1.1.2.3 L'entrée des nouveaux acteurs
<<Les telcos>> (opérateurs
télécom) : ces distributeurs sont des opérateurs mobiles,
des fournisseurs d'accès Internet ou encore des constructeurs de
terminaux mobiles. La musique n'est pas leur cÏur de métier mais
elle fait partie de stratégies d'acquisition et de fidélisation
d'abonnés ou de programmes de recrutement de nouveaux
clients50.>>
La cha»ne de valeur se résume
généralement par le schéma suivant51 :
Créateurs Producteurs Editeurs/ Détaillants
Fabricants
électroniques Consommateur
Auteurs
Distributeurs
Artistes
grand public
Cette cha»ne de valeur historique garantit une
stabilité pour chacun de ces acteurs par la spécialisation des
rTMles de chacun de ses maillons avec à la cible, l'atteinte de
l'objectif commun : vendre. Et c'est sur ce système de fonctionnement
que les acteurs de la distribution numérique se basent.
49Idem SNEP
50 L'Économie de la production musicale 2009.
51BEUSCART Jean-Samuel: <<La construction du
marché de la musique en ligne.>> 28 avril 2006.Thèse.
p233
Dans l'espace numérique, le mécanisme est
similaire : les détaillants doivent négocier avec les Majors le
droit de vendre leurs fichiers, et les conditions tarifaires de ces droits sont
une fonction linéaire du nombre de téléchargements. Au
lieu de négocier un prix de gros du disque, les acteurs négocient
un montant de droits voisins pour un téléchargement.
Néanmoins, cette nouvelle cha»ne de valeur fait intervenir quelques
nouveaux acteurs, notamment les fabricants de systèmes de protection
informatique. En outre, l'abaissement des barrières à
l'entrée (Bourreau, Labarthe-Piol, 2004) et la nature des
compétences techniques requises pour la distribution en ligne ont
attiré beaucoup de nouveaux entrants sur ce marché de la
distribution en ligne : les distributeurs traditionnels affrontent la
concurrence d'autres acteurs de la cha»ne de valeur musicale, et d'acteurs
d'industries voisines52.
Nous pouvons à présent redéfinir le
schéma ci-dessus par le suivant :
FAI
OP. Fabricants
Créateurs Producteurs Editeurs
Fabricants systèmes Détaillants
de sécurité
Auteurs
T
électroniques
Artistes
Consommateurs
OPT : Opérateurs télécoms
Ce schéma est souvent utilisé par les acteurs
pour présenter leur stratégie et interpréter les
stratégies industrielles des concurrents. Il montre que la
multiplication des acteurs du commerce de détail peut être lue
comme la résultante de stratégies d'intégrations
verticales : les producteurs (Universal), les fabricants de systèmes de
protection (Microsoft, Apple, Sony), les fournisseurs d'accès (Wanadoo,
Tiscali), les opérateurs télécom (SFR, Orange), les
fabricants d'appareils d'écoute (Apple, Sony, Samsung) viennent
concurrencer sur leur terrain les distributeurs traditionnels (Virgin, Fnac).
Les nouveaux venus des secteurs voisins présentent parfois, sous couvert
d'anonymat, le fait de s'essayer à la distribution musicale comme
l'éventuelle première étape d'une Çremontée
de la cha»ne de valeurÈ qui conduit au final à prendre en
charge des activités d'édition en ligne. Cette stratégie
est plus ou moins explicite dans le cas d'Apple et de Sony, plus mesurée
et discrète dans le cas des fournisseurs d'accès et de
logiciels.
Comme nous l'avons vu en amont, le haut débit a
créé de nouveaux marchés en valorisant les
capacités des flux numériques. Les changements intervenus dans
les modes de consommation de la musique ont alors attiré de nouvelles
formes de collaborations qui associent des acteurs traditionnels à de
nouveaux. Ces nouveaux acteurs ont toujours été en lien avec les
industries des contenus, mais ils n'intervenaient pas dans la distribution de
musique. Ainsi, on voit dans le paysage numérique en plus des fabricants
d'électroniques une palette d'acteurs tels que :
52idem. BEUSCART
- Les fournisseurs d'accès.
- Les grandes marques comme Coca-cola.
- Les portails Web.
- Les fabricants de logiciels.
- Les spécialistes des Technologies de protection et
sécurité. - Les Prestataires de services.
ÇCes derniers prestataires de services, qui assurent
l'agrégation, la numérisation, la gestion, l'extraction,
l'hébergement et la sécurisation des contenus, constituent un
phénomène nouveau, offrant d'excellentes perspectives de
croissance induites par les nouvelles évolutions en matière de
contenus à haut débit.[...]Selon leur nature, l'activité
de ces acteurs dans le secteur de la musique en ligne répond à
des motivations très différentes qui conduisent à de
nouvelles coopérations à mesure que les acteurs
s'intègrent vers l'amont et l'aval le long de la cha»ne de
valeur53>>
La dématérialisation de la musique a
entra»né chez le consommateur une nouvelle façon, moins
traditionnelle, d'écouter de la musique. De nouveaux services et de
nouvelles technologies sont alors apparus pour répondre à la
demande à travers l'arrivée des nouveaux acteurs. Ainsi
l'activité de chacun des acteurs conduit à une coopération
qui s'intègre dans la cha»ne de valeur.
La monétisation du contenu musical sur Internet a
ouvert la voie au développement de nouvelles technologies
répondant aux critères des modes de consommation contemporaines.
L'écoute mobile, initiée par la radio a trouvé toute son
amplitude avec le nouvel entrant: l'opérateur télécom, qui
fait du téléphone portable un objet moderne adapté
à notre confort d'utilisation.
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