La monétisation des contenus musicaux dans l'espace numérique: la téléphonie mobile

1.1 Les Valeurs de la musique

Dans l'espace numérique, la musique est un contenu qui se diffuse, se télécharge et se transmet. Depuis la création du gramophone, la technologie a fait un bond de géant en inventant de nouveaux lecteurs audio et vidéo. Nous verrons dans cette partie comment se sont construites les valeurs de la musique. Une musique que nous adoptons, chacun, dans notre vie quotidienne de façon quasi dématérialisée.

1.1.1 Innovations technologiques et modes de consommations

Le succès des appareils numériques a apporté dans l'industrie de la musique un intérêt pour les nouveaux supports numériques et les appareils de stockage afin d'exploiter au mieux le contenu musical dans son rapport avec les nouvelles habitudes des consommateurs dans l'écoute de la musique.

La téléphonie mobile autrefois porteuse d'espoir dans l'exploitation du contenu musical est aujourd'hui la technologie la plus avancée à la fois sur le plan de l'écoute, de la portabilité et des services associés en comparaison avec l'utilisation que l'on peut faire d'un poste fixe connecté à Internet ou d'un simple lecteur audio mp3. Alors, la téléphonie mobile, distributrice de musique assure à chacun l'appropriation du bien musical. Mais étudions dans un premier temps l'évolution technologique au niveau de l'écoute en relation avec l'appropriation du bien musical.

1.1.1.1 L' appropriation du bien musical

<<C'est à la fin du XIXe siècle avec Edison aux Etats-Unis et Charles Cros en France que la musique enregistrée prend forme. Le premier inventa le <<gramophone>> en 1877 alors que le second mettait au point l'année suivante la <<machine parlante>> qui n'aura pas le succès escompté par son créateur. Ces deux machines allaient permettre pour la première fois de capturer des sons sur des supports afin de pouvoir les rejouer à la demande¹>>.

¹LABARTHE-PIOL Benjamin, FLACHER David: Révolutions industrielles, modes de consommation et formes de l'échange. Une application au cas d'Internet et au secteur de la musique. Ed. Les cahiers du CREA, n°06. Septembre 2003.

L'histoire de l'industrie de la musique enregistrée nous montre que celle-ci est en perpétuelle mutation. En effet, en 1877 Thomas Edison invente le phonographe qui marque le début de la musique enregistrée dans la lignée des recherches sur le télégraphe et le téléphone. Son écoute va rapidement se développer pour devenir un divertissement de masse. Les travaux d'Edison vont alors porter sur l'enregistrement et la restitution de la parole. Au commencement, le phonographe d'Edison, ainsi que le gramophone de Bell, ont été commercialisés comme des machines de bureau, permettant de recueillir, de restituer la parole et de faire ainsi fonction de <<téléphone différéÈ.

Ë partir de 1890, une nouvelle utilisation de la machine va être créé par des distributeurs. Ils vont alors proposer dans les lieux publics l'écoute individuelle d'un enregistrement musical pour quelques centimes. En 1887, Emile Berliner, ancien employé de Bell, met alors au point une machine spécifiquement adaptée à ces usages : le gramophone, qu'il commercialise à partir de 1895. Comme le résume P. Flichy : <<Berliner, comme Cooke ou Daguerre, effectue une capture technique qui s'accompagne d'un déplacement d'usage. [...] Ayant un réel gout pour la musique, il imagine de faire du disque un instrument de diffusion de la musique et notamment des grands airs d'opéra²È

Berliner réalisa alors qu'il fallait apporter une qualité d'écoute supérieure afin de permettre à son produit une véritable exploitation commerciale. <<Le disque de zinc lui permettait en outre de séparer le processus d'enregistrement sur un disque de base, de celui de reproduction à un coüt moindre et pour une meilleure qualité³È.

<<Bien que l'usage initial n'ait pas été clairement défini par ses concepteurs, ces technologies allaient se développer sous l'impulsion de firmes percevant le potentiel commercial de la musique: les consommateurs allaient s'approprier le gramophone, donnant naissance à un nouveau marché, celui de la musique⁴⁴È. Dès leur création, ces machines se révèleront au niveau de leur potentiel d'écoute musicale. Cependant en raison de leur coüt élevé et d'une qualité trop faible, le public ne pouvait pas encore se procurer ce produit. Dans cette expérience du sonore les inventeurs se sont alors orientés vers la reproduction d'oeuvres musicales célèbres sur des disques appelés phonogrammes qui allaient êtres vendus dans le but d'être écouté dans les foyers.

