Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

CHAPITRE II : Analyse qualitative et quantitative du corpus

1. L'analyse de l'image.

La première analyse de l'image est celle effectuée par R. Barthes en 1964 «  Rhétorique de l'image » : le concept d'italianité pour les pâtes Panzani est produit par différents types de signifiants linguistiques, iconiques et plastiques).

Sa méthode consiste à trouver des signifiants à partir d'un signifié ; c'est à dire trouver les signes qui composent l'image. Celle-ci est composée, en fait, de différents types de signes (linguistique, iconique, plastique) qui concourent tous ensemble à la construction d'un sens global.

1.1. Lecture de l'image publicitaire

1.1.1. Les composantes de l'image publicitaire

Le visuel comporte des éléments fondamentaux dont la combinaison fait de la publicité une forme concrète et codée de la persuasion. Les professionnels de la publicité savent que l'information de l'image s'adresse à la raison tandis que l'expression de celle-ci qui en s'appuyant sur l'esthétisme, le plaisir du voir, la jouissance de la perception s'adresse à l'émotion. L'expressivité de l'image entraîne le spectateur au-delà de la simple perception, elle s'adresse surtout à son imaginaire.

L'information la raison.

L'expression l'émotion.

1.1.1.1. L'image : plan, ligne, point.

Que représente l'image publicitaire ?

Répondre à cette interrogation, c'est trouver les éléments importants du visuel.

Prenons l'exemple de la publicité pour la Citroën^121(*) : corpus n°01

1.1.1.2. Le cadre :

Cette publicité se présente dans un cadre horizontal : synonyme de calme, de distance, de liberté...

1.1.1.3. La composition :

C'est l'organisation de l'espace à l'intérieur même du cadre. L'organisation spatiale et temporelle : l'axe vertical découpe l'image en deux parties égales ; la partie de gauche incarne le présent, celle de la droite le futur (représente une voiture du futur corpus n°01).

1.1.1.4. La lumière :

L'éclairage artificiel comme on le voit dans cette publicité (corpus n°01) semble théâtraliser la scène.

1.1.1.5. Angle de prise de vue :

La position de l'appareil de prise de vue par rapport à l'objet est également inductrice de sens : une prise de vue de contre plongée (corpus n°01) donne plus d'importance à l'objet (voiture).

1.1.1.6. Focalisation :

L'image ici n'apparaît pas comme vue par le regard d'un personnage (focalisation interne),  et bien que l'appareil soit mis en dessous (contre-plongée), la mise en scène dans cette pub semble vouloir nous (le^122(*)) faire oublier.

1.1.1.7. Champ/hors-champ :

Le champ est l'espace du « réel » choisi par le cadreur. L'espace environnant mais non vu dans l'image est appelé hors champ. Cet espace, que divers indices peuvent nous aider à construire mentalement, se mêle à l'image pour produire du sens.

En publicité, la signification est intentionnelle.

Nous devons procéder suivant l'approche langagière qui est fondée sur une démarche analytique de décomposition en éléments signifiants :

v le message linguistique.

v le message iconique.

L'image pub corpus n°01 pourrait être décomposée en deux niveaux :

1.2. La description de l'image

Telle quelle, représentant une situation réelle : vue de derrière, au lever du jour ou à l'aube, peut être, une voiture de couleur argentée, les roues légèrement braquées, entamant une pente ?! L'arrière plan représente un paysage lunaire avec un horizon infini !

1.2.1. L'analyse des significations associées : pub corpus n°01.

L'atmosphère, le paysage et les couleurs (voir pub n°01) qui nous renvoient à une certaine idée du fantastique, de l'aventure et du rêve autant d'idées qui pourraient être associées par le large public auquel s'adresse cette publicité à la voiture représentée : ce sont les connotations de l'image.

Ainsi décrites, les connotations possèdent un caractère global : elles entrent dans les chaînes associatives, métaphoriques ou métonymiques que dirigent les représentations sociales et les cristallisations idéologiques que les projections et l'imaginaire des individuels. L'interprétation, faut-il le rappeler, est toujours, le fait d'un sujet individuel que social c'est-à-dire psychologique et historique.

