Memoire Online - Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

La réalisation de ce travail ne saurait être considérée comme le fruit d'un effort individuel. Tout au contraire, ce travail est la résultante d'un ensemble conjugué d'apports humains, financiers et intellectuels. Certes, nous ne pouvons pas citer ici toutes les personnes qui nous ont apporté leur soutien, mais nous tenons tout de même à remercier particulièrement :

§ Le professeur agrégé en sciences de gestion Claude BEKOLO pour avoir accepté de diriger ce travail ;

§ M. Aarons ACHEA, Ex chargé d'études senior du Cabinet Cible, actuellement Directeur Marketing de CELTEL Ouganda, Pour toute l'assistance qu'il nous a apportée dans la réalisation de ce travail ;

§ Madame Altante Désirée BIBOUM qui malgré ses multiples responsabilités, a accepté d'encadrer ce travail, et a toujours été disponible et patiente tout en nous apportant des précieux conseils et orientations ;

§ Le Docteur Théodoret Marie FANSI, Directeur du Groupe Cible, pour le soutien à tout égard qu'il nous a apporté, sa patience et ses encouragements ;

§ Tous les enseignants de l'ESSEC pour la précieuse formation que nous avons reçue de leur part ;

§ Les responsables de Guinness Cameroon SA. qui n'ont ménagé aucun effort pour nous rendre disponible les informations dont nous avions besoin ;

§ Toute la famille NDEBI pour ses encouragements et tout le soutien matériel, financier et spirituel ;

§ La Famille NDZANA pour tous les efforts qu'elle a déployés afin que ce travail soit mené à bien ;

§ Tous les membres de notre Maisonnée pour leur soutien et leurs encouragements ;

§ Ceux qui nous ont assisté dans ce travail : Gabriel NDEBI ; Stève GOUETH ; Landry NDZANA ; Géraldine DJEUZONG ; Francka BITO ; Aurelie DJICHE ; MAYACK NTOOGUE ; Kathy SILIKI.

§ Tous nos collègues particulièrement : Michel TOUKAM, Elise KEKIYA, et Jules SINDJOU.

§ Tous ceux qui de près ou de loin ont contribué à la réalisation de ce travail. Que ceux dont les noms ne figurent pas dans l'actuel document nous en excusent.

AVANT PROPOS

L'objectif principal de l'Ecole Supérieure des Sciences Economiques et Commerciales (ESSEC) a toujours été de former des jeunes cadres performants dans tous les domaines du management afin de répondre efficacement aux attentes des entreprises et aux exigences du contexte économique et social.

Chaque étudiant inscrit en cycle Diplôme d'Etude Supérieur de Commerce (DESC) est tenu de rédiger à la fin de sa formation qui dure quatre ans, un mémoire de fin d'études portant sur un thème précis, en rapport direct avec son option de spécialisation.

Ce mémoire dont le thème est l'étude de l'attitude des consommateurs face à un nouveau produit : Malta Guinness Quench, s'inscrit dans cet ordre d'idées et contribue partielle à l'obtention du Diplôme d'Etudes Supérieures de Commerces (DESC).

Ce choix se justifie principalement par la régression continue des performances de Malta Guinness Quench sur le marché camerounais des soft drinks. Cette étude a proposé des facteurs pouvant provoquer une attitude davantage positive des consommateurs face à Malta Guinness Quench ; ceci dans le but d'améliorer ses performances dans son marché.

Il n'a pas été aisé de conduire ce travail sans soubresauts, car nous avons rencontré de nombreuses difficultés ; notamment dans la sélection du thème ; la recherche des informations secondaires qui ne correspondaient pas toujours à nos attentes ; et la collecte des données.

De ce fait, des défaillances et des limites pourraient être décelées, mais ce travail n'est qu'une oeuvre scientifique, et donc susceptible d'être soumise à la critique. Pour ce faire, nous restons ouverts à toute éventuelle contribution pouvant aider à l'amélioration de ce travail.

RESUME

Cette étude vise à définir les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs face à Malta Guinness Quench.

Il fallait ainsi connaître les évaluations que les consommateurs se font de Malta Guinness Quench ; ensuite connaître les attentes des consommateurs de soft drinks ; puis déterminer les freins liés à la consommation de Malta Guinness Quench pour ainsi proposer une solution au problème posé.

Grâce aux différentes études que nous avons eu à mener (exploratoire et descriptive), nous avons eu des éléments de réponses à nos différents questionnements ; et nous avons ainsi pu formuler sans toutefois prétendre que cette étude soit complète, des recommandations qui pourront contribuer à l'amélioration des relations de Malta Guinness Quench avec les consommateurs de soft drinks.

Ce travail présente des limites relatives à la portée nationale de l'étude ; à la généralisation des informations sur la population mère ; et aussi à la fiabilité des informations secondaires que nous avons reçues.

LISTE DES ABREVIATIONS

LISTE DES TABLEAUX

LISTE DES FIGURES

SOMMAIRE

INTRODUCTION GENARALE

Les évolutions de l'environnement économique aujourd'hui sont patentes. Autrefois, l'activité économique était essentiellement tournée vers la fabrication des produits et structurée par des règles héritées de la révolution industrielle avec une demande supérieure à l'offre.

L'économie actuelle est davantage caractérisée par la globalisation des activités et des entreprises ; l'accélération et la transmission des informations ; l'hyper - concurrence entre les entreprises ; une évolution sans cesse améliorée de la technologie qui modifie radicalement l'activité dans de nombreux secteurs ; et principalement d'une offre nettement supérieure à la demande, donnant alors un pouvoir accru aux consommateurs. On assiste ainsi à une concurrence beaucoup plus renforcée par l'ouverture des marchés nationaux. Et de ce fait, le renouvellement ou développement des produits nouveaux est devenu indispensable pour les entreprises, en raison de l'évolution des habitudes de consommation et des initiatives de la concurrence. Cependant, l'élaboration d'une nouvelle offre constitue une prise de risque pour l'entreprise compte tenu de l'incertitude de l'environnement et donc du marché. En effet, les consommateurs sont devenus beaucoup plus informés, cultivés, avisés et sélectifs face aux différentes alternatives qui se présentent à eux.

C'est alors qu'au Cameroun, dans le secteur brassicole, chaque entreprise présente dans le marché, s'efforce tant bien que mal de mettre en oeuvre différentes stratégies lui permettant de conquérir et fidéliser une clientèle rentable.

L'offre dans ce secteur est subdivisée en deux principaux segments : Le segment des boissons alcoolisées et le segment des soft drinks qui est composé des boissons gazeuses et des eaux minérales.

Le marché Camerounais des soft drinks principalement celui des boissons gazeuses est dominé aujourd'hui par quatre entreprises locales qui offrent une multiplicité de produits plus ou moins similaires. Ces cinq dernières années, la répartition des parts de marché a toujours gardé un classement identique entre les firmes présentes dans le marché, à savoir : la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun (SABC) leader, avec plus de 88 % de parts de marché, suivie de Guinness Cameroon SA (GCSA) plus de 5 % des parts de marché, puis L'union Camerounaise des Brasseries (UCB) plus de 5 % et la Société Industrielle d'Afrique Centrale (SIAC-Isenbeck) sensiblement 1 % des parts de marché. Mais en 2006, on a noté une modification dudit classement avec le passage de l'UCB en seconde position.

C'est alors que, dans ses stratégies de conquête de nouvelles parts de marché, et pour évidement rattraper le décalage causé en 2006 afin de consolider sa seconde place, GCSA a lancé en février 2007 sa nouvelle boisson maltée dénommée Malta Guinness Quench.

Du suivi de son évolution dans le marché^1(*), il ressort qu'en trois mois, la part de marché de Malta Guinness Quench a diminué de 34,3 % ; de même, ses réalisations qui au départ étaient supérieures aux objectifs, connaissent au mois de Mai 2007 une chute de près de 52 % par rapport aux objectifs.

C'est fort de ces constats et aussi des difficultés qu'ont très souvent les nouveaux produits dans le secteur brassicole que nous avons choisi de nous interroger sur le comportement que les consommateurs ont manifesté à l'égard de Malta Guinness Quench, ceci en orientant notre recherche sur l'un des meilleurs prédicateurs du comportement des consommateurs qu'est l'attitude, au travers d'une étude intitulée : « Analyse de l'attitude des consommateurs face à un nouveau produit : Malta Guinness Quench ».

L'étude de ce thème nous conduit à répondre spécifiquement à l'interrogation fondamentale suivante : Dans un marché fortement concurrentiel comme celui des soft drinks camerounais, où les offres sont pratiquement similaires et substituables les unes des autres, quelles appréciations les consommateurs se font de Malta Guinness Quench qui est nouvellement entrée dans le marché ?

La réponse à cette question centrale a nécessité d'élucider d'autres interrogations :

· Quelles seraient les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench ?

L'objectif principal de notre étude a consisté ainsi à la lumière de la question principale, à déterminer l'ensemble des appréciations et idées que les consommateurs se font de Malta Guinness Quench.

· Connaître les évaluations que les consommateurs se font à l'égard de Malta Guinness Quench sur les plans cognitif, affectif et conatif ;

· Déterminer les facteurs pouvant renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

Une étude exploratoire dont le but était de nous permettre de mieux nous familiariser avec les concepts de notre travail et de mieux opérationnaliser le problème. Nous avons eu dans le cadre de cette étude, à mener des recherches documentaires et des entretiens avec des experts et intervenants du secteurs brassicoles.

Une étude descriptive qui avait pour but de nous apporter des réponses spécifiques au problème posé. Il a fallut dans le cadre de cette étude, procéder à une approche quantitative, principalement à une enquête par sondage auprès d'un échantillon de consommateurs de soft drinks de la ville de Douala.

Au terme de cette étude, nous avons pu définir les facteurs déterminants de l'attitude des consommateurs de soft drinks, et proposé des recommandations dans l'optique de renforcer une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

Le présent travail est subdivisé en deux parties ayant chacune deux chapitres :

La première partie intitulée : Le marché camerounais des soft drinks et l'attitude des consommateurs, revient tout d'abord sur une présentation brève du marché camerounais des soft drinks au travers de ses caractéristiques essentielles. En d'autres termes, elle nous présente les différents intervenants du marché et l'environnement dans lequel ils évoluent. Un accent est également mis sur la présentation de la marque Malta Guinness Quench étant donnée qu'elle est l'élément central de cette étude. Par la suite dans cette première partie, nous avons abordé le concept de l'attitude, et avons ressorti les caractéristiques essentielles de l'attitude des consommateurs face à un produit.

La deuxième partie intitulée analyse de l'attitude des consommateurs face à Malta Guinness Quench, a consisté dans un premier temps à la présentation de la méthodologie que nous avons utilisée pour mener à bien notre étude. Dans un second temps, elle aborde l'analyse proprement dite de l'attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench, pour enfin proposer une démarche de renforcement d'une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench

PREMIERE PARTIE : LE MARCHE CAMEROUNAIS DES SOFT DRINKS ET L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS

Notre travail qui s'inscrit sur une étude de l'attitude des consommateurs de soft drinks, ne saurait être mener à bien si nous n'avons pas au préalable une meilleure perception tant du marché camerounais des soft drinks que de la notion de l'attitude des consommateurs. C'est dans cette optique que cette première partie de notre travail s'inscrira. Pour ce faire, nous l'avons répartie en deux chapitres :

Le premier intitulé Malta Guinness Quench dans le marché camerounais des soft drinks, revient sur les différents intervenants du marché camerounais des soft drinks et aussi dans une présentation du produit Malta Guinness Quench.

Le second chapitre intitulé L'attitude des consommateurs face à un produit, détaille le concept de l'attitude, ses composantes et les facteurs pouvant l'influencer.

CHAPITRE I : MALTA GUINNESS QUENCH DANS LE MARCHE CAMEROUNAIS DES SOFT DRINKS

Le marché se définit comme l'ensemble des publics susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit^2(*). Très souvent il est considéré comme la rencontre de l'offre et de la demande ; ainsi, le marché met en relation plusieurs intervenants : les producteurs, les distributeurs, les prescripteurs, les acheteurs et les consommateurs.

Ce chapitre vise tout d'abord à présenter dans une première section le marché camerounais de soft drinks afin de ressortir ses caractéristiques essentielles puis il s'intéressera dans une seconde section à Malta Guinness Quench.

Section 1 : LE MARCHE CAMEROUNAIS DES SOFT DRINKS

L'objectif de cette section est, après avoir défini la notion de soft drink, de présenter les caractéristiques essentielles du marché camerounais des soft drinks au travers de l'offre et la demande.

1.1. Définition de soft drink

On entend par soft drinks l'ensemble des boissons non alcoolisées produites par les entreprises brassicoles. Au Cameroun, ils sont très souvent appelés « les jus ». En effet, ce sont les boissons gazeuses faites à base de jus de fruit. Cependant il est à noter que les sirops et les eaux minérales produits ou commercialisés par lesdites entreprises sont aussi considérés comme soft drinks.

Dans le cadre de notre travail, nous ne prendrons pas en considération les sirops et les eaux minérales compte tenu du fait qu'ils ne sont pas produits par toutes les entreprises brassicoles d'une part et aussi en raison du fait qu'ils ne sont pas directement concurrents aux boissons gazeuses d'autre part. Seules les boissons gazeuses et les boissons maltées seront véritablement considérées comme soft drinks dans ce travail.

1.2. L'offre des soft drinks

Le marché camerounais des soft drinks est caractérisé par une diversité de produits dont la production est essentiellement nationale.

1.2.1. Les produits offerts

Depuis 1998, le marché est composé de quatre entreprises brassicoles telles que présentées dans le tableau ci-dessous :

Ces entreprises mettent sur le marché, différents produits regroupés en deux principaux segments à savoir :

Le marché des soft drinks est composé des boissons gazeuses, des boissons maltées, des eaux minérales et des sirops. Le tableau ci-dessous retrace la répartition des soft drinks présents dans le marché camerounais par entreprise brassicole.

E'ses Boissons	SABC	GCSA	UCB	SIAC
Gazeuses	Coca cola Coca cola light Fanta (gamme variée) Sprite Schweppes Schweppes Ginger Djino Top (Gamme variée) Soda Tonic		Spécial UCB (gamme variée)	Vimto
Maltées		Malta Guinness Malta Guinness Quench
Eaux minérales	Tangui		Madiba
Sirop	Sirop top (Gamme variée)

Il ressort de ce tableau que la SABC pionnière du marché, est le plus gros offreur avec plus onze marques sans toute fois tenir compte des gammes variées comme Top qui comprend plusieurs parfums (ananas, pamplemousse, citron, grenadine, orange etc.) UCB a également une marque qui est variée. La SIAC Isenbeck quant à elle n'a à ce jour qu'un seul produit sur le marché.

L'on peut aussi noter que GCSA est spécialisé dans les boissons Maltées et en est le seul offreur dans le marché, avec ses deux produits dont Malté Guinness Quench qui est sa dernière innovation dans le marché camerounais des soft drinks.

Tous ces produits sont acheminés chez les consommateurs grâce aux circuits de distribution.

1.2.2. La distribution des soft drinks

Pour mieux acheminer leurs produits chez les consommateurs, les différentes entreprises brassicoles disposent des sociétés de distribution. Celles-ci achètent toute la production et l'écoulent à travers leurs propres réseaux de distribution.

De plus en plus aujourd'hui, pour mieux se concentrer dans l'élaboration et le suivi de leurs stratégies de développement, les entreprises brassicoles à l'instar de la Guinness Cameroon SA ont opté pour la concession de leurs centres de distribution à des particuliers. La SABC constitue pour sa part, une référence nationale et même de la sous région en matière de distribution avec ses cinq agences dans cinq provinces du pays, 28 centres de distribution et 10 centres concédés à des particuliers ainsi qu'un parc automobile de plus de 220 camions. Elle couvre l'ensemble du territoire national, une partie de la sous région (Tchad, Guinée Equatoriale, République Démocratique du Congo...) et exporte aussi en Europe^3(*).

