CRITIQUES
· La fidélisation est un concept multiforme qui
fait référence à des univers aussi varié que la
qualité, le prix, la rentabilité,... Dans la pratique, elle
demeure peu appliquée, ou de manière incomplète. Il s'agit
plus souvent d'actions ponctuelles menées auprès des clients
actifs et non d'un programme structuré adressé à des
clients fidèles et réalisé de manière durable. Une
des raisons de ce décalage provient des difficultés liées
à l'environnement de l'entreprise (le produit, le marché, le
client, le distributeur). En fonction des caractéristiques de cet
environnement, la mise en oeuvre d'une politique de fidélisation est en
effet plus ou moins complexe, voire inadaptée. La plupart du temps les
freins majeurs sont internes : l'investissement financier et humain
(réorganisation et mobilisation des Hommes) est important et fait
hésiter les entreprises.
· On pourrait aussi s'inquiéter de
l'efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne serait pas
garantie, et il semblerait même qu'elle soit assez faible. En effet, on
peut douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel,
l'initiateur de telles campagnes sera -certainement- imité et que, de ce
fait, le résultat global sera un retour à la situation
antérieure. Ou alors, on assistera à une guérilla entre
concurrents à coups de surenchère sur les programmes de
fidélisation. Dans cette guerre sans merci, l'escalade de
récompenses devient rapidement une forme sophistiquée et perverse
de concurrence des prix.
· Une politique de fidélisation de la
clientèle qui a trop de succès a un effet mécanique sur le
vieillissement de la clientèle. A la limite, un taux de
fidélité de 100% sans
apport de nouveaux c
|
lients se traduirait par une augmentation de l'âge moyen
des
|
|
clients d'un an chaque année. A moyen terme, les
attentes des clients se modifieront ; l'image de marque vieillira et il
deviendra de plus en plus difficile de recruter de nouveaux clients
attirés par des marques plus jeunes et plus innovantes.
· Le manque d'initiative des entreprises qui allouent
une petite partie de leur budget au marketing et à la
fidélisation des consommateurs alors que la mise en place d'un programme
de fidélisation est un investissement lourd pour être
supporté par un département marketing ou par un seul produit.
elle nécessite le recours à plusieurs types de compétences
: Marketing (pour la conception du programme), Commercial (pour sa diffusion
auprès des distributeurs et clients), Contrôle de gestion (pour le
suivi, le contrôle et l'analyse des résultats).
· La sous-exploitation de certains outils pouvant servir
à la fidélisation comme les sites Internet (rarement
utilisés comme des outils de fidélisation mais plus, pour
présenter simplement l'entreprise) ; les bases de données ; les
hot lines (elles ne sont pour la plupart utilisées que pour
répondre aux différentes préoccupations des clients, on
oublie très souvent de consigner toutes leurs remarques afin
d'améliorer à chaque fois les services qui leur sont
proposés),...
| 
