Memoire Online - Impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privee, cas de la GMM SARL/Lodja

Ce travail a comme objectif principal de faire une étude approfondie sur les politiques du marketing-mix au sein de la GMM SARL/LODJA afin d'évaluer ses effets sur la rentabilité de cette entreprise. Afin d'assurer son succès, la GMM SARL/LODJA doit effectuer des choix pour répondre efficacement à la demande du marché.

C'est dans cette optique que ce travail poursuit les objectifs spécifiques suivants :

- Relever les points forts et les points faibles dans une stratégie marketing de la GMM SARL/LODJA.

Le monde capitaliste est caractérisé par une économie libérale. Dans ce contexte, l'économie est ouverte à la concurrence, les entreprises se doivent de faire preuve d'imagination, d'innovation et de créativité pour saisir les opportunités qu'offre le marché. De ce fait, le client est de plus en plus exigeant. Il connaît ce qu'il veut, il se crée son propre produit par l'expression de ses besoins. De toute évidence, comme ayant été démontré par plusieurs experts en sciences de gestion (surtout en marketing), il revient plus cher à une entreprise de recruter un nouveau client que d'en fidéliser un ancien.

Vendre est devenue une préoccupation majeure dans la plupart de nos dirigeants des entreprises depuis la fin de la dernière guerre mondiale.

Mais, il est bien évident aussi que vendre un produit ou image, une marque n'est pas automatique, il faut absolument utiliser les techniques appropriées. C'est- à-dire de la production jusqu'à la consommation, un circuit est bien établie au départ, lequel circuit est appelé "force de vente". Donc, on fait intervenir les intermédiaires qui peuvent ou n'est pas dépendre directement de l'entreprise.

Les entreprises sont donc tenues à plus d'efforts de marketing pour rendre fidèle leurs clients actuels. Ces efforts conduisent au succès commercial de l'entreprise. En fait, une entreprise ne vit que si elle vend et elle ne vend que si elle adapte un plan commercial c'est-à-dire son marketing-mix à l'environnement externe.

Tout entrepreneur rationnel voulant se lancer dans une activité quelconque pourra d'abord étudier le milieu où il veut effectuer son activité pour qu'il soit en mesure de bien évoluer. Il lui revient de s'informer sur l'environnement ; entre autres : la culture, la situation socio-économique, politique, démographique, religieuse etc ...de la collectivité où il veut s'intégrer. Ces études permettent à l'entreprise de se positionner.^1(*)

^2(*)KOTLER, P. et DUBOIS, B. disaient « que ce soit dans les pays industrialisés ou dans les pays en voie de développement, les entreprises, les organisations, les établissements publics sont créés dans le souci de la rentabilité et du bien-être de la société ». Force est de constater que les objectifs ne sont jamais atteints et même aboutissent quelquefois à des résultats négatifs. Pour faire face à cette situation, et aboutir au meilleur rendement, les entreprises et les organisations ont fait recours au marketing-mix plus principalement au 4P, qui est un processus bien connu au niveau mondial. Depuis la moitié du 19ème siècle, les usines se répandent un peu partout avec des technologies sophistiquées. Ceci a comme conséquence le problème de vente suite à des nombreuses raisons parmi lesquelles nous citons :

Malgré tout, le marketing-mix bien appliqué est parmi les meilleures solutions indispensables pour les problèmes déjà cités.

Le marketing-mix en particulier est parmi les techniques les plus utilisées pour amener les consommateurs vers les produits à condition que ceux-ci rencontrent les désirs et attentes de consommateurs.

Comme notre ère est marquée par le souci de mieux atteindre l'efficacité et de maximiser la rentabilité, la GMM SARL comme toute autre entreprise moderne doit s'adapter à l'environnement changeant dans lequel elle fonctionne.

Nous supposons dans ce contexte que le produit a été conçu selon leurs attentes, le prix est fixé par rapport à la concurrence, les points de ventes du produit sont connus et en fin la promotion ou la distribution est assurée en évitant les ruptures de stock. Voilà pourquoi nous voulons vérifier l'impact du marketing-mix au sein de notre entreprise d'accueil qui est la GMM SARL/LODJA.

Pour y arriver, la GMM Sarl doit bien connaître et bien appliquer le marketing-mix de base à 4P qui est l'élément clef dont dépendent la prospérité et l'essor de l'entreprise. Appliquer le marketing-mix « 4P » à savoir (Produit, Prix, Place, Promotion), est à la base de toute sorte de rentabilité.

De ce qui vient d'être dits, notre problématique gravite autour des questions ci-après :

- Est-ce que la GMM Sarl/Lodja utilise-t-elle le marketing-mix pour l'écoulement de ses produits ?

- Si oui, quelles sont les stratégies marketing appliquées par la GMM SARL/LODJA afin de maintenir son produit sur le marché ?

- Quel est l'impact du marketing-mix dans le positionnement de l'entreprise sous-étude ?

0.3. HYPOTHESES DU TRAVAIL

Les réponses provisoires aux questions posées ci-haut constituent nos hypothèses de travail que l'analyse affirmera ou infirmera.

- La GMM Sarl utilise le marketing-mix pour vendre son produit dans le Centre-ville de LODJA.

- Les stratégies marketing de la GMM SARL seraient nombreuses mais les principales d'entre-elles seraient : la vente promotionnelle, les Tombolas, la dégustation et des matériels publicitaires (T-shirt, Kepis, Polo, Pagne, Parapluie et parasol...)

- Le marketing-mix contribue positivement dans le positionnement de la GMM SARL/LODJA.

Pourtant au monde, comme en République Démocratique du Congo, et particulièrement dans le Centre-ville de Lodja avec le mouvement de la mondialisation, la concurrence change d'empleur du jour au lendemain à tel enseigne que, même la concurrence déloyale semble se légaliser dans certaines pratiques commerciales ou économiques en générale.

Le choix de ce mémoire a été motivé par le souci de vouloir approfondir l'application du marketing-mix dans la GMM SARL dépôt de Lodja, et voir si les stratégies marketing peuvent jouer un rôle capital dans la rentabilité de cette entreprise.

A cet effet, nous pensons que ce travail présente un triple intérêt non négligeable :

- Après ce travail, l'impact du marketing-mix au sein de la GMM SARL sera connu et contribuera de plus en plus à la rentabilité de cette entreprise, cela pourra aussi servir de modèle pour les autres entreprises commerciales ;

- Ensuite, aux gestionnaires de la GMM SARL dépôt de LODJA, car il leur permettra d'évaluer leurs stratégies qu'ils utilisent pour faire face à la concurrence ;

- Enfin, ce travail constitue une des références à toutes personnes qui abordera la recherche dans ce domaine.

0.5. METHODES ET TECHNIQUES UTILISEES

En ce qui nous concerne au présent sujet, nous avons utilisés des méthodes et techniques appropriées.

- La méthode inductive : elle consiste à un raisonnement allant du particulier au général, des faits à la loi. Elle nous a permis de généraliser notre conclusion sur toutes les entreprises commerciales vendeuses de la cigarette, les vendeurs et les fumeurs à partir d'un échantillon.

- Les techniques vivantes : ces techniques nous ont aidé dans la récolte des données, et mieux dans la saisie d'un champs de recherche ainsi que dans l'appréhension de certaines réalités dans les domaines de la vente et de la consommation de cigarettes.

Les techniques d'observation directe, qui regroupent les enquêtes socio-économiques, c'est-à-dire l'interview et le dialogue entretenus avec les gestionnaires de la GMM SARL/LODJA, ainsi que certains revendeurs et consommateurs des produits de l'entreprise portant le même nom.

Le questionnaire d'enquête : cette technique nous a dirigé dans la récolte des données sur terrain.

La Technique documentaire : dans la réalisation de ce travail ; la tâche a été allégée par la consultation des ouvrages, des monographies, des mémoires, des notes de cours, ainsi que des archives de la GMM SARL agence de LODJA.

0.6. DELIMITATION DU SUJET

Les normes scientifiques nous exigent de définir précisément l'angle dans lequel notre sujet sera traité pour ce qui est du domaine, de l'espace et du temps.

En effet, nous circonscrivons notre étude à la maison GMM SARL, Agence de LODJA, autour de l'impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privée. Cas de la Société GMM SARL dans le Centre-ville de LODJA.

Cette maison est choisie comme champs d'investigation du fait qu'elle figure parmi les entreprises tabacicoles en RDC particulièrement sur le marché de LODJA.

Dans le temps, notre étude est articulée sur une période de trois ans allant de 2018 à 2020 en rapport aux données disponibles.

0.7. DIVISION DU TRAVAIL

- Le premier chapitre consacré sur les généralités des concepts de base de notre réflexion ;

- Le deuxième chapitre est centré sur la présentation du Centre-ville de LODJA et de l'entreprise GMM SARL ;

- Le troisième chapitre est intitulé pratique de marketing-mix au sein d'une entreprise ;

- Le quatrième chapitre est basé sur l'impact du marketing-mix dans le positionnement de la GMM SARL/LODJA. Il présente ainsi les résultats des données recueillies ainsi que les différentes opinions recueillies lors de nos enquêtes.

CHAPITRE I : GENERALITES SUR LES CONCEPTS DE BASE

I.0. INTRODUCTION

Ce présent chapitre a pour objectif d'aborder successivement les définitions possibles des concepts de base de notre thème, d'en donner les objectifs, rôles, importances et types pour une bonne compréhension en rapport avec notre sujet, avant d'étudier l'impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privée pour satisfaire et conserver la clientèle.

I.1. L'ENTREPRISE

Une entreprise industrielle dans sa fonction doit savoir comment mener les actions de son développement tout en se basant sur ce qui plaît le client. Ainsi, on ne fait rien de bon si on ne parvient pas à toucher le client^3(*).C'est ainsi que nous allons étudier les effets du marketing- mix et nous allons voir comment le marketing - mix est une très bonne méthode consistant de toucher d'une façon directe le client.

I.1.1. Définition

De nombreuses définitions de l'entreprise nous sont proposées, cependant nous nous permettons d'en prendre trois en vue de faire comprendre aux lecteurs ce qu'une entreprise signifie.

D'après le Petit Larousse, l'entreprise est définit comme étant une unité économique de production ou une organisation de production de biens ou de services à caractère commercial.^4(*)

Selon le Dictionnaire économique et financier, ''une entreprise est une unité économique autonome organisée pour la mise en oeuvre d'un ensemble de facteurs de production, en vue de produire des biens ou services pour le marché.^5(*)

Enfin, une entreprise est un organisme financier indépendant, produisant pour le marché des biens ou des services.

I.1.2 Objectifs et but de l'entreprise

Dans cette partie de notre travail, il sera question de définir et d'expliquer ce que nous entendons par objectifs et but, d'établir une différence entre les deux concepts, et enfin, de tenter d'expliquer comment l'entreprise les fixe.

L'entreprise a plusieurs objectifs économiques : elle doit avant tout produire des biens et des services dans le but de répondre aux attentes et aux besoins des consommateurs. Elle va ensuite commercialiser ces biens et ces services afin d'en dégager une valeur ajoutée et un profit pour garantir sa pérennité.

Par contre, la plupart des économistes s'accordent aujourd'hui sur un objectif qui est la maximisation du profit à long terme.

En outre, les objectifs d'exploitation généralement mentionnés sont : le profit, la croissance des ventes, l'amélioration de la part de marché, l'innovation.

Il est utile de mettre en place une entreprise moderne dont le but sera de satisfaire des besoins de la société.

I.1.3. Types d'entreprises

On peut classer les entreprises sous plusieurs types. Si l'on part du domaine d'activité des entreprises, on distingue généralement trois formes d'entreprises selon l'activité économique : l'entreprise commerciale, l'entreprise industrielle et l'entreprise de service.

· L'entreprise commerciale : est celle qui consiste à vendre en l'état les stocks de marchandises achetés. C'est l'exemple des magasins, des grandes surfaces, des boutiques de modes etc. Les patrimoines de ces entreprises n'exigent pas un investissement énorme en équipement, comparativement à ce que l'on peut observer dans une entreprise industrielle.

· L'entreprise industrielle : est celle qui transforme les inputs en outputs lesquels sont destinés à la vente. Il peut s'agir d'une activité artisanale (boulangerie, menuiserie, savonnerie), ou d'une industrie géante à l'instar des concentrations et des conglomérats. Une entreprise industrielle exige beaucoup de moyens d'investissements en équipement et en fonds de roulement.

· L'entreprise de service : est celle qui vend ses services à d'autres agents économiques. Très souvent le service vendu n'est pas stockable, contrairement aux entreprises commerciales et industrielles. C'est le cas d'une société de transport, d'une polyclinique, d'une société de nettoyage, etc.

I.2. LE POSITIONNEMENT

Sur les marchés encombrés où, les produits et les marques prolifèrent, il est nécessaire que dans l'esprit du consommateur, le produit offert occupe une position claire par rapport aux produits concurrents. L'entreprise doit définir cette position, la construire, la contrôler et si nécessaire, la modifier.

C'est quoi le positionnement en marketing?

1.2.1. Définition

Le positionnement est un terme dont la définition peut varier selon le contexte d'usage. Dans son usage dominant, le positionnement correspond à la position qu'occupe un produit dans l'esprit des consommateurs face à ses concurrents sur différents critères. Dans une optique d'action, le terme désigne l'ensemble des actions entreprises pour obtenir la position souhaitée dans l'esprit des consommateurs. Le positionnement est la conception du produit et de son image dans l'esprit du consommateur.

1.2.2. Les raisons du positionnement

Le motif essentiel de l'emploi généralisé du positionnement n'est autre que l'encombrement des marchés qui résulte de la concurrence des nouveaux produits ou de pseudo-nouveau produits et par le tamponnage des compagnes de promotion. Pour émerger de ce magma, les responsables de marketing vont tenter de donner à leurs créations, à leurs produits et à leurs services une personnalité originale.Il constitue par conséquent un instrument de différentiation.

La pratique du positionnement vise à attribuer une place dans l'esprit du consommateur.

I.2.3. Importance d'un bon choix de positionnement

L'idéal est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c'est-à- dire sur des attentes non encore satisfaites par les autres produits.

L'importance du positionnement sert avant tout à se différencier des autres acteurs en place. Et grâce à ce positionnement, nous donnons une place distinctive à l'entreprise, à une marque ou à son produit ou service dans l'esprit des consommateurs.

· La simplicité : un positionnement doit être clair et simple c'est-à-dire fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du produit (par exemple on peut souligner les attributs du produit qu'on est le seul à posséder), des usages et avantages du produit.

· La pertinence : il n'est pertinent que s'il correspond à des attentes relativement importantes des consommateurs potentiels.

· La crédibilité : il n'est pas contradictoire avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l'image de la marque sous laquelle il est vendu.

· L'originalité: les consommateurs reçoivent beaucoup d'informations, ils ne peuvent pas retenir toutes ces informations. Il faut donc faire preuve d'imagination pour se positionner à partir d'une qualité supérieure par rapport aux concurrents.

I.2.4. Stratégies de positionnement

Une fois que l'entreprise a déterminé un domaine d'activité stratégique auquel elle va s'adresser, le problème qui lui fait surface est de savoir la stratégie qui va lui permettre de positionner son produit au sein de l'environnement du DAS. Les différentes stratégies qui peuvent lui servir comme moyen pour pénétrer le marché sont les suivantes :

I.2.4.1. Stratégie d'imitation

La stratégie d'imitation est adoptée par les entreprises souhaitant occuper la même place que celle de ses concurrents. Elle s'inspire de l'une des entreprises qui la concurrencent en matière des facteurs ayant amélioré sa position concurrentielle. C'est une stratégie peu fréquente car l'entreprise qui imite une autre n'est pas sûre de pouvoir faire fonctionner un mécanisme qu'elle n'a pas conçu.

I.2.4.2. Stratégie de différentiation

A travers cette stratégie, l'entreprise cherche à différencier son produit ou sa marque de la concurrence. C'est une stratégie difficile à adopter car il va falloir en disposer d'une position réconfortante sur le marché, une longue expérience et une meilleure connaissance des concurrents. Elle consiste à chercher un avantage concurrentiel par rapport aux autres produits et de l'exploiter de façon à donner une valeur supplémentaire au produit et d'augmenter ses performances. Pour ce faire, l'entreprise a le choix d'entreprendre une action sur les caractéristiques intrinsèques du produit ou sur l'image du produit en lui collant un certain portrait.

I.2.4.3. Stratégie d'innovation

L'entreprise cherche à travers la stratégie d'innovation une nouvelle réponse aux attentes du consommateur. C'est le besoin mal satisfait qui pousse les dirigeants de l'entreprise à se pencher vers la stratégie d'innovation, et ainsi, définir un nouveau mix de produit, prix, publicité et distribution. Ce nouvel positionnement va se faire sur un nouveau segment qui nécessitera des investissements mais qui sera porteur de profits considérables.

I.2.4.4. Stratégie d'écrémage

Elle répond à la préoccupation de maximiser, à court terme, la rentabilité d'un produit nouveau. Elle consiste à fixer le prix à un niveau trop élevé, permettant de dégager une forte marge unitaire et d'engranger rapidement des profits. La stratégie d'écrémage est une façon de profiter de la faible élasticité au prix au moment de son lancement sur le marché car ce n'est qu'aux premières phases de vie d'un produit que l'entreprise peut justifier ses prix élevés.C'est une stratégie qui réussit car elle joue à la fois sur l'ignorance et le snobisme du consommateur.

I.2.4.5. Stratégie de pénétration

Il arrive qu'au lancement d'un produit nouveau, ou au cours des phases de vie ultérieures de son cycle de vie, l'entreprise attache plus d'importance à la maximisation des volumes des ventes qu'à la maximisation de sa rentabilité à court terme. Une telle stratégie peut se justifier si : l'entreprise estime que l'élasticité des ventes par rapport aux prix est élevée, si l'entreprise est capable de réaliser les économies d'échelle ou si l'entreprise souhaite dissuader des concurrents à travers une baisse des prix.

