Memoire Online - La gestion de la relation client dans la strategie marketing des microfinances en Cote d'Ivoire: l'exemple de Excellfinances

Les recherches en sciences de la communication et de l'information continuent d'apporter des outils nouveaux dans la gestion de toute organisation en vue de parfaire son image. Ainsi les années 80 seront consacrées à la rupture d'avec « le modèle taylorien qui visait à accroître la productivité des entreprises »(Amon, 2011: 14). En effet, la recherche du profit de certains responsables d'entreprise à partir des années 90, acréé des désillusions qui ont remis en cause la vision des années précédentes. Alors que les responsables marketing connaissaient la notion de rentabilité par produit ou par marché, ils n'avaient jamais « considéré la notion de rentabilité par client » (Adopo, 2005 : 10).

Mais avec l'évolution et le développement économique, l'on comprendra la nécessité de « bâtir un capital-confiance » avec les clients (Gokra, 2010 : 14). Pour l'auteur, l'entreprise doit échanger et communiquer avec tous ses publics.

Les firmes, face à la concurrence, usent de plusieurs stratégies dans le souci de préserver leur image. Des stratégies qui permettent positionner l'entreprise en répondant promptement aux besoins de la clientèle. On part d'une approche classique, celle qui considérait le client comme la base de la pyramide pour aboutir à une nouvelle forme de conquête de clientèle. Celle qui fait client, d'après Guiseppelli (2002 : 4) « (...) l'objet de nombreuses attentions de la part l'entreprise ». Avec cette nouvelle perception du marketing dit relationnel, le client est « au centre des préoccupations de toute entreprise.» (Mezoua, 2012 : 17)

Désormais donc, il s'agit pour toutes institutions de production de biens et/ou de services d'établir des liens forts et durables avec leurs clients. D'où la mise en place de stratégies marketing axées sur la Gestion de la relation client (GRC). Il s'agit en effet, d'un ensemble d'activités qui en plus de fidéliser la clientèle,constitue une plateforme d'échange entre les managers et les consommateurs. Car l'homme ne peut exister en dehors de la relation avec son environnement. Ce qui fait de lui un être « indissociable de l'environnement » (Bulke et Momène, 1999 : 20)

Aujourd'hui, nombre d'établissements comprennent que la gestion harmonieuse et pérenne de la relation avec les clients est l'une des conditions sine qua none pour satisfaire leurs désirs. De plus, une étude réalisée parAccenture a montré que les consommateurs sont de plus en plus nombreux à changer leurs prestataires du fait de la mauvaise qualité de la relation client.

En Côte d'Ivoire, depuis la libéralisation de l'économie, les entreprises se créent et se développent à un rythme accéléré. Dans ce flux massif d'établissements, l'on peut identifier les Institutions de Microfinances (IMF). Ces structures spécialisées dans le financement de projets sont « (...) destinées aux populations à faibles revenus (...) » (Camara, 2006 : 14). Mais cette mission est en proie à de nombreux problèmes dans sa mise à exécution. Notamment les microcrédits devenus de plus en plus difficiles à obtenir. Cette insuffisance est liée à la baisse du niveau de confiance entre les entreprises et leurs emprunteurs. Car, plusieurs clients de ces établissements financiers disent avoir été victimes d'abus de confiance de la part de ces structures. Ces abus sont en général dus au non-paiement des revenus des clients après les différentes formalités d'alimentation des comptes. Mais également à la fermeture de certaines structures après avoir collecté l'épargne de la clientèle. A titre illustratif, la Coopérative pour l'Agriculture (COOPERAGRI), qui a fermé ses portes après la crise post-électorale de 2010 sans avoir informé, encore moins remboursé l'épargne de sa clientèle.

La structure dénommée Excellfinances et qui fait l'objet de notre étude entend donner une nouvelle image à la Microfinance. La réalisation de ce challenge, dans un univers concurrentiel doit être le résultat de plusieurs actions de communication dont la plus importante est de créer un climat de confianceentre l'entreprise et son public. Il s'agit en effet d'une approche communicationnelle qui place le client et l'entreprise sur un pied d'égalité.

Cette étude nous permettra de saisir l'importance de la relation client dans la stratégie marketing de la Microfinance. Trois (03) parties constituent donc l'ossature de ce travail.

D'abord, la première partie sera consacrée àl'histoire età l'évolutionde la GRC ainsi qu'à la présentation de Excellfinances ;

Ensuite la seconde accorde une place de choix à la politique de GRC de Excellfinances ;

Enfin, la troisième partie est consacrée à la présentation, à la discussion des résultats et à l'interprétation de notre enquête. Elle fera par ailleurs des recommandations pour une gestion optimale de la RC à Excellfinances.

Il permet de préciser le contexte scientifique dans lequel s'inscrit notre sujet de recherche.

I-Justification du choix du sujet

La justification du sujet consiste à faire ressortir les raisons qui ont motivé la formulation de notre sujet d'étude.

1-Intérêt personnel

En année de maîtrise, nous avons été appelé à effectuer des travaux sur le marketing et la fidélisation de la clientèle à la Sofeci-finances. C'est en effectuant cette étude que nous nous sommes aperçu de l'importance de la GRC dans la fidélisation de la clientèle. A partir de cet instant, aiguillonné par notre curiosité scientifique, nous souhaitons cette année, orienter notre réflexion sur la gestion de la relation client à Excellfinances.Notons par ailleurs que l'entreprise objet de notre étude est une structure ivoirienne.

La Microfinance, depuis la libéralisation de l'économie en Côte d'Ivoire contribue à aider les populations. Plusieurs ivoiriens, exclus du système classique des banques trouvent en cette forme d'investissement un moyen sûr et efficace de subvenir à leur besoin. Le secteur va même enregistrer quatre-vingt-quatre (84)

établissements à la fin de décembre 2011¹. Mais un fait va attirer notre attention. Le nombre des IMF en Côte d'Ivoire va connaître une diminution considérable. De quatre-vingt-quatre (84) établissements, le secteur compte soixante-treize (73) structures depuis fin 2012². Soit la fermeture de onze (11) entreprises. Cela est probablement dû selon Mme Kokoura Dollo Hélène³ au manque de professionnalisme des acteurs du système.

Créée en 2007, l'entreprise, objet de notre étude entend donner une autre image à la Microfinance. Dans un univers ivoirien sujet à des critiques acerbes et hautement concurrentiel, la compréhension de la GRC de Excellfinances s'avère nécessaire.

2-Intérêt scientifique

Les nouvelles techniques de conquête de la clientèle telles que les Relations publiques, le marketing, etc. sont de plus en plus mises en exergue par les organisations afin de conquérir une grande part de marché. De nombreux travaux de recherche ont démontré, au fil des années que leur application est quasi-primordiale au positionnement de toute organisation. Pour Védrine (2004 : 4), « aucune organisation ne peut survire durablement sans satisfaire les besoins des consommateurs auxquels elle s'adresse ». Il va s'en dire que l'entreprise doit accorder une priorité absolue aux besoins du client. C'est également ce que semble soutenir Fox (2008 : 15) lorsqu'il affirme que la « seule force qui maintient une organisation ou une entreprise est (...) la conservation des clients. » Il s'agit selon l'auteur de placer le client au premier plan à travers une politique marketing et de fidélisation.

Nous voudrions par cette étude, apporter notre contribution à la mise en oeuvre de nouvelles stratégies de conquête qui privilégie la RC.Ce travail permettra enfin à l'Université Alassane Ouattara d'avoir une base de données suffisante pour

¹Kokoura (H. D) et Zohoré (O. Z), 5^e journées internationales de la Microfinance à Douala du 11 au 13 septembre 2013 sur le thème « Stratégies nationales et le développement de la microfinance en Côte d'Ivoire), p. 5

comprendre les mécanismes de mise en oeuvre d'une stratégie de communication axée sur la GRC.

3-Intérêt social

Rassurer, écouter et mettre en confiance le client, tel est le défi des IMF dans cet univers très concurrencé et de plus en plus critiqué. Le souci de développer la cohésion dans la relation avec les clients des Microfinances devient indispensable. Les entreprises et les clients cherchent des relations mutuellement satisfaisantes à travers leurs différents échanges. Cette notion de satisfaction est fondamentale dans le positionnement de toutes structures. Dans le cadre de notre étude, la GRC devient un ensemble de procédés qui met en valeur le client. Elle lui accorde une place de choix dans le fonctionnement de tout organisme. Elle permet par ailleurs aux entreprises d'établir une base de données suffisantes pour répondre au mieux aux besoins des clients. Désormais, ce qui compte, c'est la satisfaction des désirs du client. A travers cette étude, celui-ci pourra aisément exprimer ce dont il a besoin.

Etudier et comprendre la RC permettront d'assurer la cohésion et développer des relations harmonieuses entre tous les animateurs du secteur de la MF en Côte d'Ivoire.

II-Définition des mots clés

Pour mieux cerner notre sujet, il est impératif de définir les mots clés. Qu'entend-t-on par Microfinance, Stratégie marketing, Gestion de la relation client ?

Une IMF est généralement présentée comme une Petite et moyenne entreprise (PME) qui fonctionne selon les règles qu'elle s'est elle-même fixée. Pour Falcucci (2012 : 16), elle est une organisation qui a « (...) ses propres organes de décision et de pouvoir, ses propres procédures ». La Microfinance,au

sens de cet auteur a une culture et représente une forme d'organisation bien structurée.

Mettant en évidence l'aspect financier, Camara (2006 : 14) soutient pour sa part qu'il s'agit de « l'ensemble des services financiers (...) destinés aux populations à faibles revenus n'ayant pas accès au système bancaire ». Elle prend en compte une frange de la population qui effectue de petites activités et qui n'a pas accès aux systèmes des banques classiques. Il apparait clairement que la microfinance en Côte d'Ivoire a pour vocation de financer les projets des populations à revenus faibles.

L'expression stratégie renvoie à un ensemble d'action mis en oeuvre pour atteindre un but.Pour Lendrevie et Lindon (1993 : 375), c'est « un ensemble d'actions utilisées conjointement en vue d'atteindre certains objectifs. » Il ressort de cette citation qu'une stratégie doit être ordonnée, organisée afin d'atteindre un but et prendre une longueur d'avance sur ses adversaires. Dans le domaine du marketing par exemple, les adversaires de l'entreprise sont les concurrents. Il faut cependant trouver la bonne méthode pour être meilleure, surtout dans un univers fortement concurrencé qu'est le secteur des IMF. Une méthode qui implique la pratique du marketing, autrefois associé à des opérations de publicité, de promotion ou de relations publiques, etc. Il prend en compte une série d'activités au sein de l'entreprise afin de parfaire son image.

Pour l'association américaine de marketing, il est un processus qui consiste à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients. Mais cette définition ne permet pas de mieux comprendre la notion de marketing. Car en effet, elle excluela notion de planification, essentielle dans toute stratégie marketing. Pour Coutelle-Brillet et Des Garets (2004 : 62), il s'agit d'activité qui «(...) consiste à planifier et à mettre en oeuvre (...) un produit ou un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les

individus ». Pour ces auteurs, la notion de marketing est fondée sur la satisfaction des groupes à travers des échanges. Cette définition, certes exacte limite quelque peu le champ d'application du marketing. Elle écarte l'une de ses particularités à savoir l'évaluation des besoins et des intentions du consommateur. Ces études préliminaires sont indispensables car elles permettent d'élaborer des stratégies afin d'influencer les décisions d'achat du potentiel client. Le marketing devient donc un processus de recherche et de découverte des besoins d'un groupe ou d'individu et qui débouche sur la création de biens / services qui satisfassent à la fois l'ensemble de la population et le but de l'entreprise. Guilbert (2006 : 18) soutient cette approche quand il la présente comme un « ensemble de méthodes (...) qui permettent à l'entreprise de mieux connaître et comprendre ses marchés, et partant de cette connaissance, de s'y adapter ou d'agir sur eux pour effectuer des échanges profitables » à toutes les parties. Il s'agit en effet d'un ensemble de procédés qui visent à établir un contact personnalisé entre l'entreprise et les clients. L'une des définitions les plus simples est qu'il « répond aux besoins de manière rentable »(Kotleret al, 2006 : 5). Un avantage potentiel pour l'entreprise dans la mesure où l'essentiel est de créer des relations rentables avec les clients. Appliqué à notre sujet de recherche, le marketing dans le cadre des IMF peut se définir comme un outil analytique permettant d'étudier et de connaître le client. Il s'agit de mener des actions dont l'objectif est de satisfaire et développer la confiance chez le client. On parle également d'actions susceptibles de développer une saine relation entre l'entreprise et ses publics. L'objectif final, c'est d'assurer la gestion d'une relation client harmonieuse.

L'expression Relation client (RC), généralement utilisée dans le marketing relationnel consiste pour une entreprise à créer et développer des rapports harmonieux en vue d'échanges mutuellement satisfaisant avec le consommateur.

Parler de relation client fait intervenir la notion de gestion de la relation client. Plus connue sous l'acronyme anglais CRM (Customer Relationship

Management), elle met en scène des technologies et des stratégies commerciales afin d'offrir aux clients des produits ou services dont ils ont généralement besoin.

Lefebure et Venturi (2005 : 3) la définissent comme « la capacité à identifier, à acquérir et à fidéliser les meilleurs clients dans l'optique d'augmenter le chiffre d'affaires et les bénéfices » d'une l'entreprise. Il s'agit d'établir un lien entre les clients et l'entreprise dont le cordon ombilical est la communication autour d'un marketing relationnel. Mais plus loin, l'on comprend avec Kotler et al (2006 : 180) qu'elle a pour but de « (...) rassembler des informations détaillées et individualisées sur les clients et à gérer avec soin tous (...) contacts avec eux en vue de maximiser leur fidélité à l'entreprise ». Cette approche définitionnelle nous parait plus claire. En effet, elle prend en compte un aspect clé de la relation client dont la base est le marketing relationnel. C'est une action qui consiste à établir des relations durables avec des clients. L'objectif recherché, c'est celui de répondre aux besoins des clients. Sa particularité, c'est la mise en oeuvre d'une base de données client permettant de recenser et résoudre les besoins individuels des consommateurs.

Etudier la relation client dans la stratégie marketing des Microfinances en Côte d'Ivoire revient à mettre en exergue la valeur du client. Cette valeur correspond d'après Kolter, et al (2006 : 177) aux « profits réalisés (...) lors des achats qu'il effectuera auprès de l'entreprise (...) ». On parle maintenant de client rentable qui « rapporte au fil des années davantage qu'il ne coûte (...) » (Kotler et al, 2006 : 176).

III-Revue de la littérature

A mi-chemin entre le marketing produit et la vente, le marketing client vise à orienter l'offre de l'entreprise en fonction des besoins de la clientèle. Le consommateur, dès lors devient l'objet de toutes les attentions. C'est dans cette optique que Kotler et Dubois, dans la 12^e édition de Marketing management»

paru en 2006 soutiennent que le client doit être l'objet de toutes les attentions de la part de l'entreprise. Cette thèsemontre les limites du modèle taylorien qui présente le patron comme le centre de développement de l'entreprise. En effet, l'organisation scientifique du travail développée par Taylor reposait sur rentabilité. L'objectif était de produire autant que l'on en avait la possibilité. L'on peut donc dire que cette approche de Kotler et Dubois a tout son sens dans la mesure où le client cherche le produit le plus adapté à ses besoins et, mieux à sa personnalité. Ce n'est qu'une fois rassuré et convaincu de la prise en compte de ses besoins que celui-ci pourra opter pour les services de l'entreprise. Pour ces deux (02) auteurs, la conviction du client se perçoit à l'instant où il trouve dans les services offerts ceux qui lui procurent de la valeur et donc de la satisfaction. Il en ressort que la satisfaction, définit par ces auteurs comme l'impression négative ou positive du client vis-à-vis d'une expérience d'achat, naît quand le produit délivre la valeur attendue. Elle participe également à une gestion optimale de la relation client. On comprendra qu'avec ces auteurs, la politique de gestion de relation client met en exergue le concept de client. Par ailleurs, la démarche et la conquête de la clientèle repose essentiellement sur trois axes : la valeur, la satisfaction et la fidélité.

Ces différents concepts, dans un univers concurrentiel, sont indispensables aux pratiques marketing des organisations. Ils confèrent les qualités de stratégies qui identifient, maintiennent et accroissent le rendement des meilleurs clients aux travers d'une relation axée sur le long terme ; d'où la nécessité d'une politique de gestion de relation client.

Le système de gestion de la relation client dans Le one to one en pratique» de Peppers et Martha, identifie quatre (04) principes d'un marketing personnalisé appelé méthode IDIC (Identifier, Différencier, Interagir, Customiser). En effet, Identifier permet à la GRC de construire, de maintenir et d'enrichir les différentes bases de données incluant toutes les informations de tous les canaux et de tous les moments de contact avec le client. Quant à l'action de Différencier, tous les efforts de l'entreprise doivent être en direction de la clientèle

qui offre plus de valeur. Interagir et Customiser (Personnaliser) permettent respectivement de collecter le maximum d'information sur le client afin d'intensifier la relation avec lui, et mettent en évidence tous les supports de communication utilisant les TIC pour être en contact permanent avec la clientèle.

Depuis l'Identification en passant par l'action de Différencier et celle d'Interagir pour aboutir enfin au Customiser, la stratégie repose selon ces auteurs sur la création de base de données comportant toutes les informations sur la clientèle. En s'appuyant sur ces méthodes, l'on s'aperçoit que la gestion de la relation client est un ensemble de techniques et d'outils destinés à capter, traiter et analyser les informations sur un prospect dans le but de le fidéliser. Même si dans Introduction à gestion de la relation client», Miraton pense que la GRC n'est pas synonyme de fidélisation, toujours est-il que c'est le but principal. Par ailleurs, nous notons une contradiction dans la perception de la GRC de Peppers et Martha et celle de Lefebure et Venturi pour qui, la GRC prend en compte trois (03) facteurs clés : identifier, acquérir et fidéliser les meilleurs clients. En effet, alors que les premiers évoquent une stratégie à l'endroit de tout prospect, les seconds précisent qu'une telle étude doit être menée à l'endroit des meilleurs clients. Toujours est-il, pour ces auteurs, qu'une stratégie de gestion de relation client prend ancrage dans la collecte d'informations et la création de base de données sur le client. C'est à partir de ces informations que l'entreprise crée des produits adaptés aux besoins des consommateurs.

Dans le Mercator», 8^eédition paru en 2006, Lendrevie, Levy et Lindon soutiennent qu'il ne peut avoir de politique de GRC sans qu'au préalable le client ne soit identifié par le chiffre d'affaire et la rentabilité qu'il génère. Ceci permet donc de faire la distinction entre les gros et petits clients. Pour Lendrevie et al, un client n'est petit que par rapport à la part que lui réserve l'entreprise. En effet, plus la stratégie des firmes est orientée vers le client, de même celui-ci est de plus en plus rentable, donc devient un gros client. Même si pour bon nombre d'établissement, le client est jugé sur sa capacité à faire fructifier le chiffre d'affaire, ces auteurs soutiennent que le plus important, c'est la rentabilité. Car,

l'entretien de certains gros clients nécessitent un énorme effort de la part des entreprises. Et donc la politique de GRC ne devrait pas être seulement orientée vers les clients rentables, mais doit prendre en compte l'ensemble de la clientèle. Mais il convient de rappeler un fait qui n'a toutefois pas été développé par ces auteurs suscités. En réalité, les programmes de GRC doivent s'établir sur une relation réciproque et non équivoque. Cette vision est partagée par les auteurs Alard et Guggemos dans CRM, Les clés de la réussite» paru en 2004. Pour eux, autant l'entreprise crée un cadre harmonieux dans sa relation avec les consommateurs, ceux-ci à leur tour doivent s'impliquer dans leur relation avec l'institution.

Si l'on s'en tient à ces différents écrits, on comprend qu'une stratégie de GRC favorise une gestion harmonieuse du portefeuille client de l'entreprise. Ces différents ouvrages nous ont donc permis de comprendre la nécessité de la mise en oeuvre d'une politique de GRC pour l'entreprise tout comme pour les consommateurs.

IV-Problématique

Après les indépendances, la Côte d'Ivoire prendra de nombreuses dispositions afin de faire du secteur tertiaire l'un des piliers de son développement.

Plusieurs entreprises seront créées. Dans cette multitude de structures, on enregistre de nombreuses Institutions de microfinances. A la différence des banques classiques qui offrent une diversité de services, la Microfinance (MF) est spécialisée dans le financement des activités des populations démunies. Le développement de ce secteur représente donc un axe fondamental de lutte contre la pauvreté et un vecteur incontournable de la diversification du système financier ivoirien.

Pour permettre à ce secteur d'être productif et organisé, l'Etat ivoirien va même instaurer par la décision n°96-562 du 22 juillet 1996 une loi portant règlementation des IMF. Sera également créée le 18 février 2003, par décision

n°018-02-03, une direction en charge des Systèmes de Financements Décentralisés (SFD) dont la tutelle est le Ministère de l'Economie et des Finances (MEF). Toutes ces structures de règlementation permettront au secteur de la MF d'atteindre une épargne de plus de 94 milliards de Fcfa en 2012⁴.

Abidjan, capitale économique, regroupe à elle seule environ 42% des SFD. La Tontine est le principal produit de ces structures. La pluralité de ces établissements et la crise de novembre 2010 ont occasionné la fermeture de quelques entreprises. Plusieurs raisons pourraient aussi justifier la crise des IMF. On peut noter la diversité de leurs activités et surtout les imperfections dans la gestion du rapport entreprise-client. Notamment une lenteur dans le traitement des dossiers des clients, ou encore le non-respect des engagements de la part des principaux animateurs de ce secteur, etc. Des imperfections qui occasionnent et favorisent une diminution du rendement financier et qui participent également à rendre délétère la relation entre l'entreprise et ses clients. Ceux-ci deviennent de plus en plus réticents. Une méfiance relative aux attitudes malsaines des agents de ce secteur. En effet, alors que certains s'efforcent d'être des conseillers ou des confidents, d'autres en revanche font plutôt preuve d'agressivité commerciale. Ils n'ont point le temps de nouer des relations personnalisées avec la clientèle. Tout ceci participe à un affaiblissement de la confiance entre les différentes entités. Dans cet univers improbable, les clients se font rares. Les organisations sont tournées vers le profit et peu leur importe la satisfaction des besoins de clientèle. C'est dans cet espace que Excellfinances entend se frayer un chemin et redonner à la Microfinance ivoirienne son lustre d'antan. La principale mission de cette entreprise sera de développer des relations harmonieuses très personnalisées avec l'ensemble de la population en général et ses clients en particulier.

