Memoire Online - Le comportement du consommateur lushois face au e-commerce pendant la période de covid-19

A vous mes frères et soeurs ; Junior MUHEMEDI, Trésor MUNGANGA, Marc KASONGO, Cedric kASONGO, Olivier BOMEKI, Patrick BOMEKI, Josh BOMEKI, Ally KASONGO, Jonathan FRIEDRICH, Jeff kASONGO, Jordan HOPDIP, Mariam BINTI, Sandra FRIEDRICH, Fallonne LOMAMA, Ruth ASINA, Tina MOTINGEYA, Mathilde BOMEKI, Jessica BOMEKI, Jenny MUNGANGA, Aurélie MUTELA et Esther IDALI,

A vous mes neveux et nièces : Harley David MISSAKILA, Nolan KASONGO, Marie-Andréa MASUKA, Talitha BINTI, Eyal KASONGO, Isaiah MASUKA, Inaya MASUKA, Guillain BRAMS, Ethan IDALI,

A l'âme de mon grand père Joseph BOMEKI, mon cousin Prospère BOMEKI et à ma tante Elysée NEGALA que Dieu les accueille dans sa vaste demeure.

A ma meilleure amie Mel, qui depuis des années m'encourage, me comprend et a toujours été à mes côtés, que Dieu lui donne bonheur, santé et réussite.

Vous ne saurez pas mesurer l'importance de vos conseils et de votre appui tout au long de mon cursus. Je vous suis reconnaissante.

REMERCIEMENTS

Notre engagement individuel dans la réalisation de ce travail, il nous sera difficile de mentionner les noms de toutes ces personnes qui n'ont pas cessé de nous donner de leurs pour parler de ce travail, entre ces lignes, veillez trouver toute notre gratitude.

Mes remerciements s'adressent particulièrement au Professeur KALUMBA NGOY Jacques, pour son encadrement de qualité, sa motivation, ses conseils et critiques constructives, ses corrections, sa gentillesse et sa patience ainsi pour le temps qu'il a consacré pour la réalisation de ce travail.

Aux autorités académiques et aux personnels de EcoPo. Au Directeur Général, Professeur Emmanuel BANYEWESIZE, au Secrétaire Général Académique, Mr Auguet KABWIT, à l'appariteur Central, Mr Kahlilou DIAKO, Fréderic AMANI et à Madame Bénédicte Tanga s'adressent nos remerciements pour l'accompagnement et l'encouragement manifesté tout au long de notre cursus.

Aux professeurs pour la qualité de l'enseignement qu'ils m'ont prodigué au cours de ces trois années passées à l'Ecole Supérieur de la gouvernance Economique et Politique (EcoPo-Lubumbashi).

A vous, Tegra BUKASA, Kelvin MUKOMBO, Landry SAILE, Tencia MUGANGA,Lisa MWANDI, Eurydice TSHALA, Patricia KASONGO et Modeste LULINGOMA merci pour vos conseils, vos remarques et votre soutient nous ont été bénéfiques.

A vous cher(e)s ami(e)s, Melissa MWENDA, Danny MBUYAMBA, Julien NGABU, Elielle KALOMBO, Jacob SINSA, Ben NGITA, Abigaël CANON, Sarah MWABI, David NAWEJ, Magloire KITENGE, Jonathan LUKALI, Chancel Bonheur M'VOUTOU, Bonheur KYUNGU,Pidins KABAMBI, Mathilde CHABALA, Myriam SABINE, Emmanuella BUKASA, Éric Marcelin KALONJI, Joseph KALASSA. S'adressent nos remerciements pour votre soutien et encouragement durant l'élaboration de ce mémoire.

LISTE DES FIGURES

LISTE DES TABLEAUX

NOTE DE SYNTHESE

L'objectif de cette recherche est d'expliquer le comportement des Lushois face au E-commerce. Après avoir observé un comportement de méfiance, de réticence et une adhésion irrégulière à la technologie de l'information et de la communication et à tous les avantages offerts par le commerce en ligne, et ce dans le contexte de la pandémie à Covid-19, la présente recherche s'est fondée principalement sur les hypothèses d'analyse de la psychologie du consommateur.

L'enquête faite sur l'échantillon de 30 personnes, principalement des étudiants de l'EcoPo et la régression faite admettent que le comportement des Lushois est expliqué significativement par la motivation et l'apprentissage, et ce 40% de degré d'explication.

INTRODUCTION

1. PHENOMENE OBSERVE

L'e-commerce appelé aussi commerce en ligne ou commerce électronique est un secteur en pleine croissance en République Démocratique du Congo. Pendant cette période de Covid-19, les consommateurs LUSHOIS se voient adopter une nouvelle habitude, étant donné qu'ils n'ont pas encore intégré la pratique d'achat en ligne, les chiffres en témoignent. Selon Datareportal il y'a 88.13 millions d'abonnés en RDC, la pénétration des utilisateurs Internet 16.35 million soit 19% dans le milieu urbain et en milieu rural et 3.10 million des utilisateurs de réseaux sociaux soit 3.5% en Mars 2020.

Par ailleurs, après une enquête effectuée sur un échantillon des étudiants de l'ECOPO, force est donc de constater un taux faible d'adhésion au E-commerce de la part de ces étudiants. En effet, 16,7% des étudiants admettent n'utiliser le E-commerce très souvent et 20% qui le font souvent. Cependant ceux qui l'utilisent rarement représentent 26,7% et ceux qui admettent l'utiliser très rarement sont de 36,7%. Comme nous pouvons le voir dans le tableau ci-dessous :

Tableau 1 : Fréquence d'utilisation du E-commerce

	Très souvent	Souvent	Rarement	Très rarement
Effectif	5	6	8	11
Pourcentage	16,70%	20%	26,70%	36,70%

C'est dans cette perspective que nous avons formulé notre question de départ de la manière suivante : « Pourquoi les LUSHOIS n'adhèrent-ils pas à la nouvelle technologie qui est le commerce en ligne (E-commerce) malgré le contexte de crise sanitaire ? »

Ce mémoire a pour objet l'éclaircissement sur la question « comportement des LUSHOIS face au e-commerce pendant la période de Covid-19 ».

2. REVUE DE LITTERATURE

Plusieurs auteurs ont mené des études dans ce domaine, puisqu'il nous sera difficile d'explorer toute la littérature, nous nous sommes proposé dans le cadre de notre étude d'explorer celles qui sont proches de notre étude.

2.1 ETUDES EMPIRIQUES

BOUCHRA JEGHAOUI (2010), E-commerce au Maroc,le commerce électronique marocain continue malgré les obstacles précédents à gagner de plus en plus de terrain. Au vu des données statistiques récentes notamment en termes de chiffre d'affaires, il remarque que le commerce électronique connait une hausse exponentielle particulièrement prometteuse pour les années avenir.

Yvon MERLIERE, Dominique JACOMET et Evelyne CHABALLIER (2011), l'impact du commerce électronique en matière de soldes et de promotions, pour eux, le commerce électronique a connu un fort développement au cours des cinq dernières années : il atteint 31 milliards d'Euros en 2010, contre 8,4 milliards d'Euros en 2005, soit une multiplication par quatre en cinq ans. Ce secteur reste cependant fragile économiquement, peu de sites présentent une rentabilité nette positive : les taux se situent entre -5 et +5%. Globalement, la rentabilité est faible.

Karim BOUAISSA (2007), le commerce et la vague internet, pour lui, les enjeux principaux de l'utilisation de la technologie de l'information et de la communication ne sont pas seulement techniques, mais sont aussi stratégiques et managérial.

HAMZA ZINBI (2015), le comportement du consommateur marocain face au commerce électronique, pour lui le comportement vis-à-vis du commerce électronique est encore taché de crainte et de méfiance à l'égard de celui-ci, pour ceux qui ont franchi la ligne, ils considèrent comme étant la complémentarité du commerce traditionnel et non comme un canal d'achat à part entière.

Catherine BARBA (2020),la fin du e-commerce ou l'avènement du commerce connecté ?

Elle montre comment les mutations actuelles du e-commerce et du commerce constituent de nouvelles valeurs pour les commerçants. Le monde marchand demain sera plus complexe. Il exige dès aujourd'hui les décideurs à penser vite, multi-écrans et cross-canal, pour faire entrer en cohérence l'online et offline. La cohérence des preuves qu'elles leur apportent sur tous les points de contact.

Janny C. Hoekstra et Peter SH Leeflang (2020), le marketing à l'ère du Covid-19 ; ils discutent sur les effets de la Covid-19 sur le comportement des consommateurs et développent les conséquences de cette perturbation pour les stratégies marketing. Cette crise sanitaire présente des similitudes avec les changements de comportement des consommateurs. Cependant, il affiche également des caractéristiques qui diffèrent des cycles de descente, comme les changements de consommations entre les catégories et le passage accéléré du comportement hors ligne et en ligne.

FISHBEIN (1963), afin de tenir compte de l'environnement et dans le souci de mieux prédire le comportement de consommateur, Fishbein a étendu son étude. C'est l'attitude face à un comportement relié à un objet qui est mesurée.

ï Les croyances normatives, c'est-à-dire ce qu'une personne croit ou pense que les autres attendent de lui.

ï La tendance du consommateur à se plier aux normes dictées par la famille, entourage ou groupe de référence.

ï Le premier problème est celui de la confiance. Tous les pays du monde ont déjà réglé ce problème sauf la RDC. Simplement parce que nous n'anticipons pas les choses.