Ainsi, c'est la naissance de l'industrie de la musique et la fabrication de firmes productrices de disques se développe. Il s'agit alors d'une révolution industrielle dans laquelle la musique va constituer un véritable potentiel commercial. Dans ses débuts, les modèles économiques de l'industrie musicale se limitent à la vente d'équipements oü seule une logique technologique est poursuivie afin d'améliorer la qualité d'écoute : <<aucune référence à quelque courant musical que ce soit ne figure dans cette période. Pour des raisons de brevets, la structure industrielle se résume à un duopole constitué par la Columbia Cy et par l'Edison Cie. Après de nombreux travaux, un niveau d'écoute suffisamment confortable fut atteint pour permettre le développement des ventes de phonogrammes⁵È.

²idem. FLACHER David, LABARTHE-PIOL Benjamin ³idem. FLACHER David, LABARTHE-PIOL Benjamin

⁴LABARTHE -PIOL Benjamin: <<L'impact d'Internet sur l'industrie du disque : vers un nouveau régime de croissanceÈ. Thèse de recherche . Paris. Juillet 2005.

⁵idem LABARTHE -PIOL Benjamin.

En 1914, la guerre n'est pas favorable au développement de l'activité musicale et la chute du brevet sur le gramophone marque un premier mouvement de déconcentration dans l'industrie. Aussi, l'entrée de nouveaux fabricants sur ce marché entra»na une diminution importante du coüt des machines. Cependant, l'industrie musicale en reçut un effet stimulant car en 1929, le taux de pénétration de gramophones était de 50% aux Etats-Unis. Par la suite, 150 millions de phonogrammes furent vendus dans la même année. Pour l'édition phonographique il s'agissait de sa première forte croissance, toujours en raison de progrès technologiques spectaculaires mais également en raison d'une importance donnée à la production du contenu édité⁶. Les consommateurs se sont alors accoutumés à la consommation commerciale de la musique et les firmes de leur côté allaient être dans l'obligation de revoir leur politique d'offre. Une multitude d'offres musicales s'opéra alors à travers différents genres musicaux (jazz, rock...). De ce fait, la radio prend le relais pour devenir le moyen privilégié d'écoute de la musique par les auditeurs.

Cependant, la radio en raison de sa gratuité, induisait une chute importante des ventes de phonogrammes sur les ondes radiophoniques en offrant une diffusion musicale. On assista alors à une lutte entre des éditeurs musicaux contestant le passage de disques à la radio et des producteurs radiophoniques y voyant un potentiel indéniable pour la diffusion de leurs produits.

L'industrie phonographique connut alors une chute spectaculaire. En effet, les ventes passèrent de 150 millions d'unités en 1929 à 25 millions en 1935, soit une division par six⁷. De nombreuses entreprises souffrirent durant cette période. Un dilemme se posa donc entre un modèle économique incapable de survivre à la radio et des consommateurs pour lesquels la réception de musique via ce médium était devenue naturelle et irréversible. Dans ce contexte, d'autres facteurs comme la crise de 1929 qui diminua le pouvoir d'achat des ménages incitèrent un nouveau modèle économique à être trouvé avec le star-system⁸.

Dans les années 1950, la radio joue un rôle important dans l'appropriation du bien musical et va s'équiper d'un récepteur pour le grand public et se standardiser. En 1960, avec l'arrivée du transistor la radio pourra enfin être écoutée en dehors du foyer, sur n'importe quel lieu comme à la plage oü dans la rue. La radio prend alors une place privilégiée dans l'écoute de la musique et l'appropriation du bien musical. En effet, la radio passe alors d'une écoute familiale à une écoute individuelle. En parallèle à une réflexion autour de l'écoute par la radio nous pouvons constater que le téléphone portable représente bien l'apogée de l'individualisation de l'écoute inscrite dans la notion de mobilité.

Les diffuseurs radiophoniques prirent alors conscience du potentiel de la radio à toucher des publics de masse et que cela permettrait de vendre en grande quantité des phonogrammes sur une population plus ciblée d'artistes. <<Les consommateurs avaient désormais pleinement adopté la musique dans leur mode de consommation. Ils devenaient alors plus attentifs au contenu qui leur était proposé ⁹È.

⁶LABARTHE -PIOL Benjamin : <<L'impact d'Internet sur l'industrie du disque : vers un nouveau

régime de croissanceÈ. Thèse de recherche . Paris. Juillet 2005. ⁷ idem LABARTHE -PIOL Benjamin

⁸idem.LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel
⁹idem LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel

La Radio et sa capacité à diffuser des morceaux au plus grand nombre montre son pouvoir d'influence sur le public qui peut écouter en tout lieux, les artistes dont est faite la promotion sur les ondes. Ces conditions d'écoutes sont alors propices à l'apparition et à la naissance des ÇstarsÈ dans la musique. Les firmes étaient en mesure de réaliser d'importantes économies d'échelle, à la fois sur la production physique de disques mais également sur l'aspect Marketing en évitant ainsi de multiplier les coüts fixes et en se limitant à un nombre restreint d'artistes. Après la récession, l'industrie phonographique basculait dans une nouvelle ère : en 1938, le chiffre d'affaires de la vente de disques atteignait 26 millions de dollars aux Etats-Unis contre 6 millions de dollars en 1933¹⁰, l'année oü la récession avait atteint son

niveau le plus bas.

