Section 4 : La politique de communication:
La politique de communication se définit par :
« Toutes les actions d'une firme : pour se
faire connaitre et s'apprécier elle-même en tant qu'entreprise et
faire connaitre et apprécier ses produits. »
Le contenu d'une politique de communication est donc de faire
connaitre l'entreprise, son savoir faire d'une manière globale afin de
lui conférer une image qui soitble reflet de son identité. Pour
ce faire, l'entreprise agit simultanément sur deux dimensions :
Paragraphe 1: La communication interne :
La communication interne vise en premier lieu à assurer
une bonne circulation de l'information au sein de la banque. La communication
interne doit faire savoir à tous les membres de la banque les objectifs
retenus par la direction générale, les moyennes mises en oeuvre
pour atteindre ces objectifs, les points forts et les points faibles de
l'entreprise.
Tout le personnel de la banque, quel que soit son niveau
hiérarchique doit etre informé de façon claire et concise
sur la stratégie de développement.
Toutefois, il ne suffit pas d'informer, plutôt il faut
faire adhérer le personnel aux objectifs fixés et
développer le soutient d'appartenance au groupe et de partager les
même valeurs avec les autres membres de ce groupe. Cette culture
d'entreprise peut renforcer l'efficacité économique et la
cohésion sociale de la banque.
Paragraphe 2: La communication externe :
Elle traite des relations de la banque avec son environnement
qui est composé de tout un ensemble de groupes ayant chacun des
comportements, des besoins, des attentes très
différentes :
@ Clients.
@ Fournisseurs.
@ Actionnaires.
@ Autre apporteurs de capitaux.
@ Pouvoirs publics.
@ Associations.
De ce fait, il faut éviter l'éclatement de
l'image institutionnelle de la banque et d'avoir une image unique et
cohérente pour tout l'environnement.
2-1: La notion d'image :
L'image est une composante de la stratégie de
développement de l'entreprise. Grace à sa politique de
communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa
propre identité par rapport à ce qu'elle produit.
La principale difficulté dans le véhicule d'une
image globale réside dans sa complexité. Elle est la combinaison
de :
ð D'image interne (valeur et culture d'entreprise)
ð D'image de la marque qui englobe la
notoriété, la perception positive /négative par
l'environnement, la position par rapport à la concurrence.
ð D'image sociale, c'est-à-dire le rôle de la
banque dans la société.
Si la banque parvient à se créer une image
forte, celle-ci imprègnera tous ses produits ; s'imposera à
l'opinion publique, servira de bouclier en cas de crise.
2-2: Les moyens d'une politique de communication :
@ Le mécénat et sponsoring : ces
techniques concourent à façonner l'image globale de l'entreprise,
accroitre sa notoriété et améliorer son image de marque.
Ces deux actions aujourd'hui un aspect important de la politique de
communication d'une banque.
@ La publicité : l'action publicité
à été longtemps réservée aux biens grande
consommation, le milieu bancaires été réticent
vis-à-vis de cette technique. A présent le recours à
l'action publicitaire est indispensable. De ce fait six différents types
d'action publicitaire sont envisageables dans une banque :
a)- Les différentes actions
publicitaires.
b)-La compagne de publicité.
c)-La publicité sur le lieu des
ventes.
d)-le marketing direct.
e) les relations publiques.
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