Panneaux publicitaires et comportement des clients.

Novembre 2020

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ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE INSTITUT SUPERIEUR D'ETUDES SOCIALES

« I.S.E.S »
B.P. 825
LUBUMBASHI
SECTION DE SCIENCES COMMERCIALES ET FINANCIERES

Département de Gestion Marketing

Panneaux publicitaires et comportement des clients

Par : ALI RADJABU Henri

Etude des cas : Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

du titre de gradué en gestion marketing

Par : ALI RADJABU Henri

Travail présenté et défendu en vue de l'obtention du titre de gradué en gestion marketing

Option : Gestion Marketing

Année académique 2019-2020

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ENSEIGNEMENT SUPERIEUR ET UNIVERSITAIRE INSTITUT SUPERIEUR D'ETUDES SOCIALES

« I.S.E.S »
B.P. 825
LUBUMBASHI
SECTION DE SCIENCES COMMERCIALES ET FINANCIERES

Département de Gestion Marketing

Panneaux publicitaires et comportement des clients
Etude des cas : Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Par : ALI RADJABU Henri

Travail présenté et défendu en vue de l'obtention

du titre de gradué en gestion marketing

Option : Gestion Marketing

Dirigé par : TSHITEMBU KAPENDA Floribert

Chef de travaux

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EPIGRAPHE

« La publicité, c'est peut-être du vent mais c'est ce vent qui fait tourner les moulins »1

¹ MARCEL BLEUSTEIN-BLANCHET, fondateur de Publicis. WWW.Définitions-marketing.Com

ALI RADJABU HENRI

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DEDICACE

A tous les agents et clients de l'entreprise de télécommunication Vodacom Congo

Nos sentiments de reconnaissance vont également à l'endroit des personnes qui nous ont soutenu tant financièrement que moralement à l'instar de monsieur ALI MIKATO JULES,

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REMERCIEMENTS

Oh Dieu supérieur en beauté, en grandeur et en bonté

Oh Dieu sublime toi qui mérite toute louange, nous t'offrons nos coeurs et nous nous rependons devant toi

Reçois de nous tout ce qu'il y a de précieux en nous

Reçois de nous tout ce qu'il y a de plus profond et de plus sincère

La louange et l'adoration, oh Dieu dans la gloire s'est répandues au milieu de ceux qui l'adorent.

Ce travail est l'aboutissement d'un long cheminement au cours duquel nous avons bénéficiés de l'encadrement, des encouragements, du soutien, de l'attention et appui de plusieurs personnes à qui nous tenons à dire d'une manière très sincère merci.

Nous voudrions dans un premier temps remercier notre directeur, le Chef des Travaux TSHITEMBU KAPENDA FLORIBERT car il a été d'un grand soutien dans l'élaboration de cette oeuvre scientifique.

Qu'il nous soit également permis d'avoir un regard sur tout le corps professoral de l'I.S.E.S et ceux de temps partiel qui ont aménagé leurs efforts pour nous doter des connaissances scientifiques, nous leur disons grand merci et de manière particulière le professeur KANANGILA KAPIA NAGNEAU, le Chef des Travaux KANYIMBU TSHIDJAT SIYAV PASCAL DESIRE, et l'assistante LOMENGJA TSHAMALA CARINE

A mon très cher père et ma très chère mère : ALI SALUMU VENAS et ZAINA MWINGANE LUCIE

Autant de phrases aussi expressives soient-elles ne sauraient montrer le degré d'amour, d'affection, de gratitude et de reconnaissance qu'on éprouve pour vous

Vous avez su m'inculquer le sens de la responsabilité, de l'optimisme et de la confiance en soi face aux difficultés de la vie,

Vous m'avez également comblé avec votre tendresse et affection tout au long de mon parcours

Vous n'avez cessé de me soutenir et de m'encourager durant toutes les années de mes études, vous avez toujours été présents pour me consoler quand il fallait.

En ce jour mémorable pour moi ainsi que pour vous, recevez ce travail en signe de ma vive reconnaissance et ma profonde estime

Puisse le tout puissant vous donner santé, bonheur et longue vie afin que je puisse vous combler à mon tour

A cet égard, nous remercions notre révérende mère SARAH UMBA, maman ESTHER BAMOMPALA, le pasteur OMBA DANIEL et les autres serviteurs de l'église le Jourdain dont il nous est impossible d'énumérer leurs noms ici, étant donné que l'espace nous est imparti, pour le réconfort moral et spirituel.

ALI RADJABU HENRI

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KUSI RAJABU, KOMBO MATIKI, TEDDY KAKUDJI, MUNGA BALIPA JOSEPH, DIEUDONNE BANZA

Nous ne manquerons pas de remercier pour les encouragements et conseils tous nos oncles, tantes, frères, soeurs, cousins et cousines : CELEMANI MAYOMBO, KALISTE ALI, DANIEL MUTUABO, ALI KALONDA VIRGINIE, ALI MIKATO JULIE, ALI MANDABA ALEXIS, SAMUEL MASIMANGO, CELESTIN OMARI, SAMY KAYEMBE, AMISI RADJABU TRESOR, DJOHARI SALUMU STEPHANIE, PATTY KAKUDJI, ARSENE USENI, FRANCINE KAPINGA, VIVIANE KALONDA UNUNU

Nous tenons à faire montrer notre gratitude à nos compagnons de parcours : MARCELO KAWA, PRISCILLE TANDA, LAURETTE KAYEMBE, VIVIANE MANDA, NOELLA KISALA, FRANCINE MWEPU, ISAAC MUKONDA, MANIX NDUBULA, DANIJUSTE TSHIKWEJ

Avant de jeter l'encre, il serait impardonnable de ne pas remercier les personnes ci-après pour leurs assistances, attentions et appuis : BIJOUX MEDI, FRANCK NSAMBI, ADOLPH BANZA, RINA REHEMA, SEFU DJAFARI, JOE KABEYA, HANANIA MIJ

Et en fin notre gratitude s'adresse à tout le département des jeunes et à la chorale les aigles de l'église le Jourdain pour les encouragements et prières

A tous ceux dont les noms ne sont pas cités, qu'ils soient rassurés de notre estime et attachement

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INTRODUCTION GENERALE

1. Présentation du sujet

Ce présent travail de fin de cycle rédigé en vue de l'obtention d'un diplôme de gradué en sciences commerciales et financières, option gestion marketing, se propose de faire une étude sur le panneau publicitaire et le comportement des clients.

Etant une action de rendre public, la publicité est également un ensemble des moyens utilisés pour faire connaitre au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale.¹

En effet, la diversité des supports publicitaires et leur concomitance permet à ce que la publicité soit aujourd'hui à son âge d'or, et l'omniprésence des panneaux publicitaires dans la quasi-totalité des artères de la ville de Lubumbashi est plus qu'une évidence ,sur ce nous avions estimé, en notre qualité de futur gestionnaire en science du marketing management que nous étions habilité à produire une analyse qui soit de nature à nous amener à présenter une explication pertinente sur ce que le panneau publicitaire innove sur le comportement des clients .

2. Etat de la question

Etant donné que le champ d'investigation scientifique est illimité et évolutif dans son contenu et dans ses formes, toutes questions qui se poseraient pour y apporter une solution apparaissent comme une goutte d'eau dans l'immensité d'eau de vérité scientifique.

L'état de la question s'engage dans une démarche à deux dimensions consistant d'une part, à prendre connaissance des travaux qui ont été réalisés sur le thème spécifique qui fait l'objet de sa recherche et d'autre part, à se forcer de mettre la main sur des ouvrages de synthèse qui font sur les grandes questions qui encadrent l'état de la question retenue.²

Certes, la question de l'innovation que peut apporter la publicité sur le comportement des consommateurs ont déjà été au coeur des préoccupations de certains auteurs comme :

ITALA MUTOMB, dans son travail de fin de cycle intitulé « Mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire » signale que la publicité est conçue dans le seul but d'attirer l'attention du prospect ou d'un client déjà consommateur du produit ou service en émettant un message ayant pour finalité de créer une influence quelconque sur le comportement de ces derniers.³

LUKEBANA N'SUNKAMI, dans son travail de fin de cycle intitulé « l'impact de la publicité sur le comportement des consommateurs »indique que la publicité est l'un des

¹ CARINE TSHAMALA, cours de publicité, promotion de vente et relation publique d'une entreprise, 2018-2019, P.2

² J.P FRANGIER, cité par JEREMIE BALUME BAHATI, problématique de recouvrement des créances dans la REGIDESO, T.F.C/I.S.C/comptabilité,2010, P.8

³ITALA MUTOMB, Mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire, T.F.C, I.S.S, GM, 2013

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instruments des réalisations des actions promotionnelles en marketing qui peut avoir une influence positive ou négative sur le comportement des clients.¹

NSUNGU MUTOMBO ,dans son travail de fin cycle intitulé « L'influence de la publicité sur le comportement d'achat du consommateur » fait remarquer que la combinaison des quatre variables traditionnelles que renferme le plan d'action commerciale doit être bien exploité pour se créer une part de marché rentable.²

De notre part, nous disons que le panneau publicitaire peut arriver à innover sur le comportement des clients que si ces derniers arrivent à déchiffrer ou à comprendre avec aisance les messages qui leurs sont transmis par différentes entreprises industrielles ou commerciales.

3. Choix et intérêt du sujet

1. Choix

Le panneau publicitaire et comportement des clients. Cas spécifique de m-pesa bureau de change na tshombo est bien la thématique de notre recherche scientifique.

En effet, nous avons choisi ce sujet avec un désir prépondérant de vouloir exposer aux regards des clients qu'excepté les 35,7 % des investissements publicitaires que représente la télévision, il existe d'autres moyens que la publicité emprunte pour communiquer en l'occurrence des panneaux publicitaires avec le media affichage comme support.

2. Intérêt

Au fait, trois centres des parts font partis de ce travail, à savoir : l'intérêt personnel, l'intérêt social et enfin l'intérêt scientifique.

Focalisons-nous en premier lieu sur notre intérêt personnel qui est celui d'approfondissement de notre savoir en ce qui concerne la publicité en général et le panneau publicitaire en particulier et le pouvoir qu'ils peuvent avoir sur le comportement des clients absolus et potentiels.

En deuxième lieu nous allons nous baser sur l'intérêt social de ce travail. La société congolaise en globalité et celle Lushoise en particulier va bénéficier de notre recherche car la capacité de comprendre efficacement le message publicitaire par les clients va sans nul doute aider ces derniers à trouver les meilleurs produits et ce dont ils ont besoin.

En dernier lieu appuyons-nous sur l'intérêt scientifique de notre recherche. Le travail scientifique est une activité que l'on ne peut éviter pour tout étudiant en promotion terminale du premier cycle à la recherche d'un grade.

En effet, ce travail a été pour nous une clé de voute pour approfondir les théories acquises sur la promotion qui est une des quatre variables traditionnelles contrôlables par

¹ LUKEBANA N'SUNKAMI, Impact de la publicité sur le comportement de consommateur, T.F.C, I.S.S, 2015

² NSUNGU MUTOMBO, L'influence de la publicité sur le comportement d'achat du consommateur, T.F.C, I.S.C, G.M, 2013

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l'entreprise qui contient en son sein la publicité sur qui nous avons misés notre attention en intégralité, la promotion de vente, les relations publiques, la force de vente, ....

Ce travail pourra également aider d'autres chercheurs qui traiteront ce sujet sous d'autres dimensions et vont s'en inspirer et éventuellement nous compléter pour une meilleure évolution scientifique. En tout état de cause ce travail restera nous osons l'espérer, une référence académique pour les générations futures.

4. Problématique et hypothèses 1. Problématique

La question de la recherche est l'expression précise et opérative de l'objet de recherche. C'est aussi une série des questions que le chercheur se pose sur un objet d'étude.

Elle se définit encore comme « l'approche de la perspective théorique que l'on décide d'adopter pour traiter le problème posé sur la question de départ ».

La question de recherche permet d'agiter le problème sous tous les angles ou aspects pour l'expliciter et l'appréhender.

Sans la question il n'y a pas de recherche parce que c'est cette question qui va servir plus tard de soubassement à la formation de l'hypothèse.¹

Aujourd'hui le marketing doit être compris, pas dans son acceptation traditionnelle c'est-à-dire, vendre et parler de cette vente, mais dans sa nouvelle approche de la recherche de la satisfaction des clients.²

Nous constatons que toute adoption des choix des stratégies marketings dans une entité commerciale ou industrielle sont conduits par le client à qui les intérêts sont destinés.

Ainsi, lorsqu'une entreprise élabore ses stratégies marketings, elle doit chercher à connaitre le comportement des clients qui à l'intérieur et à l'extérieur de celle-ci conditionnent son développement et cela à partir de la communication publicitaire cherchant ainsi à attirer les clients vers les produits qu'elle offre

La prépondérante préoccupation dans la rédaction de ce travail sera de répondre aux questions ci-après :

Quel impact a le panneau publicitaire sur le comportement des clients ? Comment le panneau publicitaire agit-il sur le consommateur ?

¹ QUIVY.R et COMPENHAUT, Cité par SANGA LUKONGA, Nécessité et fiscalisation des églises de réveil en RDC et maximisation de recettes fiscale. Cas de l'église viens et vois, Mémoire, I.S.C, Fiscalité, 2019, P.5

² CARINE TSHAMALA, Op.cit., P.1

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2. Hypothèse

Elle est une proposition des réponses à la question voire aux questions que l'on se pose à propos de l'objet de la recherche, formulée en des termes tels que l'observation et l'analyse puisse fournir la réponse.

Ainsi, nul chasseur ne peut aller à la chasse sans en avoir en amont une proposition de résultat de son opération.¹

De par ce travail, nous nous sommes posés certaines questions dont quelques idées à priori ne manquent pas.

Quant aux questions évoquées dans notre problématique, nos réponses provisoires pourront éventuellement être confirmées ou toute fois infirmées après l'observation sur terrain lors de nos enquêtes.

Sur cet angle en voici la nôtre,

Par la suite de la préoccupation au niveau de la problématique, il est vrai que notre environnement social éprouve des énormes difficultés à lire et à comprendre les images de la communication publicitaire par rapport à celui occidental et c'est ce qui ralentisse l'adoption du comportement souhaité comme l'achat d'un produit ou même l'élection d'une personnalité politique.

5. Méthodologie de travail 1. Méthode

GRAWITZ elle, définit la méthode comme étant un ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une discipline cherche à atteindre les vérités qu'elle poursuit, démontre et vérifie.²

Par la présente étude nous avons recouru aux méthodes ci-après :

La méthode structuro-fonctionnelle qui nous a permis de décortiquer les différents aspects structurels et fonctionnels, de notre unité d'étude à savoir l'entreprise de télécommunication Vodacom Congo.

La méthode descriptive, qui à son tour nous a permis de prendre toutes les informations et de les rendre précise ou concrètes avant de les intégrer dans la recherche proprement dite par des analyses et des interprétations.