Le consommateur final s'approvisionne régulièrement chez les détaillants qui peuvent être des on trade (entreprises habiletées à vendre les produits brassicoles alcoolisés) ou des off trade (entreprises qui ne commercialisent pas les produits brassicoles alcoolisés). Lorsque les achats du consommateurs sont importants, il peut arriver qu'il les fasse chez un grossiste pour bénéficier des prix beaucoup plus réduits.

Les détaillants agréés sont ravitaillés sur place par les camions des sociétés de distribution. Ces détaillants bénéficient d'une politique de prix qui s'appuie sur les ristournes et rabais. Les autres détaillants s'approvisionnent auprès des grossistes très souvent appelés dépositaires qui dépendent directement des sociétés de distribution. Ces dernières comme nous l'avons annoncé plus haut achètent la production auprès des entreprises brassicoles pour ensuite l'écouler à travers leurs réseaux de distribution.

1.2.3. Les prix pratiqués sur le marché des soft drinks

Les prix pratiqués dans le marché varient en fonction de l'entreprise, du type de produit, du volume, du conditionnement, de la proximité du centre de distribution et surtout du niveau de l'intermédiaire dans le circuit de distribution. Les prix que nous présenterons ci-dessous sont ceux là qui sont appliqués aux consommateurs dans la ville de Douala.

Entreprises	Volumes Produits	1,5 l	65 cl	50 cl	33 cl	30 cl
SABC	Coca cola	900	350	500		250
	Coca cola light	900		500
	Fanta	900	350	500		250
	Sprite	900	350	500		250
	Top	900	350	500
	Schweppes					250
	Schweppes Ginger					300
	Djino	900	350	500		250
	Tonic				250
	Soda		200
GCSA	Malta Guinness					400
GCSA	Malta G. Quench					350
UCB	Spécial UCB		350	250
SIAC	Vimto		350

Il ressort de ce tableau que GCSA a les produits les plus chers du marché, ceci en raison du coût de production de ses produits qui est plus élevé que celui de ses concurrents. En effet, la production des boissons maltées se rapproche de celle des bières principalement des bières brunes, ce qui n'est pas le cas avec de simples boissons gazeuses.

On peut aussi remarquer qu'il existe une quasi homogénéité des prix dans le marché pour les produits de même volume. Notons toutefois que pour faire face à la concurrence qui devenait de plus en plus rude, la UCB a choisi commercialiser ses produits sous la forme communément appelée « la pressions », ce qui lui permet d'offrir les prix les plus compétitifs du marché.

1.3. La demande de soft drinks

« La demande représente les données essentielles relatives au marché auquel l'entreprise s'adresse : taille (en volume, en valeur) ; évolution passée, répartition par segment »^4(*)

Elle sera appréhendée ici à partir de la typologie des consommateurs de soft drinks et de l'évolution de la consommation des soft drinks entre l'exercice 2002 - 2003 et 2005 - 2006.

1.3.1. Typologie des consommateurs de soft drinks

A partir des entretiens que nous avons eus avec les responsables de GCSA, nous avons relevé que : contrairement aux boissons alcoolisées, les soft drinks s'adressent à toutes les couches de la population camerounaise. Le niveau de consommation varie selon le sexe et l'âge des consommateurs.

Il ressort de ce tableau que les enfants sont les consommateurs absolus de soft drinks. Il en est pratiquement de même pour les jeunes filles. Par contre, les jeunes hommes commencent à s'orienter vers les boissons alcoolisées très souvent pour s'affirmer d'être hommes. Il est également relevé que les femmes adultes au Cameroun consomment les deux types de produits : alcoolisés et non alcoolisés. Cependant, les hommes sont essentiellement orientés vers les boissons alcoolisées tel que dit par BOB NGAMOE^5(*), « 90% des consommateurs de la bière sont des hommes ». Mais certains d'entre eux consomment des soft drinks pour des besoins de santé, ou pour des exigences liées aux croyances ou à leurs cultures.

1.3.2. Evolution des consommations de soft drinks au Cameroun

Nous présenterons ici l'évolution des consommations totales par années de soft drinks au Cameroun, puis l'évolution des consommations par entreprises et enfin l'évolution des consommations par marques depuis 2002.

On peut noter que la consommation des soft drinks au Cameroun est en régression depuis 2004. Cette chute est principalement due à la hausse des prix qui est survenue dans le marché.

	2002	%	2003	%	2004	%	2005	%	2006	%
SABC	1 627 425	90,2	1 650 943	90,4	1 572 628	90,5	1 368 255	88,6	1 286 842	88,5
GCSA	95 974	5,3	102 255	5,6	92 085	5,3	84 354	5,5	66 346	4,6
UCB	54 966	3,0	52 676	2,9	70 568	4,0	78 694	5,1	84 643	5,7
SIAC	26 200	1,5	20 421	1,1	2 994	0,2	13 101	0,8	16 878	1,2
Total	1 804 565	100	1 826 295	100	1 738 275	100	1 544 404	100	1 454 709	100

Avec une gamme très variée de produits, la SABC est leader dans le marché avec une part de marché supérieure à 88%. Elle est suivie de Guinness Cameroon SA pour une part de marché moyenne de 5,3%. Notons tout de même qu'en 2006, Guinness Cameroon SA est remplacée à la seconde place par l'Union Camerounaise des Brasseries grâce à sa nouvelle politique de commercialisation « fast food » qui lui permet d'avoir les prix les plus compétitifs du marché. SIAC Isenbeck reste en quatrième position pour une part de marché sensiblement égale à 1%.

Le graphique ci-après présentera l'évolution des consommations par marque dans le marché.

Ce graphique montre que la gamme variée Top de SABC est leader dans le marché. Elle est suivie de Coca cola puis par Djino. Malta Guinness occupe la 4^ème place dans le marché. Il est aussi à noter que depuis 2004, la marque UCB suit une croissance considérable au point d'occuper en 2006 la 4^ème place du marché.

Il faudrait tout de même reconnaître que le véritable leader du marché est Coca-cola. En effet, la part de marché de la marque Top est une somme de parts de marché de plusieurs produits : Top pamplemousse, grenadine, ananas, citron, et orange.

Section 2 : PRESENTATION DE MALTA GUINNESS QUENCH

Cette section nous présentera la marque Malta Guinness Quench au travers de ses caractéristiques, de son positionnement et de l'évolution de ses parts de marché.

2.1. Caractéristiques de Malta Guinness Quench

Avant de présenter les caractéristiques de Malta Guinness Quench, il serait important de rappeler qu'en 2005, grâce à une nouvelle politique de vente « les détaillants au pousse-pousse », le marché camerounais de soft drinks est devenu le plus favorable à la consommation des boissons Maltées dans le monde^6(*). Cependant, dans le monde et au Cameroun en particulier, Coca-cola reste leader dans le marché des soft drinks. C'est alors que, dans le but d'avoir une boisson Maltée capable de rivaliser directement avec Coca-cola, le Groupe Diageo plc et Guinness Cameroon SA ont lancé pour la première fois dans le monde et sur le marché camerounais le 07 février 2007 simultanément dans les villes de Douala et Yaoundé leur dernière création Malta Guinness Quench.

2.1.1. Composition de Malta Guinness Quench

Malta Guinness Quench est une dérivée de Malta Guinness ; ce qui revient à dire que leur processus de fabrication sont plus ou moins similaires. En effet, Malta Guinness Quench requiert dans sa composition l'ensemble des matières premières de Malta Guinness et à ces dernières, certains ajouts ont été faits afin de différencier les deux produits. Le tableau ci-dessous présente les deux produits ainsi que les matières premières utilisées dans leurs processus de fabrication.

Ce tableau montre que Malta Guinness Quench diffère spécifiquement de Malta Guinness par l'ajout de l'arôme de cola. Mais il faudrait relever qu'en plus de cet arôme, les deux produits diffèrent dans le dosage en informations nutritionnelles qui sont davantage renforcés dans la composition de Malta Guinness Quench.

Eléments	Dosage pour 100 ml	Proportion
Energie (en KJ et Kcal)	245.5 KJ / 57.8 KCal
Protéines (g)	0.51 g
Glucides (g) dont les	13.9 g
Sucres (g)	12.3 g
Lipides (g) dont les	< 0.1 g
Eléments de saturation (g)	Trace
Fibres (g)	0.1 g
Sodium (g)	1.3 g
Vitamine B1 (mg)	1.24 mg	96.4 %
Vitamine B2 (mg)	0.22 mg	41.3 %
Vitamine B6 (mg)	0.88 mg	54.6 %

Ce tableau montre que Malta Guinness Quench est un produit très riche en éléments nutritifs avec un renforcement en vitamine B.

2.1.2. Conditionnement de Malta Guinness Quench

D'après Kotler et Dubois, le conditionnement est « l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit »^7(*). Il joue un rôle d'alerte en ce sens qu'il attire l'attention du consommateur, il l'informe sur les caractéristiques du produit, singularise le produit et véhicule l'image que le consommateur devrait se faire du produit et de l'entreprise.

GCSA a mis un accent particulier dans l'élaboration du conditionnement de Malta Guinness Quench, afin de la différencier des autres produits concurrents. Sa bouteille telle que présentée sur l'image ci-contre a une forme unique qui la distingue des autres et fait sa particularité.

MGQ existe en un seul format de 30 cl comme la plus part des soft drinks de petit modèle. Elle est également commercialisée en casiers de vingt quatre bouteilles.

2.2. Positionnement de Malta Guinness Quench

Le positionnement d'un produit est sa conception et l'image que l'entreprise lui attribue dans le but de lui donner une place déterminée dans l'esprit des consommateurs cibles. Toutefois, le positionnement tel que voulu par l'entreprise n'est pas toujours perçu comme tel par le marché. Ce dernier peut être supérieur ou inférieur aux attentes de l'entreprise ; d'où la complexité liée à l'élaboration et au lancement de nouveaux produits.

Les slogans associés à MGQ sont : boisson légère sans alcool, désaltérante, rafraîchissante, pétillante et avec tous les bienfaits de Malta Guinness. Ceux-ci sont résumés dans les supports publicitaires par : Pétille de rafraîchissement et explose de bienfaits. On y retrouve également la reproduction de la signature de Malta Guinness à savoir : Forme - Energie - Vitalité.

Au regard de ces informations, on peut comprendre que GCSA positionne son nouveau produit au même niveau que Malta Guinness. Cependant, des précisions sont faites sur la cible qui n'est autre que les jeunes dont l'âge varie entre 18 et 28 ans.

Sur un plan stratégique, Malta Guinness Quench a pour objectif de concurrencer la marque coca-cola qui reste jusqu'ici leader dans le marché camerounais des soft drinks.

Suivant la politique de prix, on peut dire que Malta Guinness Quench est une boisson haut de gamme de par son prix actuel qui oscille entre 350 et 400 F CFA pour un volume de 30 cl. Notons que ce positionnement de boisson haut de gamme n'était pas voulu par l'entreprise. En effet, le prix initial de Malta Guinness Quench était de 300 F. a cet effet, l'entreprise comptait intéresser un maximum de consommateurs ; mais elle a été contrainte de revoir le prix du produit parce que le prix de 300 F n'était guère respecté par les détaillants qui préféraient vendre au moins à 350 F pour se faire une plus grande marge. C'est alors que le 24 Avril le prix de vente de MGQ est passé de 300 F à 350 F.

2.3. Evolution des parts de marché de Malta Guinness Quench

Il s'agit ici des parts de marché sur les quatre premiers mois après le lancement de Malta Guinness Quench. Elle est retracée sur la figure ci-dessous :

On constate ici que les consommations de Malta Guinness Quench régressent avec le temps ; Avec une baisse de 34,3% en trois mois. Car en février, sa part de marché a atteint les 10 % pour se retrouver en Mai à un peu moins de 7 %.

Figure 5 : Evolution des réalisations de MGQ par rapport aux objectifs en 2007

L'analyse de ce graphique et ses sources ressort que les réalisations de Malta Guinness Quench par rapport aux objectifs diminuent dans le temps. En février, elles étaient supérieures aux objectifs de 2,61 % ; depuis le mois de mars, elles ont diminué de 33, 27 % ; 42,28 % en avril et 51,49 % en Mai.

Ces deux graphiques nous poussent à nous interroger sur l'attitude des consommateurs à l'égard de Malta Guinness Quench : l'ont-elle adoptée ? Que pensent-t-ils de ce produit ? Etc.

Mais avant d'y arriver, nous nous intéresserons dans le chapitre suivant à l'attitude des consommateurs face à un produit ; ceci en passant par une présentation du concept de l'attitude et des facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs.

CHAPITRE 2 : L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS FACE A UN PRODUIT

Le but du marketing dans une entreprise est la permettre de répondre aux besoins du marché et donc des consommateurs. La compréhension du comportement du consommateur bien que n'étant jamais aisée, reste un facteur vital dans l'élaboration des stratégies de l'entreprise. Cependant, différents modèles de comportement de consommateur ont été développés et il en ressort que l'attitude est la variable qui a retenu et retient encore le plus d'attention^8(*). C'est alors que, nous avons choisi de concentrer nos efforts dans la compréhension de l'attitude des consommateurs face à un produit ou une marque.

Le présent chapitre aura pour but de présenter dans une première section le concept de l'attitude du consommateur ; ensuite, la seconde section s'attellera à présenter les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs face à produit.

Section 1 : LE CONCEPT DE L'ATTITUDE DU CONSOMMATEUR

La bonne compréhension de l'attitude du consommateur est un élément clé qui permet aux entreprises de mieux cerner la clientèle à laquelle elles s'adressent ; elle constitue un véritable avantage substantiel pour elles en ce sens qu'elle leur permet de mieux peaufiner leurs actions stratégiques tout en minimisant les risques.

Dans cette section, après avoir donné une définition objective de l'attitude, nous présenterons différentes composantes de l'attitude d'un consommateur.

1.1. Définitions de l'attitude

L'attitude est un élément primordial dans l'étude du comportement des consommateurs car elle fait partie des éléments qui influencent le comportement des individus et permet de comprendre les différentes prédispositions de ces individus par rapport à un produit quelconque.

C'est ainsi que Kotler et Dubois^9(*) diront qu' « une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions émotionnelles et les prédispositions à agir vis-à-vis d'un objet ou d'une idée. » Ceci revient à dire que les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l'égard d'une catégorie d'objets similaires.

Par ailleurs, les attitudes sont « les prédispositions apprises par l'individu, lui permettant de réagir devant un objet ou une classe d'objets d'une façon conséquente, que cette réaction soit favorable ou défavorable. »^10(*)

Dans le même ordre d'idées, John PETROF^11(*) dira que : « l'attitude est une prédisposition durable à se comporter de manière constante et apprise à l'égard d'une classe donnée d'objets. »

Toutes ces définitions font ressortir les caractéristiques de l'attitude du consommateur :

· Une attitude oriente un comportement par rapport à un objet ou une classe d'objets. Par conséquent, les attitudes surviennent dans l'ensemble des actes que nous posons quotidiennement.

· Une attitude se construit : En effet, c'est grâce à un ensemble d'évaluations, d'expériences, et d'influences qu'un individu développe une attitude.

· Une attitude est durable : étant donné que l'attitude découle d'un construit qui se forge sur plusieurs facteurs, elle reste un élément difficile à modifier dans le comportement du consommateur.

· L'attitude se fonde sur un ensemble de prédispositions qui peuvent être favorables ou défavorables à un objet ou classe d'objets.

Certes l'attitude est un ensemble de prédispositions qui permettent à un individu de réagir favorablement ou défavorablement face à un produit. Il n'en demeure pas moins que l'attitude est interne à l'individu. De ce fait, pour être appréhendée, il devient nécessaire de connaître ses différentes composantes.

1.2. Les Composantes de l'Attitude

La notion d'attitude est multidimensionnelle. Plusieurs auteurs comme Dussart^12(*), Black Roning^13(*) et Benjamin Lernoud^14(*) sont unanimes sur le fait que l'attitude a trois composantes d'après le modèle psychologique classique encore appelé modèle à trois parties, qui est l'explication la plus courante de ce concept d'attitude. C'est lui qui spécifie qu'il y a trois composantes de l'attitude : la composante cognitive, la composante affective et la composante conative.

