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INTRODUCTION
La fidélisation qu'est ce que c'est ? On en parle
partout. Dans les supermarchés, dans les compagnies aériennes,
dans les banques,... L'évolution du commerce dans le monde et en
Afrique, et la profusion des produits pour des clients de moins en moins
nombreux pousse les entreprises à chercher à enregistrer des
achats importants de la part de leurs clients.
Si on reprend les objectifs de toute entreprise qui sont :
1. Recruter des clients ;
2. Conserver leurs clients ;
3. Développer l'importance de leurs clients
;
La question qu'on pourrait se poser est la suivante : <<
Comment faire pour que le client achète régulièrement ?
Comment garder un client que l'on s'épuise à recruter ?
C'est-à-dire comment le fidéliser ? >>
L'objet de cet article est de contribuer à une
meilleure connaissance de tout ce qui entoure la fidélisation des
clients, puisqu'elle se situe en plein coeur de la problématique de
l'orientation client, qui est une préoccupation majeure des entreprises
aujourd'hui.
L'APPROCHE CONCEPTUELLE
La fidélisation des clients comme on l'a dit figure au
1er rang des préoccupations des entreprises. Cette prise de
conscience de l'importance de la fidélisation s'inscrit dans le contexte
d'une concurrence mondiale de plus en plus ouverte, qui rend la conquête
de nouveaux clients difficile et coûteuse.
A partir de 1978, la fidélité à la marque
est définie comme une réponse comportementale, partiale
(non aléatoire), exprimée à travers le temps, par
une unité de prise décision, par rapport à une ou
plusieurs marques alternatives et qui incluent une attitude fortement positive
envers cette marque.
Il apparaîtra ensuite la notion d'engagement
-attachement psychologique émotionnel à une marque
à l'intérieur d'une classe de produits- et de
sensibiité à la marque (Kapferer et Laurent,
1983).
Dès le début des années 1990, pour
récupérer de la crise économique, les entreprises ont
opté pour le relationnel afin de satisfaire un nouveau type de client :
le client multi attitudes (mieux informé et plus
exigeant). Pour le satisfaire, les entreprises essaient d'agir sur sa
fidélisation. Celle-ci s'exprime par les comportements de consommation
et s'explique par les attitudes favorables des consommateurs à
l'égard des produits ou de la marque.
Enfin, en 1995 pour Mowen, << la fidélité
à la marque est le degré d'attitude positive du consommateur
vis-à-vis d'une marque, l'engagement envers elle, et l'intention de
continuer à l'acheter. >>
MISE EN OEUVRE D'UN PROGRAMME DE FIDELISATION
Plusieurs auteurs ont essayé depuis quelques
années de présenter les différentes étapes de mise
en oeuvre d'un programme de fidélisation. Voici celle
présentée par Jean-Marc LEHU dans son ouvrage La
fidélisation client. Elle peut être résumée en 5
étapes :
1. Identifier les clients et les partenaires Il
s'agit d'une double procédure d'audit :
a. Audit des clients : Il faut cerner leurs attentes,
leurs besoins et les appréciations qu'ils portent sur les services et
produits qui leur sont fournis.
b. Audit des partenaires : Il faut identifier les
différents partenaires de l'entreprise ainsi que les services
échangés.
2. Adapter les services aux clients
Au-delà du principe fondamental qui consiste à
connaître son environnement et sa cible, il faut identifier chacune des
catégories de clients auxquels l'entreprise s'adresse.
3. Privilégier le client pour amplifier son
intérêt
C'est véritablement cette étape qui
représente l'action de fidélisation. Il s'agit ici de mettre le
client au coeur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire
savoir.
4. Vérifier et contrôler
La qualité du service et des produits ainsi que
l'efficacité des techniques de fidélisation doivent
impérativement être contrôlées.
5. Faire évoluer la stratégie de
l'entreprise
Dès l'étape précédente, les
enseignements doivent permettre de faire évoluer la stratégie de
fidélisation en fonction des résultats.