ï Le deuxième problème c'est le mécanisme de paiement. Certains pays ont déjà résolu ce problème en mettant en place de « Gateway » de paiement électronique et ils ont des systèmes de sécurité pour que l'argent dépensé sur le portail électronique arrive en sécurité chez les destinataires. Ce n'est pas aussi réglementé chez nous.

Le comportement des consommateurs face au e-commerce évolue et je ne vois pas pourquoi ils auront un comportement indifférent face à cette nouvelle habitude de consommation mais aussi tout dépendra de la facilité d'accéder à internet.

L'impact du covid-19 sur le comportement des consommateurs, Janny et Peter SH LeeflangC. Hoekstra (2020), la crise du COVID-19 affecte le comportement des consommateurs et donc la manière dont le marketing peut être utilisé. L'utilisation du marketing pendant (et après) la crise du COVID-19 montre (et continuera de montrer) des similitudes avec la façon dont le marketing est effectué pendant les ralentissements économiques.

Dekimpe et Deleersnyder (2018) ont résumé les études les plus pertinentes sur l'efficacité des efforts de marketing en période de ralentissement et de reprise. Cependant, cette crise spécifique, qui sera suivie d'une récession (contraction), présente des caractéristiques différentes de celle associées à une récession. Par exemple, outre une baisse de la consommation due à une moindre confiance des consommateurs sur des revenus plus faibles, des défauts de paiement des consommateurs sur les prêts et des moyens financiers réduits en raison de la baisse des déplacements de consommation se produisent également entre les catégories de produits.

Les consommateurs sont mis au défi de réévaluer leurs priorités de vie, ce qui peut donner lieu à de nouvelles valeurs et critères de dépenses. Les consommateurs se voient adoptés d'autres voies pour répondre à leurs besoins.

2.2 ETUDES THEORIQUES

La théorie empiriste rejette les postulats, pour ce courant, ce sont les expériences que l'individu vit, et le milieu dans lequel il évolue, qui marquent l'individu par conséquent ils déterminent son attitude. En d'autres termes cette théorie fait ressortir l'idée selon laquelle l'environnement physique de l'individu, et son expérience acquise par rapport à un certain produit qui détermine l'attitude positive ou négative du comportement de consommateur à l'égard de ce produit, ce qui peut engendrer dans un cas une fidélisation de ce produit et refoulement des autres produits. Dans l'autre cas, entraîne un détournement vers d'autres produits.

La théorie interactionniste suppose que la motivation naît du contact d'un individu et d'un objet dont les caractéristiques entrent en interaction.

La théorie situationniste adopte une perspective opposée. Selon cette théorie, les comportements sont déterminés par des influences extérieures à l'individu à la fois, à adopter des comportements valorisés par le groupe. La théorie situationniste suppose que l'individu subit l'influence externe qui oriente son comportement.

3. PROBLEMATIQUE

Selon Sem et Cornet, (2018) La problématique est une formulation de la question de centrale de recherche. Il s'agit de l'ensemble des questions pertinentes que se pose un chercheur sur le phénomène observé.Pour Angeline Lotarski, (2007) la problématique est un processus qui permet d'un thème de passer d'une question de départ classiquement naïve des hypothèses de travail précis.

La question de recherche est l'étape primordiale à tout travail. Elle comprend obligatoirement un temps d'analyse et la synthèse de la littérature qui permet de faire le point sur les besoins du champ de l'exercice professionnelle. Il est possible de resserrer le cadre sur une question précise pour tenter d'apporter une réponse à un besoin spécifique d'information.

Dans un environnement incertain qui est celui du e-commerce et une période aussi difficile qui est celui de covid-19. Les consommateurs LUSHOIS ont besoin de plus d'assurance, d'informations concernant l'e-commerce et d'autre part la satisfaction à leurs besoins. Au regard de tout ce qui précède ; le problème qui nous préoccupe dans ce sujet de recherche est celui de comprendre :

« Quelles sont les facteurs explicatifs du comportement des consommateurs LUSHOIS face au e-commerce pendant la période de Covid-19 ? »

4. HYPOTHESE

Selon Sem et Cornet (2018), l'hypothèse est l'ensemble des propositions de réponses à la question de recherche. Il s'agit d'une réponse anticipée, une affirmation provisoire qui explique un phénomène.

Pour Dushaies (2002) cité par Kabwit (2014), une hypothèse est un mode de raisonnement qui part d'un a priori, d'une proposition qu'il s'agira par la suite de confirmer ou d'infirmer.

Ainsi donc, sur base des théories sur la psychologie du comportement du consommateur, nous formulons nos hypothèses de la manière suivante : le comportement du consommateur LUSHOIS face au e-commerce pendant la période de COVID-19 est caractérisée par les aspects suivant :

4. OBJECTIF POURSUIVI PAR LA RECHERCHE

L'objectif que nous poursuivons en menant cette étude est celui d'identifier les aspects qui influencent le comportement du consommateur LUSHOIS face au e-commerce pendant la période de Covid-19.

5. JUSTIFICATION ET CHOIX DU SUJET

L'intérêt que nous poursuivons dans ce travail s'attend à trois niveaux : personnel, scientifique et managérial.

5.1. Sur le plan personnel :

Dans le souci de mener une étude qui met en valeur les facteurs qui influencent le comportement des LUSHOIS face au e-commerce et de comprendre le comportement qu'à celui-ci, étant donné que l'e-commerce fait partie intégrante de notre domaine d'étude. Ainsi, avec ce travail nous avons eu à réunir la théorie dans notre milieu académique et la pratique sur terrain.

5.2 Sur le plan scientifique :

Cette étude vient allonger la liste des littératures existantes qui traite sur le comportement de consommateur de e-commerce, tout en y insérant une particularité sur le comportement des consommateurs LUSHOIS de e-commerce pendant la période de Covid-19.

5.3 Sur le plan managérial

Ce travail pourra servir de référence pour les chercheurs qui veulent comprendre le comportement des consommateurs face au E-commerce. Ainsi, elle est une contribution de notre part, pour la compréhension du comportement des LUSHOIS face au e-commerce.

6. DELIMITATION DU SUJET

Etudier le comportement des consommateurs pendant cette période de covid-19 n'est pas une chose facile. Pour rester pragmatique dans ce que nous allons faire, nous délimitons notre travail, par rapport au temps et à l'espace.

6.1 DELIMITATION TEMPORELLE

Nous travail sera basé sur les données allant de 2020-2021 afin de connaitre les réalités actuelles du comportement des LUSHOIS face au e-commerce pendant la période de Covid19.

6.2 DELIMITATION SPATIALE

Nous avons choisi de focaliser notre travail sur le consommateur d'e-commerce de Ecopo-Lubumbashi précisément les étudiants.

7. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

7.1 METHODES DE PRODUCTION DES DONNEES

7.1.1. METHODE DOCUMENTAIRE

Méthode documentaire pour explorer ou analyser les différentes variables qui conditionnent la compréhension de notre sujet de mémoire en exploitant les ouvrages.

7.1.2 METHODE DE SONDAGE

Elle consiste à mener une enquête d'après les caractéristiques d'un ensemble réduit de la population appelée « échantillon » des personnes qui sont représentées comme un ensemble sur lequel on souhaite récolter les réponses des questions posées à cet échantillon.

7.2. TECHNIQUES DE COLLECTE DES DONNEES

Elle est définie comme un moyen de communication entre l'enquêteur et l'enquêté, il comprend les questions ouvertes, fermées et semi ouvertes :

ï Questions ouverte l'enquêté répond alternativement en donnant son point de vue.

ï Questions semi ouvertes l'enquêté à la faciliter de répondre librement à la question. Il s'agit de la case autre.

7.3. TECHNIQUE D'INTERVIEW

L'interview est un procède d'investigation scientifique utilisant une communication orale dans le but de transmettre des informations de l'enquêté à l'enquêteur.

Elle est définie comme étant une technique qui a pour but d'organiser un rapport de communication verbale entre deux personnes, l'enquêté et l'enquêteur, et qui permet à l'enquêteur de recueillir certaines informations de l'enquête concernant un objet précis.

7.3.1. Observation directe

L'observation directe est une technique où le chercheur est présent sur le terrain et récolte lui-même des informations grâce à sa grille d'observation.

7.3.2 L'échantillonnage

Un échantillonnage est une sélection d'individus ciblés pour réaliser un sondage. Les personnes interrogées sont triées parmi la population de référence. Une extrapolation permet ensuite d'appliquer les résultats à la population prise pour cible.

7.4. METHODE ET TECHNIQUE D'ANALYSE DES DONNEES

Pour l'analyse des données, nous allons utiliser le dépouillement du questionnaire et la méthode de régression logistique.

7.4.1 Dépouillement du questionnaire

Dans l'encyclopédie illustrée du marketing, le dépouillement d'enquête est la phase d'une enquête par questionnaire pendant laquelle les résultats obtenus sur un support papier sont traités manuellement et saisi lorsqu'ils sont exploités.

7.4.2. Régression logistique

Selon Bourdonnais (2015), la régression logistique est une méthode utilisée dans la modélisation pour prédire ou expliquer une variable qualitative Y, c'est-à-dire qu'elle prend des données binaires à partir d'un ensemble de variables indépendantes Y continuent ou discontinuent, donc quantitatives ou qualitatives. Le principe de la régression logistique repose sur la survenance ou non d'un évènement. Nous pouvons donc, non seulement prédire la survenance ou non d'un évènement Y, mais aussi nous pouvons quantifier la probabilité d'une variable à expliquer ou non l'évènement. Ainsi, l'objectif du modèle logistique est donc d'expliquer la survenance de Y à partir d'un certain nombre de caractéristiques observées sur les individus Xi. On cherche donc à quantifier la probabilité d'apparition de l'évènement, on travaille donc généralement en espérance.