I.3. LE MARKETING

Le marketing consiste à considérer que la vocation première de l'entreprise est de satisfaire les besoins des consommateurs.

Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis y répondre. Une de ses définitions les plus utilisées consiste à dire qu'il « répond aux besoins de manière rentable ».^6(*)

I.3.1. Historique du marketing

Avant la production à l'échelle, les entrepreneurs avaient plus de facilité d'écouler leurs produits sur le marché que de le fabriquer.

Au 20^ème siècle avec le développement économique, les entrepreneurs se sont rendu compte qu'il fallait inverser cette tendance, car ils se sont retrouvés devant l'abondance des produits à écouler sur le marché.

Ceci a eu pour conséquence, la création de la fonction de marketing, qui, en principe devra conquérir la clientèle et pourquoi pas le convaincre.

D'une manière générale, le marketing se conçoit de plusieurs manières selon l'esprit de certains auteurs.

Si aujourd'hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, cela n'a pas toujours été le cas. Même si les différents écrits ne s'accordent pas sur le lieu et la date d'apparition du mot « Marketing », tous laissent penser que c'est aux Etats-Unis qu'il est apparu au regard de la croissance fulgurante de l'économie au début du 20^ème siècle et qu'il a évolué en trois phases tout au long de ce siècle.^7(*)

PHASE 1

PHASE 2

PHASE 3

1920-1949

1950-1960

1961-1972

Le marketing est d'abord apparu pour résoudre la difficulté que les entreprises rencontraient pour écouler leurs produits sur le marché.

- Emergence de l'école du marketing management.

- Techniques agressives de vente et volonté de satisfaire les besoins des consommateurs.

- Apparition des notions de segmentation, ciblage et positionnement ou encore de mix marketing (4p)

- Nouvelle distinction de la notion d'échange ;

- Le marketing transactionnel laisse la place au marketing relationnel.

- l'accent est mis sur la satisfaction et la fidélité.

Source : Kotler et Dubois, Manuel du marketing fondamental, 10^ème édition, Paris, p8

Faire du marketing, c'est se préoccuper du bien-être des consommateurs en restant en son écoute dans le but d'établir une relation durable et profitable à tous.

Selon le talent des vendeurs ou des détaillants, les produits se vendaient ou moisissaient sur les rayons, un point c'est tout. L'idée de marketing, c'est -à- dire la volonté de satisfaire le client, ne s'est véritablement concrétisée que dans les années 1950. Ainsi, pendant des siècles, l'activité économique a eu pour principal objectif la production suivie de la distribution des biens. Cela résulte de la distinction entre l'économie artisanale et l'économie de pénurie présentée brièvement comme suit :

- Dans l'économie artisanale, l'artisan produit à la commande, pour un client qu'il connaît et à qui il vend lui-même le fruit de son travail. Il ne se pose aucun problème d'ajustement de l'offre et de la demande. Le commerce et la production sont liés, le commerce étant lié à sa plus simple expression. Une liaison étroite caractérise le début de l'économie industrielle ;

- En économie de pénurie, la rareté des produits manufacturés est telle que tout produit est écoulé sans difficulté. L'offre étant inférieure à la demande, le problème essentiel des responsables d'entreprises étant de ce fait, la production.

Cette production en grande série s'est heurtée rapidement à une relative saturation des besoins fondamentaux. Par conséquent, la difficulté d'écouler la production s'est accentuée. Ce n'est plus la production qui commande la vente, mais cette dernière oriente la production. L'industriel part du marché pour définir la production et construit l'offre en fonction de la demande. C'est l'ère du marketing.

Depuis, le marketing n'a cessé d'évoluer, jusqu'à intégrer l'ensemble des activités de l'entreprise et devenir nécessaire à la pérennité des organisations.

I.3.2. Définition du marketing

Il existe de nombreuses définitions du marketing. Chacune insiste sur un ou plusieurs points particuliers : soit sur le client, soit sur l'échange entre l'entreprise et le client, soit sur le management. Le marketing est vaste et complexe à définir, car cette notion est en perpétuelle évolution; mais nous nous limiterons à reprendre les définitions de quelques auteurs.

Ainsi, LENDREVIE Jacques et LINDON Denis définissent le marketing comme étant :

1. L'ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d'une manière rentable dont l'objectif est de gagner de l'argent.^(8(*))

2. Selon Philippe KOTLER et Bernard DUBOIS, définissent quant à eux le marketing comme étant une activité humaine orientée vers la satisfaction des besoins et désirs des consommateurs au moyen de l'échange^9(*).

Pour nous, le marketing c'est l'évaluation des besoins et des intentions du consommateur pour élaborer des stratégies commerciales. Il consiste donc à :

I.3.3.Objectifs du marketing

· Permettre aux consommateurs et producteurs de trouver chacun un intérêt lors de l'échange.

I.3.4. Mission du marketing

· Aider l'entreprise à créer les biens et services pour la satisfaction des besoins des individus (la manière la plus efficace possible).

· Améliorer le bien-être des individus de la manière la plus efficace possible.

I.3.5. Rôle du marketing dans la gestion des entreprises10(*)

En réalité, jusqu'au 19ème siècle, début de l'époque contemporaine et période de révolution industrielle, ou nous passons d'une société agricole et artisanale à une société industrielle et commerciale, qu'apparait le marketing.

Pour faire court, l'apparition du marketing est due à une incapacité générale à résoudre des problèmes, causés par une croissance rapide de l'économie. C'est pourquoi, les chefs d'entreprises s'intéressent longtemps à l'amélioration de leurs techniques de production, puis à l'acquisition des ressources financières nécessaires au renforcement de leur capital de production, puis au perfectionnement des méthodes d'organisation du travail, plus qu'aux moyens de vendre ce qu'ils produisent. C'est ce qui explique que les grands chefs d'entreprises, au 19è siècle en particulier, furent de grands inventeurs ou techniciens. Le marketing, tel que nous l'avons défini n'était pas certes complètement absent de leurs préoccupations. Car, il fallait tout de même écouler la production toujours croissante de l'entreprise.

A partir du début du 20è siècle, et surtout après la première guerre mondiale, la vente est au contraire devenue une préoccupation essentielle pour la plupart des entreprises.

La cause principale de cette évolution est l'avènement de ce qu'on a appelé la société d'abondance.

Pour conclure, sur cette dernière période, dans une économie où l'offre est pléthorique, où le client à l'embarras du choix concernant les entreprises et les produits/services proposés, l'objectif est donc d'apporter aux clients, que l'entreprise souhaite conquérir ou fidéliser, satisfaction et création de valeur, tant par son offre que par la relation qu'ils ont établie.

I.3.6. Fonctions du Marketing

La fonction commerciale est la place centrale du marketing, le marketing permet à l'entreprise de s'adapter à son macro-environnement. La fonction commerciale d'une entreprise fait partie de sa stratégie et de son état d'esprit.

Le marketing apporte une contribution vitale à l'accomplissement et à la satisfaction des besoins et désirs de l'être humain.

C'est le marketing qui permet d'identifier des besoins insatisfaits, de les convertir en opportunité commerciale et d'engendrer le bien être du consommateur en même temps que le profit de la firme.

I.3.7. Sortes de marketing

Il existe plusieurs sortes de marketing qui répondent tous aux mêmes objectifs : vendre son produit ou service, fidéliser sa clientèle, identifier de nouveaux consommateurs ou clients. Nous citerons :

I.3.7.1. Marketing management

La direction de l'entreprise particulièrement inspirée par l'esprit marketing ; celui-ci s'effectue en appliquant les principes "administratifs" englobé selon Henri Fayol, le vocable administratif signifie : prévoir, organiser, commander, coordonner et contrôler.

Le marketing management englobe toutes les techniques utilisées dans le dessein de connaître les besoins et d'évaluer les intentions des consommateurs.

I.3.7.2. Marketing stratégique

Le Marketing stratégique qui permet à l'entreprise de connaître le marché et le comportement des consommateurs, collecte des informations, étudie le marché et le comportement des consommateurs. Il permet aussi à l'entreprise de découvrir les besoins de consommateurs potentiels et définir les produits à concevoir.

Le rôle du marketing stratégique sera donc d'orienter l'entreprise vers les opportunités économiques obtenues par elle ; c'est-à-dire bien adaptées à ses ressources et son savoir-faire et qu'offrent un potentiel de croissance et de rentabilité. Il vise les moyens à longue terme.

Le marketing stratégique est une phase importante du marketing où l'on définit les objectifs et les moyens à mettre en oeuvre pour les atteindre. Le but du marketing stratégique reste d'améliorer les performances de la société.

I.3.7.3. Marketing sociétal

Il reconnait que la tâche prioritaire de l'entreprise est d'étudier les désirs et les besoins des marchés viséset de les satisfaire d'une manière plus efficace que celle des concurrents, tout en préservant et en améliorant le bien-être du consommateur et de la société dans son ensemble :

§ Elle invite d'abord le responsable marketing à prêter attention aux besoins et intérêts de l'acheteur plutôt qu'à leurs désirs ;

I.3.7.4. Marketing Opérationnel

Le marketing opérationnel appelé aussi Mix-Marketing qui permet à l'entreprise de développer des actions pour s'adapter aux besoins du consommateur. C'est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la stratégie marketing qui aboutit à un plan marketing.

Le marketing opérationnel est donc le bras commercial de l'entreprise, sans lequel le meilleur plan stratégique ne peut déboucher sur des résultats. Le marketing opérationnel a pour fonction essentiel la création du chiffre d'affaires ; son objectif est de vendre.

L'action du marketing opérationnel se concrétise en objectif de la part de marché à atteindre, de budget de marketing autorisé pour atteindre des objectifs.

I.3.7.5. Marketing Relationnel

Le marketing relationnel désigne les actions marketing qui visent à entretenir une relation personnalisée et continue avec chaque client afin de l'accompagner dans le parcours d'achat et le fidéliser. Le marketing relationnel est d'avantage orienté vers le long terme.

Il a pour objectif de fournir au client une valeur à long terme et aussi la mesure de la satisfaction du client à long terme, il exige que tous les départements de l'entreprise travaillent ensemble avec le marketing comme une équipe pour servir le client, il implique la mise sur pieds des relations à plusieurs niveaux ; économique, social, technique, légal résultant d'une haute loyauté du client.

I.3.8. Quelques concepts clés et la démarche marketing

I.3.8.1. Les concepts clés11(*)

Besoin: un sentiment de manque (manger, se vêtir, s'abriter...). Le besoin n'est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.

Désir : c'est un besoin qui porte sur un objet spécifique. Autrement dit, le désir est le moyen privilégié pour satisfaire un besoin, (avoir besoin de manger et puis désirer un plat spécifique).

La demande : apparaît quand il y a volonté d'achat mais aussi un pouvoir d'achat. La distinction entre besoin et désir confirme que le marketing ne crée pas le besoin qui préexiste mais il influence le désir.

L'offre : c'est l'ensemble des biens (tangibles) et services (intangibles) proposés par les entreprises pour satisfaire les besoins des clients.

Échange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu'un en contrepartie d'autre chose. Si l'accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a TRANSACTION. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de RELATIONS.

La concurrence : il s'agit de toutes les offres rivales que les clients peuvent acheter.

La satisfaction : correspond au jugement d'un client après avoir comparé les performances perçues du produit avec ses attentes.

I.3.8.2. La démarche marketing

I.3.8.2.1. Présentation de la démarche marketing

Le marketing est l'une des fonctions principales de l'entreprise. Pratiquer le marketing ne signifie pas nécessairement faire de la publicité. Au contraire, le marketing est avant tout un état d'esprit mais aussi une pratique qui suit une démarche précise et cohérente.

La démarche marketing est une succession d'étapes visant à comprendre le fonctionnement du marché de manière à le conquérir et/ou à le conserver. De ce fait, la démarche marketing est composée de quatre phases majeures :1) Analyse 2) Réflexion (décision) 3) Action 4) Contrôle.

I.3.8.2.2. Les phases de la démarche marketing

Phase 1 (Analyse) : il s'agit pour l'entreprise d'analyser son environnement de manière générale. La phase d'analyse permet à l'entreprise d'améliorer sa connaissance du marché (sa structure, études des caractéristiques des clients et détection de leurs besoins, ..) en vue de le segmenter. Les informations recueillies seront exploitées afin d'éclairer les choix stratégiques de l'entreprise.

Phase 2 (Réflexion, Décision) : dans cette phase, il est question pour l'entreprise de déterminer les groupes de consommateurs à satisfaire, il s'agit de cibler les segments de marché les plus intéressants compte tenu de leurs caractéristiques et des moyens de l'entreprise. Le responsable marketing est appelé à faire des choix stratégiques concernant l'offre à proposer pour chacun ou plusieurs segments retenus dans le but de réaliser les objectifs de l'entreprise.

Phase 3 (Action) : une fois les choix stratégiques effectués, il faut mettre en place un plan d'action pour leur mise en oeuvre sur le terrain, à travers des politiques portées sur les variables du marketing mix (produit, prix, distribution, communication)

Phase 4 (Contrôle) : toute démarche ou processus de décision doit être contrôlé pour vérifier la correspondance des résultats obtenus avec les objectifs fixés et la démarche marketing n'échappe pas à cette règle. Pour résumer, la démarche marketing est composée de deux facettes complémentaires :

Le responsable marketing doit en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d'action pour chaque composante du produit ou service (marketing mix).

I.3.9. La force de vente dans la fonction commerciale

La force de vente d'une entreprise se compose de l'ensemble des personnes qui ont pour mission de vendre ou de faire vendre ses produits ; ces personnes peuvent être des employés de l'entreprise, on parle alors d'une force de vente interne, elles peuvent aussi être des éléments indépendants de l'entreprise, c'est une force de vente externe. Les tâches assignées à un vendeur varient selon la nature des clients et le lieu de vente. Non seulement un vendeur doit vendre les produits de l'entreprise mais il doit prospecter les clients, les informer et leur communiquer toutes les données concernant le produit, mettre au point une offre spécifique si c'est nécessaire, vendre et aider à faire vendre, assurer le service après-vente en cas d'existence et tenir au courant l'entreprise de tout ce qui se passe entre eux et les clients. La force de vente est une composante de l'équipe commerciale d'une entreprise chargée de la vente et la stimulation de la demande.

Afin d'accomplir les tâches qui lui sont assigné et de renforcer sa place et son efficacité au sein de la fonction commerciale, la force de vente doit être bien organisée et gérée de façon optimale.Le bon vendeur n'est plus seulement celui qui vend, mais celui qui sait aussi installer une relation durable avec les clients.

Lorsque les vendeurs croient au succès de leurs produits, leur argumentation est plus efficace, ils jouent alors un rôle important dans la représentation directe de l'entreprise.

Pour cela, les objectifs assignés à la force de vente doivent prendre en considération la nature des marchés visés par l'entreprise et le positionnement recherché sur chaque marché. Ces objectifs varient d'une entreprise à une autre et sont fixés par les hommes du marketing ; sont généralement ceux de la firme elle-même.

Ce chapitre qui porte sur les généralités sur les concepts de base a trois sections :

· Il présente dans la première section l'entreprise à travers sa définition, ses objectifs et but, et afin les types d'entreprises.

· La deuxième section donne une théorie sur le positionnement d'une entreprise et traite quatre sous points : la définition, les raisons du positionnement, l'importance d'un choix de positionnement et les stratégies de positionnement.

· Enfin la troisième section parle sur le marketing et traite sous dix points : son historique, sa définition, ses objectifs, sa mission, son rôle dans la gestion des entreprises, ses fonctions, les sortes du marketing, quelques concepts clés, et la force de vente dans la fonction commerciale.

CHAPITRE II. PRESENTATION DU CENTRE-VILLE DE LODJA ET DE L'ENTREPRISE G.M.M SARL.

Ce présent chapitre est scindé en deux sections, à savoir : la présentation du Centre-ville de LODJA et de l'entreprise GMM SARL.

II.1. PRESENTATION DU CENTRE-VILLE DE LODJA

Sous ce point nous décrivons en quelques lignes le Centre-ville de Lodja au sein de laquelle est implantée la maison d'étude de ce travail.

Le présent chapitre prend en compte les aspects l'historique, l'aspect géographique, l'aspect démographique, l'aspect économique et autres.

II.1.1. Aspect historique

Parler de l'histoire, c'est passer en revue ce qui était à la base de la création du Centre-ville de Lodja, sa genèse comme entité administrative parmi tant d'autres en République Démocratique du Congo en général et dans la Province du Sankuru en particulier.

De manière générale, plusieurs textes légaux se sont succédé portant création des entités de l'Etat de 1888 à nos jours, tels que sont :

- Le décret du I^er Aout 1888 portant création du District du Kasaï, le Chef-lieu de LUSAMBO, alors poste d'Etat à DEKO Secteur des VUNGI ;

- L'ordonnance administrative de Monsieur le Gouverneur Général à BOMA du 28 Novembre 1919 ;

- La loi portant organisation territoriale de la colonie belge de 1907 ;

- L'ordonnance -loi du 10 Avril 1967 changeant l'appellation territoire en zone pendant la 2^e République ;

- L'ordonnance loi du 07 Avril 1967 changeant l'appellation territoriale en Zone pendant la 2ème République après le décret du Présidentiel, la Zone change en territoire mais avant l'arrivée de la colonie belge, Lodja n'était qu'une contrée prédominée par les pouvoirs claniques ou coutumiers, le pouvoir était entre les mains de Chef de familles.^12(*) Etant au centre du pays, la RDC, l'histoire nous révèle qu'au centre même du pays, il n'existait aucun empire ni royaume ; il n'y avait que des clans regroupés en village et en famille où les Chefs des familles exerçaient leur autorité.