LES LEVIERS DE LA FIDELISATION
La connaissance des grandes théories de comportement du
consommateur permet de savoir sur quel facteur jouer pour retenir un client.
1. Le modèle micro-économique
Selon les économistes, l'Homme est un Homo oeconomicus,
éminemment rationnel et se trouvant de ce fait touj ours en position de
choisir. Mais on choix se réalise touj ours autour d'axiomes
érigés en postulats :
· Le consommateur est sensé avoir une connaissance
parfaite de ses besoins et des moyens disponibles pour les satisfaire ;
· Les préférences exprimées par le
consommateur sont indépendantes de l'environnement dans lequel
intervient son choix ;
· La décision de choix se fait essentiellement sous
contrainte budgétaire avec pour objectif la maximisation de ce choix
;
· Le consommateur est présumé se comporter
rationnellement en évaluant chaque possibilité qui s'offre
à lui selon un principe rationnel.
P2
P1
Cette théorie intéresse les entreprises au
niveau de la fidélisation des consommateurs car elle induit des
approches qui méritent l'attention lorsque l'on s'intéresse
à leur effet graphique qui introduit les élasticités
mesurées par la pente de la courbe de demande.
Prix
Q2 Q
1 Quantités
Graphique : Schéma de base
de la demande
L'élasticité est le rapport entre 2 variations
; elle permet de mesurer la sensibilité d'une grandeur à la
variation d'une autre. Par exemple comment réagit la consommation quand
le revenu augmente (élasticité - revenu) ou bien comment
réagit la demande suite à une variation de prix
(élasticité - prix). Partant de là, 3 cas se
présentent :
· L'élasticité - prix de la demande
est négative
Cela suppose que le consommateur est sensible au prix et que
pour gagner des parts de marché, il faut être capable de proposer
des produits aux prix les plus bas. Cette réalité concerne
surtout les produits dits banaux ou de consommation courante
(sucre, sel, huile, savon,...).
· L'élasticité - prix de la demande
est nulle
La demande est inélastique, et dans ce cas le
consommateur n'est pas sensible aux différentes variations de prix. Ce
cas concerne les produits tels que la cigarette, l'alcool, etc.
· L'élasticité - prix de la demande
est positive
Le consommateur augmente sa consommation lorsque le prix
augmente ; par effet de snobisme la plupart du temps. On parle alors de
consommation ostentatoire. C'est le cas des produits
anomaux ou produits d'achat exceptionnel, de prestige (montres
Cartier, voitures Maybach, sacs Louis Vuitton,...).
2. La thèse de l'apprentissage
L'apprentissage peut être défini comme
étant l'ensemble des changements qui affectent la tendance des
réponses d'un consommateur à différents stimuli, et qui
sont dus à l'expérience. Le processus d'apprentissage agit sur
les attitudes, les émotions, les critères `évaluation, la
personnalité, en un mot la quasi-totalité des variables et des
mécanismes qui composent le comportement du consommateur.
En comportement du consommateur, les stimuli peuvent
être les produits, les publicités, les prix, les emballages,...
Les réponses peuvent être l'achat, l'intérêt, la
mémorisation, la compréhension, le changement d'attitude, la
fidélité à la marque,...
Il y a 2 grands courants de pensée en matière
d'apprentissage :
· L'école behavioriste
Selon cette approche, le comportement de l'individu est
fonction de son apprentissage et de son adaptation. Le behaviorisme se veut une
étude objective, basée sur l'observation et
l'expérimentation des comportements humains, dans laquelle aucune
variable n'est prise en considération.
· L'école cognitive
Pour cette école, le comportement du consommateur est
le résultat de l'interdépendance entre les domaines physique,
psychique et physiologique. Tout ceci implique un rôle actif de
l'être humain dans toute situation d'apprentissage. Le recours à
la pensée, au raisonnement, l'organisation mentale des
éléments d'apprentissage, l'utilisation des stratégies
vise à résoudre le problème posé.