7.5. Approche qualitative

L'approche qualitative : (Creswelle,1998, p.14) « les écrivains conviennent que l'on entreprend la recherche qualitative dans un cadre naturel où le chercheur est un instrument de collecte de données qui rassemble des mots ou des images, leur analyse inductive, met l'accent sur la signification de participants, et décrit un processus qui est expressif et convaincant dans le langage ». Ce type de recherche consiste à produire et à analyser des données descriptives telles que les paroles écrites ou dites et le comportement observatoire des personnes Taylor et Bogdan (1984). Ainsi, cette approche nous a permis de connaitre les facteurs de démotivations des consommateurs LUSHOIS face au e-commerce.

8. STRUCTURE DU MEMOIRE

Notre mémoire est subdivisé en deux parties essentielles à savoir la partie théorique et la partie pratique.

Le premier chapitre intitulé « cadre conceptuel et théorique », ce chapitre est consacré aux définitions de concepts clés de notre sujet d'étude.

Le deuxième chapitre aborde « le cadre empirique » est consacré la présentation de notre champ empirique.

La deuxième partie du travail qui a un seul chapitre qui est le troisième chapitre intitulé « résultats de recherche ». Ici, il sera question de présenter les résultats de recherche.

CHAPITRE 1 : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Ce présent chapitre replace les différents concepts relatifs à notre travail et au cadre théorique.

1.1. DEFINITIONS DES CONCEPTS

1.1.1 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1.1.1.1. Généralités

L'étude de comportement du consommateur vise à analyser comment des individus et des groupes choisissent, achètent et utilisent des biens et des services afin de satisfaire leurs besoins.

Les responsables marketing doivent comprendre les théories et les concepts clés du comportement du consommateur, aussi analyser régulièrement les pratiques et les tendances de consommation. Or, les décisions d'achat d'un consommateur subissent l'influence de nombreux facteurs.

Etudier le consommateur permet de connaitre, de comprendre et de prédire ses comportements pour s'adapter à lui, pour l'influencer.

Figure 1. Modèle théorique explicatif

- Consommateur Potentiel : nous considérons un consommateur potentiel, comme une personne physique ou morale qui détient le pouvoir d'achat, mais qui ne passe pas à l'acte d'achat.

- Consommateur Virtuel : c'est quand le demandeur se limite à une intention d'achat

- Consommateur réel : c'est lorsque l'acheteur a déjà poser l'acte d'achat.

1.1.1.2. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur

KOTLER (2015) ressort les facteurs qui influencent le comportement du consommateur. Qui sont :

Figure 2. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur.

Les facteurs individuels

Psychologiques

Personnels

- La motivation

- La perception

- L'apprentissage

- Les émotions

- La mémoire

- L'âge et le cycle de vie

- La profession et la position économique

- La personnalité et le concept de soi

- Les styles de vie et valeurs

Les facteurs

environnements

Sociaux

Culturels

- Les groupes et les leaders d'opinion

- Les cliques

- La famille

- Les statuts et les rôles

- La culture et les sous-cultures

- La classe sociale

Les besoins ressentis par un individu sont de nature très diverse. Certains sont biogéniques, issus d'états de tension psychologique tels que la faim, la protection, l'affection... D'autres psychogéniques, engendré par un inconfort psychologique, par exemple le besoin, de reconnaissance. La plupart des besoins, latents ou conscients, ne poussent pas l'individu à agir. Pour que l'action intervienne, il faut que le besoin ait atteint un niveau d'intensité suffisant pour devenir une motivation.

Un individu motivé est prêt à l'action. La forme que prendra celle-ci dépend de sa perception de la situation de la situation.

La perception est processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure.

Lorsqu'il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur.

La plupart de nos comportements sont appris. Face à une motivation d'achat, et l'expérience passée va déterminer quand, où et comment un consommateur se met en action.

La réponse des consommateurs aux stimuli marketing n'est pas uniquement cognitive et rationnelle, elle est également émotionnelle. Des marques comme Coca-Cola et McDonald's s'appuient sur le facteur émotionnel depuis des années. En effet un produit, une marque peut générer chez ses clients de la fierté, de l'excitation, de la confiance...

Un processus d'activation de noeud à noeud détermine les souvenirs qui émergent dans une situation donnée.

Les produits et les services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie. L'individu modifie son alimentation, ses vêtements, ses meubles, équipements, loisirs, etc.

Le métier exercé par une personne est à l'origine de nombreux achats. Ainsi, un ouvrier du bâtiment a besoin de vêtements solides et des chaussures de travail adaptées à l'environnement extérieur.

La position économique détermine également ce que le consommateur est en mesure d'acheter. Cette position est fonction de son revenu (niveau, régularité, périodicité), de son patrimoine, de sa capacité d'endettement et de son attitude vis-à-vis de l'épargne et du crédit.

Tout individu a une personnalité qu'il exprime à travers son comportement d'achat.

La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologique distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et durables à ses stimuli externes émanant de l'environnement.

Le concept de soi est le représentant subjectif de la personnalité. C'est-à-dire il correspond à l'image que l'individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres voient.

Des individus partageant la même sous-culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles de vie différents.

Le style de vie d'une personne est un schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, de ses centres d'intérêt et de ses opinions.

Les styles de vie s'expliquent en partie par les valeurs auxquelles aspirent les individus.

Les valeurs sont des croyances durables selon lesquelles certains modes de comportement et certains buts de l'existence sont personnellement préférables à d'autres. Elles permettent à l'individu de définir son identité et de justifier ses actes.

Les groupes auxquels un individu appartient sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements.

L'influence des groupes intervient de trois façons : ils proposent à l'individu des modèles de comportement et de mode de vie ; ils influencent l'image qu'il se fait de lui-même ; ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement, qui peut affecter les choix de produits et de marques.

Les leaders d'opinion se répartissent dans toute les couches de la société et sont spécialisés : un individu jouissant d'une certaine autorité en matière de jeux vidéo peut être suiveur sur les vêtements.

Les chercheurs en communication voient la société comme un ensemble de cliques, de petits groupes composés de membres en fréquente interaction.

Le comportement d'un consommateur est influencé par les différents membres de sa famille. Il est donc utile de distinguer deux sortes de cellules familiales : la famille d'orientation, qui se compose des parents et la famille procréation formée par le conjoint et les enfants. Dans la famille d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique, mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions.

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie : famille, groupes d'amis, associations, clubs, etc. La position de chacun occupe dans un groupe est en effet régentée par un statut auquel correspond leurs rôles.

La culture est un ensemble de connaissance de croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l'homme en tant que membre de telle ou telle société. Elle détermine de manière fondamentale les désirs et les comportements des individus.

On appelle classe sociale des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même mode de vie et le même comportement.

La classe sociale constitue un indicateur composite qui reflète la stratification sociale de la société.

Les personnes appartenant à une même classe sociale ont tendance à se comporter de façon relativement homogène dans leurs choix de marques et de produits sur les nombreuses catégories telle que les vêtements ou les loisirs.

1.1.1.3. Les étapes du processus d'achat

Il est essentiel d'appréhender l'expérience du client dans son intégralité, depuis la reconnaissance du problème et la recherche d'information jusqu'à l'utilisation et l'abandon du produit. La figure 3 illustre un modèle de processus d'achat comportant 5 cinq phases : la reconnaissance du problème, la recherche d'information, évaluation des alternatives

Figure 3. Les étapes du processus d'achat

Le début du processus est la révélation du problème suite à des stimulus internes ou externes. Cette première phase, intervient lorsque le consommateur prend conscience du besoin qu'il ressent.

Les consommateurs recherchent souvent plus d'information sur le produit et cette recherche peut porter sur différents sujets.

On distingue deux sortes de recherche : les sources d'information et la dynamique de recherche.

Au moment où il reçoit de l'information, l'individu s'en sert pour réduire ses incertitudes quant aux alternatives et à leur attrait respectif.

C'est le but du comportement de consommateur. L'individu qui agit en tant qu'acheteur n'a qu'un seul but en tête, c'est satisfaire ses besoins et ses désirs en acquérant des produits ou services.

Après avoir acheté et fait l'expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou, au contraire, de mécontentement. Il peut ressentir une certaine dissonance s'il est déçu par des caractéristiques du produit ou s'il entend des commentaires favorables sur les marques concurrentes, il recherche alors des informations qui confortent sa décision. La communication marketing joue un rôle de renforcement des consommateurs dans leurs choix antérieurs vis-à-vis de la marque.

La tâche du marketing ne s'arrête donc pas à l'acte de vente. Il est essentiel d'étudier la satisfaction, les actions post-achat et l'utilisation qui est faite du produit.

1.1.2. LE MARCHE ET SES ACTEURS

Le terme « marché » défini comme le lieu de la rencontre entre l'offre et la demande pour échanger des biens et des services en échange de monnaie. Et du point de vue marketing :

ü Selon KOTLER, le marché est l'ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir.

ü Selon LENDREVIE, le marché est l'ensemble des publics susceptible d'exercer une influence sur les ventes d'un produit.

1.1.2.1. Les acteurs d'un marché

L'orientation-marché implique que l'entreprise prenne en compte, dans son analyse, tous les acteurs et intervenants qui, de près ou de loin, influencent la décision d'achat du client et font donc partie du « marché » au sens large.

Il existe 5 acteurs clés du marché : clients ou utilisateurs, distributeurs, concurrents, prescripteurs et stakeholders ou macro-markéting.