En 1885, Sir Francis de WINTON qui a succédé à Stanley en qualité d'Administrateur Général, proclame à VIVI l'Etat Indépendant du Congo en sigle E.I.C placé sous l'autorité directe du roi LEOPOLD II, qui déterminent les frontières qui resteront à peu près inchangées jusqu'à nos jours.

Quelques années plus tard, il devenait un poste d'Etat avec comme Chef-lieu DEKO, un petit village du groupement DIKUNDJAMBUDI dans le Secteur des VUNGI, la rive droite de la rivière Lodja d'où l'origine de sa dénomination actuelle. Ce poste devait être transféré en 1907 de DEKO à l'endroit où il est implanté à présent avec son Chef-lieu LUSAMBO qui devrait facilement avec ses entités qui le composent.

Le 28 Mars 1912, par l'arrêté Royal sur l'organisation du territoire de la colonie belge, fut créé le District du Sankuru le Chef-lieu LUSAMBO. Après, suivra la création du territoire de Lodja par l'ordonnance administrative du gouverneur général Monsieur F .FUSHS signé à Boma le 28 Novembre 1913. Le Chef-lieu étant implanté sur la rive droite de la rivière Lokenye d'où la seconde dénomination de Lokenye terme officier et Lodja terme officiel parce que à ce titre on l'attribut dans les ordonnances et décrets de l'Etat. La période post coloniale, avec la constitution de Luluabourg en 1964 nait une provincette du Sankuru, Chef-lieu Lodja. La provincette n'a pas duré à cause des oppositions politiques entre originaires du Sankuru. Pendant la 2^e République, l'ordonnance -loi du Président de la République du 10 Avril 1967 portant suppression des provincettes, par cette ordonnance Lodja revenait un territoire ; puis les territoires changent en zones, par le décret présidentiel de 1997 changeant la zone en territoire et c'est jusqu'à nos jours.

En fin, avec la constitution du 18 février 2006 créant les 25 provinces dont la province du Sankuru.

Après l'indépendance, le territoire de Lodja a connu plusieurs dirigeants, voici au tableau marquant les différentes personnalités de l'Etat à la tête de l'Administration du Centre-ville de Lodja de 1958 à nos jours :

TABLEAU N° 02. LES ADMINISTRATEURS DE TERRITOIRE DE LODJA DE 1958 à Nos Jours

N°	NOMS	ANNEES	PROVENANCE
01	DE VOS D'OFMANS	1958-1960	Belgique
02	MBOKUMA	1960-1961	LODJA
03	E.OHAMAMBOYA	1961-1963	LODJA
04	L.ONYUMBE	1963-1964	LODJA
05	YANGOYI	1964-1965	LODJA
06	MULUMBAKATI	1965-1966	MBUJIMAYI
07	TSHIMANGA	1966-1969	KANANGA
08	BOEKENGE	1969-1971	LODJA
09	ELONGA REYO	1971-1973	LODJA
10	MATADI	1973-1974	LODJA
11	OKOTO LOLAKOMBE	1974-1980	LODJA
12	KABEYA MUSWAMUSWA	1980-1985	MBUJIMAYI
13	WELO ONYUMBE	1985-1990	LODJA
14	KAMBONGO	1990-1996	KANANGA
15	SHAKO ENYOWATO	1996-1998	LODJA
16	EWALA OSONGO	1998-2000	LODJA
17	OLOHOKOMBA	2000-2003	LODJA
18	STANISLAS LODI	2003-2006	LODJA
19	DJONGA OTSHUDIEMA	2006-2008	LODJA
20	EDIMO LOKAKAWO	2008-2008	LODJA
21	ALBERT BAUDOUIN	2008-2010	EQUATEUR
22	KAKOLONGO BISHADILA	2010-2014	MBUJIMAYI
23	MBIYA LUMBOYA MUSASA	2014-2018	KABINDA
24	ELONGE KONGA Baoba	2018 à nos jours	LODJA

A la lumière de ce tableau, il sied de signaler qu'à l'exception de Monsieur DE VOS D'OFMANS qui était un sujet Belge, les autres Administrateurs sont des Congolais.

II.1.2. Aspect géographique

Quand on parle de la situation géographique, on nous appel à la localisation géographique qu'occupe la ville de Lodja, c'est-à-dire identifier les limites administratives qu'elle a avec ses secteurs de l'ensemble du territoire.

Par sa dimension géographique, la ville de Lodja est la première, par sa superficie dans toute la province du Sankuru. Elle se situe au centre de la république Démocratique du Congo par le fait que la Province du Sankuru est au centre du pays ; et Lodja au centre du Sankuru, avec une superficie générale de 12.052km² et la densité de sa population s'élève à 46 habitants par kilomètre² (l'estimation faire en 2014).

Il occupe stratégiquement dans la Province du Sankuru et fait frontière avec 4 secteurs suivants :

Cette entité politico-administrative est entièrement située dans la cuvette centrale de la RD Congo. Elle est une partie intégrante de la forêt équatoriale situé à 3.29° de latitude Sud et entre autres au 23° de méridien.

Elle est substituée en huit Secteurs, plus un Centre-ville. Cette dernière, à son tour composée de 23 quartiers et les secteurs se subdivisent en groupements dont le nombre s'élève à 78 groupements. Les groupements s'élève à 522.^13(*)

II.1.2.1. Le climat

Il est totalement sous un climat tropical connaissant l'alternance de quatre saisons dont deux pluvieuses et deux sèches. Pour chaque catégorie, il y a une longue et une petite saison.

II.1.2.2. Hydrographie

Le Centre-ville de Lodja est baigné par plusieurs rivières et sources parmi lesquelles nous citons les principales :

II.1.3. Aspect démographique

Par la démographie entendons ici, l'état quantitatif de la population qui habite le Centre-ville, son origine et comment elle s'est établie. L'histoire du Centre-ville de Lodja étant étroitement liée au développement des peuples qui y sont installés. L'ancêtre mythique Mongo et nommé Membele enfanta Okutshu et ce dernier engendra trois fils correspondant aux trois grandes branches des généalogies des atetela. Il s'agit de Watambulu, Ngando et Ndjovu. C'est ce qui constitue la genèse essentielle de la population actuelle de la Province du Sankuru, dont Lodja est l'une de ses subdivisions politico administrative.

Ces trois lignages à parenté patrilinéaires venus du Nord et de l'actuelle province de l'équateur, ils se fixèrent aux mêmes endroits de la cuvette centrale du Congo, après un long péril de migration le long des cours d'eaux à la recherche des espèces favorables.

Un groupe important pris l'axe de la rivière Lomami et la remontant jusqu'aux affluents de Lotembo. De là, le groupe se scinderait en deux, dont l'un traversa la Lomami et le district de Maniema, ce sont les KUSU. D'autres groupes auraient immigré, se sont surtout ceux de Ngando et des Ndjovu ; l'un remontant la rivière Tshuapa et la Lokenye vers le district du Sankuru actuelle province. L'occupation du territoire par les immigrés fut le fait d'une conquête guerrière, car ils auraient de ces lieux avant d'étendre leur domination sur des vastes espaces. Leurs exploits de guerre contribuèrent à présenter les atetela comme les grands guerriers. Et aujourd'hui, plus de 95% des habitants du territoire de Lodja sont donc des familles issues de Watambulu, Ngando, et Ndjovu. A ces époques lointaines, les différentes communautés, vivaient de la manière autarcique sous l'autorité d'un chef de famille. Ce sont les trois lignages qui formeraient les secteurs qui composent l'unité administrative du territoire de Lodja en général et son Centre-ville en particulier.

II.1.4. Quelques grandes entités locales

Il ne s'agit que des sociétés étatiques sans ressources nécessaire ni technologie de pointe pourra leur permettre de changer considérablement l'activité économique de la ville en favorisant des effets d'entrainements tout autour de leurs champs d'activités.

II.1.5. Cadre politico-administratif du Centre-ville de Lodja

L'organisation politico-administrative du Centre-ville de Lodja se diffère de l'organisation coutumière, elle est moderne dans le fait que, il y a un administrateur du territoire considérable avec ses adjoints.

Dans le Centre-ville de Lodja nous avons les autorités de quartiers ou les chefs de quartiers (les chefs qui sont élus par les chefs de rues ou avenues) non dans le sens héréditaire. La logique de chef n'existe plus d'autant que le Centre-ville est un milieu carrefour où le problème d'originalité est exclu (théorique). C'est un milieu par clinique.

Cependant, le Centre-ville de Lodja des AKUTSHU ANAMONGO, a formé une association culturelle moderne, les initiatives se sont multipliées pour resserrer le lien de fraternité et solidarité des BATETELA.

En effet, plusieurs partis politiques sont implantés dans le Centre-ville de LODJA entre autres :

De ce fait, l'organisation des partis politiques dépend de son programme d'action et aussi de la définition du rôle qu'il est appelé à jouer pour le bien-être du peuple Sankurois, dans le cadre du respect de la Loi et les Règlements portant organisation et fonctionnement de ces partis politiques.

II.1.6. Langues parlées

Le Centre-ville de LODJA héberge plusieurs personnes avec des différentes langues notamment :

Il importe de signaler qu'une diversification des dialectes permettent l'échange de parole pour le peuple de LODJA entre autres :

Parmi ces dialectes, Otetela est beaucoup plus parlé à une grande partie du Centre-ville en étude et presque dans tous les secteurs qui composent le territoire de Lodja.

Ainsi, le Centre-ville de LODJA dispose d'un Hôpital Général de Référence appelé Hôpital Général de Référence de Lodja, Cet hôpital appelée la Zone de Santé Rurale de Lodja, cet hôpital fonctionne avec un Médecin chef de Zone compte tenu de l'expansion démographique du milieu bien que les autres ont leurs centres de santé privée à part.

Dans la Zone de Santé de LODJA, il y a un Hôpital Général de Référence (HGR/LODJA).

Il convient à signaler l'existence des certaines coordinations des activités sanitaires entre autres :

En plus de ces coordinations, il y a une antenne PEV depuis plusieurs années, elle s'occupe spécialement des différents programmes de vaccination.

En plus de l'Hôpital Général, il existe aussi d'autres hôpitaux gérés par les particuliers et qui fonctionnent dans des bonnes conditions notamment :

- L'Hôpital LOKUMU l'OLOLO géré sous la direction des missionnaires évangéliques ;

Tous ces hôpitaux fonctionnent normalement avec un personnel qualifié, plus un bon nombre des centres de santé rependus presque dans tous les quartiers deux ou trois centres de santé pour assurer le bon fonctionnement de la population de Lodja.

Quant aux implantations des milieux scientifiques, le Centre-ville rurale de Lodja compte de nombreux milieux pour une bonne formation scientifique tant conventionnelle que non conventionnelle, privée-agréée, etc.

Le niveau maternel, primaire et secondaire fonctionnent chacun d'eux avec un inspecteur chef de pool, les inspecteurs itinérants, les exploitants et tant d'autres personnels qualifiés.

S'agissant de l'Enseignement Supérieur et Universitaire, le Centre-ville de Lodja héberge beaucoup, trois universités et plus de cinq instituts supérieurs. Pour les universités nous avons :

II.1.7. Aspect économique

L'activité économique dans le Centre-ville de Lodja est principalement axée sur le petit commerce assuré par les locaux, les Nandes et une fine partie d'expatriés composée des chinois et des indo-pakistanais ainsi que les petites exploitations agricoles (assurées par les Argi multiplicateurs et les ménages agricoles) mais également d'une petite exploitation artisanale du diamant.

Ainsi, depuis toujours Lodja reste le grenier économique de la province du Sankuru grâce à son trafic aérien et routier (surtout sur l'axe Lodja-BENADIBELE), deux voies d'entrées des produits commerçables.
Malgré sa position économique provinciale dans la commercialisation des produits manufacturés et produits agricoles vers des grands centres commerciaux comme Goma, Mbuji-Mayi, Kananga, Kindu et Kinshasa ainsi que dans l'échange économique entre les territoires voisins notamment Lubefu, Lomela, Lusambo, Katako-Kombe et Kole ; il sied de souligner que le Territoire de Lodja de par son enclavement dû à l'absence de bonnes infrastructures pour le transport routier (route en terre ) et aérien, rendant l'accès très difficile au niveau des villages que ça soit par vélo, moto et véhicule vers les grands centres de consommation d'une part et d'autre part une piste d'aviation en terre battue n'assurant pas l'atterrissage des Avions à grande capacité ; occasionnent une crise économique importante. Il est à signaler également l'absence des grandes sociétés ou entreprises.

De ce fait, l'écrasante majorité de la population vit ou survit grâce à l'agriculture. Les ménages agricoles cultivent principalement du riz paddy, du manioc, les niébés, des arachides, du maïs avec des moyens rudimentaires et font face à d'énormes difficultés pour s'approvisionner en outils et semences agricoles et ne s'adonne pas à la culture pérenne (rente) faute de débouché. Cependant, l'asphaltage des routes, l'élargissement de piste de l'aérodrome ainsi que son asphaltage voire même la construction de la voie ferrée, faciliteraient l'écoulement des denrées alimentaires et réduiraient les pertes post-récoltes ainsi que le coût élevé des produits manufacturés et occasionneraient l'accroissement de la productivité et la réduction du chômage qui engraine le Centre-ville de Lodja plus précisément la jeunesse^14(*). La présence des micros finances dans le Centre-ville de Lodja pourrait inciter les investissements directs étrangers dans l'implantation d'industries en vue de la transformation de récolte afin de leur conférer une valeur ajoutée mais également favoriser une agriculture intensive par ricochet booster la relance des activités économiques.

D'une manière brève, l'économie du Centre-ville de Lodja comme un milieu urbano -rural revête de position structuro - administrative trop indifférente à la spéculation, d'où les éléments du chapitre troisième démontreront d'une manière pratique ces indices.

Tableau n°03 les Quartiers constituant le centre-ville de Lodja et leurs chefs

N°	Noms des Quartiers	Nom des autorités
1	ASAMI	YINDJE LOTOKO
2	DEMBA FUNDJI	OSAKO MANGOMANGO
3	DIENGENGA LOHADI	DJANGA PEN'EDINGA
4	EDINGO	LOHEMO NDJATE Helene
5	ESENGE	DIOWO DIA DIAWO
6	FIN DE TERME MILITAIRE	LODI LA LODI
7	KFUNGU	MBALOMBA EHOKE
8	LOKENYE	LOKASHAKOY POWA
9	LOONDA	LOHONGA LA LOHONGA
10	LOKANDOLA	PONGE LOTSHUMBA
11	LUMUMBA	LANGE OLENGA
12	OKITANDEKE	PONGO LOMBE Gerard
13	OTEKELE	LOHOTAME LULUNGI
14	OWALA HOPITAL	KOMBE LOHOTAME
15	LOSHAKOY	DJESA PENA DJESA
16	MONSEIGNEUR YONGO	NYEMBO LOHONDA
17	OFFICE DE ROUTE	SAINT KOY
18	SHINGA KALEMI	OKITO LUFUNGOLA Roger
19	WEMAMBOLO	OM'OLOYI W'OMOLOY
20	NDJILI	NGELA WONYA OMADEKE
21	FIN DE TERME CIVIL	OLEDI W'OLEDI
22	SANGOMUKE	Alphonse OKUTO
23	SHAPEMBE	ETETE P'ENELONGE

II.1.7.1. Administration du marché central de Lodja

II.1.7.2. Organigramme du marché central de Lodja15(*)

II.1.7.3 Institutions financières

Le Centre-ville de Lodja par sa grandeur héberge beaucoup d'institutions financières entre autres : les banques, les agences de transfert, la DGRSA, la CNSS, la DGI, la REGIDESO et les autres.

Il est à noter que dans tous les quartiers, les activités sont réparties entre autres, le transport, le commerce, des négociants, etc.

La commercialisation des produits agricoles commence à trouver le succès à l'intérieur des quartiers suite à la population qui surgisse dans les quartiers et pour l'étude de l'environnement.

II.1.8. ORGANISATION STRUCTURELLE ET FONCTIONNELLE DU CENTRE-VILLE DE LODJA

II.1.8.1. Structure

Nous présentons de la manière assez réduite du Centre-ville de Lodja notre milieu d'étude à travers son organigramme que nous vous présentons ci-dessous comme étant un tableau hiérarchique qui donne service et subdivision tout en démontrant d'une part la répartition des responsabilités et d'autre part, la localisation des responsabilité dans l'ensemble dans le Centre-ville de Lodja.

II.1.8.2. Organigramme du Centre-ville de LODJA16(*)

II.2. LA PRESENTATION DE LA GMM SARL/LODJA

Dans ce point, nous allons procéder à une présentation de l'entreprise GMM SARL à travers son histoire, son objet, ses objectifs, sa situation géographique, sa nature juridique, et organisation et fonctionnement. Nous terminons par les difficultés et les perspectives d'avenir de la GMM SARL/LODJA.

II.2.1. Historique de la GMM SARL

Entendue que CONGO TABACCO COMPAGNIE CTC) S.P.R.L a son siège social à GOMA, Q/BYAI dans la commune de CARISIBI et inscrit au N.R.C 2363.

Depuis le 24/7/2013, la CTC a transférée à la société GLOBAL MARKET MOVERSGMM) SARL ; toutes ses prérogatives et la gestion de la direction commerciale et marketing selon le protocole d'accord signé entre les deux entreprises et même ensemble des dossiers et pièces de la société substituée sont transmis au greffe du tribunal céans.

La nouvelle société GMM SARL a été créée le 12 juillet 2013. Elle a repris les activités de la CTC (Congo Tabacco Compagnie) qui fabriquait et commercialisait la cigarette de marque Supermatch. Ayant son siège à Kinshasa dans la Commune de NGALIEMA s'est substituée à la société CTC SPRL à LODJA laquelle est effective depuis lors et que tous les actes sociaux c'est-à-dire statut, PV de l'assemblée générale extraordinaire, acte notarié, dépôt RCCM ayant été déposé au Greffe du Tribunal de céans conformément à la loi. La CTC SPRL ayant cessé depuis lors de fonctionner à LODJA et la CTC n'a ni activité, ni bureau ou dépôt, encore moins une quelconque représentation.

