La force de vente strategique et les activites de l'intelligence economique : cas des pme camerounaises de transfert d'argent

Le troisième chapitre est consacré à la présentation du champ d'étude et approche méthodologique de la recherche.

Le quatrième chapitre a pour but d'examiner l'influence de la gestion de la force de vente sur les activités d'intelligence économique dans les PME de transfert d'argent au Cameroun.

CHAPITRE 3 : PRESENTATION DU CHAMP D'ETUDE ET APPROCHE METHODOLOGIQUE DE LA RECHERCHE

L'objectif de ce chapitre est de faire une présentation du champ d'étude choisi dans le cadre de notre recherche d'une part et d'expliquer le choix de la méthodologie et le processus de pilotage de la recherche d'autre part.

La première section concerne la présentation de la PME camerounaise dans le contexte de mondialisation, ensuite la justification du choix des PME de transfert d'argent comme terrain d'investigation et enfin quelques informations sur les entreprises choisies.

La deuxième section s'intéresse au choix de l'approche méthodologique, aux outils de collecte de données ainsi que les techniques spécifiques d'analyse des données qualitatives.

Section 1 : Présentation des PME de transfert d'argent au Cameroun

A l'heure où compétitivité rime avec accès en temps réel à l'information de haute valeur ajoutée, les PME et TPE semblent distancées par les grandes entreprises et aidées en cela par une méfiance des premières à mettre en oeuvre une vraie politique de management de l'information stratégique.

1.1. Situation de la PME camerounaise dans un contexte de mondialisation

Les PME sont incontestablement considérées comme vecteurs de la création d'emplois et de la croissance dans la plupart des économies du monde^19(*). Ces entreprises, par leurs investissements et leur consommation, créeraient de la valeur ajoutée et produiraient de multiples biens et services, contribuant ainsi, de façon significative au financement des services publics et au dynamisme de l'économie locale. En somme, « Les petites et moyennes entreprises constituent un atout irremplaçable pour le développement, en représentant à la fois un moteur pour la croissance et un outil de redistribution »^20(*).

1.1.1. Quelques caractéristiques de la PME camerounaise

En Afrique sub-saharienne, « le segment des PME représente plus de 90 % de l'ensemble des entreprises, parmi lesquelles 70 à 80 % sont des micro et très petites entreprises. Elles sont la principale source d'emploi et de revenu des Africains, après l'agriculture de subsistance » (Tadesse, 2009). Pour accélérer le développement de leurs économies, les pays africains doivent donc favoriser l'émergence et soutenir la croissance de ces entreprises, ce qui a été compris par un certain nombre d'entre eux qui ont mis sur pied des ministères dédiés aux PME. A l'instar de ces actions, un nombre croissant de chercheurs suggèrent que les décideurs politiques qui veulent renforcer le secteur privé doivent prêter une attention particulière aux lois, règlements et mécanismes institutionnels qui conditionnent ou façonnent la vie économique^21(*). La promotion des PME est donc désormais indissociable des politiques économiques, de promotion d'emplois et de réduction des inégalités dont les enjeux aux plans social et sécuritaire sont multiples.

Le Cameroun n'échappe pas à ces réalités. Selon le deuxième recensement général des entreprises effectué en 2016 par l'Institut National de la Statistique (INS), les PME sont les capitaines l'industrie camerounaise, car le tissu productif de notre pays est marqué par une prédominance de la PME (TPE, PE, ME) qui représente 99,8% des entreprises. Dans ce segment des PME, plus de 7 entreprises sur 10, sont de Très Petite Entreprise (TPE) employant moins de 5 personnes et réalisant un chiffre d'affaires de moins de 10 millions de FCFA. Les Grandes Entreprises (GE), quant à elles représentent 0,2%.

Le Gouvernement en particulier accorde une place de choix à la promotion des PME dans sa stratégie de développement. Dans le DSCE, un accent est mis sur le développement des PME pour relever le défi de l'emploi. Sont notamment envisagés comme stratégies la résorption du déficit en infrastructures, la réduction des difficultés d'accès aux financements, la simplification et la modernisation des procédures administratives, l'élargissement des débouchés, le renforcement de la formation professionnelle, le déploiement des programmes de développement des filières de production à fort potentiel de croissance, etc.

