La politique de distribution des produits alimentaires au sein d'une entreprise: Cas de la société SEBO Sprl

O. INTRODUCTION GENERALE

Nous vivons dans un monde où la concurrence déloyale bat son plein.

Parler de SEBO sans toute fois parler de Monsieur DAMSEAUX reste une erreur, en voyant la filière des activités jusqu'à l'aboutissement ou la naissance de SEBO.

C'est pour y arriver que depuis 1941 que Monsieur DAMSEAUX a obtenu un terrain de dix hectares des forêts qu'il transforme en une unité agro-industrielle de grande envergure où il a érigé la ferme appelée Station d'Elevage Avicole et porcin de Stanley Pool, AVIPOR en sigle.

Et, après beaucoup d'années vers 2005 le beach SEBO qui servait d'un site important et d'un centre de transit pour les animaux devant être engraissés sur le plateau de Bateke et ceux destinés à l'abattage à Kimwenza pour couvrir les besoins de la Boucherie - Charcuterie du Groupe, devient une actrice incontournable dans le ravitaillement de la ville de Kinshasa en produits alimentaires. Et suite à un accroissement trop élevé du personnel, devient progressivement un réseau commercial de la Boucherie - Charcuterie SEBO, et c'est dernier nous intéresse dans le cadre de ce travail par rapport à ses activités de charcuterie qui aujourd'hui fait grâce à la concurrence.

0.1. PROBLEMATIQUE DU TRAVAIL

Après JVL, Lusakivana, Congo-frigo, Fridam, on parle et on assiste aujourd'hui à un groupe des distributions des produits alimentaires. Pour dire SEBO dans le groupe ORGAMAN ne fait pas exception à toutes ces attributions et actuellement, elle vit dans une période de pleine expansion qui la permet d'inaugurer d'autres points de vente à travers la République.

Et dans cette période de pleine expansion, ce qui est avantageux est que la distribution des produits alimentaires à travers la République prend l'ascenseur.

En dépit des grands progrès réalisés dans l'amélioration de ses activités, les quantités de viandes fraîches provenant de ferme SEBO et de la charcuterie, commercialisées à travers la Boucherie - Charcuterie SEBO a augmenté de 85% comparativement à 2004^((*)1).

Si déjà malgré les efforts fournis par SEBO pour atteindre ses objectifs traditionnels, les conditions de la distribution des produits alimentaires s'empirent ; que peut - on attendre de SEBO face à ce nouveau fléau qui est la concurrence déloyale ?

SEBO a-t-elle mis sur pied une nouvelle philosophie par rapport à la distribution des produits alimentaires pour faire face à ses concurrents ?

Ensuite si seulement si une stratégie par rapport à celle qui existe, quelle peut être l'efficacité de l'action avec ses concurrents ?

Voilà en fait nos préoccupations majeures qui sont l'essentiel de ce travail.

0.2. HYPOTHESE DU TRAVAIL

Nous admettons l'hypothèse selon laquelle la distribution joue un grand rôle sur la vente d'un produit.

Toute entreprise qui se veut bien vendre doit organiser son système de distribution, SEBO ne peut s'en passer.

0.3. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Le choix de ce sujet porté sur SEBO revêt un intérêt général et particulier et en même temps scientifique et social au regard de l'ampleur de la concurrence. D'une part du point de vue général, cette activité de la Boucherie - Charcuterie concerne toute l'humanité par le fait que tout le monde en bonne mine pense avoir une provision des produits alimentaires. En l'occurrence, SEBO est interpellée et agisse d'une manière ou d'une autre dans l'intérêt de bien conservé et bien livré que des produits sains et c'est la préoccupation de tout le monde.

Le caractère particulier s'inscrit dans les limites de ma société, de mon entreprise qui entre dans une concurrence que les autres sociétés dans la distribution des produits alimentaires.

D'autre part, il s'agit là d'un sujet d'actualité et nouveau qui apparaît devant les analystes, les intellectuels, les chercheurs, les scientifiques, ... et en tant que futur marqueteur, dans notre formation nous tenons de chercher à comprendre les contours du marketing, les mobiles profonds et participer ainsi à ce débat qui s'avère intéressant.

Sur le plan social enfin, les sentiments d'un agent de la société ne peuvent laisser indifférent tout homme qui vit et qui voit la concurrence que mènent les autres entreprises à la sienne. Le marché lui-même a l'honneur de constater la concurrence et les conditions dans lesquelles ces concurrents distribuent les produits.