L'implication concrète de la théorie
d'apprentissage pour l'Homme du marketing est qu'il peut espérer
accroître la commande d'un produit en l'associant à des besoins
puissants, en facilitant l'émergence d'indices saillants et en
provoquant un renforcement positif (l'association perceptuelle qui est faite
entre les conséquences ou les résultats d'une réponse de
consommation et les attentes). Une entreprise nouvelle sur le marché
peut s'attaquer aux mêmes besoins que ceux visés par le leader et
utiliser des stimuli semblables en espérant faire jouer à son
avantage le principe de généralisation.
Elle peut, alternativement différencier son offre de
façon à faciliter une certaine discrimination (elle prend place
lorsque le consommateur apprend à répondre d'une façon
donnée à un stimulus, mais évite de répondre de la
même façon, à un stimulus semblable au premier). Les
domaines de la publicité, de la promotion des ventes, du lancement et de
la diffusion de nouveaux produits, de la fidélité aux marques
profitent énormément de ces notions.
3. La thèse attitudinale
Selon Katz et Scotland, une attitude peut être
définie comme une tendance ou une prédisposition de l'individu
à évaluer d'une certaine manière un objet et de
réagir devant lui. Elle est le résultat de l'évaluation
portée par un consommateur quant à la capacité d'une
possibilité (d'un produit) à satisfaire ses exigences d'achat et
de consommation telles qu'elles sont exprimées par ses critères
d'évaluation.
Des attitudes sont développées à
l'égard d'à peu près tout : la religion, la politique, les
vêtements, la musique, etc. Elles donnent naissance à des
prédispositions plus ou moins favorables, à l'origine d'un
mouvement d'attirance ou au contraire de répulsion. Une entreprise a
touj ours avantage à étudier les attitudes que le marché
développe vis-à-vis de ses produits et de ses marques.
Une attitude comprend 3 types d'éléments :
· Des croyances ou éléments
cognitifs
C'est l'ensemble des caractéristiques qu'un
consommateur perçoit ou attribue à un produit. Ces croyances se
forment par confrontation entre les besoins ou exigences du consommateur d'une
part, et d'autre part les caractéristiques perçus du produit ou
attributs propres à satisfaire ou non ses exigences.
· Des sentiments ou éléments
affectifs
Ils représentent la faveur qu'un consommateur accorde
à un objet : << j 'aime >>, ou << je n'aime pas
>>. C'est l'énoncé d'un sentiment favorable ou
défavorable du consommateur face à la possibilité
évaluée selon les croyances ou connaissances et perceptions
acquises.
· Une tendance à agir ou
éléments conatifs
Ils sont liés à l'action proprement dite et se
mesurent selon l'intention d'achat, mais peuvent l'être également
selon l'intention d'autres comportements : le rachat, la prescription, le
boycott, etc. L'intention d'achat est considérée comme le
meilleur substitut à l'achat, objectif final que doit atteindre le
marketing.
De plus en plus facile à modifier
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De plus en plus difficile à modifier
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Stade 1 : Eléments cognitifs
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Stade 2 : Eléments affectifs
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Stade 3 : Eéléments conatifs
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Graphique : La résistance des attitudes au
changement
La stabilité des attitudes peut s'analyser au niveau de
ses composantes. Il est généralement
plus facile de changer les croyances que les sentiments ; les
sentiments que les
comportements. C'est à ce 3 stade que toute entreprise
voudrait amener ses clients dans le
ème
but de les fidéliser.
Sensation
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Par stimulation d'un sens
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Perception
Par sélection de certaines
sensations
reçues
Attitude
Par prédisposition favorable
vis-à-vis du produit
Intention d'achat
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Par orientation de l'attitude
vers l'acte d'achat
Par l'acte lui-même
Par la réitération de l'acte
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Graphique : Les phases du processus d'achat
LES DIFFERENTES METHODES DE FIDELISATION
Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, 2 voies se
présentent aux entreprises pour échapper aux jeux de la
concurrence :
· L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel,
poursuit la stratégie de différenciation et
cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des
objectifs plutôt offensifs ;
· fensive, cherche à maintenir et « verrouiller
» les consommateurs en L'autre, plutôt dé
érigeant de véritables barrières à
la sortie, en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de «
prohiber » en quelque sorte le libre choix.