¹ P. RONGERE, méthodes des sciences sociales, Paris, éd Dalloz, 1979, P.23

² MADELEINE GRAWITZ, Méthodes des sciences sociales, éd Dalloz, Paris, 2001, P.351

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2. Techniques

Les techniques constituent des moyens à utiliser pour réaliser concrètement une étude scientifique .Elles sont nombreuses et variées dispose le chercheur, des détails à respecter (les échéances)¹

Ainsi pour notre travail, nous avons utilisés les techniques comme suit :

1. Technique documentaire

Elle nous a permis d'exploiter et consulter les ouvrages des différents auteurs allant dans le sens de nos recherches en fin de déceler ce que le panneau publicitaire peut apporter sur le comportement des clients.

2. Technique d'enquête

Celle-ci nous a permis de collecter les faits sur terrain et de compléter les informations utiles recueillies lors des différents entretiens avec des consommateurs des services de communication.

Nous pensons que ces méthodes et techniques suffiraient pour luire sur l'analyse et interprétations des données.

6. Délimitation du sujet

Les limites spatiales et temporelles sont là les éléments qui doivent encadrer tout travail scientifique, c'est pourquoi, nous avons pris soin de limiter les alentours de cette étude

dans le temps et dans l'espace.

1. Délimitation dans l'espace

Sur le plan spatial, notre recherche ne pique pas la curiosité sur les panneaux publicitaires des toutes les entreprises locales mais carrément à ceux de Vodacom Congo en l'occurrence de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo qui fait l'objet de notre champs

d'investigation.

2. Délimitation dans le temps

En ce qui concerne la dimension temporelle, notre recherche couvre les enquêtes menées au courant de la période allant de 2015 à 2018, justifiée par la présence d'autres produits de monnaie mobile tel orange money, Airtel money, ...

7. subdivision du travail

A l'acception de l'introduction et la conclusion générale, le présent travail qui examine l'impact du panneau publicitaire sur le comportement des clients. Cas de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo s'articule sur trois grands chapitres à savoir :

? Chapitre premier : cadre conceptuel et fondements théoriques sur la publicité ;

¹ PASCAL BARTHEZ ELENGESA-NDUNGANA, cours de méthodes de recherche en sciences sociales, G2/I.S.E. S/G.M, 2019, P.22

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? Chapitre deuxième : le consommateur et la publicité ;

? Chapitre troisième : présentation de Vodacom Congo et enquête managériale

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CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET FONDEMENTS

THEORIQUES SUR LA PUBLICITE

La publicité est l'un des aspects de communication commerciale, elle désigne en effet, diverses techniques de promotion mercatique utilisées pour faire valoir ou faire connaitre une organisation, un produit ou un service, une personnalité politique, etc.

Elle doit donc, informer sur l'existence d'un produit ou d'un service sur son prix, ses dimensions et caractéristiques, mais surtout inciter à l'achat. Pour atteindre cet objectif, la publicité cherche comment toucher, puis convaincre l'acheteur potentiel et le conduire à l'achat, pour cela la publicité présente aux clients une image de lui-même conforme à ses attentes.

De ce fait, dans ce chapitre, il sera question de nous focaliser sur les théories et concepts en ce qui concerne le panneau publicitaire et le comportement des clients.

D'autant plus que la première section fera l'objet de définir différents concepts de base et ceux connexes à ce thème, la seconde elle, va essayer de donner divers fondements théoriques de la publicité.

SECTION1. CADRE CONCEPTUEL

Il s'avère impérieux de chercher à dissiper tant de mal entendu autour des concepts utilisés en vue de rendre compréhensible le texte. C'est dans cette optique que dans la première section de ce chapitre, nous procèderons à la description des concepts.

§1. Définition des concepts de base

S'agissant des concepts de base, nous définissons les concepts ci-après : panneau

publicitaire, comportement et client.

a. Panneau publicitaire

Les panneaux publicitaires sont des outils signalétiques extérieurs efficaces qui assurent votre visibilité à travers la promotion de votre notoriété et de vos produits.

Le panneau publicitaire est le support de publicité par excellence : il permet de mettre en valeur une affiche publicitaire.

Le panneau publicitaire existe en différents formats et modèles.

Qu'il s'agisse de panneaux publicitaires lumineux, simples ou double face, mécaniques ou numériques, la seule limite à la création d'un panneau publicitaire est l'imagination.

Le but d'un panneau publicitaire est d'être visible de loin par le plus grand nombre d'automobilistes et des piétons. Il permet ainsi aux entreprises de se démarquer de la concurrence et d'informer le public de leur existence.

Autres fois peint à la main, il est maintenant conçu en série, grâce à la conception assistée par ordinateur, ce qui lui permet d'être rentable et d'être un vecteur de communication durable.

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Le panneau a d'autres avantages comme promouvoir un produit ou un service, avoir un faible coût, développer la notoriété, véhiculer une image de marque, être visible rapidement et accrocher le regard, diffuser un slogan, un message lu et retenu ;

Les panneaux publicitaires sont répertoriés selon trois catégories :

? Panneaux publicitaires mécaniques : trois publicités différentes défilent chacune leur tour à l'aide d'un système mécanique qui assure leur rotation.

? Panneaux publicitaires numériques : ils font appels aux dernières technologies comme la LED afin de diffuser un message, ce qui permet de modifier l'affichage à distance en un clic à l'aide d'un ordinateur.

? Panneaux publicitaires mobiles : ils utilisent la technologie de marquage de véhicule (camion, voiture, train, cargaisons,...) afin d'être visibles toute la journée à des endroits différents.¹

b. Client

Dans son ouvrage « aide-mémoire Marketing »,6^e éd, Claude Demeure signale que les consommateurs sur un marché donné représentent la clientèle d'un type de produit ou de service.

Les consommateurs d'un produit regroupent l'ensemble des clients des entreprises proposant ce produit sur le marché. Une véritable « culture client » est actuellement en train de voir le jour. Le client constitue un « élément de capital » vital pour toute entreprise. L'expression capitale client exprime bien cette idée.

Un client est une personne physique ou morale qui, contre paiement, acquis un ou plusieurs produits ou bénéficie un ou plusieurs services d'un fournisseur.

La clientèle représente l'ensemble des clients d'une entreprise.²

c. Comportement du consommateur

FILSER dans son livre `'l'essentiel du marketing» stipule que le comportement du consommateur « est un processus par lequel l'individu élabore une réponse à un besoin, ce processus combine des phases cognitives (prise de décision), et de phases d'action (l'achat et la consommation proprement dite) »3

§2. Définition des concepts connexes

Comme ce fut le cas pour les concepts de base, nous allons définir les concepts ci-après : publicité, visibilité, image, notoriété, produit, marque, gamme, consommateur, comportement du consommateur, attitude.

¹ OOREKA : Mettre en avant son magasin, www.google.com

²Claude Demeure, Marketing aide-mémoire, Paris, 6^e éd Dunod, 2008, P.366 ³ M.FILSER, essentiel sur le marketing, Edition Berti, alger,2006, P.21

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d. Publicité

La publicité est définie comme étant une forme de communication de masse, dont le but est de fixer l'attention d'une cible visée (consommateur, utilisateur, usager, électeur, etc.) Afin de l'inciter à adopter un comportement souhaité : achat d'un produit, élection d'une personnalité politique, l'incitation à l'économie d'énergie, etc. Evoquer, par exemple, le nom d'une entreprise, d'un magasin, ou encore d'une marque, n'implique pas automatiquement un acte publicitaire. Mais cela le devient à partir du moment où le but volontairement recherché est d'attirer l'attention sur l'objet évoqué et /ou de suggérer d'aller à tel ou tel endroit.

La « pub » (l'apocope est devenue à part entière) n'est pas limitée aux biens de consommations ou aux services. Elle peut aussi promouvoir des hommes ou des femmes, vanter un lieu touristique, une organisation gouvernementale ainsi que les évènements sportifs ou culturels. La publicité peut viser des changements de comportement ou la promotion de valeur considérée comme positive ou bénéfique au niveau de la société, mettre en garde contre les drogues, inciter au respect de l'environnement, ou encore promouvoir la prévention routière. « Ni science, ni art », la publicité est une technique largement empirique qui emprunte de l'économie, à la sociologie et à la psychologie, qui teste ses intuitions via les panels des études de marché. La créativité en est le coeur mais elle n'est pas un art. La gratuité et l'objectivité lui font défaut. Si elle peut le devenir, ce n'est pas le but premier de son commanditaire qui cherche, lui, en premier lieu, à faire passer un message (vendre, inciter, faire agir).¹

Selon nous et dans le cadre de cette étude, nous définissons la publicité comme étant une inventivité, une sagacité stratégique de la promotion marketing dont l'ultime objectif est d'avoir influence directe sur le comportement d'achat des publics auxquelles elle s'adresse.

e. Visibilité publicitaire

L'encyclopédie illustrée du marketing stipule que la visibilité publicitaire est une problématique commune à la plupart des médias publicitaires et consiste à savoir ou à mesurer si une publicité considérée comme diffusée ou affichée est réellement vue ou peut être vue réellement vue par les individus théoriquement exposés. Une publicité visible n'est pas forcément une publicité vue.

Les techniques et procédures de visibilité varient selon les médias et supports publicitaires étudiés.

Elles peuvent être basées sur des dispositifs techniques ou des études qualitatives. Chaque media peut avoir ses propres normes de visibilité des annonces publicitaires.

f. Image

L'image est définie comme appréciation de l'entreprise, ses marques, ses produits et services.

¹ NSAMBI MUKE, publicité et image d'une entreprise de télécommunication. Cas de Vodacom Lubumbashi, Mémoire, I.S.C, G.M, 2019, P.11

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L'image d'un produit, d'une marque ou d'une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs.

Cette perception peut se faire sur des critères objectifs (image de produit haut de gamme à prix élevé) ou subjectifs (« produit de vieux »). L'image de marque est la résultante des caractéristiques du produit ou de la marque considérée, mais elle est également largement influencée par les actions publicitaires.

L'image d'une marque peut se mesurer et s'analyser par l'étude des associations faites à l'égard de cette marque par les consommateurs et éventuellement en référence à d'autres marques.

Lorsqu'elle est positive, l'image de marque favorise la commercialisation d'un produit et la pratique éventuelle de prix élevés. Avec d'autres éléments, elle peut générer une préférence de marque.¹

g. Notoriété

Généralement, le gain de notoriété est un des objectifs principaux de la publicité et des relations publiques.

La notoriété est la connaissance de l'entreprise, de ses marques, ses produits et services.

? Notoriété de marque : elle mesure pour une marque le fait d'être connue par les consommateurs.

La notoriété d'une marque se mesure généralement par :

? La notoriété spontanée ? La notoriété assistée

? La notoriété top of mind

Les études de la notoriété peuvent-être faites pour établir le diagnostic sur la marque ou pour mesurer les effets d'une campagne de publicité à travers notamment l'usage d'un baromètre de notoriété.²

h. Produit

L'être humain satisfait ses besoins et désirs à travers les produits.

Au sens large, un produit correspond à toute entité susceptible à satisfaire un besoin ou un désir (bien tangible ou intangible). Un produit peut prendre la forme d'un objet, d'un service, d'une idée, une maquette, etc.

L'élément clé du produit réside dans le service qu'il rend et c'est ce que le responsable marketing cherche à promouvoir. Une personne achète un produit non pas pour ce qu'il est, mais pour ce qu'il fait.

¹ www.Definitions-marketing.com, Op.Cit.

² www.Definition-marketing.com,op.cit

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On se procure un tube d'un rouge à lèvre dans l'espoir d'améliorer son apparence physique.¹ Le responsable marketing doit toujours se forcer de voir le produit à travers les yeux du client et c'est bien là le coeur de l'orientation marketing et le secret d'une politique de création de valeur car les produits sont porteurs des sens et de valeur pour le client.

i. Marque

Qu'est-ce qu'une marque ?

NATALIE RASTOIN de l'agence OGILVY propose une définition reprenant de façon simple les éléments ci-dessous :

« La marque est un ensemble d'éléments matériels et immatériels qui créent une préférence.²

La marque se compose de ses caractères physiques distinctifs plus ou moins tangibles qui lui confèrent toute sa valeur (capital image, histoire, identité, personnalité, etc.)

A son tour, le pape du marketing Philip KOTLER et Bernard du bois définissent la marque dans leur livre marketing management comme étant un élément clé de la stratégie d'une entreprise, elle joue un rôle essentiel auprès des consommateurs et de l'entreprise. Elle sert de repère et d'identification. Pour l'entreprise elle constitue un outil stratégique.³

j. Gamme des produits

Une gamme est « un ensemble des produits de la même catégorie commercialisés par la même entreprise »4

k. Attitude

Plusieurs auteurs ont défini différemment l'attitude, mais quelle que soit la définition qu'ils retiennent, ils s'accordent tous sur le rôle central que joue l'attitude dans le processus de décision du consommateur.

FILSER en reprenant la définition de Howard définit d'une manière plus étroite l'attitude, pour lui l'attitude à l'égard d'une marque est définie comme « le degré de satisfaction de ses

besoins que le consommateur considère que la marque peut lui apporter ». 5

L'attitude apparait ainsi comme le meilleur prédicteur du comportement du consommateur d'où l'intérêt de sa connaissance et des mécanismes qui la gouvernent

¹ PASCAL DESIRE KANYIMBU, Cours de fondement du marketing, G1/I.S.E. S/G.M et G.F.I, 2017-2018, P.8

² WWW.Definitions-marketing.com, Op.Cit

³ P. KOTLER et B. Dubois, Marketing management, éd Pearson éducation, 12^e Paris, 2006, P.314

⁴ idem, P.444

⁵ FILSER et MARC, comportement du consommateur, précis Dalloz paris,1994, P.414

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l. Consommateur

Un consommateur est un individu qui achète, ou qui la capacité d'acheter des biens, et des services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits des désirs, à un titre personnel ou pour son ménage

Il existe plusieurs types de consommateur :

· Consommateur potentiel : est défini comme une personne qui aurait les moyens d'acheter un type de produit, mais qui n'a pas encore été touché par l'information publicitaire ou promotionnelle de l'entreprise produisant ce bien.

· L'ancien consommateur : personne qui s'est détourné d'un produit ou d'une marque, après avoir l'acheté ou l'utilisé.

· Le non-consommateur absolu : personne qui n'a ni les moyens, ni le gout, ni les caractéristiques culturelles, ni les degrés de proximité pour entrer entre en contact avec une offre et y répondre.

· Le non-consommateur relatif : personne qui n'a jamais acquis et utilisé tel type de produit, mais qu'une action peut mobiliser, en faisant varier certaines composantes du marketing-mix pour l'amener au statut du consommateur potentiel¹

SECTION2. FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA PUBLICITE

§1. Historiques

Il est difficile de déterminer avec certitude la naissance de la publicité. Des archéologues ont retrouvés des fresques datant de l'antiquité et annonçant les combats de gladiateurs. Au moyen âge, la plupart des gens étaient des analphabètes, la communication se faisait par voie orale. On peut voire es formes de publicité lorsque les crieurs ventent les produits d'un marchand ou encore font part aux citoyens des ordonnances royales. Autre fois baptisée « réclame », ce n'est que vers 1830 que le terme publicité, « action de rendre public » ou « état de ce qui est public » a pris le sens moderne « d'ensemble des moyens utilisés pour faire connaitre au public un produit, une entreprise industrielle ou commerciale ».

