Les médiations esthétiques et d'appartenance sociale de Vodacom Congo RDC. Etude des stratégies de sublimation du public par les expressions symboliques et le mythe d'organisation

2. BUT ET OBJECTIFS DU TRAVAIL

Le présent mémoire s'inscrit dans une double logique à la fois perspective et prospective. Il s'agit avant tout de reconstituer l'essentiel du protocole stratégique d'implantation de Vodacom Congo RDC et d'étudier les relations de chacun des éléments de cette batterie de moyens sous le regard de cette pragmatique du sensible. Faisant nôtres les propos de Bernard Lamizet, nous croyons fermement que Vodacom Congo RDC a recouru à une certaine « grammaire de formes, symboliquement codée et matériellement apparente »^8(*) à travers ce modèle idéal fait des formes et des couleurs, qui le représentent aujourd'hui dans l'espace social congolais. Les imposants panneaux publicitaires et les nombreux panneaux de la signalétique urbaine qui ont poussé comme des champignons dans la ville représentent au mieux cette présence imaginaire qui a assailli les consommateurs de la téléphonie cellulaire, à travers un protocole puisant dans la mythologie sociale^9(*) et dans les croyances populaires et la doxa^10(*).

Il est aussi remarqué, qu'en même temps, pendant que Vodacom Congo RDC était entrain de se forger une place au soleil, une série de fantasmes, des rumeurs et des récits^11(*) faisant croire quelque chose sur Vodacom et sa marque, a fait irruption dans l'espace de communication sociale. Vodacom Congo RDC utiliserait-il ces fantasmes pour assurer sa visibilité et sa présence imaginaire ?Après la reconstruction de ce protocole, nous mènerons une autre démarche cette fois-ci perspective. En effet, le « contexte d'hyperconcurrentialité »^12(*) nous oblige à orienter ceux qui président à la destinée de cette entreprise vers d'autres inscriptions symboliques d'appartenance sociale comme par exemple le tourisme industriel, les films d'entreprise...

Nos objectifs seront atteints si, à l'issue de cette recherche, nous arrivons à cerner quelques traits de la stratégie symbolique grâce à laquelle Vodacom Congo RDC a assuré son inscription dans l'espace entrepreneurial congolais et assure sa visibilité, qu'il s'agisse des activités de production, ou de ses participations aux activités symboliques et culturelles. Mais aussi, nous lançons le défi de proposer un autre corps imaginaire face aux fantasmes, aux croyances et aux mythes de Vodacom déjà existants.

3. DOMAINE DE RECHERCHE

Nous savons à l'évidence que le beau n'est pas une problématique fondamentale des organisations, sauf bien entendu pour celles dont il est l'objet social ou l'outil. Chaque fois que les organisations veulent « séduire, convaincre, plaire, émouvoir, créer du désir et de l'intérêt autour de leurs marques pour exister et les faire exister »^13(*), elles choisissent de recourir à un processus d'enchantement qui, grâce à une sorte d'hypnose collective^14(*) influence le jugement public à leur égard.

Cette utilisation que les organisations font des formes esthétiques et d'expression artistique « met en relation le non verbal organisationnel avec l'appartenance et la socialisation »^15(*). Etant donné que la réflexion proposée ici s'interroge sur les moyens choisis par Vodacom Congo pour influencer le comportement des consommateurs des services GSM, ce travail a comme principale quête l'influence à travers l'esthétique. Là encore, il faut être à mesure de situer le lien existant entre l'esthétique et les Sic^16(*) pour que celles-ci en fassent leur objet d'étude.

Par ailleurs, il ne faut pas perdre de vue que la communication esthétique, pour ce qui est des organisations marchandes, fait partie intégrante de la communication institutionnelle. Elle s'intéresse beaucoup plus à leurs manières de toucher le public consommateur et de l'émouvoir.

Avant d'aller plus loin, nous dirons que cette esthétique de la communication sous l'angle des entreprises et des organisations relève aussi de l'éthnosémiotique^17(*). Ceci s'explique par le fait que la lisibilité et la visibilité de Vodacom, le public les déchiffre en fonction de ce que Pierre Bourdieu appelle l'habitus culturel^18(*).

* ⁸ B. Lamizet, « Esthétique institutionnelle. Médiation esthétique de l'organisation et de l'appartenance » in Recherches en communication n°17, Bruxelles, UCL, 2002, p. 20

* ⁹ Ce concept emprunté à l'éthnométhodologie d'Harold Garfinkel renvoie aux modèles culturels et sociaux. Pour les congolais, l'extension géographique et le fameux scandale géologique du sol et du sous-sol de leur territoire sont devenus des croyances, mieux des mythes sociaux. Vodacom Congo RDC a largement utilisé cette doxa en toile de fond de presque tous ces messages pour convaincre le public congolais et le convaincre d'adhérer à la famille Vodacom pour se faire valoriser aux yeux des autres.

* ¹⁰ Opinion communément admise, ce que l'on sait être vrai et qui est partagée par les membres d'une communauté

* ¹¹ Une dimension de ce que nous avons appelé `mythes sociaux' est révélée par ces récits qui démontrent par eux-mêmes que Vodacom est une puissante organisation, ses employés ont les meilleurs salaires du pays, Vodacom est l'entreprise qui s'investit le plus dans les problèmes sociaux du pays, acheter Vodacom c'est adhérer à une grande famille, c'est acheter la nouveauté.

* ¹² N. d'Almeida et S. Merran, « Le corps glorieux des institutions : analyse de l'esthétique mobile de l'uniforme professionnel » in Recherches en communication n° 17, Bruxelles, UCL, 2002, pp 61-75

* ¹³Ph. Quinton., « Stratégies esthétiques de l'organisation et pragmatique du sensible » in Recherches en communications n° 17, Bruxelles, UCL, 2002, p. 78

* ¹⁴ L'approche hypnotique empruntée à la psychanalyse est pour notre recherche un des moyens qui expliquent le mieux l'attitude du public face à ce qui lui exposé par les différents acteurs sociaux et les organisations qui le sollicitent sans cesse.

* ¹⁵ B. Ollivier, « Non verbal, médiation, stéréotype : à côté des discours et de l'organisation ou en amont et en dessous ? » in Non verbal et organisation, Paris, L'Harmattan, 2000, p.59

* ¹⁶ Sciences de l'information et de la communication

* ¹⁷ Branche de la sémiologie qui considère les rites ethnologiques et ses pratiques comme des signes porteurs de signification

* ¹⁸ Dans son livre « La distinction. Critique social du jugement », le sociologue français Pierre Bourdieu fonde la critique sociale du jugement par cet « habitus culturel » qui peut être compris comme l'ensemble des éléments socialisés, acceptés et pratiqués par un groupe d'individus ou une société. C'est le fondement de tout jugement social d'un membre d'un groupe déterminé qui est une sorte de patrimoine social sur les jugements.