Se différencier des concurrents :
agir sur le choix
Isoler les clients des
pressions de la concurrence : empêcher le
choix
Graphique : Les 2 stratégies d'évitement
de la concurrence
1. La fidélisation offensive
Une des finalités des programmes de
fidélisation consiste à agir et à modifier les
comportements des clients de manière à accroître leur
valeur actualisée. Les moyens pour atteindre ce but
général passent par le développement du chiffre d'affaires
espéré ou l'accroissement de la survie des clients. 2 niveaux
d'actions sont possibles :
· Accroître la valeur relationnelle
Dane
s l cadre de cette démarche, l'entreprise cherche
à instaurer une approche relationnelle qui revient à
l'élaboration d'une relation d'apprentissage privilégiée
entre l'entreprise et son client ; et qui se nourrit d'une remontée
d'informations régulière pour réactualiser leurs
connaissances, afin de satisfaire de plus en plus
précisément les besoins individuels des clients. Dans cet esprit,
la valeur relationnelle est extérieure à celle des
caractéristiques intrinsèques du produit ou du service. Elle est
liée au maintien de cette relation et peut prendre des formes diverses.
De manière primaire, elle peut se localiser dans le
bénéfice de certains services que l'on obtient à condition
de maintenir la relation.
Les distributeurs d'automobiles et les compagnies
aériennes sont celles qui adoptent le plus cette démarche. En
effet, elles disposent de fiches individuelles pour chaque client dès le
1
er
achat réalisé ; quels sont ses goûts ?
Sur quelles lignes a-t-il l'habitude de voyager ? Quels types de
véhicules ou d'options veut-il le plus souvent ?... Tout cela permet de
lui faire à différents moments (même à des moments
où il n'a peut-être pas besoin d'un véhicule ou de
voyager), des offres personnalisées qui l'amèneront à se
sentir important puisqu'il bénéficie de services «
sur-mesure ».
On peut lui remettre des cadeaux en fin d'année
(voyages, porte-clés, invitation à un banquet,...) ou pour son
anniversaire, ou encore lui faire parvenir régulièrement toutes
les dernières informations sur les produits ou les services
proposés.
· Accroître le flux de
transactions
Pour ce faire, les entreprises disposent de plusieurs
possibilités :
Créer une satisfaction à chaque
expérience et au-delà ; ce qui est supposé
créer une attitude positive. Cependant, le lien entre satisfaction et
fidélisation est loin d'être prouvé et fait l'objet d'un
débat récurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra
qu'à défaut d'être une condition nécessaire et
suffisante de la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car
la non satisfaction peut être source d'attrition de la
clientèle.
Proposer des produits complémentaires et
accroître le rendement en cherchant à augmenter et
intensifier la valeur du clients ; notamment par un trafic ou une
fréquence d'usage plus importante, par des ventes additionnelles ou
croisées (cross-selling), par des achats répétés
accrus, et par une réduction du répertoire de marques ou des
enseignes concurrentes. On peut faire référence ici aux effets
empiriques de la promotion : il s'agit d'augmenter et d'accélérer
la fréquence d'achat, l'intensité des achats, ainsi que le niveau
de consommation suite à la proposition d'un avantage temporaire. Cette
approche est celle qui est la préférée des compagnies de
téléphonie et des enseignes de la grande distribution.
Les compagnies de téléphonie mettent sur pied des
forfaits accompagnés de services précis qui incitent les clients
à appeler plus que de coutume (numéros
préférés, heures pleines et heures creuses, share
prices...) tout en ayant l'impression d'appeler à moindre coût.
Les enseignes de la grande distribution optent plutôt pour des actions
promotionnelles et des ventes croisées. La promotion a pour but
d'accélérer les fréquences d'achat et de faire revenir les
consommateurs assez souvent dans le point de vente en espérant à
terme qu'ils reviennent même après les promotions.
