1.2.3.1. Deux approches de vente différentes
S'inscrivant dans deux marchés différents mais
aujourd'hui convergents, opérateurs et Majors ont deux approches
différentes90.
<<Dans les conditions de cessions actuelles des droits
musicaux, la musique, pour un opérateur, relève plus d'une
logique de positionnement Marketing que du développement d'une
activité profitable : il n'y a aucun intérêt pour nous
à développer un marché sans logique
profitable.91 È
D'un côté, l'industrie de la
téléphonie mobile s'inscrit dans un cycle long, elle positionne
ses produits sur une longue période, ses technologies sont un
investissement qui peut s'amortir pendant des années et la sortie
commerciale d'un produit se prépare aussi sur une plus grande
période contrairement au fonctionnement de l'industrie du disque.
D'un autre côté, les Majors développent
quant à elles leur produit sur un cycle court. L'artiste compose dans un
premier temps son album, ensuite, il part en studio pour enregistrer, puis s'en
suivent la promotion et la commercialisation du disque. La portée du
produit n'a pas la même visée. Dans le disque il faut en plus de
recouvrir son investissement, toucher un
90Cf. annexe 8,entretien avec Benjamin Labarthe
Piol.
91Emmanuel Vacher Directeur Marketing adjoint
Orange France. Propos recueillis dans <<Les nouveaux formats musicaux
mobiles, 5 propositions pour pérenniser et dynamiser le
marchéÈ. 29 juin 2006.p32. 29/06/2006.
maximum de personnes dans le premier mois de commercialisation
car après il ne bénéficie plus du <<prix
vert>> dans les bacs et les mélomanes seront moins disposés
à l'acheter. Aussi, en raison des efforts réalisés dans la
publicité auprès de différents médias afin de
créer un <<buzz>>, c'est à ce moment qu'on voit si :
<<un produit marche ou ne marche pas>>. Le tapage
médiatique, l'effet promotionnel sur un album est censé produire
un maximum de vente. Après, s'il est classé dans les hits, il
pourra faire l'objet de réédition et susciter encore de nouveaux
clients. Tandis qu'un produit qui ne trouve pas son public s'éteint
rapidement.
Les Majors se sont positionnés sur ce créneau en
concluant des accords commerciaux avec les opérateurs
télécoms portant d'abord sur les sonneries, puis sur le
téléchargement à la carte. C'est ainsi qu'en 2003, Sony
Music Mobile ouvre son catalogue au téléchargement sur
mobile92.
1.2.3.2 L'accès au catalogue
Entre Opérateurs téléphoniques et maisons
de disque, l'accès au catalogue est significatif des stratégies
Marketing appliquées aux consommateurs. Il est alors important de
préciser les enjeux de l'accès au catalogue. En effet, les
maisons de disques ont pendant longtemps instaurées des restrictions sur
l'accès aux titres musicaux de leurs catalogues en imposant les DRM
(verrous numériques).
Les opérateurs ont dü alors adapter leurs offres
en se basant sur plusieurs lignes de conduites. D'un côté, le
consommateur, de l'autre, les Maisons de disque. Ainsi, l'opérateur SFR
a développé en 2006 et cela pendant une période, une offre
en adéquation avec les volontés de chacun. L'offre permettait de
télécharger sur son mobile un nombre illimité de chansons
parmi un catalogue pour le moment réservé à 80.000 titres
d'Universal Music. <<Le client a la possibilité à tout
moment de résilier son abonnement mensuel ; les morceaux qu'il avait
loués et téléchargés cessent alors d' être
écoutables>>, précise SFR.
Dans ce marché numérique, maison de disque et
opérateur télécoms doivent avancer ensemble, l'un avec
l'autre pour harmoniser la musique et la technologie. Les deux acteurs sont
aujourd'hui dans la nécessité de s'accorder afin de proposer un
modèle économique profitable autant pour la musique que pour le
téléphone portable.
92SOK Borey : Musique 2.0, solutions pratiques
pour nouveaux usages marketing.ed. irma.2007.
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