CONCLUSION GENERALE
1. Rappel du but et des
objectifs
Notre principale quête en élaborant ce travail de
fin d'études était de reconstituer l'essentiel du protocole
stratégique d'expressions symboliques auquel Vodacom Congo RDC a recouru
pour mieux assurer son implantation en RDC. Après s'être bien
implanté, Vodacom recourt toujours à un protocole semblable pour
rester visible dans l'espace public. Par ailleurs, cette quête de
reconstitution du protocole esthétique et de médiation
d'appartenance se mêle avec celle du décodage de ce que nous avons
appelé, à la suite de Bernard Lamizet, la « grammaire
des formes symboliques ». Il était donc question de comprendre
quelle lisibilité le public faisait de la représentation de
Vodacom.
Nous avons soutenu que nos objectifs seraient atteints si,
à l'issue de cette recherche, nous arrivions à cerner quelques
traits de la stratégique symbolique grâce à laquelle
Vodacom Congo RDC assurait sa visibilité, qu'il s'agisse des
activités de production ou de ses participations aux activités
symboliques et culturelles. Nous nous étions lancés aussi le
défi de proposer un autre corps imaginaire face aux fantasmes, aux
croyances et aux mythes de Vodacom déjà existants.
Qu'en est-il maintenant que nous sommes à la fin de
cette recherche ?
2. Quelques résultats de
la recherche
Le présent travail de fin d'études s'inscrit
dans le domaine de la pragmatique du sensible. Nous sommes à mesure de
dire qu'il s'agit purement et simplement d'un survol de la politique
organisationnelle de communication de Vodacom Congo RDC. Cette politique
organisationnelle s'inscrit dans la sémio pragmatique et la
l'éthnosémiotique. Nous sommes partis, en divisant l'espace
d'actions de Vodacom Congo RDC en deux, voire trois scènes : la
scène du réel, la scène de l'imaginaire et la scène
du virtuel.
Toute la stratégie de Vodacom Congo RDC visant à
faire croire quelque chose au sujet de lui-même se déploie en
trois concepts fondamentaux de l'esthétique. Il s'agit de :
d) La poesis
e) L'aisthesis
f) La catharsis
C'est en effet grâce à ces trois concepts que
Vodacom médie son identité graphique, visuelle et imaginaire
à travers :
- L'architecture de ses offices, l'abord de ses offices, ses
enseignes, son logo, ses étendards, la décoration
intérieure des bureaux, etc. Cet aspect de la médiation concerne
ce que nous avons appelé l' « esthétique
du paysage institutionnel »
- La visibilité de Vodacom dans l'espace public par
l'uniforme professionnel des agents, ces agents eux-mêmes ainsi que tous
les objets à deux ou trois dimensions arborant les couleurs et la marque
Vodacom. Il s'agit d'une « esthétique
mobile ».
- La signalétique urbaine et les nombreux panneaux
géants disséminés dans la ville
(l'esthétique du pictogramme)
- La présence dans les manifestations culturelles,
sportives et foraines (L'esthétique de l'identité
organisationnelle)
- Les actions de mécénat culturel et humanitaire
(Esthétique de l'identité organisationnelle)
En outre, nous avons aussi trouvé que
l'esthétique publicitaire chez Vodacom Congo RDC intervient de
manière imposante dans la création de l'image sublimante de cette
organisation. Par les mécanismes de séduction, de reproduction,
d'adhésion et d'objectivation, cette dernière remplit
principalement :
- Une fonction normative ;
- Une fonction descriptive ;
- Une fonction d'identification ;
- Une fonction incitative ;
- Une fonction poétique.
En utilisant certaines formes
d'argumentation (rationnelle, d'autorité et pragmatique), la
communication par l'esthétique publicitaire chez Vodacom Congo RDC
constitue l'une des stratégies d'assaut du marché congolais
à laquelle Vodacom a recouru.
Outre cette communication publicitaire par les médias,
Vodacom recourt le plus souvent à la communication hors médias
pour assurer sa visibilité au niveau des trois scènes d'actions
que sont : l'espace réel, l'espace imaginaire (le mental, les
rumeurs et les fantasmes) et l'espace virtuel (la toile du Web).
Nous nous sommes rendus compte que le public est
enthousiasmé devant les produits et services Vodacom. Face à un
tel enthousiasme qui se rapproche d'une hypnose collective, ce public qui vit
dans l'omniprésence des signes identitaires (logo, couleurs,
étendards) de cette organisation commerciale voit tous ses jugements se
pencher du côté de Vodacom, surtout lorsqu'il est dans une
indécision. Notre hypothèse affirmant que l'adhésion
à Vodacom s'opérait sur la base d'une contagion sociale
s'est avérée vérifiable à la fin.
A travers le pré positionnement de certains personnages
et personnalités qui ne cachent pas leur appartenance à la
famille Vodacom, il se crée une esthétique du personnage
institutionnel. Ici précisément, il s'agit des hauts
cadres, des hauts fonctionnaires, des membres du gouvernement, des cadres des
entreprises publiques, des organisations locales et internationales qui
affichent toujours pour leur contact entre autres numéros, celui
affilié au réseau Vodacom.
La fameuse contagion sociale précitée sous-tend
une « fonction badge » :
« Je suis abonné à Vodacom, j'appartiens à un
certain groupe social de prestige où on compte des cadres, des hauts
fonctionnaires... » Avec cette « fonction badge »
l'appartenance à la famille Vodacom est devenue tributaire d'un certain
nombre de valeurs (ajoutées) attachées au label Vodacom qui a
accédé au rang d'une marque.
Bien avant d'en arriver là, Vodacom Congo RDC qui pour
séduire et convaincre le public congolais a commencé par se
socialiser et se donner un rôle social de premier ordre : la
signalétique urbaine, la lutte contre le Sida, les Ist et les Mst, le
soutien aux Simba de la RDC, le sponsoring des rencontres sportives et
culturelles (au Stade des Martyrs, à la Foire Internationale de
Kinshasa). Par ailleurs, il faut souligner que le langage verbal utilisé
par Vodacom Congo RDC n'est pas loin du langage de grandeur rêvée
du commun des mortels en RDC. C'est un secret de polichinelle, les congolais
croient à la grandeur géographique de leur pays qui augure leur
grandeur en tant que peuple. Vodacom a pu dire : « Un grand
pays, un grand réseau ».
La stratégie de Vodacom a essentiellement
consisté à acquérir une appartenance sociale en
s'intégrant en tant qu'acteur social en RDC. En deux ans d'implantation,
Vodacom a fini par se construire une place de choix au soleil et participe
activement à la reconstruction nationale. Cette entreprise sud africaine
a revêtu un costume congolais. Son action commerciale en RDC a eu les
effets escomptés : en presque deux ans d'implantation il totalise
près d'un million d'abonnés.
En définitive, les médiations esthétiques
et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC et l'étude des
stratégies d'assaut du public congolais par les expressions symbolique
et le mythe organisationnel nous conduisent vers l'exploration d'un nouveau
champ de recherche en Communication.
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