Les déterminants du choix stratégique des entreprises touristiques

Université d'El Manar

Faculté des Sciences Economiques

et de Gestion de Tunis

Pour l'obtention

du diplôme de Mastère en Management

Les déterminants du choix

stratégique de l'entreprise touristique

en Tunisie

Elaboré par : Sous la direction du

Professeur :

Noureddine HADDAD Monsieur Mohamed FRIOUI

Année universitaire 2005/2006

SOMMAIRE
INTRODUCTION GENERALE . ...1

PARTIE THEORIQUE: LES CARA CTERIS TIQUES DE L 'A CTIVITE TOURISTIQUE ET LES STRA TEGIES DES ENTREPRISES DE TOURISME

CHAPITRE I : L'ACTIVITE TOURISTIQUE : ASPECT CONCEPTUEL ET
PRATIQUE INTERNATIONALE 4

SECTION I : LE CADRE CONCEPTUEL DE L'ECONOMIE DU TOURISME 4

SECTION II : PRATIQUE INTERNATIONALE DE L'ACTI VITE TOURISTIQUE. 32 CONCLUSION 45

CHAPITRE II : LES STRATEGIES DES ENTREPRISES TOURISTIQUES ..44

SECTION I : LA CONCEPTION DES STRATEGIES DES ENTREPRISES TOURISTIQUES 44
SECTION II : LA PRATIQUE INTERNATIONALE DES STRATEGIES DES

ENTREPRISES TOURISTIQUES 63

CONCLUSION 85

CONCLUSION DE LA PARTIE CONCEPTUELLE ET ESSAI D'UN SCHEMA EXPLICATIF 88

PARTIE EMPIRIQUE: LES DE TERMINANTS DU CHOIX STRA TEGIQUE DES ENTREPRISES TOURISTIQUES EN TUNISIE: CONSTAT ET CONCLUSION

CHAPITRE I: CADRE D'ANALYSE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE. 86

SECTION I : PRESENTATION DU CADRE D'ANALYSE : LE SECTEUR DE

TOURISME EN TUNISIE 86

SECTION II : METHODOLOGIE DE RECHERCHE 95

CHAPITRE II : L'EXPLOITATION DE L'ENQUETE ET VALIDATION
EMPIRIQUE DES DETERMINANTS DU CHOIX STRATEGIQUE DES
ENTREPRISES TOURISTIQUES (LES HOTELS) EN TUNISIE ..98

SECTION I : PRESENTATION DES ENTREPRISES TOURISTIQUES 98

SECTION II : L'ENTREPRISE TOURISTIQUE ET SON ENVIRONNEMENT ... 104 SECTION III : STRATEGIES D'EVOLUTION DES ENTREPRISES TOURISTIQUES EN TUNISIE 111
SECTION IV : VALIDATION EMPIRIQUE DE LA PROPOSITION DE

RECHERCHE 120

CONCLUSION ..129

CONCLUSION GENERALE . 133

BIBLIOGRAPHIE 139

ANNEXES .141

TABLE DES MATIERES

INTRODUCTION GENERALE 1 PARTIE THEORIQUE: LES CARA CTERIS TIQUES DE L 'A CTIVITE TOURISTIQUE ET LES STRA TEGIES DES ENTREPRISES DE TOURISME CHAPITRE I : L'ACTIVITE TOURISTIQUE : ASPECT CONCEPTUEL ET
PRATIQUE INTERNATIONALE	.4
SECTION I : LE CADRE CONCEPTUEL DE L'ECONOMIE DU TOURISME	4
I.1 : L 'ECONOMIE DE TOURISME	4
I.1.1. Définition, genèse et historique	4
I.1.1.1. Le « tourisme » défini par les statistiques internationales	4
I.1.1.2. Essai de définition du tourisme	5
I.1.1.3. Les grandes caractéristiques du tourisme	6
I.1.1.4. Aperçu historique	7
I.1.2. Le tourisme comme secteur d'appui de l'économie	8
I.1.2.1. Le tourisme et la consommation	8
I.1.2.2. Le tourisme et la production nationale	9
I.1.2.3. Le tourisme et création d'emploi	9
I.1.2.4. Le tourisme et balance des paiements	9
I.1.2.5. Le tourisme et élimination de la pauvreté	10
I.1.2.6. Le tourisme et effet d'entraînement sur le reste de l'économie	11
I.1.3. Evaluation de l'activité touristique	11
I.1.3.1. Avantages procurés par l'activité touristique	11
I.1.3.2. Contraintes causées par l'activité touristique	13
I.2.1. Spécificités des entreprises touristiques	17
I.2.2. Typologie des entreprises de tourisme	17
I.2.2.1. Les tours-opérateurs	18
I.2.2.2. L'agence de voyage	19
I.2.2.3. Les Hôtels	20
I.2.3. Les variables internes à l'entreprise touristique	23
I.2.4. Les variables externes à l'entreprise touristique	26
I.2.4.1. L'environnement externe de l'entreprise touristique	26
I.2.4.2. L'analyse de l'environnement externe de l'entreprise touristique	27