0.4. DELIMITATION DU SUJET

Compte tenu de l'efficacité et de la complexité du travail à traiter, notre champ d'étude sera la République Démocratique du Congo en général et Kinshasa en particulier. Nous nous étalerons spécialement sur 2 provinces et 6 communes, Bandundu et Bas-Congo précisément à Matadi et pour les 6 communes nous avons Gombe, Bandal, Kintambo Mont-Ngaliema (Binza UPN) Kalamu (Victoire) et Matete.

Sur le plan temporel, notre travail part de l'année 2004 jusqu'à l'année 2006 ; l'année 2005 marque l'expansion des activités de SEBO en République Démocratique du Congo et à Kinshasa.

0.5. METHODOLOGIE

Tout travail scientifique doit répondre à certaines normes méthodologiques pouvant lui permettre d'atteindre l'objectif de la recherche. Pour tout travail, le concept méthodologie comprend à la fois la méthode, l'approche et les techniques^((*)1).

L'approche peut être considérée comme une tendance au point de vue. Et lorsqu'elle est prise en compte comme point de vue, l'approche devient d'autre part une démarche et se confond à la méthode^((*)2).

Tandis que la méthode est à son tour considérée comme une démarche et la technique comme un instrument aucun moyen permettant de réaliser concrètement ladite démarche^((*)3).

C'est dans cette acception que nous faisons appel pour traiter notre sujet, à la méthode dialectique qui renferme en elle-même la dimension historique et systémique.

Cette méthode nous permet d'étudier et d'expliquer les mécanismes fondamentaux profonds de la distribution des produits alimentaires et les stratégies mises en place par la société SEBO pour faire face à ses concurrents.

Grâce à elle nous sommes arrivés à comprendre et à saisir les mobiles profonds de la concurrence en particulier, suite à ces lois de contradiction qui apparaît par le fait que malgré la qualité des produits distribués par SEBO et la mise sur pied des nouveaux points de vente, la concurrence déloyale avec les autres sociétés alimentaires semble ne pas être résolue.

Parmi la panoplie des techniques utilisées en sciences sociales, nous avons choisi pour le besoin de notre travail, la technique documentaire. Car la réalisation de ce travail a été rendue possible grâce à la lecture des ouvrages et d'autres documents ayant un rapport avec l'objet de notre étude.

Nous avons recouru également à l'interview libre, elle nous a permis d'avoir un entretien avec certains agents de SEBO.

0.6. PLAN SOMMAIRE

Notre travail comprend 2 parties subdivisée chacune en 2 chapitres :

§ La première partie traitera de l'approche théorique sur les concepts de base, dont le chapitre 1^er parlera des considérations générales sur la distribution ;

§ La deuxième partie se penchera sur SEBO et les mécanismes fondamentaux de la distribution des produits alimentaires.

Précédé d'une introduction, notre travail se termine par une conclusion.

Ière PARTIE : APPROCHE THEORIQUE

Nous proposons dans cette première partie de circonscrire les règles théoriques de base, gage de toute communication bénéfique avec nos lecteurs, pouvant faciliter la bonne compréhension sur des acceptions des différents concepts et une analyse plus intelligible du sujet.

CHAP.I. LES CONSIDERATIONS GENERALES SUR LA DISTRIBUTION

Section 1. Concept de Distribution

Il ne suffit pas au producteur de fabriquer des biens. Il faut qu'il les mette à la disposition des consommateurs dans des conditions correspondants à leurs attentes.

Dans le cas contraire, il risque de connaître l'échec comme le vécurent de très nombreux chefs d'entreprise qui négligèrent cette variable pensant qu'un bon produit ne pouvait que réussir. Ce que disait naguère Louis CHESKIN reste vrai : « le bon produit, correctement présenté doté d'une excellente publicité, vendu à prix raisonnable, n'aura pas de succès s'il n'est pas convenablement distribué et réellement mis à l'étalage ».

1.1. Définition

Avant de définir ce concept nous devons noter que la distribution (place) est un « P » parmi d'autres « P » marketing : elle doit s'intégrer dans le mix marketing de l'entreprise mais c'est aussi une variable stratégique.

Ainsi on peut définir la distribution comme l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu'à ce qu'ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondants aux besoins des utilisateurs^((*)1).

Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien^((*)2).

La distribution se définit également comme étant un ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit, sous la forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession^((*)1).

Enfin la distribution est l'ensemble des activités logistiques, financières, administratives et commerciales réalisées à partir du moment où les produits sont finis et attendent d'être écoulés jusqu'à celui où ils sont en possession du consommateur final. La distribution est, par voie de conséquence, un ensemble des fonctions qui font passer le produit de son état de production à son état de consommation, chacun d'eux se caractérisant par un état de lieu, un état de lot et un état de temps^((*)2).