1.2.1. La composante Cognitive

C'est l'ensemble des idées et connaissances entretenues à l'égard d'un objet ou classe d'objets. C'est donc l'ensemble des informations et croyances qu'un individu dispose par rapport à un produit. Elle permet ainsi de mieux apprécier la notoriété d'un produit par rapport aux autres produits concurrents existant dans un marché donné ; elle permet aussi à un consommateur donné, de décrire les caractéristiques spécifiques d'un produit tel qu'il les a apprises. On dira ainsi que la composante cognitive de l'attitude est évaluatrice en terme d'idées et de connaissances.

Dans le cas spécifique de Malta Guinness Quench, l'étude de cette composante de l'attitude nous permettra de mieux évaluer l'ensemble des informations qui ont été véhiculées par l'entreprise par rapport au produit ; nous allons vérifier si les informations sont perçues comme telles, les évaluations que les consommateurs en ont faites ; définir les caractéristiques du produit du point de vue du consommateur en terme de goût, de couleur, prix, marque, conditionnement, disponibilité etc.

1.2.2. La composante affective

Comme l'indique son nom, cette composante résume le sentiment favorable ou défavorable d'un consommateur à l'égard d'un objet ou une classe d'objets. Elle concerne les sentiments, et les réactions émotionnelles du consommateur par rapport au produit. L'étude de cette composante permet de mieux comprendre le processus d'achat du consommateur. C'est grâce à elle qu'en fonction des contraintes qui se présentent, un consommateur décide de choisir un produit plutôt qu'un autre. On peut ainsi la résumer par le « j'aime » ou « je n'aime pas ».

Les composantes affective et cognitive sont en forte corrélation. En effet, on dira que l'état d'un consommateur est stable lorsque ces deux composantes sont cohérentes ; dans le cas contraire, on parlera de dissonance cognitive^15(*). On notera ainsi que le consommateur aura toujours tendance à modifier ses attitudes de manière à obtenir un ensemble d'attitudes cohérentes. C'est ainsi par exemple qu'un consommateur camerounais a très souvent tendance à critiquer un autre opérateur de la téléphonie mobile tout en tolérant les défauts de son propre opérateur pour lequel il a déjà eu a développer des sentiments plus ou moins profonds.

Il est donc indispensable pour un responsable marketing d'avoir une bonne maîtrise de la composante affective de ses consommateurs afin de définir des stratégies qui susciteront des réponses positives de la part de ces derniers.

Il s'agira pour nous dans le cadre de notre travail, de vérifier si les consommateurs aiment le produit Malta Guinness Quench. Nous aurons besoin de connaître les préférences des consommateurs et les motivations de leurs attachements à certains produits pour ensuite vérifier si Malta Guinness Quench remplit ou non ces préférences et motivations. Ce qui nous permettra de définir des actions adéquates pouvant générer des réponses positives considérables de la part des consommateurs à l'égard de Malta Guinness Quench.

1.2.3. La Composante conative

Elle est encore appelée composante comportementale tout simplement parce qu'elle est liée à la réaction que le consommateur aura à l'égard de l'objet. Pour Benjamin Lernoud^16(*), elle « traduit la prédisposition du consommateur à entreprendre une action, un comportement, pour satisfaire le besoin ressenti. » C'est elle qui définit le comportement de l'individu. Elle se mesure à travers : l'intension d'achat, la prescription et la proposition d'achat. On la résumerait donc à « j'achète » ou « je n'achète pas ».

La composante conative indique les prédispositions de l'individu à se comporter par rapport à l'achat. Nous pourrons ici savoir si les consommateurs sont prêts à consommer davantage Malta Guinness Quench et à quelle fréquence ; à la recommander à leurs proches etc. Nous pourrons aussi comprendre les freins et les motivations à la consommation du produit.

Ces trois composantes sont étroitement liées, puisque le sentiment éprouvé (dimension affective) repose en bonne partie sur ce que nous savons et apprécions de l'objet (dimension cognitive) et que, finalement, nos décisions d'achat (dimension conative) seront dans la majorité des cas dictées par les sentiments que nous éprouvons face à cet objet.

Il apparaît donc une cohérence entre les différents stades de réaction du consommateur tel que Lavidge et Steiner le développent dans leur modèle de la hiérarchie des effets publicitaires.

Ce modèle présente le processus de décision d'un consommateur exposé à un message publicitaire comme une séquence hiérarchique d'effets. C'est la résultante d'une composante cognitive, qui se manifeste par une prise de conscience grâce aux différentes informations qu'il reçoit par rapport à un produit donné ; elle est suivie par la composante affective qui n'est autre que l'ensemble des évaluations et préférences que le consommateur développe à l'égard de ce produit. A ce moment, il pourra passer à la troisième composante conative pour achever le processus de décision. Dans cette dernière, le consommateur manifestera son intension d'achat ou de rejet selon qu'il sera convaincu ou non par le produit et l'ensemble des informations qu'il aura reçues.

Il convient de souligner l'intérêt de connaître l'attitude des consommateurs à l'égard d'un produit, d'une marque ou d'une enseigne. Il est en effet permis de considérer que l'attitude constitue le meilleur prédicateur du comportement du consommateur^18(*). Parvenir à modifier son comportement à l'égard d'un produit nécessite souvent de parvenir à modifier au préalable son attitude à l'égard de ce produit. Aussi est-il intéressant de savoir comment les attitudes se forment et se modifient.

1.3. La formation et le processus de changement d'attitude

L'attitude étant une des variables explicatives du comportement des consommateurs, il s'avère indispensable pour un responsable marketing d'accorder une attention particulière à l'étude de l'attitude de ses publics cibles afin d'élaborer des offres qui correspondront véritablement aux attentes de ces derniers. A cet effet, il serait important d'une part de connaître tous les éléments qui entrent dans la formation de l'attitude d'un individu et aussi de maîtriser d'autre part ceux là qui pourront influencer l'attitude de manière à la modifier.

1.3.1. La formation de l'attitude

L'attitude d'un consommateur trouve son origine de manière générale au sein de l'environnement dans lequel il évolue ; en effet, il se construit sur un ensemble d'expériences vécues ou apprises tout au long de son existence. Il existe ainsi plusieurs facteurs qui participent à la formation de l'attitude d'un individu et permettent ainsi de comprendre comment est-ce que le consommateur arrive à synthétiser dans une évaluation globale ses croyances à l'égard d'un produit. Nous avons :

1.3.1.1. La culture

Dès le jour de sa naissance, l'homme apprend ses modes de comportement. Un individu assimile le système de valeur caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la société pour s'adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et institutions tels que la famille ou l'école. En effet, la culture résulte des comportements, des croyances, des modes d'organisation et des idéologies dominantes dans son milieu de vie. Les valeurs culturelles dont hérite un consommateur constituent des facteurs explicatifs de son comportement d'achat. « Individualisme, matérialisme, convictions morales ou religieuses sont autant de traits culturels qui orientent la consommation »^19(*).

La culture permet ainsi à ses membres de s'identifier de façon plus précise à un modèle de comportement donné. On pourra noter par exemple, les musulmans camerounais qui ne consomment pas les boissons alcoolisées du point de vue de leur religion. Le responsable marketing d'une entreprise productrice de boissons alcoolisées n'aura donc pas intérêt à concentrer ses efforts sur une clientèle ayant cette culture. Ceci revient ainsi à dire qu'il est nécessaire d'accorder une attention particulière aux différences culturelles des consommateurs parce qu'elles ont une influence sur l'attitude de ces derniers par rapport à différentes sortes de produits.

1.3.1.2. La famille

De tous les groupes interpersonnels, c'est certainement la famille de procréation (composée par un couple et de ses enfants) qui exerce l'influence la plus profonde et la plus durable sur les opinions et les valeurs de l'individu. Ainsi l'achat des produits dans une famille est dominé par chacune des parties prenantes. En effet, il existe des produits dont l'achat est principalement influencé par le mari (Voiture, réparations...) certains par la femme (produits alimentaires, produits d'entretien...) ; d'autres par les enfants (jeux divers...) et aussi des produits résultant d'une décision conjointe (vacances, appartement...).

C'est donc la famille qui façonne les caractéristiques de la personnalité et les attitudes de ses membres ainsi que leurs critères d'évaluation.

1.3.1.3. Les groupes de référence

Ce sont les groupes pour lesquels le consommateur est admiratif ou au contraire critique. On peut citer entre autre les champions sportifs, les vedettes de cinéma ou de la musique. Ces groupes interviennent de trois façons sur le consommateur : tout d'abord, ils proposent à l'individu des modèles de comportement et de mode de vie ; ensuite, ils influencent l'image qu'il se fait lui-même ; enfin, ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement.

Aujourd'hui, au Cameroun, grâce à ces groupes d'influence, la consommation des produits sportifs des marques internationales comme Adidas, Puma, Nike etc. a considérablement augmenté chez les jeunes du fait qu'ils veulent ressembler à leurs « stars » préférées. On peut aussi noter la modification de l'attitude des camerounais qui considèrent l'équipe de Barcelone comme la seconde équipe nationale du fait de la présence de Samuel Eto'o Fils. Ainsi, tout ce qui a trait à Barcelone développe tout d'abord une attitude positive de la part des camerounais qui aiment le football.

1.3.1.4. Les informations et les expériences personnelles

Chaque individu est exposé tous les jours à plusieurs informations qu'il reçoit de différentes sources : médias, prescripteurs, leaders d'opinions etc. Ces informations peuvent facilement avoir des influences sur l'attitude qu'il aura à développer par rapport à un produit donné.

Par ailleurs, les expériences passées, qu'elles soient positives ou négatives, influencent directement sa composante affective et ainsi, face à un problème donné, l'individu aura tendance à faire un rapprochement avec un problème déjà vécu, et à le résoudre en fonction des résolutions qu'il avait déjà eues à prendre par rapport à ce problème initial. Les informations et les expériences de l'individu lui permettent d'affiner ses critères d'évaluation et les hiérarchiser.

Grâce à ces facteurs (culture, famille, groupes de références, informations et expériences), le consommateur peut développer des prédispositions par rapport à un produit donné. Ceci passe par le fait que le consommateur pour un besoin donné, définit des attributs qu'un produit devrait avoir pour satisfaire ledit besoin. C'est donc grâce au processus d'évaluation des produits par rapport aux attributs définis que le consommateur adoptera une attitude positive ou négative par rapport à tel ou tel autre produit. La figure ci-dessous présente le processus de formation de l'attitude du consommateur :

Cette figure montre que le consommateur avant d'adopter une attitude à l'égard d'un produit, se définit un ensemble d'attributs déterminants qu'un produit devrait avoir pour satisfaire un besoin qu'il éprouve. Ces attributs sont ensuite évalués et classés par ordre de préférence. C'est alors que chaque produit sera évalué par le consommateur en fonction de cette classification des attributs. Un produit bénéficiera d'une attitude favorable du consommateur selon que celui-ci correspond le mieux à la classification des attributs. Dans le cas contraire, l'attitude sera défavorable.

Une fois que le responsable marketing se rend compte que le consommateur développe une attitude négative à l'égard de son produit, il lui reviendra de rechercher les éléments qui lui permettront de modifier favorablement cette attitude.

1.3.2. Le processus de changement d'attitude

L'attitude d'un individu n'est pas définitive. Etant donné qu'elle est influencée par un ensemble de facteurs, on ne saurait dire qu'elle est fixée une fois pour toute. Il faudrait tout de même relever qu'un changement d'attitude n'est pas spontané ; il peut découler d'un ensemble d'expériences, d'un processus de croissance, une période de crise dans le développement de l'individu.

Pour une entreprise qui souhaite générer un changement d'attitude de la part de ses consommateurs cibles, il faudrait développer un véritable mécanisme de persuasion. A cet effet, il est nécessaire de connaître les attentes des consommateurs par rapport au produit. Celles-ci devront ainsi être associées au produit. Le but ici est d'éviter les insatisfactions après un essai de la part du consommateur ; par la suite l'entreprise devra connaître les différents stimuli qui pourront pousser le consommateur à essayer le produit. Une fois que ces éléments sont mis ensemble, le consommateur pourra ainsi, après une expérience favorable, développer une attitude différente pour le même produit.

Les modèles multi - attributs^20(*) présentent l'attitude du consommateur comme une fonction des croyances de ce consommateur à propos des différents attributs d'un produit ou d'une marque.

L'attitude d'un individu à l'égard d'une marque donnée s'exprime ainsi par la relation :

De par cette relation, l'UQAM^21(*) montre que changer l'attitude A du consommateur à l'égard d'un produit nécessite de :

Ceci n'est possible que par le développement d'un ensemble des méthodes de persuasion telles la publicité, les promotions, repositionnement etc.

Il est tout de même important de souligner qu'il est préférable pour une entreprise d'adapter son offre aux attitudes préexistantes plutôt qu'à chercher à les transformer car, changer l'attitude d'un consommateur n'est pas chose aisée, et l'on n'a pas véritablement une garantie d'atteindre les résultats escomptés.

1.4. La mesure de l'attitude

Très souvent, on parle de mesure en faisant référence aux règles qui affectent des nombres à des objets de façon à représenter les valeurs de certains attributs. Ceci revient à dire que l'on ne mesure pas des objets ou des attributs en tant que tels, mais plutôt des dimensions, des caractéristiques desdits objets.

L'attitude est intuitive, mieux abstraite et on ne saurait la mesurer. C'est alors que la mesure de l'attitude nécessitera l'utilisation d'instruments de mesure appliqués à un modèle explicatif de l'attitude. Autrement dit, mesurer l'attitude c'est évaluer une série d'attributs d'un objet quelconque. En effet, l'on sait en marketing qu'un consommateur n'achète pas un produit mais plutôt un ensemble d'attributs que lui confère le produit^22(*).

Mesurer l'attitude peut se faire de différentes façons que nous pouvons regrouper en cinq principales catégories^23(*) :

· Les mesures basées sur des réponses à des stimuli partiellement structurés (par exemple présenter une illustration à un répondant et lui demander de la commenter)

· Les mesures basées sur la performance réalisées dans une tâche spécifique (par exemple demander à un répondant ce qu'il pense de la publicité, des lois qui s'y rattachent, afin de mesurer son attitude à l'égard de ce sujet)

· Les mesures sur les réactions physiologiques. Il s'agit de soumettre l'individu à un stimulus physique et de mesurer sa réaction.

D'une façon générale, les recherches en marketing font recours à la première catégorie^24(*) ; ce qui sera également le cas dans le cadre de notre travail. Ce support privilégié de la mesure des attitudes qu'est le questionnaire fera le plus souvent appel à des échelles qui peuvent être classifiées en trois groupes^25(*) :

· Les échelles d'évaluation : elles permettent de mesurer l'importance d'un critère ou d'une caractéristique, le degré d'accord ou de désaccord avec une proposition, la force de la croyance d'un répondant tant au degré de présence d'une marque ou toute autre évaluation favorable ou défavorable d'un jugement. Parmi elles, on peut citer l'échelle de Likert, L'échelle de sémantique différentielle.

· Les échelles de prédisposition : elles mesurent les prédispositions à l'achat ou d'obtenir une mesure du degré de ressemblance d'un comportement d'achat futur prenant la forme d'une probabilité. Les types d'échelles qu'on rencontre dans ce groupe sont : l'échelle de probabilité d'achat et l'échelle de prédisposition.

· Les échelles de préférence : elles ont pour objectif de mesurer directement la préférence globale d'un individu face à différents objets. On notera ici, l'échelle de classement et l'échelle de comparaison par paire.

Nous avons énoncé plus haut que mesurer l'attitude du consommateur par rapport à un produit donné revient à faire une évaluation sur une série d'attributs liés à ce produit. A cet effet, il existe un modèle par attributs multiples^26(*) qui met en relation l'évaluation d'un objet en fonction d'attributs et l'importance relative de chacun. Il s'exprime algébriquement de la façon suivante :

Ce modèle demande ainsi dans un premier temps de définir les attributs sur lesquels repose l'attitude du consommateur, par la suite évaluer l'importance relative des attributs c'est-à-dire l'importance que le consommateur accorde à chacun des critères. Ceci peut être plus facile en utilisant une échelle à somme constante. Et enfin il faudra recueillir l'évaluation de l'objet en fonction de l'attribut. Une méthode simple consisterait à demander l'évaluation de l'objet sur une échelle de Likert ou de sémantique différentielle.

