Katanga en RDC

1.1.3. Comment faire la communication institutionnelle ?

Pour faire la communication institutionnelle, il faut au préalable étudier la situation de l'entreprise partout sur les points suivants : l'image de l'entre, l'audite, l'identité visuelle. Après cette étude, on élaborera une stratégie en trois phases : la phase d'investigation, de réflexion et d'action.

A. L'image de l'entreprise

L'image de l'entreprise est l'une de deux dimensions de la notoriété d'une entreprise. La notoriété est composée de l'identité et l'image. A défaut de connaître une entreprise ou une institution, on en a une perception plus ou moins nette, plus ou moins complète. C'est ça l'image. Elle comporte deux éléments selon Hervé Collet, « le degré de connaissance que l'on a l'identité de l'entreprise ». Ce sont souvent des bribes, correspondant plus ou moins à la réalité...»^4(*)

L'image est la représentation qu'a le public de l'entreprise à travers les différents « signes » que celle-ci émet, c'est à la fois l'élément le plus tangible. C'est celui qui a la plus forte persistance. Cette image de l'entreprise comporte quatre connotations :

- Institutionnelle

- Professionelle

- Relationnelle

- Affective.

L'image institutionnelle s'envisage à l'échelle du pays d'une part et d'autre part, du grand public et de diverses catégories d'individus qui le composent. L'image professionnelle est un métier de l'entreprise et à l'esprit dans lequel elle l'exerce.

L'image relationnelle se développe à travers les contacts qu'elle entretient avec ses diverses catégories d'interlocuteurs. Et l'image affective correspond à la qualité des liens qui attachent les publics à l'entreprise, c'est le capital sympathie que cette dernière saura susciter ou accumuler. Cette image on l'étudie sous deux facettes : la première est l'image que les dirigeants ont de leur institution. Ceci leur permet de dire que la perception qu'en ont les autres est fausse, déformée, incomplète ou correcte et faut être conscient que cette image, même si elle est certainement plus proche de la réalité que celle qu'en a le public moyen, n'est pas pour autant entièrement assimilable à l'identité réelle de l'entreprise.

b. L'audit

La collecte des informations sur l'entreprise doit être précédée d'un audit de la situation communicationnelle de l'entreprise ou de l'institution. Une image perçue de manière plus ou moins cohérente peut naître spontanément, en particulier en interne. Sauf pour une entreprise à un audit en interne et en externe pour vérifier s'il existe une image, et se demander laquelle, si elle est justifiée et sur quels éléments elle repose. Après savoir aussi par quels moyens ou canaux elle a circulée.

Après avoir fait ce diagnostic sur l'image de l'entreprise ou de l'institution grâce à l'audit, après avoir récolté tous les éléments sur l'image, on passe dans le point suivant qui étudie l'identité visuelle.

c. Identité visuelle

La première identité de l'entreprise est celle qui est d'abord perçue par le public et l'identité visuelle, parfois avant même de se donner une identité tout court.

Pour créer cette identité visuelle, trois étapes sont importantes :

- L'étude du problème visuel, de l'entreprise ou de choix d'une ligne directive

- La recherche et la conception d'une loge

- L'élaboration du système visuel.

Etudier le problème visuel de l'entreprise c'est énumérer les facteurs qui interviennent dans l'élaboration de l'identité visuelle pour cela, il faut prendre en compte l'activité de l'entreprise, ses valeurs et son historique. Dès ce moment, il est possible d'interroger des membres du personnel, des prospects spontanés à l'évacuation de l'entreprise. Les résultats d'une telle enquête peuvent déjà donner des indications sur la façon dont l'entreprise est perçue, ce qu'elle évoque pour les interviewés, les réponses constituent les premières bases de l'image.

A partir des donnés précédentes et avec l'aide des prestations on peut se lancer dans la recherche du logo. Dans l'élaboration du système visuel, on dote l'entreprise d'une ligne graphique à laquelle se conforme tout le document interne ou externe. Pour ce faire, on élabore ce qu'on appelle une charte graphique c'est-à-dire un document dans lequel on traite du logo, des couleurs de l'entreprise, de la typographie de la marque. La manière d'élaborer les entêtes ou de d peindre les véhicules de l'entreprise doit s'y inscrire. C'est ce qu'on appelle la signature de l'entreprise.