La course aux alliances peut être une résultante
de cette approche. En effet, les entreprises se mettent ensemble afin de
proposer aux consommateurs (actuels et potentiels) le plus grand choix de
produits qui soit. Les entreprises créent des alliances
stratégiques soit en s'associant avec des entreprises d'un
même groupe concurrentiel (cas de Star Alliance :
Lufthansa, Singapore Airlines, US Airways,... ; cas de Sky Team : Air France,
Delta Airlines,
Alitalia,...) ; soit en créant des alliances avec des
groupes concurrentiels distincts (Air France, Accor, American
Express). Ainsi, multiplier les possibilités d'usage permet
d'accroître les quantités consommées et de stimuler la
fidélité.
2. La fidélisation défensive
Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les
entreprises essaient avant de recruter de nouveaux clients, de maintenir
d'abord les consommateurs actuels. Cela consiste à verrouiller les
clients et de créer des marchés internes, captifs ou
domestiqués. Cette idée n'est pas nouvelle. Dans le domaine du
marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus tentant
d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués
car l'ampleur de ces actions restant limitée, les risques de
réaction de la concurrence seront d'autant moins importants. Dans le
centre de cette relation, se trouve la relation individualisée
fournisseur - client. Nous pouvons identifier 4 idées relatives à
la construction des marchés captifs :
· La 1ère s'articule autour de
l'idée de << co-évolution >>. ce terme a
été proposé par Eisenhardt et Galunic (2000). Les
externalités du réseau jouent un rôle important dans ce
contexte. On parle d'externalités du réseau lorsque la valeur
qu'un consommateur accorde au bien dépend du nombre d'utilisateurs ou de
partenaires. Ramenées à la fidélisation, les
externalités se traduisent à travers des possibilités de
gagner des << miles >> dans des réseaux partenaires
(compagnies aériennes) ou de voir payer certaine de ses primes
d'assurance par une banque (bancassurance). Ainsi, plus il y a multiplication
de partenaires et d'adhérents, plus le programme devient
intéressant du point de vue du consommateur.
· La 2nde idée peut être
observée dans le domaine de la constitution de communautés
virtuelles. L'individu et l'identité de soi sont immergés dans
l'environnement social. Ainsi la fidélité résulterait d'un
environnement social favorable et incitatif. En matière de
stratégie marketing, ceci ouvre l'alternative entre une
fidélité obtenue par la satisfaction du client et/ou une
fidélité obtenue par la création d'un lien
spécifique qui se réalise dans un sentiment fort de confiance et
d'engagement. C'est l'approche privilégiée par le constructeur de
motos Harley Davidson.
Le cons
tructeur de motos crée des clubs dans
différentes régions des Etats-Unis ou du monde et incite ses
clients à y adhérer en accordant beaucoup de privilèges
aux membres de ces clubs et la possibilité d'agir sur la création
de nouveaux modèles en faisant des propositions directement à
l'équipe managériale de Harley Davidson.
· La 3ème idée nous conduit
à la question centrale de la définition des marchés et de
la compétition. En fin de compte, c'est par la construction d'alliances
de marques et le développement de réseaux que les firmes pourront
constituer ces communautés stratégiques qui risquent d'être
en réalité les véritables unités de base de la
compétition. On pourra s'interroger sur la nature de ces
communautés stratégiques : seront-elles internes (associant les
enseignes ou marques d'un même groupe) ou externes (associant les
enseignes ou marques de groupes distincts) ?
· La dernière idée induit la notion
d'hétérogénéité. Principalement ici, on
trouve les programmes de fidélisation de la grande distribution qui
cherchent à mettre en oeuvre une politique de discrimination, rendue
possible grâce à la connaissance des clients à
travers des cartes de fidélité en passant
nécessairement par le stockage d'informations relatives au comportement
des clients. Le stockage des informations au niveau du ticket, dans le cas des
enseignes de la grande distribution permet de segmenter la base de
données clients d'après un certain nombre de critères
faisant ressortir le comportement global du client.