Section 2 : LES FACTEURS POUVANT INFLUENCER L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS PAR RAPPORT A UN PRODUIT.

Le développement de l'attitude d'un consommateur est influencé par de nombreux facteurs fondés sur les prédispositions de ce dernier et aussi de l'environnement dans lequel il évolue.

2.1. Présentation des facteurs ayant une influence sur l'attitude des consommateurs

D'après Kotler et Dubois ainsi que Benjamin Lernoud, il existe quatre principaux facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs.

Ce sont : les facteurs personnels, les facteurs physiques, les facteurs psychosociaux et les facteurs socioculturels.

Exceptés les facteurs personnels qui relèvent des prédispositions de l'individus, les trois autres facteurs peuvent être regroupés en un seul groupe appelé facteurs environnementaux compte tenu du fait qu'ils sont externes au consommateur.

2.1.1. Les facteurs Personnels

On peut noter ici, les expériences de consommation, les informations qu'il reçoit, sa catégorie socioprofessionnelle son âge et son sexe.

· Les expériences de consommation amènent le consommateur à développer une attitude face à différentes marques de produits. Grâce à ses expériences, le consommateur peut choisir de se fidéliser à tel ou tel autre produit en fonction de la satisfaction qu'il en a retirée.

· Les informations que le consommateur reçoit constituent des facteurs déterminants dans le choix du produit qu'il va consommer. Certes les consommateurs n'ont pas toujours des informations précises sur les caractéristiques essentielles des produits qu'ils consomment, mais il reste nécessaire que les produits soient accompagnés des informations persuasives capables de stimuler l'achat des consommateurs.

· S'agissant de la catégorie socioprofessionnelle, elle a une influence sur le type de produit et la fréquence d'achat. Ainsi les produits haut de gamme sont beaucoup plus consommés par les consommateurs ayant des revenus élevés tandis que ceux des consommateurs ayant des revenus bas ont très souvent tendance à consommer les produits dont les prix sont jugés abordables par eux. Ceci revient à dire que le positionnement qu'a un produit peut provoquer une attitude de la part du consommateur qui se situe dans une catégorie socioprofessionnelle quelconque.

· L'âge et le sexe participent pleinement à la formation de l'attitude des consommateurs en ce sens que le niveau de consommation d'un produit quelconque est influencé par l'âge et le sexe de l'individu. C'est ainsi qu'on notera qu'il existe des produits qui sont beaucoup plus consommés par les enfants « les sucreries par exemple » et d'autres qui n'intéressent que les adultes « alcool, tabac ». De même, certains produits comme les produits de beauté sont plus prisés par les femmes tandis que les hommes auront un faible pour l'alcool par rapport aux femmes. Ceci revient à dire que la nature du produit peut développer une attitude chez le consommateur selon que celui-ci est jeune ou âgé, homme ou femme.

2.1.2. Les facteurs physiques ou caractéristiques du produit

Ce sont de véritables critères d'évaluation plus précis qui permettent un développement d'attitude à l'égard des marques, et permettent ainsi au consommateur d'hiérarchiser les différents produits par ordre de préférence. Parmi ces caractéristiques, l'on peut citer :

En fonction de l'importance accordée à chaque critère, le consommateur développera une attitude favorable ou défavorable à l'égard d'un produit selon que celui-ci répond à ses attentes en terme de caractéristiques.

2.1.3. Les facteurs psychosociaux

Il s'agit ici des relations interpersonnelles. Elles sont également déterminantes dans le développement des attitudes d'un individu. Parmi eux on retrouve la famille, et les groupes de référence.

· La famille influence l'attitude du consommateur dans la mesure où c'est elle qui est son premier lieu d'apprentissage dans le choix des produits. C'est ainsi qu'on note très souvent des similarités dans le comportement des personnes d'une même famille. Elles ont souvent tendance à faire les mêmes choix de produits. Quand bien même elles se séparent, elles subissent toujours les influences plus ou moins conscientes qu'elles ont reçues dans certaines décisions d'achat.

· Les groupes de référence : le consommateur peut également être influencé par les groupes auxquels il appartient ou pas mais qui constituent pour lui des modèles de comportement. Ainsi pour s'identifier aux membres de ces groupes, il peut décider de choisir une marque de produit par simple suivisme.

2.1.4. Les facteurs socioculturels

L'attitude du consommateur est aussi influencée par sa culture et ses affiliations socioculturelles. En effet, la culture résulte des comportements, des croyances, des modes d'organisation et des idéologies dominantes dans son milieu de vie. Les valeurs culturelles dont hérite un consommateur constituent des facteurs explicatifs de son comportement d'achat. C'est la raison pour laquelle certains consommateurs d'origine musulmane rejettent très souvent les produits alcoolisés.

La connaissance de ces facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs nous permet ainsi de proposer un modèle de formation de l'attitude des consommateurs face à un produit quelconque.

2.2. Essai de construction d'un modèle de formation de l'attitude des consommateurs.

L'ensemble des informations relatives aux composantes de l'attitude et aux facteurs influençant l'attitude des consommateurs, nous a permis de construire un modèle de formation de l'attitude des consommateurs.

2.2.1. Présentation du modèle

Le modèle met en relation les facteurs pouvant influencer l'attitude du consommateur et les composantes de l'attitude. Ce modèle consiste à montrer pour chacune des composantes de l'attitude, les facteurs susceptibles de l'influencer.

Notoriété des marques, connaissances, opinions, croyances sur les caractéristiques des produits etc.

Le goût, l'odeur, les fruits utilisés, le prix, les propriétés rafraîchissantes, le design, le nom de l'entreprise, le nom de la marque, la disponibilité, les infos nutritionnelles etc.

L'âge, le sexe, situation matrimoniale, la catégorie socioprofessionnelle, les expériences personnelles

2.2.2. Interprétation du modèle

Le modèle présenté ci-dessus, met en évidence les relations entre deux entités que sont les composantes de l'attitude et les facteurs pouvant influencer l'attitude du consommateur par rapport à un produit donné. L'on peut noter à partir de ce modèle trois types de relations :

· Les relations internes : Elles sont matérialisées par des doubles flèches continues ; et témoignent de la dépendance réciproque entre les éléments constitutifs de chaque entité. En d'autres termes, ces éléments constitutifs peuvent s'influencer les uns les autres dans l'esprit du consommateur. En effet, les facteurs environnementaux peuvent avoir une influence sur les facteurs personnels du consommateur par exemple les groupes de référence ou les amis peuvent influencer la catégorie socioprofessionnelle d'un individu ; de même le sexe de ce dernier peut avoir une influence sur ses amis et groupes de référence. De même, du côté des composantes de l'attitude, les convictions et préférences d'un consommateur (affectif) peuvent considérablement influencer ses croyances (cognitif) et ses intentions d'achat (conatif).

· Les relations externes de 1^er ordre : Elles sont matérialisées dans le modèle par des flèches en gras indiquant un seul sens. Elles expriment le fait que ce sont les facteurs pouvant influencer l'attitude du consommateur, qui agissent sur les composantes de l'attitude. Cependant chaque composante de l'attitude n'est pas influencée par tous les facteurs. La composante cognitive est beaucoup plus affectée par les facteurs environnementaux. Pour ce qui est de la composante conative, seuls les facteurs personnels sont en relation avec elle. Sa relation est étroitement liée avec les expériences personnelles du consommateurs, son âge, son sexe, sa catégorie socioprofessionnelle et son statut familial. Grâce aux expériences personnelles, le consommateur peut décider de renouveler ou non ses achats selon qu'il a été satisfait ou pas. Par ailleurs, les intérêts et les besoins d'un individu évoluent en fonction de son âge et de son sexe. Ainsi l'attitude du consommateur à l'égard d'un produit peut se voir modifiée selon que celui-ci prend de l'âge. Un adolescent peut décider ne plus consommer un produit pour enfant du moment où il juge qu'il a déjà l'âge de passer aux produits pour adultes comme le tabac, l'alcool etc. La catégorie socioprofessionnelle et le statut familial du consommateur ont une influence significative sur les intensions d'achat et de prescription des produits.

La composante affective quand à elle peut être influencée tant par les facteurs environnementaux que personnels.

· Les relations externes de 2^nd ordre : matérialisées ici par des flèches interrompues à un sens, traduisent avec précision les relations des facteurs environnementaux avec les composantes de l'attitude.

Ainsi, l'on peut noter que la composante cognitive de l'attitude est influencée d'une part par les facteurs physiques en ce sens qu'ils lui apportent un ensemble d'informations sur les différents produits. Ce sont ces informations qui lui permettront de faire les premières évaluations. Et les facteurs psychosociaux d'autre part (amis, associations, famille) qui constituent des sources d'informations crédibles pour le consommateur.

La composante affective de l'attitude est pour sa part en relation tant avec les facteurs psychosociaux qu'avec les facteurs socioculturels (religion, province d'origine etc.) Ces facteurs ont une influence sur le développement des sentiments vis-à-vis d'un produit. Le consommateur cherche très souvent à s'y conformer et de ce fait développe les mêmes préférences que les membres qui en font partie.

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE

La première partie structurée en deux chapitres, nous a permis tout d'abord dans son premier chapitre d'avoir une meilleure connaissance du marché camerounais des soft drinks au travers de l'offre et de la demande et des différentes stratégies mises en oeuvre par les entreprises présentes sur le marché. Ensuite nous avons fait une analyse de la marque Malta Guinness Quench. Le deuxième chapitre pour sa part nous a éclairés sur le concept de l'attitude des consommateurs. Nous avons pu ainsi faire une analyse de ses différentes composantes, des facteurs participant à sa formation et des facteurs pouvant l'influencer.

Cette première partie nous a donné des orientations précises dans notre étude sur l'attitude des consommateurs; subséquemment, nous avons proposé une modèle mettant en relation les composantes de l'attitude et les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs.

DEUXIEME PARTIE : ANALYSE DE L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS FACE A MALTA GUINNESS QUENCH

La première partie de notre travail nous a éclairés sur le marché camerounais des soft drinks, et sur la notion de l'attitude des consommateurs. Grâce aux informations qui en ont découlé, nous pouvons pleinement nous orienter vers une étude concrète de l'attitude des consommateurs par rapport à un produit.

Cette seconde partie est essentiellement consacrée l'exécution de l'étude empirique de l'attitude des consommateurs de soft drinks par rapport à une nouvelle marque qu'est Malta Guinness Quench. Elle est également composée de deux chapitres :

Le premier intitulé : Eléments méthodologiques de l'étude, présente les différentes étapes que nous avons parcourues pour obtenir les réponses aux questions que nous nous sommes posées dans le cadre de cette étude.

Le second chapitre de cette partie que nous avons dénommé : Attitude des consommateurs face à Malta Guinness Quench : présentation analytique des résultats et recommandations, revient sur l'analyse que nous avons faite de l'attitude des consommateurs face à Malta Guinness Quench et propose une démarche de renforcement d'une attitude positive des consommateurs de soft drinks par rapport à Malta Guinness Quench.

CHAPITRE 3 : ELEMENTS METHODOLOGIQUES DE L'ANALYSE

Le but de tout travail de recherche est d'apporter des solutions aux problèmes qu'il pose. À cet effet, il doit se doter d'une méthode de résolution qui permettrait d'obtenir des résultats fiables et valides, capables de contribuer efficacement à la prise de décision. La démarche méthodologique de notre travail qui sera présentée dans ce chapitre répondra à deux principales questions : « le Pourquoi » Il s'agira ici de l'identification et de l'opérationnalisation du problème (section 1) ; et « le Comment » qui constituera notre démarche de vérification empirique (section 2). Dans cette seconde partie, nous montrerons comment nous avons procédé pour résoudre le problème initialement posé.

Section 1 : IDENTIFICATION ET OPERATIONNALISATION DU PROBLEME.

Dans cette section, nous présenterons les éléments de base de notre étude. En d'autres termes, nous présenterons ce que nous recherchons c'est-à-dire l'objet de notre étude. Pour ce faire, nous allons tout d'abord rappeler la problématique de notre étude ; ensuite, nous présenterons notre besoin en informations ; ce qui nous permettra finalement d'identifier et opérationnaliser les variables.

1.1. Rappel de la problématique de l'étude

Nous avons choisi mener une étude sur « l'analyse de l'attitude des consommateurs face à un nouveau produit : Malta Guinness Quench ».

Le choix de ce thème se justifie par le fait que, Malta Guinness Quench d'après les informations issues du suivi de son évolution dans le marché Camerounais des soft drinks, connaît une chute de sa part de marché de l'ordre de 34,3 % en trois mois. De même ses réalisations par rapport aux objectifs de l'entreprise ont diminué de 52 %. Force est donc de s'interroger sur l'avenir de Malta Guinness Quench dans le marché camerounais des soft drinks. En d'autres termes, nous avons cherché à comprendre le comportement que les consommateurs de soft drinks ont adopté à l'égard de Malta Guinness Quench.

Ainsi, la question principale qui a soutenu notre étude est : Dans un marché fortement concurrentiel comme celui des soft drinks camerounais, où les offres sont pratiquement similaires et substituables les unes des autres, quelles appréciations les consommateurs se font de Malta Guinness Quench qui est nouvellement entrée dans le marché ?

Il était essentiellement question de savoir si Malta Guinness Quench est adoptée par les consommateurs ; si tel n'est pas le cas, connaître les raisons de la désaffection afin de proposer des facteurs pouvant améliorer les relations de Malta Guinness Quench avec sa clientèle.

C'est alors que, nous avons recherché tout d'abord les attentes des consommateurs de soft drinks camerounais, attentes que nous avons confrontées avec les caractéristiques de Malta Guinness Quench. Par la suite nous nous sommes attelé à comprendre les évaluations que les consommateurs font de Malta Guinness Quench afin de déceler les freins à la consommation de cette dernière. Enfin, grâce à toutes ces informations, nous avons déterminé des facteurs pouvant renforcer l'attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

1.2. Les besoins en informations

· Les facteurs pouvant contribuer au renforcement d'une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

1.3. Identification et opérationnalisation des variables

Il s'agit de présenter les variables que nous avons retenues pour mesurer l'attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench ; et comment est ce que nous avons opté les employer.

1.3.1. Les variables utilisées

L'attitude étant abstraite, a nécessité pour être saisie, d'évaluer une série d'attributs. Nous avons ainsi eu besoin de la décomposer en trois composantes (cognitive, affective et conative) ; puis pour chacune des composantes, nous avons défini des variables mesurables.

Pour ce faire, nous avons associé des variables aux différents facteurs significatifs de la formation de l'attitude des consommateurs, à savoir les facteurs personnels et environnementaux.

1.3.2. Opérationnalisation des variables

Trois principaux concepts ont été retenus à savoir : l'attitude, les facteurs personnels de formation de l'attitude, et les facteurs environnementaux de formation de l'attitude. Chaque concept a été décomposé en composantes qui nous ont permis de définir des variables mesurables.

Après que nous ayons répondu à la première question de notre démarche méthodologique (Le Pourquoi de ce travail), il est intéressant de s'atteler à répondre à la seconde question (Le comment avons-nous mener ce travail) au travers de la démarche de vérification empirique.

Section 2 : DEMARCHE DE VERIFICATION EMPIRIQUE.

Dans cette section, nous allons présenter les différentes étapes que nous avons parcourues pour réaliser cette étude. Il s'agit notamment de présenter la démarche de chacune des deux types d'études que nous avons retenues à savoir : l'étude exploratoire et l'étude descriptive.

2.1. L'étude exploratoire

Elle avait pour but de nous fournir des informations essentielles à une meilleure compréhension du sujet de notre travail. Elle a été faite en deux phases : la recherche documentaire et les entretiens avec les experts et intervenants du secteurs brassicole.