Cette date lie donc le développement de la publicité à celui de l'industrialisation et l'essor des marchés de grande consommation.

· En 1628, THEOPHRASTE RENAUDOT crée le bureau de rencontre et d'adresse, un service chargé de diffuser diverses annonces.

· Jusqu'en 1745, la seule forme de publicité est la distribution de tracts et affichage mural.

· Au XIX^e siècle, lors de la révolution industrielle, les progrès techniques vont permettre à la publicité de communiquer à travers plusieurs médias. Le 16/06/1836, Emile de GIRARDIN fait insérer pour la première fois dans son journal, la presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d'en abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule révolutionnaire, est immédiatement copiée. La publicité media est née.

¹ Denis D. et P. VOLLE, comportement du consommateur, concept et outils, Dunod, Paris, 2003, P.13

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· L'affiche donne au début du XX^e siècle des réalisations qui atteignent l'état d'oeuvre d'art avec Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, cassandre, Leonetto Capiello, etc.

· En octobre 1898, à paris au 8 boulevard Montmartre, a lieu la première projection d'un film publicitaire, réalisé pour le compte de la société RIPOLIN, grâce à l'utilisation d'une caméra-projecteur inventée par le frère lumière.

· Avec la radio en 1920, ensuite la télévision en 1968, La publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre slogan oral et visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le XX^e siècle ouvre également l'ère de campagnes publicitaires couteuses, seuls des groupes important peuvent se payer (spots radios puis, surtout, spot télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car même si son cout est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie.

· En 1958, Bonux lance l'idée d'offrir des cadeaux pour attirer le client.

· Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité au tour du produit ou service qu'elle promeut, avec le développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition des outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.

· La loi sapin votée en décembre 1992 entame une grave crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser des très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisent, la loi sapin met fin à cette méthode pernicieuse.¹

§2 Formes de la publicité

La télévision représente 35,7 % des investissements publicitaires.

Il existe quatre théories majeurs de la communication publicitaire, chacune d'entre elle repose sur une certaine conception du consommateur que l'on souhaite influencer : la publicité persuasive et informative, la publicité projective ou intégrative, la publicité

mécaniste et la publicité suggestive.

1. La publicité persuasive et informative

Cette forme de publicité a un but précis : convaincre. En effet, le consommateur est un être rationnel son achat va donc dépendre d'une réflexion réfléchie. Il achète selon ses besoins (qu'ils soient primaires ou secondaires). Ces publicités vont donc cibler en grande partie le besoin à satisfaire.

La publicité persuasive et informative va donc mettre en avant le produit et montrer ses atouts afin de convaincre l'acheteur. Cependant cette stratégie marketing est critiquée

¹ NSAMBI MUKE, Op.Cit. P.18

¹ CARINE THAMALA, Op.cit. PP.4-5

² CARINE TSHAMALA, Op.cit. P.6

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tout d'abord, un individu est prédisposé à rejeter ce genre d'annonce car il exclut l'influence de la publicité pour une multitude des raisons.

Enfin, une personne lambda ne va pas toujours réagir de manière rationnelle, elle va réfléchir avant d'agir. L'achat est donc un acte réfléchis. La présence de la standardisation des divers produits sur le marché et l'omniprésence de multiples concurrences, l'information sur un produit va rendre difficile sa différenciation avec les autres produits.

2. La publicité projective ou intégrative

Chaque individu appartient à des multiples groupes sociaux détenant chacun des normes différentes et qui appartiennent à une classe sociale. Ce type de publicité va s'adresser à une catégorie sociale précise (classe ouvrière, classe moyenne, la classe supérieure). La stratégie publicitaire sera donc de concevoir au tour du produit un signe du groupe et de la classe à viser. Cette technique bien rodée a pour objectif d'éveiller chez le consommateur un désir d'affirmer sa catégorie sociale. Elle peut aussi provoquez chez certains consommateurs un effet de changement sur son style de vie incitant à modifier son comportement.¹

3. La publicité mécaniste

La publicité mécaniste est une doctrine affirmant que le comportement du consommateur en matière d'économie n'est ni conscient ni rationnel. En effet, cette théorie suggère que le comportement est passif et soumis à la condition des réflexes à cause des habitudes. Cette forme de publicité se réfère à une supposition selon laquelle l'homme est un animal apprivoisé, éduqué. Son objectif sera donc de concevoir chez le consommateur des automatismes. Pour cela, il est indispensable aux publicitaires de mêler la marque ou l'identité du produit avec l'utilisation d'une technique appelée « matraquage publicitaire » : on stimule l'individu par le slogan publicitaire, l'image du produit et le logo. Cette forme publicitaire fut extrêmement contestée durant les années 70 comme étant un lavage cerveau.

4. La publicité suggestive

La publicité suggestive est fondée sur l'approche psychologique de l'individu. Ce type de publicité va en effet suggérer sans faire appel à la raison mais aux sens. Ce modèle de publicité offre un pouvoir à l'image qu'elle projette en influençant l'inconscient et les désirs de l'individu. Les publicitaires cherchent toujours ce qui va déclencher l'achat du consommateur, ils vont donc faire intervenir des concepts psychanalytiques afin de toucher les points « sensible » de l'inconscient. La sexualité ainsi que la libido sont deux exemples de facteurs qui vont permettre l'augmentation des ventes du produit.²

Pour inciter les consommateurs à acheter, la publicité suggestive se doit de troubler, voir choquer, par des allusions au sexe ou parfois à la violence. En intégrant des images évocatrices, la publicité souhaite vendre du rêve, du mythe et du fantasme au consommateur en créant une tension qui tiendra en haleine le futur consommateur. Les plus grands

¹ CARINE TSHAMALA, Op.cit., P.7

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utilisateurs de la publicité suggestive à caractère sexuel sont les marques des parfums, de vêtements et d'alcool. Ainsi pour être efficace ce type de spot publicitaire doit être particulier à une marque unique, appréciée par le consommateur, facilement retenu et se doit d'attirer l'attention du consommateur.

La publicité suggestive n'incite pas seulement par la violence ou les allusions à caractères sexuelles, elle se vend aussi par des slogans comme la célèbre marque des confiseries HARIBO, par lequel elle a marqué plusieurs générations. « HARIBO, c'est beau la vie, pour les grands et les petits. » En fin de compte, l'attirance pour un produit va faciliter la persuasion et la rendre efficace, les publicitaires utilisent donc des messages pour avant tout faire aimer le produit et la marque. Mais, ce que le consommateur ne sait pas c'est que ces techniques sont issues de théories de la psychologie sociale. Freud, auteur de la psychanalyse, il va particulièrement participer avec le « Ça ».

La publicité suggestive va jusqu'à dépasser le réel et la raison comme par exemple la pub de lessive de la marque OMO. Le publicitaire invente une langue que les primates vont parler dans les spots publicitaires au début des années 1990 : le poldomoldave.

Extraits : » Kiceti lo glouglou rikiki ? « OMO Micro, Touti rikiki maousse costo », « OMO est là, crapoto basta ». Même Roman, si cette langue est indéchiffrable tout le monde comprend à l'aide de l'image. En réalité, l'idée principale de ce langage est antérieure à celle des chimpanzés. Il s'agissait simplement de se moquer des codes imposés et de retrouver le public.¹

5. Les mécanismes de la publicité suggestive ? Le principe de « Plaisir-déplaisir » :

Ce principe s'inspire de la théorie du célèbre psychanalyste Freud. C'est l'instance du « Ça » qui est mis en oeuvre. On utilise alors dans les publicités ou il faut prendre au plaisir.

? Le fantasme :

Scenario crée de toute pièce où le sujet est présent et qui figure de façon plus ou moins déformé par le processus de défense. C'est l'accomplissement d'un désir dont on ne s'était pas même pas rendu compte. Il existe deux types :

Le fantasme de toute puissance : Mythe de la puissance, de la performance (voiture, technologie,)

Et le fantasme sexuel : qui se rapporte aux pulsions sexuelles de Freud (parfums, boissons,).

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? La projection :

La projection est une action par laquelle l'individu trouve dans l'autre personne ou chose, des qualités mais aussi des sentiments et des désirs dont il n'est pas conscient ou qu'il refuse en lui.

La publicité suggestive se fonde essentiellement sur une approche psychologique de l'individu. Ce qui donne à ce type de publicité un pouvoir dû à l'image projetée et qui influence le conscient de l'individu.

? L'identification :

L'identification est un processus psychologique par lequel l'individu vient assimiler un aspect ou bien une propriété de l'autre et se charge en partie ou totalement sur le modèle de celui-ci.

La publicité va utiliser ce processus en le mettant en place dans des pubs anecdotiques. Cette conception publicitaire a pour but de donner au consommateur le sentiment d'une reconnaissance dans des situations données mais aussi dans des personnages et des comportements suffisamment favorables pour que le consommateur ait le besoin d s'identifier à cette représentation fictive.

En outre, la publicité suggestive a ses limites, car elle peut conduire à des publicités peu caractéristiques au produit en se concentrant non pas sur la qualité du produit exposé, mais sur le désir mis en jeu et a donc quelques fois tendances à trop s'éloigner du produit.¹

6. Autres formes de la publicité

? Le sponsoring : entreprise qui soutient une personne, un organisme ou une action d'intérêt général.

? Mécénat : matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une

oeuvre ou à une personne pour l'exercice d'activité présentant un intérêt général. ? Le partenariat : relation dans laquelle au moins deux parties ayant des objectifs

compatibles s'entende pour faire quelque chose ensemble.²

§3. La communication publicitaire 1. Le langage publicitaire

Le langage publicitaire concentre en peu de temps et d'espace l'art de persuasion. Il s'agit de dire, en quelques mots ou en quelques images, l'essence même de la marque.

Il énonce une promesse et cherche à susciter l'émotion, pour élaborer son argumentation, le discours publicitaire a depuis plus d'un siècle, exploré nombre de figures de style, pour attirer l'attirer l'attention, faire sourire ou rêver, étonner ou émouvoir.³

¹ CARINE TSHAMALA, op.cit., P.8-9

² www.e-marketing.com, Op.Cit

³ CARINE TSHAMALA, op.cit., P.14

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2. Le choix des supports

Le choix des supports pour la publicité est une décision stratégique, faisant appel à des considérations multiples :

Adéquation au message, adéquation à la cible, qualité et fiabilité des données, et budget de la campagne publicitaire. En fait, les supports publicitaires ont pour rôle de transmettre le message dans les meilleures conditions d'efficacité à la cible visée.

2.1. Choix des supports et des médias

On distingue deux grandes catégories de supports publicitaires : les médias et les hors médias.

2.1.1. Les supports médias

La communication media est un ensemble des supports qui révèlent d'un mode de communication. On identifie trois sortes de moyens publicitaires sur les médias : les imprimés, l'audiovisuel et multimédias.

3. Les imprimés

Une très grosse partie matérielle publicitaire se caractérise dans sa phase ultime de réalisation sous formes d'imprimés. Elle comprend la presse et l'affichage.

a. La presse

Elle est pratiquement au premier rang des médias en ce qui concerne les investissements publicitaires, elle est utilisée pour communiquer sur l'information d'un produit. Ces avantages par rapport à la cible sont :

? Une bonne sélective géographique ;

? Une bonne sélective par rapport au profil du lecteur ; ? Le fait qu'elle est moins chère que la télé ;

? Sa grande diversification ;

b. L'affichage

C'est le plus vieux des médias publicitaires, le seul avoir une fonction uniquement publicitaire. On peut aussi citer l'affichage mobilier urbain, l'affichage transport (bus, métro,...), l'affichage dans le parking des grandes surfaces, l'affichage lumineux, l'affichage mobile sur camionnettes, les murs peints, les panneaux d'affichage, etc.¹

4. L'audiovisuel

L'expression audio-visuelle, prise au sens large, se rapporte comme son nom l'indique à toutes techniques de communication faisant appel simultanément au son et l'image. Parmi les audiovisuels il y a le cinéma, la télévision et la radio, ils sont appelés aussi médias électroniques.

¹ YVES CHIROUZE, le marketing, études et stratégies, éd ellipses, 2^e, Paris, 2007, P.33

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a. Le cinéma

C'est un media marginal par ses recettes publicitaires (moins de 2% du total grand media) mais exceptionnellement par ses qualités de communication. Par contre, ce media coute très chère et sa couverture est très restreinte, concentrée dans les grandes villes et elle est saisonnière.¹

b. La télévision

Elle est de toute évidence l'un des médias les plus complets et il est sans aucun doute le media le plus puissant. Elle s'introduit dans le domicile du prospect. Elle est le media dont on connait l'audience le plus précisément et ainsi l'impact qu'a pu avoir son message publicitaire seconde par seconde. C'est pourquoi, aujourd'hui les annonceurs n'hésitent pas à choisir la télévision comme media le plus efficace pour venter leur produit et tenter de convaincre sur la nécessité d'achat de celle-ci.

Mais elle présente d'autres atouts : tout d'abord, elle est un media non-sélectif, en effet, elle touche, contrairement à la presse, toutes les classes sociales et tous les domaines d'activités sans différenciation. C'est un media destiné à la grande consommation qui s'adresse à tout le monde (parents, enfants, riches, pauvres, etc.) et qui a pour qualité de toucher la population de façon massive et simultanée.

c. La radio

C'est le media de masse qui a évolué pour obtenir au fil du temps un media plus personnel. Cette évolution résulte d'une part du développement spectaculaire des chaines télé et radio, et d'autre part, de la prolifération des récepteurs individuels, portatifs, autoradio, etc.

2

5. Les multimédias a. L'internet

La publicité en ligne est l'une des applications de l'évolution commerciale des usages faits de l'internet. Les annonceurs investissent massivement dans cette industrie de cet outil qui leur permet de palier les imperfections de la publicité

2.1.2. Les supports hors médias 1. Les relations publiques

Les relations publiques constituent un outil majeur de communication au sein de l'entreprise, on peut identifier comme une activité mise en place par une entreprise, un organisme public ou privé, un particulier ou un groupe pour créer ou améliorer d'une part la confiance, la compréhension et la sympathie entre les employés(entreprise) et d'autre part, les relations avec le public.

¹ J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, Mercator, théories et nouvelles pratiques du marketing, éd Dunod, 11^e édition, Paris, 2014

² YVES CHIROUZE, op.cit., P.583-585

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Les médias qui conviennent bien à la publicité de notoriété sont ceux qui ont des vastes audiences et qui permettent la répétition. Ce sont des médias classiques comme la télévision et l'affichage.¹

§4. Les principaux objectifs de la publicité et son importance

La publicité est la meilleure façon de communiquer avec les clients, car elle les informe de l'existence des nouveaux produits sur le marché, en même temps qu'elle incite à l'achat. Elle est très performante pour augmenter l'image de marque et la notoriété d'une société. Une entreprise qui fait de la publicité, est perçu comme étant plus crédible que celle qui n'en fait pas (on peut cibler n'importe quel âge, tout le monde peut y être réceptif y compris les enfants, jeunes et vieux).