SECTION II : PRATIQUE INTERNATIONALE DE L'ACTI VITE TOURISTIQUE. 32

II.1. En Europe 32

II.1.1. Les facteurs explicatifs de l'évolution de l'économie du tourisme 33

II.1.2. L'importance du tourisme dans l'économie 35

II.1.3. Les stratégies adoptées dans le secteur 35

II.1.4. Freins au succès du secteur de tourisme 36

II.2. En Amérique 36

II.2.1. Les facteurs explicatifs d'évolution du secteur de tourisme 36

II.2.2. L'importance du tourisme dans l'économie 38

II.2.3 - Les stratégies adoptées dans le secteur 38

II.2.4. Les freins au succès du secteur 38

II.3. En Asie 39

II.3.1. Les facteurs explicatifs de l'évolution du tourisme 39

II.3.3. Les stratégies adoptées dans le secteur 41

II.3.4. Les freins au succès du secteur de tourisme en Asie 41

0CONCLUSION 45

CHAPITRE II : LES STRATEGIES DES ENTREPRISES TOURISTIQUES 44

SECTION I : LA CONCEPTION DES STRATEGIES DES ENTREPRISES TOURISTIQUES 44

I.1. GENESE, DEFINITION ET MODALITE DE LA STRATEGIE 44

I.2. Les modèles stratégiques du choix de la stratégie 47

I.3. Les stratégies possibles pour les entreprises de tourisme 50

I.3.1. Les stratégies concurrentielles 50

I.3.1.3. Stratégie de différenciation 52

I.3.2. Les stratégies de croissance 53

I.3.2.1. Stratégie de spécialisation 54

I.3.3. Les stratégies de développement 54

I.3.4. Les stratégies de désengagement 60

I.3.5. Stratégies de partenariat 60

I.3.6. Les stratégies de fidélisation 62

SECTION II : LA PRATIQUE INTERNATIONALE DES STRATEGIES DES

ENTREPRISES TOURISTIQUES 63

II.1. Stratégies adoptées par les Pays Développés 63

II.1.1. Les stratégies concurrentielles 64

II.1.1.3. Stratégie de différenciation 65

I.1.2. Les stratégies de croissance 67

I.1.2.1. Stratégie de spécialisation 68

Quatre types de stratégie de spécialisation peuvent être avancées : 68

I.1.3. Les stratégies de développement 68

I.1.4. Les stratégies de désengagement 73

I.1.5. Stratégies de partenariat 73

I.1.6. Les stratégies de fidélisation de la clientèle 76

II.2. Les stratégies touristiques adoptées par les pays émergents 79

II.2.1. Alliances entre Agences de voyage 79

II.2.2. Alliances entre groupe hôtelier 80

II.2.3. La joint-venture 80

II.2.4. Les alliances technico-commerciales 80

CONCLUSION 85

CONCLUSION DE LA PARTIE CONCEPTUELLE ET ESSAI D'UN SCHEMA EXPLICATIF 88

PARTIE EMPIRIQUE: LES DE TERMINANTS DU CHOIX STRA TEGIQUE DES ENTREPRISES TOURISTIQUES EN TUNISIE: CONSTAT ET CONCLUSION

CHAPITRE I: CADRE D'ANALYSE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE 86