D'autres types de supports doivent aussi être pris en compte tels que les véhicule de la société, les badges visiteurs, les insignes des agences, la personnalisation des tenues vestimentaires etc. ce sont là les occasions de mettre en avant l'identité visuelle de l'entreprise e de faire en sorte qu'elle soit de plus en plus mémorisée par un public très large. A travers cette identité on peut commencer à se développer la notoriété de l'entreprise.

Plus le nombre d'individus ayant l'occasion de voir le logo et la marque sera grand, plus la société sera connue. Inventorier tout ce qui peut constituer un support d'identité dans l'entreprise ne suffit pas parce que cette notoriété n'apporte aucune importance véritable. Cette notoriété ne sera que normative, mais sans contenu réel. Il faut donc aller beaucoup plus loin dans la connaissance de l'entreprise pour lui donner une véritable identité complète, indispensable à la communication institutionnelle.

Après l'étude sur l'image, on passe à la stratégie de communication en trois phases.

a. La phase d'investigation

On s'efforce de collecter le maximum d'information sur l'entreprise, sa situation commerciale, financière, sociale. On vérifie sa position sur le marché, la nature et l'étendue de son environnement, la perception de son image en interne et en externe et l'importance de sa notoriété. On fait le tri des informations positives et des informations négatives, de celles qui peuvent être négatives pour devenir positives, de ce qui pourra être exploité et de ce qui ne pourra pas l'être, on établi un bilan.

b. La phase de réflexion

Après avoir vérifié si la situation était plutôt négative ou positive, on établie un diagnostic précis permettant d'affirmer que la situation est récupérable ou non, que le problème relève plutôt du domaine institutionnel ou plutôt du domaine publicitaire, que le problème de l'intérieur ou plutôt de l'extérieur. Après ce diagnostic, on définit les objectifs et on détermine les cibles. Concrètement on se demande ce qu'on doit faire à qui, comment et quand ?

c. La phase d'action :

Dans cette phase on détermine l'axe de communication qui peut se reposer soit sur la qualité de vie sur la politique ou soit sur la culture. Après la détermination de l'axe de communication, on élabore des thèmes des messages puis on fait le choix des moyens c'est-à-dire on choisit soit les relations presse, la communication interne, les relations publiques, le mécénat etc.

Après toutes ces trois phases, on passe au plan d'action, c'est-à-dire on met en cohérence dans un même plan toutes les phases et stratégies de la communication institutionnelle. La communication institutionnelle et autre forme de communication.

Au sein de l'organisation, l'activité de la communication institutionnelle est étroitement liée à plusieurs autres formes de la communication^5(*) :

- Le lobbying est la sensibilisation qui vise à convaincre les responsables du gouvernement et les parlementaires de la nécessité de modifier certaines dispositions légales ou à mobiliser l'opinion publique à propos d'un sujet.

- Le marketing et la publicité qui visent à convaincre le public d'acheter des produits ou des services de l'organisation

- La communication interne qui informe le personnel sur la vie de l'organisation et implique dans la prise de décision

- La communication scientifique et technique qui consiste à transmettre les résultats de la recherche aux scientifiques et d'autres acteurs

A la différence des formes de communication reprises ci-dessus, la communication institutionnelle s'appuie essentiellement, pas exclusivement toutefois, sur les mass médias et vise à promouvoir l'organisation dans son ensemble. Cependant, elle est liée à toutes ces formes de communication ais elle en dépend, les soutient et travaille de concert avec elles.

La mise en place d'une stratégie de communication exige des ressources et du temps. Elle peut être soigneusement planifiée et budgétisée.

* ⁴ Idem, p.10

* ⁵ DIKANGA KAZADI, Cours de stratégie de communication, L2SIC/CO, 2010-2011, UNILU, p.20