2.1.1. La recherche documentaire

Elle a consisté en la consultation des informations disponibles en rapport avec notre étude (comportement du consommateur, attitude, secteur brassicole et nouveaux produits). L'ensemble des données secondaires a été obtenu auprès de :

· Rapports et autres documents des entreprises brassicoles notamment la Guinness Cameroon SA et la Société Anonyme des Brasseries du Cameroun.

Le but de cette recherche était de prendre connaissance des travaux antérieurs ayant été réalisés dans le secteur afin de mieux cerner le sujet et nous familiariser avec le secteur.

Cette recherche nous a été d'un apport appréciable pour l'appréhension tant du marché camerounais des soft drinks, que des notions fondamentales de l'attitude des consommateurs.

Les principales difficultés que nous avons rencontrées ici sont : la pauvreté des écrits relatifs à l'attitude des consommateurs face aux nouveaux produits et aussi la rareté des informations spécifiques aux soft drinks en raison du fait que celles-ci sont globalisées dans les informations du secteur et quelques fois associées à la bière. Il nous a paru important, pour mieux cerner le sujet d'avoir des entretiens avec les acteurs et experts dans le secteur.

2.1.2. Les entretiens

Il s'agit des discussions avec des enseignants, le personnel des entreprises brassicoles, les distributeurs et les consommateurs de soft drinks. Nous avons employé deux types d'entretiens : les entretiens ouverts et les entretiens semi - directifs.

2.1.2.1. Les entretiens ouverts

Ils ont été faits avec les enseignants, les responsables de GCSA, les distributeurs et les consommateurs de soft drinks.

Avec les enseignants, il a été question de recentrer le thème de notre étude. En effet, en fonction des objectifs que nous nous étions fixés, il nous fallait définir un thème qui nous permettrait de les réaliser. Au sortir de ces entretiens, nous avons obtenu un thème définitif, un plan arrêté ainsi que des orientations pour mener à bien l'étude.

S'agissant des responsables de Guinness Cameroun SA, nous nous sommes entretenus avec un Customer Marketing Manager de GCSA et le KAM du dépôt Guinness de Bassa. Nous avons obtenu grâce à ces entretiens des informations récentes sur le marché camerounais des soft drinks, l'évolution des parts de marché de chaque entreprise présente dans le marché, les politiques de distribution et des informations spécifiques à Malta Guinness Quench.

Avec les distributeurs encore appelés barmen (05 interrogés) nous avons pu comprendre le comportement tant des marques dans le marché que des consommateurs, et aussi les difficultés liées à la commercialisation de Malta Guinness Quench.

Les consommateurs (10 interrogés) nous ont fourni des informations sur leur comportement d'achat, les idées qu'ils se font des différents produits présents sur le marché, leurs critères d'évaluation des marques et les facteurs pouvant influencer leurs attitudes.

2.1.2.2. L'entretien semi - directif.

Il a été fait avec le Brand Manager de Malta Guinness. Nous avons grâce à un guide d'entretien (voir annexe) recueilli des informations sur la politique de produit de l'entreprise, la politique de prix, les objectifs de Malta Guinness Quench, l'environnement de l'entreprise et les contraintes du marché.

2.1.3. Traitement et analyse des données secondaires

Les données issues de l'étude exploratoire, ont fait l'objet d'un traitement et d'une analyse de contenu (manuelle).

Il s'agissait de sélectionner et classifier les informations qui s'avéraient importantes pour cette étude.

Au terme de cette étude, nous avons recueilli plusieurs données qui nous ont permis de rédiger la première partie de notre travail ; elle a aussi contribué à l'élaboration du questionnaire de l'enquête par sondage que nous avons eu à mener.

2.2. L'étude descriptive

Son but était de décrire l'attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench et d'identifier les facteurs pouvant influencer favorablement l'attitude des consommateurs par rapport à malta Guinness Quench.

Une approche quantitative a ainsi été retenue pour quantifier les variables explicatives de l'attitude des consommateurs de soft drinks. Ceci grâce à une enquête par sondage auprès d'un échantillon des consommateurs de soft drinks de la ville de Douala.

Pour ce faire, nous avons eu besoin de définir une méthode de collecte des données précise afin de garantir les exigences de fiabilité et de validité des informations collectées.

2.2.1. La collecte des données

La collecte des données s'est faite auprès d'un échantillon représentatif des consommateurs de soft drinks de la ville de Douala. Il nous revient ici de présenter notre processus d'échantillonnage ainsi que la collecte des données proprement dite.

2.2.1.1. Le processus d'échantillonnage

Les données primaires de l'étude ne pouvant être obtenues qu'auprès des personnes concernées par le problème, il est intéressant de répondre à deux principales questions : Quelles sont les personnes cibles de l'étude ? Comment allons-nous les atteindre ? Le but du présent processus d'échantillonnage est d'apporter les réponses à ces questions. Ceci au travers de la définition de la population, du cadre, de l'unité et de la méthode d'échantillonnage, ainsi que de la taille de l'échantillon.

2.2.1.1.1. La population de l'étude

La population de notre étude est constituée de l'ensemble des consommateurs de soft drinks de différents sexes, âgés de 18 ans et plus ayant déjà consommé Malta Guinness Quench et résidant dans la ville de Douala.

2.2.1.1.2. Le cadre d'échantillonnage ou base de sondage

La base de sondage est habituellement constituée par la liste de toutes les unités à partir de laquelle on tirera un échantillon aléatoire^28(*). Elle coïncide idéalement avec la population de l'étude.

Etant donné que nous n'avons pas une liste exhaustive de l'ensemble des consommateurs de soft drinks de la ville de Douala, il serait difficile pour nous de déterminer une véritable base de sondage. En d'autres termes, notre étude n'a pas de cadre d'échantillonnage.

2.2.1.1.3. L'unité d'échantillonnage

Les unités d'échantillonnage ou répondants sont toutes les personnes découlant de la population décrite ci-dessus, ayant déjà consommé Malta Guinness Quench. En d'autres termes, c'est toute personne, homme ou femme, âgée de 18 ans et plus, consommatrice de soft drinks, résidant dans la ville de Douala, ayant déjà consommé Malta Guinness Quench.

Le choix de la seule ville de Douala est dû aux contraintes financières et de délais que nous avions. De même, la ville de Douala est cosmopolite, avec une forte consommation de soft drinks, et surtout capable de regorger presque toutes les sensibilités nationales pouvant être intéressantes pour cette étude.

2.2.1.1.4. La méthode d'échantillonnage

Elle consiste à préciser comment les unités d'échantillonnage ont été sélectionnées pendant l'administration du questionnaire.

Etant donné que notre étude ne dispose pas de base de sondage, la sélection des unités d'échantillonnage s'est faite suivant une méthode d'échantillonnage non probabiliste de convenance.

L'échantillonnage de convenance a consisté à repérer rationnellement les répondants pouvant représenter fidèlement la population de l'étude. Le choix de cette méthode se justifie principalement par le fait qu'elle était la plus appropriée pour nous permettre de respecter nos délais qui étaient relativement courts.

2.2.1.1.5. La taille de l'échantillon

La taille de notre échantillon est définie selon la méthode de convenance. Ainsi, nous avons résolu d'interroger 100 consommateurs de soft drinks correspondant à l'unité d'échantillonnage, indépendamment de leur âge, sexe, lieu de résidence, catégorie socioprofessionnelle etc.

Le choix de la taille de 100 se justifie d'une part par le fait que pour les enquêtes de consommation, un échantillon de taille 100 est considéré comme le strict minimum^29(*), d'autre part à cause des contraintes budgétaires que nous avons rencontrées. Par ailleurs, plusieurs études antérieures (mémoires) que nous avons explorées ont retenu la même taille de l'échantillon. Ce qui nous a davantage motivé à juger la taille de 100 convenable pour notre étude.

2.2.1.2. La collecte proprement dite des données

Il s'agit ici de présenter l'instrument de mesure des données utilisé et le mode d'administration.

2.2.1.2.1. Le questionnaire de l'étude

La structuration du questionnaire définitif (voir annexe) a été faite dans une logique de recherche des solutions aux différents besoins en informations dans le but de réaliser les objectifs que nous nous sommes fixés. Le questionnaire a ainsi été segmenté en six parties :

La première partie intitulée recrutement du répondant nous permettait de sélectionner les répondants correspondant à notre unité d'échantillonnage.

La seconde partie s'intéressait essentiellement à la connaissance et la notoriété des marques présentes dans le marché camerounais des soft drinks.

La troisième partie revenait sur les critères de choix d'une marque de soft drink par les consommateurs ainsi que sur les attentes de ces derniers.

La quatrième partie quant à elle décryptait les attitudes des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench, au travers de ses trois composantes : cognitive, affective et conative.

Dans la cinquième partie, nous avons recueilli les opinions, images, influences des consommateurs de soft drinks.

Pour finir, la sixième partie se devait de recueillir les informations relatives aux facteurs environnementaux et d'identité des répondants.

Le questionnaire ainsi défini nous a permis d'avoir une meilleure connaissance des facteurs déterminants de l'attitude des consommateurs de soft drinks afin de déterminer les actions à entreprendre pour générer une attitude davantage positive de la part des consommateurs à l'égard de Malta Guinness Quench.

2.2.1.2.2. L'administration du questionnaire

Les questionnaires ont été administrés principalement en face à face dans les ménages, les espaces publics (écoles, stades, marchés...), points de vente et entreprises. Nous avons eu besoins pour ce faire des ressources humaines évaluées à 7 personnes, recrutées parmi les étudiants de deuxième et troisième année de l'ESSEC et ISMA de Douala.

Nous avons effectué au préalable une formation des enquêteurs qui s'est faite en deux phases :

Le briefing qui leur a permis de prendre connaissance de l'étude, des informations recherchées et de maîtriser le questionnaire.

Le pré - test du questionnaire qui a permis aux enquêteurs de tester le questionnaire et évaluer les éventuelles difficultés qui se présenteraient.

Pendant l'administration du questionnaire, nous effectuions un contrôle systématique des questionnaires retournés pour s'assurer qu'ils sont correctement remplis. Une fois la collecte des données terminée, il a fallut les traiter et les analyser.

2.2.2. Traitement et Analyse des données

Les données de l'étude descriptive issues de l'enquête par sondage, ont été traitées et analysées grâce aux logiciels d'analyses statistiques que sont : Le SPHINX PLUS² version 4.5 ; SPSS (Statistical Package of Social Sciences) for Windows version 12.0. AMADO (Analyse graphique d'une Matrice de Données) version 1.02 et Microsoft Office Excel 2003.

Les techniques d'analyse que nous avons utilisées sont : l'analyse univariée et l'analyse bivariée.

2.2.2.1. L'analyse univariée

Dans cette analyse, nous avons tout d'abord présenté les fréquences des différentes observations afin de les classifier et déterminer celles qui sont les plus significatives.

Par la suite, nous avons procédé aux calculs des valeurs de tendance centrale et de dispersion (moyenne et écart type) ; ceci dans le but d'illustrer l'importance relative des critères de choix d'une marque de soft drink et les évaluations cognitives des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

Grâce aux échelles de Likert utilisées dans la collecte des données, nous avons attribué des scores aux différents niveaux de l'échelle, puis nous avons calculé des scores moyens pondérés pour déterminer le poids moyen d'importance relative de chaque critère ; ces poids représentant ainsi l'indice de préférence des critères de choix.

2.2.2.2. L'analyse bivariée

Elle a consisté essentiellement en des croisements simples pour établir le lien entre les facteurs de formation de l'attitude des consommateurs et les composantes de l'attitude. Elle nous a permis de comprendre le niveau d'influence qu'ont ces facteurs sur l'attitude que les consommateurs adoptent par rapport à une marque de soft drink en général, et Malta Guinness Quench en particulier.

Chapitre 4 : Attitude des consommateurs face à Malta Guinness Quench : Présentation analytique des résultats et recommandations

Le chapitre précédant avait pour but de présenter le problème à la base de notre étude et de décrire la démarche méthodologique adoptée pour sa résolution. Le présent chapitre pour sa part se doit de présenter les résultats issus de l'étude ainsi que l'interprétation de ces derniers. Les informations qui en découleront permettront de répondre à la question principale de cette étude, et donc de réaliser l'ensemble des objectifs que nous nous sommes assignés dans le cadre de ce travail.

Pour ce faire, nous aurons dans une première section, l'analyse de l'attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench ; la seconde section quant à elle proposera une démarche de renforcement d'une attitude positive des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

Section 1 : ANALYTIQUE DE L'ATTITUDE DES CONSOMMATEURS PAR RAPPORT A MALTA GUINNESS QUENCH

L'étude exploratoire que nous avons au préalable menée nous a permis de recenser un certain nombre d'éléments relatifs à l'attitude des consommateurs de soft drinks camerounais. Grâce à une enquête par sondage que nous avons menée, ces éléments ont été testés empiriquement pour mesurer l'attitude des consommateurs face à une marque de soft drink : Malta Guinness Quench.

La présentation analytique des résultats de notre étude sera ainsi faite sur quatre principaux aspects à savoir : La connaissance des marques de soft drinks et leurs critères de choix ; Les composantes de l'attitude (cognitif, affectif, conatif) ; Les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs ; et Les éléments d'identification des répondants.

1.1. La connaissance des marques de soft drinks et critères de choix

Il est question ici de mesurer la notoriété spontanée et assistée des marques de soft drinks ; et aussi de classifier les critères de choix d'une marque de soft drink par les consommateurs.

1.1.1. Connaissance spontanée des marques de soft drinks

Nous présentons ici dans un ordre croissant, les marques de soft drinks les plus connues par les consommateurs. En d'autres termes, ce sont les marques qui reviennent le plus dans l'esprit des consommateurs.

Marques	1^ère citée	2^ème citée	3^ème citée	Total
Coca-cola	16	41	21	78
Malta Guinness	30	13	8	51
Top	19	9	22	50
Djino	6	7	18	31
Malta Guinness Quench	11	8	5	24
Fanta	2	12	9	23
Sprite	4	5	9	18
UCB Pamplemousse	5	1	2	8
Tonic	0	2	6	8
Schweppes	4	1	0	5
Vimto	1	1	0	2
Soda	1	0	0	1
Schweppes Ginger	1	0	0	1
Total	100	100	100

Le tableau ci-dessus révèle que les marques de soft drinks présentes dans le marché camerounais sont presque toutes connues par les consommateurs. Toutefois, certaines d'entre elles jouissent d'une notoriété très élevée à l'instar de Coca-cola cité par 78 % des personnes interrogées ; suivie de Malta Guinness 51 % ; Top 50 %, Djino, Malta Guinness Quench, Fanta et Sprite ont aussi une notoriété spontanée assez forte.

Ces taux de présence témoignent aussi bien du niveau de consommation de ces produits que leur taux de présence dans les campagnes publicitaires et promotionnelles.

1.1.2. Connaissance assistée des marques de soft drinks

Il ressort de cette étude que les marques de soft drinks présentes dans le marché camerounais sont très connues par les consommateurs. Avec les taux de présence qui varient pour la plus part entre 80 et 100 %. La marque la moins connue est Schweppes Ginger (13 %) en raison du fait que c'est le dernier produit lancé dans le marché.

Marques	Connaissance assistée des marques	Fréquences relatives des marques en %
Malta Guinness	100	100
Top	100	100
Coca-cola	100	100
Malta Guinness Quench	100	100
Fanta	100	100
Djino	100	100
Sprite	100	100
Tonic	100	100
UCB Pamplemousse	97	97
Vimto	91	91
Schweppes	89	89
Soda	84	84
Schweppes Ginger	13	13
Base	100

Ces deux précédents tableaux nous révèlent que pour ce qui est de la notoriété spontanée et assistée des marques de soft drinks présentes dans le marché camerounais, les taux de présence sont presque tous supérieures à la moyenne. Ceci témoigne de la forte connaissance des marques par les consommateurs en raison des consommations régulières, des publicités et promotions et aussi, de l'ancienneté des produits dans le marché à l'exception de Schweppes Ginger qui a moins de deux mois d'existence.