La satisfaction des besoins du client final (ou du client direct) est évidemment le premier objectif qui rejoint celui du concept marketing traditionnel. Le client final peut être très différent du client direct de l'entreprise, selon qu'il s'agit d'un marché de biens de consommation ou d'un marché industriel.

La lutte pour le contrôle de la demande et de l'accès au marché a toujours été un enjeu stratégique majeur pour les fabricants et les distributeurs.

Les relations fabricants-distributeurs sont restées longtemps celles de partenaires ayant des intérêts communs. Depuis la montée en puissance de la grande distribution dans le secteur des biens de grande consommation, ces relations sont devenues des relations ambiguës.

Les concurrents directs, comme la concurrence des produits de substitution, sont des acteurs clés dans les marchés puisque c'est par rapport à eux que l'entreprise va définir l'avantage concurrentiel sur lequel elle base sa stratégie de développement.

Dans nombreux marchés, en plus des acteurs traditionnels-clients, distributeurs et concurrents-d 'autres individus ou organisations peuvent exercer un rôle important en conseillant, en recommandant ou en prescrivant des marques, des produits ou services aux clients et/ou aux distributeurs.

Cette optique implique que l'entreprise identifie les leaders d'opinions et les prescripteurs clés, évalue la nature et l'importance du rôle qu'ils exercent dans le processus de formation de la décision d'achat et mettant au point une stratégie de communication pour les informer, les motiver et pour obtenir leur soutien.

Dans tout marché, des facteurs de l'environnement social, technologique, économique, écologique et politique pèsent sur le développement futur de ce marché. L'entreprise ayant adopté une orientation-marché doit donc développer un système de suivi de son environnement macromarketing afin d'anticiper ces changements et de faciliter l'adoption en temps utile des contre-mesures appropriées.

1.1.2.2. Les facteurs d'évolution d'un marché

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin.

Un produit peut être un bien tangible, un service, Le produit est donc au coeur de l'offre. Il représente ce qui répondra aux besoins des consommateurs. Si le produit est défectueux, tout le reste échoue. Les attributs du produit vis-à-vis des attributs offerts par des produits et des substituts concurrents, sont importants dans la formulation de la stratégie de marketing.

Le prix à beaucoup d'impact sur le niveau de satisfaction de l'acheteur du service, le prix est souvent considéré comme un indicateur de la qualité. Le prix par rapport à la concurrence, il constitue un pôle de référence. Pour fixer le prix des produits, l'entreprise doit se référer à la concurrence tout en sachant que le celui-ci à une forte influence sur le marché.

Elle constitue souvent un aspect complémentaire de la valeur pour le client. Elle désigne les endroits ou une entreprise rend son produit disponible pour ses clients cible.

La communication est vue comme une technique visant à influencer les comportements des consommateurs. Les objectifs de la communication varient en fonction des cibles à atteindre, la communication et tous ses outils ont remarquablement propulsés les affaires et l'extension du marché.

1.1.3. LE PRODUIT

1.1.3.1. LES CARACTERISQUES DU PRODUIT

Le produit est défini comme un ensemble de caractéristiques tangible. Les produits sont généralement classés à partir de trois caractéristiques majeures : leur durée de vie, leur caractère tangible ou non et les habitudes d'achat des clients.

Ce sont biens tangibles consommés en un petit nombre de fois (produits alimentaires, beauté, etc.). Parce qu'ils sont achetés fréquemment, distribués dans le nombreux point de vente et font l'objet de multiples actions de communication pour stimuler l'achat.

Ce sont des biens tangibles qui survivent à de nombreux utilisations (électroménager, réfrigérateurs). Ils exigent un effort de ventes.

Ce sont des activités intangibles et périssables, ils exigent un contrôle de la qualité, une certaine crédibilité du prestataire et de l'adaptation aux besoins de chaque client.

Le client à l'habitude d'acheter fréquemment et rapidement, tels que les produits de première nécessité qui correspond aux achats les plus courants : pain, lait, dentifrice, etc. les produits d'achat impulsif sont acquis sans préméditation ni effort particulier d'information, comme les chewing-gums. Ils sont disponibles à des nombreux endroits faciles d'accès. Les produits de dépannage sont souvent achetés lorsque le besoin s'en fait sentir : un parapluie lorsqu'il pleut.

Ce sont des produits sur lesquels le client se renseigne avant l'achat et établit des comparaisons sur des critères tels que : la qualité, le prix, et le style.

Ce sont les produits aux caractéristiques uniques ou l'image est bien définie, de sorte que de nombreux d'acheteurs sont disposés à faire un achat particulier pour en disposer (voitures, parfums, alcools).

Ce sont les produits que le consommateur ne connait pas ou auxquels il ne pense pas naturellement, comme les détecteurs de fumée, les assurances vie. De leur nature, les produits non recherchés nécessitent un marketing attentif, souvent fondé sur la vente personnalisée.

1.1.3.2 Le cycle de vie d'un produit

On distingue quatre phases dans le cycle de vie d'un produit : phase de lancement, phase de croissance, phase de maturité et le déclin.

Figure 4 : Cycle de vie d'un produit

Le produit arrive sur le marché, les couts sont importants et sont liés à la promotion et à la production du produit ne lui permet pas d'être rentable.

Dans cette phase, le produit devient rentable, le produit commence à gagner des parts de marché. L'objectif étant de maintenir cette étape de croissance le plus longtemps possible, ceci en jouant notamment sur les éléments du marketing mix (le prix, la promotion, la distribution et la communication).

Le produit ne connait plus de croissance, il ne gagne ni ne perd de part de marché. La rentabilité est forte mais elle stagne, les couts de production sont faibles car le processus est maitrisé. Cependant il est impératif de continuer la promotion du produit, dont les couts ne peuvent pas être réduits car elle garantit la longévité de ce produit. Dans cette phase l'entreprise à tout intérêt à investir dans de nouveaux produits en injectant les profits liés à la rentabilité du produit mature dans l'innovation.

Le produit est en fin de vie, ses parts de marché et sa rentabilité diminuent. Ce déclin est le signe d'une perte d'intérêt des consommateurs envers ce produit ou de l'arrivée d'un produit de substitution venant s'accaparer le marché du produit vieillissant.

1.1.4. INTERNET

Ensemble de réseaux mondiaux interconnectés qui permet à des ordinateurs et à des serveurs de communiquer efficacement au moyen d'un protocole de communication commun et qui permet d'avoir accès à différent domaine et qui facilite les capacités des recherches chez les internautes.

1.1.5. COMMERCE ELECTRONIQUE

1.1.5.1. Définition

Le e-commerce ou commerce électronique est l'échange pécuniaire de biens, des services et d'informations par l'intermédiaire des réseaux informatiques, notamment internet également la dénomination anglaise e-commerce.

L'association pour le commerce et les services en ligne(ACSEL) propose deux définitions du commerce en ligne restrictive et une autre plus extensive :

1. Le commerce électronique désigne l'ensemble des échanges commerciaux dans lesquels l'achat s'effectue sur le réseau de télécommunications. Par commerce électronique, on sous entends la prise de commande que l'achat avec paiement. Et l'acte d'achat concerne autant les achats de biens que les achats de services en ligne.

2. Plus extensive, cette définition inclut l'ensemble des usages commerciaux des réseaux. Il est bien entendu le commerce électronique est avant tout du commerce et que l'internet n'est qu'un support de communication, comme entre autre, l'échanges des données informatisées. Il recouvre toute opération de vente de biens et de services via un canal électronique.

3. Selon Dr. Tarik Abd-Al-Aal Hammad, « le commerce électronique est un processus d'échange des biens et des services, et aussi ce terme comprend l'accord entre les parties par les moyens électroniques normalement par l'internet.

De plus, le commerce électronique est l'ensemble des opérations de la production, de la livraison et la commercialisation des produits ». Le commerce électronique est la possibilité de vendre et d'acheter des biens matériels ou immatériels ou des services par le biais du réseau internet. Ce nouveau mode de distribution ne laisse personne indifférent.

Sur un site de commerce électronique, on trouve des informations sur le produit ou la société, mais aussi la possibilité, de prise de commande automatique, le paiement en ligne sécurisé, la présence d'outils marketing d'analyse du profil consommateur, et même quelques fois la livraison du produit en ligne comme pour la presse ou les logiciels en téléchargement.

Le commerce électronique est le résultat de la création et de l'investissement des affaires en utilisant les technologies de l'internet. Le commerce électronique est une activité qui n'est pas un produit d'être en soi mais un mode d'utilisation mis à disposition des internautes.

4. Selon Efraim Turban, « le commerce électronique (CE) est un concept émergé qui décrit le processus des ventes, des achats, ou des échanges des produits, des services et d'informations par les réseaux internet ».

Cette nouvelle technique a des avantages et des risques qui affectent la société, les consommateurs et les entreprises. Elle a commencé à apparaitre partout dans le monde. Certains pays ont commencé le lancement de cette technique de cette technique dans différents domaines d'affaires tels que : les médicaments, les jeux vidéo, les livres, les billets d'avions... d'autres ne commencent pas encore à implanter cette technologie, et certains sont en train de mettre ce moyen informatique à disposition.

D'une part, le mécanisme de commerce électronique a des profits potentiels dans les sociétés tels que ; le développement du marché au niveau national et international, comme par exemple la réponse rapide d'un fournisseur et la livraison en avance d'une matière première pour fabriquer un produit qui se reflète positivement de chiffre d'affaires d'une compagnie.

D'autre part, des risques du commerce électronique doivent être pris en compte.

Comme par exemple ; la restriction du marché du fait de la nécessité d'un minimum de maitrise de l'outil informatique de la part du client, l'efficacité relative du service après-vente mais aussi le manque de la sécurité complète d'un système sur un site web reflète négativement sur la confiance d'un client qui va hésiter à consulter ce site ou bien à acheter quelques articles.