1.2. Fonctions et rôle de la distribution

1.2.1. Rôle de la distribution

Ici le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'étend également au consommateur.

§ Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur :

o La distribution opère une régulation de fabrication en permettant son étalement sur toute l'année, par le stockage et la commande à l'avance, les hauts et les bas de la demande sont amortis ;

o La distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle stocke sans avoir la certitude de les vendre ;

o La distribution permet au producteur d'acheminer partout sa production ;

o La distribution participe à des opérations publicitaires destinées à mieux vendre le produit et service.

§ Le rôle de la distribution vis-à-vis du consommateur :

o La distribution met à sa disposition ou qu'il se trouve et souvent quelque soit la saison, le bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.

1.2.2. Fonctions de la distribution

Pour faire passer un produit, d'un état de production à un état de consommation, des fonctions doivent être remplies. Celles-ci se répartissent en 2 catégories : les fonctions matérielles et les fonctions commerciales^((*)3).

1.2.2.1. Les Fonctions matérielles

1. La Fonction de transport et d'éclatement de la production

C'est la plus évidente, car on ne peut pas raisonnablement envisager de mettre les usines à proximité immédiate de toute la clientèle ou de demander aux clients d'aller eux-mêmes chercher les produits dans les entreprises. La fonction de transport correspond à l'acheminement du produit, aux opérations de manutention, et de façon plus globale, à tout ce qui touche à la logistique qui permet d'éclater la production vers les lieux de stockage et de distribution.

2. La fonction d'allotissement ou groupage

C'est une opération dans laquelle on réunit dans un même moyen de transport plusieurs lots de marchandises diverses mais de même destination afin d'avoir un chargement aussi complet que possible sur un trajet donné.

3. La fonction de fractionnement

Elle consiste à diviser un lot de marchandises provenant d'un point donné en plusieurs lots de taille inférieure pour que chacun de ces lots puisse atteindre sa propre destination.

4. La fonction de stockage

Cette fonction permet à l'utilisateur de disposer des marchandises immédiatement ou dans un délais donné. Toute détention de marchandises en stock fait naître des risques de dépréciation (surtout si le produit répond à une demande très spécifique ou est très limitée dans le temps) et des coûts (détention physique du stock : loyer ou amortissement du local, assurance, énergie et finalement du capital investi dans le stock).

1.2.2.2. Les Fonctions commerciales

1. La fonction d'assortiment

C'est une fonction qui permet de regrouper des biens différents dans un même lieu grâce à une sélection parmi tout ce qui est proposé aux clients par les fabricants. L'assortiment peut être large (il regroupe diverses catégories de produits), profond (il offre beaucoup de choix dans une ou plusieurs catégories de produits) ou combiner ces deux caractéristiques.

2. La fonction de communication

La communication se fait dans les deux sens :

ü D'amont en aval : c'est la communication des distributeurs vers les clients. La distribution est un média de première importance : affichage des prix, information sur les caractéristiques des produits, publicité sur le lieu de vente (PLV), actions de promotion des ventes dans les magasins, etc.

ü D'aval en amont : ce sont les remontées d'informations commerciales vers les fournisseurs : chiffre de vente, appréciations qualitatives des distributeurs, réclamations de clients, etc.

3. Les services rendus à la clientèle en fonction des attentes de cette dernière et des particularités du produit : service après vente, livraison à domicile, garantie, crédit.

* ⁽¹⁾ ORGAMAN INFO, Kinshasa Avril 2006, p.13.

* ⁽¹⁾ Prof. TSHISHIMBI E., Cours de recherche guidée 2, G2 R.I (ULK) 2001 - 2002

* ⁽²⁾ Prof. TSHOUND'OLELA E.G., Cours de Critique historique, G1 R.I (UNIKIN) 1998

* ⁽³⁾ Prof. TSHISHIMBI E., op cit

* ⁽¹⁾ M. VANDERCAMMEN & N. Jospin - PERNET, La Distribution, 1è ed. De Boeck, Bruxelles, 2002, p.26

* ⁽²⁾ J. LENDREVIE, J. LEVY, D. LINDON, Mercator, 8é ed. Dunod, paris, 2006, p.375.

* ⁽¹⁾ P. KOTLER & DUBOIS, Marketing Management, 11è ed. Pearson Education, paris, 2003.

* ⁽²⁾ Yves CHIROUZE, Le Marketing Etudes et Stratégies, ed. Ellipses, paris, 2003, p.574.

* ⁽³⁾ Yves CHIROUZE, op cit, p.575.