2.2.2 La determination du prix
<<La musique est entrée dans une spirale
déflationniste avec la conjonction de deux phénomènes : le
disque est le seul bien culturel dont le prix a baissé (-16 % entre 2003
et 2008 en euros courants et -30 % en euros constants. Le transfert de
consommation sur l'univers numérique s'opère difficilement,
notamment pour les albums, et sur des bases de prix beaucoup plus
faibles.138È
Dans cette cha»ne de valeur qui fait intervenir plusieurs
acteurs venus de différents secteurs sur le produit musique, il se pose
la question du prix du fichier musical. En 2004, les acteurs principaux
étaient issus de l'industrie musicale avait reproduit dans le
numérique le modèle de tarification du disque physique.
<<Le prix de gros des fichiers était équivalent à
celui des disques [É] les prix de détail s'étalaient entre
0,89 et 1, 69 euro139>>. De son côté, le
constructeur Apple suivis par d'autres acteurs de secteurs extérieurs
à l'industrie de disque des a imposé un prix unique de 0,99 euro
comme nous l'avons vu plus haut. En effet, Apple a <<profité des
externalités entre la vente de musique et d'autres activités pour
vendre la musique à un prix unique et quasiment à prix
coütant, imposant un prix de marché de 0,99 euro le fichier et 9,99
euros l'album140>>. De cette façon, les autres
distributeurs ont dü s'aligner sur les prix de détail en essayant
de renégocier les prix de gros. Nous constatons dès lors que
cette évolution est le signe d'une <<augmentation du pouvoir de
négociation des acteurs situés en aval de la cha»ne de
valeur et extérieurs à l'industrie musicale
traditionnelle141>>.
<<Les constructeurs se sont révélés
incapables de mettre en place une vraie plateforme open source, avec des
standards super ouverts, en étant moins regardant sur les logiciels qui
se développent. Et les opérateurs n'ont pas été
capables de mettre en place un système de facturation intelligent. Apple
a fait le boulot à leur place.142>>
L'offre musicale en ligne a mis du temps à se
construire et comme nous l'avons vu plus haut Apple qui est un
précurseur s'est imposé sur le marché au détriment
des autres. Cette offre a été aussi lente à adopter pour
les consommateurs face à des produits soumis longtemps à des
contraintes d'utilisation comme nous l'avons vu plus haut et à des prix
variables parfois aussi cher que dans le physique. <<SFR l'a bien compris
en alignant son pricing sur celui d'Itunes143>>.
C'est en raison des différences de prix
constatés pour un même produit acheté sur un réseau
mobile par rapport à son équivalent sur le fixe (ordinateur
connecté à Internet), alliés aux facilités accrues
d'échange de fichiers, légaux ou non, que l'on a assisté
à un ralentissement de la demande du consommateur144.
138SNEP : L'économie de la production musicale
en 2009.
139La Musique, une industrie des pratiques.
140Id. La Musique, une industrie des pratiques.
141 Id. La Musique, une industrie des pratiques.
142 Gilles Babinet, fondateur de Musiwave, partenaire du fond de
capital-risque Ventech. Interview sur le site de l'irma. <<Musique sur
mobiles : qu'en pensent les distributeurs et opérateurs
?>>.3/02/2009. 143SOK Borey : Musique 2.0, solutions
pratiques pour nouveaux usages marketing. Ed.irma.2007.
144DEFLINE Jean-Christophe : Les nouveaux formats musicaux mobiles,
5 propositions pour pérenniser et dynamiser le marché. 29 juin
2006. Ed.copilot partners. 26/06/2006.
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