Enfin certains pays souffrent des prix augmentés des connexions internet et ils ont besoins d'apprendre tout ce qui concerne cette technologie, ses fonctions, avantage et son futur...

5. Selon l'Union européenne, le commerce électronique est un nouveau domaine qui recouvre les échanges transfrontières de marchandises par voie électronique. Globalement, on entend par commerce électronique la production, la promotion, la vente et la distribution de produits par des réseaux de télécommunications.

- Le commerce électronique direct : c'est-à-dire la commande en ligne, le paiement et la livraison de biens et services intangibles comme les logiciels informatiques ou les produits de loisirs.

- Le commerce électronique indirect : c'est-à-dire la commande en ligne de biens tangibles devants encore être livrée physiquement et qui dépend donc de facteurs externes tels que l'efficacité du système de transport.

1.1.5.2 Evolution et historique du commerce électronique :

- Echange de données informatisées(EDI) : le terme commerce électronique n'est pas totalement nouveau, en effet, ce que l'on appelle commerce électronique ou e-commerce est en fait la connexion électronique permettant aux acheteurs d'être en contact avec des clients et des fournisseurs pour échanger l'information électroniquement et pour se procurer des biens et services.

- Le passage de l'échange de données informatisées vers le commerce électronique :

Malgré la réussite de l'EDI à simplifier et rationnaliser les procédures commerciales internationales. Faudrait noter que les systèmes d'EDI présentent certains inconvénients tels que :

Ø Il n'a concerné qu'un très petit nombre de grandes entreprises, seules à disposer des ressources pour s'équiper d'une telle solution.

Ø Il s'est surtout cantonné à la fonction achat de grands groupes et encore à l'achat des biens directs, il a rarement pu être étendu aux biens indirects.

Ø L'EDI fonctionnait en réseau fermé avec des protocoles souvent propriétaires ne facilitant pas l'intercommunication entre les différents réseaux.

1.1.5.3. Particularités du commerce électronique par rapport au commerce traditionnel :

Une comparaison entre le commerce traditionnel et le commerce électronique est schématisée dans le tableau suivant :

Tableau 4 : comparaison entre le commerce traditionnel et le commerce électronique

Commerce traditionnel	Commerce électronique
Utilisation d'un support traditionnel : papier.	Utilisation d'un support informatique
Rencontre des acteurs sur un lieu physique : le marché.	Lieu de commerce= marché virtuel
Rencontre physique entre les acheteurs et les vendeurs.	Réalisation des transactions sans à travers des liens informatiques.
Paiement par monnaie dans la majorité des cas.	Règlement par transactions numérique de compte à compte

Les transactions en ligne offrent de nombreux avantages que le commerce traditionnel ne permet pas, notamment la rapidité, la réduction importante du cycle de vente et la réduction des coûts.

1.1.5.4. Les différents intervenants dans une transaction électronique :

§ Les clients : sont ceux qui veulent acquérir un bien ou un service pour satisfaire un besoin quelconque.

Les clients peuvent effectués des achats en ligne en utilisant leurs cartes de crédits.

§ Les vendeurs : ce sont ceux qui, possèdent un bien ou un service et sont désireux de se départir de ce bien ou de fournir ce service moyennant une rémunération et utilisant, à cette fin des supports informatiques et électroniques.

§ Les intermédiaires : ce sont ceux qui facilitent le processus de transaction commerciale entre clients et vendeurs. Deux types d'intermédiaires :

- Les intermédiaires techniques : fournisseurs d'accès internet, responsables de la publication des informations des vendeurs, de l'honnêteté des informations

- Les intermédiaires financiers : les émetteurs de cartes de crédits qui effectuent les transferts d'argent du compte du client vers celui du vendeur ou de l'entreprise.

1.1.5.5. le processus d'une transaction électronique

Le schéma suivant détaille les différentes étapes d'une transaction électronique :

Figure 5 : Etapes d'une transaction électronique

Le client se connecte à un site marchand et procède à la sélection des articles à acheter ou aux créances à régler.

Une fois son choix validé, il confirme son attention de payer par carte bancaire en cliquant sur le bouton « Payer » et il sera orienté automatiquement vers la page de paiement sécurisée de l'intermédiaire.

L'intermédiaire reçoit et vérifie la conformité de la demande de paiement reçue du site marchand et affiche au client un écran de paiement personnalisé.

Le client renseigne les informations de paiement requises, entre autres, le type de sa carte (VISA/MasterCard/cmi/Maestro), son numéro et sa date de validité.

Etape 4 et 5 : Demande d'authentification de la carte et réponse par l'émetteur à la demande d'authentification

En temps réel, une demande d'autorisation est envoyée par Maroc Télécommerce au centre monétique interbancaire(CMI) qui la transmet via son réseau Interbancaire à la banque du porteur de la carte. Cette dernière accepte ou refuse la demande d'autorisation et retourne le résultat de l'autorisation au CMI qui la route vers l'intermédiaire.

L'intermédiaire vérifie, enregistre le résultat de l'autorisation et affiche en temps réel une réponse au client :

- Reçu du paiement si réponse positive, c'est-à-dire si l'autorisation a été accordée et acceptée.

- Message de refus le cas échéant. Le client sera invité à refaire sa demande de paiement.

Une fois la transaction validée par le commerçant le CMI procède au règlement en débitant le client et en créditant le commerçant.

Bref, on peut récapituler le processus d'une transaction électronique en 3 phases :

· Shopping : le client et le marchand se mettent d'accord à travers un site marchand sur unensemble de biens à acheter et sur le montant à payer par le client.

· Paiement : l'intermédiaire financier CMI procède au règlement de la transaction après l'authentification de la carte de crédit et l'obtention d'une autorisation de paiement auprès de la banque du client.

· Livraison : au terme de la transaction de paiement le marchand rend au client les biens ou fourni les services préalablement sélectionnés.

§ Le commerce auprès des ménages : les ventes de biens et services aux particuliers (le BtoC : Business to Consumer) ;

§ Le commerce de particuliers à particuliers comme e-Bay ou PriceMinister (le CtoC : Consumer to Consumer).

1.2. CADRE THEORIQUE

Une théorie est la réunion d'un ensemble des lois concernant un phénomène donné en un corps explicatif global et synthétique selon Aktouf (2016).

Depuis un certain temps, il a été observé plusieurs mutations de l'évolution qui ont pour conséquence nombreux changements d'attitude du comportement des consommateurs LUSHOIS qui a été conduit à devoir changées ses habitudes de consommations pour satisfaire ses besoins. Pour notre part, il nous a été demandé de faire une étude sur le phénomène observé et nous avons eu à recourir à quelques théories :

1.2.1. THEORIE SUR L'ASYMETRIE D'INFORMATION

On parle d'asymétrie d'information lorsque certains participants ne disposent pas les informations pertinentes que d'autres.

Akerlof publie The Market for "Lemons" en 1970, qui met en évidence une situation d'asymétrie d'information sur un marché. Le marché étudié est celui de Lemons, que l'on peut traduire par « tacots »

L'asymétrie d'information décrit en ce sens une situation dans laquelle les acteurs d'un marché ne disposent pas des mêmes informations sur les conditions d'échange. Cette situation est par nature contraire au standard de transparence de l'information prédominant dans un modèle de concurrence pure et parfaite.

Dans le marché de tacots, selon l'exemple des voitures d'occasion développé par Akerlof, « le vendeur d'une voiture d'occasion détient plus d'informations que les acheteurs potentiels. Dans la mesure où ces derniers savent que le marché comporte des voitures de mauvaise qualité, ils chercheront à les payer au prix correspondant à la qualité moyenne, ce qui conduira les propriétaires de voitures de bonne qualité à les retirer du marché. En contribuant à réduire de proche en proche la qualité moyenne des véhicules vendus, ce processus peut finir par entraîner la disparition complète du marché des voitures d'occasion.

Selon le modèle de Taylor (1974), vise à modéliser la décision d'achat du consommateur. Sa théorie part du principe que le marché étant libre, le consommateur dispose de toute latitude pour opérer un choix parmi les biens qui s'offrent à lui. Dans ce contexte, Taylor estime que le problème central du consommateur est celui du choix. Dans la mesure où le résultat de ce choix ne peut être connu que dans le futur, cela implique que l'individu est dans l'obligation prendre certains risques. Toute la question du comportement du consommateur se centre donc sur les mécanismes qui contribuent à générer ou à gérer cette anxiété. D'une manière générale, Taylor considère que le comportement du consommateur est tiraillé entre deux objectifs contradictoires.

Dans cette perspective, le consommateur utilise et développe des stratégies de réduction du risque. Pour Taylor, toutes les situations de choix comportent deux types de risques. Le premier est le risque inhérent à l'incertitude du résultat de la décision. Si l'individu achète un bien, il est toujours possible que ce dernier ait un défaut qui rende sa consommation impossible. Le second est lié à l'incertitude sur les conséquences que peuvent entraîner le fait de faire une erreur dans son choix.

1.2.2. THEORIE DE LA RATIONNALITE LIMITEE (Herbert Simon 1983)

La rationalité limitée est un concept utilité en sociologie, en psychologie, en micro-économie ou encore en philosophie. Ce concept porte sur l'étude du comportement d'un individu, appelé, ici, un acteur, face à un choix. Il suppose que cet acteur a un comportement rational, mais que cette rationalité est limitée en termes de capacité cognitive et d'informations disponibles.

