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Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation( Télécharger le fichier original )par Issa ISSANTU TEMBE Université de Kinshasa - 2003 |
3. LA PRESENCE DANS LES MANIFESTATIONS PUBLIQUES, SPORTIVES, HUMANITAIRES OU CULTURELLESFred Forest, auteur du « Manifeste de la communication esthétique » suggère que l'on ne peut envisager la question de l'esthétique des organisations sans s'interroger sur la place que y tient l'art, non seulement dans ses murs mais aussi dans ses actions. Dans ce point, il est question d'attribuer à Vodacom Congo RDC sa place sociale au sein d'une société congolaise qui a subi des attaques de toute part par le fait de deux guerres successives, celle de 1997 et celle de 1998 et qui était en pleine déconfiture. C'est l'abandon du secteur culturel et artistique qui a motivé Vodacom Congo RDC à investir d'énormes moyens dans le but de relever ce secteur tant vital de la société. Pour y arriver, Vodacom a fait appel à certaines expressions symboliques. Il y est arrivé, comme Jauss l'a si bien décrit, par « les pratiques esthétiques (qui) vont du banal au sublime, et (par lesquelles) chacun (de nous) recherche une participation et une identification particulière dans les objets livrés à son expérience subjective »122(*) Ce public qui a toujours voulu plus de sensible, plus d'émotions, fussent-elles basiques ou programmées, a pu trouver en Vodacom le modèle d'un partenaire social qui est toujours là pour lui offrir, en plus de tous ses services, des meilleurs moments d'évasion. Pour Philippe Quinton que nous avons déjà évoqué plus avant, « il s'agit de construire les meilleures relations avec les êtres ou les choses et que ces productions soient lisibles et accessibles.»123(*) C'est la raison pour laquelle Vodacom est apparu plusieurs fois dans l'espace public comme le sponsor de certaines grandes rencontres sportives et même comme le sponsor de l'équipe nationale de la RDC, les Simba. Nous y reviendrons avec force détails. Jean Baudrillard124(*) et Jean-Marie Schaeffer125(*) ont montré chacun en son temps que l'essentiel, lors de telles manifestations, réside dans la relation usuelle ou artistique qui s'établit entre le public et la firme promotrice. Cette esthétique organisationnelle ne peut être saisissable que par cette mise en relation entre un objet et des sujets, affirme encore Bruno Borja de Mozota126(*). Toute organisation qui recourt à cette esthétique ne peut en tirer profit que si elle la considère comme un ingrédient ou un adjuvant de son image de marque, de son identité ou de sa culture interne. A travers des manifestations comme par exemple le « Challenge Vodacom »127(*), la finale de la Linafoot,128(*) les consommateurs des services et produits Vodacom retrouvent sur la place publique l'image de marque et de puissance de la firme à laquelle ils ont adhéré. L'appartenance sociale de Vodacom devient plus palpable lors de ses prestations aux côtés du onze national de la RDC. Toute participation financière de Vodacom ou toute tentative de débloquer une situation au profit des Simba a toujours été largement couverte par des médias locaux qui en font une large diffusion. Aujourd'hui, pour des nombreux supporters de l'équipe nationale (presque toute la population), lorsqu'une de ces difficultés survient, Vodacom est souvent évoqué pour une solution efficace. Ceci veut dire que Vodacom Congo RDC est déjà mentalisé suite à certaines de ses actions d'éclat dans l'imaginaire collectif. Ceci est un avantage pour cette firme qui peut en tirer profit lorsqu'une personne hésitante cherche à savoir auprès de quelle pourvoyeuse de téléphonie cellulaire s'abonner, par exemple. N'oublions pourtant pas qu'on ne peut évaluer la dimension esthétique au même titre qu'une dimension technique. La visibilité aux journées foraines de la Foire Internationale de Kinshasa (FIKIN) Lors des manifestations foraines aussi, la visibilité de Vodacom revêt une signification parlante. A la Foire Internationale de Kinshasa par exemple, tous les grands acteurs sociaux, toutes les organisations actives dans l'espace social congolais choisissent d'y confirmer leur présence et leur existence. Vodacom Congo RDC qui a l'habitude d'y ériger le plus grand stand, reste parmi les sites les plus visités et y est très visible. Il y a dans l'un des textes de fond de cette analyse appartenant à Bernard Lamizet un passage très intéressant qui dit, de la présence des acteurs sociaux dans l'espace public que « les acteurs sociaux ne sont pas présents n'importe où ; encore faut-il (...) que la connotation symbolique du lieu même de cette présence soit compatible avec l'identité symbolique de ceux qu'ils essaient de faire apparaître »129(*) Cette situation peut être comprise en d'autres termes comme ceci : « Les publicités ne sont pas présentes dans n'importe quel média ni les enseignes de marque au hasard de l'espace public, mais choisissent les lieux sociaux de leur présence : la médiation esthétique des