Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

2.3.3 Les clés du succès

Lors de la dernière étude EPIQ^67(*) (étude de la presse d'information quotidienne) réalisée par TNS Sofres, 20 Minutes et Metro se sont classés troisième et quatrième en termes de nombre moyen de lecteurs quotidiens en semaine, avec respectivement 1,88 et 1,33 millions de lecteurs. L'Equipe (2,4) devance Le Monde (1,89), mais Le Figaro est cinquième (1,22). Pour cette étude, les lecteurs du Parisien (1,77) et ceux d'Aujourd'hui en France (0,484) ne sont pas agglomérés. Les gratuits peuvent donc se prévaloir à l'heure actuelle de plus de trois millions de lecteurs quotidiens.

Figure 1 Tirage 20 Minutes sur la période 2002-2005^68(*)

Figure 2 Tirage Metro sur la période 2002-2005^69(*)

20 Minutes tire quotidiennement et cinq jours par semaine à environ 407 milliers d'exemplaires pour la zone de Paris, contre plus de 312 milliers pour Metro. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte pour expliquer un tel succès.

· La gratuité

Elément fondamental au regard des caractéristiques structurelles de la PQN en France. Le pari est audacieux, amener des non lecteurs à prendre en main et parcourir un quotidien, et le modèle économique judicieux, les annonceurs peuvent toucher une cible à fort potentiel de pouvoir d'achat qui leur échappait. La gratuité n'est pas si choquante que cela quand les autres médias nécessitent simplement un coût initial lié à l'équipement et ne sont pas liés à un acte d'achat dans l'esprit des individus. Internet n'est-il pas un média associé à la gratuité par excellence ? De surcroît, l'action d'insérer des encarts publicitaires dans un média payant n'est plus "automatique" l'audience étant de plus en plus rétive ; la publiphobie gagne du terrain dans l'opinion et des actions coup de poing (happenings dans les grands magasins, tags, arrachage de supports publicitaires...) se multiplient.

· Le contenu

La gratuité n'explique pas tout ; le lecteur doit éprouver du plaisir à feuilleter le quotidien. Un grand soin est prêté aux maquettes, à l'agencement des pages, aux illustrations et à la concision des textes. Outre un traitement succinct de l'actualité principale, une personne interrogée parlait de « France Info de la presse », le lecteur trouve de nombreux sujets magazines, des rubriques sur des activités culturelles et des tests consuméristes. A l'instar de la presse féminine, la question se pose de l'étanchéité des rédactions à l'endroit des annonceurs, notamment lorsque ces derniers achètent des "sur-couvertures" c'est-à-dire des petits encadrés délivrant un message à mi chemin entre l'information et la publicité. C'est TF1 qui se félicite en "une" de Metro, dont elle est entrée au capital à hauteur de 34,3 % en 2003, de ses fortes audiences ; c'est la RATP qui annonce en "une" de 20 Minutes le prolongement de la ligne  4, sans que le journal n'y revienne à l'intérieur de son édition.

· La distribution

Les gratuits bénéficient de l'immense avantage de court-circuiter la distribution de la PQN payante et ainsi réaliser de substantielles économies. Ces quotidiens ont saisi l'enjeu de concevoir une stratégie de la diffusion en allant mettre le journal directement dans la main des usagers des transports en communs. Pour ce faire, des camelots distribuent à tour de bras les exemplaires aux gens pressés, qui n'ont pas besoin de faire un détour au kiosque, chercher leur quotidien et ouvrir leur porte monnaie. L'expérience Info Matin prouve que pour le lectorat ciblé, une somme si modique soit-elle est déjà une barrière à l'entrée. Avec la notoriété acquise par 20 Minutes et Metro, il n'y a même plus besoin de recourir à des camelots, les gens se servent d'eux même dans les nombreux présentoirs, voire se bousculent pour se procurer leur exemplaire encore emballé dans une pile fraîchement balancée au sol par un livreur. A Paris, on dénombre 400 présentoirs contenant des exemplaires de 20 Minutes dans les gares RER et SNCF, et le titre est présent aux abords de 90 stations de métro, déterminées par des analyses de géomarketing. Le "coeur de lecteurs" doit être impérativement capté avec une précision toute militaire. Metro tente de compenser les accords d'exclusivité de son concurrent direct avec les deux régies de transport en s'implantant dans les établissements scolaires et universitaires, mais l'effet n'est pas aussi fort. Enfin, la distribution est réfléchie pour s'adapter aux flux de voyageurs et tient donc compte du calendrier. Non seulement les gratuits ne paraissent que cinq fois par semaine, mais ils réduisent leur tirage pendant les vacances scolaires et ne sortent pas les jours fériés.

* ⁶⁷ Reprise dans l'édition du Monde du 17/03/06.

* ⁶⁸ D'après les chiffres fournis par l'OJD, consultables en ligne.

* ⁶⁹ Voir note 68.