A ce jour, on ne peut se tromper de la marque de produit commercialisé Supermatch) par la nouvelle société GMM SARL pour croire qu'il s'agit de la même société, les documents et même les engagements nouveaux souscrit avec les agents dont le contrat avec l'ancienne société CTC à cour de validité était conclus.

La nouvelle société substituée continue ainsi à commercialiser le produit Supermatch comme étant la marque de fabrique; après quelques temps, la GMM SARL s'est arrangée de lancer une deuxième marque de cigarette qui est la « MASTER ». A l'heure actuelle, la GMM SARL a trois marques de cigarettes qui sont : la Supermatch, la Master et la marque ELITE (un nouveau produit lancé sur le marché en février 2018).

Cette entreprise (la GMM SARL) installée à Lodja depuis 2000 sous le nom de CTC a été dirigée par plusieurs chefs d'agence, mais l'actuel chef d'agence c'est Monsieur Landry KABINGA qui jusqu'aujourd'hui est à la tête de la GMM SARL/LODJA.

II.2.2. Objet de l'entreprise GMM

L'activité de la GMM c'est la commercialisation de produit TABACCO, et la GMM SARL est dans le marché de bien et service.

II.2.3. Les objectifs de la GMM SARL

La GMM SARL a le souci d'être leader dans le domaine tabacicole en RDC en assurant un service professionnel à la clientèle, garantissant la qualité des marques des cigarettes qu'elle commercialise, en appliquant un marketing responsable.

II.2.4. Situation géographique

La GMM SARL dispose d'une centrale à Kinshasa et plusieurs directions provinciales. Le siège de société à Kinshasa est situé sur l'avenue KASA-VUBU n°2816 dans le quartier Joli Parc dans la commune de NGALIEMA en République Démocratique du Congo, et l'actuel dépôt GMM de Lodja exerce ses activités au sein du bâtiment TEME-ENGONDO situé sur l'avenue de la révolution n°345 à côté du dépôt pharmaceutique Moderne dans le Centre-ville de Lodja dans la province du SANKURU.

II.2.5. Nature juridique

La GMM SARL est une Société à Responsabilité Limitée (SARL), elle est une société à caractère commercial.

La GMM a son numéro d'immatriculation au nouveau registre de commerce lequel fut déposé au greffe en date 12/juillet/2013, dont le numéro d'immatriculation est RCCM/13-B-0479 et d'identification nationale 01-9-N74716F.

II.2.6. Organisation et fonctionnement

II.2.6.1. Organisation

L'organisation administrative de la GMM SARL est représentée par son organigramme. En effet, ce dernier est un tableau hiérarchique qui, en donnant les services et subdivisions, montre d'une part la répartition des responsabilités et d'autre part la localisation des responsabilités dans l'ensemble de l'entreprise.

L'étude de l'organigramme, après détermination des liaisons permet : d'établir les relations des services et de donner les instructions qui les fixent et les précisent, d'arrêter et diriger les formules, fiches, rapports et autres moyens permettant des liaisons (coordination) et documentation, afin de procéder à la répartition des services et de fixer des relations hiérarchiques qui en résulteront.

II.2.6.2. Fonctionnement

Pour la bonne marche de la GMM SARL/LODJA, les tâches et les responsabilités au sein de la société sont reparties comme ci-dessous et ce suivant une hiérarchie :

1. Chef Régional de ventes

v Mettre en place des stratégies marketing pouvant aider les chefs des dépôts de la région à développer leurs marchés et à contenir les menaces de la concurrence ;

v Elaborer ensemble avec son équipe et défendre auprès de la Direction Commerciale le Budget en ventes, dépenses, promotion et investissements pour le dépôt ;

v Assurer une bonne gestion de matériels publicitaires affectés dans chaque dépôt de la région en vue de garantir une bonne visibilité sur le marché ;

v Assurer la présence et la visibilité maximale de toutes marques dans tous les circuits de distribution (Grossiste, Semi-grossistes, Détaillants).

v Faire une révision trimestrielle de performance de ventes de sa région et élaborer un plan d'action du trimestre suivant.

2. Chef de dépôt

v En collaboration avec l'équipe de ventes du dépôt, élaborer et présenter le budget (Ventes, dépenses, promotion, investissement,...) auprès de sa hiérarchie (CRV) ;

v Proposer à sa hiérarchie des stratégies marketing pouvant permettre la résolution des difficultés existantes et la croissance de ventes ;

v Faire un planning des ventes en tournées et au Centre-ville, en tenant compte des objectifs et de la tendance de chaque sous-secteur ;

v Evaluer les performances journalières, hebdomadaires, mensuelles, trimestrielles et semestrielles de chaque vendeur ;

v Organiser des visites d'accompagnement de tous les vendeurs du dépôt à travers un programme élaboré au début de chaque semestre/trimestre/Mois ;

v S'assurer du respect du budget adopté en ventes, dépenses, promotion et du bon déroulement de toutes les actions promotionnelles planifiées pour le dépôt ;

v Rédiger et communiquer les rapports des activités journalières à la hiérarchie ;

4. Caissier de dépôt de ventes

v Fait le classement des documents comptables relatifs à la gestion de sa caisse ;

5. Vendeur

v Veiller sur une bonne visibilité (volume étalage) et au respect du FIFO des toutes les marques dans tous les segments (Grossistes, Détaillants,...) ;

v Atteindre ou dépasser les objectifs des ventes assignés tout en respectant le budget en dépenses et en promotion ;

v Respecter la mise en application de l'approche client et autres stratégies marketing édictées par la hiérarchie ;

6. Sentinelle

La GMM SARL procède à la formation de ses agents promoteurs qui sont recrutés et sélectionnés suivant un certain nombre des critères dont l'âge, études faites, la connaissance de l'article à vendre,...

Le choix d'un point de vente se fait selon les critères suivants : une place près d'un marché, et dans les rues très fréquentées,...

L'organisation externe des ventes de la GMM SARL se fait avec divers intermédiaires :

· Les grossistes : s'approvisionnent par quantité auprès de la GMM et rendent immédiatement le produit disponible localement, permettent de présenter à la clientèle une gamme d'articles de producteur (Cigarette Supermatch, Master et Elite) ;

· Les semi-grossistes : ceux-ci font les mêmes services que les grossistes mais pour eux ; ils amènent les produits au marché auprès des détaillants, soit auprès des petits clients qui vendent en tige ou qui achètent par paquet ;

· Les détaillants : ce sont les intermédiaires qui entrent en contact direct avec les consommateurs finaux d'un produit, réalisent la vente définitive de la cigarette. Ils s'approvisionnent soit chez les grossistes ou soit chez les semi-grossistes.

Chaque dépôt a un chef de dépôt avec une étendue à contrôler qui est bien définie.

Le marché de la cigarette en ville de LODJA est caractérisé par plusieurs marques qui sont en concurrence. Les marques sont fabriquées au niveau national. Les marques fabriquées au niveau national sont entre autres : La Supermatch, la Master et Elite. Nous n'avons qu'un seul producteur de la cigarette qui est installé au pays : CONGO TABACCO COMPANY (CTC) à GOMA dans la Province du Nord Kivu.

II.2.8. Difficultés de la GMM Sarl

La GMM SARL a des difficultés notamment : la concurrence avec d'autres sociétés tabacicoles surtout pour le lancement de ses nouveaux produits sur le marché de LODJA, l'instabilité du prix, du taux de change et plus particulièrement l'état conjoncturel du pays.

Ce chapitre a porté sur la présentation du Centre-ville de LODJA et de l'entreprise GMM SARL notre maison d'étude. Ce chapitre n'avait que deux sections, à savoir :

- La seconde a porté à son tour sur la présentation de l'entreprise GMM SARL.

CHAPITRE III. PRATIQUE DU MARKETING-MIX AU SEIN D'UNE ENTREPRISE

Le marketing-mix est un ensemble de toutes les forces coordonnées par le marketing que l'entreprise peut mobiliser pour atteindre son objectif. Il est aussi l'ensemble des variables dont l'entreprise dispose pour influencer le comportement futur de l'acheteur.

L'habitude a d'ailleurs été prise de regrouper sous quatre rubriques principales ces moyens d'action. C'est ainsi que l'américain Mc Carthy assimile le marketing-mix à la combinaison de quatre éléments, les « 4P » qui sont sous contrôle des entreprises, à savoir : le produit, le prix, la place (distribution) et la promotion.^.17(*)

Pour Philippe Kotler& Bernard Dubois, le marketing-mix se définit comme l'ensemble d'outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs au près du marché ciblé^18(*).

Le marketing-mix constitue l'ensemble des décisions et des actions qui servent à réaliser les objectifs de la société. Le but est d'aboutir à la réussite d'un produit ou service et d'assurer la visibilité d'une marque ou d'une enseigne.

A cela s'ajoute la force de vente qui est de nos jours considérée comme élément essentiel du marketing-mix. Pour DEMEURE. C^19(*), la force de vente pour l'entreprise représente une équipe d'homme et des forces dont le rôle est de vendre des produits aux clients potentiels. Elle constitue le dernier maillon indispensable pour permettre à l'entreprise de gagner de l'argent. Ce dernier maillon est aussi le premier et le seul en contact avec le marché, d'où son importance en terme de remontées d'informations au service marketing de l'entreprise.

Le marketing-mix permet aux entreprises commerciales, industrielles de pouvoir adapter à certaines stratégies aux 4P marketing, afin de faciliter une bonne commercialisation du produit.

Le marketing-mix est la recherche de la combinaison des forces de marketing optimisant le profit ou privilégiant un objectif commercial donné.

Il s'agit de doser la part respective à accorder à quatre politiques fondamentales :

Ainsi, un produit que l'on veut prestigieux doit être commercialisé à un prix relativement élevé dans des points de vente appropriés sous peine de dévaloriser son image de marque.

III.1. LA POLITIQUE DE PRODUIT

La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.

Ce qui laisse la politique de produit très importante, c'est qu'avec un mauvais produit on ne peut pas faire un bon marketing et les erreurs à ce stade sont les plus coûteuses et les plus difficiles à corriger.

Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent les trois autres variables ( prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on appelle les variables contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles l'entreprise peut agir.

Selon Kotler et Alii : « On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin ».^20(*)

Aussi, le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses caractéristiques physiques mais doit l'être de façon beaucoup plus large au travers des services qu'il rend.

En conséquence, un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques techniques, objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par le consommateur, ces avantages lui permettant de satisfaire un besoin. Parlons à présent du conditionnement, comme une des décisions importantes sur le produit.

III.1.1. Le conditionnement du produit

Le conditionnement est le contenant immédiat du produit. Il est conçu en respectant des impératifs d'utilisation, de la présentation, de protection, de manipulation et de marchandising. Il consiste le premier emballage qui représente le produit.

Selon Lendrevie et Lindon, le conditionnement c'est : « l'ensemble des éléments qui, sans être inséparables du produit lui-même, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa présentation en linéaire, son identification et son utilisation par les consommateurs ».^21(*)

Souvent désigné par le mot anglais « packaging », rassemble tous les éléments qu'entoure le contenu du produit. On désigne habituellement le conditionnement primaire qui contient le produit lui-même (comme la bouteille de jus ou le flacon de parfum etc.), le conditionnement secondaire jeté dès que le produit commence à être utilisé (boite ou carton d'emballage d'un flacon de parfum) et le conditionnement tertiaire ou d'expédition aux distributeurs sert à transporter le produit vers les points de vente. Ces trois composants n'existent pas pour tous les produits.

Le conditionnement doit être choisi en tenant compte de critères techniques et commerciaux. Du point de vue technique, il a pour rôle de faciliter le transport du produit. Il doit également le protéger et faciliter son utilisation. D'un point de vue commercial, il doit augmenter la valeur d'usage et d'image du produit auprès des acheteurs finaux. Il contient des informations sur le contenu du produit et son origine qui peuvent être jugées importantes par certains clients.

Ce critère est particulièrement important pour la vente en libre-service, vente visuelle où le produit doit se défendre seul contre ses concurrents^22(*).

Un bon conditionnement facilite l'utilisation du produit tout en donnant envie de l'acheter et de l'utiliser.

III.1.2. La gamme du produit

On appelle gamme ou ligne de produits, un ensemble de produits liés entre eux soit du fait qu'ils fonctionnent de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes points de vente^23(*).

Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits. Par exemple : la gamme brosse à dent est constituée de 3 lignes de produits : la ligne `'classiques'', la ligne `'électriques'', et la ligne `'enfants''.

Quelle que soit sa longueur, on considère généralement qu'une gamme de produits à forte rotation qui attire une clientèle importante et génère des volumes de ventes substantiels, des produits d'appel, bon marché qui attirent vers la gamme de nouveaux clients susceptibles d'évaluer ensuite vers des produits à plus forte marge, ainsi que les produits porteurs d'avenir, qui génèrent au début peu de ventes élevées mais assurerons l'activité future de l'entreprise.

v Le lancement ou phase d'introduction : cette phase est caractérisée par un lent démarrage des ventes, des profits négatifs et une absence de concurrence. Cette phase se poursuivra sur une période plus au moins longue selon la réponse du consommateur. Plus le consommateur modifiera parfaitement ses habitudes, plus rapidement l'étape suivante du cycle de vie sera atteinte.

v La croissance : les ventes augmentent et le marché s'élargit : le nombre de distributeur s'accroit mais la concurrence croit également, les entrées de trésorerie se font plus importantes mais l'entreprise continue à perdre de l'argent.

v La maturité : le marché connait une certaine saturation (tous les clients potentiels sont maintenant acheteurs du produit), les concurrents se font plus agressifs mais le produit dégage maintenant sa pleine rentabilité.

v Le déclin : les ventes baissent, les produits concurrents gagnent des parts de marché, il faut modifier le produit pour le relancer ou quitter le marché.

III.2. LA POLITIQUE DE PRIX

Contrairement au produit, le prix n'apporte pas des avantages mais présente des sacrifices pour le consommateur. Une politique de prix doit tenir en compte des trois objectifs à réaliser, à savoir : donner une bonne image à l'entreprise, permettre de faire écouler le plus grand nombre de produits et de rentabiliser au maximum ses ventes.

Cette séquence portera sur la deuxième variable du mix marketing qui n'est autre que le prix. On notera deux particularités à cette variable : la première c'est qu'elle est la seule à rapporter de l'argent à l'entreprise, la seconde, c'est que pour le consommateur, elle représente le « sacrifice » à accomplir pour obtenir le produit qui correspond à ses attentes.

Le prix est la traduction économique de la valeur d'un produit sur le marché. C'est aussi la seule composante du marketing-mix qui va permettre à l'entreprise de gagner de l'argent. D'où son importance stratégique pour les entreprises et pour le consommateur qui doit, lui, débourser cette somme d'argent pour acquérir le produit.

III.2.1. Définition

Qu'est-ce qu'un prix ? Le Petit Larousse en donne la définition suivante PRIX (du latin pretium) valeur d'une chose exprimée en monnaie. Cette définition suggère que le prix n'est autre que la traduction dans une unité monétaire donnée de la valeur d'un bien ou d'un service.

Il existe deux concepts de prix : le prix naturel et le prix de marché. Le premier est déterminé par les coûts de production et le second est déterminé par la confrontation de l'offre et de la demande. Le prix de marché ne peut être très éloigné du prix naturel. S'il est très supérieur il y a surprofit et cela attire sur le marché d'autres offres entraînant la baisse du prix sur le marché. S'il est très inférieur, les coûts de production ne seront pas couverts entraînant un arrêt de l'activité avec une pénurie et une remontée du prix.

Joseph Stiglitz (prix Nobel d'économie en 2001) écrivait : « dans l'économie de marché concurrentiel, les prix effectifs tendent vers les prix d'équilibre, pour lesquels l'offre et la demande sont égale. C'est donc le marché qui détermine le prix.

III.2.2. Objectifs de la politique du prix26(*)

Le prix est la seule variable du marketing -mix qui n'engendre pas de coût et qui procure des recettes.

Le prix est la seule source de revenus pour l'entreprise parmi les autres variables du Marketing-Mix qui sont sources de dépenses.

Le prix peut être changé d'une manière rapide et facile ce qui n'est pas le cas des variables : produit, distribution, communication.

Même si elles sont importantes, les décisions du prix ne sont pas toujours parfaites et souvent le prix :

Lors de la définition du prix de vente, une entreprise doit au préalable fixer des objectifs à atteindre^27(*).

Selon Claude DEMEURE^28(*), les objectifs de la politique de prix sont les suivants :

- Objectifs de rentabilité : fixer un prix qui permet une bonne rentabilité sans avoir d'effet sur la demande ;

- Objectifs de volume : les quantités vendues dépendent du taux d'élasticité du produit par rapport au prix. L'objectif d'augmentation des ventes sera atteint par la fixation d'un produit peu élevé.

- Objectifs par rapport à la concurrence : pour arriver à une certaine stabilisation des prix des produits en concurrence ou pour s'aligner sur les concurrents.

· La stratégie de baisse des prix (La politique de pénétration) : consiste à augmenter un grand nombre de clients potentiels, il convient d'offrir un produit à un prix bas. Il s'agit de diminuer le prix afin d'augmenter le chiffre d'affaires et de lutter contre la concurrence. Donc, en pratiquant un prix inférieur aux prix des produits concurrents, on cherche à augmenter le volume produit et donc, la part du marché. L'entreprise espère ainsi atteindre la rentabilité par la vente de quantités importantes tout en dissuadant de nouveaux concurrents d'entrer sur le marché, le bénéfice unitaire très limité.

