1-3-4Le choix du marché cible
Une segmentation efficace doit permettre à une entreprise
de choisir le marché qui consistera sa cible.
Plusieurs modalités sont possibles en fonction du choix
des segments effectués par l'entreprise
A/Une Stratégie
indifférenciée : elle consiste à
offrir un même produit à l'ensemble des segments constituant le
marché de l'entreprise.
L'exemple le plus célèbre est celui de COCA COLA
à ses débuts (un seul produit, un seul conditionnement), le
principal avantage est de permettre de profiter au mieux des économies
d'échelles. L'inconvénient réside dans le fait qu'il est
difficile de trouver un produit adapté à l'ensemble d'un
marché.
B/Une stratégie
différenciée : elle consiste à offrir
un produit différent à chacun des segments auxquels l'entreprise
a choisi de s'adresser. C'est l'exemple de COCA COLA aujourd'hui qui
commercialise différentes formes de boissons (light, sans
caféine, différents conditionnements)
L'entreprise limite ainsi ses risques en diversifiant sa gamme de
produits mais augmente ses dépenses mercatiques et de recherche et
développement.
C/ Une stratégie
concentrée : elle consiste à se
spécialiser sur un seul segment spécifique du marché.
C'est le cas Bang et Olusfen dans le HIFI ou du ROllS-ROYCE dans l'automobile
qui ne s'adresse qu'à une clientèle haut de gamme. L'avantage
est d'être reconnu comme un véritable spécialiste mais le
risque est de concentrer l'activité de l'entreprise sur une trop petite
partie du marché, ce qui peut être pénalisant en cas de
déclin de celle-ci
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