SECTION I : PRESENTATION DU CADRE D'ANALYSE : LE SECTEUR DE

TOURISME EN TUNISIE 86

I. 1.L 'évolution de l'emploi par région 88

I.2. Les recettes touristiques 88

I.3. L'Investissement et Valeur Ajoutée 89

I.4. Tourisme et commerce extérieur 91

I.5. Structure de l'industrie touristique tunisienne 92

I.6. Positionnement de l'offre touristique tunisienne 93

I.7. Mise à niveau 94

SECTION II : METHODOLOGIE DE RECHERCHE 95

II.1. TECHNIQUES D'INVESTIGATION 95

II.1.1. Les informations secondaires 95

II.1.2. Les informations primaires relatives à l'échantillon 95

II.2. L 'ECHONTILLONAGE 96

II.2.1. Choix de la méthode 96

II.2.2. Structure de l'échantillon et présentation des entreprises : 96

II.3. TECHNIQUE D'ANALYSE 97

CHAPITRE II : L'EXPLOITATION DE L'ENQUETE ET VALIDATION
EMPIRIQUE DES DETERMINANTS DU CHOIX STRATEGIQUE DES

ENTREPRISES TOURISTIQUES (LES HOTELS) EN TUNISIE ..98

SECTION I : PRESENTATION DES ENTREPRISES TOURISTIQUES 98

I.1. Maturité des entreprises 98

I.2. La taille des entreprises 99

I.3. La maturité de l'activité 99

I.4. Position concurrentielle 100

I.5. Les caractéristiques les plus déterminantes de l'activité touristique en Tunisie 101

I.7. Les années de difficultés pour l'activité touristique en Tunisie 102

I.8. La typologie des employés 102

I.9. Apport au niveau des recettes de devises 103

I.11. Apport au niveau du PNB 104

SECTION II : L'ENTREPRISE TOURISTIQUE ET SON ENVIRONNEMENT 104

II.1. Le Micro environnement 104

II.1.1. La demande touristique 104

II.1.2. La concurrence touristique 105

II.2. Le Macro environnement 105

II.2.1. L'environnement économique 105

II.2.2. L'environnement politique 106

II.2.3. L'environnement réglementaire 107

II.2.4. L'environnement socioculturel 107

II.2.5. L'environnement technologique 108

II.1.8. L'environnement écologique 108

II.3. Les variables internes à l'entreprise touristique 109

II.3.1. Les ressources financières, humaines et matérielles 109

II.3.2. Structure de l'entreprise 109

II.3.3. Culture de l'entreprise 110

II.3.4. Portefeuille technologique 111

SECTION III : STRATEGIES D'EVOLUTION DES ENTREPRISES

TOURISTIQUES EN TUNISIE 111

III.1. Stratégies concurrentielles 111

III.1.1. Eviter les intermédiaires 111

III.1.2. Stratégie de domination par les coûts 112

III.1.3. Stratégie de différenciation 112

III.1.4. Stratégie de localisation 113

III.2. Les stratégies de croissance 114

III.2.1. Stratégie de spécialisation 114

III.2.2. Stratégie de diversification 114

III.2.3. Stratégie d'intégration 115

III.3. Les stratégies de développement 115

III.3.1. Stratégie de croissance interne 115

III.3.1. Stratégie de croissance externe 116

III. 4. Stratégies de désengagement 117

III.4.1. Stratégie de recentrage 117

III.5. Stratégies de partenariat 117

III.5.1. Alliances avec des entreprises de même métier 117

III.5.2. Alliances avec entreprises de métiers différents 118

III.5.3. Alliances avec entreprises hors secteur de tourisme 118

III.6. Stratégies de fidélisation 119

III.6.1. Programme de fidélisation 119

III.6.2. Politique de qualité 119

SECTION IV : VALIDATION EMPIRIQUE DE LA PROPOSITION DE

RECHERCHE 120

CONCLUSION ..129

CONCLUSION GENERALE . .133

BIBLIOGRAPHIE 139

ANNEXES ....141

INTRODUCTION GENERALE

e tourisme est devenu une caractéristique indissociable de nos vies

L

et une activité économique majeure. Il joue un rôle important pour rapprocher les gens, les pays et les régions. En plus, il est un secteur promu au rang de secteur stratégique étant donné que ce dernier assure un pourcentage élevé des recettes en devises et représente une part essentielle du PIB. Il est un secteur très important car il fournit un grand nombre d'emplois, en particulier pour les groupes les plus vulnérables de la société, notamment les femmes, les jeunes et les personnes peu qualifiées.

Le secteur du tourisme est pour une très large part fondé sur des entreprises privées, de petites et moyennes tailles telles que les agences de voyage, les Tours Opérateurs et les établissement d'hébergement, fortement génératrices d'emploi.

Ces entreprises touristiques représentent une composante déterminante dans l'économie du tourisme vu leur apport de plus en plus important au niveau de création de nouveaux postes d'emplois, des recettes de devises et d'une manière générale au niveau du PNB.