· La stratégie de hausse de prix (La politique d'écrémage) : consiste à introduire le produit nouveau à un prix élevé qui peut se réduire progressivement tout au long de son cycle de vie. Dans certains cas (produits de luxe par exemple), le prix restera élevé et l'entreprise continuera à vendre à une clientèle limitée.

Les deux stratégies ne sont à pratiquer qu'à court terme car pour la première, l'entreprise ne fait que profiter de l'ignorance du consommateur et pour la deuxième, l'entreprise ne peut pas supporter la baisse des prix à long terme, ceci étant juste fait pour pouvoir pénétrer le marché. En ce qui concerne l'image de l'entreprise, le prix doit être au service du positionnement des produits dans l'esprit du consommateur.

III.2.3. La fixation du prix de vente

Chaque entreprise se doit de fixer un prix de vente pour les produits qu'elle fabrique et pour les services qu'elle offre. Il faut souligner que le prix est la seule variable du marketing-mix qui génère des revenus. Les autres variables sont des sources de dépenses pour l'entreprise.

Le prix n'est pas fixé par hasard et doit correspondre à plusieurs critères. L'objectif étant de pouvoir vendre, pour être rentable et assurer la pérennité de l'entreprise.

La fixation des prix dans l'entreprise est une décision importante en marketing. Cette décision constitue dans les nombreux cas une boite noire, en raison du nombre variable interne et externe à l'entreprise et de l'incertitude qui affecte la plupart de ces variables.

Le choix final, il s'agit à cette étape pour l'entreprise d'optimiser le prix final proposé par le marché. L'entreprise analysera ainsi les dimensions psychologiques du prix, notamment la tendance des consommateurs à considérer le prix comme un indice de qualité. Elle devra tenir compte aussi de l'influence des autres variables du marketing-mix, tels que la marque, l'effort publicitaire et de la politique de tarification et des autres intervenants.

III.3. LA POLITIQUE DE LA PLACE (Distribution)

Tout producteur cherche à mettre en place un système qui lui permet d'atteindre son marché. Les différents intermédiaires constituent le circuit ou le canal de distribution. On appelle alors circuit, l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de distribution c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.^29(*)

La distribution est un moyen mis en oeuvre par l'entreprise pour promouvoir son produit.

La distribution recouvre l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur final.

Quel que soit notre lieu de résidence, nous sommes le plus souvent très éloignés du lieu de production des biens que l'on désire acquérir. Ces produits sont acheminés du lieu de production au lieu de vente que l'on appelle « la distribution ».

La distribution est un élément très important dans la réussite de la commercialisation d'un produit. En effet, elle constitue l'une des composantes du marketing mix parmi d'autres. Elle est d'autant plus stratégique que si elle est négligée ou désorganisée, la distribution peut nuire aux ventes du produit en question.^30(*)

III.3.1. Définition

Avant de définir ce concept, nous devons noter que la distribution (place) est un « P » parmi d'autres « P » marketing, elle doit s'intégrer dans le mix marketing de l'entreprise mais c'est aussi une variable stratégique.

Ainsi, on peut définir la distribution comme l'ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d'autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu'à ce qu'ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondants aux besoins des utilisateurs.

Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien.

La distribution se définit également comme étant un ensemble des activités qui s'exercent depuis le moment où le produit, sous la forme d'utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur, jusqu'au moment où le consommateur en prend possession.^31(*)

Enfin, la distribution est l'ensemble des activités logistiques, financières, administratives et commerciales réalisées à partir du moment où les produits sont finis et attendent d'être écoulés jusqu'à celui où ils sont en possession du consommateur final

III.3.2. Rôle de la distribution

Ici le rôle de la distribution ne se limite pas qu'au producteur, mais s'étend également au consommateur.

III.3.2.1. Le rôle de la distribution vis-à-vis du producteur

· La distribution participe à l'effort financier du producteur en payant les biens qu'elle stocke sans avoir la certitude de les vendre ;

· La distribution met à sa disposition ou qu'il se trouve et souvent quelle que soit la saison, le bien qu'il désire dans la quantité voulue. Elle lui évite ainsi d'avoir à faire des gros achats et de mobiliser des sommes qu'il n'a peut-être pas.

III.3.3. Concepts clés de la distribution

En matière de distribution, il est important de distinguer trois notions essentielles : le réseau, le circuit et le canal de distribution. Et à ces notions s'ajoutent les intervenants dans le processus de distribution.

III.3.3.1. Réseau de distribution

Le réseau de distribution se définit comme étant un ensemble des personnes qui concourent à la vente d'un bien ou d'un service, depuis le producteur jusqu'au consommateur final^32(*).

Le réseau de distribution se définit comme l'ensemble des personnes physiques ou morales qui assurent les fonctions logistiques et commerciales permettant aux entreprises de diffuser leurs produits aux consommateurs finaux.

- Les personnes physiques ou morales qui interviennent dans la négociation (celles qui sont propriétaires de la marchandise comme par exemple les entreprises louant des forces de vente, les agents commerciaux, les courtiers etc.)

- Les commerçants (concrètement ceux qui achètent pour revendre), comme les grossistes, les distributeurs, les concessionnaires, etc. Ils constituent l'appareil commercial.

III.3.3.2. Circuit de distribution

On appelle circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui prennent en charge les activités de la distribution, c'est-à-dire les activités qui font passer un produit de son état de production à son état de consommation.

C'est l'ensemble des canaux de distribution par lesquels s'écoule un bien entre le producteur et le consommateur.

On appelle circuit de distribution : « l'ensemble des organisations indépendantes qui interviennent dans le processus par lequel les produits ou services sont mis à la disposition des consommateurs et des utilisateurs ».^33(*)

Pour C. DEMEURE, le circuit de distribution représente le chemin qui conduit un produit du producteur au consommateur. Ce chemin est plus ou moins long selon le nombre d'intermédiaires intervenant dans la distribution du produit.

III.3.3.3. Canal de distribution

Un produit franchit plusieurs étapes entre le moment où il quitte le secteur de la production et celui où il parvient au consommateur final. Le canal de distribution désigne souvent, comme le font les anglo-saxons, l'ensemble des organisations interdépendantes qui assument les fonctions nécessaires au transfert des produits du producteur au consommateur.

C'est une composante d'un circuit de distribution. Il représente une catégorie d'intermédiaires de même nature qui participent à la distribution du produit.

Le canal, en toute rigueur, est le chemin parcouru par un produit pour atteindre le consommateur final.

· Canal Ultra Court (Vente directe) : il se caractérise par l'absence de tout intermédiaire indépendant entre le producteur et les consommateurs ; le producteur vend directement ses produits aux consommateurs ;

· Canal court : on compte un intermédiaire entre le producteur et le consommateur. Le producteur vend à un intermédiaire qui lui-même, vend au consommateur.

· Canal long : il peut y avoir deux, trois, voire plusieurs intervenants entre les producteurs et les consommateurs. (Exemple : l'entreprise peut passer par une centrale d'achat qui vend à des détaillants qui ensuite s'adressent aux consommateurs finaux, etc...

III.3.3.4. Intervenants dans la distribution

- Les grossistes : ce sont des intermédiaires dans le commerce qui font recours au fabricant pour l'achat de la marchandise pour revendre aux détaillants ;

- Les semi-grossistes : ce sont des intermédiaires de commerce qui achètent de la marchandise chez les grossistes ou directement chez le fabricant mais en quantité inférieure aux grossistes pour revendre au détaillant et/ou consommateur final ;

- Les détaillants : ce sont aussi des intermédiaires de commerce qui achètent de la marchandise auprès des grossistes (ou fabricant) en vue de la revendre aux consommateurs finaux ou aux utilisateurs.

III.3.3.5. Stratégies de distribution

La stratégie de distribution est un ensemble de choix concernant le mode de mise en marché du produit. Le choix d'une stratégie de distribution repose sur de nombreux facteurs (humains, financiers, commerciaux adaptation aux habitudes des acheteurs, etc.)^34(*)

L'entreprise qui souhaite mieux distribuer ses produits sur le marché, en utilisant des intermédiaires de la distribution, a le choix entre plusieurs stratégies qui sont :

- La distribution intensive : consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible. Elle convient aux produits de grande consommation, souvent en parallèle avec une communication intensive. Le principal avantage de cette stratégie est qu'elle permet de générer un chiffre d'affaires important et de faire connaître le produit rapidement.

- La distribution sélective : elle est utilisée quand un fournisseur approvisionne seulement quelques commerçants, qu'il doit choisir en fonction de critères (taille, compétences). La sélection d'un commerçant par le fournisseur n'empêche pas au commerçant de vendre des produits concurrents. L'avantage pour le fabricant est le moindre coût de distribution et l'assurance de vendre son produit par l'intermédiaire des distributeurs correspondants aux critères qualitatifs fixés.

En bref, une distribution sélective permet à un fabricant d'obtenir une couverture satisfaisante du marché et un bon contrôle de son réseau à un coût inférieur à celui d'une distribution intensive.

- La distribution exclusive : Certains fabricants préfèrent limiter les nombres d'intermédiaires autorisés à vendre leurs produits. A l'extrême, ils adoptent une stratégie de distribution exclusive par laquelle ils octroient à un certain nombre de point de vente le droit exclusif de distribuer leurs produits dans les secteurs donnés. La distribution exclusive est notamment couramment utilisée dans le domaine du luxe ou des produits hauts de gamme pour garantir l'image des produits.

III.4. LA POLITIQUE DE PROMOTION OU COMMUNICATION

III.4.1. La publicité

III.4.1.1. Définition de la publicité

La publicité est l'un de nombreux outils marketing qui sont utilisés pour attirer l'attention des clients potentiels à une entreprise ou ses produits et services.

Il y a plusieurs définitions de la publicité, mais dans le cadre de notre travail, nous avons retenu celles-ci :

Selon C.R. HASS définit la publicité comme une technique de communication ayant pour but de faciliter soit la propagation de certaines idées, soit les ressorts d'ordre économique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service à offrir et d'autres susceptibles d'utiliser cette marchandise ou service.^35(*)

Elle doit s'adapter pour répondre à l'évolution des médias, comme aux attentes des annonceurs. Elle bénéficie toutefois d'un point de supériorité qui la rend irremplaçable : sa capacité à créer des émotions, à associer des imaginaires aux marques, à construire du sens et de la différence. A ce titre, elle a encore de beaux jours devant elle et reste souvent le moteur de la communication.^36(*)

De tout ce qui précède, nous pouvons retenir que la publicité est l'ensemble des moyens mis en oeuvre par les agents économiques destinés à attirer les consommateurs des produits ou services.

III.4.1.2. Rôle de la publicité

A partir de ses définitions, la publicité apparaît comme l'élément dynamique de toute entité commerciale ou industrielle organisée et bien agencée. Elle a pour but de captiver le consommateur et de transformer sa conviction en acte d'achat.

La publicité a pour rôle d'informer une masse globalement bien qu'elle soit souvent composée d'éléments divers par leurs contenus car la publicité déforme, embellit et domine la marque.

La publicité joue un grand rôle pour les entreprises modernes en général et pour les entreprises congolaises en particuliers. La population congolaise étant en grande majorité analphabète, les entreprises ne peuvent se passer de ce mode de communication qu'est la publicité pour faire connaitre leurs produits ou services en vue de briser certaines résistances des consommateurs dues à l'ignorance et au manque de connaissance de tout ce qui est fabriqué et lancé sur le marché congolais. Ainsi, la publicité a pour rôles^37(*) :

III.4.1.3. Importance de la publicité

L'importance de la publicité est d'accroitre la demande et par extension, la part du marché de l'entreprise. En effet, une publicité efficace produit des effets immédiatement et qui peuvent être durables selon l'aptitude de produit à satisfaire les attentes de consommateurs.

III.4.1.4. Fonctions de la publicité

- Informer le consommateur (fonction d'informer) c'est-à-dire faire accroître la connaissance du nom, d'une marque de produit.

- Créer le besoin ou inciter le consommateur, la publicité incite l'utilisateur final à acheter un bien. Elle insistera sur la nouveauté du produit, ses images, son bien fait.

- Inspirer la confiance, elle insiste sur la qualité des soins qu'on a apporté de la production sur l'ancienneté de la firme, les garanties données par l'appréciation reçue et sur l'importance du chiffre d'affaires de l'achat du produit. Elle va pousser les consommateurs à acheter les produits et à rester fidèle.

III.4.1.5. Les objectifs publicitaires

Très souvent, les objectifs sont confondus à la forme de publicité. Les objectifs d'une manière générale de la publicité est de pousser le consommateur vers le produit.

Dans son livre, Bernard DUBOIS a principalement retenu pour la publicité trois objectifs principaux : Informer le public de l'entreprise, de persuader et de rappeler.^38(*) Ceux-ci s'inscrivent dans le cadre du politique marketing qui décrit la cible, le positionnement et le mix.

· La publicité informative : elle a pour but d'informer le public du nouveau produit lancé sur le marché. Elle a réussi pour rôle de renseigner les anciens consommateurs des nouvelles caractéristiques du produit. Les objectifs majeurs assignés à cette publicité sont les suivants :

Il est important de signaler à ce stade de publicité, le budget publicitaire est énorme et dans la plupart de cas, les entreprises réalisent des pertes justifiées par les charges publicitaires.

· La publicité persuasive : elle consiste à donner des rapports qui persuadent les consommateurs afin de décider à l'achat du produit. Elle est dominante dans l'univers concurrentiel. C'est une publicité beaucoup plus courante dans un environnement concurrentiel, lorsqu'il s'agit de favoriser la demande sélective pour un produit particulier. Les objectifs assignés à cette publicité consistent à :

Toutefois, à ce stade de la publicité encore, les coûts publicitaires sont énormes surtout pour assurer la notoriété du produit sur le marché.

· La publicité de rappel : elle consiste à transmettre le message tendant à rappeler le client que le produit existe toujours par conséquent, il doit continuer à s'y intéresser. Elle se pratique souvent en phase de maturité d'un produit, non pas lorsqu'il s'agit d'informer ou de persuader mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire de marché, des clients et des consommateurs permanents et occasionnels.

Exemple : Les publicités pour COCO-COLA n'ont guère besoin d'informer ou de persuader, mais plutôt de rappeler la marque à la mémoire du marché.

Le choix de l'objectif publicitaire doit s'appuyer sur une analyse approfondie de la situation commerciale. Si la publicité est mûre, l'entreprise leader et le coût d'utilisation faible, la publicité aura comme objectif d'accroitre la demande globale.

En revanche, si le produit est nouveau et l'entreprise faiblement présentée, l'objectif sera de mettre en relief l'innovation de la marque face au leader.^39(*)La publicité vise d'une part, les objectifs commerciaux et d'autre part ceux de la communication.

Les objectifs commerciaux visent à influencer la part du marché, le chiffre d'affaires et de profit. Ce sont donc les ventes des produits ou des services qui témoignent l'efficacité de la publicité.

La publicité est l'outil le plus puissant que le responsable des activités de marketing de l'entreprise ait aujourd'hui à sa disposition pour informer, voire persuader, les consommateurs des qualités de son produit.

III.4.1.6. Sortes de publicité

Il existe deux sortes de publicité, chacune de ces sortes de publicités à ses supports qui permettent de faire la distinction de forme. Ainsi, nous avons la publicité directe et indirecte^40(*).

A. La publicité directe

On entend par la publicité directe, celle qui s'adresse aux consommateurs et qui recourt à l'image, au son et à la parole pour frapper directement et sans aucun effort de réflexion de mémoire pour savoir ce qu'on est en train de faire valoir.

B. La publicité indirecte

Une publicité indirecte, est celle qui s'adresse aux consommateurs au moyen des désirs et qui facilite la communication en un temps record. A titre d'exemple, nous citons : T-shirts, pagne, chapeau, képis, sachet, calendriers, parasol, etc....

III.4.1.7. Les principaux partenaires de la publicité

L'activité publicitaire met en jeu trois principaux partenaires :^41(*) les annonceurs, les médias et les agences.

Premièrement, on appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicité. Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organismes publics (la poste) ou d'oeuvres à caractère social, religieux ou politique ;

En suite les médias : c'est l'ensemble des supports qui relève du même mode de communication. Il est devenu classique d'isoler cinq grand médias : la presse, la TV, affiche, la radio et le cinéma. Et par support, il faut entendre tout vecteur de communication publicitaire.

L'agence : est un organisme indépendant composé de spécialistes chargés pour le compte des annonceurs, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires. Les agences comportent à la fois des services techniques (études, création, fabrication, achat d'espèce dans le média) et des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la stratégie communication.

III.4.1.8.Avantages de la publicité

La publicité tend à créer un lien direct entre le producteur et le consommateur, contribue à diffuser l'image de marque de l'entreprise, détruire la concurrence, modifier le comportement des consommateurs, et enfin accroître la vente.

III.4.2. La promotion des ventes

Faire un bon produit ne suffit pas sans le faire savoir et le faire valoir c'est là l'objet du réseau de communication que l'homme de marketing construit pour atteindre et convaincre le marché qu'il vise.

Par « promotion ou communication » on attend l'ensemble des signaux émis par l'entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d'opinion, des prescripteurs et toute autre cible dans le but commercial. La publicité est un de ces moyens de communication. Il en existe d'autres tels que la promotion des ventes, les relations publiques, les représentants de commerce, les merchandisers, etc...^42(*)

Nous nous limitons seulement aux deux moyens qui sont la promotion des ventes et de la publicité.

La promotion des ventes et la publicité ont pour similitude d'être deux vecteurs de communication de l'offre. Toutes les deux cherchent à agir sur les ressorts psychologiquement des individus pour promouvoir l'offre de l'entreprise.

C'est en cela qu'il est légitime d'inscrire publicité et promotion dans les moyens de communication de l'entreprise.

Les rôles de la publicité et de la promotion sont différents. Bien qu'il soit délicat d'opérer une distinction, on observe que la publicité cherche généralement à séduire le consommateur, à l'attirer vers le produit par une modification de son attitude. Ses objectifs sont à long terme : elle a pour but de construire ou consolider une image de marque. Les moyens de communication à audience large (télévision, presse, cinéma...) sont privilégiés.