Ainsi, nous retrouvons dans l'histoire de la musique la relation entre révolution commerciale, évolution des formes de consommation et révolution technologique et industrielle. De ce fait, le consommateur va se diriger vers la modernité. Les nouveaux acteurs venus de la radio seront à l'origine d'une révolution commerciale dans ce secteur en instaurant le star system. Cette révolution a alors conduit à une transformation profonde des habitudes de consommation qui permet à l'économie du secteur d'entrer dans une nouvelle phase de croissance¹¹.

La diversité musicale et l'arrivée du Rock apportent sur les ventes un confort et une hausse de la demande. C'est dans ce contexte que va alors appara»tre une nouvelle technologie. Il s'agit de l'invention du microsillon qui donna lieu à l'apparition quasiment simultanée du 33 tours et du 45 tours. Dans le même temps, l'enregistrement sur bande magnétique et la cassette audio feront leur apparition. Bien que l'enregistrement magnétique trouve ses origines à la fin du XIXe siècle, il aura fallu attendre l'arrivée du rock n' roll et l'appétit de nouveaux entrants, pressés par la demande, pour pénétrer le marché par des innovations qui voient commercialement le jour avec succès¹².

Ë travers cette étude, nous pourrons alors retenir quatre points essentiels qui bouleversent les comportements de consommation durant cette période¹³:

- L'impact évident de la technologie sur les mutations dans l'écoute musicale et son développement.

- La conscience musicale qui génère toujours plus de demande.

- Le développement des stratégies commerciales (Marketing de la musique). - L'ancrage de la musique dans la population en particulier chez les jeunes.

Au-delà de la réussite commerciale, la consommation musicale acquit une place plus importante dans la société, faisant basculer la musique du champ culturel à celui du divertissement. Cela conditionnera certains aspects de la consommation à venir comme la portabilité et l'exigence de qualité que l'on retrouve avec des formats audio élaborés. Cela conduira également les maisons de disques à modifier leurs stratégies commerciales en insistant sur le poids du Marketing et la sophistication des produits mis en vente.

¹⁰ idem, LABARTHE PIOL Benjamin

11 Idem.LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel
¹²idem, LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel
¹³idem, LABARTHE PIOL Benjamin, FLACHER Daniel

Cependant, le manque d'offre pousse le consommateur à restreindre sa consommation musicale. L'industrie phonographique conna»t alors sa troisième récession alors que, paradoxalement, le développement du walkman et la généralisation de la cassette enregistrable chez les jeunes finissent de faire basculer le bien musical du champ culturel vers celui de bien de consommation de masse. Aussi, la portabilité de la musique, c'est-à-dire la possibilité que l'on puisse écouter de la musique n'importe oü prend progressivement le pas sur l'aspect qualitatif du bien.

De cette façon appara»t la numérisation de la musique sur un support plus petit. Le compact disc va alors développer le concept d'une écoute de la musique en toute mobilité, en tout lieux. Cette invention technologique va alors créer un équilibre entre l'aspect qualitatif et l'aspect fonctionnel qui permet une écoute musicale nouvelle pour le consommateur. L'attrait pour ce nouveau produit fait alors redécoller les ventes et satisfait ainsi les nouvelles pratiques de consommation.

Ë travers l'histoire de la naissance de l' industrie phonographique, nous venons de voir de quelle façon comment l'appropriation du bien musical a commencé à se structurer avec l'apparition des premières technologies qu'ont été successivement le phonogramme et la radio. Aussi, nous avons pu comprendre qu'il existe un lien étroit entre les révolutions industrielles, les révolutions commerciales et les évolutions des modes de consommation. De cette façon, les industriels ont su adapter l'innovation technologique à de nouveaux modes de consommation.

Le secteur de la musique même s'il n'est pas porteur nous montre que l'évolution des habitudes de consommation peut favoriser l'émergence de nouvelles technologies comme il peut en condamner d'autres. En ce sens, l'évolution des formes de consommation semble être un élément clef des révolutions sectorielles dans l'histoire¹⁴.

Aujourd'hui, le secteur phonographique est l'un des plus touchés par la révolution des nouvelles technologies de l'information et de la communication. Il est constamment dans une imprévisibilité liée à l'innovation technologique¹⁵. ÇLes pratiques des consommateurs lui imposent de se remettre en question en suivant de près les transformations industrielles comme commerciales¹⁶È. L'avènement d'Internet n'a d'ailleurs laissé aucun repos à cette industrie avec une nouvelle crise qui touche cette fois les ventes de disque mais qui, porté par la rapidité des flux offre de nouvelles possibilités.