Quel avenir pour la presse quotidienne nationale française ?

2.3 Les gratuits : une concurrence mortelle ?

La presse gratuite n'est pas nouvelle, elle naît en réalité dans les années 1970, et se cantonne essentiellement aux petites annonces dans le domaine de l'automobile, de l'immobilier et des réclames émanant des grandes surfaces. A l'origine très mal considérée en raison de sa conception peu soignée, la presse gratuite a patiemment franchi les échelons, et a laissé entrevoir la palette de ses possibilités. Les taux de pénétration ont pu atteindre jusqu' 50 % dans les grandes villes et 80 % dans les villes de tailles moyennes^59(*). De plus, les maquettes se sont améliorées et les sujets diversifiés : horoscopes, programmes télévisuels, rubriques pratiques, etc. L'innovation, venue de Scandinavie, consiste à incorporer une véritable partie rédactionnelle entourée de publicité, et de rentrer par la petite porte de la PQN. Les gratuits sont-ils réellement un coup de poignard dans le dos de la presse quotidienne d'informations générales payantes ?

2.3.1 Le précédent Info Matin

Au début de l'année 1994, le quotidien Info Matin sort dans les kiosques, pour la somme modique de trois francs, quand la PQN de l'époque se vendait aux alentours de sept francs. Philippe Robinet^60(*), cofondateur du journal, explique qu'il est parti, avec ses associés, d'une envie d'inventer une presse qui collerait avec ses propres attentes. Les créateurs voulaient une presse bon marché, concise et colorée, accessible au plus grand nombre et sans parti pris idéologique ou politique. Les ingrédients qui ont pu préfigurer les quotidiens gratuits sont présents : un journal de lectorat, comptant sur le volume vendu plus que sur les recettes publicitaires, abordant des sujets plus larges que la politique, neutre et qu'on lirait avec plaisir et intégralement sur le trajet du travail. Le quotidien écoule 345 000 exemplaires le jour de sa sortie, mais affronte des problèmes de distribution et voit ses ventes s'étioler au fil des mois. Cédé à André Rousselet, PDG des Taxis G7 et ancien patron de Canal +, le journal augmente son prix de vente, ne parvient pas à atteindre l'équilibre et cesse de paraître en janvier 1996, deux ans après sa naissance. Info Matin est en quelque sorte le précurseur des gratuits, au moins sur la partie rédactionnelle. Il s'est écroulé après sa revente, n'ayant pas survécu au lancement du quotidien bon marché Aujourd'hui en France, par le groupe Amaury qui lui a coupé l'herbe sous le pied.

2.3.2 Le concept PGI

Qu'est ce que la presse gratuite d'information ? « Une foule de dépêches d'agences de presse plus ou moins réécrites, quelques articles "maison", des chroniques de personnalités et des informations pratiques accompagnés de photos couleur et de graphiques^61(*) », selon Antoine Jacob. Définition peu éloignée de la réalité mais pour le moins dédaigneuse, à l'image de nombreuses réactions confraternelles suscités par l'apparition en France en 2002 de 20 Minutes et Metro. Les gratuits adoptent à peu de choses près la ligne de conduite de feu Info Matin : ils doivent être apolitiques, asexuels neutres vis-à-vis de la religion, avec des maquettes standardisées, une bonne qualité d'impression, et pouvoir être parcourus en 15 à 20 minutes. 20 Minutes se déclare même « quotidien, gratuit, de qualité » « qui a choisi la diffusion gratuite pour rencontrer son audience et [qui n'est pas] un produit marketing gratuit qui se trouve être un journal^62(*) ».

Les gratuits ne font pas mystère de leur modèle économique puisque n'étant pas payants, ils basent l'intégralité de leurs ressources sur la publicité et les petites annonces. Et s'ils sont parvenu à séduire autant les annonceurs, c'est précisément parce qu'il touche un lectorat très prisé : jeune, urbain, actif ou scolarisé, au sein duquel les femmes sont fortement représentées, et auquel on attribue un fort pouvoir d'achat potentiel. Selon Metro^63(*), 28 % de ses lecteurs ont moins de 28 ans et 58 % d'entre eux sont des femmes. 20 Minutes^64(*) parle d'un lectorat « âgé de 15 ans et plus, composé en majorité des 15-49 ans (67 %), d'actifs (59 %) et de femmes (58 %), aujourd'hui non lecteurs de la presse quotidienne ». Souvenons-nous qu'en 2002 selon l'Insee, 75 % des femmes n'avaient jamais ouvert un quotidien au cours des 12 derniers mois^65(*), quand les 15-49 ans étaient 66 % ou plus dans ce cas^66(*). On comprend dès lors l'engouement des annonceurs pour des journaux qui permettent de toucher un lectorat inédit.

* ⁵⁹ Chiffres cités dans Stratégies, édition du 26/01/96.

* ⁶⁰ Voir entretien avec l'auteur.

* ⁶¹ Antoine Jacob, La saga des gratuits nordiques, paru dans l'édition du Monde du 21/02/01, cité par L.Hirtzman et F.Martin, Le défi des quotidiens gratuits, Multimondes, 2004, p.17.

* ⁶² Présentation du journal sur son site Internet www.20minutes.fr

* ⁶³ The Metro concept, cité par L.Hirtzman et F.Martin, p.20.

* ⁶⁴ Voir note 62.

* ⁶⁵ Voir tableau 15.

* ⁶⁶ Voir annexes, Lecture d'un quotidien national selon l'âge en % d'une classe d'âge.