4.1. Quatre principaux objectifs

? Le procès : les entreprises qui sont dans leur phase de lancement travaillent généralement pour cet objectif. Le procès consiste à convaincre les clients d'acheter le nouveau produit lancé sur le marché. Ici les annonceurs utilisent les annonces flashy et attrayants pour que les clients prennent un coup d'oeil sur les produits et de les acheter pour les essais.

? Continuité : un objectif soucieux de conserver le client déjà utilisateurs du produit.

Les annonceurs apportent une plus-value à leurs produits afin que les clients fidèles continuent d'acheter les produits. En gros, cela permet une fidélisation client.

? Interrupteur de marque : objectif essentiellement pour les entreprises qui veulent attirer les clients des concurrents. Avec une campagne publicitaire bien réussi. Les annonceurs peuvent convaincre les clients d'une marque de passer à la marque de leurs produits.

? Commutation de retour : cet objectif est pour les entreprises qui veulent reconquérir les anciens clients, les clients qui sont passés à la concurrence.

Les annonceurs utilisent différentes manières pour attirer ce type de client comme la vente au rabais, réduction, promotions, vente croisées, soldes, une nouvelle publicité, l'emballage et le merchandising jouent aussi un grand rôle pour convaincre le client.

Fondamentalement, la publicité est un moyen très artistique permettant de communique avec les clients. Elle devrait avoir ses propres objectifs capables de délivrer des messages bien clairs et d'atteindre puis convaincre la cible principale.

4.2. Importance de la publicité

La publicité joue un rôle très important pour lancer et développer un produit ou service. Qu'on l'aime ou pas, elle est devenue une nécessité pour tout le monde dans la vie quotidienne, que ce soit le producteur, les commerçants, ou les clients. Comment faire connaitre un produit intéressant qui va résoudre des problèmes, sans publicité.

¹ P. KOTLER ET B. DUBOIS, op.cit., P.654

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a. L'importance pour le client

La publicité joue un rôle important dans la vie des clients, car les gens ont besoin d'être informés de l'existence d'un nouveau produit sur le marché. La publicité aide les clients à trouver les meilleurs produits, et ce dont ils ont besoin. Quand ils connaissent la gamme d'un produit, ils sont en mesure de comparer puis acheter ceux qui répondent à leurs désirs.

b. L'importance pour les vendeurs et les entreprises produisant les

produits

? Elle aide l'augmentation de vente ;

? Elle aide les producteurs ou les entreprises à identifier et suivre l'évolution de leurs concurrents ;

? Si une entreprise veut introduire ou lancer un nouveau produit sur le marché, la publicité augmentera sa visibilité puis elle sensibilisera les consommateurs afin qu'ils viennent et essayent le produit ;

? La publicité est aussi un moyen de fidélisation client ;

? Elle sert également indirectement à renforcer la crédibilité.¹

§5. Mesure de l'efficacité publicitaire

Les entreprises se préoccupent de plus en plus de mesurer l'efficacité de leurs investissements publicitaires. Elles analysent les effets de la publicité sur la notoriété, la connaissance ou la préférence pour une marque, en reprenant les objectifs poursuivis à travers la campagne. De plus en plus, elles cherchent à mesurer l'impact sur les ventes.

5.1. La mesure de l'efficacité en termes de communication

Il existe des nombreux moyens d'apprécier la valeur de communication d'une annonce publicitaire. Certains sont mis en oeuvre avant que la publicité ne soit diffusée dans les médias : il s'agit des pré-tests, dont l'objectif est d'améliorer les divers éléments de la création publicitaire.

Cinq principales méthodes sont utilisées pour mesurer l'efficacité en terme de communication à l'instar de l'interview des consommateurs, les folder tests, les tests de laboratoire, les post-tests qui sont à leurs tour subdivisés en mémorisation, reconnaissance, attribution, agrément et incitation à l'achat et en fin la cinquième méthode qui est les bilans de la campagne.²

5.2. La mesure de l'efficacité en termes de vente

Les tests évoqués ci-dessus permettent aux agences d'améliorer le contenu et la présentation de leur campagne, mais ne révèlent pratiquement rien de la façon dont les ventes sont affectées. Or, l'impact d'une publicité sur les ventes sera toujours beaucoup plus difficile à mesurer que sur l'influence sur l'attitude ou la notoriété. Les ventes dépendent en effet de très nombreux facteurs tels que les produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les actions

¹ CARINE TSHAMALA, op.cit., P.9-10

² P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit., P.556

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des concurrents. En, outre, la publicité a souvent des effets à long terme et il est parfois difficile d'associer une campagne précise avec certains chiffres de vente.

Autant on peut mesurer l'impact du marketing et de certaines opérations promotionnelles, autant il est difficile d'identifier les effets commerciaux de publicité construisant l'image de la marque ou de l'entreprise. D'une façon générale, les entreprises veulent savoir si elles dépensent trop ou pas assez en publicité.

On mesure l'impact de la publicité sur les ventes en utilisant des données historiques ou expérimentales.¹

5.3. La mesure de l'efficacité en termes de notoriété et l'image de marque

On ne s'intéresse pas ici au souvenir laissé par la publicité mais l'effet qu'elle a eu sur la marque. Les baromètres de notoriété et d'image et le tracking sont là les méthodes qui nous permettent de mesurer l'efficacité en termes de notoriété et l'image de marque.²

§6. Les acteurs de la publicité 7.1. Les annonceurs

On appelle, annonceur tout organisme qui « fait de la publicité ». Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourd'hui toutes sortes d'organisme public (l'opéra de paris, l'armée, le ministère de santé) ou associatifs (partis politique, O.N.G)

L'annonceur est beaucoup plus que le client d'une agence et de plusieurs supports. Il est le maitre d'oeuvre de la campagne. Il passe une commande qui doit être précise et réaliste ; il donne son accord à chaque étape clé de la campagne. La responsabilité du résultat final lui incombe en très grande partie.

Un mauvais annonceur fait des campagnes médiocres même avec une bonne agence.

7.2. Les agence

Une agence est un organisme indépendant, composé de spécialistes chargés, pour le compte, de la conception, de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.

Les agences comportent à la fois des services techniques (étude, création, fabrication, stratégie média, médiaplanning et achat d'espace dans les médias) et des services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la définition des objectifs, des budgets et de la stratégie de communication.³

¹ P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit., P.689-690

² J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, op.cit., P.556

³ YVES CHIROUZE, op.cit. P.551-553

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7.3. Les médias et supports

Tout vecteur de communication publicitaire peut être considéré comme un support, les médias regroupent : la radio, la télévision, la presse écrite, le cinéma, l'affiche, les magazines, internet.¹

7.4. Les publics

Avant de prendre toute décision sur le choix du media, il est primordial de définir la cible qu'on souhaite toucher par le message.²

¹ ERIC VERNETTE, l'essentiel du marketing, édition d'organisation, 2^e édition, Paris, 2004, P.311

² P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit. P.675

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Conclusion partielle

Au bout de compte, la publicité étant un outil marketing dont aucune entreprise ne peut s'en passer afin de promouvoir ses produits et avec ses innovations techniques qui remonte de la nuit de temps à nos jours en l'occurrence de la télévision, la radio, et l'internet, manifestent son changement graduel sur la ligne de temps.

Elle regorge en son sein des capacités d'attirances clients pour les inciter à l'achat d'un mix des biens et des services qui fait l'objet d'un produit. Son but primordial est d'attirer l'attention et susciter les comportements qui permettront au consommateur de faire un achat, mais aussi de créer un sentiment de manque auquel il répondra. D'un autre côté, différentes entreprises font usage de la publicité comme étant un moyen d'influencer les esprits des consommateurs pour déclencher une préférence de consommation sur une entité susceptible à satisfaire un besoin.

La publicité est omniprésente dans l'intégralité de la planète bleue et prolonge son influence sur nos comportements d'une manière quotidienne et principalement par l'avènement de la nouvelle technologie de l'information et de la communication, N.T.I.C en sigle.

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CHAPITRE DEUXIEME : LE CONSOMMATEUR ET LA PUBLICITE Pour satisfaire aux mieux ses clients, le responsable marketing doit très bien connaitre leurs attentes et les mécanismes qui les incitent à acheter ainsi que différents facteurs susceptibles d'intervenir dans leur processus d'achat. Pour l'entreprise, l'étude des consommateurs ne se limite pas à l'observation des comportements mais englobe leurs explications, leurs compréhensions avec la finalité de parvenir à influencer ces comportements dans un sens qui lui soit favorable.

Par conséquent, il sera développé dans ce chapitre en premier lieu les facteurs influençant le comportement des consommateurs, en deuxième les étapes du processus d'achat et en fin les effets de la publicité sur le comportement des consommateurs.

SECTION1. FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DES

CONSOMMATEURS

Les décisions d'achat d'un consommateur subissent de nombreux facteurs culturels, sociaux, personnels et psychologiques.

Nous allons observer avec attention dans la suite.

§1. Les facteurs culturels 1.1. La culture

La culture « est un ensemble des connaissances de croyances, des normes de valeur, des traditions acquises par l'homme en tant que membre de tel ou tel société ».¹

Les traits culturels ont une influence importante sur le comportement des individus. Ils sont appris sous formes des règles de bonne éducation, qui peuvent être différentes d'un pays à l'autre, ou transmis de façon inconsciente comme une façon habituelle d'être et de se comporter.

La spécificité des traits culturels peut conduire à des incompréhensions entre individus appartenant à des cultures différentes.

La culture a une influence certaine sur les modes de consommation. Cette influence se constate notamment dans les habitudes alimentaires, qui restent enracinées dans les traditions culturelles locales. Au-delà de l'alimentation, des grandes différences peuvent exister en matière de comportement et d'attentes selon les cultures.²

1.2. La classe sociale

« On appelle classes sociales des groupes relativement homogènes et permanents ordonnés les uns par rapport aux autres, et dont les membres partagent le même système de valeur, le même mode de vie, les même intérêts et comportements ».

¹ P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit., P.209

² RICHARD LADWENIN, le comportement du consommateur et l'acheteur, édition ECONOMICA, Paris, 1999, P.19

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La classe sociale est mesurée à l'aide des plusieurs indicateurs : profession, revenu, patrimoine, zone d'habitat ou niveau d'instruction. Les positions occupées par les individus dans la société sont considérées comme inférieures ou supérieures, selon la classe sociale à laquelle ils appartiennent. Toutes fois, certains individus d'une classe sociale ont la possibilité de faire évaluer leur position dans un sens ascendant ou descendant.

Les personnes appartenant à une même classe sociale ont une tendance à se comporter de façons plus homogène que les personnes appartenant à des classes différentes, elle développe ainsi leurs propres préférences vis-à-vis de l'alimentation, des vêtements, des automobiles ou des loisirs.

§2. Les facteurs sociaux

Un second type de facteur centré sur les relations interpersonnelles, joue un rôle important en matière d'achat. Il s'agit des groupes de référence (notamment la famille), et des

statuts et rôles qui leur sont associés.

1.3. Les groupes

Dans sa vie quotidienne, un individu est influencé par les nombreux groupes auxquels il appartient.

Les groupes d'appartenances et de référence aux quels appartient un individu sont ceux qui exercent une influence sur ses attitudes ou ses comportements. Lorsque l'individu entretient des relations directes avec les autres membres du groupe, on parle des groupes d'appartenance. Parmi ce type de groupe, on distingue les groupes primaires au sein desquels tous les individus ont des contacts réguliers (famille, voisin, amis, collègue de travail) ; et, à l'opposé des groupes secondaires dans lesquels les contacts sont plus distants (association, clubs sportifs). Dans les groupes de référence, les individus ne se connaissent pas forcement mais exerce une influence réciproque sur les comportements et attitudes de chacun.

L'influence des groupes intervient de trois façons : ils proposent à l'individu des modèles de comportement et des modes de vie ; ils influencent l'image qu'il se fait lui-même ; enfin, ils engendrent des pressions en faveur d'une certaine conformité de comportement, qui peut affecter le choix de produits et des marques.

Une entreprise est naturellement soucieuse de savoir si l'achat de ses produits et marques est soumis à l'influence des groupes de référence et désireuse de connaitre leur identité. Lorsqu'elle détecte une telle influence, elle se force d'atteindre les leaders d'opinion des groupes.

Certaines personnes ont plus le poids que d'autres sur certains sujets, ce sont les leaders d'opinion. Ces leaders sont généralement des membres du groupe relationnel. Ils peuvent être également des personnalités auxquelles les gens attribuent des compétences ou un prestige particulier en raison de leur statut professionnel ou personnel.

Le responsable marketing atteint les leaders d'opinion en identifiant leurs caractéristiques formelles et leurs habitudes d'exposition aux médias, puis en élaborant des messages qui leurs sont spécialement destinés. Les leaders d'opinion ont des habitudes

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spécifiques en matière d'information, plus un individu est leader dans des nombreuses catégories de produits, plus il consomme le média, les leaders d'opinion sont donc les premiers informés sur les nouveaux produits ou les nouvelles campagnes de communication, ils relaient ensuite l'information à leur entourage favorisant une diffusion progressive du produit.¹

1.4. La famille

Le comportement d'un acheteur est largement influencé par différents membres de famille. On distingue deux sortes de cellules familiales :

La famille d'orientation, qui se compose des parents, et la famille de procréation formée par le conjoint et les enfants.

Dans sa famille d'orientation, un individu acquiert certaines attitudes envers la religion, la politique ou l'économie mais aussi envers lui-même, ses espoirs et ses ambitions. Même lorsqu'il a quitté le nid familial, il subit toujours l'influence plus ou moins consciente de ses parents dans certaines décisions d'achat.

De tous les groupes interpersonnels, c'est certainement la famille de procréation qui exerce l'influence la plus profonde et la plus durable sur les opinions et les valeurs de l'individu, en matière d'achats. L'influence relative des époux varie considérablement selon les produits.

On identifie quatre catégories des biens :

? Les produits pour lesquels la décision d'achat est dominée par le mari : voiture, réparation, etc.

? Les produits où l'achat est dominé par la femme : produits d'entretien, vêtements des enfants, produits alimentaires.

? Les produit où l'achat est dominé tantôt par l'un tantôt par l'autre : électroménager, etc. ? Les achats résultant d'une décision conjointe : appartement, vacances.

Cependant, la répartition entre ces quatre catégories varie selon les familles, notamment en fonction de nombre d'enfants, de la catégorie socioprofessionnelle, de l'activité professionnelle de femme et de l'âge. Plus une famille avance en âge, plus les rôles se spécialisent et les achats sont repartis.

Sous l'influence de l'activité professionnelle croissante des femmes la répartition des rôles évolue, le responsable marketing doit y faire attention lorsqu'il identifie ses cibles : des produits traditionnellement achetés par un des deux conjoint voient leurs acheteurs évaluer.²

1.5. Les statuts et rôles

Un individu fait partie de nombreux groupes tout au long de sa vie (famille, association,) la position qu'il occupe dans chacun d ces groupes est régentée par un statut auquel correspond un rôle.

¹ P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit., P.211-213

² RICHARD LADWIN, Op.Cit. P.88

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« Un rôle se compose de toutes les activités qu'une personne est censée accomplir, compte tenu de son statut et des attentes de l'entourage ».