Ainsi, la situation des économies développées et émergentes basées sur le secteur de tourisme dépend, en premier lieu, de l'état des entreprises touristiques dont principalement les établissements hôteliers.

Par conséquent, l'environnement de ces entreprises touristiques ainsi que les stratégies de leur évolution méritent bien d'être étudiés notamment au niveau des économies dont le secteur tertiaire est le pilier de base de leur croissance (cas de la Tunisie).

Les entreprises touristiques sont différentes du point de vue taille, forme, structure, culture, etc. A cet égard, leurs orientations sont par conséquent différentes. Toutefois, les axes autour desquels se développe l'enjeu du devenir de toute entreprise touristique se trouvent centrés autour de la performance, la croissance, la survie et la pérennité. Ces axes constituent un enjeu délibéré pris par l'entreprise.

Pour ce faire, les entreprises touristiques ont opté depuis longtemps pour des différentes stratégies qui leurs permettent d'atteindre leurs objectifs attendus avec les ressources disponibles et compte tenu de leurs forces et faiblesses d'une part et des opportunités et menaces de l'environnement d'autre part.

En effet, l'environnement des entreprises touristiques se caractérise par le changement et l'évolution de ses différentes composantes. A ce titre, et au niveau microenvironnement, la demande touristique ainsi que la concurrence n'ont cessé d'évoluer à travers le temps considérant les exigences des clients en terme de qualité de service touristique offert et la

situation politique des pays d'accueil d'une part, et l'entrée des nouveaux concurrents dans le secteur de tourisme qui a fait que la nature de la concurrence a été modifiée est devenue de plus en plus acharnée d'autre part.

Le macro-environnement des entreprises touristiques n'a pas échappé à cette réalité puisque les composantes de cet environnement ont été également marquées par des mutations considérables et ce pour diverses raisons : d'ordre économique, politique, réglementaire, socioculturel, technologique et écologique.

Au niveau des variables internes à l'entreprise représentés par les ressources disponibles (financières, humaines et matérielles), la structure de l'entreprise touristique, sa culture et son portefeuille technologique, des mutations considérables ont poussé l'entreprise touristique, comme d'ailleurs toute entreprise, à adopter divers stratégies en vue de faire face aux changements de l'environnement : concurrentielles ( éviter les intermédiaires, la domination par les coûts, la différenciation du produit et la stratégie de localisation), de croissance ( spécialisation, diversification et intégration), de développement (la croissance interne et la croissance externe), de désengagement (le recentrage de l'activité sur le corps du métier et le savoir-faire particulier de l'entreprise), de partenariat (les alliances entre entreprises du même métier, les alliances entre entreprises du métier différent et les alliances entre entreprises de tourisme et hors tourisme) et enfin de fidélisation (programme de fidélisation et politique de qualité) ont été les plus recherchées.

En effet, ces stratégies adoptées par les entreprises touristiques sont considérées comme un axe majeur d'expansion et d'évolution, mais la question qui s'impose est de savoir si ces stratégies découlent de l'environnement des affaires, sont-elles autonomes ou sont-elles variables ?

L'ambition de notre recherche sera donc d'analyser à travers les différentes périodes connues par l'économie tunisienne les stratégies appliquées au secteur touristique, plus précisément de dégager les déterminants justifiant le choix stratégique de l'entreprise touristique selon les périodes.

Pour pouvoir répondre à cette problématique, notre démarche a été fondée sur deux principaux axes : axe théorique et axe pratique.

Dans la partie théorique, le premier chapitre sera consacré à cerner, d'une part, la notion de l'économie du tourisme, à présenter une évaluation de l'activité touristique, à définir les caractéristiques spécifiques des entreprises touristiques en présentant leur typologie, les variables externes et les variables internes pour présenter, d'autre part, la

particularité régionale de la triade à travers la pratique internationale. Le second chapitre traitera des stratégies des entreprises touristiques qui assurent la pérennité et permettent d'atteindre la performance et de présenter la pratique de ces stratégies dans les pays développés d'une part et dans les pays émergents d'autre part.

Dans la partie empirique, un premier chapitre sera réservé en premier lieu à l'analyse des caractéristiques du secteur de tourisme en Tunisie et à la présentation ensuite de la méthodologie de recherche suivie. Enfin, le deuxième chapitre présentera les résultats de l'enquête concernant les stratégies d'évolution des entreprises touristiques dans le secteur de l'hôtellerie en Tunisie.