CHAPITRE I : PRATIQUE DE LA
MISSION
SECTION I : CONTEXTE DE L'ETUDE
Notre étude se situe dans un contexte
où la fidélisation n'est pas la principale préoccupation
de l'entreprise k par k sansdelai, ce qui est une erreur car c'est bien
là la clé de la rentabilité et de la réussite de
l'entreprise car elle la rend plus performante. Nous allons procéder par
une analyse qui passera par une problématique et des hypothèses
de recherche. La problématique est comment est ce que la
stratégie de fidélisation peut-elle constituer un axe de
performance pour l'entreprise ?
HYPOTHESES DE RECHERCHE
Qualité + Relationnel =>
Satisfaction => Fidélité
=> Plus on améliore la
qualité du service, plus le client est satisfait.
=> Plus on améliore la
qualité de la relation plus le client est satisfait.
=> Plus un client est satisfait, plus il
est fidèle.
H1 : L'amélioration de la
qualité conduit à l'augmentation de la satisfaction du client.
Variable
1 : la qualité
Mesure : L'accès, l'information, la
compétence, la crédibilité (confiance), la
fiabilité (correspondre et répondre aux attentes), la
capacité de réaction, la sécurité, la
matérialisation, la compréhension du client (Kotler et Dubois),
l'aménagement des locaux, l'apparence des employés (SERVQUAL), la
proximité
Variable
2 : la satisfaction
Mesure : L'adéquation avec
l'idée faite au départ, la réputation, horaires
d'ouverture qui conviennent, délai d'envoi des Devis et Factures,
gestion souple des comptes, satisfaction globale.
H2 : Plus la qualité de la relation est
importante, plus le client est satisfait.
Variable 1 : la relation
Mesure : Le conseil, la disponibilité,
la convivialité, l'accueil, la confiance, la valeur, l'engagement,
coopération / échange, contact personnalisé,
l'écoute, la courtoisie
H3 : Plus un client est satisfait, plus il est
fidèle.
Variable 2 : la fidélité
Mesure : Multi détention de produits,
Ancienneté, Attachement au produit / attitude favorable.
SECTION II : NOS PROJETS, LES MOYENS ET LES
METHODES UTILISEES
II.1. Particularités du
stage
Le plus important lors d'un stage à notre niveau, en
troisième année, est l'apprentissage, la connaissance de
nouvelles choses donc l'aspect pratique et la mise en application des
connaissances théoriques acquises durant la formation.
Ceci sera donc une bonne expérience pour nos
qualités professionnelles et pour notre avenir.
Rôle du service marketing
Ce service est chargé de plusieurs projets :
- proposition, création et mise en place de nouveaux
produits,
- refonte et amélioration des produits
déjà existant,
- réalisations de veilles concurrentielles,
- faciliter la vie de l'entreprise et surtout des
techniciens,
- mieux approcher, accrocher, retenir et fidéliser les
clients,
- publicité, communication.
Tous ces points vont servir à mieux cerner ou cibler
les clients, mieux les retenir et les fidéliser, améliorer la
gestion interne de l'entreprise et sa perception de la clientèle, rendre
plus facile, plus agréable le travail des techniciens ou de toute
personne en rapport avec les clients, mieux connaître la concurrence et
leurs produits pour mieux les « combattre » et offrir plus
de transparence et d'information (générale ou sur les produits
proposés par l'entreprise) aux clients.
II.2. De l'analyse des clients
défectueux...
Le second projet est un des deux plus importants que nous
avons eu à accomplir. Il s`agit d'une étude complète
portant sur les raisons de la défection de certains clients de
l'entreprise. Analyser et comprendre ces raisons, pour proposer des solutions
adaptées aux problèmes de manière à retenir,
conquérir puis dans un second temps fidéliser certains types de
clients (deuxième projets importants). Ce sujet est un point très
important, pour l'entreprise car il va permettre de mieux cibler et de mieux
agir sur la clientèle, mais également pour nous, dans le sens
où nous avons beaucoup appris durant l'élaboration de ce projet
notamment concernant les études de marchés.
La réalisation de ce projet dans son ensemble nous a
pris un mois et demi. La première phase dont nous nous sommes
préoccupés est : comment réaliser une étude de
marché ? Vu que c'était notre première fois de
concevoir ce type d'étude. Nous avons donc beaucoup lu sur ce sujet et
reçu d'importantes explications de la part de Mlle MAZONGANG pour mener
à bien cette étude et maintenant nous pouvons plus
aisément accomplir une étude de marché.
