Marketing bancaire

Paragraphe 2 : Typologie et efficacité d'un plan marketing :

2-1: Quelles typologies pour le plan marketing ?

Il existe différentes catégories du plan marketing, il peut être classé en fonction de critères divers. Le plan souvent, on retient l'horizon du plan et la spécificité des problèmes à résoudre comme principaux éléments de la classification.

a- La planification en fonction du terme :

Il est a retenir que le long terme (au-delà de cinq ans) doit permettre à la banque d'inventer son avenir .repesant sur un ensemble de données internes et externe à l'entreprise, la planification à long terme a pour but de fixer les grandes lignes directrices (objectifs généraux) que l'institution bancaire doit suivre et déterminer les politiques et les stratégies globales qui lui permettent de les atteindre.

Le plan à moyen terme (jusqu'à cinq ans) peut être considéré comme un processus par lequel on agrège les plus fonctionnels.

La planification à cours terme (allant jusqu'à un an) pour sa part, se penche d'avantage sur l'organisation de lignes d'action précises et la détermination de budgets opérationnels.

Ainsi la planification à court et à moyen terme tente généralement de répondre à trois préoccupations qui sont comme suit :

§ La détermination chiffrée année par année par rapport aux objectifs à atteindre.

§ La sélection de marchés -cibles c'est à dire le choix de certains groupes de consommateurs que l'entreprise désire attirer en priorité afin de réaliser ses objectifs.

§ La mise au point d'une stratégie ou d'un « marketing-mix »

Quoi qu'il en soit la planification marketing en fonction du terme doit être renouvelée, c'est à dire que l'apparition de nouveaux facteurs dans l'élaboration du plan à court terme peut entrainer des modifications ou des changements au niveau des plants à moyen et à long terme.

Pour conclure, la planification marketing dans l'entreprise bancaire doit devenir une réalité concrétisée par la mise en oeuvre d'un processus^13(*) qui la considère à décider à l'avance ce qui sera fait, quand il faut le faire, comment et par qui le faire.

C'est ce processus qui va permettre d'apporter à la direction générale des réponses à certaines questions très importantes telles que :

ü Quels sont les objectifs à long terme de l'institution ?

ü Quels sont les produits et services qui vont ou ne vont pas se démoder ?

ü Quand remplacera t-on ces produit et services, et par quoi ?

ü Quels sont nos marchés ?

ü Quels sont les parts de marché que nous voulons atteindre ?

ü Comment y parvenir ?

b-La planification en fonction de la spécificité des problèmes résoudre :

Le plan marketing peut être contenu dans l'élaboration des plans destinés à une activité particulière, à un produit ou service déterminé. Ainsi peut être élaborer des plan de développement concernant chaque produit et chaque composante de marketing-mix, il contient l'ensemble de la politique de marketing de la banque.

2-2: Quelle est l'efficacité d'un plan marketing ?

Afin d'assurer son efficacité le plan marketing :

ü Suffisamment standardisé.

ü Prévoir les solutions de rechanges en fonction de la non réalisation d'hypothèses retenues et les actions correctives nécessaires.

ü Un plan logique

ü Ne pas confondre l'établissement d'un plan marketing avec l'établissement des budgets annuels.

ü Adapter régulièrement par rapport aux circonstances (résultat obtenus, écarts...).

ü Se bâtit à partir de variables mesurables telles que, les prévisions de ventes et l'évolution du marché.

2-3: Quel est le contenu d'un plan marketing ?

Le principal but d'un plan marketing est d'accroitre l'efficacité de l'entreprise. Son contenu comprend sept parties indispensables, fonction de la taille, les moyens financiers et du style de gestion de l'entreprise, précédées d'un résumé :

a-Résumée managérial :

Il sert souvent à présenter les grandes orientations de l'entreprise bancaire et à préciser les recommandations principales au niveau de la cohérence interne en termes d'image de marque par exemple.

b-Information de base et analyse de la situation :

§ Les indicateurs économiques des cinq dernières années les plus pertinents pour caractériser et prévoir l'activité de l'entreprise.

§ L'analyse du passé, du présent et de l'avenir, sur cinq ou si possible (caractéristiques des marchés, marché réel ou potentiel des produits existants, volume et valeur de leurs ventes...)

§ L'analyse de la concurrence passée, présente et émergente, analyse des problèmes de coordination entre la fonction marketing et les autres fonctions de l'entreprise, analyse de l'environnement interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces) de l'entreprise.

c- But et objectif marketing.

d- La stratégie marketing : « c'est la logique fondamentale grâce à laquelle une unité d'activité pense atteindre ses objectifs de marketing »^14(*).Elle porte sur :

§ Le marché cible.

§ Le marketing-mix.

§ Le niveau des dépenses marketing.

e-Programme d'action : c'est un programme qui décrit les tactiques suivies par l'entreprise à fin de la réalisation des objectifs déterminés.

f- Les budgets : concerne le coût de revient et le coût de production pour réaliser les objectifs.

g- Le contrôle : le suivi de la réalisation des objectifs et de comparer les résultats obtenu avec celle fixé auparavant.

Résumé managérial Analyse de la situation Analyse de la concurrence

Contrôle Objectifs

Budgets Programme d'action La stratégie marketing

* ¹³ Processus : consiste à identifier, à analyser, à choisir et exploiter des opportunités marketing afin de réaliser la mission et les objectifs de la compagnie.

* ¹⁴ PHILIP Kotler « Principe du marketing », édition Gaëtan Morin éditeur, 2^ème édition 1985, page 101.