Les stratégies de la publicité: le cas de la pub automobile dans la presse écrite algérienne

CHAPITRE I

Corpus et paramètres d'analyse

CHAPITRE I : Corpus et paramètres d'analyse

1. Problématique/hypothèses :

Il convient de rappeler ce que nous avons avancé dans notre problématique à savoir que les marques multinationales activant en Algérie n'annoncent pas toutes de la même manière mais selon la gamme de leurs produits et en fonction du type de consommateurs ciblés autrement dit chacune ayant sa propre stratégie pour faire désirer ses produits d'autant plus que l'image de marque de certaines sociétés joue en défaveur de leurs objectifs de mercatique à l'instar de certaines marques asiatiques peu connues du public. Celles-ci commencent par multiplier leurs campagnes publicitaires pour se faire une image tout en adoptant une stratégie qui consiste à viser principalement les couches défavorisées ou les consommateurs qui avaient été négligés par d'autres marques. Faire adapter leurs produits aux goûts mais surtout au pouvoir d'achat du consommateur est l'une des stratégies suivie par ces petites marques asiatiques pour ravir une part de marché à leurs redoutables concurrentes européennes notamment. Les publicités de celles-ci sont pour la plupart des pubs informatives contrairement aux pubs des marques européennes où l'on joue sur l'affect et l'émotion à travers de bonnes illustrations.

L'objet de notre étude étant, donc, comme prévu, l'identification des stratégies mises en oeuvre dans les publicités pour automobiles parues dans la presse écrite algérienne avant et pendant la tenue du salon international de l'automobile d'Alger, l'évènement qui constitue le contexte dans lequel sont produits les messages publicitaires des différentes marques multinationales exerçant sur le marché algérien.

Dans ce sens, notre étude s'appuiera sur les composantes suivantes :

v la visée énonciative des annonceurs : l'intention des marques multinationales.

v la nature des produits promus : la gamme de produits.

v la matérialité des supports médiatiques : la presse écrite algérienne.

v l'identité des publics visés : la typologie des consommateurs potentiels.

Les questions discutées sont :

Ø Quelles sont les stratégies mises en oeuvre dans les publicités parues avant et pendant la tenue du salon de l'auto d'Alger ?

Ø De quel type de marques s'agit-il pour quel type de consommateurs visés ?

Ø Quelles sont les gammes de produits que promeuvent les différentes catégories de marques ?

2. L'analyse proprement dite 

Pour l'analyse de notre corpus, nous procédons, d'abord, selon l'approche linguistique inspirée du schéma de R, JAKOBSON en vue d'identifier l'émetteur (la marque ou la société) et le récepteur (la cible visée) autrement dit la fonction expressive et la fonction conative du message publicitaire entre autres.

Cette approche est centrée sur l'étude, et l'analyse de l'utilisation du linguistique (verbal) mais cela nous nous empêche pas de porter une attention particulière à l'image (message iconique) puisque, c'est à travers ce message iconique que la plupart des annonceurs tentent d'émouvoir et séduire leurs clients potentiels pour les pousser à l'acte d'achat. Ne dit-on pas qu'une image vaut plus que mille mots ? Quant au « linguistique », il est beaucoup plus destiné à informer le consommateur du bien fondé du produit et de ces qualités. C'est sur le plan du contenu de l'expression, donc de la signification que nous allons axer notre analyse pour mettre en évidence les différentes stratégies mises en oeuvre.

Nous devons préciser que notre démarche, aussi modeste soit elle, ne peut prétendre aller jusqu'à l'analyse du pôle récepteur car celui-ci ne faisant plus l'objet de notre étude centrée désormais sur le pôle émetteur des messages, autrement dit les annonceurs (les marques). L'analyse du pôle récepteur va se limiter à l'identification de la typologie de consommateurs, c'est à dire les cibles visées par les pubs

Quant à la méthode qu'il faudra suivre pour l'analyse sémiotique proprement dite du corpus, nous proposons la démarche suivante structurée en différentes phases :

3.1. Définition du corpus

Nous commençons d'abord par définir le corpus d'étude. Il s'agit d'un échantillon de 79 publicités^107(*) prélevées de quatre quotidiens indépendants d'information générale :

o El Khabar.

o El Watan.

o Liberté.

o Le Quotidien d'Oran.

3.2. Description général du contenu du corpus:

Toutes les pubs en notre possession (du corpus) présentent des véhicules neufs et récents. Elles font toutes l'éloge des marques multinationales exerçant en Algérie.

Ces pubs font également référence au contexte dans lequel elles sont créées et diffusées à savoir le salon de l'automobile d'Alger qui a eu lieu du 25/03/2008 au 04/04/de la même année.

