À mi-chemin entre le marketing produit et la vente, cette
discipline vise à orienter l'offre de l'entreprise en fonction des
besoins du marché et des clients1.
Un marketing nouvelle génération, voilà
comment les experts définissent en substance, le marketing client.
Auparavant, les industriels créaient un produit et le mettaient sur le
marché. Soit les clients adhéraient et achetaient, soit ils
n'aimaient pas et les produits restaient dans les rayons. Aujourd'hui, le
contexte économique hyperconcurrentiel interdit une telle approche. Pour
être sûre d'écouler leurs stocks, les entreprises sont
contraintes d'écouter et d'anticiper les attentes du marché, et
donc du client.
C'est là toute la valeur ajoutée du marketing
client : mieux orienter les travaux du marketing produit grâce à
une meilleure connaissance du marché et des besoins des consommateurs.
Et réconcilier les deux frères ennemis de toujours : le marketing
et les ventes. « Le marketing client fait la jonction entre ces deux
départements » 2.
Les sociétés l'ont bien compris et sont de plus
en plus nombreuses à accorder une place de choix à cette
discipline. Des services entièrement dédiés voient
même le jour au sein de certaines entités.
Celles-ci sont donc dans l'obligation pour survivre de recentrer
leurs préoccupations autour du client. Cette préoccupation est
devenue très importante aussi bien chez les industriels que dans le
marché des services.
En quelques années, les entreprises ont dû passer
d'une activité centrée autour des produits à une
activité centrée autour du client.
Il s'agit en quelque sorte de savoir quel est le bon produit,
celui qu'il faut proposer et qui se vendra .Ainsi, les entreprises affichent
une volonté de plus en plus affirmée d'être
réellement à l'écoute de leurs clients de façon
à anticiper leurs besoins. En substance, on peut dire que le client est
aujourd'hui au coeur de l' entreprise.
Comme nous allons le voir dans cet historique, l'apparition
du concept marketing client est le résultat d'une évolution du
mode de fonctionnement des Entreprises.
Après la guerre et pendant les trente glorieuses, les
entreprises n'avaient pas de mal à écouler les stocks de produits
qu'elles fabriquaient pour leurs clients. Aujourd'hui, la concurrence est
importante pour les entreprises car les consommateurs sont de plus en plus
exigeants et il devient plus difficile de capter leur intérêt.
Des années 50 aux années 80 : L'orientation "
produits " : les 30 glorieuses permettent le plein emploi et l'apparition d'une
société de consommation, les ménages s'équipent
massivement se qui se traduit par une très forte demande. Pendant toute
cette période, les entreprises vont améliorer de plus en plus
leur offre produit et les techniques de distribution.
> Les années 1950/1960 : Pour les entreprises, il
s'agit alors de produire en masse. Les sociétés ont simplement
une orientation produit, il faut répondre à la demande des
clients.
> Les années 1970 : Les entreprises commencent
à segmenter le marché, à optimiser leur production pour
réduire les coûts de fabrication, leur approche est toujours
axée autour des produits.
> Les années 1980 : Les clients deviennent plus
exigeants, les entreprises cherchent à améliorer leur processus
de production et la qualité de leurs produits.
Depuis le début des années 90, le marché
connaît une profonde modification avec l'inversion du paradigme marketing
: passage d'une orientation produit à une orientation client. Les
années 90 marquent le début de l'ère du client. Les bases
de données client se multiplient, l'essor du marketing direct met en
avant les avantages de la relation directe. Les canaux d'accès et
d'information prolifèrent. Les années 90 et les années
suivantes marquent un recentrage sur le client.
Sans aucun doute, les années 2000 marqueront
l'intensification de cette tendance client avec l'émergence du concept
de marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client
possible essentiellement grâce à l'avènement de l'Internet.
Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs d'activité,
concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation
client.