Il s'agit plus spécifiquement, pour cette structure, à travers une stratégie marketing axée sur la GRC de développer sa capacité à communiquer. Cette stratégie exige donc de la firme objet de notre étude, de nouer des relations fortes avec le client tout en répondant immédiatement à leur besoin. Certes le triptyque de la GRC, c'est identifier, acquérir et fidéliser. Mais en réalité, cette triple

fonction s'applique selon Lefebure et Venturi (2005 : 3), « aux meilleurs clients». De plus, malgré la forte implication de l'entreprise à satisfaire la clientèle, des inquiétudes demeurent. Surtout que le secteur en Côte d'Ivoire a fait l'objet d'un assainissement par le ministère en charge des IMF. Dès lors, plusieurs interrogations relatives à la GRC de Excellfinances méritent d'être posées :

- Quel est le rôle de la GRC dans la stratégie marketing de Excellfinances ? -Comment la GRC peut-elle favoriser et développer la confiance à Excellfinances ?

-Quelle politique de RC pour le développement de la Microfinance ivoirienne à partir de notre objet d'étude ?

V-Hypothèses

Selon Quivy et Campenhoudt (2011 : 129) il s'agit d'identifier « (...) une réponse provisoire (...) » à toutes les préoccupations. On distingue par ailleurs l'hypothèse principale et les hypothèses secondaires.

Dans le but de redonner à la MF ivoirienne son lustre d'antan, Excellfinances a mis en place à une stratégie marketing axée sur la GRC. Cette politique développe et renforce la confiance dans la relation entre l'entreprise et sa clientèle.

Pour rendre plus compréhensible notre hypothèse principale, il nous est nécessaire d'émettre des hypothèses secondaires en vue de mieux cerner les contours de la question.

-La GRC contribue à créer un cadre de libre-échange et favorise le développement de la confiance entre les entreprises et leur clientèle. Excellfinances a donc recours à cette stratégie dans la mesure où elle lui permet de développer des relations harmonieuses avec le public;

-L'absence d'une stratégie de communication orientée vers les clients est un frein à l'efficacité de la politique de RC à Excellfinances ;

-La prise en compte des besoins du client devient une exigence pour la survie d'une entreprise. La GRC s'avère donc indispensable pour Excellfinances en vue de redonner à la microfinance ivoirienne son lustre d'antan.

VI-Objectifs

Il convient de distinguer l'objectif général des objectifs spécifiques. Selon N'Da (2002 : 51), « l'objectif principal indique le but recherché » de l'étude. Il permet selon l'auteur de mieux définir et préciser la finalité de notre étude.

Montrer l'importance du rôle de la GRC pour l'efficacité et la qualité des services offerts par les IMF afin de satisfaire le consommateur.

-Identifier les freins à l'efficacité de la GRC à Excellfinances afin de proposer de nouvelles stratégies de gestion de la clientèle pour rendre plus performantes les IMF en Côte d'Ivoire.

Ce cadre théorique nous a permis de bien définir et rendre plus compréhensible notre sujet. Mais une autre étude s'impose. Celle-ci permettra de présenter les différentes techniques de collecte des informations.

I-Terrain d'enquête

La délimitation de notre champ d'étude se perçoit tant au niveau géographique que sociologique.

Notre recherche s'est effectuée à Abidjan dans la commune de Yopougon au quartier Selmer. Pour être précis, le travail s'est effectué à l'agence Excellfinances de ladite commune. On y trouve plusieurs Petites et moyennes entreprises qui font d'elle l'un des quartiers d'affaires de cette commune.

II- Echantillonnage

L'échantillon est en effet un groupe représentatifd'une population concernée par un problème de recherche. Il s'agit en effet de déterminer une frange d'individus ayant des caractéristiques précises pour mener à bien une étude.

Les clients de Excellfinances ont été considérés comme le ménage principal de cette étude. En raison de leur nombre très élevé, estimé à six mille cent trente-cinq (6135) clients, nous avons opté pour l'élaboration d'un échantillon très représentatif. Nous avons donc eu recours à un échantillonnage basé sur un choix raisonné qui est défini comme une technique de collecte d'informations faisant partie des méthodes dites empiriques. On l'appelle selon Aktouf (1987 : 73) « méthode du modèle réduit ». Elle a consisté à choisir de façon arbitraire des individus sur lesquels doivent porter notre enquête. Dans le cas d'espèce, nous avons choisi les sujets à enquêter à partir de critères qui décrivent la population que nous avons jugé pertinents.L'étude étant menée pour

mesurer l'efficacité de la politique de GRC à Excellfinances, nous avons réalisé notre enquête en tenant compte d'une ancienneté d'au moins huit (8) mois en tant que clients de l'entreprise. Nous estimons que ce laps de temps est raisonnable pour mesurer l'efficacité de la GRC à Excellfinances.

En faisant donc la conciliation de ces différents critères, nous avons choisi de travailler sur un échantillon représenté par vingt-sept (27) hommes et vingt-trois (23) femmes dans le respect des exigences de la méthode empirique. Ce qui représente une population globale de cinquante (50) clients pour l'établissement de notre plan d'enquête. (voir tableau...)

	Univers	%	Echantillon	%
	6135	100	50	100
Hommes	3255	53.06	27	54
Femmes	2880	46.94	23	46

III-Instruments de recherche

Pour Aktouf(1987 : 81), l'instrument de recherche est « le support (...) dont va se servir le chercheur pour recueillir les données. », Il s'agit en clair de toutes les techniques ou moyens intermédiaires ayant servi à la collecte d'informations. Dans le cadre de cette étude, nous avons eu recours à l'enquête par questionnaire, l'entretien et la recherche documentaire.

Il s'agit en effet d'un ensemble de questions relatives à un sujet particulier et qui obéit à des règles bien précises. L'utilité de cet instrument réside dans le fait qu'il nous a permis de savoir ce que les clients pensent du fonctionnement de Excellfinances, mais a également permis de mesurer le taux de satisfaction des clients par rapport aux services offerts par l'entreprise. On distingue plusieurs

méthodes d'enquêtes par questionnaire. Pour cette étude, nous avons opté pour les questions à éventail. Le choix de cette catégorie de questionnaire est motivé par le fait qu'elles offrent une pluralité « (...) de réponses entre lesquelles le sujet peut choisir librement»(Del Bayle, 2000 : 112). L'éventail présente deux (02) formes de questions qui sont fermées ou ouvertes. Nous avons cependant opté pour les questions fermées. Vu que notre recherche poursuit un but précis ; à savoir mesurer le taux de satisfaction de la relation entre client et l'entreprise Excellfinances, le choix de cette méthode nous est d'une grande particularité. Car, elle est une lucarne qui permet aux enquêtés d'exprimer leurs attentes vis-à-vis des services de l'entreprise.

L'entretien est « une technique de collecte d'informations orales, un évènement de parole qui se produit dans une interaction sociale entre un enquêteur et un enquêté»(Savarese, 2006 : 63). Il s'agit en clair de techniques d'investigation à l'aide d'un processus de communication verbal pour recueillir des informations par rapport à un but précis. Cette technique permet en outre au chercheur de centrer sa conversation autour de ses hypothèses de travail.

Dans le cadre de notre recherche, deux (02) techniques majeures ont été utilisées. Notamment l'entretien semi-directif et l'entrevue en profondeur. L'entrevue semi-directive a constitué une plateforme qui a donné aux enquêtés de s'exprimer. Quant à l'interview en profondeur, elle permet selon N'Da (2002 : 87), à l'interviewé « (...) de livrer (...) des choses enfouies en lui. » Il s'agit plus spécifiquement d'aller à fond dans le débat afin d'obtenir des informations pouvant nous aider à comprendre le type de relation entre Excellfinances et ses clients. Dans le cadre de notre étude, nous y avons eu recours pour comprendre la stratégie marketing mise en oeuvre par le personnel de l'entreprise. Elle a permis par ailleurs aux clients de s'exprimer de façon précise et claire sur la relation qu'ils entretiennent avec Excellfinances. Pour mener à bien nos entretiens, nous avons élaboré un guide d'entretien. Ce guide a permis de mieux comprendre toute

la politique communicationnelle de Excellfinances à l'endroit de l'ensemble de la clientèle.

Il s'agit de l'exploitation des données secondaires dites internes et des données secondaires externes. Caractérisée par une pré-enquête, elle consiste selon Chinji (2000 : 25) à consulter « des documents desquels, il extrait des informations (...) qui serviront à appuyer (...) » l'argumentaire du chercheur. Les données secondaires internes concernent principalement toutes informations relatives au fonctionnement de l'entreprise Exellfinances. La collecte d'information et l'exploitation des données secondaires externes se sont effectuées à travers plusieurs ouvrages pour comprendre le fonctionnement des IMF et la spécificité de la GRC. A cet effet, nous avons consulté différents rapports, articles, thèses, mémoires, livres, sites internet, etc.

IV-Traitement de l'information

Les données à exploiter dans cette étude sont généralement issues des données quantitatives collectées au cours de notre recherche documentaire ainsi que de notre enquête. Etant donné que nous ne maîtrisons pas les logiciels spécialisés, nous avons eu recours au dépouillement manuel. Même si cette opération s'avère difficile et très longue, l'objectif est de croiser et recouper toutes les informations en vue de dresser les traits de ressemblance et de divergence.

Pour enfin donner un caractère scientifique au traitement de ces informations, le recours à l'outil informatique (Excel) nous a été indispensable dans la réalisation de nos différents graphiques.

V-Théories de référence

Il s'agira, en plus des théoriques classiques de faire ressortir les différents courants de pensées qui ont participé à l'évolution et la mise en place d'une politique de GRC.

La première approche est relative à la théorie systémique du biologiste Ludwing Von Bertalanffy (1901-1972). Le concept de système ouvert, né au 19^e siècle et présenté en 1937 par Bertalanffy, lui-même influencé par le mouvement cybernétique évoluera au fil des années vers la théorie générale des systèmes. En effet, on distingue deux (02) types de systèmes (ouverts et fermés). Les systèmes ouverts sont généralement axés sur la notion d'échange avec l'environnement. Contrairement au système fermé qui, jouit d'une grande autonomie, donc manifeste une autorégulation. Mais en réalité, la notion de système fermé n'est que théorique puisque tout système est plus ou moins ouvert. Les travaux du biologiste permettent en effet d'étudier la communication à l'image du corps humain. Il est question des éléments qui permettent à l'organisme humain de pouvoir fonctionner. Se dégage dès lors la notion d'organisation ou d'entreprise. En effet, pour qu'on parle d'entreprise ou d'organisation, il faut que tous les éléments qui constituent le maillon de sa chaine soient en état de fonctionner. D'où la notion de système qui, est l'ensemble d'éléments en interaction. Cette théorie met également en exergue les notions de gestion et d'échange des relations humaines. La notion d'échange par exemple est caractérisée par la communication bilatérale. En effet, cette particularité est indispensable au fonctionnement de toute structure. Parler donc de gestion de relation client, implique inéluctablement un « échange » qui fait intervenir la notion de feedback. A Excellfinances, l'échange est représenté par les services auxquels souscrivent les clients. Le client paie donc un produit auprès de l'entreprise qui à son tour, lui restitue son dû en terme de retrait, de prêts, etc. on parle de communication bilatérale car l'entreprise répond aussitôt aux besoins immédiat du client. Si cet échange ne se percevait pas autour du contexte « d'offre-achat », il n'aurait aucunement de communication

bilatérale, donc pas de feed-back. L'on serait dans l'approche linéaire qui brise la notion d'échange.

A côté de cette fonction d'échange qu'elle apporte, on distingue également la notion de gestion axée sur les moyens de diffusion de masse. Cette particularité est indispensable dans le fonctionnement de notre entreprise. Ceci dans la mesure où la microfinance est de plus en plus critiquée. Il faut donc être proche du client afin de connaitre ses préoccupations et aussi ce qu'il pense de l'entreprise. Il s'établira alors un contact permanent et très rapproché entre le client et l'organisation. Un lien qui, s'il est quotidiennement suivi, assurera la fidélisation de la clientèle à travers un marketing relationnel dont l'objectif est de satisfaire le client autour des moyens de gestion de la relation client. Un mode de fonctionnement de l'entreprise qui implique de créer des bases de données afin d'avoir toutes les informations sur le prospect, le client ou encore le consommateur. Cette base de données pour Excellfinances permettra de rendre plus efficace sa relation avec le client. Celui-ci se sent en sécurité car, toutes ses attentes sont satisfaites par l'entreprise.

Cette théorie montre tout de même quelques insuffisances pour notre étude car elle met plus en exergue l'échange. Et pourtant, pour toucher le maximum de cible et créer le climat de confiance avec l'entreprise, il faut savoir effectivement ce dont le client a besoin. D'où la nécessité de créer des bases de données afin de gérer au mieux la relation avec le client. Pour ce faire, l'on fera appel l'approche de Norbert Wiener ; la cybernétique.

Le modèle de Wienerdéveloppé en 1948, met plus en scène la fonction de feedback. Notons que le terme de feedback a été introduit en 1914 par Emile Amstrong pour montrer les limites de la transmission linéaire de l'information. Il facilite par ailleurs la création de base de données contenant toutes les informations sur le consommateur en vue d'une gestion harmonieuse de la relation client. Dans le cas de notre étude, ce facteur est quasi indispensable dans

la mesure où il permet établir des contacts permanents avec le client en vue d'assurer une gestion harmonieuse de la relation client. L'utilisation par exemple d'appareils de gestion de base de données contenant toutes les informations sur le client permet de développer un climat de confiance avec le client. Et permet de plus à Excellfinances de proposer des services qui satisfassent les attentes de sa clientèle.

Ces théories nous permettent de comprendre les fondamentaux de la gestion de la relation client et de présenter également les différentes théories qui ont participé à l'émergence de la GRC.

Nous distinguons deux (02) courants de pensées dans l'évolution de la RC. Il s'agit notamment du courant transactionnel et du courant relationnel.

Pour Allaz, Perrein et Pras, les théories dites classiques et néoclassiques dominent le courant transactionnel des échanges dans la RC. Il s'agit, dans la théorie classique d'un échange économique autour de la notion de transaction et sous l'hypothèse de concurrence pure et parfaite. Cette approche, reprise par Coovi (2010 : 18) « repose sur le fait que la transaction est unique et toute l'information est contenue dans le prix du produit (...) » Pour l'auteur, l'approche classique économique se focalise sur le prix entant qu'élément dans l'échange avec la clientèle. Elle fait donc abstraction de tous les autres éléments pouvant intervenir dans la relation d'échanges, comme par exemple, satisfaire à tous les niveaux les besoins du client autour d'une relation gagnant-gagnant. Il ressort donc que la relation entre un client et une entreprise dans l'approche classique économique se limite à la seule opération de transaction, qui dans une perspective temporelle est axée le court terme. Quant à l'approche néoclassique, c'est à partir des travaux de Demperat que l'on comprendra qu'elle fait partie intégrante de la

vision classique économique. Car en effet, elle introduit la notion de hiérarchie entre les acteurs sur le marché. De plus, elle conçoit l'échange comme une répétition de transactions indépendantes entre les différentes parties. Ce type d'échange ne garantit aucunement la survie de la relation qui se trouve tributaire du prix/produit.

Ce qu'il convient de retenir, c'est qu'en réalité, pour les théoriciens de l'approche transactionnelle, la relation entre client et entreprise se focalise exclusivement sur la dimension prix/produit sans pour autant y associer un élément relationnel. C'est donc pour pallier ce manque qu'est née l'approche relationnelle.

L'approche relationnelle vise à établir la continuité et la stabilité dans la relation de l'entreprise avec ses clients. Selon cette théorie, les individus qui participent à un échange relationnel ne retirent pas uniquement de simples satisfactions économiques. Au-delà de cet aspect, la relation leur apporte aussi une satisfaction personnelle, de nature plus affective. Et c'est dans ce sens que des chercheurs tel que Berry conceptualise la relation en marketing comme l'attraction, le maintien et le développement de la relation avec le client.

Ce qu'il convient de retenir relativement à cette approche, c'est en réalité l'aspect relationnel qu'elle privilégie. Désormais donc, la vie ou la survie d'une entreprise nécessite des relations harmonieuses avec la clientèle. Des liens, qui au fil des années crées des conditions de libre-échange et qui permettent le développement de la théorie gagnant-gagnant.

Ces différentes approches révèlent deux (02) sortes de marketing : le marketing transactionnel et le marketing relationnel. Le marketing transactionnel met l'accent sur l'échange économique uniquement et le marketing relationnel privilégie la continuité des interactions avec le client après la transaction.

Dans ce travail, nous avons choisi de traiter que du marketing relationnel qui selon nous est à l'origine de la GRC. Mais il convient de préciser nous avons été confronté à plusieurs difficultés dans la réalisation de ce mémoire.

VI-Difficultés de la recherche

Nous avons été confronté à plusieurs difficultés dans l'élaboration de ce travail. Notamment dans le choix d'un corpus à notre sujet d'étude, mais également à la délocalisation de l'Université à Bouaké. En effet, nos enquêtes se sont déroulées pendant l'année académique. Il était donc difficile de collecter les données puisque l'entreprise sujette à notre objet d'étude se trouve à Abidjan. Ajouter à cela, le difficile accès à la documentation relative au marketing et la politique de GRC dans le secteur de la MF ivoirienne. Nonobstant ces encombres, nous avons tout de même tenu à finaliser ce mémoire.

Ces éléments étant dégagés, il convient maintenant de passer à première partie de notre étude.

Cette partie de l'étude sera consacrée à la présentation de Excellfinances ainsi qu'à l'évolution et aux enjeux de la gestion de la relation client pour une entreprise. Trois (03) chapitres la caractérisent.

Le premier aborde la traçabilité historique puis définit les objectifs de la GRC. Le second traite de ses enjeux, ses composantes ainsi que sa politique. Le troisième et dernier chapitre précise les missions ainsi que les activités, non sans avoir présenté l'organisation de Excellfinances.

Chapitre 1 : Histoire, évolution et objectifs de la gestion de la relation client

Ce chapitre, en plus de définir et préciser les objectifs de la RC, présente les différentes étapes qui ont participé à son développement.

I-Histoire et évolution de la relation client

La naissance du concept de GRC est sans nul doute le résultat d'une prise de conscience des responsables d'entreprise. Il faut remonter au siècle de l'approche taylorienne pour comprendre la nécessité de la mise en place d'une nouvelle vision dans la gestion et le fonctionnement de l'entreprise. Très préoccupées par l'optimisation de leur chiffre d'affaire, les entreprises vont perdre de vue « leur principal source de revenus qui sont les clients » (Lefebure et Venturi,2005 : 9). En effet, il a fallu attendre l'aube du 21^e siècle pour connaître « un consommateur plus éclairé (...), exprimant des besoins et des désirs»(Bellaouaied, 2004 : 2 ). Désormais, selon l'auteur, il ne s'agit plus de client qui subit, mais plutôt d'une catégorie d'individus qui participe activement au développement des organisations. Et vu que la concurrence s'accroit et devient au fil des années plus rudes, les entreprises n'ont d'autre choix que d'adapter leurs produits aux exigences du consommateur.

En ce qui concerne la politique de RC proprement dite, deux (02) étapes nous ont permis de mieux comprendre son implantation, mais plus encore les facteurs qui ont favorisé son émergence.

Après la 2^e guerre mondiale, les pays occidentaux seront en faillite. Afin de répondre aux besoins de la population, les entreprises vont augmenter leurs matériels de production pour être plus performantes. On assiste dès lors à une

« économie d'équipements »⁵. Cette politique de renouvellement en matériel de production va en outre conforter les entreprises dans leur capacité à produire sans tenir compte des réalités du marché. L'excédent de production fait qu'à un moment donné, l'offre devient très supérieure à la demande. Car les entreprises produisent en quantité sans se préoccuper des préférences du consommateur. Il aura donc fallu attendre les décennies 70 à 90 pour voir une nouvelle mentalité de la part des entreprises.

En effet, à partir des années 70, l'on note une prise de conscience de la part des organisations. Celles-ci, selon Bouroubey (2010 : 9) commencèrent à « segmenter leur client (...). » Cette segmentation dit-on avait pour but de mieux cerner le marché afin de faire face à la concurrence. Mais en réalité, elle avait pour finalité d'adapter les produits aux besoins du consommateur, puisqu'il fallait des services de qualités pour satisfaire une catégorie de client devenue très exigeante du fait de la concurrence. L'an 90 se verra donc attribuer la dénomination de ère du client parce qu'elle a permis le développement de multiservices dédiés aux clients. Le marché va connaître un bouleversement marqué par le passage d'une orientation produit à une orientation ou un marketing client.

La période qui a précédé la révolution industrielle a permis vraisemblablement l'émergence et le développement du marketing orienté client. En effet, durant cette période, qualifiée de relation de proximité entre les entreprises et les consommateurs, il n'existait aucune stratégie de vente, d'autant que la quantité dans la chaîne de production était le souci principal des managers. De plus, les espaces ou centre commerciaux étaient en réalité bâtis d'après Lefebure et Venturi (2005 : 10) sur «le modèle de proximité ». Il s'agissait de relation ou contact personnel avec le consommateur en vue d'écouler les stocks très élevés de marchandises.

⁵ Miraton (L.), Introduction la GRC, disponible sur www.netalys.com, consulté le 16 juin 2014 à 20h25

Mais avec les exigences du marché et l'accroissement de la concurrence, cette période va connaître son déclin. A cet effet, les actions commerciales improvisées et menées sans techniques feront place à des espaces spécialisés avec toutes les commodités y afférents. On notera donc l'apparition de grandes surfaces qui permettront de faire face à la concurrence que subissent les petits commerces. L'ère préindustrielle va de ce fait favoriser la naissance de l'ère de la reconstruction.

Il s'agissait, durant cette période marquée par les années 1950 et 1960 d'accentuer la production. Pour satisfaire donc les demandes devenues explosives, il fallait davantage produire pour des consommateurs. Pour Guiseppelli (2002 : 9), il était question de la « création de nouveaux produits », afin de rompre de façon définitive d'avec la période de la révolution industrielle.

Cette deuxième phase a permis par ailleurs la réorganisation du système de fonctionnement des entreprises. Elle a favorisé la conciliation de la paire « offre-demande » surtout que les produits, mêmes s'ils étaient fabriqués en masse, ils n'étaient pas fonction des besoins de la clientèle. Cependant, il fallait élargir le portefeuille clients en vue de conquérir une grande part de marché ; d'où la segmentation des marchés.