Comme par exemple la date de la dernière visite ; la
fréquence de ses visites ; le montant de ses achats ; les produits
achetés ;... ces informations lais sent la place à un grand
nombre de possibilités de discrimination et d'individualisation du
marketing-mix. L'argument principal est que dans la mesure où l'on peut
personnaliser les produits et les services, il devient possible de pratiquer
à grande échelle la discrimination par les prix.
En effet, selon la théorie économique, les entreprises
gagnent plus d'argent en n'offrant pas le même prix à tous les
consommateurs. Ainsi, une discrimination par les prix permet à
la fois d'attirer un grand nombre de consommateurs et de faire payer à
chacun le prix le plus élevé possible sans perdre trop de
marge.
LES DIFFERENTES METHODES DE FIDELISATION
1. L'identification des différentes
catégories de consommateurs
Les clients diffèrent de 2 manières : soit par
leur valeur pour l'entreprise, soit par leurs besoins. Nous ne nous
intéresserons qu'à leur valeur car un des enjeux de la
fidélisation est la reconnaissance des différentes
catégories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui
méritent le plus d'attention. La valeur d'un client comparée
à celle d'autres clients conduit l'entreprise à doser ses
investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils
restent fidèles et que leur valeur progresse.
La valeur actualisée d'un client est égale
à la somme actualisée au sens financier du terme, de
tous les profits futurs que l'entreprise va réaliser
ave
|
c ce client. Dans ces profits futurs, on
|
|
ti
ent compte de la marge sur les produits ou services. Il faut
également tenir compte du prosélytisme de ses clients
fidèles, de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis
à propos d'un nouveau produit ou service, de leur pouvoir de
prescription auprès des prospects qui leurs ressemblent...
Le total de tous ces chiffres constitue la valeur
actualisée du client ou « Life Time Value » (LTV). Elle
correspond en quelque sorte au classement du client dans l'entreprise
· Les clients les plus précieux ou
profitables (CPP)
Il
s ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de
l'entreprise et le coeur de son actié
vit. L'objectif numéro 1 est de les garder ;
c'est-à-dire les reconnaître, améliorer la qualité
de ce qu'on leur offre, leur proposer des programmes de fidélité
et les faire entrer dans une relation d'apprentissage.
· Les clients à croissance maximum (CCM) ou
clients du 2ème rang (CDR) Ce sont ceux qui ont le
plus fort potentiel non réalisé. D'habitude, leur LTV est
inférieure à celle des CPP, mais leur potentiel de
développement est supérieur. Ils peuvent être encore plus
rentables, et l'objectif est de les faire progresser.
· Les clients non rentables (CNR)
Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais
assez d'argent pour justifier qu'on en dépense pour les satisfaire. De
tels clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est de e
les ncourager à aller voir ailleurs afin de devenir les
CNR des concurrents.
CPP CDR CNR
Graphique : Typologie de
l'évaluation de la clientèle
2. le pass
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age d'une orientation-produit à une
orientation-client
|
|
L
la
'émergence du concept de gestion de la relation client
est le résultat d'une lente évolution de mentalité des
entreprises et des réflexions académiques et surtout d'une
transformation des systèmes marketing. Dans l'optique du concept de
marketing, puis de l'orientation marché, les doctrines et les techniques
élaborées dès les années 50 correspondaient
à une optique de commercialisation s'appuyant sur une double
médiatisation de l'activité commerciale : distribution et
communication de masse. Paradoxalement, cette organisation a
éloigné l'entreprise de son client. Cet éloignement a
été parallèlement accompagné par une banalisation
des produits et un accroissement des exigences des consommateurs combiné
à une baisse logique de la fidélité. A force de se
consacrer à l'amélioration de leurs produits et de leur
fonctionnement interne, les entreprises avaient fini par perdre de vue la
composante primordiale de leur fonds de commerce : leurs clients.