En d'autres termes, l'acteur est rationnel s'il préfère B à C et C à D permettant de déduire ainsi qu'il préfère A à D. Cependant, lors d'un choix complexe, il cherche moins à étudier l'ensemble des possibilités qu'à trouver une solution raisonnable.

La rationalité individuelle est limitée par les habitudes et les réflexes, les valeurs, la perception du contexte des objectifs à atteindre, l'étendue des connaissances ; son comportement est induit par l'information. Il réagit, cependant, aux stimuli informationnels.

Les principes de la théorie des décisions et de la rationalité limitée sont :

- L'information n'est pas parfaite et tout individu ne peut maitriser ni traiter la totalité de l'information même lorsqu'elle est disponible,

- L'individu ne cherche pas à atteindre le choix optimal, mais il se contentera des situations satisfaisantes ; la satisfaction remplace donc maximisation et l'effort d'assouvissement s'oppose à l'effort de maximisation.

Pour expliquer le processus rationnel conduisant à la prise de décision, Herbert propose une suite logique basée sur le mécanisme IMC qui signifie :

§ Intelligence (I) : Processus de réflexion qui délimite le problème et situe les éléments et facteurs à prendre en compte,

§ Modélisation (M) : Identification et évaluation des résolutions alternatives envisageables,

§ Choix (C) : Sélection des solutions et choix de première solution satisfaisante.

Cette théorie a été choisie et insérée dans notre travaille car elle nous permet de comprendre les limites qui bloque l'utilisation de e-commerce chez les consommateurs LUSHOIS.

1.2.3. THEORIE DE MASLOW (Abraham Maslow, 1943)

La théorie de Maslow est une théorie de la motivation élaborée par le psychologue Abraham Maslow en 1943. Il y donna en 1970 une conclusion complète dans son ouvrage motivation and personality. L'auteur découvrit que les besoins s'inscrivaient dans le cadre d'une hiérarchie et que tous les besoins étaient continuellement présents, mais que certains se faisaient plus sentir que d'autres à un moment donné. C'est donc une représentation en catégories des besoins humains, par ordre de priorité. Pour l'auteur, les êtres humains possèdent des multiples besoins qu'il va catégoriser en 5 niveaux et il existe une priorité suivant laquelle il faut répondre ces besoins. D'après la théorie de Maslow, chaque motivation humaine est initiée dans le but de répondre à au moins un des besoins fondamentaux qu'il énonce dans sa théorie.

Figure 6 : Pyramide des besoins de Maslow.

Les besoins physiologiques directement liés à la survie de l'individu, ce sont typiquement des besoins concrets (manger, boire, se vêtir, se reproduire, dormir...).

Les besoins de sécurité proviennent de l'aspiration de chacun d'entre nous à être protégé physiquement et moralement. Ce sont des besoins complexe dans la mesure où ils recouvrent une part objective « notre sécurité et celle de notre famille » et une part subjective liée à nos craintes, nos peurs et nos anticipations qu'elles soient rationnelles ou non

Ce sont les besoins d'appartenance à un groupe qu'il soit social, relationnel ou statutaire. Le premier groupe d'appartenance d'une personne est la famille.

Les besoins d'estime correspondent aux besoins de considérations, de réputation et de reconnaissance, de gloire. La mesure d'estime peut aussi être liée aux gratifications accordées à la personne.

Le besoin de s'accomplir correspond au besoin de se réaliser, d'exploiter et de mettre en valeur son potentiel personnel dans tous les domaines de la vie.

1.2.4. THEORIE DE L'APPRENTISSAGE SOCIAL (Bandura, 1969-1977)

La théorie de l'apprentissage social a été développée par Albert Bandura (1969,1977). Selon cet auteur, l'apprentissage social est un processus par lequel un individu modèle son comportement en imitant celui des autres individus, il s'agit d'un apprentissage par observation. En effet, l'individu augmente son répertoire d'actions en voyant et/ou en entendant des individus adopter un comportement donné. Pour les tenants de l'apprentissage social, l'apprentissage incident (ça veut dire qui n'est pas soutenu par un besoin qu'un individu cherche à satisfaire). En d'autres termes, le comportement doit paraitre utile à l'individu qui l'imite.

Ces phases sont celles au cours desquelles l'individu observe des modèles en se focalisant sur les informations pertinentes, il les enregistre ensuite dans sa mémoire, les récupère pour enfin reproduire le comportement de son choix. Bandura montre cependant que, tous les sujets n'exercent pas la même influence en tant que modèle. L'auteur poursuit en disant que l'individu aura plutôt tendance à reproduire les comportements qui conduisent à des gratifications, et évitera d'aligner son comportement sur des modèles qu'il juge éloignés de sa propre situation. Ainsi, un consommateur qui adopte un produit qui plait à son entourage tire satisfaction directe lorsqu'il reçoit des compliments positives. Par ailleurs, cette théorie permet de mieux comprendre la naissance de certains comportements chez certains individus.

CHAPITRE 2 : CADRE EMPIRIQUE

Dans ce chapitre, nous présentons le champ empirique de notre étude. Dans cette présentation il sera question de l'historique d'EcoPo, de ses visions, mission, valeurs et objectifs ; de la structure administrative et de l'organisation ; de la formation ; des ressources financières et autres engagements et sélection.

2.1 SITUATION GEOGRAPHIQUE ET HISTORIQUE

L'Ecole supérieure de la gouvernance Economique et Politique, EcoPo en sigle est d'une manière provisoire au Collège Imara. Situé sur l'avenue Mama Yemo, Quartier kiwele, Commune de Lubumbashi ; province du Haut-Katanga en République Démocratique du Congo.

L'EcoPo est une oeuvre des Salésiens de Don Bosco qui organise des enseignements conformément aux normes internationales connues sous l'application de « Système LMD ». Cela concerne aussi le déroulement des études, le type de diplômes décernés et, avant tout, le niveau des enseignements et des épreuves. Les diplômes sont reconnus au niveau national, grâce à une convention signée avec l'Université de Lubumbashi (UNILU) qui garantit l'équivalence des diplômes.

Un arrêté de fonctionnement du Ministère de l'Enseignement supérieur et universitaire congolais, n°094 MINESU/CABMIN/MML/KOB/2011 est à l'origine à la création de l'EcoPo. L'EcoPo-Lubumbashi, oeuvre de Don Bosco, a ouvert ses portes pour la première fois le 4 octobre 2010, avec une promotion expérimentale de 45 étudiants inscrits, après une sélection, en Préparatoire au Master.

2.2 STRUCTURE ADMINISTRATIVE

EcoPo fonctionne encore avec une administration restreinte le temps de finir de construire son campus propre et être dotée d'une structure administrative complète. Ainsi EcoPo-Lubumbashi fonctionne selon la structure suivante : Conseil d'Administration, Comité de Gestion, Conseil de l'Etablissement, Conseil des Unités d'Enseignement et Bureau de Coordination des Etudiants.

Le conseil d'Administration est l'organe suprême de conception, d'orientation, de décision et d'audit de l'école. Il est composé de(du) :

· Représentant légal des oeuvres de Don Bosco qui est d'office le Président du Conseil

Le conseil de l'établissement est l'organe d'orientation de la politique académique, administrative et financière d'EcoPo. Il se réunit au moins une fois par mois à la convocation du Directeur général qui en est Président. Ce conseil comprend :

Le comité de Gestion assure la gestion courante de l'école sous la coordination du Directeur Général, et à ce titre, il exécute les décisions des instances légales de l'Enseignement supérieur et universitaire, du Conseil d'Administration de l'ESU, du conseil d'Administration d'EcoPo, du Conseil de l'établissement et prend toutes les mesures qui ne relèvent pas de la compétence d'un autre organe. Le Comité de Gestion est composé de :

Au stade actuel, l'EcoPo-Lubumbashi comprend deux cycles dont le premier, la Licence et le second, le Master qui compte quatre filières ; ces cycles sont organisés et gérés comme des sections et il y a aussi de formation continue. Le cycle de licence est ouvert à la faveur d'un concours d'entrée, aux candidats diplômés d'Etat, jugés après à suivre un cursus exigeant. Ce cycle est sanctionné par un diplôme de Licence en Gestion des entreprises et ^1(*)des Organisations ou en Management commercial et Marketing. Le cycle de Master accueil les candidats détenteurs d'une licence (système LMD) ou d'une licence délivrée par les universités congolaises. Pour ce dernier cycle, EcoPo propose quatre masters proportionnels qui sont :

Le conseil est dirigé par un Coordonnateur de cycle assisté par un Secrétaire, tous deux nommés et relevés par le Directeur Général après avis du Comité de Gestion.

Le BCE est une structure qui s'occupe de la vie estudiantine de l'école. Son rôle est celui d'initier, d'organiser et de réaliser des projets collectifs, des activités scientifiques, culturelles, sportives et spirituelles susceptibles de contribuer à la formation intégrale et à l'épanouissement des étudiants de l'EcoPo, d'organiser l'intégration des nouveaux étudiants (EWEDI). Bref de créer un espace d'échange privilégié entre l'équipe de direction de l'EcoPo et les étudiants, et entre les étudiants.

La coordination générale ; le secrétariat général ; le département d'étude des projets et publications ; le département de sport et loisir ; le département de liturgie et chorale ; le département de culture et art ; le département des relations publiques, sensibilisation et communication ; le département du social ; la trésorerie.