Elles sont marquées par une organisation rationnelle du travail. Il fallait chercher à conquérir la plus grande part de marché afin d'être plus proche de l'ensemble des consommateurs. Pour résoudre les imperfections des années précédentes, il fallait segmenter le marché. Cette technique des années 1970 permettra de concevoir les produits qui répondent aux besoins des clients. Elle favorisera également la vente directe qui, va constituer plus tard un élément fondamental dans la relation client. La vente directe constituait en effet un

processus qui permettait à l'entreprise d'être en contact permanent avec la clientèle. Cette technique était également le moyen par excellence des entreprises pour enregistrer dans des bases de données les préoccupations majeures des consommateurs. Ce sont par ailleurs ces informations contenues dans cette sorte de base de données qui permettront de mieux segmenter le marché en vue de faire face à la concurrence et proposer des produits de qualités.

Plus les années s'écoulèrent, la concurrence se développait. De plus les exigences du consommateur étaient très fortes. Il fallait proposer meilleurs services. Surtout que « les consommateurs, déjà équipés et acheteurs avertis, disposent du pouvoir (...) de faire jouer la concurrence. Ils cherchent les produits (...) qui correspondent le mieux à leur personnalité. »⁶ Il faut donc le bon produit pour le client.

Bien que les chefs d'entreprises se soient efforcés trente (30) années durant à offrir de meilleurs services, tant dans les produits que dans leur relation avec le consommateur, il faut noter que l'an 80 n'a pas participé à l'essor de la RC. Toutes les tentatives sont restées statiques. Elles n'ont pas permis le développement de la politique de marketing client, même si les produits étaient de qualité supérieure que ceux des années antérieures. Il aura fallu patienter plus d'une décennie pour voir la ruée vers une stratégie de conquête et de gestion orientée client.

Caractérisée de phase de bouleversement, l'an 90 a permis l'essor du marketing direct. On note par ailleurs une multiplicité de base de données pour être à l'ère du changement. Les entreprises prennent conscience que leur vision de l'approche client était difficile à exécuter tant leurs systèmes selon

⁶ Miraton (L.), Introduction la GRC, disponible sur www.netalys.com, consulté le 16 juin 2014 à 20h25

Guiseppelli (2002 : 10) « (...) étaient structurés autour de la commande, du contrat, du compte, mais pas du client. » Il s'agissait selon l'auteur de système de gestion plutôt préoccupé par le souci de faire fructifier le gain de l'entreprise. En plus, l'expérience de l'année 1980 laissait entrevoir un bilan pas satisfaisant.

Pour ne pas connaître la faillite, il faut réagir au plus vite. C'est dans cette optique que l'on fera appel aux Technologies de l'information et de la communication (TIC). En effet, l'apparition des TIC dans les années 1990 avait pour but de rendre plus efficace et durable le lien qui s'établissait entre l'entreprise et les consommateurs. A travers donc la création et la gestion de ces bases de données dans les TIC, l'on se frayait un chemin pour aborder les défis de l'année 2000 qui, verra l'émergence de la politique de GRC.

L'an 2000 ou année de l'inversion de la relation client-fournisseur est marquée par l'émergence d'un nouveau concept appelé le marketing one to one. Il s'agit plus spécifiquement d'une offre personnalisée pour le client qui combine qualité et besoins du consommateur, mais également une relation gagnant-gagnant avec l'entreprise. L'avènement de cette approche est la conséquence de la création et de la gestion des bases de données. Surtout que grâce aux TIC, les consommateurs peuvent avoir toute sorte d'informations sur les produits, mais également sur les prix pratiqués par les structures concurrentes. De plus, les effets de la mondialisation engendrent une augmentation considérable de l'offre. Conséquence de cette augmentation ; la baisse de la fidélité des consommateurs. Il faut pour redresser la barre, rompre définitivement avec les techniques des années 70, multiplier les offres promotionnelles et enfin concentrer tous les efforts de gestion sur la RC.

Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est que le marketing client ou l'orientation client est née de la volonté des entreprises à offrir des services de

qualité et des relations mutuellement satisfaisantes avec la clientèle. Même si l'histoire officielle de la naissance du marketing connait des controverses et que l'ère production et l'ère de vente selon Volle n'ont jamais existé, toujours est-il que c'est dans un souci de concilier ces deux (02) optiques que l'on a décidé d'associer le client au cycle de vie de l'entreprise. Surtout que dans les années 1870 et 1930 - ère production - la concurrence était rude et les surproductions fréquentes devant une très faible demande de la part des consommateurs.

Après cet historique sur la relation client, il nous est nécessaire de présenter les facteurs déterminants dans la performance de cette nouvelle vision marketing : le marketing relationnel.

Fondée sur la fidélisation de la clientèle, la perspective relationnelle repose essentiellement sur la prise en compte du consommateur dans toute sa dimension. En effet, il s'agit d'action qui consiste à attirer, à maintenir et à renforcer le lien avec le consommateur. Ce triptyque de la fonction du marketing relationnel favorise par ailleurs une relation sur le long terme et plus encore offre des services de qualité.

Né dans un contexte de crise économique, vers la fin des années 1980, il a selon Belkebir et al (2005 : 29) pour mission de « redonner du sens à l'acte d'achat, remettre l'homme au centre du processus de consommation. » Il s'agit en effet de rompre définitivement d'avec la vision strictement orientée autour de l'accroissement des parts de marché en développant des liens personnalisés dont l'objectif est de transformer chaque transaction en relation. Pour Bellaouaeid (2004 : 6), le marketing relationnel s'attache « au développement des relations avec le client (...) qu'à la conquête des parts de marché (...). Même si pour l'auteur le but c'est de développer les performances commerciales de l'entreprise, il est d'abord nécessaire de se bâtir une base solide dans la relation avec la clientèle. Ce rôle d'animateur permet de toucher son affectif, le motive en

donnant du sens à ses actes. Par ailleurs, l'entreprise ne peut établir de relations durables que si elle applique les principes du marketing relationnelle. C'est en ce sens que Björn et Ulrike ont défini huit (08) principes⁷ qui sont indispensables à l'extension du marketing relationnel.

-Orientation à long terme : L'entreprise, dès son premier contact doit user de stratagème pour maintenir et développer l'échange autour de la confiance et d'un engagement sincère ;

-Réciprocité : Il faut développer une relation gagnant-gagnant et non privilégier son propre profit au détriment de la valeur du client ;

-Fiabilité : Soucieuse de démontrer son orientation relationnelle, l'entreprise doit anticiper, comprendre et s'adapter aux attentes de la clientèle ;

-Echange d'informations : Ces informations sont indispensables à toute prise de décision dans un processus relationnel. Elles doivent donc être fournies sur la base de faits concrets car elles sont une preuve de confiance entre les différentes parties ;

-Flexibilité : Il s'agit de la capacité de l'entreprise à modifier certains accords en fonctions des réalités qui s'imposent dans le but de maintenir sa relation avec la clientèle ;

-Solidarité : Toujours dans le souci de développer la perspective relationnelle, l'entreprise vient en aide au client. Mais la particularité de cette aide, c'est sa capacité à être sans contrepartie ;

-Résolution des conflits : Trouver au plus vite un compromis qui satisfasse les deux (02) parties ;

⁷ Björn (I) et (Mayrhofer (U), Les facteurs de réussites du marketing relationnel in décision marketing, pp 39-47

-Usage modéré du pouvoir : Pour maintenir la confiance, il faut éviter toute pression sur le client, cela risque de perturber le climat d'échange et interrompre la relation.

A partir donc de l'analyse de ces deux 02) auteurs, l'on comprend que le développement de la performance relationnelle et l'assise de la GRC dépendent en grande partie de l'idée du développement relationnelle dans l'interaction avec le client. Cependant, la mission de la politique de marketing relationnelle répond à plusieurs fonctions à travers le schéma ci-dessous.


Marketing	Marketing	Marketing	Marketing
relationnel	relationnel	relationnel de	relationnel de
proactif	adaptatif	fidélisation	partenariat

A partir de cette figure, on distingue quatre (04) principales missions du marketing relationnel.

-Marketing relationnel proactif ou de proactivité : Il est axé sur un processus qui permet au client de donner son avis sur l'amélioration du produit utilisé. De plus, il favorise la création de banque de données pour recueillir toutes les idées ou informations relatives à la création de produits nouveaux :

-Marketing relationnel adaptatif : L'entreprise va au contact du consommateur pour s'assurer que le produit ou service proposé répond à son besoin. Par ailleurs, il recense toutes les suggestions quant à l'amélioration et aux éventuelles plaintes sur la qualité et les promesses du produit ;

-Marketing relationnel de fidélisation : Il se perçoit dans la capacité de l'entreprise à répondre promptement et efficacement aux préoccupations de la clientèle. L'entreprise doit donc démontrer qu'elle peut faire mieux, proposer des améliorations aux problèmes des clients. Créer de la valeur pour le client. Pour y parvenir, il faut développer l'esprit d'écoute et permettre aux consommateurs de se sentir membre de la firme.Car,pour Belkebir et al (2005 : 51) « il n'y a pas plus infidèle qu'un client qui ne se plaint jamais »;

-Marketing relationnel de partenariat : Il s'établit comme son nom l'indique sur une sorte de partenariat entre l'entreprise et le client. Ils travaillent dès lors en collaboration afin de satisfaire les attentes du client, mais plus encore permet à ceux-ci de faire des propositions meilleures quant à la création de produits nouveaux.

Après cet historique sur la relation client, il nous est nécessaire, avant de définir les objectifs, de situer l'évolution de la GRC en Côte d'Ivoire.

En effet, il faut remonter plus de cinq (05) années en arrière pour comprendre une grande implication des entreprises dans le marketing à l'attention de la clientèle. L'identification des besoins des clients et la recherche effrénée de leur satisfaction prend de l'ampleur. Pour répondre donc à ces besoins, les managers multiplient les stratégies afin de faire de la satisfaction de la clientèle un véritable enjeu. C'est ainsi que dans le secteur de la téléphonie mobile par exemple, la conception et la gestion d'offres de services deviennent des défis stratégiques pour les entreprises. Entre répondre aux attentes des clients qui, du fait de la concurrence deviennent de plus en plus exigeants et la gestion des ressources humaines, organisation du travail ou encourt les systèmes d'informations, etc., le marketing apparaît comme un outil incontournable pour le

succès des compagnies. Le marketing rétablit donc le lien entre les entreprises et ses différents publics. Il fait des compagnies de téléphonie mobile en particulier et de toute entreprise en général de véritables acteurs sociaux. Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est le développement et une évolution du marketing au sein des entreprises ivoiriennes. De plus, l'on note cette volonté manifeste de répondre aux besoins de la clientèle à travers des stratégies marketing, axées sur la prise en compte des besoins du consommateur.

II-Objectifs et technologies de la gestion de la relation client

Identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients, tel est la triple fonction d'une politique de GRC. Cependant, de cette définition classique, l'on identifie plusieurs objectifs et méthodes quant à sa mise à exécution et son fonctionnement.

Gérer la relation dans le souci majeur de conserver le client et surtout augmenter le revenu a toujours été une priorité pour les entreprises. Les managers étaient en effet les plus intéressés par l'optimisation de la productivité de leur force de vente que par la satisfaction des consommateurs. Mais aujourd'hui, les réalités du marché et les exigences de la clientèle font prendre conscience aux entreprises que l'augmentation de la productivité des vendeurs ou la fructification du chiffre d'affaire ne suffit plus pour assurer leur survie. Le moyen adéquat pour s'imposer et gérer efficacement une entreprise est d'intégrer dans son fonctionnement une stratégie de GRC. Une stratégie orientée client qui consiste à identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients dans le but d'augmenter la valeur du capital de l'entreprise. Et qui, entre autre a pour but d'anticiper les besoins futurs de la clientèle.

A côté de cette fonction classique, la GRC vise selon Mamah-Djinan (2010 : 28) « la satisfaction et la fidélisation du client ». Cette citation traduit l'idée qu'une GRC qui vise la satisfaction du client participe pleinement à la survie de

l'entreprise. Nous avons identifié trois (03) principaux objectifs de la politique de GRC.

Une clientèle est constituée de plusieurs catégories d'individus avec des attitudes et goûts divers. Ce qui confirme la thèse selon laquelle il existe rarement de client homogène. Pour Belkebir et al (2005 : 89), il s'agit d'approche qui permet aux managers « d'adapter les offres et le discours aux attentes des groupes pour accroître les recettes ». Selon les auteurs, segmenter le marché permet de mettre à leur disposition des services et produits qui satisfassent leurs attentes. Lendrevie et al (2003 : 686) soutiennent en substance qu'elle consiste à « reconnaître des groupes différents de clients dans un même marché ». En d'autres termes, le découpage du marché en plusieurs sous-ensembles dans le but de distinguer les différentes catégories de clients. Par ailleurs, une segmentation efficace nécessite de la part des managers une étude de marché. Cette étude de marché, dans la GRC touche trois (03) secteurs qui sont complémentaires : le microenvironnement, l'étude du comportement des consommateurs et la présence des structures concurrentes.

Une entreprise, quel qu'elle soit, distingue deux (02) catégories de clients. D'une part ceux qui assurent les profits de l'entreprise et d'autre part ceux qui sont considérés comme faibles ; et donc qui ne participent pas activement à l'accroissement du chiffre d'affaire ou du rendement des entreprises.

Même si une politique de GRC est largement orientée à l'endroit des meilleurs clients, toujours est-il selon Maslow qu'un client, peu importe son statut reste le centre du développement de toute organisation. Cela signifie que les managers doivent accorder une place de choix au client car celui-ci devient un support de communication externe. Il doit de ce fait être suivi certes, mais plus encore bénéficier d'une écoute absolue de peur de désavouer sa structure. D'où l'un des

enjeux majeurs de la GRC, lutter contre la désaffection des clients ou leur abandon à une marque ou à un produit. En effet soutien Mezoua (2012 : 31) « sans client, il ne peut y avoir de service. ». Cette thèse signifie que le client, quel que soit son degré de rentabilité demeure le noeud du développement de toute organisation. Pour Mamah-Djiman (2010 : 11) « plutôt que chercher à prioriser une catégorie de clients (...), les entreprises doivent gérer l'ensemble de leurs clients ». Cela sous-tend que les managers devront concentrer leurs efforts sur l'ensemble de la clientèle car ceux-ci ont le pouvoir de faire et défaire la notoriété de l'entreprise.

Les programmes de fidélisation font partie des stratégies qui permettent à l'entreprise de tisser des liens plus étroits avec la clientèle dans le but de la conquérir puis la conserver. D'après les travaux de Bender (2007 : 4), fidéliser c'est créer « une relation de confiance » qui apporte des « avantages (...) aux deux parties », en l'occurrence les clients et l'entreprise.

Tout comme la GRC est globalement axée à l'endroit des bons clients, la fidélisation repose sur une sélection des meilleurs clients à partir de base de données de l'entreprise. L'on peut trouver cela un peu discriminatoire qu'elle telle action soit orientée à l'endroit d'une catégorie de client. Il faut en effet comprendre que les revenus de l'entreprise ne se fondent pas sur le nombre, mais plutôt sur le profit généré. La fidélisation sous-tend donc offrir une valeur supérieure à la clientèle, surtout par rapport à la concurrence. De plus elle confirme la règle du 80 /20 qui stipule que surveiller 20% de la clientèle réalise 80% du chiffre d'affaire. Fidéliser, c'est aussi prévenir les insatisfactions chez les clients car seulement 10% des clients insatisfaits le font savoir alors que les autres les autres le manifestent intérieurement. Pour pallier ce phénomène, il faut développer une capacité de réaction très forte. Car, c'est à partir de l'action que les clients jugent l'efficacité de l'entreprise. L'on pourrait ajouter un quatrième objectif à la mission de la GRC. Il s'agit de l'augmentation de la rentabilité de

l'entreprise. Cette optimisation est en effet la conséquence de la segmentation du marché, mais également des efforts des managers pour créer et développer une relation mutuellement satisfaisante avec la clientèle.

La réalisation de ces objectifs nécessite une approche et des techniques particulières ; d'où l'étude des technologies de gestion de la relation client.

Nombreuses sont les publications et littératures qui s'opposent sur le fait que la GRC est un outil, une technologie ou encore une vision d'entreprise orientée vers le client. Mais pour Missi et al (2002 : 7), elle implique surtout « la gestion de la technologie, des procédés, des ressources informationnelles (...) pour atteindre les objectifs » de l'entreprise. Pour ces auteurs, la gestion de la relation client implique une méthodologie, une procédure complexe par des technologies⁸ visant à faciliter et améliorer la RC. C'est en ce sens que le recourt aux TIC s'avère quasi-indispensable. El Louadi et al (2004 : 8) pensent qu'elles ont pour but « d'identifier, développer, intégrer et concentrer les diverses compétences de la firme vers l'écoute du client afin de lui fournir une valeur supérieure (...) », En d'autres termes, grâce à l'intégration et l'application des TIC, l'entreprise est plus proche de sa clientèle et dispose cependant d'informations lui permettant d'améliorer son fonctionnement, ses services et la RC.

Les technologies de la GRC ont donc pour but d'aider au développement et au maintien de la relation harmonieuse avec les consommateurs dans le souci de leur offrir des services personnalisés, c'est-à-dire qui satisfassent leur besoin. On distingue par ailleurs trois (03) technologies de la GRC : Analytique, collaborative et opérationnelle.

⁸ Dione (M.), Pour comprendre le CRM : La logique de la poupée russe, disponible sur www.crmodyssey.com, consulté le 16 juin 2014 à 21h

La GRC opérationnelle, à partir des travaux de El Louadi (2004 : 9) représente « l'interface directe de l'entreprise avec sa clientèle (...) ». En d'autres termes, le noeud d'une bonne communication entre les managers et les consommateurs.

Il s'agit plus spécifiquement de l'automatisation de processus qui touche tous les départements en contact avec la clientèle : commercial, marketing, service clients via les canaux d'interaction. Par ailleurs, ce système, plutôt que d'être une simple forme de réponse électronique offre la possibilité aux entreprises de discuter directement avec le consommateur. Ce qui favorise la communication de contact; donc permet aux clients de se savoir écouter, en sécurité.

Les canaux ou supports généralement utilisés par les technologies opérationnelles sont les centres d'appels, les bases de données clients, les logiciels de service client, les logiciels d'automatisation des ventes, les services de réclamation ou service après-vente, etc.

Cette première technologie de la GRC permet d'aboutir à un second système qui, cette fois se focalise sur les contacts avec la clientèle.

Le multicanal vise l'optimisation des contacts avec la clientèle. Pour Belkebir et al (2005 : 81), il est question « transmettre le bon message au bon moment par le bon canal ». Il s'agit en effet d'une amélioration de la communication à l'aide des canaux appropriés pour dialoguer facilement avec le client. L'action de la GRC collaborative s'applique aussi bien en interne qu'en externe. Au niveau interne par exemple, elle assure la coordination des activités et favorise une vision intégrée du client. En externe, grâce à des moyens techniques (courrier électronique ou messagerie, conférence, fax ou lettre, etc.), elle facilite et développe aisément les interactions directes avec le consommateur. En clair, ce

domaine assure la personnalisation en temps réel de l'échange avec le client et se distingue par sa capacité de réactivité grâce à une communication à double sens, c'est-à-dire la rétroaction.

Cependant ce double sens de la communication permet également à l'entreprise de prendre des décisions et donc de mettre en place sa troisième technologie.

Premier outil de la gestion de la relation client, la base de données est au centre du processus de la relation client pour identifier, connaître et fidéliser le consommateur. Celui-ci devient de ce fait une source de motivation dans l'extension des services de l'entreprise.

L'analytique de la GRC pour Belkebir et al (2005 : 80) permet « d'effectuer des analyses sur l'ensemble des données clients. » En clair, elle permet de comprendre les comportements des clients, défini les segments de marché afin de développer des modèles prédictifs du comportement et des intentions des clients. Deux (02) outils facilitent l'aide à la décision dans ce domaine. Il s'agit notamment des données externes sur le client incorporées dans le datawarehouse et le forage de données ou le datamining. Les informations dans le datawarehouse sont généralement relatives aux préférences, aux comportements ainsi qu'à l'historique du client. Elles permettent d'établir une source d'information qualitative qui, s'enrichit au fur et à mesure dans les contacts avec le client. Pour Mamah-Djiman (2010 : 46), ces informations sont traitées par des « méthodes statistiques et mathématiques pour comprendre et prédire les comportements» du consommateur. Le but de ce modèle est donc d'étendre la connaissance du client et fournir le maximum d'informations qui, favorisent l'aide aux décisions marketing.

Après cet historique et la précision des objectifs et technologies de la GRC, nous présenterons dans ce chapitre la politique de RC proprement dite non sans avoir défini ses enjeux.

Chapitre 2 : Fondements de la relation client

Ce deuxième chapitre sera consacré à l'application, la mise en oeuvre et à l'utilité de la mise en oeuvre d'une politique de GRC.

I-Enjeux de la gestion de la relation client

A l'instar de sa définition classique, on identifie quatre (04) défis quant à la mise en place d'une politique de GRC.

Partant du fait que 27% des clients insatisfaits sont selon Belkebir et al (2005 : 11) sur le point de « stopper leur relation, contre 4% seulement qui le manifestent », l'un des enjeux de la GRC est d'orienter toutes les actions de l'entreprise sur le client. En effet, plus il a de valeur, il manifeste la volonté de partager une relation bâtie sur le long terme avec l'entreprise. Par ailleurs, les clients attendent plus de services de la part des managers. Cependant ces services doivent être fonction de leur besoin, c'est-à-dire personnalisés. Pour y parvenir, le manager doit axer son action sur l'établissement de relation forte avec le client. A partir de ce lien étroit, il pourra collecter toutes les informations dont il a besoin afin de le satisfaire. Le partage d'informations dans ce cas devient indispensable.

Dans le but d'être plus proche du consommateur, les entreprises étendent progressivement leur mode de communication et de distribution par plusieurs canaux. Mais à mesure que l'expérience se développe, l'on note une pluralité de moyen de communication au point où les managers courent des risques. Dans un premier temps, le coût élevé des différents supports sans forcément en tirer profit

et d'autre part, l'incohérence dans le traitement des données. Il faut comme le soulignent Belkebir et ces collaborateurs, le bon canal afin d'y intégrer les données clients. Mais également pour transmettre au bon moment le message.

Une GRC organisée et réfléchie est de nos jours un tremplin pour une croissance rapide des entreprises. La RC vise l'identification, l'acquisition et la fidélisation des clients. Mais c'est avec Mamah-Djiman (2010 : 40) que l'on comprendra qu'elle consiste également à «(...) développer les ventes » en s'intéressant à la part de marché. Pour l'auteur, la perspective relationnelle ne doit pas seulement être destinée à l'amélioration de l'image du service client. De plus, soutiennent Lefubure et Venturi (2005 : 33), la politique de GRC est une démarche qui doit « permettre d'identifier, d'attirer et fidéliser les meilleurs clients ». Les entreprises de ce fait, doivent multiplier leur opération de vente, mais celles-ci doivent prendre en compte les besoins du consommateur dans la chaîne de production.

