Marketing bancaire

Paragraphe 2 : Les spécificités de marketing :

Parler du marketing bancaire, nécessite de mettre le point sur les spécificités qui orientent les modes d'application du marketing à leur niveau. Ces modes doivent intégrer un certain nombre de donnée qui sont comme suit :

@ Comme le marketing des achats, il s'agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire.

@ Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.

@ Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.

Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèques qui influencent d'une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par :

ð Une forte réglementation étatique et interprofessionnelle.

ð La notion du risque est très forte (manipulation de l'argent).

ð La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources).

ð Le manque de protection à l'innovation.

ð Le degré de culture du client, lorsqu'il s'agit des particulières demeure souvent faible face à l'aspect abstrait de certains services bancaires.

ð L'existence d'une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences).

En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises.

Cette dualité qui nécessite d'intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne l'importance pour la banque d'élaborer une politique qui doit impérativement s'articuler sur un plan marketing.

Section 2 : Le plan marketing :

Paragraphe 1: Utilisation et avantage :

1-1: Qu'est ce qu'un plan marketing ?

La planification marketing n'est pas une activité commune à toutes les compagnies. Dans chaque entreprise, il y a évidemment une activité continuelle de prise de décision et de résolution de problème, mais cette activité ne doit pas être confondue avec la planification marketing qui est une activité séparés et exige des qualifications supérieurs qui souvent permettent à l'entreprise d'augmenter ses ventes et ses profit.

En raison des ambiguïtés qui existent sur le plan sémantique, il convient de définir les notions de stratégies marketing, de politique marketing et de plan marketing.

Selon Lindon « une stratégie de marketing est l'énoncé général des moyens d'action qui seront utilisés conjointement en vue d'atteindre des objectifs clairement formulés »^11(*).Cet auteur ajoute que la stratégie diffère de la politique dans la fait que la stratégie combine entre plusieurs moyens d'action de nature diverses, alors que la politique concerne l'emploi d'un seul d'entre eux; on parlera par exemple de la « politique de produit » ou « politique de prix » pour désigner les principes d'emploi d'une des composantes de la stratégie de marketing. Quant au plan, il se distingue de la stratégie ainsi que de la politique par son degré de précision et de détail : « un plan est la traduction concrète ou opérationnelle d'une stratégie ou d'une politique, sous la forme d'une liste d'action assorties de leurs dates, de leur coût de la désignation de leur responsables...etc. »^12(*).

Pour bien mettre l'accent sur ces notions fondamentales, le schéma ci-dessous présente la signification d'un plan marketing :

Plan marketing

Analyse de la situation Détermination des stratégies Mise en oeuvre

Plan de Prix politique produit

L'entreprise politique prix

Examen du marché Produit Promotion politique promotion

de l'entreprise politique distribution

Distribution

Marché Coordination des actions

1-2: A quoi sert un plan marketing ?

L'utilisation pratique d'un plan marketing découle de la définition donnée ci-dessous, il est élaboré pour le lancement d'un nouveau produit ou la commercialisation de produit existants sur de nouveau marchés.

D'une autre part, le plan marketing aide les organisations de s'adapter à son environnement, car le succès d'une organisation dans un marché dépend de son degré d'adaptation. Idéalement, une organisation examine son environnement pour y découvrir des opportunités, établir les objectifs appropriés, développer une stratégie pour les atteindre, mettre en place la structure permettant de mettre en oeuvre cette stratégie. On peut illustrer cela de la façon suivante :

Environnement Entreprise

Opportunité Objectifs Stratégie Structure système

1-3 : Quels sont les avantages que présente un plan marketing ?

Un plan marketing présent d'innombrables avantages principalement :

1-La perception d'un plan marketing commence par une analyse de l'environnement qui facilite à l'entreprise de s'adapter avec les nouvelles données et garantir sa survie.

2- La planification permet à l'entreprise d'utiliser ses ressources (capitaux, humaines, moyens) dans les domaines d'activité offrant les plus grandes possibilités de développement.

3- Un plan permet à l'entreprise de choisir et poursuivre en commun ses objectifs fixés au préalable, et de concentrer les efforts vers des buts précis.

4- Le plan permet de comparer les résultats antérieurs avec les objectifs établis pour évaluer la gestion de l'entreprise ou la banque.

5- Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises et oblige les responsables à s'organiser et à agir en commun.

* ¹¹ O.BADOT « dictionnaire du marketing », édition Matier, Paris 1998, page 382.

* ¹² O.BADOT « dictionnaire du marketing », édition Matier, Paris 1998, page 382.