A l'inverse, la promotion des ventes a tendance à favoriser le court terme, à tenter d'agir directement sur les comportements, à utiliser des médias spécifiques, directs, à modifier l'offre elle-même. Ces « tendances » sont toutefois à nuancer car on peut trouver des contre-exemples, telles que des campagnes promotionnelles ayant des cibles très large et utilisant les grands médias. Il faut aussi mentionner le rôle de la publi-promotion, qui est la communication par les médias (affichage, presse, radio...) des opérateurs de promotion.^43(*)

III.4.2.1. Définition et rôle de la promotion des ventes

La promotion des ventes est définie comme l'ensemble des actions qui visent à influencer les comportements des clients potentiels par le biais d'une incitation matérielle immédiate (Ex : Une réduction de prix, un cadeau... afin de déclencher un achat).

La promotion des ventes est le mode d'action marketing utilisé par les entreprises ou les organisations, consistant à offrir et à communiquer à une cible un avantage certain ou incertain, immédiat ou différé, dans le but d'obtenir une modification immédiate et directe de la démarche finale (augmentation, régulation) ; et une modification immédiate du comportement des prescripteurs, des consommateurs, des distributeurs ou des vendeurs, se répercutant ensuite sur la demande finale.

III.4.2.2. La mission de la promotion des ventes

· La publicité a pour objet d'attirer le consommateur vers le produit, stratégie `'tirée'' ;

· La promotion a pour l'objet de pousser le produit vers le consommateur au moment même de l'acte d'achat, stratégie `'poussée'' ;

· Le soutien promotionnel d'un fabricant donne des arguments efficaces à la force de vente vis-à-vis des distributeurs pour les convaincre d'accepter le produit et de le placer en un bon emplacement.

III.4.2.3. Avantages de la promotion des ventes

La promotion des ventes recherche une augmentation rapide des ventes, un effet positif immédiat. Elle a un caractère exceptionnel, ponctuel, contrairement à la publicité qui a un effet plus durable, elle prend pour cible les consommateurs, les distributeurs, la force des ventes et les prescripteurs.

- Le distributeur : l'acteur commercialisant un ou plusieurs produits ou services (Trade marketing) ;

- La force de vente : regroupe l'ensemble du personnel d'une entreprise censée participer à la vente de produits ou services.

Source : Kotler et Dubois, Manuel du marketing fondamental, 10^ème édition, Paris, p54

III.4.2.4. Conséquences de la promotion des ventes

La promotion des ventes bien qu'augmente le chiffre d'affaires de l'entreprise organisée peut avoir des conséquences néfastes. Cette dernière si elle n'a pas suivie une bonne planification, la préparation de l'opération est longue et couteuse, l'opération ne permet aucune erreur qui sera interprétée comme une malhonnêteté du fabricant et dégradera son image de marque.

A cause de la promotion des ventes mal organisé on peut aboutir à des pertes massives d'argent, d'appareils et autres biens mis en jeux pour cette fin.

III.4.3. Relations publiques

Les relations publiques sont un ensemble de programmes mis en place par une entreprise ou un organisme, afin d'établir ou d'améliorer son image ou celle de ses produits auprès des différents publics qui, à l'intérieur et à l'extérieur de l'institution, conditionnent son développement.^44(*)

Les relations publiques constituent un mode de communication commerciale (d'information séduction) permettant de « vendre » l'image la plus favorable possible d'une entreprise et d'entretenir les meilleurs rapports avec ceux dont dépend son avenir, par l'intermédiaire d'actions spécifiques créées par l'entreprise auprès d'une cible précise.

III.4.3.1. Sponsoring, mécénat et parrainage médiatique

C'est un moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financières, matérielles, ou techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise, doit fournir une visibilité à l'entreprise lui permettant d'améliorer ses valeurs, d'augmenter sa notoriété et son image.

Le sponsoring est un contrat par lequel une entreprise finance une activité culturelle, sportive, artistique ou scientifique en échange d'une promotion et d'une publicité de sa marque.

Le mécénat correspond à la participation financière (et/ou technique) d'une entreprise à oeuvrer, sans recherche directe d'une quelconque contrepartie financière (philanthropique), mais pour entretenir et améliorer (magnifier) son image.^45(*)Il consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale, etc., pour assurer une visibilité et asseoir un positionnement.

Le parrainage consiste à créer ou soutenir une entité indépendante de l'entreprise, et à s'y associer médiatiquement en vue d'atteindre des objectifs de communication. Cette entité peut être un événement, une activité, une association, une fondation, un groupe de personne, un individu, voire une émission audiovisuelle.^46(*)

Le parrainage correspond à la participation financière, matérielle et/ou technique d'une entreprise à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de bénéfices en termes d'image ou de notoriété. Il consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il apporte.

Le troisième chapitre parle sur la pratique de marketing-mix au sein d'une entreprise et traite sous quatre points : la politique de produit, de prix, de distribution et de communication ou de promotion. La politique de communication met l'accent sur l'aspect promotion des ventes et la publicité.

CHAPITRE IV : IMPACT DU MARKETING-MIX DANS LE POSITIONNEMENT DE LA GMM SARL/LODJA

Au cours de ce chapitre, nous avons comme objectif de vérifier s'il existe un marketing-mix à la GMM SARL/LODJA, identifier les types des marketing-mix appliqués à la GMM SARL et enfin relever les points forts et les points faibles dans une stratégie marketing de la GMM SARL/LODJA.

Pour y arriver, nous avons approché la GMM elle-même, mais aussi ses clients et ses consommateurs. Les différents avis de ces derniers, les actions promotionnelles de la GMM nous ont permis de déterminer son impact pour se rendre compte si les variables du marketing mix ont des effets sur la rentabilité de cette entreprise commerciale. Nous le verrons en détails dans les points qui vont suivre.

Nous nous sommes servis de points de vue des revendeurs et des fumeurs, à travers les réponses au questionnaire qui leur a été soumis.

IV.1. PRESENTATION DES DONNEES DE LA GMM SARL/Lodja

La mise en valeur des variables du marketing mix dans une entreprise interpelle en même temps cette dernière et les différents clients. L'entreprise doit viser les intérêts et si possible les maximiser. C'est un devoir aussi pour la GMM SARL.

Comme déjà évoqué, la GMM SPRL est installée à LODJA depuis 2000 sous le nom de CTC (Congo TabaccoCompany) et est devenue GMM qu'à 2013. Elle cherche à devenir leader dans le domaine du tabac au niveau local que national. Elle pratique de stratégies pour maintenir ses produits sur le marché et approcher sa clientèle pour que cette dernière soit fidélisée aux produits.

Les stratégies que la GMM utilisent couramment sont : la vente promotionnelle, des tombolas, la dégustation, ainsi que les matériels promotionnels (T-shirt, kepis, polo, pagne, parasol, parapluie,...)

Ainsi dans cette section nous présentons les politiques de marketing mix : la politique de produit, la politique du prix et la politique de distribution (la place) et la politique de promotion telles que pratiquées par la GMM SARL/LODJA.

IV.1.1. Les produits GMM et sa vente évolutive

La GMM SARL recourt aux politiques de produits à travers son offre à la clientèle sous plusieurs marques, avec un conditionnement bien spécifique. Elle recourt aussi à la politique de taux de change. Elle vend les marques de cigarette suivantes : la Supermatch, Master et Elite. Cette dernière, lancée récemment au mois de février 2018, fait partie de notre analyse étant donné que le moment de lancement sur le marché est inclus dans notre période d'étude.

La maison GMM SARL/LODJA conclut qu'à partir de ses stratégies qu'elle parvient à faire connaître ses produits sur le marché, donc elles ont un impact positif.

Tout ce qui est dit ci-haut a été la réponse de chef de dépôt de LODJA et que nous irons à élargir les horizons en vérifiant à partir de nos recherches ainsi que par les réponses de nos enquêtés. C'est à partir de ces dernières que la réponse du chef de dépôt a été vérifiée soit à être confirmée ou infirmée.

IV.1.1.1. Présentation des données de la marque Supermatch

Les données fournies dans le tableau subséquent rendent compte de l'évolution des ventes en nombre de cartons. Il s'agit d'une période de 2018 à 2020.

Années	2018	2019	2020	Total
Janvier	472	517	520	1509
Février	487	506	483	1476
Mars	538	465	532	1535
Avril	470	488	422	1380
Mai	484	528	536	1548
Juin	494	496	561	1551
Juillet	531	468	507	1406
Août	534	477	496	1504
Septembre	492	497	528	1517
Octobre	501	501	461	1463
Novembre	502	512	415	1429
Décembre	530	494	542	1566
Total	6035	5949	6003	17884

De ce tableau, il ressort que les quantités vendues ont évoluées en dents de scie pendant toute la durée de nos enquêtes.

Les résultats issus de ce tableau montrent que les quantités vendues de Supermatch dans le Centre-ville de Lodja ont d'une manière générale diminuées.

Pour constater cette diminution en % de 2018 à 2020, nous allons recourir aux indices statistiques. La formule ci-après sera mise en profit :

- q_t :est la quantité vendue (Cartons Supermatch) pendant la période courante t :

- q_o : est la quantité vendue (Cartons Supermatch) pendant la période de base 0.

En recourant dans les calculs des indices statistiques l'on constate que les quantités vendues ont diminuées pendant toute la durée de nos enquêtes, et ceci, c'est par rapport à l'année de base (2018).

Ce graphique présente l'allure des quantités vendues de Supermatch à partir du mois de janvier à son mois de décembre.

Sur ce, nous constatons que la GMM SARL a réalisé des recettes énormes au mois de mars suivi respectivement des mois d'août, juillet et décembre.

Les autres mois sont caractérisés par des fluctuations des encaissements réalisés par la GMM SARL/Lodja suite au rythme variable des ventes.

La droite de la tendance a pour équation y=a+bx, où y dans notre cas représente les différentes quantités vendues et x les différentes années.

Et l'équation de la tendance y=1249119,99+2975,92x, nous montre que les quantités vendues sont croissantes au fil du temps.

Pour aboutir à ce résultat de l'équation de la tendance, nous avons utilisé différents logiciels SPSS et Excel qui nous ont facilité la tâche.

Contrairement à la vente réalisée à l'an 2018, nous constatons en 2019 une tendance des ventes dont l'entreprise GMM SARL/LODJA a réalisé beaucoup plus des ventes au mois de mai suivi du mois de janvier puis novembre.

Le mouvement subi dans des mois intermédiaires sont justifiés par plusieurs motifs dont parfois les insuffisances des quantités des produits à consommer, de force majeur (Covid19),...

La droite de la tendance à pour équation y=a+bx, où Y dans notre cas représente les différentes quantités vendues et X les différentes années.

Et l'équation de la tendance y=247500+0x, nous montre que les quantités vendues ne sont pas croissantes au fil du temps.

En 2020, nous observons à travers cette figure l'évolution des ventes réalisées du produit Supermatch du mois de janvier jusqu'au mois de décembre.

L'entreprise a réalisé des ventes prépondérantes au mois juin, décembre, mai, mars,...

De cette allure nous constatons que les fluctuations des ventes réalisées par l'entreprise n'étaient pas hautement significatives entre les mois, ce qui a été considérée comme une année prospère de l'entreprise durant notre période de recherche.

La droite de la tendance à pour équation y=a+bx, où Y dans notre cas représente les différentes quantités vendues et X les différentes années.

Et l'équation de la tendance y=287100+0x, nous montre que les quantités vendues ne sont pas croissantes au fil du temps.

A. Figure n°04 : Evolution de ventes des années sous-études de Supermatch

De ce graphique, nous constatons que la variation n'est pas constante, elle est caractérisée par des fluctuations d'une année à l'autre. Tantôt on a des augmentations, tantôt des diminutions. Le graphique est représenté à dents de scie et c'est ce qui explique le non constance de la variation.

La droite de la tendance à pour équation y=a+bx, où y dans notre cas représente les différentes quantités vendues et x les différentes années.

Et l'équation de la tendance y=2448,5+9x, nous montre que les quantités vendues ne sont pas croissantes au fil du temps.

IV.1.1.2. Présentation des données de la marque Master

Le tableau ci-dessous représente les différentes quantités vendues (en cartons) de la cigarette Master de 2018 à 2020. Car cette marque est entrée au marché de la cité de LODJA l'année 2016.

Années	2018	2019	2020	Total
Janvier	96	212	231	539
Février	140	180	199	519
Mars	118	201	247	566
Avril	105	182	261	548
Mai	153	222	114	489
Juin	121	191	245	557
Juillet	143	203	271	617
Août	171	222	218	611
Septembre	190	217	204	611
Octobre	196	218	229	643
Novembre	221	221	193	635
Décembre	234	233	198	665
Total	1888	2502	2610	7060

De ce tableau nous constatons que les quantités annuelles vendues de Master dans le Centre-ville de Lodja sont croissantes.

Pour constater cette augmentation en % de 2018 à 2020, nous allons recourir aux indices statistiques. La formule ci-après sera mise en profit.

- q_t :est la quantité vendue (Cartons Master) pendant la période courante t :

En recourant dans les calculs des indices statistiques l'on constate que les quantités vendues ont augmenté pendant toute la durée de nos enquêtes, et ceci, c'est par rapport à l'année de base (2018).

Ce graphique présente l'évolution des ventes de master réalisée par la GMM SARL/LODJA en 2018.

De ce graphique, nous constatons que l'entreprise a réalisé plus des recettes à certains mois et moins des recettes dans d'autres, ce qui se traduit par les différents niveaux des bâtons pour chaque mois.

La droite de la tendance à pour équation y=a+bx, où Y dans notre cas représente les différentes quantités vendues et X les différentes années.

Et l'équation de la tendance y=56627331+0,35864x, nous montre que les quantités vendues sont croissantes au fil du temps.

Les résultats de ce graphique illustrent l'évolution des recettes mensuelles réalisées au moment de la vente de master en 2019.

Entre les différents mois le niveau des ventes réalisées ne pas hautement considérable et peut se justifier par des petites raisons d'ordre logistique et autres.

Et l'équation de la tendance y=202717,66+1943,49x, nous montre que les quantités vendues sont croissantes au fil du temps.

Partant de nos observations, nous constatons que l'entreprise a réalisé moins des ventes de Master au mois de mai suite à l'introduction d'un nouveau produit sur le marché (Tshikata), suite à l'amélioration des stratégies marketing, la GMM SARL/LODJA a repris son ascenseur au mois de juin, juillet pour fluctuer dans les mois qui suivent.

Et l'équation de la tendance y=234900+0x, nous montre que les quantités vendues sont croissantes au fil du temps.

De ce graphique nous constatons que la variation est croissante durant la période sous étude, cela ce vois et se justifie par une consommation haussière du produit cible sollicité par les usagés durant la période de notre investigation.

La droite de la tendance a pour équation y=a+bx, où y dans notre cas représente les différentes quantités vendues et x les différentes années.

Et l'équation de la tendance y=799,028-28,118x, nous montre que les quantités vendues sont croissantes au fil du temps.

IV.1.1.3. Présentation des données de la marque en ELITE

Le tableau ci-dessous présente les différentes quantités vendues de la cigarette Elite de 2018 à 2020. Car cette marque est entrée au marché du Centre-ville de LODJA à l'année 2018. Ces quantités sont présentées en carton.

Années	2018	2019	2020	Total
Janvier		15	14	29
Février		12	16	28
Mars	34	14	13	61
Avril	19	12	8	39
Mai	40	10	9	59
Juin	23	19	13	55
Juillet	25	11	12	48
Août	21	16	15	52
Septembre	30	11	9	50
Octobre	31	22	11	64
Novembre	20	10	14	44
Décembre	22	13	10	45
Total	265	165	144	574

Les résultats issus de ce tableau montrent que les quantités vendues d'Elite dans le Centre-ville de Lodja ont d'une manière générale diminuées.

Pour constater cette diminution en % de 2018 à 2020, nous allons recourir aux indices statistiques. La formule ci-après sera mise en profit.

En recourant dans les calculs des indices statistiques l'on constate que les quantités vendues ont diminué pendant toute la durée de nos enquêtes, et ceci, c'est par rapport à l'année de base (2018).

En 2018, nous avions constaté l'introduction d'un nouveau produit appartenant à l'entreprise GMM SARL/LODJA qui est ELITE, de ce fait, la consommation de ce produit qui a connu son lancement au mois de mars a été préféré suite à sa nouveauté juste après chaque consommateur des différents produits sous-études retrouvés son produit habituel à la consommation, ce qui justifie les différentes fluctuations mensuelles des ventes du produit ELITE.

Et l'équation de la tendance y=202500+0x, nous montre que les quantités vendues ne sont pas croissantes au fil du temps.

Ce graphique présente les différents seuils des ventes d'ELITE réalisées en 2019, connaissant des encaisses fortes et faibles suite au moment et au lieu de consommation.

Mais généralement, le rythme mensuel des ventes durant toute cette année n'était pas du tout significatif.

Et l'équation de la tendance y=202500+0x, nous montre que les quantités vendues sont croissantes au fil du temps.

En 2020, le produit ELITE a repris sa valeur dans le monde de ses consommateurs dans les deux premiers mois puis réattaquer fortement par la commercialisation de « Tshikata » qui réduisait le seuil de ses ventes puis reprendre sa force ainsi de suite, puisque jusqu'à présent l'entreprise GMM SARL/LODJA n'a pas encore maitrisée les stratégies marketing de son adversaire.

Et l'équation de la tendance y=234900+0x, nous montre que les quantités vendues ne sont pas croissantes au fil du temps.

De ce graphique nous constatons que la variation de la vente d'Elite n'était pas croissante durant la période sous examen. Cette baisse était caractérisée de la substitution d'autres produits (Master et Supermatch) ou la consommation d'Elite était moins ressentie dans le monde des consommateurs.