Etre compétitif, efficace en offrant des services de qualité axés sur la prise en compte des besoins du client s'impose de nos jours aux managers.

Nombreuses sont les entreprises qui nourrissent le désir de supplanter leur concurrent direct. Cependant, elles doivent se conformer aux exigences de la concurrence à travers un outil marketing tel que l'analyse SWOT qui, permet d'étudier les opportunités, les menaces, les forces et les faiblesses d'une organisation. En effet, alors qu'ils sont orientés vers la satisfaction et la fidélisation de leurs clients, certains managers se consacrent plutôt à l'acquisition de nouveaux prospects. Du coup, il y a une opposition entre ces deux (02) méthodes. L'optique de conquête de nouveaux clients s'avère plus complexe. Elle nécessite des efforts considérables de la part des entreprises. De plus, elle est bénéfique à l'entreprise qui a choisi l'option de fidélisation. Car, l'acquisition de

nouveaux clients s'avère plus chère et couteuse que l'opération de fidélisation. Pourtant la fidélisation permet aux organisations d'être toujours en contact avec le client. Ce contact favorise une relation sur le long terme et donne l'opportunité aux consommateurs de faire des recommandations ou des propositions quant à l'amélioration des services à leurs offerts par l'entreprise. La fidélisation est donc un outil précieux pour être compétitif dans un univers fortement concurrencé.

II-Politique et outils de la GRC

Il s'agit de présenter les différentes stratégies et méthodes qui sont utilisées pour l'application de la GRC au sein d'une entreprise.

Miraton dans Introduction à la GRC identifie à travers ce schéma quatre (04) politiques de gestion de la relation selon valeur du client. Soit le schéma ci-après.

A travers cette représentation de Miraton, on distingue quatre (04) types de politique de relation client. Cependant, lesdites politiques sont utilisables en

fonction de la valeur du client et de l'intensité de la relation entre l'entreprise et le consommateur.

Largement orientée en direction des anciens clients, elle vise à les « transformer (...) en clients actifs.»⁹ C'est-à-dire en individu qui participe au développement de l'entreprise. En effet, plus l'insatisfaction des clients augmente au sein d'une organisation, celle-ci est confrontée à leur départ vers la concurrence qui, vraisemblablement offre plus de garantie. La (re)conquête signifie donc une double implication des managers dans leur prestation de service. Car un client insatisfait constitue une grande perte pour l'entreprise surtout si celui-ci le manifeste intérieurement.

La politique de (re)conquête suppose le miroitement d'une nouvelle orientation de la vision de l'entreprise. Cependant, elle ne pourra être effective que si les arguments pour justifier la promesse d'une nouvelle vision managériale sont pertinents, concrets et surtout justifiés. Par exemple, des offres spéciales (promotions), JPO (afin d'expliquer les nouveaux défis de l'entreprise), etc.

La définition de la GRC permet d'identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients. Il s'agit en clair de clients jugés rentables qui, dans un échange relationnel avec l'entreprise procurent des avantages mutuellement satisfaisants. La politique d'abandon consiste pour Belkebir et al (2005 : 83) à « délaisser une clientèle peu rentable », au profit de ceux qui participent activement à

⁹Miraton (L.), op. cit. Disponible sur www.netalys.com, consulté le 19 juillet 2014 à 16h 20

l'accroissement du CA et du rendement de l'entreprise. L'exemple ci-dessous permettra de mieux comprendre la politique d'abandon.

« Une entreprise qui injecte 10.000 F de frais de communication mensuel pour un client qui lui procure 5000 F. Alors qu'avec 5000 F de frais de communication, un autre client génère 15.000 F de gain à l'entreprise. » Il est clair qu'avec ces deux cas, l'entreprise concentrera plus d'effort en direction du second client car, rappelons-le, il génère plus de profit à ladite structure. De plus, la création d'une entreprise, c'est aussi la réalisation des profits, même s'il passe par l'amélioration de son image vis-à-vis du client.

Contrairement à la politique d'abandon, la politique de fidélisation ambitionne de rendre pérenne la relation commerciale avec le client. Bien sûr que la GRC n'est pas synonyme de fidélisation, cependant elle reste indispensable à la RC. En effet, une entreprise qui développe un modèle de fidélisation devra comme l'a souligné Bender (2007 : 6) définir comme « coeur de son activité la création de la valeur pour le client ». Il s'agit pour Bender de mettre le consommateur au centre des préoccupations de l'entreprise. Surtout que le premier contact s'avère délicat dans la création de l'image de marque de l'entreprise car, il détermine la durée de la relation. Les managers doivent donc s'y mettre afin de ne pas décevoir le client qui, rappelons-le a toujours ce pouvoir de faire jouer la concurrence. A travers donc une perspective de fidélisation, l'entreprise gagne doublement. D'une part la sympathie du client, c'est-à-dire la confiance, une image positive et même peu recommander cette structure à des amis ou connaissances. D'autre part, la volonté de l'entreprise à offrir à chaque fois des prestations ou services meilleurs. Et donc à mesure que dure cette relation, l'entreprise n'a de cesse à mobiliser tous les moyens afin d'offrir le meilleur surtout en donnant la possibilité aux consommateurs de s'exprimer sur d'éventuels cas d'amélioration de services. La politique de fidélisation exige enfin et d'aprèsBender (2007 : 67) de « reconnaitre et récompenser les clients (...) en

échange d'informations (...) pour créer des produits et services qui correspondent au mieux à leurs besoins et à leurs attentes. » Car, un client satisfait facilite la mise en oeuvre d'une politique de fidélisation.

La GRC a tant été en direction des meilleurs clients, elle ne saurait être efficace sans tenir compte des moyens de production de l'entreprise. En effet, la politique de rationalisation vise une réorganisation de l'activité des managers. Plutôt que de maximiser les coûts de production, elle vise une amélioration de la rentabilité des clients peu lucratifs¹⁰. Il s'agit selon l'auteur de mobiliser plus d'action en direction de cette catégorie de client qui certes est régulière mais ne génère pas assez de profits à l'entreprise. Car plus les moyens ou les coûts de production sont élevés, plus les produits sont chers. Les managers doivent donc manifester une homogénéité dans la chaîne de production en tenant compte des réalités de toutes les catégories de client. Et offrir d'après Strategor (2005 : 13) « le bon produit, au bon endroit, au bon prix, au bon moment (...) ».

Fidéliser le client, c'est d'abord le connaître. Et pour maîtriser les coûts, il faut identifier les différents pôles de dépenses. Cette connaissance passe par la mise en commun des informations sur le client et l'efficacité des canaux de communication.

Plus il y a d'informations sur le client, mieux l'entreprise manifeste d'efficacité dans leur relation. Les TIC sont donc un atout dans la collecte et le traitement des données sur le client.On identifie une pluralité d'outils de GRC. Cependant deux

¹⁰Miraton (L.), op. cit., disponible sur www.netalys.com, consulté le 16 juin 2014 à 20h 40

(02) nous paraissent indispensables tant dans leur emploi que dans leur efficacité. Il s'agit du datawarehouse et le datamining.

Encore connu sous le nom d'entrepôt de données, cet outil est en réalité le centre de la réussite d'une stratégie de RC car axé sur la collecte et le traitement de données. En effet, il constitue une base où sont répertoriées toutes les informations sur le client. La particularité du datawarehouse c'est sa capacité à recenser toutes les informations émanant de sources différentes, à les traiter puis à les intégrer dans le cycle de vie de l'entreprise. A partir donc de son contenu, l'entreprise dispose de plusieurs ressources pour concevoir ses produits et orienter toutes ses actions sur la satisfaction et la fidélisation de la clientèle.

Il est de nature pour les entreprises de petites tailles de construire leur relation sur la base des informations relatives aux besoins des clients ou encore en apprenant des contacts précédents pour améliorer leur service. Cette méthode de nos jours s'avère caduque tant les défis sont nombreux et le développement de la technologie s'intensifie. Et même si elle se pratiquait, il est à noter selon Guiseppeli (2002 : 25) qu'elle ne sera aucunement bénéfique à l'entreprise car le contact peut se réaliser « chaque fois avec un vendeur différent et anonyme ». C'est à cet effet, qu'à travers les TIC, les entreprises établissent des bases de données afin de centraliser toutes ces informations pour mieux gérer la relation client. Cependant, ces informations doivent être exploitables. Et c'est là qu'intervient le datamining ou encore l'exploitation des données. Il s'agit en effet de traiter ce contenu par diverses méthodes pour une meilleure compréhension de la clientèle. Par ailleurs, cet outil favorise la prédiction comportementale. Par exemple si on constate qu'un client veut rompre son contrat, on a donc la possibilité de prendre une longueur d'avance sur lui en abordant et en résolvant le

plus tôt et efficacement le contentieux. Egalement à travers les méthodes statistiques et mathématiques, on peut prévoir la rentabilité du client dans sa relation avec l'entreprise.

Après cette étude sur ce que représente la GRC, le chapitre ci-dessous sera consacré à la présentation et au fonctionnement de Excellfinances.

Chapitre 3 : Connaissance de Excellfinances

Ce chapitre présente successivement l'histoire, la mission ainsi que l'organigramme du fonctionnement de l'entreprise.

I-Histoire de création et mission de Excellfinances

Il s'agira de faire une brève présentation de l'entreprise sujette à notre étude et d'identifier de façon succincte la mission de cette structure.

La Côte d'Ivoire, à l'instar des autres pays d'Afrique, va s'inspirer du modèle de Freidrich-Wilhelm Raiffeisen dans le financement des projets des populations exclues du système bancaire classique. Sera donc crée le 28 janvier 1976 à Kouto dans le département de Boundiali la première IMF dénommée ONPR (Office national de la promotion rurale). Cette structure deviendra en 1993 l'ANADER (Agence nationale d'appui au développement rural). Plusieurs autres entreprises seront créées. Au nombre de ces établissements, figure l'entreprise Excellfinances.

Il convient de préciser que c'est en 2007, précisément le 20 février qu'a été adopté en assemblée générale extraordinaire la dénomination Excellfinances SA en remplacement de Excell MicroBank SA crée en 2006. Son siège social autrefois

situé au plateau, à l'immeuble JECEDA va être délocalisé le 15 mai 2012 à Yopougon Ananeraie. Il convient de préciser que la création d'une Société anonyme (SA), qui fait partie des sociétés commerciales nécessite un « capital d'environ 200 millions de francs cfa et au moins sept (07) personnes » (Lemeunier, 2002 : 19). Cependant, et comme le précise Charreaux (2000 : 30)« les actionnaires ne sont pas prisonniers de leur investissement ». Ils peuvent mettre fin à leurs engagements quand ils ne se sentent plus concernés par les actions de l'entreprise.

Avec à sa tête Messieurs N'Zi Germain et Koné Moussa, respectivement en qualité de Directeur général et Président du conseil d'administration, l'entreprise compte aujourd'hui neuf représentations : Excellfinances Yopougon Ananeraie (siège social), Yopougon-Selmer, Abobo, Adjamé, Niablé, Bouaké, Port-Bouët, Toumodi et Yamoussoukro.

La direction de Excellfinances entend donner une image à la MF par le financement des projets de l'ensemble de sa clientèle. Il s'agit plus spécifiquement de permettre à la population exclue du système bancaire classique de constituer une épargne conséquente afin de se prendre en charge.

On distingue de façon précise quatre (04) différents produits : les comptes courants, les comptes d'épargne, les comptes projets et les produits d'assurances.

Ces comptes favorisent une épargne pour les personnes physiques et morales (associations ou entreprises). Ils permettent toutes les opérations d'épargne, de retrait, de virement, de remise de chèques de domiciliation de

salaire, etc. Ils nécessitent des frais de gestion de 500F, 2000 F et 1100F respectivement pour le compte courant classique individuel, le compte courant classique association et le compte courant classique entreprise. Les frais d'ouverture sont de 9000 F pour le compte courant classique avec un dépôt minimum de 10.100F, alors que pour les comptes courant association et entreprise, on note des frais d'ouverture de 25.000F pour un dépôt minimum de 50.100F.

On distingue à Excellfinances trois (03) catégories de compte d'épargne : le compte d'épargne classique, le compte d'épargne enfant et l'épargne journalière (la tontine). Les comptes d'épargne classiques et enfant nécessitent des frais d'ouverture de 9.000F puis un dépôt initial à partir de 16.100F. Les frais de gestion mensuel sont de 250F. Par ailleurs, ils favorisent un taux de rémunération de 3.5% l'an. Le livret d'épargne journalière (LEJ), encore appelé tontine ne nécessite pas de frais de gestion. Par contre, il se constitue à partir de mises allant de 500F à 10.000F.

Ils permettent le financement de projets ou activités selon les modalités suivantes. Le Plan cagnotte octroi un crédit d'au moins deux (02) fois le montant de l'épargne constitué par le client. La période de cette épargne est comprise entre 3 et 6 mois. Le montant du crédit est de 2.000.000 F avec une durée de remboursement maximum de 24 mois. Par ailleurs, il nécessite des frais d'ouverture de 9.000 F et un dépôt minimum de 10.100F. Pas de frais de tenue de compte, mais permet un taux de rémunération de 3.5% l'année.Le Crédimexcell est une sorte de compte bloqué. En effet, sur une période de 12 mois, le client constitue un capital à partir de son épargne. A la fin du contrat, il bénéficie d'un

crédit (deux fois le montant de son épargne), remboursable sur une durée maximum de 24 mois. Tout comme le Plan cagnotte, il prévoit un taux de rémunération de 3.5% l'année, un dépôt minimum de 20.100 F et des frais d'ouverture de 9.000 F.

NB : Ces deux comptes nécessitent une alimentation régulière de la part du client. 3-4-Les produits d'assurance

Excellsanté et Assistance obsèques sont les deux (02) produits d'assurance de Excellfinances. En collaboration avec l'assurance CEA-VIE, le contrat obsèques permet aux clients de faire face aux dépenses en cas de décès. Quant à Excellsanté, à partir d'une mise journalière de 500F, les clients bénéficient d'une couverture santé de 80% dans les hôpitaux publics et cliniques privées, mais également pour les frais d'hospitalisation, de pharmacies, etc.

II-Organisation et fonctionnement de Excellfinances

Il sera question de présenter la structure administrative de Excellfinances ainsi que son mode de fonctionnement.

Le présent organigramme est celui de la représentation de l'agence de Yopougon-Selmer.

Il s'agit d'expliquer les responsabilités des différents acteurs à chaque strate de l'organigramme.

Il est le responsable de la représentation de l'entreprise dans la ville ou la localité où est implantée une agence Excellfinances. En sa qualité de garant moral, il représente la structure auprès des autres organismes. Il produit tous les rapports mensuels de l'agence puis ordonne les dépenses dans les limites de pouvoirs à lui délégué par la direction générale.

Il a pour rôle majeur, informer les clients sur les avantages qu'offrent les différents produits de l'Agence. Il a à sa charge l'ouverture des comptes des différents clients.

Ils sont ceux qui permettent à l'entreprise d'agrandir son portefeuille client. Leurs actions sont quotidiennes et se résument en opération de recouvrement ou de collecte de l'épargne des clients.

A présent, nous abordons la deuxième partie de notre travail, consacrée au diagnostic de la GRC à Excellfinances.

Cette seconde partie de cette prose sera essentiellement consacrée à la politique de gestion de la relation client mise en oeuvre par Excellfinances.

Elle comprend deux (02) chapitres. Le premier étudie la politique de GRC proprement dite. Le second, lui est sera consacré au marketing de satisfaction par la qualité des services de Excellfinances.

Chapitre 4 : Place de la GRC à Excellfinances

Largement consacrée à la politique de RC à proprement dite, trois (03) points ont été analysés dans cette partie. Il s'agit en l'occurrence de la RC dans les Relations de Services (RS), la mobilité de la force de vente et les outils et la politique de GRC chez Excellfinances.

I-La relation client dans les relations de services

Il s'agit d'établir le rapport d'une gestion harmonieuse de la relation clients dans les RS. Dans le cadre de notre étude, cette RS se perçoit dans la traçabilité des opérations depuis l'équipe commerciale jusqu'au Chef d'agence. A Excellfinances, l'on distingue trois (03) strates dans l'organigramme avec diverses compétences des agents. A travers leurs missions, il s'établi une relation qui, si elle n'est pas entretenue dès le départ, met à mal et brise automatiquement ladite chaîne. La RS dont il est question à Excellfinances, certes part de l'équipe commerciale, mais dans ce cas-ci, nous évoquerons la traçabilité depuis le chargé clientèle jusqu'au Chef d'agence en passant par l'agent de crédit.

Il faut partir de l'idéologie de Bender pour comprendre qu'il n'existe pas une autre chance pour faire meilleure figure que le premier contact. La RS dans la GRC se perçoit dans l'entreprise sujette à notre étude à deux (02) niveaux et fait intervenir des services et des compétences divers, mais indispensables l'une de l'autre dans le fonctionnement d'une politique de RC.

L'écoute est relative au fait de prêter une oreille attentive au discours d'un individu. A Excellfinances, après avoir satisfait les formalités de la présentation, le service client qui fait office de secrétariat s'adresse au prospect en des termes bien précis, par exemple « En quoi pouvons-nous vous être utile ? » La réponse à cette question permet au prospect qui, faut le préciser, n'est pas encore client de l'entreprise de dérouler tous les contours de l'objet de la visite. Ce premier acte favorise et développe la confiance entre l'entreprise et le potentiel client. A titre illustratif, le vendredi 01 août 2014 ; une dame, sur proposition de M. N'Takpé (agent commercial) se rend dans les locaux de la structure sujette à notre étude. Après avoir été reçue par le « service d'accueil », elle a pu étaler de façon claire et précise l'objet de la visite. Le soulagement de celle-ci est venu du fait que l'agent réceptionniste ait pris grand soin de l'écouter. Le grand défi qui s'impose donc à Exellfinances, c'est ce qu'on nous avons qualifié de l'après écoute''; trouver une solution aux préoccupations des prospects et des clients en présentant de façon claire les attributions, les activités et les missions de l'entreprise.

Il s'agit en réalité de faire un bref résumé de toutes les spécialités et compétences de l'entreprise. A Excellfinances, la courte histoire fait suite à l'écoute. Elle permet aux conseillers clients d'une part de rassurer le prospect sur

le mandat accordé aux différents agents commerciaux sur le terrain pour les opérations de prospection. D'autre part, pour les ouvertures de comptes ou les services de renseignements, elle devient une plateforme pour apporter le maximum d'informations. De plus, elle permet de préciser les avantages des produits par rapport aux exigences et activités du potentiel client. Aussi, devient-elle un espace d'échange entre le prospect et l'agent réceptionniste pour relever toutes les zones d'ombre et dissiper tous les sentiments de méfiance.

Dans la gestion d'une relation harmonieuse des RS, la prise de contact à Excellfinances fait intervenir en réalité deux (02) compétences : l'équipe commerciale et le service clientèle. Dans le cas où le client s'y rend soi-même, seuls les conseillers clients sont impliqués. Mais toujours est-il que dans le travail à la chaîne et pour un rendement plus optimal, les commerciaux sont tenus de référer le prospect aux conseillers clients. Cet aspect est d'autant plus important qu'il évite les conflits de compétence. De plus, chacun, dans la limite de ses pouvoirs met en évidence toutes les stratégies afin de créer des conditions de satisfaction des consommateurs.

Elle se perçoit à deux (02) niveaux et met en scène une double compétence. Il s'agit de l'implication du service clientèle et de l'agent de crédit. Au niveau du service clientèle, l'orientation à Excellfinances consiste à présenter aux consommateurs les avantages d'un produit par rapport à un autre en fonction des attentes de la clientèle. Plus loin, il (le référencement) permet créer et de nourrir la base de données car toutes les informations collectées depuis la prise de contact sont mises à la disposition de l'agent de crédit.

L'orientation devient donc un élément fondamental dans la mise en oeuvre d'une politique de RC. Ceci dans la mesure où, à chaque strate de l'organigramme, le client ou le prospect est référé à un service habilité à gérer une tâche dont les autres n'ont pas compétence. En plus donc de faciliter la création des bases de

données, ce référencement, dans le cadre d'une ouverture de compte par exemple, permet l'agent de crédit d'entamer la phase d'ouverture de dossier de compte. Cette étape à travers une autre phase de référencement sera confirmée par le chef d'agence. Même si la prise de contact à Excellfinances est importante, il faut souligner que le référencement est indispensable. Car, il permet de gérer efficacement la RC dans les relations de service. En effet, depuis la base (la force de vente) jusqu'au chef d'agence en passant par les services du conseiller client et de l'agent de crédit, la continuité des opérations se fait inéluctablement par référencement. Pour des résultats optimaux, la gestion de ces différentes opérations implique à Excellfinances au moins deux (02) compétences. Au niveau des opérations de retraits par exemple, le client est orienté par le service clientèle vers le département des caissières. Quant aux opérations de demandes de prêts, la chaîne d'orientation part depuis les conseillers clients en passant par le responsable de crédit pour parvenir enfin au chef d'agence pour validation.

Ce qu'il conviendrait de retenir relativement à la politique d'orientation dans la GRC à Excellfinances, c'est sa capacité à faire fructifier la valeur client en offrant des prestations à la dimension des exigences de la nouvelle vision marketing dans la politique de la RC. Cette intensification de l'activité de satisfaction de l'entreprise sujette à notre étude est également due à une forte implication de l'équipe commerciale.

II-La mobilité de la force de vente

La force de vente est la capacité d'impulsion d'une personne ou d'un objet. Elle marque par ailleurs l'habileté, le talent, etc.puis combine potentiel humain et capacité à convaincre un prospect.

A Excellfinances, la force de vente est représentée par les commerciaux dont la mission se situe à deux (02) niveaux. En plus de maximiser le rendement financier de l'entreprise par la recherche des clients, ils doivent privilégier la relation de contact en vue de développer la confiance chez le prospect. Quatre

(04) éléments fondamentaux permettent de mieux cerner le rôle et l'efficacité de la force de vente la politique de GRC à Excellfinances.

Le marché est constitué de tous les individus (prospect ou client) capables de procéder à un échange. Et comme le soutientCalme (2007 : 31) « l'entreprise cherche satisfaire les besoins au moyen de son offre. » Pour l'auteur, l'offre doit être fonction de la demande. Dans ce cas, la veille de marché devient un ensemble d'action menée en vue d'être à l'écoute de la clientèle et de surveiller au quotidien les activités des structures concurrentes.