En dépit de la panoplie d'instruments réglementaires, institutionnels et opérationnels mis en place pour traduire cette volonté, force reste de constater que la PME camerounaise demeure fragile dans un environnement qui reste globalement difficile. Deux facteurs illustrent particulièrement cette fragilité^22(*) :

· Faible productivité : Selon le RGE 2009, les PME concentraient 62% des effectifs permanents employés dans les entreprises au Cameroun, mais ne représentaient que 31% du chiffre d'affaires annuel hors taxes de l'ensemble des entreprises. C'est donc un segment essentiellement caractérisé par un niveau de productivité faible.

· Surmortalité : Le RGE indiquait que 63% des entreprises en activités au Cameroun avaient moins de cinq ans. Ce taux était de 71,6% pour les Très Petites Entreprises (TPE) et de 65,4% pour les Petites Entreprises. Il est estimé que plus de 60% des entreprises créées meurent avant 5 ans.

Pour Kombou (2001), les entreprises camerounaises sont dans leur majorité des PME-PMI aux caractéristiques bien connues : moyens financiers limités, petitesse de leur taille, main d'ouvre peu qualifiée, puissance commerciale faible, absence de recherche-développement, capacité d'innovation quasi nulle, marché cloisonné, pas très rentable, évoluant dans un marché pas très concurrentiel.

Au final, la cartographie des entreprises nationales met en évidence un tissu densifié à ses extrémités par deux segments antagoniques. A un bout se trouve une multitude de micro-entreprises qui foisonnent en un magma informel dont l'expansion^23(*) s'explique par l'existence de freins juridiques et financiers à l'accumulation de capital. A l'autre extrémité se trouvent les grandes entreprises dont la plupart sont des filiales de grands groupes internationaux.Ainsi, la PME est un terrain riche en particularité. Pour finir, dans le tableau suivant revenons sur ses principaux atouts.

Tableau 3: Les atouts des PME

Les atouts entrepreneuriaux	Les atouts managériaux
Flexibilité : avant tout des hommes mais également des structures Proximité : sociale et géographique qui permet une bonne communication entre les collaborateurs. Réactivité : conséquence des 2 autres, elle est aussi favorisée par un système de gestion ouvert sur l'environnement.	Configurations organisationnelles élaborées et efficaces : beaucoup de formes possibles, mais un dénominateur commun, faire circuler l'information. Une démarche stratégique délibérée et émergente : elle formalise sa démarche mais sur un horizon temporel limité

Source : Congrès international francophone en entreprenariat et PME, 2004

Nous sommes en présence d'entreprises dont les pratiques de gestion présentent certaines spécifiés ; nous constatons à travers les critères quantitatifs et qualitatifs que les ressources occupent une place de choix dans la gestion des PME

La fragilité des PME, combinée à leur contribution massive à l'emploi et au développement économique, en font des acteurs auxquels les chercheurs et les pouvoirs publics se doivent d'être particulièrement attentifs.

1.1.2. La Justification du choix des PME de transfert d'argent comme terrain d'investigation

Parmi cette multitude des PME aussi diversifiée dans les secteurs d'activités économiques de notre pays, l'on peut dénombrer également la forte présence des PME dans le secteur de transfert d'argent. La lecture de l'activité économique des dix dernières années au Cameroun est caractérisée par un développement du secteur de transfert d'argent. Le marché des transferts d'argent au Cameroun est devenu hautement concurrentiel.

Ce marché en floraison dans l'univers de la microfinance de notre pays est caractérisé par une multitude des agences spécialisées dans les transferts d'argents. On dénombre aujourd'hui plusieurs marques présentes sur le marché de transfert d'argent dans le pays. Express Union, Emi Money, Express Exchange, instantransfert, Express transfert, Money flash...etc. Tels sont quelques noms portés par les agences qu'on rencontre aujourd'hui dans les grandes métropoles et qui disent avoir des succursales dans tous les chefs-lieux des dix régions du Cameroun et même dans l'arrière-pays. Leur action est calquée sur le modèle mis au point Western union, une société américaine fondée en 1851. Tout comme Western union, les PME de transfert d'argent locales dans notre pays ont développé une formule de paiement simple et quasi immédiat de sommes d'argent en toute sécurité.

