Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

1. LA PRESENCE DANS LES MEDIAS AUDIOVISUELS

Les médias audiovisuels peuvent actuellement être considérés comme les miroirs de l'espace public. Ils sont avant tout le lieu d'expression par excellence de tous les acteurs sociaux en présence. C'est grâce à eux que les institutions en général et, les organisations marchandes en particulier assurent leur visibilité dans l'espace public.

Vodacom Congo RDC avait, lors des premiers mois précédent son implantation, pris d'assaut les médias audiovisuels, plus particulièrement la télévision. Un de ses spots qui montrait un homme debout dans l'eau tenant un globe, entouré par le sillage ondulaire semblable à celui qui est présent sur le logo, a fait tabac. Cette affiche avait comme principal rôle de faire rêver (dimension onirique) un public écrasé par les affres de la guerre et les problèmes d'un pays divisé. Elle a la valeur d'une invite ayant comme principal effet de faire croire aux futurs abonnés de Vodacom Congo RDC qu'ils vont avoir le monde entier à la portée de leurs mains et de rêver en un avenir meilleur.

D'ores et déjà, il faut retenir le fait que la publicité n'est pas la seule expression symbolique et esthétique de Vodacom dans les médias audiovisuels. Bien que toute la présence symbolique de cette entreprise dans ces médias ne soit pas exclusivement liée à la publicité, cette dernière prend tout de même une place de choix dans les apparitions en public de Vodacom. Par ailleurs, Vodacom choisit aussi de se rendre visible à travers les actions socioculturelles. C'est alors que ressort d'une manière visible et lisible cette utilisation que Vodacom fait des formes d'expression artistique.

Quand Bruno Ollivier^115(*) met en relation le non verbal organisationnel avec l'appartenance et la socialisation, il tente de mettre l'accent sur la fonction esthétique qu'il fait correspondre avec les processus de médiation institutionnelle. Il nous fait penser au système d'objets symboliques mis en place chez Vodacom Congo RDC et qui a comme fonction principale « d'exhiber et de produire de l'appartenance en transmettant des représentations sur l'organisation. »^116(*)

A travers la communication publicitaire, Vodacom Congo RDC choisit les matériaux socioculturels ceux qui le représentent le mieux. La particularité du choix de ces couleurs et de ces représentations symboliques exprime cet usage de l'esthétique de la publicité chez Vodacom. Le choix des couleurs bleue, verte et blanche présentes sur le logo et sur la marque Vodacom doit être compris comme une démarche de sublimation basée sur un fondement ethnoculturel^117(*). Comme nous le verrons plus loin, même les réclames utilisées comportent en soi des messages d'accroche construits en jargon populaire. Ceci constitue un appât de plus, près du dire des consommateurs des produits et services de la communication GSM.

Daniel Bougnoux, se référant aux travaux de Girard Debray précise la nature de cette médiation symbolique. Pour lui, « entrer dans le symbolique, c'est accepter la médiation d'un ordre émergent qui n'étant institué par aucune instance, peut les contenir tous »^118(*) Avec le paysage audiovisuel de Kinshasa, une présence bien encadrée dans les médias ne peut être que remarquable. Et, Vodacom Congo (RDC) est présent sur tous les médias. A commencer par la télévision à travers laquelle il fait diffuser toutes ses annonces et toutes ses publicités. Vodacom Congo (RDC) a aussi pris d'assaut la radio et la presse écrite.

Comme nous l'avons si bien dit avant, Vodacom prend toujours soin de véhiculer une certaine image de lui-même. C'est cette représentation qui « enivre » le public consommateur pour lui faire avaler cette image sublimante d'une entreprise qui a le plus grand capital financier et qui met le plus de moyens pour atteindre ses objectifs. Pour rester dans la logique « des propagandés qui font appel à la propagande », les consommateurs des produits et services Vodacom Congo RDC, qui sont en majeure partie des congolais, vivent constamment dans cette soif d'être sous la domination d'une puissance (d'un chef puissant). Vodacom Congo (RDC) remplit quelque peu les conditions d'être cette puissance. On dit de lui, qu'il est « très très fort »^119(*)

* ¹¹⁵ B. Ollivier, op. cit

* ¹¹⁶ Fr. Bernheim, Guide de la publicité et de la communication, Paris, Larousse, 2004, p.184/187

* ¹¹⁷ Ces couleurs ne sont pas hostiles sur le plan culturel chez les africains et les congolais en particulier

* ¹¹⁸ D. Bougnoux, La communication par la bande, Paris, la Découverte, 1992, p.76

* ¹¹⁹ Un des slogans magnifiant la puissance de Vodacom. Ce slogan existait déjà dans le jargon populaire pour dire « RDC eloko ya makasi ». Il est issu d'une chanson populaire d'un artiste musicien congolais qui a brossé dans un tableau le pluralisme ethnoculturel de la RDC. Ce slogan était très employé lors de la victoire des Simba de la RDC sur les Etalons du Burkina-Faso à la CAN 98 qui a eu lieu au Burkina-Faso.