A Excellfinances, deux (02) axes constituent la découverte (la veille de marché) dans le plan d'action de l'équipe commerciale. Il s'agit notamment de l'identification des besoins de la clientèle et la connaissance des entreprises concurrentes. L'identification des besoins nécessite une forte implication de la force de vente. A cet effet, la structure multiplie et accentue les opérations des commerciaux. A travers donc des opérations journalières, ils investissent le marché à la recherche de clients. Aussi, faudrait-il préciser qu'en plus de ces actions quotidiennes, des séances de prospection groupées sont organisées en général deux (02) fois dans le mois. Ces activités de grandes échelles dirigées par le chef d'agence permettent de toucher un plus grand nombre de personnes. Par ailleurs, elles permettent au personnel de l'entreprise de s'imprégner du quotidien des consommateurs. Mais sont aussi un espace pour faire comprendre à la population l'importance et la nécessité de l'épargne à Excellfinances.

A côté de l'identification des besoins des clients, l'équipe commerciale a pour mission d'évaluer les forces et faiblesses de Excellfinances par rapport aux structures concurrentes. Cette mission des commerciaux permet à l'entreprise d'être en phase avec les exigences du marché afin d'offrir des services de qualité à l'ensemble de la clientèle. Dans le cadre de sa politique de GRC, cette stratégie permet de connaître selon Kotler et al (2006 : 60) « l'environnement interne et externe l'entreprise. » Pour ces auteurs, c'est à partir de ces analyses que toute

structure oriente ou réoriente sa stratégie de conquête et de fidélisation de la clientèle. L'implication de la force de vente dans la veille de marché chez Excellfinances est un atout considérable dans la mesure où elle permet de créer un cadre de communion avec l'ensemble des consommateurs à travers des techniques de communication bien menées.

Les techniques de vente sont un ensemble de stratégie visant à conquérir un prospect. Par ailleurs, elles permettent à l'entreprise d'élaborer des techniques marketing en vue de satisfaire la clientèle.

A Excellfinances la stratégie mise en oeuvre par l'équipe commerciale vise trois (03) niveaux. D'abord l'avant-vente, ensuite la vente et enfin l'après-vente. Notons que ces méthodes de GRC mise en oeuvre par Excellfinances se déroulent sur la période allant de l'identification du prospect à la fidélisation de la clientèle.

Dans l'élaboration de sa politique de RC, Exellfinances va au contact de sa clientèle à travers l'intensification des actions marketing menées par sa force de vente. Ces activités de marketing direct ou de contact permettent en réalité d'étudier le marché. L'avant-vente dans la GRC de l'entreprise sujette à notre étude consiste à collecter des informations lors des opérations de prospections. Ces informations sont relatives aux préoccupations et attentes des clients du secteur de la MF en général. Le tableau ci-dessous montre quelques préoccupations des clients dans l'exécution du service avant-vente.

13 août
2014

*Permettre l'octroi de prêts sur le compte Tontine ;

*Possibilité de retrait par une tierce personne ;

*Donner la possibilité aux clients de remplir entièrement une page dans le LEJ avant d'entamer une nouvelle ;

*Améliorer la qualité de l'accueil ;

*Informer davantage le client sur les délais de remboursement et les conditions d'octroi de prêts.

L'étude de ce tableau permet donc à Excellfinances de mettre sur le marché des produits qui répondent promptement aux besoins des consommateurs. En plus de renouveler sa gamme de produit, elle constitue une étape indispensable dans l'élaboration de la politique de RC de l'entreprise. Car, les informations collectées permettent de constituer et d'enrichir la base de données. Elles favorisent en outre le déroulement du programme de suivi, de fidélisation et de GRC de Excellfinances.

Elle est la continuité des opérations d'identification et de collecte d'informations. A Excellfinances, la vente prend en compte la gestion des contacts. Il ne s'agit pas seulement de l'opération classique qui consiste à l'acte d'échange. On parle également d'un procédé qui permet un suivi quotidien et une visibilité des dossiers des clients. Une autre caractéristique de la vente est la connaissance, par les commerciaux des produits de l'entreprise. Des séances de formations sont organisées de façon hebdomadairedans les locaux de l'entreprise. Ces rendez-vous sont un cadre pour fournir davantage d'outils de gestion de la clientèle aux commerciaux qui, sont une force non négligeables dans le fonctionnement de Excellfinances. Elles permettent par ailleurs, d'enseigner à l'équipe commerciale de nouvelles stratégies pour la commercialisation des produits de l'entreprise.

La réputation d'une entreprise dépend en grande majorité de la qualité de sa dernière interaction avec la clientèle. En effet, les clients aiment se sentir connu et reconnu. De plus, ils ne supportent pas devoir récapituler leur histoire à chaque prise de contact avec l'entreprise.

A Excellfinances, le suivi des ventes est comparable à la mise en place d'un service après-vente. Mais vu que ce service n'existe pas, les commerciaux s'y investissent pour recueillir toutes les informations relatives aux préoccupations de la clientèle. Dans la pratique, cette force de vente, lors des opérations de prospection s'efforce d'entrer en contact avec les clients. Cette activité de l'équipe commerciale en plus de privilégier le contact, participe à créer un cadre de gestion harmonieux de la RC. Le tableau ci-dessous présente quelques activités de l'après-vente menée par la direction de Excellfinances.

Dates	Lieux	Actions menées
11 juin 2014	Marché de Selmer	-Collecte de l'épargne ; -Recension des différentes préoccupations de la clientèle ; -Recension des suggestions des clients pour l'amélioration des services de l'entreprise.
13 juin 2014	Marché de Niangon
16 juin 2014	Quartier petits toits rouges
17 juin 2014	Nouveaux quartiers

Ce tableau présente trois (03) actions de la force de vente lors des opérations de l'après-vente. En effet, ces activités sont un espace d'échange entre l'entreprise et ses clients. Elles permettent en plus d'enrichir la base de données de l'entreprise, de suivre de taux de rentabilité de la clientèle. A partir donc de ce suivi,

Excellfinances déroule son programme de fidélisation tel que prévu dans l'élaboration de sa politique de GRC.

Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est qu'en réalité le suivi des ventes permet à Excellfinances d'être toujours en contact avec les prospects ainsi que les clients. En plus de privilégier le contact à travers un marketing qualifié de marketing direct, cette activité de l'équipe commerciale est un véritable espace de libre échange entre l'entreprise et l'ensemble de ses consommateurs.

Considérée comme étant la principale mission de l'équipe commerciale, ces activités ont pour but de développer la confiance dans la relation entre une entreprise et sa clientèle. A Excellfinances, on distingue deux (02) types de campagnes : ce sont les opérations quotidiennes des commerciaux et les activités de masse dirigées généralement par le chef d'agence.

Les premières activités sont caractérisées par les opérations journalières de l'équipe commerciale. Ces actions journalières comme nous l'avons déjà précisé, sont un cadre qui favorise la communication et permettent aux clients de se sentir membre de l'entreprise Excellfinances. Il s'agit plus spécifiquement de collecter l'épargne des clients, mais également d'aller à la conquête de nouveaux clients. Pour nous rendre compte de l'effectivité de ces activités, nous avons en compagnie de M. N'Tapké participé aux opérations des 4, 5 et 6 août ainsi que celles des 11 et 12 août 2014. Nous nous sommes finalement rendu compte que ces démarchespermettent par ailleurs d'informer et d'instruire davantage les consommateurs sur les avantages des produits en fonction des besoins du client. Pour une gestion harmonieuse du portefeuille client de l'entreprise, chaque agent commercial dispose d'un fichier client qu'il est tenu d'entretenir à chacune de ses sorties.

Aussi est-il opportun de souligner quel'une des plus grandes actions menées dans ce sens a été l'activité de masse organisée le 19 juin dans la ville de Dabou. Cette

opération qui a rassemblé l'ensemble des commerciaux a consisté à investir le marchéet à aller au contact de la population afin de vendre le mérite de la structure. Notons cependant que ces activités dites de masses se tiennent généralement de façon mensuelle.

Dans un univers où la MF est de plus en plus critiquée, ces opérations de l'équipe commerciale s'avèrent nécessaires et indispensables. Elles permettent, en plus de promouvoir la RC, de collecter tout type d'information dans la base de données afin d'offrir les meilleurs services à l'ensemble des consommateurs.

III-Outils et politique de GRC à Excellfinances

Il s'agira de présenter les moyens techniques, technologiques et de mettre en évidence la politique de GRC de Excellfinances.

D'une façon générale, l'élaboration d'une stratégie de RC nécessite l'utilisation et l'implication des TIC. En effet, l'émergence d'une offre de service de plus en plus performante incite les firmes à user de tous les moyens pour garantir des prestations à la dimension des attentes de la clientèle.

A Excellfinances, le recours aux TIC s'est avéré indispensable pour une gestion harmonieuse de la RC. Même si l'on distingue une pluralité d'outils dans la GRC, seulement deux (02) ont retenu notre attention à Excellfinances. Il s'agit de l'envoi de messages et le traitement des données par une interconnexion des services.

L'usage du téléphone (phoning) ou l'envoi de messages (mailing) est aujourd'hui indispensable pour une gestion harmonieuse du portefeuille client d'une entreprise.

A Excellfinances, c'est le mailing qui est le plus utilisé. Car, estime-on les messages restent plus longtemps et le public a cette capacité à les mémoriser plus facilement. A partir de la base de données constituée aussi bien par l'équipe commerciale, que le service client, l'entreprise disposed'un nombre conséquent d'informations sur sa clientèle. Ces informations permettent d'identifier clairement les différentes catégories de clients. Pour les mettre en confiance, surtout dans un univers la MF est de plus en plus critiquée, ils sont sélectionnés puis bénéficient de messages personnalisés dans le but créer, de maintenir et de développer le sentiment d'appartenance à Excellfinances. Ci-dessous des extraits des différents messages de l'entreprise.

Période	Messages
Juin 2014	-Excellfinances SA vous remercie pour la confiance et vous invite à visiter son agence
Juillet 2014	-Excellfinances SA vous souhaite bon début de Ramadan ; -Excellfinances SA vous souhaite une excellente fête de Ramadan.
Octobre 2014	-Excellfinances SA vous remercie de votre fidélité et vous invite à visiter son agence ; -Excellfinances SA vous souhaite joyeuses fêtes de la Tabaski et vous remercie de la confiance.

Ce tableau montre que les messages sont généralement envoyés à des occasions biens précises. Par exemple, les moments de fête, mais également pour

réitérer l'engagement de l'entreprise à être le plus proche possible de sa clientèle. Des clients rencontrés au cours de nos recherches n'ont pas manqué d'exprimer leur joie quant à cette action de la part de Excellfinances. « J'ai été vraiment surprise et ravie en même temps quand j'ai reçu un message de Excellfinances. Je souhaite qu'il continue ainsi », dixit le répondant 4. Ces messages personnalisés autrefois développés par les entreprises de téléphonies mobiles ont pour objet de favoriser et développer la relation de confiance. Pour les responsables de Excellfinances, il s'agit plus spécifiquement de donner à la microfinance ivoirienne un autre visage ; celui d'instaurer une relation de confiance avec l'ensemble de ses consommateurs. Aussi faudrait-il préciser que la réussite de ces opérations nécessite à nouveau une implication de la force de vente. En effet, il leur exigé lors des phases de prospection les contacts ou adresses électroniques des clients. Ces contacts parviennent au service client ou à l'agent de crédit et sont enregistrés dans la base de données. Cette base de données est suivie quotidiennement et des mises à jour s'imposent.

Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est que les opérations d'envoi de messages ou d'appels téléphoniques sont un cadre idéal de libre-échange entre Excellfinances et sa clientèle. L'autre atout de l'utilisation du mailing à l'entreprise sujette à notre étude, c'est sa capacité à être en contact permanent avec les prospects afin de les rassurer de la crédibilité des activités de l'entreprise.

Dans la continuité de l'utilisation des technologies de l'information et de la communication pour gérer efficacement son portefeuille client, Excellfinances a développé un système de communication interne. Il s'agit de l'interconnexion ou de la communication en réseau. Cette activité consiste à établir entre tous les niveaux de l'organigramme une connexion qui permet un accès facile et rapide des informations sur le client.

Pour l'ouverture d'un compte par exemple, après que le dossier ait été validé par le chef d'agence, il est automatiquement transmis sur support électronique au service client pour enregistrement. Ce qui se fait en temps record. Donc limite quelque peu les longs temps de patience des clients quand il s'agit de transporter le dossier physique d'un service à un autre. Grâce donc à cette interconnexion, l'entreprise selon Coovi (2010 : 33) « (...) est en mesure d'identifier et de pouvoir entretenir une conversation avec un client sans que le client soit obligé de rappeler les détails de son dernier contact (...) ». Pour l'auteur, l'efficacité et l'utilité de l'interconnexion résident dans le fait qu'ils favorisent à Excellfinances la connaissance de la clientèle à travers toutes les informations stockées dans la base de données. De plus, trois (03) points essentiels ont été identifiés dans la mise en place de la connexion inter-réseau à Excellfinances. Ce sont :

- Une technologie qui rend les transactions plus sûres et sécurisées à travers une traçabilité ;

- Une technologie qui favorise l'amélioration des services offerts aux clients.

A défaut donc d'une visibilité sur la page Web, l'entreprise a su compenser ce manque par l'efficacité de sa connexion interservices. Même si l'aspect externe de la communication n'est pas développé, toujours est-il qu'en interne, l'interconnexion permet de gérer de façon optimale la RC.

La performance d'une entreprise passe par sa capacité à rester en contact avec les clients et à les satisfaire à travers différentes stratégies qui lui sont propres. D'une firme à une autre, en fonction des objectifs à atteindre, les méthodes divergent. En effet, l'ouverture du marché, la proposition de produits innovants et l'infidélité des clients font des managers des stratagèmes avertis pour maintenir et fidéliser leur client. Dans ce contexte économique où la

compétitivité est très vive, le marketing en général et la GRC en particulier deviennent indispensables pour la survie d'une entreprise.

A Excellfinances, la stratégie développée dans la politique de RC vise deux (02) niveaux. Mais la finalité de ces différentes approches se résume en satisfaire le client et développer une relation de confiance avec lui.

De façon globale, la (re)conquête intervient quand il y a insatisfaction et départ d'un client vers la concurrence. A Excellfinances, la politique de (re)conquête vise à transformer les clients non actifs en clients actifs. Il s'agit plus précisément de leur offrir des prestations avec plus de garanties que les structures concurrentes. Pour répondre donc à leurs besoins, en plus de répertorier les meilleurs clients, Excellfinances a établi un fichier destiné à recenser les clients non actifs. Et avant d'entamer une quelconque mesure, la première action consiste à identifier les causes du départ du client à travers une série d'interrogations. Le départ de ce client est-il dû à :

-Un malentendu avec un agent commercial ou tout autre membre du personnel de l'entreprise ?

-Le concurrent a-t-il raflé la mise avec une politique tarifaire à la portée de client ? -Un souci avec l'après-vente ?

La réponse à ces interrogations permet à Excellfinances de poursuivre son action et de mettre en oeuvre la deuxième phase de son opération de (re)conquête. Cette seconde étape consiste pour l'entreprise, après l'identification du problème à interroger directement les clients. A cet effet donc, ceux-ci sont convoqués par le chef d'agence. Les échanges au cours de ces séances ont pour but de mieux cerner la motivation du départ du client afin d'y remédier très rapidement par des offres

spéciales. C'est ainsi que la structure a lancé à l'endroit de certains client l'assouplissement des conditions d'octroi de prêts afin que ceux-ci puissent subvenir à leurs différents besoins. De plus, les échéances de remboursement sont établies en accord avec la clientèle. Pour M. Kouadio, chef de l'agence de Selmer, la politique de (re)conquête passe inéluctablement par l'écoute du client. « Nous privilégions l'écoute du client. Car pour nous, un client perdu est une grande perte pour les défis et objectifs de l'entreprise. »11

Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est que la politique de (re)conquête telle pratiquée à Excellfinances vise à regagner la confiance des clients infidèles. Et pour être plus efficace et avoir une longueur d'avance sur ses concurrents, l'entreprise développe à nouveau un système de GRC appelée la fidélisation de la clientèle. Une approche qui permet une relation sur le long terme.

Par fidéliser, il faut entendre une relation de confiance entre une firme et sa clientèle et qui dans le long terme fini par apporter des avantages aux deux (02) parties. Il s'agit selon Bender (2007 : 6) de « (...) la création de la valeur pour le client. » Pour l'auteur, il faut considérer le client comme la véritable source de survie de l'entreprise.

La politique de fidélisation de Excellfinances se résume dans le tableau ci-dessous.

¹¹Extrait de l'entretien du lundi 16 juin 2014 avec M. Kouadio, chef d'agence de Yopougon-Selmer.

Thèmes	Actions à mener
	-Mise en place d'un système permettant d'identifier et de récompenser les meilleurs clients.
ACTIONS DE	-Mise en place d'un fichier client facilitant l'envoi des
FIDELISATION	SMS ou les appels.
	-Octroi facile de prêts
	-Système de sélection et de récompense des meilleurs commerciaux.

Ce tableau indique la mise en place d'une stratégie qui repose sur quatre (04) actions. Dans l'ordre chronologique, l'on comprend que la plus importante de ces activités de fidélisation est relative à l'identification des meilleurs clients. Cette activité de Excellfinances vise en réalité à assurer la pérennité de la relation avec la clientèle à travers les différentes transactions. On note également l'envoi de messages personnalisés aux clients afin de justifier leur appartenance à l'entreprise. Notons par ailleurs que ce projet d'envoi de SMS ou d'appels des clients connait de moins en moins de succès, car très peu pratiqué.

Pour maintenir la clientèle et sachant que fidéliser coûte cinq (05) fois moins cher qu'acquérir un nouveau client, l'entreprise a développé un système d'octroi de petits prêts à tous ses clients. Le client peut, même s'il n'a pas encore atteint le délai de trois (03) mois d'épargne régulière requis, bénéficier d'un crédit à partir de 50.000 F cfa pour la réalisation de son activité. L'autre avantage de l'octroi de ces microcrédits, c'est que les conditions de remboursements sont établies en accord avec le client. L'entreprise propose enfin un système de récompense de son équipe commerciale. Cette dernière action a pour but de les motiver. Car en effet, ce sont eux qui assurent à Excellfinances le maximum de client à travers leurs différentes opérations de prospection. L'avantage de cette étape dans la politique

de fidélisation de la firme, c'est qu'elle permet de conserver le personnel expérimenté. Et plus il y a de l'expérience, les services offerts à la clientèle sont meilleurs.

Chapitre 5 : Satisfaction par la qualité des services

La dynamique du marketing relationnel consiste en la prise en compte des besoins de l'individu dans toute sa dimension afin de lui offrir des services qui satisfassent ses attentes.

Trois (03) éléments, dans la politique de marketing de satisfaction feront l'objet d'analyse dans ce chapitre. Ce sont : le marketing de la RC à Excellfinances, la GRC de satisfaction par la qualité des services et l'impact de la culture de GRC sur une entreprise et ses publics.

I-Marketing de la relation client à Excellfinances

L'étude du marketing de la RC prend en compte plusieurs niveaux. A Excellfinances trois (03) axes ont été développés par l'entreprise. Il s'agit du marketing relationnel proactif, le marketing relationnel adaptatif et le marketing relationnel de fidélisation. L'aspect partenariat qui représente le quatrième volet du marketing de la RC n'a pas été développée parce qu'en réalité, dans l'activité de Excellfinances, il est intégré au niveau de la fidélisation.

Axé sur un processus qui permet au client de donner son avis sur l'amélioration d'un produit, il permet à Excellfinances de pouvoir mesurer et comprendre l'impact de ses services sur l'ensemble des consommateurs. Pour ce faire, l'entreprise a initié des activités de contrôles. Ces actions sont dirigées par le responsable tontine et ont lieu généralement de façon hebdomadaire. Au cours donc de ces différentes opérations, le représentant de l'entreprise s'assure de la bonne qualité des services de l'équipe commerciale puis enregistre les avis des

clients sur le fonctionnement global de la structure. Les informations collectées sont ensuite enregistrées dans un fichier où elles enrichissent la base de données de l'entreprise. Notons par ailleurs que ces activités constituent une sorte de service après-vente de l'entreprise. Car en effet, le dépouillement et l'analyse de ces données permettent à Excellfinances d'améliorer sa gamme de produits.

Dans la continuité du marketing relationnel de proactivité, le marketing relationnel adaptatif privilégie la communication de contact. A Excellfinances, il se perçoit tant au niveau de la force de vente qu'au niveau du personnel de l'entreprise. Il s'agit en effet, d'aller au contact du consommateur afin de s'assurer que le produit répond à ses exigences.

Au niveau de la force de vente par exemple, en plus d'être à la recherche de nouveaux prospects et de collecter l'épargne des clients existants, les commerciaux réceptionnent toutes les suggestions des consommateurs quant au fonctionnement des produits. Ce qui a permis à certains clients, titulaires du compte tontine de bénéficier de façon exceptionnelle de microcrédits. Et pour répondre à tous les besoins des clients, un service en charge de sa gestion a été créé. Au niveau du personnel administratif de l'entreprise, l'activité consiste à l'envoi de messages à la clientèle. Cette opération, en plus de justifier le sentiment d'appartenance du client à Excellfinances, permet à l'entreprise de renseigner sa base de données à travers les suggestions faites par le consommateur.

Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est que l'adaptativité dans le marketing relationnel à Excellfinances favorise le dialogue, la communication, l'échange. De plus, elle développe la confiance, facteur indispensable dans toute politique marketing axée sur la GRC.

Il s'agit d'une approche dont la dimension réactive est très importante. L'entreprise doit dans ce cas démontrer qu'elle peut faire mieux et proposer des produits en fonction des études de marché et des suggestions faites par les consommateurs en général. A Excellfinances, la perspective relationnelle de fidélisation est fondée sur deux (02) axes : la segmentation selon la valeur du client et la mise au point d'un modèle prévisionnel de défection.