Les rôles sont susceptibles de changer dans le temps ou en fonction du contexte : mobilité professionnelle, évolution de la situation maritale, évolution de l'agr et des besoins, évolution des centres d'intérêts, etc.

Ainsi les rôles souvent acquis plutôt qu'assignés.

Un statu donné correspond à une position plus ou moins valorisée socialement, les statuts et les rôles exercent une profonde influence sur le comportement d'achat, les gens ont souvent tendance à choisir des produits en tenant compte de leur statut social.

§3. Facteurs personnels

Les décisions d'achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de l'acheteur et notamment son âge, l'étape de son cycle de vie, sa profession, sa position

économique, son style de vie et personnalité.

1.6. L'âge et le cycle de vie

Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au long de sa vie, il peut être utile d'étudier la variation de la demande de certains produits en fonction de la composition de la famille et de l'évolution.

Le cycle de vie de la famille regroupe plusieurs variables : l'âge, le statut marital, la présence ou l'absence d'enfants à la maison et l'âge des enfants.

1.7. La profession et la position économique

Le métier exercé par une personne donne naissance à des nombreux achats, le responsable marketing doit identifier les catégories socioprofessionnelles qui expriment un intérêt particulier pour ses produits et services, certaines entreprises vont même jusqu'à positionner leurs produits par profession déterminée.

La position économique d'une personne largement ce qu'elle est en mesure d'acheter, cette position est en fonction de son revenu (niveau régularité, périodicité), de son patrimoine (y compris les liquidités), de sa capacité d'endettement et de son attitude vis-à-vis de l'épargne

et du crédit.

1.8. La personnalité et le concept de soi

Tout individu à une personnalité qu'il exprime à travers son comportement d'achat.

« On appelle personnalité un ensemble des caractéristiques psychologiques distinctives qui engendrent des réponses cohérentes et durables à l'environnement ».¹

Tout individu a s'exprime en général sous forme de trait : Confiance en soi, autonomie, sociabilité et adaptabilité, introversion, impulsivité, créativité, etc. La personnalité est une

¹ P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit., P.218

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variable utile pour analyser le comportement d'achat, autant qu'on puisse la mesurer et la relier aux produits et aux marques.

On considère souvent que les marques ont aussi une personnalité, un consommateur aura tendance à choisir des marques dont la personnalité colle à la sienne.

On se fait tous une idée de soi-même, c'est-à-dire qu'on a formé un ensemble des croyances sur les traits qui constituent notre identité. Ces croyances peuvent être positives ou négatives, partagées ou illusoires, stables ou évolutives.¹

Le concept de soi est le représentant subjectif de la personnalité. Il correspond à l'image que l'individu a de lui-même et à la manière dont il pense que les autres le voient. On observe une forte cohérence entre l'image de soi et l'image des produits préférés par un individu ; cependant, le concept de soi est triple puisqu'il correspond à la perception de soi, mais aussi l'image idéale de ce que l'on voudrait être et à la manière dont on pense être perçu par les autres.

Les publicitaires peuvent joueur sur l'estime de soi en renforçant le sentiment et en le confrontant : on flatte l'acheteur pour l'influencer et le persuader d'acheter.

3.4. Le style de vie et les valeurs

Des individus partageant la même culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles de vie différents. "Le style de vie d'un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités, ses centres d'intérêts et de ses opinions. Il établit le portrait de l'individu dans son approche globale face à environnement".

Le style de vie qu'une personne a décidé d'adopter affecte son comportement d'achat. Les consommateurs sont plus libres de déterminer les valeurs, les opinions, les attitudes, les activités, les produits et les marques qui leur plaisent. Ils créent ainsi une identité sociale qui peut varier au-delà des appartenances à une classe sociale. Les styles de vie s'expliquent en partie par les valeurs auxquelles aspirent les individus, «une valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains but de l'existence sont personnellement ou socialement préférables à d'autres ».²

Les valeurs sont beaucoup plus profondes que les comportements et les attitudes, elles permettent à l'individu de définir son identité et de justifier ses actes, elles déterminent aussi les choix et les désirs sur le long terme. Les responsables marketing qui définissent leur cible en fonction de ses valeurs considèrent qu'en faisant appel au moi profond des individus, on peut influencer leur comportement d'achat.

§4. Facteurs psychologiques

Un ensemble des facteurs psychologiques, combinés avec les caractéristiques individuelles du consommateur, aboutit à un processus de décision applicable à différentes décisions d'achat. Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans l'esprit du consommateur

¹ JOEL BREE, Le comportement du consommateur, édition Dunod, 2^e édition, paris, 2009, P.73

² P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit. P.219

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entre arrivée du stimulus marketing et de la décision. Quatre mécanismes clé interviennent : les besoins et la motivation, la perception, l'apprentissage et la mémoire.

4.1. Besoins et motivations 1. Les besoins

Chaque produit qu'on consomme, et chaque service qu'on utilise correspond généralement à plusieurs besoins. C'est un manque que le consommateur va chercher à combler par des actes de consommation. Il est important de distinguer entre le besoin et le désir. Le désir est un besoin non satisfait. La classification la plus connue des besoins est celle d'Abraham Maslow, le psychologue définit l'ordre de priorité dans la satisfaction des besoins, Maslow distingue cinq catégories de besoin hiérarchisés sous la forme d'une pyramide.

La théorie de Maslow est fondée sur quatre hypothèses :

a. Un individu éprouve des nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés.

b. Il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important.

c. Lorsque ce besoin a été satisfait, l'individu cherche à satisfaire le second besoin le plus important.

d. Selon Maslow, les besoins sont classés par ordre d'importance, et l'individu ne peut satisfaire un besoin d'ordre supérieur si le besoin d'ordre inférieur n'est pas satisfait :

? Les besoins physiologiques : représentent les vitaux relatifs à la survie de l'individu (manger, dormir) ;

? Les besoins de sécurité : il s'agit des besoins d'être protégé contre les divers dangers qui peuvent menacer les individus (l'assurance, santé,) ;

? Les besoins d'appartenance : l'individu a besoin de nouer les relations avec son entourage, et se sentir accepter et intégrer dans un groupe (besoin d'amour, besoin d'avoir des amis, faire partie d'un groupe).

? Les besoins d'estime : l'être humain a besoin de se valoriser et de se démarquer (achat d'une voiture de luxe).

? Les besoins d'accomplissement : il s'agit du besoin de se réaliser et de s'épanouir.¹

¹ J. LENDREVIE, J LEVY et D. LINDON, op.cit. P.125-126

" 36 "

Besoins de sécurité : protection physique, sociale, morale, ...

Respirer, boire, manger, dormir, éliminer,

Besoins physiologiques (Besoins vitaux) :

Besoin d'estime : considération, respect, statut, prestige....

Besoin d'accomplissement : réalisation de soi, épanouissement de soi

Besoins sociaux : appartenance,
intégration dans un groupe, affection,
amitié, amour...

...

Figure N°2 : la pyramide des besoins selon Maslow

Niveau 5

Niveau 4

Niveau 3

Niveau 2

Niveau 1

Source : CLAUDE DEMEURE, op.cit., P.32 2. Les motivations et les freins a. Les motivations

"La motivation est une force qui pousse la personne à agir, elle donne de l'énergie, et dirige le comportement du consommateur".

L'individu ressent un écart entre l'État présent d'insatisfaction, et un état idéal de satisfaction, autrement dit c'est toute pulsion, ou toute énergie incitant à faire quelque chose ou à agir d'une certaine manière ; afin de satisfaire un besoin ressenti, le consommateur a tendance à vouloir diminuer cet écart.

On voit ainsi que les concepts de besoins et motivations sont très liés, les besoins (manque) étant une source fondamentale de motivation (recherche de suppression de manque).

Les motivations peuvent se ranger en trois catégories principales selon qu'elles ont un caractère hédoniste, rationnel ou ethnique.

? Les motivations hédonistes : c'est le besoin de se faire plaisir ;

? Les motivations rationnelles : c'est le besoin utile de consommer ;

" 37 "

? Les motivations éthiques : sentiment de devoir qui pousse à consommer un produit.¹

b. Les freins

Ce sont des pulsions négatives qui poussent l'individu à ne pas agir, ou abandonner l'acte d'achat.

Il existe deux types des freins à savoir : les peurs (liée à l'emploi du produit ou à son prix) et les inhibitions (des pulsions négatives liées aux motivations d'achat, et inséparables d'elles)

En termes simples, on peut dire que les motivations en facteur d'un produit sont les raisons qui incitent les gens à le consommer, et que les freins sont les raisons qui les incitent à ne pas le consommer.

4.2. La perception

"La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure".²

La perception se caractérise par trois principales propriétés qui sont : la propriété subjective (différence de perception et de réponse à une même annonce publicitaire par différents consommateurs), la propriété sélective (le consommateur ne perçois pas tous les efforts marketing déployés par l'entreprise) et la propriété déformante(lorsque l'information contenue dans le stimulus est dissonante par rapport à l'attitude ou comportement des consommateurs).Ces trois propriétés interviennent tout au long du processus perceptuel

4.3. Les attitudes

C'est un élément central du comportement du consommateur, son étude s'est développée pour comprendre le choix du consommateur. L'attitude est considérée comme stable dans le temps car elle est liée aux croyances de l'individu, elle peut être positive ou négative, et résultant d'un processus d'apprentissage ; par conséquent la publicité, en s'appuyant sur la stratégie créative, sue l'effet de la répétition, et sur le contenu informationnel peut arriver à modifier les croyances, à améliorer l'image, et à susciter une intention d'achat.

1. Composantes de l'attitude

L'attitude est un concept multidimensionnel, elle est composée de trois dimensions à

savoir :

a. La composante cognitive : ensemble des connaissances et croyances que le consommateur a du produit.

b. La composante affective : ensemble des sentiments éprouvés par le consommateur à propos du produit.

¹ D.DARPY et P. VOLLE, comportement du consommateur, concepts et outils, édition Dunod, 2^e édition, Paris, 2003, P.67

² P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit. P.224

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c. La composante conative : intention de comportement du consommateur envers le produit

La conjonction de ces trois composantes constitue l'attitude d'un individu par rapport au produit. Il reste également à savoir que l'attitude d'un individu par rapport à un produit constitue une étape intermédiaire entre le besoin et la motivation d'une part et l'acte d'achat proprement dit d'autre part.¹

On développe les attitudes par rapport à des produits, service, marque, mais également par rapport à la publicité ; l'attitude envers la publicité influence l'attitude envers la marque.

L'attitude est :

· Stable ne change pas dans le temps, il est très difficile de modifier les attitudes.

· Positive ou négative.

· L'un des meilleurs prédicateurs du comportement.² 4.4. L'apprentissage

Le consommateur apprend à travers sa consommation, c'est-à-dire que son comportement dépend essentiellement de son expérience antérieure

L'apprentissage c'est tout changement dans les pensées, réactions ou dans le comportement du consommateur à la suite de ses expériences passées.³

4.5. La mémorisation

Le consommateur se fie à sa mémoire pour prendre une décision d'achat. Le processus de mémorisation sert de support au stockage, et à l'utilisation de l'information reçue par le consommateur, de ce fait trois types de mémorisation existent :

· La mémorisation sensorielle ;

· La mémorisation à court terme ;

· La mémorisation à long terme ;

Section 2. LES ÉTAPES DU PROCESSUS D'ACHAT

Ces mécanismes psychologiques sont importants pour comprendre comment les consommateurs prennent leurs décisions d'achat. Les entreprises les plus astucieuses cherchent à appréhender l'expérience du client dans son intégralité, depuis la prise de conscience du besoin, l'analyse de l'information sur les caractéristiques du produit et le choix de la marque, jusqu'à l'utilisation et l'abandon du produit. Le processus se déroule en plusieurs phases successives : la reconnaissance du besoin, la recherche d'information, l'évaluation des alternatives, l'achat, et le sentiment post-achat. Cependant le processus de décision d'achat peut-

¹ CLAUDE DEMEURE, op.cit. P.35

² ABDE MADJID AMINE, comportement des consommateurs face aux variables d'action marketing, édition management et société, 1999, P.44

³ J. LENDREVY et J. LEVY, op.cit. P.189

~ 39 ~

être définit comme : "le cheminement psychologique poursuivi par le consommateur à partir de sa prise de conscience de l'existence d'un besoin et l'évaluation des performances de ce dernier.¹

La reconnaissance du problème

Le point de départ du processus est la révélation du produit ou du besoin. Un besoin peut se manifester en réponse du stimulus interne ou externe. Le premier cas se produit lorsque l'une des pulsions fondamentales, faim, soif, dépasse un certain seuil d'alerte. En général, l'individu a appris, grâce à ses expériences, à répondre à ce besoin ; il se porte naturellement vers des produits susceptibles de le satisfaire, un besoin peut également être révélé par un stimulus externe.²

Pour le responsable marketing, l'étape de l'éveil du besoin revêt une signification particulière. Elle incite à étudier les motivations susceptibles d'être liées à son produit ou à sa marque. Quels types de problème sont rencontrés ? Qu'est-ce qui les engendre ? Comment ont-ils débouché sur le produit en question ?

La recherche d'information

Selon l'intensité du besoin ainsi emmagasiné, deux types de comportement peuvent apparaitre. Le premier est une attention soutenue à l'égard de toute information liée au besoin et à la façon dont il pourrait être satisfait. Le second correspond à une recherche active d'informations. Dans ce cas, l'individu cherche lui-même à se renseigner sur les différentes marques, leurs avantages, leurs inconvénients. Il est évidemment très important pour le responsable marketing de connaître de connaître les différentes sources d'information auxquelles les consommateurs font appels, ainsi que leur influence respective sur sa décision finale. On classe ces sources en quatre catégories :

1. Les sources personnelles

Le caractère personnel d'une source d'information est surtout liée à la présence d'un hier avec qui le consommateur peut échanger (familles, amis, voisins, connaissances).

2. Les sources commerciales

Le consommateur s'informe aussi à travers des sources commerciales telles que les publicités, les sites internet, les vendeurs, les détaillants, sur les emballages et les présentoirs, etc.

3. Les sources publiques

Le consommateur peut ainsi s'informer à gravides publications, des articles de presse, des tests comparatifs, des revenus des consommateurs, etc.

¹ ABDELMADJID AMINE, Op.Cit. P.68

² P. KOTELR et B. DUBOIS, op.cit. P.229

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4. Les sources liées à l'expérience

Le consommateur mobilise sa mémoire, ce réservoir d'information peut être sollicité pour nourrir le processus de décision à partir des expériences passées de consommation du produit, et plus il aura stocké d'information en mémoire, plus il est susceptible de les réutiliser en situation d'achat.¹

L'influence de ces différentes sources varie en fonction du produit considéré et des caractéristiques de l'individu. En général, le consommateur reçoit davantage d'informations d'origine commerciale, mais accorde une forte crédibilité aux sources personnelles. Toutefois, chaque type d'information peut remplir un rôle différent dans le processus d'achat. Ainsi, les messages commerciaux servent avant tout à informer, tandis que les conversations personnelles permettent d'évaluer ou de justifier.