Cette publicité de couleur bleue dont l'objet (voiture) occupe, au premier plan, la moitié droite, évoque, à première vue, la sensation de l'espace. Roulant, semble-t-il, sur une autre « galaxie », en s'imposant au premier plan, cette voiture qui, vue de dos, donne l'impression d'être un engin spatial et dont les roues légèrement braquées, semble vouloir amorcer une pente vers un horizon sans limite: cela signifie le décollage ou « le saut » vers l'avenir. Les roues braquées, légèrement tournées vers la gauche, signifie que la marque Citroën tourne vers une nouvelle ère tout en ayant un « oeil » sur ses concurrents. Le véhicule est lancé sur un sol lunaire sans contour précis, vers un horizon infini connotant la nouvelle conquête de Citroën qui passe à une autre étape : celle de la fabrication des voitures de demain; celles-là semblables à des engins spatiaux ! Il s'agit d'ailleurs, comme le précise le message linguistique : la phrase d'accroche, d'un produit innovant : « venez découvrir la nouvelle conception de l'automobile selon Citroën ». Voir corpus n°01, page 140.

Cette image publicitaire bleutée, émotive et fascinante à plus d'un titre entraîne tout de suite le regardeur dans un univers particulier, celui de la marque. Le montage de cette publicité propose une mise en scène originale et surtout poétique. L'objet de consommation est représenté comme étant un objet de rêve avec lequel on peut « décoller » !

Au lever du jour, à l'aube, on ne voit pas d'être humain : point d'identification possible avec le « pilote^123(*) ». C'est la voiture seule qui occupe l'espace irréel qui sollicite l'imaginaire et le rêve. L'absence de cadre signifie que la marque « Citroën » affiche une ambition sans limite ! Citroën est une marque de luxe, elle semble aussi s'adresser à une clientèle de luxe. La couleur bleue de la publicité évoque le rêve mais aussi le vide et l'apaisement.

Corpus n°01 : publicité prélevée du quotidien El Khabar du 25/03/08.

1.2.2. Interprétation :

Sens dénoté (ce que je perçois)	Sens connoté (ce que j'imagine)
Le lever du jour (SA).	naissance d'une voiture nouvelle. (SE)
Les roues légèrement braquées (SA)	voiture tournée vers l'avenir (SE)
Roues braquées mouvement (SA) !	ce modèle ne s'arrêtera pas de sitôt (SE)
La voiture entame une pente vers un horizon infini... (SA)	la marque se lance dans une ère nouvelle... .. une autre technologie, autre savoir (SE)
Voiture légèrement penchée (SA)	tournée vers une autre conception (SE). autre produit

1.2.2.1. L'analyse connotative :

Les connotations sont définies comme étant des sens seconds « greffés » sur un sens littéral, dit dénoté voir corpus n°03 ci-dessous.

Corpus n°03: publicité prélevée du quotidien El Waten du 22/03/08.

Cette publicité vantant la classe A4 de Audi est subdivisée en deux parties égales :

v La première partie : à gauche, on voit la voiture dont l'arrière plan flouté symbolisant (connotant) la puissance et la vitesse de ce véhicule ; cela renvoie aussi à l'idée qu'il s'agit d'un produit de luxe destiné également à une clientèle de luxe.

v La seconde partie connote également cette idée de luxe que suggère la couleur noirâtre et la forme de cette carte qui rappelle celle d'une carte de visite.

Pour approfondir cette première lecture, nous pouvons s'intéresser aux lignes de force verticales, horizontales, courbes, obliques ou diagonales qui organisent la morphologie de l'image.

* ¹²¹ Voir corpus n°01 en annexe, page ......

* ¹²²Le montage : la scène nous fait oublier la caméra ou l'appareil photo.

* ¹²³ Nous faisons allusion au conducteur.