2.3. VISION, MISSION, VALEURS et OBJECTIFS DE L'ECOPO

De par sa mission, EcoPo est une Ecole supérieure de la Gouvernance Economique et Politique qui se définit comme une voie vers la Voie de la sortie des crises qui affectent les organisations. Le professeur Emmanuel Banywesize qui cite Edgar Morin « les voies vers la voie sont corrélatives, interactives et interdépendantes. La transformation des institutions politiques et économiques nécessite une réforme de la pensée politique et économique, laquelle suppose une réforme de la pensée elle-même, qui suppose une réforme de l'éducation pour former des cadres capables de relier, de globaliser, de contextualiser les réalités auxquelles ils ont à faire et de contribuer surtout à l'émergence d'une gouvernances économique, politique et écologique, etc. »

EcoPo veut alors répondre aux besoins de la gouvernance ressentie en RDC dans les trois sphères à savoir : celle de la construction d'un Etat de droit, ensuite celle des affaires et du renforcement des encadrements des entreprises et enfin celle des besoins spécifiques du développement.

EcoPo s'est fixé comme stratégie compte tenu de sa vision, sa mission, ses valeurs et objectifs ci-après :

La vision de l'EcoPo est celle de former une nouvelle élite congolaise au Congo, apte à satisfaire les besoins impérieux de gouvernance qui ne font qu'éclore dans plusieurs secteurs du pays.

Comme dit ci-haut, EcoPo à la mission de former une nouvelle élite congolaise au Congo, des cadres Supérieurs dont les entreprises privées et publiques, et l'Administration ont besoin pour la gestion efficace. Cette mission est d'assurer aux étudiants une formation professionnelle de qualité dans le domaine de la gouvernance des organisations, conduisant à une insertion professionnelle prompte et sans ambages.

La discipline, le travail et l'excellence demeurent les valeurs fondamentales prônées à l'EcoPo. Ces valeurs sont complétées par sept autres afin de lui permettre de gagner son pari celui de mieux préparer les jeunes à affronter les défis actuels et avenir. La formation à la compréhension de ce qui change, de ce qui advient et les impératifs de gouvernance que posent les changements. C'est ainsi que les étudiants sont conduits à avoir une forte perception du bien et du mal, en vue de comprendre les mutations du siècle présent et de bâtir leur avenir sur des biens vertus immuables. Ces valeurs appelées DIX V pour tous sont :

L'ambition, le travail, la discipline, la responsabilité, la participation, l'intégrité, la justice, le respect, la solidarité, la ponctualité.

2.4 FORMATION

Les formations proposées à l'EcoPo aux étudiants sont constituées des cours qui se donnent en auditoire, des visites en entreprises, des conférences et des stages en entreprise suivant ce programme :

· Licence 1 (tous) : 21 cours repartis sur deux semestres et un stage d'insertion professionnelle de 2 mois ;

· Licence 2 (tous) : 18 cours repartis sur deux semestres et un stage d'insertion professionnelle de 2 mois

· Licence 3(tous) : 13 cours repartis sur deux semestre ; un stage professionnel de 4 mois ; un mémoire de Licence à rédiger ;

· Master 1 : 18 cours repartis sur deux semestres ; un stage d'insertion professionnelle de 2 mois ;

· Master 2 : 15 repartis sur deux semestres ; un stage professionnel de 4 mois ; un mémoire de master à rédiger.

ü En ce qui concerne l'évaluation, la moyenne de note pour valider une année académique à l'EcoPo et passer de promotion pour une matière d'une unité d'enseignement(UE) est de 60%, c'est-à-dire que l'étudiant doit réaliser une moyenne de 12/20 dans tous les cours.

2.5. RESSOURCE FINANCIERE

Fonctionner dans le système LMD nécessite la mobilisation de grands moyens au regard des exigences que requiert ce système. Pour ce faire EcoPo trouves ses ressources financières principalement des partenaires et du minerval des étudiants. EcoPo est une oeuvre qui reste ouverte, depuis le début, à toutes les entreprises, les sociétés et les bonnes volontés, résolues à contribuer à la formation de la jeunesse et des cadres supérieurs aptes à relever les défis de la bonne gouvernance économique et politique de la société congolaise et des entreprises (voir site www.ecopo.org). EcoPo organise le payement de minerval de manière à permettre aux étudiants de s'acquitter facilement de ce devoir. Le minerval est appliqué durant toute l'année académique sans pour autant subir des ajustements. Il inclut tous les frais académiques notamment les frais de productions des notes ainsi que l'internet.

2.6 ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT INTERNE : L'OUTIL SWOT

Voici la construction de la matrice SWOT de l'école de la gouvernance Economique et Politique, EcoPo énumérant les forces, faiblesses, opportunités et menaces de cette dernière.

Tableau 5 : Analyse SWOT

FORCES

ü Réputation

ü Suivi individualisé

ü Diplôme

ü Accessibilité

ü Transparence dans la gestion des côtes

FAIBLESSES

ü Carence des auditoires

ü Difficulté d'alimenter toutes les salles en cas de coupure

ü Le manque d'un programme menant à un diplôme doctoral

ü Manque de vie sur le campus

OPPORTUNITES

ü Employabilité élevée des étudiants

ü Sur le plan international, le diplôme est acceptable

MENACES

ü Concurrence institutionnelle

ü Baisse de motivation d'étude

ü Crise économique et financière

ü Crise sanitaire

CHAPITRE 3 : RESULTATS D'ETUDE

Dans ce chapitre nous allons présenter les résultats obtenus, puis suivra la discussion de ces résultats et en fin les suggestions.

INTRODUCTION

Ce chapitre porte sur l'optique de connaitre les facteurs explicatifs qui poussent les consommateurs à n'est pas adhérer au e-commerce. C'est ainsi, que nous avons commencé par la présentation de l'échantillon sur lequel repose la réalisation de notre enquête par un questionnaire en ligne et la production des données récoltées. Ensuite, l'analyse des données et enfin, par les suggestions.

3.1. PRESENTATION DES DONNEES

3.2. ANALYSE DES DONNEES ET INTERPRETATION DES RESULTATS

Nous allons, dans ce point, présenter les résultats obtenus au cours de notre enquête sur les 30 consommateurs. Sur les 30 consommateurs ciblés comme échantillon, tous ont répondu correctement à l'ensemble du questionnaire en ligne, et de cette manière, ils constituent l'échantillon réel.

3.3.1. Présentation de l'échantillon

3.3.1.1. Répartition du genre des enquêtés

Commentaire :Nous pouvons remarquer par le graphique ci-dessus que 67,7% des répondants sont des femmes, contre 32,3% des hommes, soit 20 femmes contre 10 hommes.

3.3.1.2. Répartition de l'âge des enquêtés

Commentaire : les personnes ainsi échantillonnées ont principalement entre 18-28 ans et 29 et 39. Ainsi, le premier groupe représente 77,4% des enquêtés, contre 22,6% qui ont entre 29 et 39 ans.

3.3.1.3. Répartition de la promotion des enquêtés

Etant donné que notre public cible est composé des étudiants, on remarque que la majorité est composée des étudiants de Licence 3 (soit 30%), suivis de ceux de Master 2 (23,3%), les étudiants de Licence 2, Master 1 et Licence 2 représentent respectivement le 13,3% (pour Licence 1 et Master 1) et 20%.

3.3. Dépouillement des données de l'enquête

Dans cette section, nous présentons les avis des étudiants en fonction de leur réponse quant à la fréquence d'utilisation du E-commerce et leur attitude.

3.3.1. Utilisation du E-commerce

A cette question, une échelle de mesure a été proposée à 4 niveaux : très souvent, souvent, rarement, très rarement.

· 36,7% des personnes interrogées admettent utiliser le E-commerce très rarement

Ainsi, on peut remarquer qu'effectivement le E-commerce n'est pas partie intégrante dans la vie des LUSHOIS (avec un total de 63,4% qui utilisent rarement contre un total de 36,6%).

3.4.2 Attitude face au E-commerce

Sur cette question, quatre items ont été proposés. On peut donc remarquer que :

· 6,7% disent que cela dépend du site et ne sont pas du tout sûr (à proportion équitable).

3.4. Résultats de l'estimation

Notre étude se base sur la recherche des facteurs explicatifs du comportement des LUSHOIS. Les hypothèses de notre recherche supposent : la motivation, la perception, l'apprentissage, la culture et la classe sociale. Ces variables ont été mesurées par des échelles qui vont de 1 à 5.

Tableau6 : Modèle estimé

· Pour ce qui est de la motivation, on peut remarquer un coefficient estimé de 1,220241. La probabilité critique associée de 0,0258 (inférieure à 5% de seuil) permet de valider le coefficient obtenu. Ainsi, la motivation impacte significativement sur le comportement des LUSHOIS face au E-commerce.

· Pour ce qui est de la perception, nous avons un coefficient estimé de -1,624837. Cependant, la probabilité critique associée de 0,139 (supérieure à 5%) permet de rejeter le coefficient estimé. Ainsi la perception n'impacte pas sur le comportement des LUSHOIS face au E-commerce

· Pour ce qui est de l'apprentissage, nous avons un coefficient estimé de 1,169706. Cependant, avec une probabilité critique de 0,0439 (inférieure à 5%), le coefficient obtenu est statiquement significatif. Autrement dit, l'apprentissage impacte significativement sur le comportement des LUSHOIS.

· Pour ce qui est de la culture, avec un coefficient de 0,128175 et une probabilité critique de 0,8149, le coefficient obtenu n'est pas significatif

· Pour ce qui est de la classe sociale, avec un coefficient de 0,614406 et une probabilité critique de 0,2074, le coefficient obtenu n'est pas significatif.