Cependant, cette niche de la microfinance attire de plus en plus d'autres entreprises qui veulent saisir les opportunités qu'offre le secteur. Aussi bien les acteurs du monde la banque classique, de la microfinance, les opérateurs de téléphonie mobile, les sociétés spécialisées dans le transfert de fond. L'on note sérieusement une perte de terrain de Express Union, leader du secteur face à l'entrée sur le marché de deux services de transfert d'argent par mobile des géants des Télécoms MTN et Orange à savoir Orange Money et MTN mobile money(MoMo). Comme si cela ne suffisait pas l'on note l'arrivée récente sur le marché du mobile money de la marque « YUP » de la SGBC (filiale de la Société Générale) qui est la dernière institution financière (avec Afriland Fisrt Bank, BICEC et EcoBank) à qui la BEAC (Banque des états de l'Afrique centrale) a accordé une licence d'émission de monnaie électronique.

Dans ce contexte hautement concurrentiel et face à l'exigence croissante de la clientèle, les PME du secteur de transfert d'argent doivent mettre leur système d'information en état de veille permanent, pour avoir une vision anticipative des besoins de ses clients. Cela peut se réaliser en cherchant de nouvelles informations, en identifiant de nouveaux marchés à conquérir, en nouant de nouvelles relations de partenariat.

Au travers des relations qui existent entre la force de vente et certains acteurs de son environnement grâce à une multiplication d'agences réparties sur toute l'étendue du territoire national et même au-delà des frontières, circulent des informations qui peuvent être des signaux faibles mais susceptibles d'être interprétées comme étant des signes d'alerte précoce, et qui peuvent aider les PME du secteur de transfert d'argent à être en mesure de s'adapter. La capacité à déployer leur savoir-faire devrait les amener à être plus habiles à gérer leur relation anticipative et à augmenter leurs performances commerciales ainsi que leurs compétitivités.

1.1.3. Nécessité pour les PME de transfert d'argent de renforcer leur système d'intelligence économique

Plusieurs atouts ont été reconnus aux PME. Ils concernent principalement leur capacité de réactivité par rapport à l'environnement, une très grande souplesse dans l'organisation, une grande rapidité dans les décisions et l'exécution, une forte délégation et une capacité à mobiliser les hommes dans un univers de challenge créatif. La littérature permet d'affirmer que les informations issues de l'environnement sont désormais considérées comme une matière première pour les organisations, dont la maitrise constitue une véritable source d'avantage concurrentiel, ou comme des éléments immatériels qui permettent de comprendre les différents changements environnementaux.

La survie et la compétitivité des entreprises de transfert d'argent au Cameroun peut donc reposer sur leur aptitude à exploiter l'information issue de l'environnement. Comme le montrent Bournois et Romani (2000), la pratique de l'intelligence économique est plus importante au sein des entreprises qui évoluent dans un environnement où la concurrence est forte et/ou mondiale. La prépondérance des PME dans le tissu économique et l'internationalisation de la concurrence à laquelle elles doivent faire face militent, cependant, en faveur d'une sensibilisation de l'ensemble des entreprises à la démarche d'intelligence économique.

Dans ce contexte, il est essentiel de faire preuve d'une vigilance permanente permettant les prises de décisions adéquates pour assurer le développement et la continuité de l'entreprise. L'intelligence économique (IE) se présente alors comme un moyen puissant pour réduire l'incertitude. Elle permet de recueillir des informations fiables sur l'environnement et alimenter par là le processus de réflexion stratégique chez les dirigeants. Les PME souffrent généralement d'une rareté des ressources à la fois informationnelles et attentionnelles et d'une incapacité perçue d'influencer les facteurs environnementaux. Le dirigeant de la PME est donc invité à s'emparer des écrits de SUN-Tsu, Clausewitz ou Guibert pour mieux élaborer la stratégie et les tactiques qui conduiront ses troupes à la victoire commerciale.

1.2. Quelques informations sur les différentes entreprises

Il s'agit dans cette section de faire une brève présentation des différentes entreprises du secteur de transfert d'argent que nous avons sélectionnées pour mener notre recherche. Il s'agit notamment des entreprises Express Union, Express Exchange et Emi Money.

1.2.1. Cas N⁰1 : EXPRESS UNION

Nous allons effectuer une présentation générale de l'entreprise, ses différents services ainsi que son mode d'organisation de la force de vente.

a) Présentation générale de l'entreprise

Express Union est une entreprise camerounaise créée en 1997 et spécialisée dans le transfert et l'envoi rapide d'argent. Elle est la réponse au besoin des populations camerounaises sans cesse confrontées au choix d'une structure fiable, capable de répondre efficacement à leurs attentes en termes de transfert de fonds en toute sécurité de manière express et en préservant la confidentialité de leurs opérations. De deux agences à l'origine, cette entreprise créée par Albert Kouinche a progressivement étendu son réseau pour être aujourd'hui présente dans les dix régions du Cameroun, avec plus de 700 agences. Cet essor fait invariablement de la marque le numéro 1 du secteur sur l'étendue du territoire national camerounais.