Il s'agit en effet de jauger le niveau d'implication de l'entreprise dans ses efforts d'offrir de meilleures prestations et de maintenir ses clients fidèles à l'idéologie de la firme. A Excellfinances, la valeur du client se perçoit à travers les actions suivantes :

-Privilégier la communication de contact. Il est question d'aller vers le prospect ou le client afin de lui démontrer ou justifier son appartenance à l'entreprise. Plus loin, cette action permet de mieux connaître le client ;

-Permettre aux clients d'exprimer ses besoins et d'exposer ses préoccupations. Cette action permet à Excellfinances de proposer des services qui satisfassent et qui comblent les besoins du consommateur. En plus elle favorise l'amélioration de la qualité des services ;

-Répondre promptement aux préoccupations. Il s'agit d'être apte à réceptionner toutes les réclamations des clients. Le canal privilégié pour cette activité à Excellfinances est celui du service clientèle. Les clients sont reçus et leurs plaintes sont enregistrées et traitées dans la limite des pouvoirs du conseiller client. Dans le cas où la résolution du problème n'est pas de la compétence du service clientèle, le dossier est transmis au département qui en a la compétence. A l'aide donc de la communication interservices, le problème est traité en présence du client ;

-La prise en compte des suggestions du client. C'est à partir de la pyramide de Maslow que l'on comprend que le client doit constituer le centre du développement de toute entreprise. A Excellfinances, toutes les propositions des clients sont prises et compte et font preuves d'analyse minutieuse avant d'être intégrées dans le cycle de vie de la structure.

D'une façon générale, l'insatisfaction des clients provoque la défection. Plus grave, un consommateur qui abandonne une marque est plus enclin à la dénigrer qu'un consommateur moyen. Si le problème n'est pas vite résolu, se développe un bouche à oreille, qui au fil des années peu impacter négativement sur la survie de l'entreprise.

Pour lutter contre ce phénomène, Excellfinances a développé un système qui vise à prévenir les éventuels cas de défection de sa clientèle. Ce système consiste à suivre régulièrement l'épargne de tous les clients. En fonction de la fréquence d'épargne, le client est aussitôt contacté par l'agent commercial ou par la direction de l'entreprise, soit pour des félicitations ou pour comprendre les motivations d'une baisse du régime d'épargne.

Quand il s'agit d'un problème relatif à une défaillance dans le fonctionnement de l'entreprise, l'administration s'attèle dans les plus brefs délais à réparer ce dysfonctionnement. Dans le cas où la motivation est due à une prestation meilleure offerte par les structures concurrentes, Excellfinances, en fonction du besoin immédiat du client y remédie en offrant même la possibilité au client de proposer un échéancier de remboursement quand il s'agit de l'octroi des microcrédits par exemple. Aussi, convient-il de préciser que la motivation d'une défection peut être due à l'impossibilité du client d'accéder à un membre du personnel pour résoudre son problème. A Excellfinances, ce problème a trouvé un palliatif dans la mesure où le personnel est toujours à son poste. Quand il y a indisponibilité d'un agent, à travers la mise en place et le développement de la

connexion en réseau, le problème est traité afin de satisfaire au mieux les exigences du client.

Après cet exposé, il convient nécessaire de mesurer l'efficacité des différents services offerts par Excellfinances.

II-Satisfaction de la clientèle par la qualité des produits et des services

La satisfaction de la clientèle à Excellfinances se perçoit à plusieurs niveaux. Mais pour les besoins de notre étude, trois (03) éléments ont été analysés. On peut noter en l'occurrence la politique des prix, l'innovation dans les produits et services et la diversité de produits en fonction des besoins des consommateurs et des exigences du marché de la MF en général.

Premier maillon de la chaîne dans l'élaboration d'une politique de marketing-mix, la politique de prix a permis aux clients de disposer d'une gamme de produits en fonction de leurs différents revenus financiers. Aussi, convient-il de préciser que la grille tarifaire des différents produits de Excellfinances est la conséquence des études de marché menées en vue d'offrir des prestations à la hauteur des attentes de la clientèle. La politique de prix à Excellfinances se perçoit mieux à travers les différents frais de gestion ou de tenue de compte de tous les produits. Soit le tableau suivant :

Type de compte	Frais de gestion ou de tenue de compte
Compte courant classique individuel	500 F / mois
Compte courant classique association	2000 F / mois
Compte courant classique entreprise	1100F / mois
Compte d'épargne classique	250 F / mois

	250 F / mois
Epargne journalière classique ou Tontine	Fonction de la mise journalière
Plan cagnotte	Aucun
Crédimexcell	Aucun

Tableau VI: Récapitulatif des frais de gestions en fonction des produits de Excellfinances

A l'analyse du présent tableau, deux (02) faits majeurs se dégagent. Il ressort que les frais minimum de gestion des comptes des différents produits de Excellfinances sont de 250 F/ mois. De plus, on n'enregistre aucun frais de tenue de compte pour les Plan cagnotte et Crédimexcell. En réalité, ces produits sont une sorte de compte bloqué qui permet au client à la fin du « contrat » de bénéficier d'un taux de rémunération de 3,5% l'année. De plus ils offrent aux consommateurs un prêt allant jusqu'à deux (02) fois le montant sur le compte du client à la fin du « contrat ».

L'autre aspect est relatif au fait que, pour les comptes nécessitant l'implication d'un seul individu, les frais de gestion sont à moindre coût. Et quand bien même qu'il s'agisse d'un produit qui exige la présence d'au moins (02) personnes, les frais de tenue de compte sont un maximum de 2000 F.

Même si avec le compte Tontine on note de frais de gestion élevé par rapport aux autres produits, toujours est-il que dans leur grande majorité, le fonctionnement de ces différents produits satisfait l'ensemble des clients.

La restructuration et la modernisation du système bancaire en général et de la MF en particulier favorisent une diversité des services des institutions financières. Pour les différents managers, le souci majeur est d'offrir toujours un service nouveau afin d'avoir une longueur d'avance sur les entreprise concurrentes.

A Excellfinances, la qualité des services de la clientèle est devenue depuis le défi fondamental de l'entreprise. L'innovation des services se perçoit à trois (03) niveaux. D'abord la mise à la disposition du public des produits d'assurances, ensuite la domiciliation des salaires et enfin la délivrance de chèque. D'après l'article 3 de la loi bancaire¹², l'on peut opérer une distinction entre les IMF et les banques. Pour Camara (2006 : 17) « les entreprise qui font profession (...) de recevoir des fonds dont il peut être disposé par chèque ou par virement (...) » sont considérées comme des banques classiques. Pour l'auteur, la distinction entre la banque et la MF, c'est la capacité de banque à délivrer un chèque à ses clients. Mais dans le souci de professionnaliser son secteur d'activité, Excellfinances a mis en place un système de fonctionnement pour la délivrance de chèque à travers les comptes courants (individuel, association et entreprise.) On note également la domiciliation des salaires des travailleurs. Cette autre activité permet à Excellfinances comme c'est le cas pour les banques spécialisées de pouvoir satisfaire sa clientèle par le paiement mensuel du salaire des travailleurs évoluant en grande majorité dans le secteur privée. Toujours dans le but de se démarquer et d'avoir une longueur d'avance ses concurrents, l'entreprise mettra à la disposition de sa clientèle des produits que l'on retrouve généralement dans le secteur des banques classiques. Il s'agit en effet des produits d'assurances santé et obsèques. Ces produits d'assurances (Excellsanté et Assistance obsèques) permettent aux clients de bénéficier d'une couverture maladie et d'une assurance obsèques. Pour rendre effectif le fonctionnement et de ce projet, Excellfinances a noué un partenariat avec la compagnie d'assurances CEA-VIE, spécialiste de ce secteur. Désormais donc tous les clients, par ailleurs « membre » de CEA-VIE sont pris entièrement en compte avec un taux de couverture de 80% dans les hôpitaux publiques pour une épargne régulière de 500F / mois pour le produit Excellsanté.

¹² Loi portant réglementation du système de fonctionnement des banques classiques

De façon générale, le principal produit de la MF est la Tontine. La tontine en effet, selon Henry et al (1991 : 8) « (...) un groupe de personne qui associent leurs cotisations. Au cours de chaque séance, l'épargne est redonnée à l'un des participants » suivant un ordre bien défini. Mais la particularité de la Tontine à Excellfinances, c'est d'amener les clients à pouvoir se prendre en charge à travers une épargne individuelle.

Les réalités du marché sont-elles que cette forme d'épargne ne suffit pour satisfaire toute la clientèle. Puisque s'appliquant essentiellement à l'endroit du secteur informel. Et d'une manière générale, les clients du secteur de la MF se voient proposer les mêmes produits et prestations à quelques différences près. C'est donc pour répondre à ce besoin d'une clientèle devenue de plus en plus exigeante que Excellfinances va mettre à la disposition du public une gamme très variée de produits répondant aux besoins personnels de chaque catégorie de clients. On distingue à ce jour quatre (04) types de comptes. Chacun fonctionnant de manière différente par rapport à l'autre. Ces comptes sont garnis de dix (10) produits différents en fonction des besoins du consommateur.

III-Les impacts de la GRC à Excellfinances

L'évolution vers un environnement optimisé par l'impact de la GRC comporte en effet de nombreux challenge. Entre satisfaire la clientèle et créerdes conditions saines de travail de son personnel, l'entreprise doit toujours se montrer aussi concurrentielle qu'elle ne l'a jamais été. Et dans un univers où la MF ivoirienne est en proie à des critiques de tout genre, Excellfinances à travers un marketing axé sur la GRC entend motiver son personnel et surtout offrir à ses clients des services de qualité et un cadre qui favorise et développe la confiance. L'impact de la RC à Excellfinances a été perçu tant au niveau des fonctions vente et marketing qu'au niveau de la psychologie des consommateurs pour satisfaire les exigences d'une nouvelle génération de client.

Auparavant les managers mettaient à la disposition de la clientèle tout type de produit sans avoir préalablement mener des études pour cerner les besoins du consommateur. Soit celui-ci adhérait et l'achetait, ou dans le cas où il ne l'aimait pas, le produit restait dans les rayons de vente. Mais aujourd'hui, le contexte économique hyperconcurrentiel interdit une telle approche. Les firmes sont contraintes d'écouter et d'anticiper les attentes du marché, et donc du client, mais également d'adopter leur stratégie de vente, selon Belkebir et al (2005 : 13) à ce « marketing nouvelle génération ».

La GRC place en général le client au rang des priorités de l'entreprise. A Excellfinances, ces priorités dans le circuit de vente et de marketing comprennent cinq (05) étapes essentielles :

-L'identification du besoin du prospect ou du client ; -La compréhension parfaite du consommateur ;

-La capacité de l'entreprise à offrir aux clients ce qu'ils considèrent comme importants ;

-Mise à disponibilité d'information de tous ordres tant en interne qu'à l'externe.

Ces différentes approches lui permettent d'évoluer vers une culture axée sur le client. Désormais à Excellfinances, c'est la demande du marché qui décide la stratégie à adopter et les produits à offrir au public. C'est dans cette optique que la firme objet de notre étude a mis en place un processus de vente et de marketing en « boucle fermée ». Cette procédure consiste, dès le premier contact avec un prospect ou même un visiteur à le transformer directement en client. Quand il s'agit d'un consommateur des produits de l'entreprise, la stratégie en « boucle fermée » est axée sur la satisfaction et la fidélisation.

Outre ces objectifs, cette technique favorise la communication interne et externe. Même si l'aspect externe n'est pas développé à Excellfinances, il faut noter qu'à travers l'efficacité de l'interconnexion ou la connexion interservices, l'entreprise arrive à traiter les attentes de sa clientèle. On note en substance l'implication de la force de vente. En effet, pour se tenir au courant de l'évolution du marché et repérer les tendances capables d'engendrer de nouvelles opportunités dans le fonctionnement de l'entreprise, l'équipe commerciale bénéfice de formations. Ces séances ont pour objet de leur donner les rudiments nécessaires afin de mieux connaître le fonctionnement de la concurrence, mais surtout de comprendre et connaître le client. Et pour les rendre plus opérationnels et efficaces, Excellfinances a développé un système de rémunération pour les retenir et les motiver davantage.

Ce qu'il conviendrait de retenir, c'est que la politique GRC a eu un impact positif sur la fonction de vente et a davantage accentué les activités marketing de Excellfinances en direction de la clientèle.

La nouvelle vision du marketing de la RC exige des fournisseurs (les entreprises) l'exploitation des technologies à leur disposition afin de comprendre les besoins des consommateurs. Car en effet, plus l'entreprise a le maximum d'informations sur le client, mieux elle pourra lui offrir des produits et services qui satisfassent ses attentes. A Excellfinances, l'impact de la GRC sur la clientèle se perçoit à deux (02) niveaux. On peut noter d'emblée le processus de transmission de l'information et enfin la procédure qui permet aux clients de bénéficier de tout type d'informations sur l'entreprise.

Dans le premier cas de figure, il s'agit d'aller vers le client afin de le connaître et comprendre ses besoins. Ce qui relève des attributs de la force de vente, mais également du personnel administratif dans le cas où le prospect se rend de lui-même dans les locaux de l'entreprise. Relativement au second volet, et vue que le

21^e siècle a créé un consommateur plus éclairé, c'est-à-dire exprimant ses besoins et désirs, l'entreprise a créé et développé une plateforme afin de mettre à leur disposition toutes les informations utiles. Ainsi, à défaut d'un accès aux réseaux sociaux, les clients bénéficient des services du personnel disponible, mais également des différents dépliants distribués par les commerciaux durant leurs activités. Ces prospectus contiennent en général toutes les informations sur le fonctionnement des comptes de la structure.

Au terme de ce chapitre, nous pouvons dire qu'il existe un effort considérable de Excellfinances pour gérer au mieux sa relation avec la clientèle. Mais les actions menées sont-elles véritablementefficaces? La réponse à cette interrogation permettra d'aborder la troisième et dernière partie de notre travail.

Cette troisième et dernière partie de notre étude sera subdivisée en trois (03) chapitres. Elle permettra par ailleurs de porter un jugement critique sur l'efficacité de la pratique de la GRC à Excellfinances.

Le premier sera consacré à la présentation ainsi qu'à l'analyse et la discussion des résultats. Le second fera l'interprétation de ces résultats.Le dernier chapitre quant à lui sera consacré à la proposition d'une nouvelle politique de GRC pour une gestion optimale de la RC à Excellfinances.

Chapitre 6 : Présentation des résultats, analyse et discussion

Ce chapitre présenteraet analysera les différents résultats de l'enquête à partir des graphiques que nous avons réalisé. En effet, 50 individus dont 27 hommes et 23 femmes, tous clients de Excellfinances ont été soumis à un questionnaire en vue de mesurer le taux de satisfaction relatif à leur relation avec l'entreprise.

I-Présentation des résultats

D'abord les résultats liés aux actions qui ont permis la connaissance de Excellfinances et la distinction que les clients font par rapport aux services de la banque. Ensuite ceux relatifs à la qualité des services. Enfin les résultats relatifs au type de relation entre la firme objet de notre étude et sa clientèle.

1-Résultats liés à la notoriété de Excellfinances et à la différence que les clients font de la MF et de la banque

Il s'agira de présenter les moyens par lesquels l'entreprise sujette à notre étude a été connue de l'ensemble de sa clientèle. Egalement, savoir si les clients savent aujourd'hui faire la différence entre les activités d'une banque et celle d'une IMF.

	Effectif	Fréquence
Oui	13	26%
Non			37	74%
Total			50	100%

Tableau 1, relatif à la connaissance des activités de la banque et celles des IMF

Graphique 1, relatif à la connaissance des activités de la banque et celles des IMF Source : A partir des résultats de l'enquête

Nous avons, à cette question, enregistré 50 réponses valides dans le déroulement de l'enquête.

On constate en effet que 37 individus, soit 74% de la population enquêtée ne savent pas faire de distinction entre les services qu'offrent la microfinance par rapport à ceux des banques spécialisées. Par ailleurs 26% de notre échantillon sait la différence de ces deux (02) secteurs d'activités. Cependant quelles sont les actions qui ont permis la connaissance de Excellfinances ?

Modalités	Effectif	Fréquence
Conseillers clients	32	64%
Recommandations	13	26%
Publicité	00	0%
Autres	05	10%
Total	50	100%

Tableau 2, relatif aux actions qui ont permis la connaissance d'Excellfinances

Graphique 2, relatif aux actions qui ont permis la connaissance d'Excellfinances Source : A partir des résultats de l'enquête

A cette question, 100% des individus interrogés ont permis d'enregistrer 50 réponses valides. On note ainsi 64% des enquêtés qui ont souscris aux services de Excellfinances par l'action des conseillers clients. Cependant, 36% des clients de cette entreprise l'ont été soit sur recommandations d'un proche ou encore d'une découverte personnelle. Par ailleurs, l'on constate qu'il n'existe aucune action publicitaire de ladite structure pour la faire connaître auprès du public.

Il s'agit en réalité dans ce cas, de la qualité de l'accueil, des produits, du traitement des réclamations, mais surtout de l'octroi de prêts aux clients.

Modalités	Effectif	Fréquence
Bon	31	62%
Excellent	12	24%
Mauvais	07	14%
Total	50	100%

Sur un échantillon de 50 individus, nous avons enregistré 50 réponses valides. Le graphique montre clairement que les clients sont majoritairement satisfaits de la qualité de l'accueil chez Excellfinances. Même si 14% estiment ne pas en être satisfait, toujours est-il que 86% des clients apprécient véritablement cet accueil. Cependant, en est-t-il de même quant à la qualité des produits offerts par l'entreprise ?

Modalités	Effectif	Fréquence
Bonne	44	88%
Mauvaise	06	12%
Total	50	100%

Graphique 4, relatif au niveau d'appréciations des produits d'Excellfinances Source : A partir des résultats de l'enquête

A partir du graphique, 88% des individus enquêtés estiment que Excellfinances proposent de bons produits. Cependant, 11% affirment que ces produits ne répondent pas à toutes leurs exigences. Notons par ailleurs que sur les 50 individus constituants notre échantillon, nous avons enregistré 50 réponses valides à la fin de notre enquête.

Modalités	Effectif	Fréquence
Oui	14	28%
Non	36	72%
Total	50	100%

Graphique 5, relatif à l'octroi de prêts Source : A partir des résultats de l'enquête

Le présent graphique qui a enregistré 100% de réponses valides, révèle que 28% des clients interrogés ont déjà bénéficiez de prêts. Cependant, environ 3/4 de cette population, soit 72% n'ont pu bénéficier de crédit de la part de l'entreprise sujette à notre étude.

Bon	12	24%
Long	33	66%
Très long	05	10%
Total	50	100%

Tableau 6, relatif au taux de satisfaction de la durée du traitement des réclamations

Graphique 6, relatif au taux de satisfaction de la durée du traitement des réclamations

A partir des 50 réponses valides obtenues au cours de l'enquête, 90% des clients estiment que la durée du traitement de dossiers de prêts s'avère longue. Les 10% qui trouvent se délai raisonnable sont généralement les individus qui ont déjà bénéficié de prêts de la part de Excellfinances.

Il s'agit de présenter les résultats relatifs à la mise en pratique d'une politique relationnelle pour favoriser une saine collaboration avec la clientèle.

Modalités	Effectif	Fréquence
Satisfait	26	52%
Très satisfait	11	22%
Peu satisfait	09	18%
Insatisfait	04	08%
Total	50	100%

Tableau 7, relatif au taux de satisfaction quant à la disponibilité du personnel

Graphique 7, relatif au taux de satisfaction quant à la disponibilité du personnel

Sur les 50 personnes interrogées, 52% sont satisfaites de la disponibilité du personnel de l'entreprise. On note en plus 22% qui estiment être largement satisfait.Par contre, 26% de la population enquêtée font état de leur non satisfaction quant à la disponibilité du personnel de ladite entreprise.

3-2-Depuis la signature de votre premier contrat, vous a-t-on proposé d'autres produits adaptés à vos besoins ?

Modalités	Effectif	Fréquence
Oui	12	24%
Non	38	76%
Total	50	100%

Tableau 8, relatif à la fréquence de proposition de produits nouveaux aux clients

Graphique 8, relatif à la fréquence de proposition de produits nouveaux aux clients

Les résultats du tableau 8 et du graphique 8 permettent de comprendre que seulement 24% des clients enquêtés ont reçu d'autres propositions de produits adaptés à leurs besoins. Plus des 3/4de notre échantillon, soit 76% des individus affirment ne jamais avoir été informé sur les avantages d'un produit outre celui

auquel ils ont souscris. Par ailleurs nous avons obtenus 50 réponses valides à la fin de l'enquête.

Modalités	Effectif	Fréquence
Occasionnel	11	22%
Hebdomadaire	0	0%
Autres	39	78%
Total	50	100%

Graphique 9, relatif à la fréquence de contact des clients Source : A partir des résultats de l'enquête

Le présent graphique qui a enregistré 50 réponses valides au cours de notre enquête montre que seulement 11 clients, soit 22% de notre échantillon a pu bénéficier d'appels téléphoniques ou de messages de la part de Excellfinances. Par contre ce sont plus de 3/4 de la clientèle qui affirment n'avoir jamais été contacté par Excellfinances.

Modalités	Effectif	Fréquence
Relationnel	12	24%
Professionnel	38	76%
Total	50	100%

Tableau 10, relatif à ce que les clients apprécient le plus chez Excellfinances

Graphique 10, relatif à ce que les clients apprécient le plus chez Excellfinances

Le graphique ci-dessus montre que 76% des clients apprécient le côté professionnel de Excellfinances. Sur les 50 réponses valides enregistrées au cours de l?enquête, 12 clients, soit 24% sont satisfaits du volet relationnel.

Modalités	Effectif	Fréquence
Très bien	10	20%
Bien	12	24%
Assez-bien	24	48%
Passable	4	8%
Total	50	100%

Tableau 11, relatif à la note attribuée par les clients sur l'efficacité de la politique de GRC

Graphique 11, relatif à la note attribuée par les clients sur l'efficacité de la politique de GRC

L'entreprise récolte respectivement 20% et 24% de mention Très bien et Bien. Le graphique montre 52% clients qui ont attribué les mentions Assez-bien et Passable.Par ailleurs, l'on a enregistré 50 réponses valides dans le déroulement de notre enquête.

A la suite de la présentation des différents résultats de nos enquêtes, il nous est nécessaire de porter un jugement sur les conclusions de ces enquêtes.

II-Analyse et discussion des résultats

Les résultats des différents graphiques ont fait ressortir une intensification des actions marketing contrairement à la politique de GRC.

En effet, le marketing tel que pratiqué chez Excellfinances ne vise qu'un seul but ; de satisfaire le rendement financier de l'entreprise. C'est donc pour satisfaire ce besoin qu'on note une implication de l'équipe commerciale. Cette force de vente qui à elle seule a permis d'enregistrer 64% de la clientèle de l'entreprise. A côté de ce résultat, on note aussi 26% des clients qui l'ont été sur recommandation d'un proche. Ce qui favorise encore le développement d'une nouvelle forme de marketing ; le marketing viral.