1.1.3. Les attentes des consommateurs de soft drinks

Nous classifions dans le tableau ci-dessous, les attentes des consommateurs de soft drinks. Ce sont en effet, les caractéristiques que les soft drinks devraient avoir pour être facilement acceptés par les consommateurs.

Ce tableau révèle que les consommateurs de soft drinks ont tout d'abord besoin des produits ayant des goûts très agréables (84 %) ; ensuite, ils aimeraient que les prix appliqués sur le marché soient revus à la baisse (82 %). On peut également noter des attentes au niveau du : caractère naturel des soft drinks ; la richesse en nutriments comme les vitamines ; un taux réduit de sucre ; la consistance des produits etc. Ceci revient à dire que le produit idéal pour les consommateurs de soft drinks devrait remplir toutes ces caractéristiques décrites dans le tableau ci-dessus.

Nous avons aussi pu noter dans le cadre de cette étude que (69 %) des consommateurs de soft drinks interrogés trouvent que les produits présents sur le marché ne répondent pas à leurs attentes. Le tableau ci-dessous présente les principaux manquement des soft drinks du point de vu de nos répondants.

Sur les 69 répondants qui trouvent que les soft drinks présents sur le marché ne répondent pas à leurs attentes, 97,1 % d'entre eux trouvent que les prix pratiqués sur le marché sont beaucoup trop élevés ; 73,9 % pensent que ces produits ne sont plus naturels autrement dit, ils sont dilués par rapport à ce qu'ils étaient il y a quelques années auparavant. Ils reprochent aussi le fait que les produits soient très gazeux, avec beaucoup de colorants et de sucre ; sans toutefois oublier les apports nutritionnels pratiquement inexistants.

Classements Scores	(rang 1)	(rang 2)	(rang 3)	(rang 4)	(rang 5)	(rang 6)	(rang 7)	(rang 8)	(rang 9)	(rang 10)	Total	Pmi	Ecart type	C.V_i en %	Rang
Classements Scores	10	9	8	7	6	5	4	3	2	1
Critères	10	9	8	7	6	5	4	3	2	1
Le goût	59	15	9	6	3	5	2	0	1	0	100	8,92	1,73	19,39	1^er
Le volume	6	29	26	14	6	5	8	4	1	1	100	7,35	2,03	27,62	2^e
Le prix	10	16	9	12	15	15	5	9	5	4	100	6,26	2,55	40,73	3^e
Apport nutritionnel	5	10	10	18	18	16	9	5	6	3	100	6	2,24	37,33	4^e
La disponibilité	2	6	17	18	7	11	10	12	11	6	100	5,37	2,50	46,55	5^e
Promotions	0	4	10	11	20	15	16	6	6	12	100	4,94	2,26	45,75	6^e
Teneur gaz / sucre	1	5	8	11	13	12	22	10	13	5	100	4,83	2,22	45,96	7^e
Les publicités	10	5	4	6	5	9	14	16	21	10	100	4,5	2,84	63,11	8^e
Entreprise	5	7	5	2	7	6	6	16	15	31	100	3,72	2,90	77,96	9^e
Le conditionnement	2	3	2	2	6	6	8	22	21	28	100	3,11	2,26	72,67	10^e
										PM = 5,50

Dans le tableau de l'hiérarchisation des critères de choix, nous notons que quatre critères ont des poids moyens supérieurs à la moyenne des poids moyens ; cela traduit une quasi certitude des affirmations des répondants pour ce qui est de ces critères. Nous pouvons également remarquer que 9 critères sur 10 ont des coefficients de variations supérieurs à 25 % ; ce qui signifie que les réponses ont été très dispersées.

Cependant le tableau fait ressortir les critères les plus importants du point de vu des consommateurs pour le choix des marques. Ainsi, le goût (8,92) est critère le plus important pour l'évaluation des marques. Il est suivi du volume (7,35), du prix (6,26) et des apports nutritionnels (6). Toutefois, les autres critères dont les poids moyens sont inférieurs à la moyenne des poids moyens sont non négligeables étant donné que les avis étaient considérablement dispersés.

1.2. Les composantes de l'attitude

Il s'agit ici de l'analyse des éléments du cognitif, de l'affectif et du conatif de l'attitude des consommateurs de soft drinks par rapport à Malta Guinness Quench.

1.2.1. Eléments cognitifs de l'attitude des consommateurs face à MGQ

C'est l'évaluation de la connaissance de MGQ par les consommateurs ; mieux encore l'évaluation des informations relatives à MGQ.

Nous pouvons tout d'abord relever que la notoriété spontanée de Malta Guinness Quench est de 24 % soit le 5^ème produit le plus cité par les consommateurs. Ce qui signifie que Malta Guinness Quench est un produit moyennement connu par les consommateurs. Nous avons relevé dans le cadre de cette étude que les informations les plus récurrentes que les consommateurs ont sur le produit sont : c'est un produit de Guinness Cameroon (93 %); c'est une nouvelle Malta Guinness (89 %) avec une très belle bouteille (74 %). Toutes les autres caractéristiques avaient des scores relativement faibles. Ceci montre que la communication qui est faite autour du produit n'affecte pas vraiment le cognitif des consommateurs. Par ailleurs, les consommateurs à 47 % ont pris connaissance de son entrée dans le marché par le « bouche à oreille » et 36 % par les promotions et publicités.

Tableau 14 : Evaluation des affirmations par rapport à Malta Guinness Quench

Echelles		pas du tout d'accord	Pas d'accord	+ ou - d'accord	Plutôt d'accord	Tout à fait d'accord	Pmi	Ecart type	C.V.
MGQ :	Scores	1	2	3	4	5	Pmi	Ecart type	C.V.
Est légère		4	7	14	45	30	3,94	1,04	26,4%
A la meilleure bouteille		4	10	17	40	29	3,84	1,09	28,5%
Est pour tout le monde		4	7	26	41	22	3,74	1,02	27,3%
Est très rafraîchissante		2	18	27	41	12	3,46	0,99	28,5%
Sera accepté de tous		2	7	54	31	6	3,35	0,78	23,2%
Est pour les enfants		12	16	13	48	11	3,33	1,22	36,6%
Correspond aux attentes		10	24	31	21	14	3,08	1,19	38,7%
Est ma boisson préférée		11	22	43	15	9	2,92	1,08	37,1%
Est pour les femmes		20	23	24	29	4	2,77	1,19	43,2%
Traduit le succès		21	13	46	16	4	2,72	1,10	40,4%
Est moins cher		37	28	14	13	8	2,29	1,30	56,8%
						PM = 3,22

Dans ce tableau, on peut relever que les six premières affirmations sur les onze ont des poids moyens supérieurs à la moyenne des poids moyens. Ce qui signifie que les répondants sont au moins d'accord avec ces six affirmations. Pour les autres, les répondants sont indécis ou ne sont pas d'accord avec elles. En d'autres termes, les consommateurs sont d'accord avec les idées selon lesquelles Malta Guinness Quench est une boisson, légère, avec un très bon design, adressée à tous types de consommateurs, très rafraîchissante, pouvant être adoptée de tous et même par les enfants. On peut aussi relever qu'ils ne sont pas d'accord avec les affirmations telles que Malta Guinness Quench n'a pas un prix élevé. Cette affirmation se retrouvant en dernière position dans le tableau nous révèle que les consommateurs trouvent que le prix de Malta Guinness Quench est élevé sur le marché.

1.2.2. Eléments affectifs de l'attitude des consommateurs face à MGQ

Il s'agit ici de présenter ce que les répondants ont aimé en Malta Guinness Quench et ce qu'ils n'ont pas aimé. Nous présenterons également leur niveau de satisfaction par rapport à certains critères de choix.

Tableau 15 : Hiérarchisation des critères de Malta Guinness Quench aimés par les consommateurs

Il ressort de ce tableau que deux critères prévalent : Le goût (66 %) et la forme de la bouteille (59 %). Ce sont là les critères que les consommateurs ont le plus aimés sur Malta Guinness Quench. Autrement dit, le goût et la forme de la bouteille sont de véritables atouts pour Malta Guinness Quench.

Ils sont secondés par la légèreté (24 %) ; le parfum ou l'odeur (19 %) ; la saveur (14 %) et les qualités nutritionnelles (10 %). Mais il existe aussi des critères que les consommateurs n'ont pas aimés en Malta Guinness Quench.

Tableau 16 : Hiérarchisation des critères de Malta Guinness Quench rejetés par les consommateurs

Les consommateurs reprochent à Malta Guinness Quench d'avoir une contenance beaucoup trop petite par rapport à son prix. Ces deux critères qui sont les plus élevés ici ne sauraient être dissociés car les consommateurs jugent la contenance par rapport au prix. Pour cette raison, nous pouvons affirmer que plus de 72 % des répondants pensent que Malta Guinness Quench coûte beaucoup trop cher par rapport à sa contenance. C'est le principal critère qu'ils n'ont pas aimé en Malta Guinness Quench. Par ailleurs, les répondants trouvent que le produit est fortement mousseux (34 %) avec trop de gaz (17 %) et cela ne leur a pas plu.

Echelle		pas du tout satisfaisant	Plutôt pas satisfaisant	+ ou - satisfaisant	plutôt satisfaisant	tout à fait satisfaisant	Pmi	Ecart type	CV
Critères	Scores	1	2	3	4	5	Pmi	Ecart type	CV
Goût		3	3	11	59	24	4,02	0,87	21,5%
Saveur		2	6	8	64	20	3,98	0,84	21,1%
Conditionnement		3	5	19	49	24	3,90	0,94	24,2%
Infos nutritionnelles		5	12	9	42	32	3,88	1,15	29,7%
Légèreté		7	5	14	56	18	3,77	1,04	27,7%
Produit		1	2	37	47	13	3,73	0,76	20,5%
Prix		45	33	9	8	5	1,97	1,15	58,4%
						PM :	3,61

Nous relevons à partir de ce tableau que tous les critères à l'exception du prix ont un poids moyen supérieur à la moyenne des poids moyens. De ce fait, on peut conclure que les répondants sont au moins satisfaits de ces critères de Malta Guinness Quench. Cependant, ils ne sont pas satisfaits de la politique de prix de Malta Guinness Quench.

On peut également noter que les coefficients de variations pour la plupart sont inférieurs à 25 % ce qui témoigne de la faible dispersion des opinions quant aux critères énumérés.

Tableau 18 : Confrontation de Malta Guinness Quench aux attentes des Consommateurs

L'évaluation globale de Malta Guinness Quench par rapport aux attentes montre que 61 % des répondants pensent que Malta Guinness Quench ne correspond pas à leurs attentes contre 31 % qui pensent le contraire.

1.2.3. Eléments conatifs de l'attitude des consommateurs face à MGQ

Il s'agit ici d'apprécier les intensions d'achat, les prescriptions d'achat la fidélité à la marque et les habitudes de consommation dans le temps. Le tableau ci-dessous regroupe l'appréciation des critères.

Tableau 19 : Intentions d'achat, de prescription et de fidélisation à Malta Guinness Quench

	Certainement pas	Probablement pas	+ou-	Probablement	Certainement	Pmi	Ecart type	CV
	1	2	3	4	5	Pmi	Ecart type	CV
Prescription d'achat	2	4	24	29	41	4,07	1,00	24,6%
Intension d'achat	6	6	27	33	28	3,75	1,12	30,0%
Intension de fidélité	20	13	29	17	21	3,09	1,40	45,3%
					PM :	3,64

La comparaison des poids moyens avec la moyenne des poids moyens nous révèle que les répondants sont probablement sûrs de recommander le produit à leurs proches et aussi de renouveler leurs achats de Malta Guinness Quench. Cependant, ils émettent des réserves quant à faire de Malta Guinness Quench leur boisson principale.

L'analyse des habitudes de consommations futures telles que décrites dans le tableau ci-dessous confirme ces intentions d'achat de prescription et fidélité à MGQ.

Ce tableau montre que 49 % des répondants pensent que leur consommation de Malta Guinness Quench restera la même dans le temps. Tandis que 34 % estiment que leur consommation sera revue à la baisse. Ceci traduit une insatisfaction des consommateurs. En effet, les achats de Malta Guinness Quench par les consommateurs sont relativement faibles et l'enquête montre qu'ils n'ont pas l'intension de les revoir à la hausse ceci en raison du fait que d'une part Malta Guinness Quench ne rivalise pas avec leur boisson principale, d'autre part pour le déséquilibre du rapport quantité prix. Seul 17 % des répondants ont l'intension d'augmenter leur consommation en Malta Guinness Quench à l'avenir.

1.3. Les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs.

Nous avons analysé ici le positionnement perçu de MGQ par les consommateurs, les groupes d'influence des consommateurs, et la participation aux promotions du produit. Le tableau ci-dessous présente les résultats de cette analyse.

Positionnement perçu	Effectifs	Fréquences
Moyen de gamme	66	66,00%
Haut de gamme	32	32,00%
Bas de gamme	2	2,00%
TOTAL OBS.	100	100%
Prix de vente souhaité	Effectifs	Moyenne
250 F	43	282,25 F
275 F	6
300 F	34
325 F	13
350 F	4
Groupes d'influence	Effectifs	Fréquences
Publicités / Promotions	47	47,00%
Amis	38	38,00%
Aucun	10	10,00%
Famille	4	4,00%
Association /groupe	1	1,00%
TOTAL OBS.	100	100%
Participation aux promotions	Effectifs	Fréquences
Non	81	81,00%
Oui	19	19,00%
TOTAL OBS.	100	100%
Influences des promotions	Effectifs	Fréquences
Aucune	9	47,37%
Réduction achats / déception	6	31,58%
Stimuler les achats	4	21,05%
TOTAL OBS.	11	100%

Il ressort de ce tableau que 66 % des répondants pensent que Malta Guinness Quench est un produit moyen de gamme ; 32 % la perçoivent comme haut de gamme et seulement 2 % des répondants pensent qu'elle est bas de gamme. Cette situation se justifie par le fait que son prix est considérablement élevé par rapport aux produits de même volume. De même on note que le prix de vente moyen souhaité de Malta Guinness Quench est de 282,25 F.

S'agissant des groupes d'influence, ce sont les publicités / promotions (47 %) et les amis (38 %) qui influencent les plus les consommations de Malta Guinness Quench. En d'autres termes, Malta Guinness Quench est beaucoup plus consommée lorsqu'elle est offerte ou gagnée pendant des manifestations diverses.

Cependant on peut noter que les répondants ne participent pas beaucoup aux promotions de Malta Guinness Quench. Cela se traduit le fait que les consommateurs ne sont pas informés desdites promotions ; et aussi qu'elles ne sont pas persuasives.

Par ailleurs, 47,37 % des consommateurs ayant participé aux promotions n'en n'ont pas été influencés ; 31,58 % des mêmes répondants en n'ont gardé une image négative contre seulement 21,05 % qui ont été stimulés à consommer davantage.

1.4. Les éléments d'identification des répondants

Il est essentiellement question des caractéristiques sociodémographiques qui comme présentées dans le chapitre 2, ont une influence non négligeable sur l'attitude des consommateurs face à un produit. Le tableau ci-dessous présente les fréquences de chacune de ces caractéristiques.

Sexes	Effectifs	Fréquences
Masculin	37	37 %
Féminin	63	63 %
Tranches d'âge	Effectifs	Fréquences
Moins de 20 ans	17	17 %
20 - 28 ans	56	56 %
Plus de 28 ans	27	27 %
Catégories socioprofessionnelles	Effectifs	Fréquences
Etudiant / Chômeur	54	54 %
Femme au foyer	9	9 %
Chef d'entreprise / Cadre supérieur	4	4 %
Fonctionnaire / Employé de bureau	11	11 %
Ouvrier non qualifié	22	22 %
Revenus des répondants	Effectifs	Fréquences
Moins de 20 000	36	36 %
20 000 - 50 000	27	27 %
50 000 - 100 000	27	27 %
Plus de 100 000	10	10 %
Religions	Effectifs	Fréquences
Chrétiens	80	80 %
Musulmans	8	8 %
Autres	12	12 %

Nous avons ainsi enregistré dans le cadre de cette étude 63 % de répondant de sexe féminin contre 37 % de sexe masculin. Ce qui revient à dire que Malta Guinness Quench est un produit qui intéresse beaucoup plus les femmes que les hommes.