3.3. L'étude de la forme des pubs :

Avec l'étude de la forme des messages publicitaires, on est dans l'analyse de la composante syntaxique, l'analyse sémiotique structurale devient effective. Avant de comprendre les significations d'un message, il convient de comprendre les relations existant entre les différents signes.

3.4. L'étude du contenu de la pub :

Avec l'étape suivante, nous abordons le contenu du discours publicitaire autrement dit la composante sémantique. Celle-ci consiste à rechercher et à identifier les unités pertinentes ou les unités signifiantes du discours publicitaire. Cette tâche consiste à déterminer les signes ou groupes de signes véhiculant les significations.

3.5. Analyse de l'énonciation : niveau de la pragmatique.

Dans cette étape, il s'agira de définir et d'analyser l'image de l'émetteur dans la communication, autrement dit la marque.

Il s'agira également de définir et d'analyser l'image du récepteur (cible visée) dans la communication, du type et lieu de la communication sans oublier le support vecteur de la propagation des publicités.

4. Méthodologie d'analyse

Il convient d'abord de préciser que notre étude est centrée sur les cinq composantes du schéma de Jakobson:

1. L'émetteur : annonceur (les marques multinationales).

2. le récepteur : les cibles visées.

3. le référent : le produit ou l'objet (voiture).

4. le canal : le support (la presse écrite algérienne).

5. le contexte : l'événement (salon de l'auto d'Alger

Considérons la pub corpus n°01, nous obtenons :

§ Emetteur : marque multinationale (Citroën).

§ .Récepteur : lecteur/consommateur.

§ Objet : voiture de luxe (Citroën).

§ Produit : Haut de gamme.

§ Cible visée : clientèle riche, aisée.

§ Message : illustratif.

§ Contexte : Salon de l'auto.

Pour l'analyse proprement dite, nous comptons procéder selon les trois composantes de CHARAUDEAU à savoir nommer, localiser-situer, qualifier, ceci nous permettra de déterminer outre l'objet, la gamme de celui-ci, la cible visée, la forme et le type également du message publicitaire et cela à travers l'illustration de la pub en question.

Cette méthode nous permettra d'avoir une grille^108(*) où seront portées les significations d'une quinzaine de pubs analysées.

5. Comment procéder en vue d'interpréter une image publicitaire ?

Il est conseillé de procéder par suppression, substitution ou transposition des éléments observés avec la subjectivité de la réception ; c'est-à-dire l'impression ressentie, le plaisir éprouvé lors de l'observation de la publicité. Autrement dit, il s'agit de la compréhension et du sens que nous pourrions en faire.

Cas pratique 

Dans la publicité, corpus n° 49 «Aujourd'hui Peugeot finance vos envies » L'énonciateur est à moitié visible en la personne de l'homme qui figure au premier plan à gauche en complet gris, la main gauche dans la poche, l'air souriant. Ce demi-portrait de l'homme rappelle les banquiers auxquels s'adressent les consommateurs pour pouvoir bénéficier des crédits. La main gauche dans la poche ; cela connote l'idée opposée de ce que l'on pensait des banquiers ; c'est-à-dire ceux qui d'habitude encaissent l'argent. Mais la main du banquier, celle censée donner ou prêter de l'argent, on ne la voit pas sur la pub ! Ce qui présuppose qu'il devrait y avoir des cas où on ne prêterait pas ! A droite, trois modèles de voitures sont proposés : la 207, la 307 et la 206 ; ce qui veut dire : faites vos choix !

Ce type d'énonciateur consacre de la crédibilité à ce qui est dit par l'aspect de témoignage qu'il assume, apparaissant à la fois comme agent et acteur des faits. L'information publicitaire ne se limite pas seulement à éclairer le public sur l'usage et l'utilité d'un nouveau produit lancé sur le marché. Tout en aménageant des éléments symboliques, l'information publicitaire transforme le produit, déjà doué de valeur commerciale, en objet de désir, imposant des stratégies de diversification par rapport aux discours des produits rivaux.

L'énonciateur représente une personne dans le monde, la seule capable d'émettre des jugements et de faire des évaluations sur une période historique, comme il apparaît dans les exemples ci-dessous : « Toyota Algérie : 100000 arbres à planter en dix jours ! » Corpus n° 30.

Par stratégie de l'énonciation, les injonctions dans la séquence du procédé discursif, prennent une forme de dialogue entre le narrateur, le destinateur et un destinataire. L'énonciateur se révèle alors et s'adresse au destinataire, à propos des situations qui portent sur les savoirs partagés entre eux ou en vue de l'orienter sur l'usage du produit : le jeu d'interlocution propre au discours de la publicité implique l'interpellation du destinataire, de façon explicite :

« Venez découvrir la nouvelle conception de l'automobile selon Citroën » corpus n° 01.

