Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

6.2. Diffusion

Les publicités remises aux médias, ont de deux jusqu'à huit semaines pour être diffusées.

Aujourd'hui pour faire passer le message publicitaire les supports sont fort nombreux, en plus des cinq grands médias traditionnels: la presse, l'affiche, la télévision, la radio ou le cinéma, nous pourrions ajouter l'Internet. Les annonceurs recourent aussi au hors média: la pub de proximité, le mécénat, le parrainage, le marketing direct, les jeux. Ce type de média est extrêmement efficace lorsqu'il vise une cible circonscrite.

7. Stratégie de création

Après la stratégie de communication vient la stratégie de création...

La relation entre l'annonceur et l'agence se déroule selon le schéma suivant :

Un annonceur rédige un briefing pour l'agence, briefing que transportent les stratèges de l'agence et qui se transforme ensuite en stratégie de communication ce qui amène l'agence à proposer une stratégie de création, ou « copy strategy^31(*) ».

7.1. La copie stratégie:

La copie stratégie a vu son apparition pour la première fois au cours des années 80, la publicité, à l'époque venait à peine de passer le cap de la réclame, mais elle avait encore besoin de fonctionner avec une argumentation rationnelle en vue de donner la preuve à une clientèle difficile à convaincre.

La copie stratégie qui sert à cadrer toute la démarche permettant de respecter les objets publicitaires, ne néglige pas les stratégies adverses, c'est pourquoi elle les garde constamment sous sa loupe ! Elle ne néglige pas également l'étude et l'analyse de la cible. La copie stratégie repose sur les critères suivants :

v La promesse (l'acte publicitaire) : c'est le message que l'annonceur souhaite communiquer à la cible : « Huali, la voiture familiale ». Voir corpus n°05.

v La preuve (the reason why): Il s'agit de l'étude comparative, des témoignages, des essais, des tests de comparaison, démonstration d'un produit. Exemple : Gillette à trois lames !

v Bénéfice du consommateur : il faut que l'avantage que le consommateur puisse tirer soit réel et concret : une assurance offerte, un crédit bancaire à 0% d'intérêt...

v Le ton : C'est ce qui fait l'ambiance du message publicitaire, sa scénisation, son émotion : les sons, les images, les couleurs, etc.

7.2. La copie stratégie créative :

Cette stratégie est une variante de la copie stratégie : c'est une stratégie centrée sur le produit, ses qualités et les avantages que la cible pourrait en bénéficier si elle achetait le produit.

v l'axe publicitaire : c'est une idée forte, on y trouve les freins et les motivations

v le concept d'évocation : il traduit l'axe publicitaire

v le thème : c'est le scénario, le décor...

* ³¹ Terme anglais.