Pour ce qui est de la tranche d'âge, nous tenons tout d'abord à signaler que les enfants ne faisaient pas partie de la cible de nos répondants. Nous nous sommes essentiellement intéressés aux personnes dont l'âge se situe dans l'intervalle 18 ans et plus ; et il en ressort que 56 % des répondants se situent dans la tranche d'âge de 20 - 28 ans. Ils sont suivis par la tranche des plus de 28 ans (27 %) ; et enfin les moins de 20 ans enregistrent une fréquence de 17 %.

S'agissant de la catégorie socioprofessionnelle, la plupart des répondants de cette étude sont des étudiants et chômeurs (54 %) ;

Les revenus moyens mensuels se situent à 36 % dans l'intervalle des moins de 20 000 ; puis équitablement entre les intervalles (20000 - 50000) et (50000 - 100000) à 27 %. On note également que seulement 8 % des répondants sont de religion musulmane, contre 80 % de religion chrétienne.

Chacun de ces éléments d'identification des répondants a fait l'objet d'un croisement avec les trois précédentes parties du questionnaire à savoir :

§ La connaissance et les critères de choix de soft drinks : Ici nous nous sommes essentiellement intéressés aux attentes des consommateurs ;

§ Les composantes de l'attitude : nous avons évalué les éléments du cognitif, de l'affectif et du conatif des répondants suivant l'âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le revenu et la religion.

§ Enfin nous avons aussi fait des croisements avec les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs.

Tous ces croisements nous ont permis d'avoir les caractéristiques propres aux consommateurs de soft drinks en général et de Malta Guinness Quench en particulier afin de mieux définir les actions à entreprendre suivant les spécificités des consommateurs. Les résultats de ces croisements sont donnés ci-après :

Il s'agit d'un croisement entre les éléments d'identification des répondants, et les attentes des consommateurs.

Dans ce graphique, les bandes renforcées d'une couleur noire à leur sommet sont celles dont les fréquences sont supérieures à la moyenne en ligne de fréquence. On peut alors relever que :

Suivant le sexe, le meilleur goût, le caractère naturel, le prix réduit et la consistance sont les principales attentes des hommes pour ce qui est des soft drinks. Les femmes par ordre décroissant regardent au prix (bas), au goût, à la richesse nutritive au caractère naturel et à la teneur en sucre.

Suivant le revenu, les moins de 50000 F de revenu aimeraient prioritairement avoir des boissons à des prix réduits. Ceux qui se situent dans l'intervalle de 50000 à 100000 F de revenu aimeraient que leurs soft drinks aient de très bons goûts, et enfin les plus de 100000 F de revenu attentes des boissons digestes, ayant de bons goûts tout en étant naturelles.

Suivant la religion, les chrétiens attendent principalement des boissons de meilleur goût à des prix réduits ; les musulmans pour leur part ont pour principales attentes le goût et le caractère naturel de la boisson. Les autres quant à eux attendent plus des soft drinks qu'ils soient naturels, digestes et ayant des prix réduits.

L'analyse des attentes suivant l'âge des répondants montre que les moins de 20 ans attendent des boissons naturelles, ayant de bons goûts tout en étant digestes. Ceux dont l'âge se situe entre 20 et 28 ans, par ordre décroissant attendent de leurs soft drinks qu'ils aient de meilleurs goûts, soient naturels, avec des prix réduits sans toute fois oublier la richesse nutritive. Les plus de 28 ans mettent un accent particulier sur la teneur en sucre et la réduction des prix.

D'après la catégorie socioprofessionnelle des répondants, on note que : Les étudiants et chômeurs attendent des produits véritablement naturels, ayant de bons goûts avec des prix réduits. Les femmes au foyer ont pour principales attentes la richesse nutritive, la diminution du sucre, le meilleur goût et un bon parfum. Parlant des chefs d'entreprises et cadres supérieurs, leurs attentes sont principalement axées sur le caractère naturel des boissons et la facilité de digestion de ces dernières. La consistance des produits est également significative pour ce qui est de leurs attentes. Les fonctionnaires et employés de bureau quant à eux attendent plus des soft drinks qu'ils aient des prix réduits, avec moins de sucre, ayant un meilleur goût et riches en apports nutritifs. Les principales attentes des ouvriers non qualifiés sont : les prix réduits, le meilleur goût et la consistance des boissons.

La connaissance de ces différentes attentes permet de savoir si Malta Guinness Quench correspond véritablement aux attentes des consommateurs cibles tels que définis par l'entreprise à savoir les jeunes dont l'âge varie entre 18 et 28 ans. Et par ce fait déterminer les caractéristiques à lui associer pour que son adoption par cette cible soit plus évidente.

Il a s'agit essentiellement de faire une comparaison suivant le sexe de l'évaluation des affirmations par rapport à Malta Guinness Quench.

Notons tout de même que nous n'avons pas repris toutes les affirmations ; nous avons retenu celles qui étaient pertinentes d'après l'analyse sur l'échantillon total. Il s'agit ainsi de la légèreté, du design, de la correspondance aux attentes des consommateurs, de la cible de MGQ et son prix de vente.

Cette figure montre que : suivant le critère de légèreté de Malta Guinness Quench, les hommes sont tout simplement d'accord. Les femmes le sont davantage, une partie significative d'entre elles est tout à fait d'accord que MGQ est légère.

S'agissant du design, bien que la différence ne soit pas grande, ce sont les hommes qui l'apprécient plus par rapport aux femmes. Dans l'ensemble, ils sont tous d'accord que le design de MGQ est le meilleur du marché.

Parlant de la cible du produit, les hommes sont significativement d'accord que le produit est indiqué pour tout type de consommateurs. Les femmes quant à elles sont équitablement indécises et d'accord avec cette affirmation.

S'agissant de la correspondance aux attentes, les hommes sont beaucoup plus pas d'accord et indécis tandis que les femmes restent plus indécises là-dessus.

Dans l'ensemble, les hommes et les femmes trouvent que MGQ est un produit qui coûte cher. Les avis des hommes et des femmes sont sensiblement équitables sur le fait qu'ils ne sont pas du tout d'accord que MGQ ne coûte pas cher.

Il s'agit d'une évaluation des critères de Malta Guinness Quench que les consommateurs ont aimés et ceux qu'ils n'ont pas aimés.

L'aperçu général de la figure 11 montre que Malta Guinness Quench a deux principaux critères qui ont significativement été appréciés par les consommateurs il s'agit de son design et de son goût.

On peut spécifiquement noter qu'une exception est faite pour ce qui est des chefs d'entreprise et cadres supérieurs qui ont beaucoup aimé le parfum du produit et son design. Il en est de même pour les personnes dont les revenus sont supérieurs à 100000 F.

De par ce constat, une alternative se pose : soit les autres caractéristiques de Malta Guinness Quench ne sont pas bonnes, soit elles ne sont pas connues du tout.

De façon générale, le prix et la contenance de Malta Guinness Quench sont les deux principaux critères que les consommateurs n'ont pas aimés.

Suivant le sexe, près de la moitié des femmes (46 %) trouve que Malta Guinness Quench mousse beaucoup.

Suivant l'âge, les moins de 20 ans n'ont principalement pas aimé la contenance, la quantité de mousse et de gaz. Tandis que les 20 - 28 ans ont une proportion non négligeable de répondants (41 %) qui n'ont pas aimé la quantité abondante de mousse.

S'agissant de la religion, les chrétiens trouvent que le produit mousse beaucoup à la différence des musulmans qui trouve qu'il a beaucoup de gaz.

Suivant la catégorie socioprofessionnelle, seuls les ouvriers non qualifiés se sont principalement limités au prix et à la contenance. Tous les autres ont aussi manifesté leur mécontement envers la quantité de mousse.

Il en est de même pour l'analyse suivant les revenus où la quantité de mousse n'est guère appréciée.

Nous avons évalué ici les intentions d'achat et de fidélité des consommateurs à Malta Guinness Quench.

D'après la figure 13, l'intention d'achat de Malta Guinness Quench suivant le sexe des répondants est beaucoup plus probable pour les hommes, tandis que les avis sont presqu'équitablement répartis chez les femmes avec une tendance générale plutôt positive.

Suivant l'âge, l'intention d'achat de Malta Guinness Quench est plus certaine chez les moins de 20 ans ; et plus probable chez les plus de 20 ans.

L'analyse suivant le revenu montre que les intentions sont probables chez les moins de 50000 F de revenu ; indécises chez les 50000 - 100000 F de revenu et beaucoup plus certaines chez les plus de 100000 F de revenu.

Suivant la catégorie socioprofessionnelle, les intentions sont plus certaines chez les chefs d'entreprise et cadres supérieurs, plus probables chez les étudiants, chômeurs, fonctionnaires et employés de bureau ; et plus indécises chez les femmes au foyer.

S'agissant de la religion, l'intention d'achat de Malta Guinness Quench est plus certaine chez les chrétiens, et beaucoup plus probable chez les musulmans et autres.

De façon générale, les intentions sont plus positives que négatives. La figure ci-dessous présente les intentions de fidélité à Malta Guinness Quench.

Suivant le sexe, les hommes sont significativement indécis quant à la probabilité de fidélité à MGQ. Pour les femmes, c'est la certitude de fidélité à MGQ qui prédomine. Elle est suivie par la certitude de non fidélité à MGQ.

Suivant les tranches d'âge, la certitude de fidélité à Malta Guinness Quench est plus élevée chez les moins de 20 ans. Les autres tranches d'âge sont principalement indécises. Mais on note également que chez les 20 - 28 ans, une portion significative des répondants est certaine de ne pas se fidéliser à Malta Guinness Quench. Tandis que chez les plus de 28 ans, on note portion significative des répondants qui a une intention de fidélité probable à Malta Guinness Quench.

S'agissant des tranches de revenu, les répondants dont les revenus sont inférieurs à 20000 F sont équitablement répartis sur la certitude de fidélité et la certitude de non fidélité à MGQ. Toutes les autres sont beaucoup plus indécises.

Parlant des catégories socioprofessionnelles, la certitude de l'intention de fidélité à MGQ est plus élevée chez les étudiants et chômeurs ; chez les chefs d'entreprises et cadres supérieurs, l'intention de fidélité est beaucoup plus probable ; elle est indécise chez tous les autres.

Suivant la religion, l'intention de fidélité à MGQ est indécise tant chez les chrétiens que chez les musulmans et les autres. Cependant, la tendance générale de cette intention de fidélité est positive chez les chrétiens et négative chez les autres.

Il s'agit de définir pour chaque élément d'identification des répondants, sont habitude de consommation de Malta Guinness Quench à l'avenir. En d'autres termes, il s'agit de savoir si dans les prochains jours, leur niveau de consommation de MGQ va varier.

Nous allons également déterminer les groupes d'influence de chacun de ces éléments d'identification des répondants. Ceci permettra de savoir pour chacune des cibles de consommateurs définies, quel serait le groupe sur lequel il faudrait agir pour l'influencer véritablement.

De façon générale, la figure révèle que les consommations de Malta Guinness Quench à l'avenir resteront les mêmes pour chaque catégorie de consommateurs.

Suivant le sexe, la tendance générale est vers la baisse des consommations de Malta Guinness Quench chez les hommes et chez les femmes.

Suivant le revenu, seuls les plus de 100000 F de revenus ont une tendance générale vers la hausse des consommations de Malta Guinness Quench. Tous les autres ont une tendance des consommations à la baisse.

Suivant la religion, la tendance générale des consommation de Malta Guinness Quench à l'avenir est à la baisse tant chez les chrétiens que chez les musulmans et autres.

Pour ce qui est de des catégories socioprofessionnelles, la tendance générale des consommations de Malta Guinness Quench est à la baisse pour chacune des catégories excepté chez les chefs d'entreprises et cadres supérieurs où elle est orientée vers la hausse.

Suivant l'âge, on note que la tendance générale des consommation de malta Guinness Quench à l'avenir est à la baisse tant chez les moins de 20 ans que chez les plus de 20 ans.

L'analyse des groupes d'influence de chaque catégorie de consommateurs a donné les résultats suivants :

Suivant le sexe, la figure révèle que les hommes sont plus influencés par les publicités et promotions, puis par les amis. C'est tout le contraire chez les femmes qui sont beaucoup plus influencées par leurs amis que par les publicités et promotions.

Suivant la catégorie socioprofessionnelle, on note que, les étudiants et chômeurs sont beaucoup plus influencés par les publicités et les amis. Il en est de même pour les chefs d'entreprises, les cadres supérieurs, les fonctionnaires, les employés de bureau. Seules les femmes au foyer sont profusément influencées par leurs amis. On relève également que les promotions ont une influence non négligeable sur ces consommateurs.

S'agissant de l'âge, les 20 - 28 ans sont équitablement influencés par leurs amis et les promotions ; les moins de 20 ans sont principalement influencés par les publicités et promotions. Il en est de même pour les plus de 28 ans.

Au terme de cette analyse de l'attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench, force est de s'interroger sur les moyens à entreprendre pour améliorer les évaluations que les consommateurs se font de Malta Guinness Quench.

Section 2 : DEMARCHE DE RENFORCEMENT D'UNE ATTITUDE POSITIVE DES CONSOMMATEURS PAR RAPPORT A MGQ

La finalité de toute étude comme celle que nous avons eu à mener est de proposer des solutions à un problème posé. Tel est l'objet de cette section qui consiste principalement à la lumière de l'analyse des résultats issus de l'étude, à proposer des actions stratégiques à entreprendre pour renforcer les relations de Malta Guinness Quench avec sa clientèle. Pour ce faire, nous allons tout d'abord faire une synthèse des résultats de l'étude empirique ; puis nous ferons des recommandations managériales.

2.1. Synthèse des résultats de l'étude empirique

Nous allons dans cette synthèse, présenter brièvement des conclusions spécifiques à l'attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

Dans le chapitre 2, nous avons noté que le processus de formation de l'attitude des consommateurs consiste tout d'abord à définir et évaluer des attributs déterminants ; ensuite à évaluer la position du produit ou de la marque concernée par rapport à ces attributs déterminants pour enfin obtenir une attitude par rapport à la marque ou au produit concerné. Tel est le schéma suivi dans cette synthèse.

2.1.1. Les attributs déterminants des soft drinks

Il s'agit selon les consommateurs, des attributs que les soft drinks devraient avoir pour être adoptés.

Les résultats de notre étude montrent que ; de façon générale, la fidélisation des consommateurs de soft drinks à une marque donnée nécessite que cette dernière remplisse certains attributs dont les principaux sont (voir tableau 11) :

Les résultats montrent également que quelque soit la cible recherchée : suivant le sexe, l'âge, la profession etc. ces cinq attributs restent déterminants pour chacune d'elles.

2.1.2. Evaluation de la position de Malta Guinness Quench sur les attributs déterminants des soft drinks

Le goût et les qualités nutritionnelles de Malta Guinness Quench ont véritablement été appréciés par les consommateurs ; et constituent ainsi de véritables atouts pour l'attitude qu'ils développement à son égard.

Le caractère naturel n'a pas particulièrement été évalué, étant donné que Malta Guinness Quench n'est pas faite à base de fruits naturels.

S'agissant de la teneur en sucre de Malta Guinness Quench, les consommateurs ne la trouvent pas très bonne. Mais elle n'est pas aussi considérée comme mauvaise. Il est tout de même important de relever que certains consommateurs font attention à la quantité de sucre qu'ils consomment. Ce qui revient à dire qu'un examen minutieux de la quantité de sucre de Malta Guinness Quench est envisageable.

Enfin, le prix de Malta Guinness Quench est l'élément sur lequel presque tous les consommateurs sont unanimes qu'il ne correspond pas à leurs attentes. En tant que second élément (très proche du premier voir tableau 11) sur les attributs déterminants des softs drinks, son évaluation a une influence directe sur l'attitude finale des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

2.1.3. Attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench

Il est question ici de présenter l'ensemble des éléments du cognitif, de l'affectif et du conatif que les consommateurs de soft drinks ont par rapport à Malta Guinness Quench.