Ensuite, le texte met en scène une organisation narrative où le lecteur de l'annonce (l'énonciataire) est appelé à s'engager et, par conséquent, à ressentir un manque face au pouvoir de séduction du produit. La logique du récit n'a de sens qu'en rapport à un enchaînement d'intérêts dirigés vers un objectif, puisque les événements racontés sont porteurs du «principe d'intentionnalité»^109(*).

Pour l'énonciateur, le résultat consiste à convaincre les lecteurs de l'annonce du manque ressenti du fait de la non-possession du produit et, donc, à les amener à s'identifier à une image idéale de destinataire, comme agent d'une action où le sujet interprétant lui-même sera le bénéficiaire du produit.

Les références spatio-temporelles et culturelles qui traversent les annonces permettent de situer l'énonciateur comme une personne du monde socialement et historiquement liée à son époque, participant à un moment où la voiture était un symbole de la vie moderne et de la réussite sociale. Dans les premiers énoncés qui apparaissent dans les annonces choisies dans la presse écrite algérienne, l'énonciateur use de moyens persuasifs basés sur des concepts esthétiques, sur les rites et coutumes partagés entre les sujets de l'énonciation, appuyés sur les valeurs présentes dans la société en référence, tel que le slogan : « Yamet El Hadaya^110(*) » .Voir le Corpus n°36.

Il s'agit, donc, d'interdiscours, avec des formulations déjà énoncées comme discours antérieurs, qui se différencient entre eux, à partir du moment historique où ils apparaissent. À partir de ce moment-là, il n'est plus nécessaire de justifier la quête pour combler un manque ou une ressource à l'imaginaire, car la qualification des actions dépend de l'interaction avec le produit présenté.

Par rapport à ce comportement, l'énonciateur assume une position de supériorité face à l'énonciataire, en l'engageant à accomplir des ordres qui peuvent conduire à modifier des habitudes à travers l'usage de l'objet annoncé. Le recours à l'impératif, renforce la volonté exprimée de l'énonciateur voulant être obéi comme nous pouvons le constater dans la pub corpus n°15 : dont la phrase d'accroche est : « Rendez-vous au pavillon C » où l'impératif ici (cette inversion du sujet) est usitée à des fins d'invitation présente tout de même une similitude avec le SN « rendez-vous » ce qui atténue un peu ce ton de l'obligation à la manière de cette voiture bleue (couleur froide) au milieu des deux autres aux couleurs de feu!

Corpus n° 15.

Les marques de ce parler direct de l'énonciateur au destinataire peuvent se révéler dans les pronoms et les formes verbales comme nous pouvons l'observer dans de nombreuses pubs : voir corpus n° 1, 2, 15, 16, 17, 21, 29, 45, etc.

Dans ces publicités, nous ne voyons pas apparaître des marques de première personne qui renvoient à l'énonciateur. Cependant, la présence de logotypes et de marques de chaque produit correspond à une signature, identifiant l'entreprise productrice de l'objet annoncé comme responsable de l'acte d'énonciation. Même l'espace, au-dessous du texte, où apparaît généralement le logotype, la marque du produit, confirme la signature de l'entreprise commerciale ou industrielle responsable de la production de ce produit-là.

Dans les 79 publicités que nous avons prélevées de la presse écrite algérienne, la première des choses à mentionner est ce caractère impersonnel des manifestes publicitaires où le comportement délocutif garde tous les signes extérieurs d'écart : l'énonciateur devient alors le narrateur de l'histoire après avoir cessé d'être explicitement le sujet empirique. Le message publicitaire montre des univers signifiants ouverts aux parcours des sujets interprétants et à des phénomènes d'identification de la scène avec le destinataire. Celui-ci, puisqu'il s'adapte à l'acte de communication est considéré comme étant un interlocuteur idéal dans le circuit interne.

Par rapport au discours publicitaire, l'énonciateur ne se présente plus comme le producteur mais plutôt comme narrateur d'une histoire ou comme sujet anonyme qui présente les événements. Cette stratégie discursive consiste à convaincre le sujet interprétant d'un manque à combler s'il suit la proposition ou l'expérience de l'acteur, héros de l'histoire pour satisfaire à son désir. L'énonciateur devient figuré, ne se révélant pas comme publicitaire mais comme présentateur d'événements.

« Financement avec seulement 10% d'apport initial » Corpus n°35.