La droite de la tendance à pour équation y=a+bx, où y dans notre cas représente les différentes quantités vendues et x les différentes années.

Et l'équation de la tendance y=46541+1,2885x, nous montre que les quantités vendues ne sont pas croissantes au fil du temps.

IV.1.2. Les prix des produits

La fixation du prix d'un produit est une décision majeure, car, d'une part le prix exerce une grande influence sur le volume des ventes d'une entreprise, du fait qu'il est souvent un critère d'achat et de choix important pour le client ; d'autre part, il exerce une influence évidente sur le chiffre d'affaires, et par conséquent, sur la rentabilité de la firme.

IV.1.2.1. Les prix en gros

Dans toutes les entreprises commerciales, avant qu'un produit soit présenté sur le marché, il doit avoir fait objet de fixation de prix. Ainsi, les prix des produits de la GMM SARL sont fixés à partir de leur usine. Une fixité de prix dans la période d'étude de ce présent travail est de trois ans. Les prix sont restés constants pour toutes les marques sous examen.

En effet, dans la majorité de cas, le prix étant fixé en fonction de coûts engagés dans le processus de l'obtention des produits, quelques éléments expliquent la fixité de ces prix : la culture des matières premières faite par l'entreprise elle-même (un champ des matières premières), stabilité des coûts engagés, ...

Par rapport au prix en gros ou en détail, la GMM SARL/LODJA utilise la politique des stratégies de pénétration face à la concurrence locale afin d'attirer et de conserver sa clientèle. En ce qui concerne les prix des produits de l'entreprise GMM SARL/LODJA, garde son caractère monopolistique et fixe toujours les prix en dehors de toute concurrence.

La politique des prix adoptée par l'entreprise GMM SARL/LODJA se base essentiellement sur les différentes remises des matériels publicitaires aux clients potentiels (Pour les grossistes : les parasols, les tables, les chaises en plastique, les T-shirt,...) et pour les détaillants : les briquets, les allumettes de la société GMM SARL, les calendriers, les polos,...).

Le tableau ci-dessous présente les différents prix en carton de marques vendues par la GMM SARL. Dans un carton nous avons 25 fardes. Dans chaque farde nous avons 10 paquets et enfin dans chaque paquet on retrouve 20 cigarettes.

Le tableau ci-dessous présente les prix en cartons des différentes marques de cigarettes sous examen en dollars américain.

Tableau n° 7 : Les prix des ventes d'un carton des différentes marques de cigarettes en $

De ce tableau, nous constatons que les prix ne sont pas les mêmes. La différence des prix de ces trois marques est expliquée par le fait que les coûts engagés de chaque marque ne sont pas les mêmes et toutes ces marques ne sont pas d'une même qualité. Il y a d'une part, une qualité supérieure et d'autre part une qualité inférieure.

IV.1.2.2. Les prix en détail

De même, comme dit précédemment, les prix sont fixés en fonction des coûts engagés. Les détaillants tiennent compte des coûts engagés du lieu de l'achat jusqu'à son point de vente. Les éléments influençant la fixation du prix en détail de ses marques achetées sont notamment : le transport, l'éloignement du point de vente par rapport au lieu d'approvisionnement, une abondance de la demande des produits dans le milieu de vente,...

IV.1.3. La distribution des produits de la GMM SARL/ Lodja

Pour pouvoir vendre un produit, l'entreprise doit nécessairement le faire connaître auprès de la clientèle potentielle et l'acheminer vers les points de vente.

Pour la GMM SARL, les produits sont importés de Goma vers ses différents dépôts de la République Démocratique du Congo. De Goma où on trouve l'usine jusqu'au dépôt, ce circuit est effectué avec les intermédiaires.

Le schéma ci-dessous montre l'acheminement des produits de la GMM SARL de l'usine jusqu'aux consommateurs finals.

De ce schéma, les produits quittent l'usine (Goma) vers les différents dépôts de la GMM SARL qui étant elles-mêmes grossistes, vendent aux semi-grossistes et aux détaillants. Ces deux derniers vendent aux consommateurs finals (fumeurs).

IV.1.3.1. La promotion de vente de la GMM SARL/LODJA

De cette politique, la GMM SARL cherche à gagner le marché de cigarette au Centre-ville de Lodja en appliquant plusieurs stratégies marketing. De ce qui précède, les quantités vendues varient d'une année à une autre pour un prix de vente qui a demeuré fixe.

Le prix restant constants, ces variations des quantités vendues doivent être dues soit au changement de goût des consommations, les anticipations de revendeurs, la saison (surtout pluvieuse), l'ancienneté du produit sur le marché, aux variations des prix des autres cigarettes, mais aussi de la politique de taux de change appliqué par la GMM SARL qui consiste à instaurer un taux de change inférieur à celui appliqué sur le marché, aux différentes ventes promotionnelles et à la distribution des plusieurs matériels publicitaires (parapluie, parasol, képis, polo, t-shirt,...) etc... et de tombolas.

La section suivante tente d'expliquer les politiques utilisées par la GMM SARL à partir des opinions de nos enquêté.

IV.2. ANALYSE DES OPINIONS DES UTILISATEURS SUR LES STRATEGIES MARKETING DE LA GMM SARL

Dans ce point, nous avons à présenter les opinions des enquêtés et les interpréter (analyser) pour essayer de vérifier nos hypothèses à partir des questions posées, cette section présente une fois encore la politique de promotion ou de communication.

IV.2.1. Les opinions des revendeurs des produits

Ce paragraphe présente les réponses des revendeurs de trois marques du produit de GMM qui ont retenu notre attention pour ce travail.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Célibataire	27	0.54	54
Marié	12	0.24	24
Veuf (ve)	7	0.14	14
Divorcé(e)	2	0.04	4
Autres	2	0.04	4
Total	50	1	100

A travers cette question, notre souci était de savoir à quel statut social appartiennent nos enquêtés revendeurs. A partir des informations recueillies nous constatons ce qui suit : 27 personnes sur les 50 enquêtés, soit 54% sont de célibataires ; 12 personnes sur les 50 enquêtés soit 24% sont mariés ; 7 personnes sur les 50 enquêtés soit 14% sont de veufs ; 2 personnes sur les 50 enquetés soit 4% sont des divorcés et enfin 2 personnes sur les 50 enquêtés soit 4% n'ont rien déclarés.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
De 18-25ans	21	0,42	42
De 26-34ans	11	0,22	22
De 35ans et 44ans	13	0,26	26
De 45ans et plus	5	0,1	10
Total	50	1	100

A cette question notre souci était de connaître dans quel intervalle d'âge se situe un nombre plus élevé des revendeurs des produits GMM.

A partir des informations recueillies, nous constatons que 42% soit 21 personnes sur les 50 enquêtées ont l'âge allant de 18 à 25ans ; 22% soit 11 personnes sur les 50 enquêtées ont l'âge variant de 25 à 34ans ; 26% soit 13 personnes sur les 50 enquêtées ont l'âge compris de 35 ans à 44ans ; 10% soit 5 personnes sur 50 enquêtées ont l'âge allant de 45 ans et plus.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Lumumba	15	0,3	30
Okitandeke	10	0,2	20
Kalemi	5	0,1	10
N'djili	5	0,1	10
DiengengaLohadi	4	0,08	8
Lokenye	6	0,12	12
Edingo	3	0,06	6
Asami	2	0,04	4
Total	50	1	100

A la question de savoir le nombre de points des ventes dans chaque quartier, il s'agit de vouloir connaître dans quel quartier on retrouve un nombre élevé des points de vente.

Les informations recueillies nous renseignent que c'est dans le quartier Lumumba qu'on trouve un nombre élevé des points de vente : 15 personnes sur les 50 enquêtées soit 30% ; suivie du quartier Okitandeke10 personnes sur les 50 enquêtées soit 20% ; puis le quartier Lokenye 6 personnes sur les 50 enquêtées soit 12% ; le quartier Kalemi 5 personnes sur le 50 enquêtées soit 10% ; le quartier N'djili 5 personnes sur le 50 enquêtées soit 10% ; le quartier Diengenga-Lohadi4 personnes sur le 50 enquêtées soit 8% ; le quartier Edingo 3 personnes sur le 50 enquêtées soit 6% ;et enfin le quartier Asami 2 personnes sur les 50 enquêtées soit 4%.

Le quartier Lumumba relève un nombre élevé des revendeurs parce qu'elle renferme une multitude d'activités.

Question 4. Parmi les stratégies de vente que la GMM SARL utilise, laquelle est-elle meilleure ?

A cette question, notre souci était de connaître les différentes stratégies marketing qu'utilisent la GMM SARL / Lodja.

A partir des informations recueillies, nous constatons que la GMM SARL utilise deux stratégies majeures : la vente promotionnelle avec 35 personnes sur les 50 enquêtées soit 70% de la population qui la reconnaît ; la tombola avec 9 personnes sur les 50 enquêtées soit 18% de la population et les autres avec 6 personnes sur les 50 enquêtées soit 12% de la population. Ceci vérifie du moins partiellement notre première hypothèse.

A cette question, la vente promotionnelle semble retenir l'attention des revendeurs car ces derniers en achetant voient et encaissent directement leur bénéfice avant la vente. Les autres revendeurs privilégient les autres stratégies parce qu'ils leur n'ont jamais bénéficiés des deux stratégies précédentes car ils sont des détaillants qui s'approvisionnent en paquets. Pour bénéficier de ces deux stratégies, il faut être capable d'acheter un demi-carton.

Question 5. Quels sont les avantages que vous trouvez dans ces stratégies que la GMM SARL applique ?

A cette question notre souci était de savoir si à partir de ces stratégies on trouve un avantage qui pourrait chaque fois pousser les revendeurs aux produits GMM à s'approvisionner pour une bonne évolution de leur commerce.

Avec les informations recueillies, nous avons 35 personnes sur les 50 enquêtées soit 70% qui reconnaissent un profit ; 10 personnes sur les 50 enquêtées soit 20% reconnaissent un grand avantage et les autres ne les reconnaissent pas à 10% soit 5 personnes sur les 50 enquêtées.

La réponse trouvée montre que la marque Supermatch est la plus vendue. Elle est confirmée à 50%, soit 25 personnes sur les 50 enquêtées, suivie de la marque Master confirmé à 44%, soit 22 personnes sur les 50 enquêtées.

- l'ancienneté : cette marque existe sur le marché de Lodja depuis 2000 et elle a gagnée confiance auprès des consommateurs et s'est déjà imposée sur le marché ;

- sa qualité : cette marque est préférée par les jeunes consommateurs, garde un bon goût standard depuis son lancement sur le marché.

- son prix : la marque a un bon prix par rapport à d'autres marques de cigarette des concurrents à Lodja.

Question 7. Quelles sont les influences de ces stratégies marketing sur les produits de la GMM ?

A partir de cette question notre souci était de savoir si les stratégies marketing appliquées par la GMM SARL sont d'une grande influence. Les informations recueillies, nous renseignent que 16% soit 8 personnes sur les 50 enquêtées voient que les stratégies marketing n'ont pas d'influence positive ; 80% soit 40 personnes sur les 50 enquêtées voient qu'elles ont une influence et 4% soit 2 personnes sur les 50 enquêtées n'ont pas dégagé cette influence car ne reconnaissent pas ces stratégies. Une autre interprétation est donnée par le tableau n° 12 ou la question 5.

Ces considérations confirment donc notre question n°5 à 70%. De nos enquêtes les 10% soit 5 personnes réclament qu'ils n'ont jamais bénéficiés de ces stratégies car ils se présentent à la maison GMM pendant la période de la non vente promotionnelle. Les 70% reconnaissent ces stratégies car pour eux ils se présentent souvent pendant la période de la vente promotionnelle et enfin les 20% soit 10 personnes ne se sont jamais présenté à la GMM SARL car ils n'achètent qu'en paquet et revendent souvent par tige.

Question 8. Alors qu'il y a beaucoup de sociétés qui vendent la cigarette à LODJA, qu'est-ce qui vous attire vers les produits de la GMM SARL/ LODJA?

Ici, notre souci est de savoir ce qui attire une grande clientèle aux produits de la GMM.

A cela, 90% soit 45 personnes sur les 50 enquêtées disent que les produits GMM sont plus vendus ou demandés sur le marché de Lodja tandis que le reste, 10% soit 5 personnes sur les 50 enquêtées n'ont rien dit ou déclarés.

De ce qui précède, nous constatons que ce pourcentage élevé est dû aux prix des produits GMM (prix abordables) et surtout la qualité préférée de ses produits et, ainsi que l'ancienneté d'un des produits Supermatch qui fait cette grande préférence (habitude de fumeurs).

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Abandonner certains points des ventes	12	0,24	24
Plus changer les paquets	15	0,3	30
Revoir le prix	5	0,1	10
Rien	18	0,36	36
Total	50	1	100

A cette question, notre souci était de savoir ce que les revendeurs reprochent à la GMM SARL/ Lodja.

Des informations recueillies, nous avons 12 personnes sur les 50 enquêtées soit 24% qui demandent à la GMM SARL/Lodja de ne garder qu'un seul point de vente au niveau de son rayon d'action de vente et de laisser aux revendeurs d'autres points (milieu reculé, coin éloigné, ...) ; 15 personnes sur les 50 enquêtées soit 30% lui reprochent de ne plus changer les écrits sur les paquets car ces écrits jouent sur la curiosité des fumeurs ; 5 personnes sur les 50 enquêtées soit 10% proposent à la GMM de revoir son prix à la baisse et enfin 18 personnes sur les 50 enquêtées soit 36% n'ont rien à reprocher à la GMM car pour eux, ils ne voient rien de mal à la maison.

IV.2.2. Les opinions des fumeurs

A ce point nous présentons les opinions de nos enquêtés c'est-à-dire les consommateurs de la cigarette (fumeurs) GMM.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Célibataire	60	0,5	50
Marié (e)	24	0,2	20
Veuf (ve)	6	0,05	5
Divorcé (e)	12	0,1	10
Autres	18	0,15	15
Total	120	1	100

A travers cette question, notre souci majeur était de savoir à quel statut appartiennent les consommateurs.

A partir de informations recueillies, nous constatons que notre échantillon est constitué de 60 personnes sur les 120 enquêtées soit 50% de célibataires, 24 personnes sur les 120 enquêtées soit 20% sont de mariées, 6 personnes sur les 120 enquêtées soit 5% sont veufs, 12 personnes sur les 120 enquêtées soit 10% sont de divorcées, 18 personnes sur les 120 enquêtées soit 15% qui n'ont pas voulues déclarer leur état civil.

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Moins de 18 ans	42	0,35	35
De 19-25 ans	31	0,26	26
De 26-34 ans	29	0,24	24
De 35-44 ans	6	0,05	5
De 45 ans et plus	12	0,1	10
Total	120	1	100

A cette question, notre souci était de connaître l'intervalle d'âge où se situe un nombre élevé des fumeurs.

Les informations recueillies nous montrent que 42 personnes sur les 120 enquêtées soit 35% ont moins de 18 ans, 31 personnes sur les 120 enquêtées soit 26% ont l'âge compris entre 19 à 25 ans, 29 personnes sur les 120 enquêtées soit 24% ont l'âge entre 26 à 34 ans, 6 personnes sur le 120 enquêtées soit 5% ont l'âge compris entre 35 à 44 ans, enfin 12 personnes sur les 120 enquêtées soit 10% ont plus de 45 ans et plus.

Réponse	Nombre d'enquêtés (ni)	Fréquence (Fi)	Fréquence en %
Commerçant	19	0,16	16
Etudiant	17	0,14	14
Enseignant	12	0,1	10
Manoeuvre	34	0,28	28
Fonctionnaire	20	0,17	17
Agriculteur	18	0,15	15
Total	120	1	100

A cette question, il s'agissait de savoir en quelle profession en trouve un pourcentage élevé ou un nombre élevé des fumeurs.

Des informations recueillies, nous avons 19 personnes sur les 120 enquêtées soit 16% qui sont des commerçants, 17 personnes sur les 120 enquêtées soit 14% sont des étudiants, 12 personnes sur les 120 enquêtées soit 2% sont des enseignants, 34 personnes sur les 120 enquêtées soit 28% sont des manoeuvres, 20 personnes sur les 120 enquêtées soit 17% sont des fonctionnaires, 18 personnes sur les 120 enquêtées soit 15% sont des agriculteurs.

Les informations recueillies nous montrent que ce sont les manoeuvres qui fument plus parce que selon leurs interventions, en fumant, ils parviennent à avoir du courage pendant des travaux lourds.

Question 4. Si vous êtes fumeur de cigarette de la GMM, laquelle de ces marques de cigarette préférez-vous ?

A cette question notre souci était de connaître la marque de cigarette la plus fumée. A partir des informations recueillies, nous constatons que 36 personnes sur les 120 enquêtées soit 30% fument la marque Supermatch, 78 personnes sur les 120 enquêtées soit 65% fument la Master, 6 personnes sur les 120 enquêtées soit 5% fument la marque Elite.

Il ressort donc que c'est la marque Master qui est la plus fumée étant donné sa qualité et son prix sur le marché et qu'elle est déjà encrée dans les habitudes des fumeurs. La marque Master est beaucoup plus préférée par les jeunes fumeurs. La marque Supermatch est beaucoup plus préférée par les vieux. La marque Elite est fumée par peu de gens ; un produit qui a été lancé sur le marché il y a peu de temps et n'est pas encore dans les habitudes des fumeurs.

Question 5. Pourquoi préférez-vous la cigarette de la GMM que celle des autres sociétés tabacicoles ?

Réponse	Nombre d'enquêtés ni	Fréquence Fi	Fréquence en %
Sa qualité	54	0,45	45
Son goût	36	0,3	30
Moins cher	22	0,18	18
Autres	8	0,07	7
Total	120	1	100

A cette question notre souci était de savoir quelles sont les préférences qui poussent les consommateurs à fumer les produits de la GMM.