On assiste depuis près d'une décennie à
un changement de comportement ; les entreprises se tournent aujourd'hui avec
attention vers leurs clients. Cette tendance se traduit par la création
de nouvelles doctrines marketing comme le marketing relationnel,
le one-to-one marketing, ou le Customer
Relationship Management (CRM), qui ne sont que des
dénominateurs communs de cette nouvelle gestion du marketing
orientée vers le client. Le client et sa conservation deviennent une
préoccupation marketing et un objectif stratégique.
La fidélisation des clients aujourd'hui donne
l'opportunité aux entreprises de cheminer avec les nouvelles doctrines
ci-dessus énoncées et de tourner définitivement le dos
à la gestion du produit pour se consacrer à celle des clients,
véritable préoccupation de l'entreprise.
3. L'émergence de nouveaux outils de
communication
La fidélisation des consommateurs offre des
opportunités de faire de la communication individualisée. Les
moyens de communication peuvent être très divers.
Certaines entreprises proposent un magazine qu'elles offrent
à leurs clients fidèles. D'autres
moyens de communication sont les mailings personnalisés
ou les new
|
sletters qui informent
|
|
généralement sur les offres spéciales, les
nouveaux produits, ou qui sont envoyés à l'occasion des
anniversaires des membres.
La hot line téléphonique est un moyen de
communication privilégié qui encourage un contact
L'augmentation de la popularité d'Internet a
également offert de nouvelles opportunités pour la
fidélisation. La plupart des entreprises dans le domaine des services
disposent leur propre site. En effet, les coûts de gestion sont
considérablement plus bas que dans le monde réel. Un autre
avantage réside dans la quasi-instantanéité de la
circulation de l'information aux quatre coins de la planète.
D'autres moyens de communication sont des
événements organisés pour les membres. Ainsi,
CRITIQUES
· La fidélisation est un concept multiforme qui
fait référence à des univers aussi varié que la
qualité, le prix, la rentabilité,... Dans la pratique, elle
demeure peu appliquée, ou de manière incomplète. Il s'agit
plus souvent d'actions ponctuelles menées auprès des clients
actifs et non d'un programme structuré adressé à des
clients fidèles et réalisé de manière durable. Une
des raisons de ce décalage provient des difficultés liées
à l'environnement de l'entreprise (le produit, le marché, le
client, le distributeur). En fonction des caractéristiques de cet
environnement, la mise en oeuvre d'une politique de fidélisation est en
effet plus ou moins complexe, voire inadaptée. La plupart du temps les
freins majeurs sont internes : l'investissement financier et humain
(réorganisation et mobilisation des Hommes) est important et fait
hésiter les entreprises.
· On pourrait aussi s'inquiéter de
l'efficacité des programmes de fidélisation. Elle ne serait pas
garantie, et il semblerait même qu'elle soit assez faible. En effet, on
peut douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel,
l'initiateur de telles campagnes sera -certainement- imité et que, de ce
fait, le résultat global sera un retour à la situation
antérieure. Ou alors, on assistera à une guérilla entre
concurrents à coups de surenchère sur les programmes de
fidélisation. Dans cette guerre sans merci, l'escalade de
récompenses devient rapidement une forme sophistiquée et perverse
de concurrence des prix.
· Une politique de fidélisation de la
clientèle qui a trop de succès a un effet mécanique sur le
vieillissement de la clientèle. A la limite, un taux de
fidélité de 100% sans
apport de nouveaux c
|
lients se traduirait par une augmentation de l'âge moyen
des
|
|
clients d'un an chaque année. A moyen terme, les
attentes des clients se modifieront ; l'image de marque vieillira et il
deviendra de plus en plus difficile de recruter de nouveaux clients
attirés par des marques plus jeunes et plus innovantes.
· Le manque d'initiative des entreprises qui allouent
une petite partie de leur budget au marketing et à la
fidélisation des consommateurs alors que la mise en place d'un programme
de fidélisation est un investissement lourd pour être
supporté par un département marketing ou par un seul produit.
elle nécessite le recours à plusieurs types de compétences
: Marketing (pour la conception du programme), Commercial (pour sa diffusion
auprès des distributeurs et clients), Contrôle de gestion (pour le
suivi, le contrôle et l'analyse des résultats).