En acquérant de l'information, un consommateur se renseigne sur les produits concurrents et réduit progressivement son éventail de choix à quelques marques, qui constituent son ensemble de considération ou son ensemble évoqué.

§3. L'évaluation des alternatives

A mesure qu'il reçoit de l'information, l'individu s'en sert pour réduire son incertitude quant aux alternatives et à leurs attraits respectifs. De nombreux modèles ont été élaborés pour rendre compte de ce processus.

La plupart d'entre eux accordent une place importante aux facteurs cognitifs, en particulier aux règles selon lesquelles le consommateur forme ses jugements quant aux produits qu'il envisage d'acheter.

Dans cette perspective, certains concepts fondamentaux ont pu être dégagés. Le premier est celui d'attribut. Un consommateur ne cherche pas seulement à savoir si le produit est "bon" ou "mauvais" mais comment il se compare à d'autres sur certaines caractéristiques.

3.1. Les croyances et attitudes.

Les évaluations reflètent souvent' les croyances et les attitudes que l'individu s'est forgé à travers l'expérience et l'apprentissage. Ces croyances et ces attitudes influencent ensuite son comportement.

Les croyances sont fondées sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi. Les fabricants sont, bien-sûr, très désireux de connaître les croyances que le marché entretient vis-à-vis de leurs produits et de leurs marques ; celles-ci sont à l'origine de leur image auprès des consommateurs, laquelle influence fortement les comportements d'achat.

Nous développons des attitudes à l'égard d'à peu près tout : la religion, la politique, les vêtements, la musique, la nourriture..., les attitudes donnent naissance à des prédispositions plus ou moins favorables, à l'origine d'un mouvement d'attirance ou au contraire de répulsion. Une

¹ P. DARPY et P. VOLLE, op.cit. P.124

Le niveau de risque perçu avant le montant de l'achat, le degré d'incertitude entourant les attributs, et la confiance que le consommateur en lui-même. Pour résorber cette anxiété, il

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entreprise a toujours à étudier des attitudes que le marché développe vis-à-vis de ses produits et marques.

Les attitudes permettent à un individu de mettre en place des comportements cohérents à l'égard d'une catégorie d'objets similaires. Il n'a pas à réinterpréter la réalité à chaque fois : ses attitudes lui fournissent une structure d'accueil. En même temps, elles introduisent une rigidité de comportement car elles évoluent lentement. Une entreprise a donc avantage à adapter ses produits aux attitudes préexistantes plutôt qu'à chercher à les transformer. Il y'a bien-sûr, des exceptions et certaines sociétés ont détournés à leur profil les attitudes de leurs clients.

Le modèle compensatoire linéaire stipule que les attitudes perçus positivement peuvent compenser d'autres attributs perçus négativement mais dans le modèle non compensatoire les attributs sont évalués de manière indépendante. Cela simplifie le processus de décision du consommateur, qui ne doit pas étudier en détail chacun des attributs.

Il peut alors faire des « raccourcis mentaux " qui impliquent différents heuristiques de choix simplificateurs

§4. La décision d'achat.

À l'issue de la phase d'évaluation, le consommateur dispose d'un ordre de préférence permettant de classer les différents produits. Normalement, le produit, qu'il achète devrait être celui qu'il préfère. Lors de la réalisation de son intention d'achat : marque, point de vente, qualité, mode de paiement et notamment d'achat. Naturellement, l'ordre dans lequel ces décisions sont prises peut varier d'un consommateur à l'autre de même que le temps consacré à chacune d'elles.

Deux facteurs peuvent intervenir dans le passage de l'intention d'achat à la décision :

Le premier est lié à l'attitude d'autrui et le second est lié à la source d'implication qui se tient aux facteurs situationnels imprévus.

Le fait pour individu de modifier, différer, ou abandonner une décision d'achat est étroitement lié au degré de risque perçu. On distingue plusieurs types de risques associés à l'achat d'un produit :

· Le risque fonctionnel que le produit ne soit pas aussi performant qu'on l'espérait ;

· Le risque physique, si le produit est susceptible de menacer le bien-être ou la santé de l'utilisateur ou d'autres individus ;

· Le risque monétaire, si la valeur ne correspond pas au prix payé ;

· Le risque social, si le produit peut provoquer de l'embarras vis-à-vis d'autrui (produits socialement visibles ou symboliques) ;

· Le risque psychologique, si le produit peut altérer l'amour-propre ou la confiance en soi

;

· Le risque temporel, si un mauvais achat exige de consacrer du temps de l'énergie à trouver un autre produit en remplacement.

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met en place un certain nombre de mécanismes, tels que le recul de la décision, la collecte d'informations supplémentaires ou la préférence la préférence pour les marques très connues. Le responsable marketing doit comprendre les facteurs qui engendrent un sentiment de risque

et élaborer une stratégie de communication susceptible de la réduire.

§5. Le comportement post-achat.

Après avoir acheté et faire l'expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de mécontentement. Il peut ressentir une certaine dissonance, s'il est déçu par des caractéristiques des produits ou s'il entend des commentaires favorables sur les marques concurrentes. Il cherche alors des informations qui confortent sa décision. La communication marketing joue également un rôle de renforcement des consommateurs dans leurs choix antérieurs vis-à-vis de la marque.

1. La satisfaction.

La satisfaction obtenue dépend des attentes du consommateur et de la performance perçue du produit. Si celle-ci correspond aux attentes, le consommateur sera satisfait ; dans le cas contraire, il éprouve un certain dépit.

Le consommateur construit ses attentes en fonction des messages qu'il reçoit du fabricant et des autres sources d'information. Si les prétentions du produit sont exagérées, il s'ensuit un écart de performance donnant naissance à un mécontentement.

Un vendeur intelligent s'efforce donc de proportionner son argumentaire aux avantages réels du produit de façon à ce que l'achat engendre la satisfaction. Certains vont même jusqu'à sous-argumenter afin de provoquer l'enthousiasme lors de l'utilisation du produit.

2. Les actions post-achat.

Le niveau de satisfaction du consommateur détermine son comportement ultérieur. Un consommateur satisfait a tendance à racheter le même produit lors du prochain achat. Un consommateur content exprime également sa satisfaction dans son entourage : "on ne peut trouver meilleur vendeur qu'un client".

Un client mécontent réagit différemment. Il peut renoncer au produit, en s'en débarrassant ou en le retournant contre remboursement. Il peut chercher des nouvelles informations favorables qui lui permettent de revenir sur sa première impression et de conforter son choix initial. Il peut, enfin, exprimer son mécontentement de manière publique (réclamation, mise en alerte des associations de consommateurs, procès) ou privée (abandon de la marque, bouche-à-oreille défavorable). Dans tous les cas, le responsable marketing doit réagir.

Pour minimiser un sentiment de déception, certains constructeurs informatiques envoient une lettre de félicitations aux récents acheteurs, font témoigner des utilisateurs satisfaits, invitent les consommateurs à suggérer des améliorations, informent leurs clients des nouvelles applications, le tout afin de réduire le taux de retour de marchandises ou d'annulation de commandes. D'une façon générale, il est de l'intérêt de l'entreprise de mettre en

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place un mécanisme permettant aux consommateurs d'entrer en contact avec elle afin de communiquer leurs réactions.

3. L'utilisation du produit.

Il y a encore une dernière étape qu'un responsable marketing doit analyser : la manière dont les acheteurs utilisent le produit et s'en débarrassent. Un facteur clé de la fréquence d'achat est le degré d'utilisation du produit : plus les consommateurs utilisent le produit, plus ils renouvèlent rapidement leur achat. Un axe peut-être identifier de différentes manières d'utiliser le produit afin d'intensifier la consommation.

Un autre axe de mieux informer les consommateurs sur la durée de vie du produit. On peut aussi leur rappeler la date à laquelle ils l'ont acheté ou le moment idéal de remplacement. On peut également communiquer sur l'Internet de renouveler le produit régulièrement pour maintenir sa performance.

L'entreprise doit également tenir compte de la manière dont les clients se débarrassent du produit lorsqu'ils ont fini de l'utiliser.¹

Section 3. Les effets de la publicité sur le comportement du
consommateur

La publicité peut être conçue pour agir directement et immédiatement sur les comportements mais le plus souvent, elle a un effet indirect et différé.

§1. La publicité a effet direct et immédiat sur le comportement

Dans certains cas, on conçoit la publicité pour qu'elle ait un effet direct et immédiat sur les comportements : acheter un produit, demandé une brochure, rendez-vous avec un commercial, etc. Ce type de publicité relève alors d'un modèle proche de celui du marketing direct, la différence substantielle étant, par définition, que la publicité fait appel à des médias sont :

? La publicité directe : ce sont des messages insérés dans un média de masse avec un coupon-réponse, un numéro de téléphone ou l'adresse d'un site web et une offre suscitant une réponse immédiate de la cible ;

? Le télé-achat où tout est mis en oeuvre pour provoquer un achat immédiat ;

? Les bannières sur internet et les liens commerciaux que les internautes doivent cliquer.

Ce type de publicité n'a effet qu'à très court terme et à une efficacité qui se mesure facilement par le d'achats, de coupons retournés, d'appels téléphoniques, des clics.

¹ P. KOTLER et B. DUBOIS, op.cit. P.229-236

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§2. Publicité à effet indirect et différé sur les comportements

Les plus souvent, les stratégies publicitaires sont construites sur une séquence d'effets intermédiaires. On fait l'hypothèse confirmée par la recherche et la pratique, que la publicité produit des effets mentaux avant d'affecter, le cas échéant, le comportement des individus. C'est le principe du modèle de la hiérarchie des effets, selon que l'on privilégie dans une campagne l'une des dimensions, cognitive, affective ou conative, des attitudes de la cible, on peut lui affecter des objectifs spécifiques.¹

1. Dimension cognitive, faire savoir

a. Notoriété de marque

Créer, développer, entretenir la notoriété de la marque. C'est le mode d'action le plus simple et le plus ancien de la publicité. Il consiste à rendre le nom d'une marque familier et toujours présent à l'esprit des clients potentiels en leur répétant le plus souvent possible.²

b. L'information factuelle

La publicité peut avoir pour objectif de diffuser certaines informations factuelles qui, par le seul fait d'être portées à la connaissance des gens de la cible visée, peuvent influencer leur comportement. Ainsi, une publicité peut mettre en avant les caractéristiques d'un produit.

2. Dimension affective, faire aimer

L'objectif de la publicité est de faire aimer une entreprise, une marque, un produit, de développer une préférence de marque, de créer un climat favorable en favorisant le consommateur et la marque.

a. La sympathie pour la marque

Il est fréquent que la publicité cherche à susciter ou à renforcer des sentiments de sympathie pour une marque.

b. L'émotion, le désir, le rêve

Les plus mystérieux des mécanismes de l'action publicitaire, pourtant le plus apprécié et le plus souvent utilisé par les publicitaires, consiste à associer à une marque des attributs imaginaires, des symboles valorisants ou encore des rêves ou des émotions agréables qui, pour un processus mental irrationnel et généralement inconscient d'identification, la rendront désirable aux yeux des consommateurs.

¹ J. LENDREVIE et J. LEVY, op.cit. P.501-502

² SYLVIE MARTIN VEDRINE, op.cit. P.77

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3. Dimension conative : faire agir

a. La persuasion : donner une raison d'achat

Les campagnes qui font appel aux mécanismes de la persuasion cherchent à susciter une intention d'achat et convaincre leurs destinataires que tel ou tel comportement sera pour eux utile ou agréable. On dit que ce type de publicité met en avant un bénéfice consommateur.

Les mécanismes de persuasion sont eux-mêmes très variés : ils peuvent s'appuyer sur une argumentation rationnelle, ou sur une démonstration visuelle ou sur des témoignages de personnes compétentes, etc. Si la publicité s'avère souvent efficace pour pousser au premier achat, elle est, en revanche, beaucoup moins pour générer de la fidélité

L'expérience du consommateur et la qualité des réactions de la marque avec ses publics sont bien plus décisives que les incantations publicitaires.

§3. La publicité au service d'autres actions de communication.

Dans de très nombreux cas, les stratégies de communication reposent sur plusieurs moyens de communication dont le plus important n'est pas nécessairement la publicité média.

Dans cette configuration, la publicité peut servir à annoncer une offre promotionnelle, un événement, une opération de relations publiques, etc. La publicité peut également démultiplier les retombées d'une opération réussite de parrainage.¹

¹ J. LENDREVIE et J. LEVY, op.cit. P.504-506

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Conclusion partielle

La compréhension du comportement des consommateurs n'est pas une mince affaire car elle utilise les moyens et les services des diverses sciences. On trouve que la consommation a plusieurs formes qui sont liées aux types de produit d'où la connaissance du comportement est indispensable pour les entreprises.

L'examen détaillé pour les discernements des constituants doit former les concepts des phénomènes de consommation et d'achat à partir des caractéristiques des individus qui sont à l'origine des comportements.

L'influence du comportement n'est pas carrément provoquée par les différents facteurs développer dans le corps du chapitre, mais souvent ascendant de la communication, puis qu'elle intervient à chaque étape du processus d'achat. L'aveu d'un besoin peut avoir un pouvoir positif ou négatif sur le comportement du consommateur.

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CHAPITRE TROISIEMME : PRESENTATION DE VODACOM CONGO ET

ENQUETE MANAGERIALE

Ce présent chapitre qui dans un ensemble trié, est celui qui arrive après les autres dans

notre recherche. En effet, il sera l'objet principale d'une action de présentation dépassant en largeur et en longueur la mesure ordinaire de notre cadre empirique à sa section première et de l'analyse et interprétation des résultats obtenus du traitement de questionnaire à sa seconde section, afin de pouvoir répondre à la problématique de notre recherche et rendre limpide les questions posées, qui concernent l'innovation qu'apporte le panneau publicitaire sur le comportement des consommateurs.

Section1. PRESENTATION DE VODACOM CONGO

Vodacom Congo est une entreprise commerciale qui offre divers produits en matière

de communication et dont la publicité est considérée comme un élément d'un grand intérêt dans la promotion marketing avec pour objectif de procurer des connaissances chez le consommateur, le persuader par rapport aux produits offerts dans le but de susciter l'achat.

§1. Situation géographique et historique

a. Situation géographique

Etant une succursale de Vodacom Congo, Vodacom Katanga se localise dans la province haut-Katanga, précisément dans la ville de Lubumbashi au sud de la république démocratique du Congo. La direction provinciale de cette entreprise de télécommunication se situe dans la commune de Lubumbashi, sise sur l'avenue Mama YEMO en diagonal de la maternité Medicare.

b. Historique de Vodacom Congo

Vodacom vient des initiales de Voice data communication. Il est désigné en RDC sous le sigle Vodacom Congo RDC. Il est implanté en RDC depuis 2001 et est fonctionnel depuis le 1^e mai 2002. Vodacom est une société sud-africaine créée par monsieur ALAN KNOTT-CRAIG (chef exécutif de Vodacom group PTY Ltd). Il a eu la vision de lancer le réseau de téléphonie cellulaire en Afrique du sud alors qu'il travaillait encore chez TELCOM Company. Le réseau Vodacom fut officiellement lancé en premier lieu en RSA. Le 01 juin 1994, mais le système GSM a réellement pris son envol quand Vodacom a introduit le système de la « carte prépayée » en novembre 1996. Vodacom Group (PTY) Ltd est un holding constitué des sociétés suivantes :

? Vodacom (PTY) Ltd ;

? Vodacom service provider company (PTY);

? Vodacom international holding (PTY) Ltd

Les filiales de Vodacom international holding sont: Vodacom Lesotho, Vodacom

Congo RDC, Vodacom Tanzanie.