Depuis 2006, Express Union a obtenu un agrément de la Commission bancaire d'Afrique centrale (Cobac) et du ministère camerounais des Finances pour la création d'une structure de Microfinance de seconde catégorie, Express Union Finance S.A., laquelle prend de plus en plus d'essor et dispose de plusieurs agences à ce jour. Express Union nourrit l'ambition de recouvrir toute l'Afrique centrale à court terme. Le groupe camerounais accroît son réseau en s'installant dans les principaux pays francophones d'Afrique occidentale. Très rapidement, Le spécialiste camerounais de transfert d'argent va étendre ses services à l'extérieur du pays, grâce à son portefeuille devenu important en s'implantant simultanément en Côte d'Ivoire, au Sénégal, au Burkina Faso, en Guinée, au Togo, au Mali et au Niger.

Express Union innove sans cesse au travers des solutions sur mesure qui révolutionnent les paiements et la gestion des fonds dans les entreprises. En 2008, grâce à une nouvelle application multi service sur mesure, Express Union est la première entreprise à lancer le transfert d'argent par téléphone portable au Cameroun.
En 2013, la dynamique novatrice de la marque est mise au service de la communauté estudiantine au travers du paiement, dans plus de 900 points de vente et agences, des droits universitaires, des frais de préinscription et de concours d'entrée dans les grandes écoles.

L'entreprise se portait bien à cette époque, on pouvait même lire sur des supports de communication élaborés par la société de transfert d'argent, des messages exprimant la fierté de la structure de couvrir à très court terme, toute l'Afrique centrale. Seulement, la joie et l'ambition d'Express Union seront de courte durée. L'avènement de mobile money a chamboulé et désillusionné le promoteur de la microfinance qui a manqué de stratégie en terme de prévision. Mobile money est beaucoup moins cher et les transferts d'argents opérés par les camerounais de toutes les couches sociales dans le cadre de cette instrument, se font sans le risque d'affronter les queues interminables, couplées du caractère revêche du personnel au sein des agences Express Union

Tableau 4 : Quelques chiffres clés sur l'entreprise Express Union

Date de création	1997
Slogan	Le N°1 de l'Envoi Rapide d'Argent
Siege social	Etoa-Meki, Yaoundé - Cameroun
Boite Postale	33088 Yaoundé Cameroun Yaoundé,
Activité	Envoi Rapide d'Argent, Epargne & Investissement
Produits	Express Union Mobile (envoi d'argent par téléphone portable)
Filiales	Tchad, RCA, Gabon, RDC, Cote d'Ivoire, Congo Brazzaville, Benin
Effectifs	Environs 4000 employés
Site web opérationnel	www.expressunion.net

Source : site web de l'entreprise www.expressunion.net (accès le 16 novembre 2018).

Les valeurs prônées par l'entreprise sont le professionnalisme, l'innovation, l'écoute clients, la responsabilité, l'intégrité et l'esprit d'équipe.

b) Services offerts

Ø Monétique express union

Express Union met sur le marché ses propres cartes utilisables exclusivement sur son réseau d'acceptation. La Carte Express Union est une carte qui permet de faire des opérations de retraits sur le réseau GABs/TPEs Express Union, Consultation Solde, Impression Mini relevé, Changement de PIN directement sur ces GAB de même que les achats/paiement sur les terminaux EU installés chez des Commerçants Partenaires.

* ¹⁹ World Bank. (2014). Doing Business 2014: Understanding Regulations for Small and Medium- Size Enterprises. Washington, DC: World Bank Group.

* ²⁰ ESF. (2009). Le secteur privé en Afrique, élément essentiel de la croissance économique.

* ²¹ World Bank. (2013). Doing Business 2013: Smarter Regulations for Small and Medium-Size Enterprises. Washington, DC: World Bank Group.

* ²²Forum de la PME camerounaise, organisé le 24 octobre 2017.par le Groupement Inter-patronal du Camerounle 24 octobre 2017.

* ²³Le dernière enquêté sur l'emploi et le secteur informel (INS 2010) révèle que 89,1% des actifs camerounais sont employés dans l'informel, soit environ 9,2 millions de personnes.