A partir des informations recueillies, nous constatons que 54 personnes sur les 120 enquêtées soit 45% fument à cause de la qualité, 36 personnes sur les 120 enquêtées soit 30% fument à cause du goût, 22 personnes sur les 120 enquêtées soit 18% fument parce que les produits sont moins chers par rapport à la concurrence et enfin 8 personnes sur les 120 enquêtées soit 7% n'ont pas donnés la raison de leurs préférences envers les produits.

A cette question notre souci était de savoir si les fumeurs ont des avantages auprès de la GMM SARL.

A partir des informations recueillies, nous avons 32 personnes sur les 120 enquêtées soit 27% des fumeurs reconnaissent les avantages que, la GMM à travers ses promotions des ventes, distribue des cigarettes aux fumeurs sans contre-partie tandis que 88 personnes sur les 120 enquêtées soit 73% n'ont jamais bénéficiés de ces avantages car ils achètent à tout moment la cigarette.

Ici notre souci était de connaître les reproches de consommateurs à l'égard de notre maison d'étude GMM SARL.

A partir des informations recueillies, 48 personnes sur les 120 enquêtées soit 40% n'ont rien à reprocher, 62 personnes sur les 120 enquêtées soit 52% accusent la GMM d'avoir l'habitude de changer des paquets (surtout les écrits), 10 personnes sur les 120 enquêtées soit 8% ont recommandé à la GMM à améliorer de plus en plus la qualité de ses produits.

IV.3. ANALYSE SWOT

IV.3.1. Présentation de l'Outil

SWOT est un acronyme d'origine américaine qui signifie Strenghts (Forces), Weaknesses (Faiblesses), Opportunities (Opportunités), Threats (Menaces). Il a été créé dans les années 60 par Albert Humphrey, un consultant américain en management. C'est un outil utilisé par plusieurs institutions internationales, dans divers domaines pour diagnostiquer, décrire et étudier une situation, un environnement. Il permet de faire un résumé global et de bien hiérarchiser des éléments facilitant la prise de bonne décision. C'est une matrice comportant deux lignes et deux colonnes. La colonne de gauche (forces et opportunités) recueille la liste des éléments ayant une incidence favorable sur l'objet ou l'environnement étudié tandis que celle de droite (faiblesses et menaces) énumère des facteurs ayant une incidence négative ou défavorable.

Quant aux lignes, celle de haut (forces et faiblesses) liste les éléments dits «internes» c'est-à-dire faisant partie de l'objet étudié, donc pouvant être pilotés ou régulés. Enfin, la ligne du bas (opportunités et menaces), présente les éléments « externes » à l'objet étudié. La matrice se présente comme suit :

POSITIF

NEGATIF

INTERNE

FORCES

· Forte notoriété des marques ;

· Rapport qualité/Prix ;

· Expérience sur le marché ;

· Les clients sont fidèles et satisfaits.

FAIBLESSES

· Rupture de stock ;

· Certains points des ventes abandonnés ;

· Etat conjoncturel de notrepays.

EXTERNE

OPPORTUNITES

· Forte croissance du marché de cigarette ;

· Disponibilité des produits dans le marché de Lodja.

MENACES

· Arrivée de nouveaux entrants sur le marché (Les entreprises) ;

· Forte concurrence ;

· Instabilité du taux de change.

Ce quatrième chapitre traitant de l'impact du marketing-mix dans le positionnement de la GMM SARL/Lodja présente les résultats des données recueillies et les différentes opinions de nos enquêtés. Il présente à son sein trois sections :

· La première présente les données de la GMM SARL/Lodja, notre maison d'étude ;

· La deuxième analyse des opinions des utilisateurs sur les stratégies marketing de la GMM SARL ;

CONCLUSION GENERALE

Nous voici au terme de cette étude qui a porté sur « l'impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privée, cas de la GMM SARL/LODJA, de 2018 à 2020.

A l'introduction générale, nous nous sommes posé toute une série de questions qui constituent notre problématique, à savoir :

- Est-ce que la GMM Sarl/Lodja utilise-t-elle le marketing-mix pour l'écoulement de ses produits ?

- Si oui, quelles sont les stratégies marketing appliquées par la GMM SARL/LODJA afin de maintenir son produit sur le marché ?

- Quel est l'impact du marketing-mix dans le positionnement de l'entreprise sous-étude ?

Pour vérifier nos hypothèses, nous avons eu recours à l'approche méthodologie sur les techniques et les méthodes.

A cela nous y avons appliqué les méthodes inductives ; les techniques vivantes, documentaires ainsi que le questionnaire d'enquête.

A partir de ces méthodes et techniques nous avons abouti aux résultats suivants :

Quant à la première hypothèse « marketing -mix à 4p sont meilleurs pour la GMM SARL/LODJA» l'analyse menée, nous a montré que la GMM SARL pratique le marketing-mix à 4p.

Les indicateurs objectivement vérifiables qui nous ont guidés sont les suivants :

La politique du produit, du prix, de distribution (place) et de communication (promotion et publicité).

Quant à la deuxième hypothèse la GMM SARL utilise les stratégies marketing tels que les ventes promotionnelles, tombola ainsi que les matériels publicitaires (parapluie, parasol, t-shirt, polo, kepis,...). A partir des informations recueillies nous avons deux stratégies majeures que la GMM SARL/LODJA utilise : la vente promotionnelle avec 35 personnes sur les 50 enquêtées soit 70% de la population qui la reconnaît ; les tombolas avec 9 personnes sur les 50 enquêtées soit 18% de la population et les autres avec 6 personnes sur les 50 enquêtées soit 12% de la population qui ignorent encore l'existence de ces stratégies marketing.

En ce qui concerne les actions promotionnelles et publicitaires des produits de la GMM SARL/LODJA, celles-ci sont confirmés par :

Sa politique de produit qui vise en permanence à offrir sur le marché congolais des cigarettes dotées d'une qualité reconnue nationalement selon les normes de la GMM SARL pour satisfaire leurs consommateurs.

Sa politique de prix qui consiste à assumer que le prix de ses produits reste facilitateur et compétitif sur le marché sauf que le chemin est encore long dans cette matière.

Sa politique de distribution qui vise à la disponibilité de ses besoins sur tous les points de vente dans le Centre-ville de Lodja au même prix ;

Sa politique de communication surtout centrée sur ses produits, cette politique vise à l'augmentation du volume des ventes, pour y arriver la GMM SARL/LODJA se sert des techniques modernes de communication qui sont traduites dans la publicité et dans la promotion des ventes.

Quant à la troisième hypothèse, nous avons fini par découvrir que le marketing-mix contribue positivement dans le positionnement de la GMM SARL/LODJA.Car « l'absence d'une politique adéquate du marketing-mix à la GMM SARL influence négativement sa rentabilité », elle a été vérifiée dans le quatrième chapitre.

Nous avons confirmé cette hypothèse suivant le tableau n° 14, lequel nous renseigne que 80% soit 40 personnes sur les 50 enquêtées voient que les stratégies marketing appliquées par la GMM SARL/LODJA sont importantes, 16% soit 8 personnes sur les 50 enquêtées voient que les stratégies marketing-mix ne sont pas importantes et 2% soit 4 personnes sur les 50 enquêtées n'ont pas dégagé cette influence car ne reconnaissent pas ces stratégies.

Après interprétation et analyse des résultats, pour des raisons d'efficacité, nous suggérons à la GMM SARL/Lodja de solidifier ses stratégies qu'elle utilise pour maintenir sa place sur le marché de Lodja, de négliger la commercialisation des marques des cigarettes qui semblent ne pas trouver leur place sur le marché local, car ces dernières risqueraient de conduire l'entreprise à des pertes importantes.

Nos suggestions au responsable de l'entreprise GMM SARL/LODJA, pour promouvoir ses stratégies marketing basées sur les 4 p :

v Pour la marque ELITE : ce produit est lancé depuis presque quatre ans et c'est un produit en difficulté concurrentielle, donc l'entreprise doit :

- Trop investir dans les actions promotionnelles car prochainement, il sera le produit essentiel de l'entreprise.

v Pour la marque MASTER : est un produit largement demandé, son cycle de vie est encore dans la phase de croissance, l'entreprise doit :

- Pratiquer des prix parallèles avec la concurrence car le produit a déjà une belle image de marque ;

v Pour la marque SUPERMATCH : ce produit se retrouve dans la phase de maturité. L'entreprise a intérêt à :

- Maintenir le produit tel qu'il est, car les clients sont fidèles et satisfaits à travers la stratégie de pénétration massive sur le prix utilisé par la GMM, car cela reste la meilleure stratégie pour la GMM dans le but d'augmenter le volume de ces ventes et de faire face à la concurrence.

- Renouveler d'autres matériels publicitaires déjà délabrés aux clients fidèles.

Le chef de dépôt de la GMM SARL/LODJA chargé du marketing doit nécessairement renouveler ensemble avec son équipe de ventes certains points de ventes abandonnés.

Pour faire face à cette forte concurrence, le responsable de la GMM SARL/LODJA doit veiller sur le problème de rupture de stock, car c'est un danger permanent pour le dépôt de Lodja en particulier, parce que ça sera un avantage pour la concurrence de gagner la part de marché.

BIBIOGRAPHIE

⁴BRONCHARD et LENDREVIE, La Publicité, éd Dalloz, Paris, 1983⁵CHIROUZE et CHIROUZE, Introduction au marketing, Paris, Foucher, 2001

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³LOHATA DIMOKE P.R, Analyse critique des obligations comptables des commerçants du centre-ville de Lodja au regard du SYSCOHAD, TFC, UNILOD, FSEG, 2016-2017

⁴MUHINDO SYAPENGWA, Etude de la cigarette supermatch en ville de Butembo, G3 FSEG TFC, Université Catholique du Graben Butembo, 1999-2000

⁵ WALID ZOUAKOU HIMI, Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA, Mémoire de fin d'étude, Alger - Ingénieur commercial 2010-2011

* ¹ MUHINDO SYAPENGWA, Etude de la cigarette supermatch en ville de Butembo, G3 FSEG TFC, Université Catholique du Graben Butembo, 1999-2000, p1

* ² KOTLER. P et DUBOISBernard, Marketing management, 11ème éd, Publi-Union, Paris, 2003, p.2000

* ³ WOOLARD EDGAR, P-DG de Dupont in ALEXANDER HIAM-CHARLES SCHEWEMBA Marketing les concepts,Maxima,1994, p.21

* ⁴ Dictionnaire encyclopédie Petit Larousse en couleur, Paris. 1891-1899, p17

* ⁵ YVES GERNARD, JEAN-CLAUDE COLLI, DOMINIQUE LEWANDOWSKI, Dictionnaire économique et financier ,2ème éd., Ed du Seuil, Paris VIème, 1975, p 539

* ⁶ FILIATRAULTPierre, Comment faire un plan de Marketing Stratégique, Les éditions Transcontinental,Montréal, 1997, pp.21-22

* ⁷ MathieuJ-P, RoehrichG., « Les Représentations et Tendance du marketing au travers de ses définitions », Communication, 3ème Congrès `'Tendance du marketing'', Venise, Novembre 2003, p3

* ⁸ LENDREVIE Jacques et LINDON Denis, Théorie et pratique du marketing, éd. Dalloz, Paris, 1997, p703

* ⁹ P. KOTLER & DU BOIS, Marketing management, 9ième édition publi-union, Paris, 2000, p.297

* ¹² LOMBOKO KAPASA, L'impact de l'environnement sur la décision de la création d'une entreprise, SE, UNILOD/LODJA, 2018-2019, p32

* ¹³ ESANGOWALE DJONGE.A, Des difficultés liées à l'obligation de déclaration relative à la liquidation de l'impôt professionnel sur les rémunérations, TFC, CUS/LODJA, 2009-2010. p8

* ¹⁵ LOHATA DIMOKE P.R, Analyse critique des obligations comptables des commerçants du centre-ville de Lodja au regard du SYSCOHAD, TFC, UNILOD, FSEG, 2016-2017, p.27

* ²⁰Kotler Philip et Alii, Marketing Management, 13 édition, Pearson édition, Paris 2009, P.418.

* ²¹Lendrevie et LindonMercators, Théorie et Pratique du marketing, Dalloz, 7ème édition, Paris, 2003. p.274

* ²² ARMAND Dayan et ALII, Manuel de Gestion vol 1, 2è édition Marketing, Paris, 2004, P 355

* ²³Kruger Alain Ferrandi J-M et Alii, Mini manuel de marketing, Dunod, , Belgique, 2010,p.154.

* 26 WALID ZOUAKOU HIMI, Stratégie de prix de l'entreprise SAMHA, Mémoire de fin d'étude, Alger - Ingénieur commercial 2010-2011, p.231

* ³⁰ALBERTINI T., Dictionnaire du marketing, , Vuibert, Paris 2003, pp. 100-101

* ³¹KOTLER P. & DUBOIS B., Marketing Management, 11ème éd. Pearson Education, Paris, 2003, p.196

* ³⁴CHIROUZE A. et CHIROUZE Y., Introduction au marketing, Foucher,Paris, 2001, p 158

* ³⁷ KOTLER. Philippe, Marketing Management, 2ème éd., Publi-Union, Paris, 1973, p.770

* ³⁹ KOTLER P.et DUBOISB., Marketing Managent, éd. Publi*Union, Paris, 1994, p.593

* ⁴⁰ BRONCHARD B et LENDREVIE J., La Publicité, éd Dalloz, Paris, 1983, p.21

* ⁴²Lendrevie Jacques et alii, Théorie et pratique du marketing,3è édition , Dalloz, Paris, 1983, p.239

* ⁴³ DUBOIS Pierre Louis et JOULIBERTAlain, le Marketing : les fondements et pratique, 3è édition Economica, Paris, 1999, p230

* ⁴⁴ KOTLER P. et DUBOIS B., Marketing Management, Nouveaux horizons,Paris, 2009,p.655

Impact du marketing-mix dans le positionnement d'une entreprise privee, cas de la GMM SARL/Lodja

0.1. OBJECTIF DE L'ETUDE

0.3. HYPOTHESES DU TRAVAIL

0.5. METHODES ET TECHNIQUES UTILISEES

0.6. DELIMITATION DU SUJET

0.7. DIVISION DU TRAVAIL

CHAPITRE I : GENERALITES SUR LES CONCEPTS DE BASE

I.0. INTRODUCTION

I.1. L'ENTREPRISE

I.1.1. Définition

I.1.2 Objectifs et but de l'entreprise

I.1.3. Types d'entreprises

I.2. LE POSITIONNEMENT

C'est quoi le positionnement en marketing?

1.2.1. Définition

1.2.2. Les raisons du positionnement

I.2.3. Importance d'un bon choix de positionnement

I.2.4. Stratégies de positionnement

I.2.4.1. Stratégie d'imitation

I.2.4.2. Stratégie de différentiation

I.2.4.3. Stratégie d'innovation

I.2.4.4. Stratégie d'écrémage

I.2.4.5. Stratégie de pénétration

I.3. LE MARKETING

I.3.1. Historique du marketing

I.3.2. Définition du marketing

I.3.3.Objectifs du marketing

I.3.4. Mission du marketing

I.3.5. Rôle du marketing dans la gestion des entreprises10(*)

I.3.6. Fonctions du Marketing

I.3.7. Sortes de marketing

I.3.7.1. Marketing management

I.3.7.2. Marketing stratégique

I.3.7.3. Marketing sociétal

I.3.7.4. Marketing Opérationnel

I.3.7.5. Marketing Relationnel

I.3.8. Quelques concepts clés et la démarche marketing

I.3.8.1. Les concepts clés11(*)

I.3.8.2. La démarche marketing

I.3.8.2.1. Présentation de la démarche marketing

I.3.8.2.2. Les phases de la démarche marketing

I.3.9. La force de vente dans la fonction commerciale

CHAPITRE II. PRESENTATION DU CENTRE-VILLE DE LODJA ET DE L'ENTREPRISE G.M.M SARL.

II.1. PRESENTATION DU CENTRE-VILLE DE LODJA

II.1.1. Aspect historique

TABLEAU N° 02. LES ADMINISTRATEURS DE TERRITOIRE DE LODJA DE 1958 à Nos Jours

II.1.2. Aspect géographique

II.1.2.1. Le climat

II.1.2.2. Hydrographie

II.1.3. Aspect démographique

II.1.4. Quelques grandes entités locales

II.1.5. Cadre politico-administratif du Centre-ville de Lodja

II.1.6. Langues parlées

II.1.7. Aspect économique

II.1.7.1. Administration du marché central de Lodja

II.1.7.2. Organigramme du marché central de Lodja15(*)

II.1.7.3 Institutions financières

II.1.8. ORGANISATION STRUCTURELLE ET FONCTIONNELLE DU CENTRE-VILLE DE LODJA

II.1.8.1. Structure

II.1.8.2. Organigramme du Centre-ville de LODJA16(*)

II.2. LA PRESENTATION DE LA GMM SARL/LODJA

II.2.1. Historique de la GMM SARL

II.2.2. Objet de l'entreprise GMM

II.2.3. Les objectifs de la GMM SARL

II.2.4. Situation géographique

II.2.5. Nature juridique

II.2.6. Organisation et fonctionnement

II.2.6.1. Organisation

II.2.6.2. Fonctionnement

1. Chef Régional de ventes

2. Chef de dépôt

4. Caissier de dépôt de ventes

5. Vendeur

6. Sentinelle

II.2.8. Difficultés de la GMM Sarl

CHAPITRE III. PRATIQUE DU MARKETING-MIX AU SEIN D'UNE ENTREPRISE

III.1. LA POLITIQUE DE PRODUIT

III.1.1. Le conditionnement du produit

III.1.2. La gamme du produit

III.2. LA POLITIQUE DE PRIX