Partant de ces constats, l'on serait tenté de dire que ce marketing est orienté en direction de la clientèle et permet même de tout mettre en oeuvre en vue de les satisfaire. Mais c'est avec Coutelle-Brillet et Des Garets (2004 : 62) que nous comprendrons que le marketing « consiste à planifier et à mettre en oeuvre l'élaboration d'un produit ou d'un service en vue d'un échange satisfait pour les organisations comme les individus. » Pour ces auteurs, la notion de marketing est fondée sur la satisfaction des groupes. Il s'agit plus spécifiquement d'un processus dont l'objectif est d'évaluer les besoins et les intentions consommateurs et d'élaborer des stratégies afin de peser sur leurs décisions d'achats. Il nécessite impérativement des études de marché afin de mesurer le comportement des consommateurs et savoir quels types de produits ceux-ci ont besoin. C'est en effet à partir de ces études de marché qui, prennent en compte la présence des concurrents sur le marché que l'entreprise peut proposer des services ou produits qui défient toute concurrence. Ce qui n'est pas le cas chez Excellfinances car l'on enregistre 12% de la clientèle qui estiment ne pas être satisfaits des produits à eux offerts par l'entreprise. En effet, ce sont généralement les mêmes services ou

produits offerts par la plus part des IMF. Encore que dans ces entreprises, le principal compte de la MF, la Tontine permet aux propriétaires de bénéficier de prêts. Ce qui n'est pas le cas chez Excellfinances. Surtout quand on sait que la grande majorité des clients de cette entreprise sont titulaires du compte Tontine. C'est donc à juste titre que ceux-ci manifestent leur mécontentement vis-à-vis du fonctionnement de ce compte. Pourtant un client insatisfait ou mécontent est une véritable menace pour la survie d'une entreprise. Car, selon le site e-marketing.fr, « si vous rendez vos clients mécontents (...), ils sont susceptibles d'en parler à six autres. » De cette citation, l'on peut déduire qu'un client insatisfait est pour l'entreprise la perte éventuelle de sept (07) individus dans le fichier client de ladite structure. Il faut donc veiller à lui offrir le meilleur service surtout que de nos jours, la concurrence est-elle que le client veut obtenir le meilleur service.

Parlant de meilleur service chez Excellfinances, il faut noter qu'en dépit de 76% des clients qui apprécient l'accueil, on enregistre 14% de la population qui trouve des insuffisances quant à la qualité de cet accueil. Cette insatisfaction est due à la lenteur constatée dans le déroulement des opérations de retrait des clients mais également de la position bien retranchée de la salle d'attente. Et comme l'a souligné Bender (2004 : 9) « On n'a pas deux chances de faire bonne impression ». Pour l'auteur donc, le plus important dans une relation c'est le premier contact dans la mesure où il détermine la nature et la durée de cette collaboration entre le client et l'entreprise. Quand l'on fait un rapprochement de la pensée de Bender à la situation des clients que Excellfinances, l'on comprend aisément pourquoi ils sont si nombreux à ne pas apprécier la qualité de l'accueil. Cette dépréciation a donc un impact sur la qualité de la RC dont la politique existe certes, mais n'est pas développée, et donc inefficace pour satisfaire davantage l'ensemble de la clientèle.

En effet une politique de GRC vise à développer la valeur du client. Il s'agit en réalité de permettre à la clientèle de se sentir membre d'une entreprise. Mais surtout de mettre aussi tous les clients sur un pied d'égalité. Or le constat chez Excellfinances, c'est qu'une catégorie de client est privilégiée. Et même si la

politique de GRC recommande d'identifier et de fidéliser les meilleurs clients, elle permet également et comme l'ont déjà souligné Kotler et al (2006 : 180) « de rassembler toutes les informations sur les clients ». Ce qui signifie que même si l'on accorde une priorité aux meilleurs clients, toutes les informations recueillies dans les différents échanges avec la clientèle sont en prendre en compte dans la mesure où elles constituent des éléments indispensables dans la création des bases de données. Même si la direction de l'entreprise soutient avoir établi des bases de données, il faut noter qu'elles sont insuffisantes. En effet, les informations telles que contenues dans les bases de données chez Excellfinances sont relatives uniquement à la situation socioprofessionnelles des clients, le nom ainsi que les prénoms. Etant donné qu'il n'y a pas de base solide pour prévoir une gestion harmonieuse de la RC et répondre efficacement aux attentes de la clientèle, l'on comprend aisément l'inefficacité de la politique de GRC. Et c'est logiquement ce pourquoi les clients apprécient seulement à 24% l'aspect relationnel de l'entreprise.

A la suite de cette analyse, il sera question de porter un jugement critique sur ces résultats et de les confronter nos hypothèses.

Chapitre 7 : Interprétation des résultats et validation des hypothèses

Ce dernier chapitre de notre étude est consacré à l'interprétation ainsi qu'à la validation de nos hypothèses de recherche.

I-Interprétation des résultats

Il s'agira, à partir des résultats de porter un jugement critique sur la politique GRC au sein de Excellfinances. Cette interprétation se fera en trois (03) grands points.

1-Interprétation liée à connaissance de Excellfinances et à la distinction des activités de la MF et de la banque

A la lecture du premier graphique, environ 3/4 de la population enquêtée ne savent toujours pas faire de distinction entre les activités des IMF et celles des banques. Il en ressort que cette catégorie d'individu n'a pas reçu toutes les informations concernant la mission et les activités de Excellfinances. Dès lors, il se un problème de communication et de rétention d'information en direction de la clientèle qui, en majorité est composée de commerçants et de personnes qui effectuent de petits métiers. Cette insuffisance se confirme d'autant plus que dans l'organigramme de la structure, il n'existe aucunement de département chargé de gérer le volet communication.

Même si en interne tout semble aller pour le mieux, les clients sont ceux-là qui font vivre la structure. Il faut donc échanger avec eux afin qu'ils comprennent le véritable fonctionnement de leur entreprise, mais surtout la mission première des IMF. A côté de l'aspect communicationnel qui n'existe pas à Excellfinances, l'on enregistre aussi le niveau intellectuel des clients. En effet, le secteur de la MF s'adresse particulièrement aux individus qui exercent des petits métiers (commerçants, couturiers, réparateurs, etc.). Ces individus, du fait de leur niveau de connaissance plus ou moins élevé font une confusion des deux (02) domaines d'interventions. Même si l'objectif semble être le même, toujours est-il que la MF a ses prérogatives, celles de s'adresser particulièrement aux individus excluent du système bancaire classique en fonction de leur revenu financier. Toutefois, on enregistre 26% de clients qui savent bien le fonctionnement de ces deux (02) catégories de structures. Selon les résultats de l'enquête, il s'agit de rares personnes qui ont plus d'informations ou encore des individus dont le niveau intellectuel est plus développé. En effet, nombre de clients de l'entreprise sont tournés vers l'épargne journalière classique (Tontine). Contrairement aux comptes courants qui sont destinés aux associations, entreprises ou salariés, etc. d'où le nombre très insuffisant mais important de clients qui savent cette distinction entre les deux domaines de compétences. Certes l'aspect communicationnel n'existe

pas. Mais on note tout de même une forte application ou un investissement dans les actions marketing. En effet, selon le second graphique, 64% des clients l'ont été sur recommandation des conseillers commerciaux. On en déduit déjà que ces agents sont une force de vente considérable pour la survie de l'entreprise. Ces résultats stipulent qu'au détriment de l'aspect communicationnel, Excellfinances privilégie l'idéologie marketing en orientant plus son action en direction de la conquête de la clientèle par l'utilisation de sa force de vente. Une équipe dont la mission est selon Chirouze et Chirouze (2004 : 181) « de vendre les produits de l'entreprise et de stimuler la demande ». Et c'est même avec Zeyl et Dayan (2003 : 124) qu'on comprendra que « dans une optique marketing, la force de vente est un moyen privilégié » pour coopter et maintenir le plus de client. L'utilisation de cette force de vente représente donc un atout considérable pour Excellfinances qui veut être plus proche des populations afin de subvenir à leurs différents besoins. L'efficacité de cette équipe commerciale se confirme à nouveau quand 26% de la population est recommandée par un proche pour appartenir à la famille de l'entreprise sujette à notre étude. Ces clients deviennent aussi des supports de communication externe. Et l'entreprise développe une autre stratégie marketing, celle du bouche à oreille. On parle de plus en plus de marketing viral qui consiste à une large diffusion d'informations en direction de différents contacts de la clientèle de l'entreprise. La particularité de cette technique, c'est qu'elle est pratiquée par les clients eux-mêmes qui, en fonction de leur degré de satisfaction, recommandent l'entreprise à leur proche.

Quand bien même Excellfinances mobilise d'importantes ressources marketing en direction de sa clientèle, l'on note l'inexistence de stratégie de communication pour la rendre davantage flexible. En effet, aucune action publicitaire outre les opérations quotidiennes de l'équipe commerciale n'est menée en direction du grand public pour faire connaître davantage cette structure. Et pourtant la télévision, l'affichage ou encore la radio sont des supports de communication à fort taux d'audience. Vu que la MF ivoirienne est en proie de nombreuses critiques, l'utilisation de ces canaux pour vanter les qualités de l'entreprise lui

serait bénéfique. Même si Excellfinances met en scène une stratégie marketing, il en ressort qu'il s'agit d'une politique dont l'objectif est de développer le portefeuille financier de la structure. Car, plus il y a de client, le capital financier devient conséquent.

Ce qu'il conviendrait de retenir à partir des graphiques 1 et 2, c'est l'utilisation et l'efficacité de la politique marketing de Excellfinances en direction de sa cible. On note également à côté des opérations journalières des commerciaux une volonté manifeste d'asseoir une bonne image, une bonne notoriété vis-à-vis de la clientèle. Par contre, une absence de politique de communication qui pourrait faire perdre à l'entreprise la clientèle. Car, notre échantillon a révélé que 10% des clients de Excellfinances ont découvert l'entreprise d'eux-mêmes.

Cependant, qu'en est-il de la qualité de l'ensemble des services de l'entreprise ?

Il s'agit, en fonction des graphiques de porter un jugement critique sur la qualité de l'accueil, des produits, mais également sur le traitement des dossiers de prêts. A partir du graphique 3, on enregistre respectivement 62% et 24% qui apprécient l'accueil chez Excellfinances. Soit 86% d'individus qui trouvent une satisfaction absolue en la qualité de l'accueil. Cette grande marge de satisfaction de la part de l'entreprise a pour but de maintenir la clientèle. Car, on n'a pas une seconde chance pour faire bonne impression. Et comme le souligne Bender (2007 : 9) « les premiers contacts sont à soigner au maximum » dans la mesure où ils ont un impact sur la durée de la relation entre une entreprise et sa clientèle. On note en substance une volonté de privilégier la cohésion, et la saine collaboration. Surtout que le secteur de la MF fait l'objet de nombreuses critiques. Il faut mettre le consommateur en confiance en se mettant à son entière disposition. Excellfinances, à partir de ces résultats développe une bonne politique de marketing axée la communication de contact. Une stratégie dont l'objectif est

selon Graham et al (2003 : 3) « de retenir des clients » existants. Surtout qu'en acquérir de nouveaux coûte plus cher.

Mais malgré cette envie de bien faire, 14% de clients interrogés marquent leur mécontentement quant à qualité de cet accueil. Ce nombre très conséquent d'individus insatisfaits représente un danger pour l'entreprise. Surtout si ceux-ci le manifeste intérieurement.

D'abord la position excentrée de la salle d'attente par rapport au bureau du service d'accueil. Ensuite les pertes de temps au niveau des opérations de retrait et enfin les longs moments de patience de le hall d'attente.

Relativement au hall d'attente, le mécontentement des clients est dû au fait que depuis leur position, ils ne peuvent avoir une visibilité de ce qui se passe à l'intérieur de l'entreprise. Il en est de même pour le service accueil et clientèle.

Autre conséquence de cette insatisfaction des consommateurs, ce sont les long temps de patience avant les opérations de retrait. Dans la mesure où ceux-ci ne voient pas à l'intérieur de l'entreprise, le service clientèle travaille à son rythme. On note également les nombreux problèmes de connexion qui retardent et empêchent les transactions financières. La récurrence de ces imperfections laisse une mauvaise appréciation à l'esprit des clients surtout si ceux-ci ne s'y rendent pour la première fois.

Bien que cette imperfection demeure, on note tout de même d'après le quatrième graphique que 88% des clients apprécient les produits de Excellfinances. Ce qui confirme à nouveau une forte implication du marketing de cette entreprise. En effet, le marketing consiste selon Coutelle-Brillet et Des Garets (2004 : 62) « à planifier et à mettre en oeuvre l'élaboration d'un produit ou d'un service en vue d'un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme les individus ». Pour ces deux auteurs, la notion de marketing est fondée sur la

satisfaction des groupes. Il s'agit donc d'un processus ayant pour objectif d'évaluer les besoins et les intentions du consommateur.

A Excellfinances, cette satisfaction de la clientèle est le fruit de la prise en compte des besoins de la population à partir d'une étude de marché minutieusement préparée et appuyée par l'efficacité de sa force de vente. Une étude qui a pris en compte trois (03) facteurs principaux : le macroenvironnement, la présence des concurrents et le comportement des consommateurs.

En effet, l'analyse du macroenvironnement a permis à Excellfinances, à partir de l'analyse SWOT, de connaître les forces et les faiblesses des IMF concurrentes. A partir donc des différentes informations recueillies, l'entreprise a pu proposer à sa clientèle des services adaptés aux exigences du marché et qui répondent favorablement à leurs attentes. Relativement aux consommateurs, il s'agit en général d'actions qui portent sur les motivations personnelles d'un individu à être client de Excellfinances. En effet, notre étude a révélé que 64% des clients de l'entreprise l'ont été sur recommandations de l'équipe commerciale. Tout ceci montre que l'entreprise sujette à notre étude est plus orientée vers le développement de l'activité marketing dans l'optique de satisfaire la clientèle. Le fait que 88% des clients soient satisfaits des produits de l'entreprise montre l'efficacité du travail accompli par cette structure ivoirienne.

Toutefois, des insuffisances demeurent. Notamment avec 12% des clients qui ne sont pas satisfaits des produits de l'entreprise. Cela est d'autant plus juste que, depuis son ouverture, l'entreprise n'a menée aucune véritable action visant à mesurer le degré de satisfaction de ses actions sur le terrain. Même si le marketing est développée, l'aspect relationnel n'y pas. Outre les sorties journalières de commerciaux, il n'y a aucune autre action qui a lieu de façon quasi-régulière en direction des consommateurs. Encore que ces sorties de l'équipe commerciale ont un but principal ; celui de faire la collecte. Certes on enregistre plus de 3/4 des clients qui apprécient les services, mais les 12% de personnes insatisfaites représentent une énorme perte pour l'entreprise. Il peut également s'agir d'individus qui ont été déjà clients d'une autre structure et qui, en fonction des objectifs fixés par l'entreprise ont voulu renouer à nouveau avec le secteur très

controversé des IMF ivoiriennes. Il va s'en dire qu'il n'y a toujours pas d'innovation majeure dans les services proposés. Même si l'on fait une mention spéciale aux produits d'assurance ou encore à la délivrance de chèques. Il faut souligner que se sont en général les mêmes produits d'une institution à une autre. Ce n'est juste que le nom qui change. Le produit Tontine par exemple ne permet pas aux clients de pouvoir bénéficier de prêts. Et pourtant la grande majorité des clients de Excellfinances sont propriétaires de ce compte. Même s'il offre une épargne avec des mises relativement à la portée de la clientèle, il est à noter que le fait qu'il ne permet pas de bénéficier de prêts représente un frein à son bon fonctionnement. Ce qui fait qu'on enregistre sur les 50 individus de notre échantillon seulement 14 personnes, soit 28% de la population enquêtée qui ont pu bénéficier de prêts de la part de Excellfinances.

D'après le graphique 5, ce sont 72% des clients qui n'ont pas encore bénéficié de crédits. Ce qui est à mettre au compte de plusieurs facteurs notamment les conditions d'octroi de prêts, les délais de remboursement, le manque d'informations relatives aux octrois de crédits, etc.

En effet, vu que la grande majorité des clients sont détenteurs du compte Tontine, ils ne peuvent cependant bénéficier de crédits. Même si l'entreprise donne le sentiment de s'y investir pleinement, le résultat sur le terrain est tout autre. De plus, à partir du décryptage du slogan de cette structure à Nous finançons pour créer la richesse'', ils devraient être nombreux ces clients à bénéficier de ces microcrédits pour la réalisation de leurs différents projets.

Certes le marketing est développé, mais l'aspect relationnel ne l'est pas encore. Car en réalité, le fort de la MF par rapport aux banques classiques, c'est la facilité d'octroi de prêts à ses clients. Etre proche de ceux-ci et répondre efficacement à toutes leurs demandes. Surtout celles relatives aux prêts. Mais si chez Excellfinances, ceux-ci ne peuvent en bénéficier compte tenu du type de compte dont ils sont propriétaires, on peut signifier quelque part un échec dans la mission de l'entreprise. Et c'est à juste titre que certains d'entre eux trouvent que les produits de cette structure ne les satisfassent point.

Quant aux clients qui ont pu bénéficier de crédit, il s'agit en réalité de personne qui, certes ont formulé des demandes et qui en plus ont pu bénéficier de toutes les informations relatives à ces sollicitations. Ce sont également des clients qui sont titulaires d'un autre compte en plus du compte Tontine. On note dès lors que l'octroi de prêts est conditionné par l'ouverture d'un autre compte en plus de celui de l'épargne journalière classique.

Bien sûr que l'octroi de prêts prend en compte certains paramètres et nécessite des garanties de la part des clients, mais un fait est à souligner. Il n'est pas propice aux détenteurs du compte Tontine. De plus, d'après les résultats du tableau 6, ce sont 76% des clients qui estiment la durée du traitement des dossiers de prêts excessivement longue. Et donc n'ont vraisemblablement pu profiter de crédits. Ce qui confirme le nombre insuffisant de personnes ayant bénéficié de ces microcrédits. Certes, on enregistre 24% qui trouvent ce délai raisonnable. Mais il s'agit en réalité de ces personnes dont les dossiers de demande ont trouvé un avis favorable auprès de la direction de Excellfinances. Il va donc s'en dire que l'entreprise n'octroi pas suffisamment de prêts à sa clientèle. Ou même si elle fait, les conditions préalablement fixées sont faites pour ne pas être bénéfiques aux clients Tontine. Et pourtant, il s'agit des individus qui constituent le plus grand nombre de clients et participent efficacement et pleinement à remplir le portefeuille financier de l'entreprise à partir de leur mise journalière. Surtout que le crédit dont le client bénéficie est souvent fonction de l'épargne qui constitue. Dans ce cas de figure, un client Tontine, qui épargne 500F/jours du lundi au vendredi n'aura collecté que 10.000F dans le mois. Il lui faudra donc patienter au moins 12 mois et voir même plus afin de pouvoir bénéficier d'un crédit conséquent. Et dans le même temps, il devra constituer un dossier qui en plus de présenter des garanties de remboursement devra être traité en fonction du type d'activité qu'il exerce. Ce graphique confirme que tous ne peuvent avoir de prêts et pour en bénéficier, il faut être véritablement patient. Mais ce long temps de patience est aussi dû aux nombreuses sollicitions des clients et qui, jusque-là n'ont pas encore été satisfaites. Même si l'entreprise a des explications à cette lenteur dans le traitement des dossiers de prêts, toujours est-il que la grande majorité des

clients trouve le délai long. Ce qui peut mettre à mal la relation qui existe avec Excellfinances.

Les graphiques 3 et 4 ont montré une bonne stratégie marketing de Excellfinances. En effet, l'entreprise dès le premier contact avec le client s'efforce d'offrir un service maximum afin de le satisfaire pleinement. De plus les produits sont faits en fonction d'une étude de marché bien menée. Car ce sont 88% de la clientèle qui apprécient ces différents comptes surtout en fonction des frais de gestion généralement à la portée de tous. Cependant, il faut noter qu'avec les tableaux 5 et 6, des imperfections demeurent. Notamment celles relatives à la mission même de Excellfinances. Celle de satisfaire tous ces clients en leur permettant, quel que soit le type de compte de bénéficier de crédits. Les graphiques 5 et 6 montrent respectivement 72% et 76% qui n'ont pas eu d'avis favorable à leur demande et qui trouvent le délai du traitement de leur demande pas raisonnable. Ces insuffisances auront-elles un impact négatif sur la relation entre Excellfinances et sa clientèle ?

Il s'agira d'interpréter les résultats de cinq (5) graphiques dont le premier est relatif à la disponibilité du personnel de l'entreprise à être à l'écoute de sa clientèle.

En effet, 74% des clients affirment être satisfaits quant à la disponibilité du personnel à être à leur écoute. Ce qui confirme l'accentuation de l'activité marketing de l'entreprise. Une activité marketing largement menée par l'équipe commerciale qui au quotidien reste au contact de la clientèle.

Toutefois 26% ne sont pas satisfaits de la disponibilité de ce personnel. Leur insatisfaction prend ancrage à partir des conditions et de la qualité de l'accueil. En effet et comme nous l'avons déjà souligné ce sont 14% des clients d'après les résultats du graphique 3 qui n'apprécient pas l'accueil. Pour eux donc, en les recevant dans une salle d'attente complètement retranchée, il s'agit d'une fuite en avant de la part de l'entreprise. Une stratégie qui ne bénéficie aucunement à

Excellfinances car, participe à nourrir davantage les frustrations des clients. Cette insatisfaction est également due à la lenteur dans le déroulement des opérations de prêts. Surtout pour une entreprise qui ne dispose que d'un seul conseiller clients pour plus de 6000 clients. En effet, ceux-ci devront d'abord être reçus par l'agent conseiller qui devra, à son tour transmettre le fichier à la caisse afin que le client ne puisse réaliser son opération de retrait dans l'un des deux (02) guichets fonctionnels.

On note en plus, à partir du graphique 8 une absence de communication de la part de Excellfinances envers ses clients. En effet, sur les 50 individus qui ont constitué notre échantillon, seulement 12, soit 24% se sont vu proposer d'autres produits qui répondent beaucoup plus à leurs exigences. Ce nombre très faible montrent que l'aspect communication et relation client n'est pas développé. Car s'il en était ainsi, à partir donc des bases de données créées, la direction de l'entreprise saurait quel type de produit est réservé à une certaine catégorie de clients. Et vu qu'il n'y a aucune véritable enquête de satisfaction menée depuis l'ouverture des locaux, l'on ne peut savoir si tous les produits satisfassent les clients. Bien que certains les apprécient, mais on enregistre toute de même 76% des clients qui affirment ne pas avoir été informé sur les avantages des autres produits. Ce qui met plus à nu l'inexistence d'un département de communication et qui confirme que l'entreprise communique et échange très peu avec sa clientèle. Et donc, outre les actions des commerciaux, les seuls supports de communication et d'échange de Excellfinances, ce sont les opérations de retraits des clients. En effet, ce sont 22% des clients qui disent avoir été déjà contacté par l'entreprise, soit par messages ou par téléphone. Des actions qui favorisent la confiance et dont le but est d'établir des relations durables avec les clients. Mais, il faut noter que ces opérations ne sont pas développées. Car, elles ne touchent même pas le quart de la clientèle de l'entreprise. En réalité, ce sont plus de 3/4 de la population, exactement 78% de la clientèle qui n'ont jamais été contacté par la structure objet de notre étude. Une insuffisance à mettre à l'actif de l'utilisation quasi-inexistante des différents canaux de communication envers le client.

