Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

3.2.3 Renforcer les liens avec le lecteur

En partant du principe qu'il faut analyser le marché des lecteurs de PQN, cibler un segment et être à l'écoute des individus qui le composent, on peut supposer que le journal parvienne alors à tisser un lien relativement fort avec le lecteur. Ceci explique d'ailleurs pourquoi un quotidien haut de gamme peut se permettre d'augmenter son prix, c'est parce que malgré tout, les journaux qui composent la PQN française ne sont pas substituables entre eux. Même si le prix de Libération augmente, il est difficile de penser que le lecteur habitué au quotidien fondé par Serge July se rabatte sur Le Figaro ou Le Parisien. En contribuant à la stratégie rédactionnelle, le marketing oeuvre donc à ce processus de fidélisation inconsciente du lecteur. Le changement de maquette participe de ce processus mais il ne constitue pas systématiquement un remède miracle. Le 3 octobre 2005 Le Figaro lançait une nouvelle maquette se voulant « plus clair, plus simple, plus agréable », et la dernière formule du Monde parue le 7 novembre 2005 a dopé les ventes de 120 % le premier jour. Mais il faut être prudent car certains changements incommodent le lectorat plus qu'autre chose, comme c'est déjà arrivé à Libération. Quant au Parisien, il opte pour une stratégie proactive d'évolution permanente de la maquette, invisible pour un oeil non averti. D'une manière générale, l'ensemble de la PQN, aiguillonnée par l'arrivée des gratuits dont le marketing est une base stratégique, a du réviser son orthodoxie rédactionnelle. Les paginations se font plus colorées, concises et visuelles (infographies, schémas, photographies). A ce propos, Gérard Courtois, le remplaçant d'Edwy Plenel^97(*) au poste de directeur de la rédaction explique que « jusqu'à présent le journaliste du Monde pensait en mots...[...] le journaliste doit maintenant savoir qu'il s'inscrit dans une construction de page ». Enfin, l'apparition d'un poste de médiateur dans certains titres comme Le Monde, en la personne de Robert Solé, renforce chez le lecteur le sentiment que le journal lui est destiné et qu'il est à même de peser dans son orientation éditoriale. Il existe même une société des lecteurs amis du Monde qui possède une part du capital du journal afin de contribuer à préserver l'indépendance du titre, et Libération vient d'en fonder une.

En définitive, ici comme ailleurs le marketing ne créé pas le besoin mais se donne plutôt les moyens de répondre à une demande préexistante. La presse magazine s'est développée certes grâce à un vide législatif mais essentiellement parce qu'elle avait appliqué une démarche marketing au domaine de la presse. Aujourd'hui, les français sont les plus gros lecteurs de presse magazine au monde et Hachette est un éditeur leader à l'international. La réussite des gratuits et le succès des suppléments soulignent également l'importance du marketing dans une réflexion éditoriale. Par ailleurs, avec l'autorisation de la publicité télévisuelle pour les quotidiens, les entreprises de presse vont avoir l'occasion de promouvoir leur titre et dynamiser ainsi l'ensemble du secteur.

* ⁹⁷ Entretien dans Stratégies, 03/11/05.