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Vodacom Congo RDC est issu d'une « joint- venture » entre la société Vodacom international holding et CWN (Congolese wireless network). Vodacom international Ltd est venu s'implanter en RDC après l'accord de partenariat signé avec la CWN, le 24 octobre 2001. C'est en fait cet accord de partenariat qui a débouché sur la création de Vodacom Congo RDC, le 26 novembre 2001.

The Congolese wireless net work(CWN) est le premier pourvoyeur de la téléphonie cellulaire GSM en RDC. Mais, il apparaissait clairement aux yeux de consommateurs de ses services que ce groupe était limité en moyen. En plus, son service en détériorant. Pour l'Etat congolais, le fameux défi d'une couverture totale du territoire national était loin d'être écarté, soit 100 mille téléphones portables pour 60 millions d'habitants.

Du côté de Vodacom international Ltd, la RDC représente toujours un marché potentiel avec sa soixante de millions d'habitants. Par ailleurs, l'objectif d'une couverture totale du territoire national qui est un slogan chez Vodacom (couverture totale comme jamais au paravent), s'est révélé être un atout pour cette entreprise qui était en train de naitre. En deux ans d'implantation, Vodacom Congo RDC dessert plus de soixante-dix villes de la RDC et compte déjà, en mai 2004, plus de soixante-dix millions d'abonnés dix ans après.

? Siege social et siège d'activité

Le siège social de Vodacom Congo RDC se situe à Kinshasa sur l'avenue de la justice dans la commune de la Gombe.

Dans la province du haut-Katanga les sièges d'activités sont : BUKAMA, DILOLO, FUNGURUME, KABALO, KASUMBALESA, KAKANDA, KAKONTWE, KALEMIE, KAMBOVE, KAMINA, KANIAMA, KAPANGA, KATENGA, KIPUSHI, KOLWEZI, KONGOLO, LIKASI, LUBUDI, LUBUMBASHI, LUENA, LUISHA, LUITA, TURBAN NKULU, FAT, REPENTANCE, MOKAMBO, PUMPI, RENATELSAT, SAKANIA, THUMBWE.

? Objectifs social

L'objectif social de la société Vodacom Congo, est principalement l'exploitation de la télécommunication cellulaire sur toute l'étendue de la république démocratique du Congo. Sans précèdent dans l'histoire des télécommunications en république démocratique du Congo, son réseau cellulaire a démarré le 1^e mai 2002 couvrant simultanément les villes de Kinshasa, Lubumbashi et Mbuji-Mayi. En janvier 2005, le réseau couvre 115 villes en agglomérations.

Après deux ans et demi d'activité, Vodacom Congo constitue la fierté du pays au vu des impressionnantes réalisations accomplies en si peu temps à savoir :

? Une croissance figurante du nombre d'abonnés, plus de trois millions d'abonnés en moins de 6 ans d'exploitation ;

? Une participation active à la création d'emplois tant directs (plus de 500 travailleurs permanents et temporaires) qu'indirects (des milliers d'emplois indirects à travers la sous-traitance de certaines services et travaux tels que le nettoyage, la sécurité, la maintenance et la construction des sites, sans compter l'effet d'entrainements économiques créée par son activité (affrètement d'avions pour les équipements, marchés publicitaires, utilisation de consommables, etc.

~ 49 ~

? Une contribution substantielle au budget de l'Etat à travers la fiscalité et la parafiscalité, faisant de cette société l'un des plus grands contribuables.

? Mission de Vodacom Congo RDC

La mission principale de Vodacom Congo est d'être encore plus près de la population la plus vulnérable pour lui donner une seconde vie du savoir, de l'espoir et de la joie par le biais de son social. Vodacom Congo compte quatre domaines sur lesquels repose son social, il s'agit de : la santé, l'éducation, le bien-être ainsi que l'environnement. Pour y arriver, elle effectue les opérations d'importation, de vente en gros et en détails de tous les matériels, appareil nécessaire à la réalisation de ses activités

§2. Le produit Vodacom m-pesa et son nouveau service Vodacom m-
pesa bureau d'échange na tshombo

Le produit Vodacom m-pesa (m pour mobile et pesa, argent en swahili) est un moyen simple, facile et sécurisé qui permet de garder de l'argent dans un compte via téléphone et de procéder à des opérations de retrait ou transfert d'argent, d'achat de crédit, de réabonnement des bouquets de chaines câblées.

Quid du service Vodacom m-pesa bureau d'échange na tshombo ?

L'opérateur de téléphonie mobile Vodacom a, par le biais de sa filiale de mobile money `'voda cash», lancé mercredi 24 janvier 2018, en collaboration avec Equity Bank Congo (pro crédit) `'m-pesa» bureau d'échange».

Le nouveau produit financier ainsi mis en place va permettre aux abonnés du service m-pesa de convertir leur argent soit en franc congolais ou en dollar américain.

Avec `'m-pesa bureau d'échange», Vodacom et Equity Bank concluent un partenariat qui contribue à régler le problème de l'inclusion financière au niveau national permettant selon les instigateurs du projet de faire de l'abonné un agent de change, partie intégrante des intermédiaires financiers pour ce qui concerne ce type d'opérations.

« Le bureau de change sur téléphone mobile est une révolution sur le marché congolais en ce qu'il simplifie les obstacles que soulèvent le bureau de change traditionnel par rapport au service rendu à nos populations. Nous avons entre autres : l'inconsistance du taux de change sur différents points physiques de location, la distance à parcourir pour trouver un cambiste, l'inexistence des bureaux de change et des cambistes dans certains coins du pays. A présent, l'abonné Vodacom n'aura plus à se déplacer ni à chercher une personne tierce auprès de qu'il devait se rendre pour effectuer des opérations financières. Il ne restera plus la victime des taux variant d'un quartier à un autre. Il aura l'avantage de convertir sa monnaie au même taux », a déclaré Paulin Ikwala, le directeur adjoint de Vodacom Congo.

§3. Organisation structuro-fonctionnelle 1. Organisation interne et externe

L'organigramme interne de toute entreprise est en structure, laquelle est repartie en fonction et poste. Vodacom Congo à Lubumbashi compte ainsi cinq départements à savoir la direction provinciale, le département commercial, le département technique, le département financier, le département du personnel

" 50 "

2. Organisation structurelle

a. La direction provinciale

Le directeur, est représentant principal de Vodacom. C'est lui qui est l'organe principal des décisions, mais il peut prendre aucune grande décision sans l'aval de la hiérarchie nationale de Kinshasa ainsi que dans le domaine de l'emploi, de la promotion et des oeuvres sociales. Il représente un pont entre les employés et la direction nationale.

b. Département social

Ce département est sous la responsabilité de la direction provinciale et chapeauté par commercial manage, ce département s'occupe de la vente, la circulation et de la promotion des produits. Il est reparti en plusieurs services ci-après :

? Les sales (accourt exécutive) : la direction générale étant implanté à Kinshasa, les représentants provinciaux doivent tour à tour, chacun dans son domaine et secteur encadrer et motiver les distributeurs en aidant à faire prospérer leurs business, s'assurer de la présence des produits Vodacom dans tous les points de vente dans chaque ville, commune et quartier ainsi qu'aider les distributeurs dans le calcul de leurs primes.

? Le marketing : ce service s'occupe de la capitale image ainsi que de la notoriété de l'entreprise mais aussi la qualité de ses services par l'usage de la publicité, des médias, des sponsorings afin de les vulgariser sur le marché.

3. Organisation fonctionnelle

a. Events plannings

Ce service s'occupe de la planification des évènements, Vodacom sponsorise plusieurs manifestations telles que des pique-niques, festivals, des journées internationales ainsi il recourt à un budget déjà prévus en avance pour ce genre d'activités ; celle-ci participe à la capitale image de la société sur le marché.

b. TV and Radio Broad casting

La TV and radio Broad casting est chargée de faire valoir l'image de la société dans les médias (radios et télévision ayant une influence considérable sur le marché). Son but est de véhiculer des messages, soit par la publicité et spots, des pages magazines, des bandes passantes, des émissions, ceci à des heures de pointe.

c. Le budget

Le budget alloué au service marketing de Vodacom est considérable car ce service est d'une grande importance surtout que la concurrence est élevée en RDC dans le secteur d'activités de télécommunication. Le budget doit être justifié par des éléments concerts convaincants dont l'entreprise pourrait attendre en retour des bons résultats.

d. Sponsoring

C'est par le sponsoring que Vodacom Congo apporte à des différentes activités dans le pays dont le plus connu est celui apporté au football congolais, avec différents contrats signés avec la LINAFOOT, FECOFA, etc.

" 51 "

e. Le Vodashop

Ce service agit indépendamment du service commercial, il constitue un service à part tel qu'illustré dans l'organigramme plus bas.

Crée pour le service après-vente, sous la responsabilité d'un superviseur, leVodashop est subdivisé en deux structures :

? Le service vente ? Le service client

f. Le service de vente

C'est un point situé dans un milieu stratégique ou l'on trouve les produits Vodacom en vente entre autres appareils cellulaires, les cartes Sim et certains accessoires téléphoniques ainsi que les cartes prépayées de toute bourses.

Au service vente nous y associons le public phone (service des cabines publiques) qui consiste à veiller sur toutes les cabines obliques de la province et sur la formation des détaillants, sur le fonctionnement et les avantages que peuvent offrir les produits Vodacom ainsi que d'assurer également le bon fonctionnement du JEMBI.

g. Le service client 1111

Ce service est entièrement à la disposition de tous les abonnés de Vodacom sans aucune distinction, il apporte assistance, il conseille, il informe les clients et traite différents problèmes qu'ils peuvent rencontrer lier à la carte Sim, carte près-payées, internet, téléphone ou des renseignements tels qu'un rappel sur le code PUK, le déblocage d'un numéro, le verrouillage d'une carte Sim, l'obtention d'une Sim blanche, la configuration des paramètres d'un téléphone,

...

h. Le département technique

Ce département veille sur les installations et le fonctionnement des machines de façon à ce que chaque client soit servi et satisfait, la radio transmission spécialiste et property specielist qui relie et établit la communication entre les antennes citées et les téléphones des clients. Il veille aussi sur la propriété des sites et leurs constructions.

i. Le département des finances

Ce service s'occupe de la gestion des ressources financières de l'entreprise. Il engage des dépenses pour subvenir aux besoins de l'entreprise tout en assurant les recouvrements des recettes, il est constitué du financier manager secondé par l'accourt, le casher et le Waterhouse office.

j. Le département des ressources humaines

Le responsable des ressources humaines gère le personnel en s'occupant du recrutement, de l'évaluation et de la formation des employés afin de faire d'eux des agents compétents.¹

k. Organigramme (voir la page suivante)

¹ Secrétariat Vodacom Lubumbashi, février 2020

Source : secrétariat de Vodacom Lubumbashi, Février 2020

~ 52 ~

Organigramme de Vodacom Congo

Head of région

Administration GH

Sales commercial

Public phone

Marketing

Finance

w. house
office

Comptable
account

Corporate and
vodacom assistance

Vodacom
superiser

Property
specialist

Opération

Radio
transmissio

n

Switching
special

Property
coord.

Phy.
Coord.

Technical
office

account

account

Caissier

Vodashop
assistance

~ 53 ~

Section2. De l'enquête managériale

Dans cette section il sera question de faire une enquête managériale pour mesurer l'efficacité des affiches du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur différents panneaux publicitaires et le comportement qu'affiche divers consommateurs.

Deux paragraphes sont à l'ordre dont la méthodologie de l'enquête et l'analyse et traitement des résultats.

§1. Méthodologie de l'enquête

Ce paragraphe fait l'objet de la méthodologie à moutonner afin de faciliter la mise en oeuvre de l'enquête que nous avons réalisée. C'est en suivant le protocole suivant que ladite enquête s'est vu être réalisée en toute profondeur et détail.

1. La définition de l'enquête

L'enquête est définie comme « méthode d'investigation qui consiste à recueillir l'information cherchée en interrogeant et en écoutant un ensemble d'individus sur leurs comportements, sur leurs opinions ou sur leurs valeurs. L'information est obtenue en utilisant le mode déclaratif ».¹

2. Objectif de l'enquête

Notre étude par questionnaire porte sur des affiches du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur divers panneaux publicitaires des artères de la ville de Lubumbashi et leurs innovations sur le comportement des consommateurs.

3. La population d'enquête

La population mère peut être définie comme « l'ensembles des objets possédants les informations désirées pour répondre aux objectifs d'une étude ».²

Cette étude peut être réalisée sur une petite partie de la population appelée « échantillon » de la population qui nous intéresse, en obtenant des résultats qui nous permettent de formuler des conclusions à propos de la population mère.

4. Echantillonnage

a. Définition de l'échantillonnage

Un échantillon est un sous ensemble d'éléments (individus ou objets) extrais d'une population de référence qu'ils sont censés représenter. L'échantillonnage est le nom donné à l'opération permettant d'effectuer cette sélection.³

b. Méthodes d'échantillonnage

Il existe deux types des méthodes de l'échantillonnage permettant d'extraire des éléments d'une base de sondage : les méthodes aléatoires ou probabilistes et les méthodes empiriques ou non probabilistes.

¹ DANIEL CAUMONT, Les études de marché, édition Dunod, 3^e édition, paris, 2007, P.45-46

² J-L. GIANNELLON et E. VERNETTE, Etude de marché, édition Vuibert, 1998, P.152

³ ALAIN JOLIBERT ET PHILIP JOURDAN, Marketing research, méthodes de recherche et d'études en marketing, édition Dunod, Paris, 2006, P.51

~ 54 ~

Dans le cadre de cette étude nous avons choisi la méthode empirique d'échantillonnage par sa convenance qui peut être définie comme « un ensemble d'éléments obtenus sans volonté de constituer un échantillon qui soit représentatif de la population d'enquête, mais utilisant toute personne acceptant de participer à l'étude »1

c. Taille de l'échantillon

Déterminer la taille d'un échantillon revient à se demander combien de personne faut-il interrogé ? Trois critères interviennent lors du choix de la famille d'échantillon à savoir, le cout de sondage, le degré de précision désiré, le degré de fiabilité des résultats.²

Faute de temps et des problèmes pécuniaires, la taille de l'échantillon choisie et de l'ordre de 20 personnes.

d. Caractéristiques de l'échantillon choisi

Il convient au préalable de designer la population auprès de laquelle enquêter, dans notre cas, la cible principale est le consommateur du produit Vodacom m-pesa.

