Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

7.2.1. L'axe publicitaire :

Cette stratégie repose sur la communication d'une idée forte; il s'agit de la promesse. L'axe publicitaire de cette stratégie repose sur le principe du frein et de la motivation.

Dans ce genre de publicité, il est préférable de choisir des motivations plus stimulantes ; celles qui n'engendrent pas de frein.

7.2.2. Le concept d'évocation :

C'est ce que l'on nomme l'effet de réel. Cet effet du réel qui crée l'illusion d'une situation ou d'une sensation : prenons l'exemple d'une vague roulant sur la plage, déversant sur celle-ci des bouteilles de boissons. Pensons maintenant à l'effet de réel que représente cette grosse vague. Ne symbolise-t-elle pas la fraîcheur d'une gorgée de ces boissons lancées ?

7.2.3. Le thème a trait à la scénisation de l'histoire et à la présentation du produit. Pour que le message publicitaire soit efficace, le concept d'évocation doit être donc:

v attractif, facilement compréhensible.

v spécifique au produit.

v crédible.

v accepté par tous les publics.

7.3. La star stratégie

Dans la star stratégie, il ne s'agit pas de faire de la promotion pour un produit, autrement dit, de faire de la communication produit mais plutôt de la communication marque.

Cette stratégie s'est développée au début des années 80 à l'époque où le consommateur avait besoin de s'identifier à une marque: il n'achetait plus un produit, mais une griffe.

Les concepteurs de cette stratégie sont motivés par le fait que le consommateur a besoin de s'identifier à une star, un produit...Zidane opte pour tel produit, tous les admirateurs de Zidane vont adopter donc le même produit ou la même marque !

« Être une personne, c'est être personne. Nous ne fabriquons pas des personnes, nous créons des stars. Une personne que tout le monde connaît, qui fait vendre et qui dure ». Jacques Séguéla^32(*)

Cela fut possible grâce aux génies des publicitaires qui avaient eu l'idée d'associer des héros et autres stars très connues à leurs produits. Quant à la façon de conditionner les clients potentiels, les annonceurs ont recours à une technique très simple : la répétition du message publicitaire ou le « bombardement » pour reprendre l'expression chère à Séguéla.

La star stratégie est une technique qui permet à la marque de sortir de l'anonymat et de devenir une star ayant :

v un physique et ce qu'elle rapporte, ce qu'elle fait : lorsque tout le monde vous salue parce que vous êtes au volant d'une voiture de grande marque : cela représente un atout, lorsqu'on vous rend service là où vous allez, ou lorsque vous passez par les barrages des gendarmes sans être arrêté. N'est ce pas là un précieux atout !

v un caractère : ce qu'elle est, sa valeur imaginaire :

produit chic, rare, luxueux, privilégié...

v un style : ce qu'elle représente pour exister, ce qu'elle exprime ; les constantes de création : La richesse, le pouvoir, la classe, un certain rang élevé !

* ³² SEGUELA, Jacques ; Citation tirée du Publicitor.