En effet, la connaissance de la clientèle, de leurs
besoins, de leurs revendications, de leurs satisfactions aide
énormément quant à la bonne cohésion de
l'entreprise dans le sens où elle permet de non seulement mieux
développer les produits (innovation) ou d'améliorer ces derniers
en fonction des besoins, mais permet en conséquence de réellement
coordonner entre les principaux services de la société. En un mot
le développement [récent] du marketing est une excellente chose
pour les entreprises.
Pour cela nous nous sommes chargés de trois types de
clients, définis selon des critères de défection :
- les clients ayant une mauvaise connaissance des produits
à base d'aluminium,
- les clients insatisfaits,
- les clients qui ont réduit de manière
significative leurs opérations, très faibles demandes de nouveaux
produits.
Pour réaliser cela dans les meilleures conditions
possibles, nous avons d'abord mis en place une méthodologie de travail,
et nous avons donc défini préalablement des objectifs et
émis des hypothèses de recherches afin de cerner cette
clientèle « à problème ».
En fait les points importants que nous avons traités
sont les suivants :
- en premier lieu nous avons procédé à
une étude de l'environnement traitant du secteur économique
Camerounais en général pour déboucher sur l'analyse du
secteur de la petite industrie , puis enfin l'analyse de l'entreprise et de ses
concurrents afin d'avoir une base de travail nécessaire à
l'étude de marché et ainsi collecter des données utiles
pour la compréhension des problèmes de la clientèle.
- pour l'analyse de la défection en elle-même, la
plus longue [et personnelle] partie, nous avons décidé de mener
une enquête de satisfaction afin de cerner les problèmes et les
causes de la défection tout en soulignant les points positifs
dégagés par les clients de l'entreprise.
- comme nous l'avons dit juste avant, nous avons défini
les critères pour cibler les clients défectueux (ciblage) afin
d'établir un échantillon sur lequel travailler (définition
de l'univers idéal, de l'univers opérationnel et par la
méthode des quotas de l'échantillon cible).
- pour obtenir les résultats souhaités, nous
avons mis nous même au point des questionnaires de satisfaction, un
différent pour chaque type de clients cibles (trois au total, voir
un exemplaire en annexe). Nous avons conçu ces questionnaires dans
le sens de nos hypothèses de recherche ceci afin de tirer le meilleur
profit de ces derniers (une manière d'orienter la discussion selon nos
attentes et nos connaissances préalables du sujet) - avec l'aide de Mlle
MAZONGANG et les différentes validations de nos supérieurs
(à chaque étape de la procédure). La suite fut
l'administration téléphonique et à domicile des dits
questionnaires aux entreprises ciblées, cette phase fut la plus longue
et la plus délicate (voir partie avantages et
difficultés).
- Ensuite nous avons saisi les réponses dans le
logiciel de gestions de données et de statistiques
« Sphinx » pour l'analyse et la compréhension des
résultats, grâce à trois types d'analyses de
données :
- tri à plat :
exemple :
Q11-12 : tarifs
Au niveau des prix appliqués par K PAR K SANSDELAI une
importante partie des clients les jugent soit un peu élevé soit
concurrentiels ; mais les réponses sont tout de même assez
homogènes ainsi quelques clients trouvent les prix beaucoup trop
élevés alors que d'autres ne les trouvent pas chers.
Lorsque nous demandons aux clients quels produits ils
trouvent trop élevés, ils répondent pour une large
majorité les frais divers, les produits à base d'aluminium et les
crédits.
- tri croisé : exemple
5- Satisfaction x Avenir
Ce tableau nous montre un lien très important entre
la satisfaction et l'avenir.
· les clients « très
satisfait » disent vouloir rester clients à 100%.
· les clients « plutôt
satisfait » désirent rester à hauteur de 86%.
· au contraire les clients
« indécis, plutôt insatisfait ou pas satisfait du
tout » relativisent plus leur relation avec l'entreprise et ne
désirent rester qu'à hauteur de 36%.
· nous pouvons tout de même noter que 76% des
entreprises interrogées souhaitent rester clients.
- tri multivarié :
exemple
1- Temps x Satisfaction x avenir
La carte montre les positions des 11
modalités et les coordonnées des 49
observations.