· La sous-exploitation de certains outils pouvant servir
à la fidélisation comme les sites Internet (rarement
utilisés comme des outils de fidélisation mais plus, pour
présenter simplement l'entreprise) ; les bases de données ; les
hot lines (elles ne sont pour la plupart utilisées que pour
répondre aux différentes préoccupations des clients, on
oublie très souvent de consigner toutes leurs remarques afin
d'améliorer à chaque fois les services qui leur sont
proposés),...
RECOMMANDATIONS
· La réussite d'un programme de
fidélisation passe par la réalisation d'un arbitrage subtil
prenant en compte des facteurs aussi variés que la maturité du
marché sur lequel l'entreprise opère et son niveau de pression
concurrentielle, ; l'existence de barrières à l'entrée
et/ou à la sortie ; la nature +/- différenciée des offres
de produits et de services, le cycle de rachat +/- court ; la valeur
potentielle des clients ; la répartition des profits qu'ils
génèrent ; ou encore le taux d'attrition (perte de clients) de
l'entreprise au regard de celui du secteur et des principaux concurrents. Toute
entreprise qui veut réussir son programme de fidélisation doit
prendre de quelques un de ces facteurs.
· Les entreprises gagneraient lorsqu'elles lancent un
produit à lui associer dès le départ une dimension
<< fidélisation >. cela apparaît comme une
stratégie payante d'autant plus qu'elle valorise l'image de marque de
l'entreprise.
· Il faudrait mettre en place et utiliser de
manière optimale certains outils qui favorisent la fidélisation
des consommateurs comme : les cartes de fidélité, les sites
Internet, les hot lines, les courriers privés, les << consumers
magazines >, les enquêtes de satisfaction,...
· Il faudrait essayer de construire un anneau de
fidélité. Celui-ci doit instaurer une relation de
confiance qui repose sur la reconnaissance de l'expertise de l'entreprise, de
sa fiabilité et de ses comportements passés. Ces derniers
éléments permettent de construire un << bouclier de
confiance > dont les composantes sont le comportement de l'entreprise, son
statut dans la société, ses valeurs, la transparence dont elle
fait preuve, son image,... La relation de confiance influence le
comportement d'achat du consommateur et débouche sur une
fidélité naturelle à l'entreprise. Celle-ci
offre des avantages concurrentiels essentiels : moindre
sensibilité des consommateurs à la concurrence, meilleure
résistance en cas de crise,...
· L'utilisation des informations données par les
consommateurs lors de leur inscription à un programme de
fidélisation permettrait à l'entreprise d'anticiper certains de
leurs comportements et d'en tirer le maximum.
Au-delà des actions classiques de marketing direct,
les entreprises doivent développer des opérations plus
interactives et plus proches de leurs clients. 4 différentes
générations sont identifiables :
· La mass fidélisation dont les
actions privilégiées sont le couponing et le mailing ;
· La pers
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onnalisation dont les actions
privilégiées sont le consumer mag et le service
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consommateur ;
· L'interactivité dont les actions
privilégiées sont la hot line et le site Internet ;
· Le one-to-one dont les actions
privilégiées sont les clubs et les offres de services
adaptées à chaque consommateur.
BIBLIOGRAPHIE
· Don Peppers et Martha Rogers, Le one-to-one,
1997, Nouveaux Horizons
· Don Peppers, Martha Rogers et Bob Dorf, Le one-to-one
en pratique, 1999, Editions d'organisation
· Jean Brilman, Les meilleures pratiques de management,
2001, Editions d'Organisation
· B. Sharp et A. Sharp, Loyalty programs and their
impact on repeat purchase loyalty patterns, 1997, International journal of
research in marketing
· Christophe Benavent, D. Crié et Meyer-Waarden,
Analysis of the efficiency of loyalty programs, 2000, German
conference about retailing and distribution in Europe
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