2.3 La réponse des médias
traditionnels
Pour un média, passer à l'ère
numérique revient à se poser deux questions :
- Qu'est-ce qui dans la production du média
traditionnel a de la valeur et apporte une plus- value aux yeux du public ?
La réponse s'articule autour de différentes
variables qui sont : la qualité de l'information et des programmes,
la réactivité et la profondeur de l'information ou la
capacité du média à faire participer son public.
- Comment le public souhaite-t-il pouvoir accéder
à ce contenu ?
Ces critères de diffusion sont en rapport avec la
diffusion du média. En fonction des cibles, les réponses sont
différentes, mais elles ont toutes en commun de permettre à un
individu d'accéder aux informations qui lui sont nécessaires au
moment, à l'endroit et par le moyen qu'il souhaite.
2.3.1 Le virage Internet des médias
traditionnels
Le numérique bouscule les règles du monde des
médias avec l'apparition de nouvelles opportunités et de nouveaux
acteurs sur le marché. Ainsi, les médias traditionnels doivent
adapter leurs stratégies, ce qui nécessite des prises de risques
et des paris sur l'avenir.
Les nouvelles technologies, une source
d'opportunité pour les médias traditionnels ?
Comme chaque évolution technologique, le
marché offre de multiples opportunités ainsi que des menaces pour
les acteurs déjà présents sur le marché.
Pour Arnaud Frérault, l'analyste média de CA
Cheuvreux "les groupes historiques sont relativement protégés
pour l'accès aux contenus, même par rapport aux cash flows
énormes des groupes de télécommunications". Ce
dernier cite notamment l'exemple de Deutsche Telekom, l'opérateur
allemand qui avait remporté les droits Internet de la ligue allemande de
football fin 2005, qui n'a réussi à séduire qu'un nombre
dérisoire d'abonnés à son offre ADSL, faute de
savoir-faire en la matière. Pour le moment, en France, Orange a
finalement pas décidé, en 2007, de ne pas venir concurrencer
Canal + sur le terrain du football, l'opérateur de
téléphonie n'est pour le moment pas prêt à investir
les 600 millions d'euros demandé par la LFP (Ligue Française de
Football) sur l'acquisition des droits TV de la ligue 1.
Pour la télévision, la plupart des
spécialistes s'accordent à dire que la VOD, ou Vidéo
à la Demande, ne tuera pas les chaînes traditionnelles mais, au
contraire, permettra d'en enrichir le contenu. La multiplication des
chaînes aura, certes, un impact sur la part d'audience d'une chaîne
comme TF1 ou France Télévisions mais ces dernières
jouissent d'une crédibilité, d'une fidélité et
surtout d'une puissance financière qui leur permet d'être toujours
leader sur le marché. Ainsi, il est fort probable que les grandes
marques de médias traditionnels vont défendre leur leadership en
misant sur la possession des droits pour les évènements et le
direct, qui sont les contenus qui peuvent réellement rassembler une
audience de masse.
En conséquence, en intégrant de manière
intelligente les nouvelles possibilités de la convergence dans leur
stratégie, les médias traditionnels pourront exploiter de
nouveaux débouchés.
Un virage numérique souvent mal
négocié par les médias en France
Cependant, confrontés à la migration de leur
audience et de leurs annonceurs vers Internet, la plupart des médias
traditionnels ont du mal à s'adapter au défi du numérique.
Alors qu'au Royaume-Uni, la BBC a annoncé en
septembre 2007 qu'elle s'apprêtait à supprimer 1 800 emplois afin
d'intégrer ses activités d'informations radio,
télévision, Internet pour s'adapter aux défis de
l'ère numérique, les médias français restent
souvent sur des positions statiques.
C'est le cas de la presse qui est le secteur le plus
touché. Les professionnels des grands groupes de presse ont conscience
des changements qui s'opèrent face à la convergence, cependant
leurs préoccupations sont multiples, faute de repères sur des
marchés ou les risques sont nombreux. Selon le rapport de Marc
Tessier La presse face au défi du numérique, les
interrogations des professionnels de la presse se basent sur les points
suivants :
- Au plan éditorial, le développement de la
culture de l'instantané, de l'échange libre d'opinions sans
réelles hiérarchies existantes ni références
préétablies et de l'accès gratuit aux informations, images
et oeuvres de l'esprit, alors que la presse s'est construite sur des tendances
opposées.
- Au plan commercial, les modes de distribution qui sont de
plus en plus élégants et efficaces sur le Web, alors qu'elles
font preuve de carences pour les médias traditionnels.
- Au plan financier, il existe une peur des nouveaux business
models basés sur la gratuité et à défaut
d'être soutenus par des actionnaires puissants, nombre d'entreprises de
presse n'auraient plus les moyens d'une ambition pourtant nécessaire.
En général, les médias ont rarement une
vision claire des enjeux liés au déploiement pluri médias,
ces inconnus nécessitent une prise de risque stratégique. Sous
forme d'investissements financiers, de réorganisations qui sont rarement
assumés par ces derniers. Ainsi, face aux grands mouvements
opérés par les entreprises issus du Web, les grands médias
attendent une maturation du marché, en espérant pour eux qu'il ne
soit pas trop tard.
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