39.9% de la variance est expliquée par les deux
axes représentés.
Les non-réponses ont été
ignorées. 3 modalités n'ont pas été prises en
compte (effectif nul). les observations ne sont pas représentées
(non-réponse à l'une au moins des questions). Chaque observation
est représentée par un point.
· les entreprises étant très ou
plutôt satisfaites resteront en général clientes de
l'entreprise et sont souvent des entreprises ayant d'anciennes relations avec
k par k sansdelai.
· les entreprises jeunes sont moins satisfaites que
les anciennes (au niveau relationnel) souvent indécises.
· les clients plutôt insatisfaits ou pas
satisfaits du tout, risquent de partir du moins ils ne sont pas sûr de
rester clients.
· les clients ayant une satisfaction moyenne se
partagent entre ceux qui sont sûr de rester clients et ceux qui ne sont
pas certains.
Enfin, en coordination avec le service marketing, nous
avons proposé une analyse et une interprétation des
résultats puis des solutions qui nous paraissaient
judicieuses.
Nous connaissons différentes causes pour la
défection des entreprises, d'abord l'environnement de la petite
industrie, en effet il est parfois difficile sur ce secteur de faire une
réelle différenciation au niveau des services offerts vu que les
produits sont assez similaires et la tarification homogène donc non
seulement peu de différence entre chaque entreprise mais
également beaucoup de concurrence. Ensuite les petites industries
connaissent des difficultés à établir et à
maintenir des relations avec leurs clients, dans cet environnement
concurrentiel de plus en plus rude surtout depuis la
déréglementation et la libéralisation du secteur. De plus
les offres concurrentes peuvent renforcer ces difficultés :
meilleure solution, meilleur rapport qualité/prix, garanties ou marques
plus attractives.
Le client lui-même peut avoir des failles internes, pas
uniquement sur son secteur qui peut être en chute par exemple ; mais
aussi une réduction ou suppression de budget, une baisse du chiffre
d'affaires ou du résultat qui entraîne une diminution des
mouvements...Des besoins modifiés : manque de besoin, auto
production... Tous cela représente les causes externes dites
incontrôlables, non négociable par l'entreprise.
On peut par contre noter quelques problèmes dits
« contrôlables » par l'entreprise sur lesquels
elle peut agir comme nous l'avons dans nos propositions de
résultats. Entre autre par rapport à l'inadéquation
entre la solution proposée et le besoin de la clientèle, au
prix/qualité du produit, du service ou de la relation, des
problèmes de lenteurs, d'organisation, de suivi de la clientèle
(on peut voir assez souvent un sentiment de manque d'importance ressenti par
les clients). L'analyse des clients défectueux et des raisons de leurs
choix est très importante pour l'entreprise car cela va permettre de
retenir certains clients, d'agir sur d'autres pour qu'ils puissent
ré-augmenter leurs mouvements et ainsi déboucher sur le
développement d'un programme de fidélisation.
Nos tâches complémentaires
Nous nous sommes vue confier un certain nombre de tâches
supplémentaires afin d'aider les personnes avec qui nous avons
travaillé. Il y a eu beaucoup de travail et un nombre important de
dossier à traiter entre les mois de Juin et d'Août 2009 au sein du
service marketing (par exemple la création de deux books, un interne -
pour les commerciaux - et un externe - pour le public - recensant tous les
produits distribués par k par k Sansdelai demande
beaucoup de temps).
Nous avons ainsi participé un peu à la relecture
du book interne de manière à corriger la syntaxe des textes et
les fautes d'orthographe. Nous avons également, à la fin de notre
stage, au mois d'août, saisi les données d'un questionnaire pour
le lancement d'un nouveau produit via le logiciel Sphinx et également
passer des coups de fils lors d'un questionnaire destiné à
l'amélioration du crédit moyen terme. Questionnaires
administrés aux clients disposant de ce type de crédit et aux
clients non utilisateurs pour connaître leurs avis et se servir de leurs
besoins et de leurs attentes pour renforcer la qualité du crédit
tout en se servant des produits proposés par la concurrence.
Ces missions supplémentaires nous ont été
confiées au fur et à mesure selon les besoins du service
Marketing.
CHAPITRE II : ENQUÊTES SUR LES VARIABLES
DE DEFECTION DES CLIENT DE L'ENTREPRISE K PAR K SANDELAI
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