Ces résultats montrent que l'entreprise ne communique pas. Ce qui met à mal la politique de GRC.

Car en réalité, la politique de RC combine technologie et moyens humains. Et c'est à partir de l'utilisation des TIC que toutes différentes organisations collectent nombre d'informations afin de créer des bases de données solides pouvant répondre à leurs préoccupations majeures. Si donc l'utilisation des TIC n'est pas développée par Excellfinances, il va s'en dire qu'il y a une grande faille dans son système de fonctionnement. D'où l'absence d'une stratégie efficace de GRC au détriment d'un marketing dont le noeud est sa force de vente. C'est avec Volle (2012 : 16) qu'on comprend encore que les TIC « sont une brique des outils de Crm » ou de GRC. Pour l'auteur, ces outils sont indispensables dans la gestion harmonieuse de la relation client. Car, en plus de développer et de favoriser le contact avec sa clientèle, ils permettent à l'entreprise de recueillir tout type d'information pouvant lui être utile dans le lien qui est désormais établit entre elle et son public.

Si les graphiques 8 et 9 montrent que la RC n'est pas développée, le graphique 10, quant à lui présente 76% des clients qui apprécient le professionnalisme de l'entreprise.

En effet, l'outil le plus utilisé par l'entreprise, c'est la mise en place de sa politique de marketing. Mais il s'agit en réalité d'un marketing de contact ou encore des actions de proximités qui, à chaque fois permettent aux clients de ne pas se déplacer pour alimenter leurs comptes respectifs. Ces actions de l'équipe commerciale satisfassent une grande majorité qui trouve en ces opérations un professionnalisme absolu. Par ailleurs, on note aussi les problèmes récurrents de liquidité des IMF en général et qui ne se posent pas à Excellfinances. A contrario, l'aspect relationnel du marketing n'est pas développé. En réalité, toutes ces actions des commerciaux n'ont pour but que d'augmenter le portefeuille financier de l'entreprise. Même si 24% de la population estiment être satisfait de la politique de RC, c'est avec le graphique 11 que comprendra plus que cette satisfaction ne représente rien devant 56% de la clientèle qui attribue les mentions Assez-bien et Passable. Ces mentions signifient en fait qu'il y'a des imperfections

et que la satisfaction n'est pas totale. Bien que le marketing et la GRC ont des points communs, cependant il faut préciser que la particularité de la politique de RC, c'est l'utilisation des TIC dans le traitement des données.

Les mentions Très bien et Bien qui ont recueilli respectivement 20% et 24% des avis de la clientèle montrent que le marketing pratiqué par Excellfinances a tout de même eu un impact positif sur le public. Et c'est à juste titre que 44% de ces clients, d'après le graphique 4 affirment être satisfait de ces différents produits proposés par l'entreprise.

Mais, il faut noter que ces résultats sont le fruit de l'implication de la force de vente de l'entreprise. Les commerciaux de Excellfinances représentent en fait 70% du succès de ladite structure. Car, ils sont ceux-là mêmes qui sont, régulièrement en contact avec la clientèle.

Ce qu'il conviendrait de retenir de l'interprétation de ces différents graphiques, c'est l'intensification des activités marketing impliquant fortement les commerciaux. D'où 44% de la population qui affirment en être satisfait.

Mais, le fait que 56% attribuent les mentions Assez-bien (48%) et Passable (8%) montrent que l'aspect relation client n'est pas développé.

A la suite de ces différentes interprétations, peut-on considérer nos hypothèses comme validées ?

II-Validation des hypothèses

Il est question de confronter nos hypothèses aux résultats de notre enquête afin de savoir si à partir de ces conclusions elles peuvent être confirmées.

Hypothèse 1 :La GRC contribue à créer un cadre de libre-échange et favorise le développement de la confiance entre les entreprises et leur clientèle. Excellfinances a donc recours à cette stratégie dans la mesure où elle permet de développer des relations harmonieuses avec le public;

A partir de l'évolution du marché et l'accentuation de la concurrence, nous comprenons la nécessité de mettre en place des stratégies afin de permettre aux clients d'être toujours considérés comme le noeud du développement d'une structure. D'où la mise en oeuvre par l'entreprise de techniques qui privilégient la RC. L'hypothèse 1 est donc validée.

Hypothèse 2 :L'absence d'une stratégie de communication orientée vers les clients est un frein à l'efficacité de la politique de RC à Excellfinances;

Les conclusions de nos enquêtes, ont révélé certes une intensité de l'activité marketing. Mais on note à partir des graphiques 1 et 2 une absence de politique de communication orientée vers le client.Ce qui permet ainsi de validée notre seconde hypothèse.

Hypothèse 3 : La prise en compte des besoins du client devient une exigence pour la survie d'une entreprise. La GRC s'avère donc indispensable pour Excellfinances en vue de redonner à la microfinance ivoirienne son lustre d'antan.

A partir donc des résultats du graphique 11, l'on comprend qu'il y a encore nécessité de réorienter et d'accentuer davantage la politique relationnel de l'entreprise. Même s'il existe une volonté manifeste de privilégier la RC avec une intense activité marketing, toujours est-il que ces stratégies s'avèrent très insuffisantes. Il y'a donc nécessité de mettre en oeuvre des nouvelles techniques qui, en plus d'augmenter le portefeuille financier de l'entreprise, crée un cadre de libre-échange entre l'entreprise Excellfinances et sa clientèle. L'hypothèse 3 est validée.

Chapitre 8 : Recommandations et élaboration d'unprojet de GRC

Ce dernier chapitre de notre étude, en plus des recommandations, mettra en oeuvre une politique de GRC pour une gestion optimale de la RC.

I-Recommandations relatives à la stratégie marketing en général.

Plusieurs insuffisances relatives à la qualité des services en général ont été relevées.Pour donc pallier ce phénomène qui ne trouve pas l'assentiment de certains consommateurs, nous faisons les recommandions suivantes.

-La création d'un service de communication afin de faciliter la circulation des informations en direction des clients.

En effet, la communication d'entreprise comme l'a souligné Westphalen (1994 : 4) a pour but « de positionner l'entreprise » et de lui permettre d'être au contact quotidien du public. Elle ouvre par ailleurs une lucarne et permet aux clients de pouvoir s'exprimer librement. Toutes les informations recueillies dans les échanges avec la clientèle pourront constituer une base de données afin de parfaire la qualité des différents services de l'entreprise Excellfinances ;

-La création également d'un service commerciale chargé d'élaborer des nouvelles stratégies de vente et de conquête de la clientèle. Par ailleurs ce service aura en charge la conception de produits nouveaux. Car en effet, les réalités du marché sont-elles que les clients sont de plus en plus exigeants et demandent des produits de qualité supérieur ;

-Une société de nos jours, ne peut survivre sans véritables stratagèmes. Il faut donc chez Excellfinances un service marketing qui se chargera de planifier des stratégies de conquêtes à court, moyen et long termes. Ce service marketing doit travailler en collaboration avec le département de communication dans l'espoir de gagner une grande notoriété vis-à-vis de l'ensemble des clients des IMF en général ;

- Mener trimestriellement des enquêtes de satisfaction afin de savoir si le public approuve les services offerts par la structure ;

-Organiser des journées portes ouvertes afin d'expliquer réellement aux différents clients les missions de la MF et celles des banques. Car ils sont nombreux à ce

jour qui ne savent pas faire de distinction entre ces deux domaines de compétences ;

-Revoir la position excentrée de la salle d'attente. Si possible permettre une ouverture afin que les clients puissent facilement avoir accès aux différents bureaux de la structure, surtout celui du conseiller client ;

-Nous recommandations fermement d'éviter les longs temps de patience imposés aux clients. Même s'ils sont négligeables, ils créent parfois un sentiment de colère chez le client ;

-La création d'une boite à suggestion afin de permettre aux clients de pouvoir s'exprimer et faire des recommandations sur des imperfections qu'ils auraient constatées ;

-Assouplir les conditions d'octroi de prêts en permettant aux titulaires du compte Tontine de pouvoir en bénéficier.

II-Elaboration d'un projet de GRC

Le présent projet va tourner autour de cinq (05) axes fondamentaux. Il s'agit d'abord de la mise sur pied d'une équipe de gestion de projet. Ensuite, la définition des objectifs du projet. Egalement exprimer clairement les besoins afin de définir un cahier de charge. Enfin faire un suivi afin d'évaluer les résultats dudit projet.

Elle constitue la base même de la réussite de l'activité. Cette équipe dont la mission est de suivre le projet depuis l'exécution jusqu'à l'évaluation devra comporter en son sein plusieurs départements dont les plus pertinents sont : une équipe marketing, un comité de direction de la force de vente, un service après-venteet une équipe informatique.

Comme son nom l'indique, ces agents marketing devront réorienter les objectifs marketings de Excellfinances. Partir de l'approche classique afin d'aboutir à un schéma qui nécessite des études de marché et comportementales de la part du consommateur. Ces études permettront à partir de l'analyse SWOT, de mieux cerner les faiblesses et les forces des entreprises concurrentes afin de proposer les meilleurs services. De plus la stratégie marketing nécessite outre l'évaluation des besoins de la clientèle et pour Sekongo (2008 : 21) « la combinaison des moyens d'actions (produits, prix, distribution et communication) en vue d'atteindre les objectifs que se sont fixés l'entreprise». Pour l'auteur, le mix-marketing permet à une entreprise de satisfaire davantage les attentes de sa clientèle.

En ce qui concerne le comité de gestion de la force de vente, il s'agira de créer un service spécial en charge des commerciaux. Il va s'en dire qu'il faut impérativement détacher les commerciaux du cahier de charge de l'agent de crédit afin que celui-ci ne se consacre seulement qu'au suivi et au traitement des dossiers de crédits des clients. La direction commerciale, en charge de la force de vente pourra, en plus de former davantage ces agents, élaborer de nouvelles stratégies de conquête de la clientèle. De plus, en fonction des différents rapports journaliers de la force de vente, mesurer le taux de satisfaction des clients et à partir des informations collectées, créer des produits nouveaux.

Comme son nom l'indique, c'est un service en charge du traitement des réclamations et litiges. Il désigne spécifiquement l'ensemble des services fournis aux clients après la vente. Par ailleurs, il est un cadre idéal de libre-échange entre les clients et l'entreprise sujette à notre étude. L'époque où les prestations de

service étaient considérées comme un mal nécessaire est bien révolue. Le service après-vente doit être compris et proposé comme une prestation de marché effective. Grâce au SAV, une entreprise peut se profiler face à la concurrence, se mettre en valeur et parfaire la relation avec la clientèle. Au sein d'une entreprise, l'après-vente s'effectue d'une manière automatique, quasiment invisible.Mais quelle efficacité de l'après-vente chez Excellfinances ?

En effet, au fil de nos investigations, nous nous sommes rendu compte que ce potentiel est prometteur. Le caractère performant du SAV est d'autant plus indispensable lorsqu'on s'intéresse au domaine bancaire, principalement celui des IMF.

Etant donné que le service clientèle chez Excellfinances a à sa charge l'ouverture des comptes et le traitement des opérations de prêts, les clients, à travers ce service pourront exprimer aisément les difficultés qu'ils auxquelles ils sont confrontés. Il permettra par ailleurs de développer et instaurer la confiance entre client et entreprise. Un SAV parfait apporte des avantages multipleset durables à une entreprise: les prestations de service sont améliorées, les coûts et l'engagement des collaborateurs sont optimisés.

L'informatique doit apporter le support technique au groupe projet. Dans la mesure où la GRC combine moyens potentiels humains et moyens techniques, l'implication des TIC s'avère indispensable.

En effet l'avènement des TIC, centré sur de nouvelles variables que sont l'information, la technologie, etc. a bouleversé les approches du marketing traditionnel par l'utilisation d'un e-marketing

L'adoption des TIC par les entreprises de services constitue en effet une opportunité manifeste en vue de l'établissement d'un avantage compétitif durable dans le secteur des IMF. Or, selon Lang et Colgate (2003 : 32) « l'avantage compétitif dans le secteur de la microfinance se matérialise par la qualité de la

relation client » qui implique l'utilisation des TIC. En effet, les TIC favorisent la qualité de la relation et prennent une part sans cesse structurante dans les stratégies des entreprises de service. Ce qui génère des avantages compétitifs significatifs en offrant une meilleure valeur ajoutée de la relation client.

Le défi majeur de l'équipe informatique dans le présent projet sera en effet de colleter toutes les informations émanant de la direction commerciale et du service après-vente. Ces informations seront traitées à l'aide des outils tels le datawrehouse ou encore le datamining. Ils constitueront donc des bases de données destinées à améliorer la relation avec les clients. On note en substance la mise à la disposition du public d'un centre d'appels qui depuis le service après-vente, transmettra toutes les requêtes de la clientèle afin de les traiter efficacement.

Il faut aussi et surtout développer et rendre efficace un réseau informatique entre le siège principale et les différentes représentations de Excellfinances sur l'étendue du territoire. En plus d'avoir un fichier consistant de toute la clientèle, cela faciliterait la tâche aux différents responsables d'agences. Mais également ferait preuve de plus de professionnalisme et rendrait plus efficace la RC.

Les objectifs de la mise en oeuvre d'un projet de GRC sont multiples. Cependant, et comme le précise Lefebure et Venturi (2005 : 5), il faut « identifier les facteurs qui conduisent l'entreprise à mettre en oeuvre une gestion de la relation client ». Pour ces auteurs donc, un projet de GRC répond à un souci majeur, celui de mettre à la disposition des consommateurs toutes les stratégies et techniques afin de leurs offrir des services répondant à leurs besoins.

L'enquête chez Excellfinances a révélé que nombre de clients ne sont pas satisfaits de la relation qui existe entre eux et ladite entreprise. Pour eux, c'est l'intérêt immédiat de l'entreprise qui prime au détriment des leurs.

L'expression des besoins signifie avoir une vision claire du fonctionnement du projet et des objectifs visés à la fin du projet.

Le groupe de pilotage du projet selon Lefebure et Venturi (2005 : 389) doit « évaluer (...) les attentes différents des départements impactés par le projet ». Il s'agit en clair d'anticiper l'impact ou les conclusions dudit projet.

En effet, alors que la politique de GRC met en évidence toutes les fonctions qui permettent d'anticiper, d'organiser et de contrôler la vie de l'entreprise, certains managers sont nourris par ce désir de vendre rapidement et de toucher le plus grand nombre de clients. La mission du groupe de pilotage chez Excellfinances doit dans un premier temps permettre la mise en place des activités donnant la latitude aux clients de s'exprimer. Par exemple, l'organisation de JPO, de conférences, etc. ou d'autres tribunes qui donnent la parole à la clientèle.

L'on pourra également effectuer trimestriellement ou tous les six (06) mois une enquête de satisfaction pour évaluer le degré de satisfaction des clients. Ces plates formes permettront de déceler leurs attentes principales en vue de répondre efficacement à leurs souhaits.

De façon globale, la rédaction d'un cahier de charges dans l'exécution d'un projet de GRC prend en compte deux (02) fondamentaux :

-Réaliser une analyse du marché pour identifier l'ensemble des fonctionnalités des logiciels.

Partant de ces obligations, il est nécessaire chez Excellfinances de créer un logiciel de GRC. Ce logiciel, indispensable dans la réalisation des projets de RC permettra, en plus d'optimiser la RC, de constituer un canal pour la création de différentes bases de données.

Mais à ce stade, il est recommandé à Excellfinances de participer à des conférences, de visiter des salons ou de dialoguer avec des entreprises qui ont entamé des démarches comparables, pour valider les options techniques et technologiques.

En effet, la rédaction du cahier des charges nécessite une forte implication des TIC.

L'informatique s'avère indispensable dans la mesure où elle permet un suivi quotidien des contacts, de la pression mailing, du taux de fidélisation, de la valeur à vie du client, etc.

L'évaluation des résultats est relative à un système de gestion mis en place en vue d'évaluer l'impact de la politique de GRC sur les indicateurs tels que défini dans les objectifs.

Il est question de mesurer l'efficacité de la politique de RC en direction de la clientèle. En effet, les clients, dans leur grande majorité ne croient pas que les entreprises s'occupent d'eux. Et que la satisfaction de leurs besoins n'est pas la priorité des entreprises. Pour eux aussi, les commerciaux ne font pas remonter les problèmes, donc les entreprises ne sont pas organisées pour prendre en compte leurs remarques. L'évaluation des besoins chez Excellfinances sera donc largement orientée en direction de la clientèle. Il s'agira plus spécifiquement d'élaborer une fiche d'enquête afin de mesurer l'efficacité de la politique de GRC, mais plus encore le taux de satisfaction des activités de l'entreprise.

La mesure systématique et la recherche de l'opinion du client doivent favoriser l'amélioration des produits et des services. L'avis du client devient un élément central du processus, favorisant l'évolution de l'organisation dans le sens attendu par le client. Les entreprises ne se mobilisent plus sur des priorités de département, mais sur des priorités clients, permettant de construire une relation de long terme.

Ce qu'il convient de retenir c'est qu'en réalité, la GRC implique selon Lefebure et Venturi (2005, 397) « une culture de partage, d'échange ». L'efficacité du projet et la politique de RC résident dans le fait qu'il y'a cette capacité de transformer une entreprise et la rapprocher de ses clients. Cette force de changement est un enjeu vital pour beaucoup d'entreprises.

CONCLUSION GENERALE

Nombre IMF se sont fixé comme objectif majeur, lutter contre la pauvreté. Ceci, en permettant à une catégorie d'individus, exclue du système bancaire classique d'avoir accès à une forme d'investissement en vue du financement de leurs différents projets. C'est dans cette optique, que Excellfinances, entreprise ivoirienne créée en 2007 ne cesse de mettre à la disposition des consommateurs des services afin de satisfaire les exigences d'une clientèle devenue de plus en plus exigeante.Mais dans un univers où la MF est de plus en plus critiquée, le seul moyen efficace pour redorer le blason de ce secteur d'activité est de développer et favoriser la confiance entre client et les SFD. En effet, la performance et l'efficacité d'une entreprise passe inéluctablement par sa capacité à être en contact avec ses clients, mais surtout à les satisfaire en développant avec eux des relations harmonieuses.

Le travail à Excellfinances nous a permis de comprendre l'importance de la stratégie marketing axée sur la GRC. Aujourd'hui, les réalités sont-elles que l'ouverture du marché, la proposition croissante de valeur individualisée ont

entrainé une forte concurrence. Ce qui crée l'infidélité de la clientèle qui, cherche l'entreprise qui répond au mieux à ses besoins.Même si Excellfinances accentue les opérations marketing par l'utilisation de sa force de vente, il faut reconnaître que ce marketing est insuffisant pour entretenir une relation harmonieuse avec la clientèle. De plus, on note une insatisfaction de la clientèle quant à la politique de RC. Pour rendre plus efficace la stratégie marketing de l'entreprise sujette à notre étude, il faut en plus de opérations quotidiennes des commerciaux, multiplier les actions en vue de permettre aux clients d'exprimer leurs besoins. A travers donc ces activités, Excellfinances pourra en plus de créer ses bases, les enrichir davantage. La création et le fonctionnement de ces différentes bases de données nécessitent l'utilisation des TIC. Les TIC garantissent une palette de nouveaux outils pour aider à la création de base de données en vue de sélectionner, en plus des besoins de la clientèle, les meilleurs consommateurs afin de le récompenser. Elles sont indispensables à la mise en place d'un projet de GRC à Excellfinances. Nous pensons enfin qu'une approche stratégique orientée vers les clients est indispensable pour la satisfaction et la fidélisation des consommateurs. La mise en place d'une démarche relationnelle au sein de l'entreprise doit également aider les responsables à comprendre, identifier, mesurer et mieux, à gérer les actions de chacune de ces unités sur l'efficacité relationnelle dans son ensemble. La GRC est enfin un élément fondamental du succès de toute entreprise et elle requiert une stratégie cohérente et un processus d'ensemble bien pensé pour pouvoir réussir.

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VI-Webographie

ANNEXE

*En tant que conseillers clients, avez-vous une base de données qui résume les

*Quelles sont les conditions de prêts selon chaque produit ? (pour le responsable crédit)

*Quels sont les problèmes auxquels vous êtes généralement confronté ? (octroi et remboursement de prêts)

*Combien d'activités de masse avez-vous organisé depuis l'ouverture de votre agence ? (Merci de préciser les dates respectives)

* Quelle importance doit-on accorder à la gestion de la relation client au sein d'une entreprise ?

*Quels sont les moyens de fidélisation de la clientèle que Excellfinances utilise ?

*Gestion de relation client que Excellfinances devrait mettre en place afin de mieux retenir les clients ?

*Fidélistion que Excellfinances devra mettre en place afin de mieux retenir les clients ?

I-Niveau de connaissance

.................................................................................

II-Niveau de satisfaction

*Côté relationnel *Côté professionnel
4-Etes-vous satisfait de la disponibilité du personnel ?

5-Depuis la signature de votre contrat'', vous-a-t-on proposé un autre produit adapté à vos besoins?

Pour autres, précisez..............................................................................

*Téléphone *Sms *Visite *Courrier *E-mail 8-Avez-vous déjà bénéficié de prêts ?

9-Que pensez-vous de la durée du traitement des dossiers pour l'octroi de crédit ?

*Satisfaite *Très satisfaite *Peu satisfaite *Insatisfaite
11-Sur une échelle de 1 à 4, quelle note attribuerez-vous à cette relation ?

III-Attentes du client

Première partie : Notion de GRC : Histoire, évolution et brève présentation

Chapitre 1 : Histoire, évolution et objectifs de la gestion de la relation client ----26

II-Satisfaction de la clientèle par la qualité des produits et des services 73

Troisième partie : Présentation des résultats, discussion et interprétation 81

1-Résultats liés à la notoriété de Excellfinances et la différence que les clients font

1-Interprétation liée à la connaissance de Excellfinances et la distinction des

La gestion de la relation client dans la strategie marketing des microfinances en Cote d'Ivoire: l'exemple de Excellfinances

INTRODUCTION GENERALE