organisations est une dialectique entre les formes et l'espace. » Par rapport à ces considérations, la Foire Internationale de Kinshasa peut être considérée comme le lieu de l'expression existentielle de tous les acteurs sociaux de la RDC et d'ailleurs. Toutes les organisations qui militent pour exister et, celles dont l'existence est un motif de prestige pour elles-mêmes et pour la concurrence, font tout pour être présentes à l'exposition de la Fikin. Elles viennent s'y exposer Dans le village Vodacom se fait habituellement remarquer l'un des plus grands espaces d'expression culturelle. Le « fameux podium »130(*) de Vodacom qui a accueilli les plus grandes productions musicales. Toutes les grandes stars de la rumba congolaise y ont offert quelques uns des plus beaux moments d'évasion aux kinoises et kinois. Pour tous ceux qui ont effectué le déplacement de la Fikin 2004, Vodacom y avait vraiment étalé sa présence, sa splendeur et son éclat. Ces trois éléments de la grandeur ont creusé l'écart entre cette entreprise et ses poursuivantes directes. Tout y était grand. Si, comme nous l'avons dit avant, la Fikin était un lieu d'expression, de visibilité et de présence, il faut dire que Vodacom a toujours laissé une bonne impression. A la même occasion, les différents partenaires et les revendeurs officiels131(*) des produits et services Vodacom y trouvent aussi un espace d'expression et des bénéfices : 2XT Com, Fuji, Distritel, Congotel, Beltexco... sont fiers d'accompagner Vodacom Congo RDC dans son implantation symbolique. L'HUMANITAIRE CHEZ VODACOM CONGO RDC Sous le volet humanitaire, Vodacom Congo RDC s'est investi depuis son implantation en RDC dans certaines actions humanitaires et sociales. Sous cet aspect, Vodacom a toujours assuré sa visibilité dans l'espace social de communication. Dans l'actif de Vodacom, plusieurs actions 132(*)(133(*)) ont été menées avec comme conséquence directe une représentation humanisante de Vodacom Congo RDC. Pour les personnes aidées, Vodacom est l'image d'une entreprise socialisée pleine de philanthropie. Vodacom ne reste pas indifférent face à la misère, aux conséquences d'une catastrophe et face à la pauvreté. Au mois d'août 2004 près de 18 réalisations sociales et humanitaires ont été faites par Vodacom à travers le pays. Le coût de ces travaux est estimé à 235.160 $ En définitive, les foires comme d'ailleurs les festivals, constituent des exemples particulièrement forts de la sémiotique de l'esthétique dans l'espace public. Il s'agit donc pour conclure, de faire apparaître trois faits majeurs de la médiation esthétique des organisations et des institutions rappelés par Lamizet : Ø La nécessité d'un public et d'une représentation dans la mise en oeuvre de la médiation esthétique. C'est donc une « communication sous la forme d'une prestation reconnue comme telle »134(*) Cette prestation n'est une médiation que « dans la mesure où il y a un public pour la recevoir et pour la comprendre »135(*) Ø La dialectique entre les formes de l'esthétique et la signification politique de la représentation. Dès lors que ces manifestations foraines se déroulent dans l'espace public, elles acquièrent une « consistance institutionnelle ». C'est alors là la preuve de l'appartenance sociale de l'organisation qui devient un acteur parmi les acteurs sociaux. Ø La référence à un idéal politique dans la mesure où « la représentation des faits sociaux sous une forme artistique et culturelle implique la référence à un idéal esthétique. (...) qui renvoie ses spectateurs et ses lecteurs à la représentation partagée d'un commun idéal politique.
* 122 H. R. Jauss, op. cit, p.61 * 123 P. Quinton, op. cit., p.81 * 124 J. Baudrillard, Le système des objets, Paris, Gallimard, 1968, * 125 J.-M. Schaeffer, Les célibataires de l'art, Paris, Gallimard, 1996 * 126 B. Borja de Mozota, Design et management, Paris, Ed. d'Organisation, 1990 * 127 Grande rencontre de football opposant les clubs de certains pays où Vodacom est implanté, entre autres la RDC et la RSA. Se déroulant au mois de juillet, ce challenge qui prend de plus en plus de l'ampleur met à la disposition de l'équipe gagnante une colossale somme d'argent et un trophée Vodacom. En 2004, lors de la 5ème édition, c'est l'A.S V.Club de Kinshasa qui a raflé le meilleur prix. * 128 Ligue Nationale du Football association qui met aux prises les différentes formations de la RDC. L'équipe championne est désignée pour représenter la RDC à la Ligue des Champions au niveau continental. Pour cette neuvième édition, c'est le Daring Club Motema Pembe qui a remporté le titre et a empoché un chèque de 20.000 $ Us. * 129 B. Lamizet, op.cit., p. 22 * 130 Plate-forme montée sous forme d'estrade sur laquelle s'exécutent les prestations des groupes musicaux. * 131 La liste complète de tous les partenaires de Vodacom se trouve en annexe. * 132 Voir annexe n°V * 133 Tableau récapitulatif des actions sociales de Vodacom
* 134 B. Lamizet, op. cit, p.29 * 135 idem, p.30 |
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