Le message ne propose plus un simple contenu d'informations sur les produits ou une forme directement allocutive, mais tend vers des contenus métonymiques et/ou métaphoriques, vers une forme d'énonciation déguisée qui apparaît déjà dans les titres ou sous-titres des publicités. EX: « BRAVO MADE IN FIAT » Corpus n°39.

Corpus^111(*) : « Hét » (Le Quotidien d'Oran, février 2008.)

« Hét » : mur (au) ! « Hét parade» : festivité, exhibition !

Certaines marques jouent sur le vécu des consommateurs pour lancer leurs campagnes publicitaires. Leur source reste le stock culturel partagé.

Il s'agit d'une stratégie qui consiste à amener la cible à s'identifier au (tu d) ceci dans le but de la pousser à l'acte d'achat. Voir l'illustration ci-dessus.

Ce corpus^112(*) est une histoire montée en deux scènes : l'une présente un problème social vécu par la plupart des jeunes Algériens, l'autre propose la solution du problème par l'achat d'une voiture de marque « GETZ »:

dans la première scène, il s'agit de trois jeunes « hétistes »^113(*) adossés au mur. Cela connote l'inactivité, le dégoût, le manque de loisir, le désespoir, ...etc.

Dans la seconde, comme le mentionne le slogan : « Hét parade !^114(*) », c'est la joie avec l'acquisition de cette « GETZ » rouge connotant la chaleur, l'évasion, le dynamisme et surtout l'objet pouvant mener à la conquête de tous les « interdits ».

Les ombres ou les silhouettes des trois jeunes encore visibles sur le mur rappelle ce passage furtif d'une situation dysphorique à une autre euphorique !

L'énonciateur de publicité dans la presse écrite algérienne fait assez souvent appel à la vie quotidienne de la société actuelle, mettant en scène des univers de référence circonscrits à l'environnement immédiat et correspondant à des pratiques sociales locales courantes, c'est à dire le vécu ou la vie des gens de tous les jours. Dans le contexte algérien, l'annonceur sait que la voiture est considérée comme un moyen de la réussite sociale et professionnelle. Avoir une bagnole, c'est la hantise de tout le monde ou presque en Algérie. La raison pour laquelle l'énonciateur va axer son message sur cette norme en vue de faire désirer les produits proposés mais également pour ancrer ces nouvelles habitudes - le mode de vie à l'occidental -

sur lesquelles il fonde son argumentation :

« Peugeot finance vos envies»

« Roulez gratuitement !!! » Citroën vous offre 40 000 km de carburant !

Le sujet interprétant se sent motivé à acheter le produit offert par la publicité et à faire l'expérience des changements qu'il entraînera dans sa vie d'autant plus que c'est l'objet dont il a longtemps rêvé et que les avantages qui lui sont offerts sont très intéressants à commencer par le payement du véhicule qui sera échelonné sur 60 mois, un petit apport de 10% du prix de la voiture, du carburant offert pour l'équivalent de 40 000km, la garantie de deux ans, l'assurance tout risque offerte gratuitement également, sont autant d'avantages qui pourraient motiver la cible et la pousser à l'acte d'achat. Mais parfois même si les avantages promis dans les publicités de la presse écrite algérienne sont clairs, ils ne se matérialiseraient donc dans les comportements du lecteur/cible qu'après que celui-ci ait lu les différentes publicités relevant d' autres annonceurs et parues dans plusieurs autres journaux et pris assez de temps pour réfléchir pour pouvoir enfin fixer son choix car avec les mauvaises expériences du passé dont il a été victime et dans lesquelles il a été roulé à maintes reprises, l'Algérien ne fait plus maintenant confiance à ce qu'on lui raconte.

L'énonciation a lieu dans ces conditions de production, quand l'énonciateur, en interaction avec le sujet auquel s'adresse le discours (cible visée), obtient par cette démarche un produit discursif.

* ¹⁰⁷ Ces pubs représentent 30 marques différentes.

* ¹⁰⁸ Voir pp.175-177.

* ¹⁰⁹ CHARAUDEAU, P., Grammaire du sens et de l'expression, Paris, Hachette, 1992, p. 724.

* ¹¹⁰ Expression signifiant en arabe « La mère des cadeaux » !

* ¹¹¹ Ces deux pubs ont été éliminées du corpus d'étude arrêté à 79 pubs.

* ¹¹² Ce corpus a été supprimé de l'annexe...

* ¹¹³ Néologisme signifiant chômeurs.

* ¹¹⁴ « Hét » néologisme signifiant mur d'où l'expression de « hétiste » ou « hitiste » = chômeur.