2.1.3.1. Eléments cognitifs de l'attitude par rapport à MGQ

Il s'agit de l'ensemble des connaissances et informations que les consommateurs ont du produit Malta Guinness Quench.

Nous avons relevé dans le cadre de cette étude que les principales informations que les consommateurs ont sur Malta Guinness Quench sont :

Ces informations leur sont parvenues par des facteurs psychosociaux principalement les amis. Car nous avons enregistré dans les résultats de l'étude que le principal vecteur des informations relatives à Malta Guinness Quench était le « bouche à oreille ».

Cette situation montre que les consommateurs n'ont pas véritablement connaissance des caractéristiques essentielles de Malta Guinness Quench. Autrement dit, la communication faite pour informer les consommateurs cibles, n'a pas produit les effets escomptés. C'est dire en d'autres termes les actions de communications mise sur pied jusqu'ici sont encore insuffisante pour atteindre le coeur de cible.

2.1.3.2. Eléments affectifs de l'attitude par rapport à MGQ

Il s'agit des attributs de Malta Guinness Quench que les consommateurs ont beaucoup aimés et ceux là qu'ils n'ont pas aimés

Nos résultats montrent que les principaux attributs de Malta Guinness Quench que les consommateurs ont beaucoup appréciés sont :

S'agissant des attributs que les consommateurs n'ont pas aimés, nous avons relevé :

Toutes ces appréciations émanent principalement des facteurs personnels aux répondants notamment : le sexe, l'âge, la profession, etc. puisque les appréciations diffèrent d'un facteur à un autre.

2.1.3.3. Eléments conatifs de l'attitude par rapport à MGQ

Il est question principalement des intentions d'achat et de fidélisation des consommateurs à Malta Guinness Quench.

L'observation des résultats de l'étude montre que de façon générale, l'intention d'achat de Malta Guinness Quench par les consommateurs est bonne. En d'autres termes la probabilité d'achat de Malta Guinness Quench est supérieure à la moyenne.

Par contre l'intention de fidélité à Malta Guinness Quench par les consommateurs est relativement mauvaise c'est dire que la probabilité est inférieure à la moyenne.

En somme, Malta Guinness Quench est un produit qui n'est pas propre à une catégorie spécifique de consommateurs. Mais nous avons tout de même relevé qu'elle est plus consommée par les femmes que les hommes ; et aussi plus par les jeunes de moins de 28 ans. On relève également qu'elle n'est pas très bien connue des consommateurs. C'est un produit qui a des attributs que les consommateurs ont beaucoup aimés; et d'autres qu'ils n'ont pas aimés. De façon générale, Malta Guinness Quench est consommée en grande quantité lorsqu'elle est offerte par un ami ou gagnée pendant des actions de promotion et l'est moins lorsqu'il s'agit des fonds propres. Par ailleurs, les consommateurs sont prêts à renouveler leurs consommations de Malta Guinness Quench mais pas à se fidéliser à elle. Ce qui revient à dire que des actions devraient être entreprises pour améliorer leur attitude, au besoin la changer.

2.2. Recommandations Managériales

Pour rester compétitives sur le marché, les entreprises brassicoles en général et Guinness Cameroon en particulier se doivent de développer des actions stratégiques soutenues par l'écoute permanente des consommateurs.

L'analyse des résultats de l'étude que nous avons menée auprès des consommateurs de soft drinks nous a permis de proposer des recommandations capables de renforcer les performances de Malta Guinness Quench dans son marché. Elles sont essentiellement axées sur la politique de prix, la politique de produit et la politique de communication de Malta Guinness Quench.

2.2.1. La politique de prix de Malta Guinness Quench

Nous avons enregistré dans les résultats de l'étude que les deux principaux critères que les consommateurs n'ont pas aimés en Malta Guinness Quench sont le prix et le volume. En d'autres termes, les consommateurs trouvent qu'il y a inadéquation entre le prix et le volume d'une bouteille de Malta Guinness Quench. Une alternative se pose pour résoudre cette difficulté : Soit une augmentation du volume, soit une réduction du prix.

Etant donné que l'augmentation du volume nécessite de nouveaux investissements et une nouvelle hausse du prix du produit, la baisse du prix de vente de Malta Guinness Quench au consommateur final se présente comme l'option idéale à envisager.

Nous suggérons à cet effet que le prix de vente de Malta Guinness Quench soit de 300 F. En effet, nous avons noté dans les résultats de l'étude que le prix moyen souhaité par les consommateurs est de 282,25 F c'est la raison pour laquelle nous pensons que le prix de 300 F serait moins rejeté par les consommateurs.

Cependant, pour éviter les désagréments auxquels l'entreprise a été confrontée à la phase de lancement (non respect des prix sur le marché), il faudrait qu'une analyse des marges accordées aux différents intervenants du circuit de distribution soit minutieusement faite, de façon à ce que chacune des parties en soit satisfaite.

2.2.2. La politique de produit de Malta Guinness Quench

Il s'agit ici de revoir certaines caractéristiques de MGQ afin que cette dernière corresponde le mieux aux attentes des consommateurs. En fonction des attentes et des critères que les consommateurs n'ont pas aimés en Malta Guinness Quench, nous suggérons des réaménagements sur la teneur en mousse et en sucre.

2.2.2.1. La teneur en mousse de Malta Guinness Quench

Nous avons relevé dans nos entretiens avec les consommateurs et dans les résultats de l'étude que le produit mousse beaucoup ; et comme conséquence, plus du tiers du produit se verse une fois décapsulé ou secoué. Ceci serait l'une des causes de l'idée selon laquelle la contenance de Malta Guinness Quench soit très petite.

A cet effet, nous suggérons à l'entreprise de réduire la mousse sur le produit afin qu'il ne se verse plus constamment et par ricochet, la contenance sera augmentée du point de vue des consommateurs.

2.2.2.2. La teneur en sucre de Malta Guinness Quench

Nous avons noté sur les attentes des consommateurs que les femmes accordaient de l'importance à la richesse en nutriments des produits et aussi à la teneur en sucre. De toute évidence, Malta Guinness Quench est un produit très riche en nutriments mais cependant il peut constituer une barrière pour ceux qui ne consomment pas beaucoup de sucre. Il faudrait donc que le dosage en sucre ne soit pas excessif pour limiter les freins à sa consommation pour les consommateurs qui ne consomment pas trop de sucre.

2.2.3. La politique de communication de Malta Guinness Quench

Nous avons noté au niveau de l'analyse de l'attitude des consommateurs, qu'un individu avant de poser son action d'achat ou de non achat, évalue un certain nombre d'alternatives qui se présentent à lui et ceci en fonction d'un ensemble d'informations mises à sa disposition. C'est pour cette raison que Guinness Cameroon SA se doit de véritablement influencer la composante cognitive de ses consommateurs. Cela ne peut être possible que grâce à un développement des communications persuasives.

Toutefois, il n'est pas seulement question de communiquer mais encore de savoir sur quoi communiquer ; vers qui communiquer et comment le faire.

Grâce aux résultats de l'étude nous avons pu noter d'une part que les consommateurs ne sont pas suffisamment informés sur Malta Guinness Quench ; et d'autre part qu'ils ont chacun différentes sources d'informations. A cet effet, nous pensons que Guinness Cameroon SA devra communiquer sur : le nouveau prix de vente de Malta Guinness Quench ; la contenance de MGQ, et les caractéristiques de Malta Guinness Quench.

2.2.3.1. Le prix de vente de Malta Guinness Quench

Il faudrait que les consommateurs sachent que leurs réclamations ont été prises en compte par l'entreprise. Pour ce faire l'entreprise devra communiquer suffisamment sur le nouveau prix de Malta Guinness Quench afin tous les consommateurs sachent que le produit est désormais à leur portée. Le support de communication indiqué pour ce faire est l'affichage dans les rues réunissant un maximum de personnes et aussi dans les points de vente. Elle peut aussi faire recours aux médias télé et radio ; le cas échéant, exploiter les périodes de fortes audiences.

2.2.3.2. La contenance de Malta Guinness Quench

L'idée ici est d'éliminer la barrière selon laquelle Malta Guinness Quench a un volume réduit par rapport aux autres produits. Déjà, la contenance de Malta Guinness Quench est la même que celles des produits se situant dans la même gamme. Il faudrait donc que l'entreprise fasse une communication comparative sur le volume de Malta Guinness Quench et celui des autres produits. GCSA peut utiliser pour ce faire l'affichage ou les médias télé et radio.

2.2.3.3. Les caractéristiques de Malta Guinness Quench

Nous avons noté sur les attentes des consommateurs que les femmes accordaient de l'importance à la richesse en nutriments des produits et aussi à la teneur en sucre.

Nous suggérons que l'entreprise communique sur l'avantage nutritionnel que Malta Guinness Quench apporterait à ses consommateurs. Il faudrait que les consommateurs sachent ce que la consommation d'une bouteille de Malta Guinness Quench et même la consommation régulière de Malta Guinness Quench apportent à leur organisme ; et aussi ce qu'ils évitent comme maladie en le faisant. Ceci donnera un avantage concurrentiel au produit car, les parents pourront par exemple se résoudre à l'offrir régulièrement à leurs enfants ; et les femmes pourront certainement l'adopter comme boisson régulière. GCSA pourra aussi communiquer sur la légèreté en sucre pour intéresser ceux qui ne consomment pas beaucoup de sucre.

Les supports de communication indiqués ici sont l'affichage (dans les lieux où elles seront véritablement visibles ; la télévision et la radio (il faudrait choisir des périodes de forte audience pour qu'un maximum de consommateurs soit atteint).

Des campagnes de proximité pourraient être mises sur pied pour amener le produit vers les consommateurs et leur expliquer les avantages qu'il leur offre.

CONCLUSION DE LA DEUXIERE PARTIE

Cette partie était essentiellement consacrée à l'étude empirique de l'analyse de l'attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

Nous avons dans un premier temps présenté tous les éléments méthodologiques que nous avons employés pour mener ladite étude. Nous avons utilisé de ce fait une étude exploratoire qui nous a permis de mieux définir le problème et nous familiariser avec le domaine de l'étude. Une étude descriptive au travers d'une enquête par sondage, a permis d'aborder les consommateurs de soft drinks camerounais afin de mesurer véritablement leur attitude par rapport à Malta Guinness Quench.

Dans un second temps, nous avons grâce à une enquête par sondage, fait une analyse de l'attitude des consommateurs face à Malta Guinness Quench. A partir des résultats de cette analyse, nous avons proposé une démarche de renforcement de l'attitude des consommateurs par rapport à Malta Guinness Quench.

Cette démarche est axée essentiellement sur la politique de prix, la politique de produit et la politique de communication de Malta Guinness Quench.

CONCLUSION GENERALE

Notre étude se devait de répondre à la question principale : Dans un marché fortement concurrentiel comme celui des soft drinks camerounais, où les offres sont pratiquement similaires et substituables les unes des autres, quelles appréciations les consommateurs se font de Malta Guinness Quench qui est nouvellement entrée dans le marché ?

Pour répondre à cette préoccupation, nous avons organisé notre travail en deux parties : Une partie conceptuelle et une partie opératoire.

La première partie intitulée : Le marché Camerounais des soft drinks et l'attitude des consommateurs, nous a permis tout d'abord dans son premier chapitre d'avoir une meilleure connaissance du marché camerounais des soft drinks au travers de l'offre et de la demande et des différentes stratégies mises en oeuvre par les entreprises présentes sur le marché. Ensuite nous avons fait une analyse de la marque Malta Guinness Quench. Le deuxième chapitre pour sa part nous a éclairé sur le concept de l'attitude des consommateurs. Nous avons pu ainsi faire une analyse de ses différentes composantes, des facteurs participant à sa formation et des facteurs pouvant l'influencer.

Cette première partie nous a permis de définir les facteurs pouvant influencer l'attitude des consommateurs ; subséquemment, nous avons proposé une modèle mettant en relation les composantes de l'attitude et ces facteurs afin de présenter leur niveau d'influence sur l'attitude des consommateurs.

La deuxième partie consacrée à l'étude empirique de l'analyse de l'attitude des consommateurs face à MGQ, a traité essentiellement de la question méthodologique au troisième chapitre, et de l'analyse de l'attitude des consommateurs de soft drinks par rapport à Malta Guinness Quench au quatrième chapitre.

Cette deuxième partie nous a permis de répondre à toutes les questions secondaires que nous nous sommes posées au début de cette étude :

ü Les principales attentes des consommateurs de soft drink sont les suivantes : le produit doit avoir un meilleur goût ; son prix doit être moins élevé ; il doit être naturel ; riche en nutriments ; et un taux de sucre moins élevé.

ü L'évaluation de Malta Guinness Quench par rapport à ces attentes montre que : Le goût de malta Guinness Quench et son design répondent amplement aux attentes des consommateurs de soft drinks. Les informations nutritionnelles, le caractère naturel et la teneur en sucre sont considérés comme satisfaisants par les répondants de notre étude. Cependant, tous ces répondants sont unanimes sur le fait que le prix de Malta Guinness Quench est beaucoup trop élevé par rapport à la contenance de la bouteille.

ü L'analyse des évaluations que les consommateurs se font de Malta Guinness Quench révèle que : Malta Guinness Quench est un bon produit dans son ensemble. Mais son prix est nettement élevé par rapport au volume. Autrement dit, il y a un déséquilibre sur le rapport quantité prix. En conséquence, les consommateurs ont une intention plus ou moins probable de consommer à nouveau le produit mais sont plus ou moins certains de ne pas se fidéliser à lui.

ü Pour renforcer une attitude positive des consommateurs face à Malta Guinness Quench, nous avons proposé des recommandations qui sont axées sur la politique de prix, la politique de produit et la politique de communication de Malta Guinness Quench.

Ce travail ne saurait être clôturé sans que nous ne présentions ses limites qui s'articulent autour des points suivants :

Cette étude malgré ses limites, pourra permettre à Guinness Cameroon SA, de choisir de nouveaux axes de développement des performances de Malta Guinness Quench dans son marché.

BIBLIOGRAPHIE

TABLE DES MATIERES

* ² J. Lendrevie et D Lindon, Mercator : théorie et pratique du marketing, 6^ème édition, Dalloz, 2000, p. 39.

* ⁴ Kotler, Dublois, et Manceau, Marketing Management Nouveaux Horizons, 11^e édition, p 127.

* ⁶ D'après un entretien avec M. Eric ZIALE Business Développement Manager de GCSA.

* ⁸ Jean Perrien, Emmanuel J. Chéron, Michel Zins, Recherche en Marketing : Méthodes et décisions, Gaëtan Morin Editeur, 1983, P. 138

DUSSART C. Comportement du consommateur et stratégies de marketing, Montréal, Mc GRAW-HILL, 1983, pp200-225

PETROF John, Comportement du consommateur et Marketing, Sainte-Foy, Les presses de l'université de Laval, 1993, pp 127-133.

* ¹⁰ HEC, Comportement du consommateur, Recueil de textes et de cas, 1990-1991, P.64.

* ¹³ Black Roning, Le profit du consommateur, HRN LTEE Montréal, 1977, P 219.

* ¹⁴ Benjamin Lernoud, Marketing Fondamental, Visionary Marketing, 2002, P22

* ¹⁵ FESTINGER L. A Theory of cognitive dissonance, Stanford Univ Pr, 1957, pp 142-158.

* ¹⁷ Lavidge R. C. et Steiner G. A., A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of marketing, 1961, n°25, pp 59-62.

* ²² D'après le cours du comportement du consommateur de Mme ESSOMBA Antoinette, chargée de cours à l'ESSEC.

* ²⁵ D'après le cours de Recherches Commerciales de Mme ESSOMBA Antoinette, Chargée de cours à l'ESSEC.

Analyse de l'Attitude des Consommateurs face à un nouveau produit: Malta Guinness Quench

DEDICACE

REMERCIEMENTS