· Le R2 de McFadden de 0,409531 signifie que le comportement des LUSHOIS est expliqué à 40,95% par les différentes variables significatives trouvées

· La probabilité critique associée de 0,055 valide le modèle. Ainsi, 40,95% du comportement LUSHOIS dépend de la motivation et de l'apprentissage

3.5. Signification pratique des résultats :

Ayant considéré que le comportement des LUSHOIS face au E-commerce est influencé par la motivation, la perception, l'apprentissage, la culture et la classe sociale, nous avons estimé un modèle dont les résultats sont repris dans le tableau ci-dessus. Ainsi nous obtenons un résultat selon lequel, la probabilité d'utiliser le E-commerce fréquemment est expliquée, donc conditionnée à 40% par la motivation qui pousse les LUSHOIS à l'utiliser, mais aussi l'apprentissage, car en effet, la motivation est corrélée à l'apprentissage.

3.6. DISCUSSION DES RESULTATS

Plusieurs études ont traité à ce jour de la problématique de l'adhésion au E-commerce, et même du comportement des consommateurs face à cette technologie.

Pour rappel, BOUCHRA JEGHAOUI (2010), trouve que le commerce électronique marocain continue malgré les obstacles précédents à gagner de plus en plus de terrain. Au vu des données statistiques récentes notamment en termes de chiffre d'affaires, il remarque que le commerce électronique connait une hausse exponentielle particulièrement prometteuse pour les années avenir. Par ailleurs, pour HAMZA ZINBI (2015), le comportement vis-à-vis du commerce électronique est encore taché de crainte et de méfiance à l'égard de celui-ci, pour ceux qui ont franchi la ligne, ils considèrent comme étant la complémentarité du commerce traditionnel et non comme un canal d'achat à part entière. Enfin, pour ne citer qu'eux,AL KITENGE (2020), montreque lecommerce électronique en RDC pose deux problèmes : Le premier problème est celui de la confiance. Tous les pays du monde ont déjà réglé ce problème sauf la RDC. Simplement parce que nous n'anticipons pas les choses. Le deuxième problème c'est le mécanisme de paiement.

Ainsi, pour notre part, le comportement de consommateurs Lushois face au e-commerce est expliqué, et ce à 40%, par la motivation qui pousse les Lushois à l'utiliser, mais aussi l'apprentissage, car en effet, la motivation est corrélée à l'apprentissage.

Pour ainsi dire, nous nous éloignons donc de la littérature déjà existante, en apportant une pierre à l'édifice du monde scientifique quant à la problématique sur le E-commerce.

Nos recommandations sont principalement formulées vers les entreprises de la Haute-Technologie (H-Tech) et les sociétés de télécommunication. Ainsi, au vu des résultats trouvés, nous pouvons leur recommander :

Ø De procéder à des campagnes de mobilisation de la populationen vue de leur adhésion aux nouvelles technologies de l'information et de la communication,

Ø D'organiser des séances de formation appropriées, dans le but d'inculquer à la population la culture du commerce en ligne, et de tous les avantages y afférents.

Nous pouvons donc constater que ces recommandations vont dans le sens d'accroître la motivation de la population quant à leur adhésion au commerce en ligne, mais aussi l'apprentissage. Il y a en effet une corrélation entre la motivation et l'apprentissage.

CONCLUSION

Nous voici au terme de notre travail qui a porté sur le « comportement du consommateur Lushois face au e-commerce pendant la période de Covid-19 »

Nous avons observé quependant la période de Covid-19, les consommateurs lushois se voient adopter une nouvelle habitude, étant donné qu'ils n'ont pas encore intégré la pratique d'achat en ligne. Les consommateurs n'adhèrent pas à la nouvelle technologie qui est le commerce électronique.

Voulant comprendre cela, nous avons procédé à une pré-enquête à EcoPo auprès des étudiants.

Dans l'objectif de justifier scientifiquement notre recherche, nous avons parcouru des ouvrages et articles du domaine de marketing et de psychologie.

C'est ainsi, après exploitation que nous avons formuler notre question de départ comme suit :

« Pourquoi les LUSHOIS n'adhèrent-ils pas à la nouvelle technologie qui est le commerce en ligne (E-commerce) malgré le contexte de crise sanitaire ? »

Les résultats obtenus à l'issue de notre analyse,les hypothèses énoncées ci-dessus confirment que le comportement des LUSHOIS face au E-commerce pendant la période de e-commerce est influencé par la motivation, la perception, l'apprentissage, la culture et la classe sociale, nous avons estimé un modèle dont les résultats sont repris dans le tableau ci-dessus. Ainsi nous obtenons un résultat selon lequel, la probabilité d'utiliser le E-commerce fréquemment est expliquée, donc conditionnée à 40% par la motivation qui pousse les LUSHOIS à l'utiliser, mais aussi l'apprentissage, car en effet, la motivation est corrélée à l'apprentissage

BIBLIOGRAPHIE

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4. Mapon, M. P. (2020). Impact sanitaires et économiques fu Covid-19 en République Démocratique du Congo. Etude impacts Covid en RDC.

1. Définitions marketing : http ://www.definitions-marketing.com consulté le 20 mars 2021

4. http ://www.wikipedia.org/wiki/ «the market for lemons » George Akerlof consultée le 28 mars 2021

ANNEXES

Mes dames et Messieurs je suis étudiante de L3 Management commerciale et Marketing et je mène une recherche sur « le comportement du consommateur Lushois face au e-commerce pendant la période de Covid-19 »

o Paiement par deux tranches (une avant la livraison et une autre à la livraison)

A quel niveau les facteurs ci-dessous influencent votre comportement face au e-commerce

* ¹ Voir mot du Directeur Général de l'EcoPo, le Pr. Emmanuel Banywesize lors de la cérémonie d'ouverture de l'année académique 2013-2014, www.ecopo.org.

Le comportement du consommateur lushois face au e-commerce pendant la période de covid-19

DEDICACE

REMERCIEMENTS

LISTE DES FIGURES

LISTE DES TABLEAUX

NOTE DE SYNTHESE

INTRODUCTION

1. PHENOMENE OBSERVE

Tableau 1 : Fréquence d'utilisation du E-commerce

2. REVUE DE LITTERATURE

2.1 ETUDES EMPIRIQUES

2.2 ETUDES THEORIQUES

3. PROBLEMATIQUE

4. HYPOTHESE

4. OBJECTIF POURSUIVI PAR LA RECHERCHE

5. JUSTIFICATION ET CHOIX DU SUJET

5.1. Sur le plan personnel :

5.2 Sur le plan scientifique :

5.3 Sur le plan managérial

6. DELIMITATION DU SUJET

6.1 DELIMITATION TEMPORELLE

6.2 DELIMITATION SPATIALE

7. METHODOLOGIE DE LA RECHERCHE

7.1 METHODES DE PRODUCTION DES DONNEES

7.1.1. METHODE DOCUMENTAIRE

7.1.2 METHODE DE SONDAGE

7.2. TECHNIQUES DE COLLECTE DES DONNEES

7.3. TECHNIQUE D'INTERVIEW

7.3.1. Observation directe

7.3.2 L'échantillonnage

7.4. METHODE ET TECHNIQUE D'ANALYSE DES DONNEES

7.4.1 Dépouillement du questionnaire

7.4.2. Régression logistique

7.5. Approche qualitative

8. STRUCTURE DU MEMOIRE

CHAPITRE 1 : CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

1.1. DEFINITIONS DES CONCEPTS

1.1.1 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

1.1.1.1. Généralités

Figure 1. Modèle théorique explicatif

1.1.1.2. Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur

Figure 2. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur.

1.1.1.3. Les étapes du processus d'achat

Figure 3. Les étapes du processus d'achat

1.1.2. LE MARCHE ET SES ACTEURS

1.1.2.1. Les acteurs d'un marché

1.1.2.2. Les facteurs d'évolution d'un marché

1.1.3. LE PRODUIT

1.1.3.1. LES CARACTERISQUES DU PRODUIT

1.1.3.2 Le cycle de vie d'un produit

Figure 4 : Cycle de vie d'un produit

1.1.4. INTERNET

1.1.5. COMMERCE ELECTRONIQUE

1.1.5.1. Définition

1.1.5.2 Evolution et historique du commerce électronique :

1.1.5.3. Particularités du commerce électronique par rapport au commerce traditionnel :

Tableau 4 : comparaison entre le commerce traditionnel et le commerce électronique

1.1.5.4. Les différents intervenants dans une transaction électronique :

1.1.5.5. le processus d'une transaction électronique

Figure 5 : Etapes d'une transaction électronique

1.2. CADRE THEORIQUE

1.2.1. THEORIE SUR L'ASYMETRIE D'INFORMATION

1.2.2. THEORIE DE LA RATIONNALITE LIMITEE (Herbert Simon 1983)

1.2.3. THEORIE DE MASLOW (Abraham Maslow, 1943)

Figure 6 : Pyramide des besoins de Maslow.

1.2.4. THEORIE DE L'APPRENTISSAGE SOCIAL (Bandura, 1969-1977)

CHAPITRE 2 : CADRE EMPIRIQUE

2.1 SITUATION GEOGRAPHIQUE ET HISTORIQUE

2.2 STRUCTURE ADMINISTRATIVE

2.3. VISION, MISSION, VALEURS et OBJECTIFS DE L'ECOPO

2.4 FORMATION

2.5. RESSOURCE FINANCIERE

2.6 ANALYSE DE L'ENVIRONNEMENT INTERNE : L'OUTIL SWOT

Tableau 5 : Analyse SWOT

CHAPITRE 3 : RESULTATS D'ETUDE

INTRODUCTION

3.1. PRESENTATION DES DONNEES

3.2. ANALYSE DES DONNEES ET INTERPRETATION DES RESULTATS

3.3.1. Présentation de l'échantillon

3.3.1.1. Répartition du genre des enquêtés