Ces personnes interrogées sont de sexe confondu, en prenant en considération toutes les catégories socioprofessionnelles.

e. Lieu et période de l'enquête

Notre enquête s'est effectuée dans les grandes artères de la ville cuprifère et elle a durée au moins 24 jours soit du lundi 27.07.2020 au mercredi 19.08.2020

5. Le questionnaire

Le questionnaire « est une suite des questions, programmées selon un ordre et une logique prédéfinis par laquelle un enquêteur sollicite l'avis, le jugement à l'évolution d'un interviewé ».³

On distingue de ce fait des questions ouvertes, Les questions fermées avec plusieurs formes (fermées à choix unique, les questions fermées à choix multiple, les questions dichotomiques et les questions avec échelles d'attitudes).⁴

§2. Analyse et traitement des résultats

Apres recueil des données, la seconde étape consiste à analyser et interpréter les résultats par la méthode à tri plat qui consiste à dépouiller les résultats d'une étude en pourcentage pour chacune des questions.

Il reste à signaler qu'une réponse « non » au onzième et douzième particule interrogatif de notre questionnaire annule directement les autres questions de ce dernier à savoir :

? Le reste des questions pour la onzième interrogation soit la 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18,19 et la 20 ;

? Et pour la douzième interrogation la 13,14 et la 15

¹ DANIEL CAUMONT, op.cit., P.59

² SYLVIE MARTIN VEDRINE, op.cit. P.99

³ GAUTHY SINECHAT et VAUDERMMEN, Etude de marché, méthodes et utiles, de BOECK Université Bruxelles, 2005, P.427

⁴ J. LENDREVIE, J. LEVY et D. LINDON, op.cit. P.97

40

50

30

20

10

0

moins de 25 ans 25 à 35 ans 35 à 45 ans plus de 45 ans

9

45

5

effectif pourcentage

25

3

15 15

3

Source : dépouillement question 2

~ 55 ~

I. Les signalétiques ou identifications des enquêtés

1. Répartition de l'échantillon selon le sexe Tableau N°2 : répartition selon le sexe

Désignation	Homme	femme		total	Effectif
12	08	20		pourcentage
60	40	100

Source : dépouillement de la question 1

Graphique N°1 répartition de l'échantillon selon le sexe

40

60

20

0

12

homme femme

60

effectif pourcentage

8

40

Source : dépouillement de la question 1

Notre échantillon est composé de plus d'homme que des femmes, sur les vingt interrogés 12 sont des hommes et 08 les femmes soit 60% des hommes et 40% des femmes.

2. Repartions selon l'âge

Tableau N°3 : répartition de l'échantillon selon l'âge

Désignation	Moins de 25 ans	25 à 35 ans	35 à 45 ans	Plus de 45 ans	total
effectif	09	05	03	03	20
pourcentage	45	25	15	15	100

Source : dépouillement de la question 2 Graphique N°2 : répartition selon l'âge

40

60

20

0

sans emplois fonctionnaire cadre profession libre autres

4

20 20

4

effecti pourcentage

1

5

10

50

1

5

Source : dépouillement de la question 4

" 56 "

Notre échantillon est composé d'une population de tous les âges. Ainsi 45% des enquêtés ont un âge inférieur à 25 ans, 25 % dont l'âge varie entre 25 à 30 ans, pour les 35 à 45 ans le nombre a un poids de15% et enfin les plus de 45 ans représentent 15% également.

3. Répartition de l'échantillon selon la situation sociale Tableau N°4 : répartition de l'échantillon selon la situation sociale

Désignation	célibataire	Marié sans enfant	Marié avec enfant	autres		total	Effectif
12	01	07	00	20		pourcentage
60	05	35	00	100

Source : dépouillement de la question 3

Graphique 3 : répartition de l'échantillon selon la situation sociale

40

60

20

0

celibataire marié sans enfant marié avec enfant autres

12

60

5 7

1

effectif pourcentage

35

0

0

Source : dépouillement question 3

En ce qui concerne la situation sociale, 60% des enquêtés qui font partie de notre échantillon sont des célibataires, les mariés sans enfant ont une part de 5%, mariés avec enfant représentent 35% et les autres catégories 00%.

4. Répartition de l'échantillon selon la classe socioprofessionnelle Tableau N°5 : répartition de l'échantillon selon la classe socioprofessionnelle

Désignation	Sans emploi	fonctionnaire	cadre	Profession libre	autres	total
Effectif	04	04	01	10	01	20
pourcentage	20	20	05	50	05	100

Source : dépouillement de la question 4

Graphique 4 : répartition de l'échantillon selon la classe socioprofessionnelle

" 57 "

La majorité étant constituée que de ceux de la profession libre soit 50% de l'échantillon, le reste des enquêtés à savoir les sans-emplois et les fonctionnaires représentent 20% chacun et les cadres et autres 5% par classe.

5. Répartition de l'échantillon selon le revenu mensuel

Tableau N°6 : répartition de l'échantillon selon le revenu mensuel

Désignation	Moins de	150.000 à	300.000 à	500.000 à	Plus de	total
	150 000FC	300.000FC	500.000FC	1.000.000FC	1.000.000
Effectif	08	04	04	03	01	20
pourcentage	40	20	20	15	05	100

Source : dépouillement question 5

Graphique 5 : réparation de l'échantillon selon le revenu mensuel

40

30

20

10

0

moins de

150000

8

40

150.000 à 300.000 FC

4

20 20

effectif pourcentage

300.000 à 500.000 FC

4

500.000 à 1.000.000FC

3

15

plus de
1.000.000FC

1

5

Source : dépouillement de la question 5

La pluralité de notre échantillon en ce qui concerne le revenu mensuel est constituée de 40% des individus touchant moins de 150.000Fc et ceux qui se trouvent dans l'intervalle allant de 150.000-300.00Fc, 300.000-500.000Fc, 500.000-1.000.000Fc et plus de 1.000.000Fc constituent chacun respectivement 20%, 20%, 15% et 5%

II. Publicité du produit Vodacom m-pesa

6 degré de connaissance de l'entreprise Vodacom Congo

Tableau 7 : degré de connaissance de l'entreprise Vodacom Congo

Désignation	oui	Non	total
Effectif	20	00	20
pourcentage	100	00	100

Source : dépouillement question 6

" 58 "

Graphique 6 : degré de connaissance de l'entreprise Vodacom Congo

100

50

0

20

oui non

100

effectif pourcentage

0

0

Source : dépouillement question 6

Concernant la connaissance de l'entreprise Vodacom Congo, la totalité des enquêtés soit 100% disent connaitre cette entité.

7 degré de la connaissance du produit Vodacom m-pesa

Tableau N°8 : degré de la connaissance du produit Vodacom m-pesa

Désignation	oui	Non	total
Effectif	20	00	20
pourcentage	100	00	100

Source : dépouillement de la question 7

Graphique 7 : degré de connaissance du produit Vodacom m-pesa

100

40

80

60

20

0

20

oui non

100

effectif pourcentage

0

0

Source : dépouillement de la question 7

Comme la cible de ce cas n'est tout autre que les consommateurs du produit m-pesa ainsi 100% de notre échantillon connaissent ce dernier.

7b Moyen de connaissance du produit Vodacom m-pesa

~ 59 ~

Tableau N°9 : moyen de connaissance du produit Vodacom m-pesa

désignation	Publicité T.V	affichage	Bouche à oreille	sponsoring	autres	total
Effectif	16	05	05	02	01	/
pourcentage	80	25	25	10	05	/

Source : dépouillement de la question 7b

Graphique 8 : moyen de connaissance du produit Vodacom m-pesa

40

80

60

20

0

16

80

5 5 10

2 1 5

25 25

effectif pourcentage

Source : dépouillement de la question 7b

la plupart des individus enquêtés ont pris connaissance du produit m-pesa à travers la télévision qui représente le moyen privilégié pour la promotion de ce dernier avec un taux écrasant de de 80%, cependant l'affichage et la communication orale ont aussi une part pas très importante de 25% chacun par contre 10% des personnes interrogées ont pris connaissance de Vodacom m-pesa par le sponsoring et 5% des enquêtés constituent la catégorie « autres » qui est constitué des télémarketings, promotion de vente comme exemple la promo Vodacom m-pesa koma mokolo lopango, etc.

De ce fait, nous pouvons ainsi conclure que le spot publicitaire prône sur la connaissance du produit Vodacom m-pesa et secondée par l'affichage (support dans lequel nous trouvons les panneaux publicitaires) et les bouches à oreilles.

8 nombre de personnes qui se souviennent de la publicité du produit Vodacom m-pesa

Tableau N°10 : nombre de personnes qui se souvient de la publicité du produit Vodacom m-pesa

Désignation	oui	non	total
Effectif	20	00	20
pourcentage	100	00	100

Source : dépouillement de la question 8

~ 60 ~

Graphique 9 : nombre de personnes qui se souvient de la publicité du produit Vodacom m-pesa

100

50

0

20

oui non

100

effectif pourcentage

0

0

Source : dépouillement de la question 8

D'après le résultat obtenu, 100% des personnes interrogées se souviennent da la publicité de Vodacom m-pesa et cela indique directement que le message publicitaire suscite l'attention de notre échantillon.

9 Dernière exposition de la campagne publicitaire du produit Vodacom m-pesa

Tableau N°11 : Dernière exposition de la campagne publicitaire du produit Vodacom m-pesa

Désignation	Moins 6 mois	1 à 6 mois	6 à 12 mois	Plus de 1 an	total
Effectif	09	05	01	05	20
pourcentage	45	25	05	25	100

Source : dépouillement de la question 9

Graphique 10 : Dernière exposition de la campagne publicitaire du produit Vodacom m-pesa

40

50

30

20

10

0

moins de 6 mois 1 à 6 mois 6 à 12 mois plus de 1 an

9

45

5

effectif pourcentage

25

1

5

5

25

Source : dépouillement de la question 9

La dernière exposition de la campagne publicitaire du produit Vodacom m-pesa se repartie à 45% des personnes figurent entre 1 à 6 mois, 25% déclarent avoir été exposé entre la période allant de 1à 6 mois, 5% de 6 à 12 mois et enfin 25% pour ceux de plus d'un an.

10 degré d'information sur le produit Vodacom m-pesa

100

50

0

17

oui non

85

effectif pourcentage

3

15

Source : dépouillement de la question 11

" 61 "

Tableau 12 degré d'information sur le produit Vodacom m-pesa

Désignation	oui	non	total
Effectif	15	5	20
pourcentage	75	25	100

Source : dépouillement de la question 10

Graphique 11 : degré d'information sur le produit Vodacom m-pesa

100

50

0

15

oui non

75

effectif pourcentage

5

25

Source : dépouillement de la question 10

Un tiers des personnes interrogés soit 75% affirment être suffisamment informé sur le produit m-pesa contre 25% qui disent ne pas être instruit sur le produit.

III. Comportement du consommateur face au produit Vodacom m-pesa bureau

de change na tshombo

11 connaissance du nouveau service de Vodacom m-pesa dénommé « bureau de change na tshombo »

Tableau N°13 : connaissance du nouveau service de Vodacom m-pesa dénommé « bureau de change na tshombo »

Désignation	oui	non	total
Effectif	17	03	20
pourcentage	85	15	100

Source : dépouillement de la question 11

Graphique 12 : connaissance du nouveau service de Vodacom m-pesa dénommé « bureau de change na tshombo »

~ 62 ~

Nous remarquons que 85% des enquêtés affirment connaitre le nouveau service Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo Contre 15% de ceux qui disent ignorer l'existence de ce dernier.

12 consommations du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Tableau N°14 : consommation du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Désignation	oui	non	total
Effectif	12	08	20
pourcentage	60	40	100

Source : dépouillement de la question 12

Graphique N°13 : consommation du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

40

60

20

0

12

oui non

60

effectif pourcentage

8

40

Source : dépouillement de la question 12

Apres dépouillement de la question 12, nous constatons que 60% des personnes questionnées affirment leur consommation du nouveau service du produit m-pesa bureau de change na tshombo contre 40% des personnes qui disent le contraire.

12b fréquence de consommation du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Tableau N°15 : fréquence de consommation du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Désignation	Chaque jour	Chaque semaine	Chaque 15 jour	Autres : si le besoin se présente	Autres : chaque fin du mois	total
Effectif	01	06	01	03	01	20
pourcentage	05	30	05	15	05	100

Source : dépouillement de la question 12b

40

30

20

10

0

qualité des services

2 3

10

tarif competétitif disponibilité notorieté par

rapport à

vodacom m-pesa

15

effectif pourcentage

7

35

0 0 0 0

autres

Source : dépouillement de 13

~ 63 ~

Graphique N°14 : fréquence de consommation du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

30

25

20

15

10

5

0

chaque jour chaque semaine chaque 15 jours autres: si le

besoin se presente

1

5

6

30

effectif pourcentage

5 3

1

15

autres: chaque fin du mois

1

5

Source : dépouillement de la question

Trois dixième des interviewés soit 30% affirment qu'ils consomment le nouveau service du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo chaque semaine, 15% des autres qui consomment si le besoin se présente et pour ceux qui consomment chaque jour, chaque 15 jour, et les autres qui consomment chaque fin du mois 5% à chacune des catégories.

13 les raisons du choix du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Tableau N°16 : les raisons du choix du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Désignation	Qualité des services	Tarif compétitif	disponibilité	Notoriété par rapport à Vodacom m-pesa	Autres	total
Effectif	02	03	07	00	00	20
pourcentage	10	15	35	00	00	100

Source : dépouillement de la question 13

Graphique N°15 : les raisons du choix du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

~ 64 ~

En ce qui concerne les raisons du choix de ce service, le tableau et graphique ci-haut signalent que 35% des interrogés disent l'avoir choisi pour sa disponibilité, 10% pour la qualité des services rendus, 15% pour le tarif compétitif et pour la notoriété et les autres raisons non énumérées dans le questionnaire 00%.

14 degré de satisfaction du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Tableau N°17 : degré de satisfaction du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Désignation	Très satisfait	satisfait	Moyennement satisfait	Peu satisfait	insatisfait	total
Effectif	03	08	01	00	00	20
Pourcentage	15	40	05	00	00	100

Source : dépouillement de la question 14

Graphique N°16 : degré de satisfaction du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

40

30

20

10

0

tres satisfait satisfait moyennement

satisfait

3

15

8

40

effectif pourcentage

1 0 0 0 0

5

peu satisfait insatisfait

Source : dépouillement de la question 14

Pour les consommateurs de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo, 40% des interrogés assurent fermement être satisfait de leur consommation de ce produit, 15% en sont même très satisfait, les personnes moyennement satisfaites représentent 5% et en fin les peu satisfaits et les insatisfaits représentent 00% chacun.

15 la fidélité au produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Tableau N°18 : la fidélité au produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Désignation	oui	non	Je ne sais pas	total
Effectif	11	00	01	20
pourcentage	55	00	05	100

Source : dépouillement de la question 15

~ 65 ~

Graphique N°17 : la fidélité au produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

40

60

20

0

11

oui non je ne sais pas

55

effectif pourcentage

5

0 0 1

Source : dépouillement de la question 15

55% des enquêtés manifestent clairement et nettement leur domestication à Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo et 5% disent ne pas savoir leur futur statut de fidélité et 00% de ceux qui n'ont pas l'intention de rester apprivoiser par Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo.

IV. L'influence ou l'impact des panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur le comportement du consommateur 16 moyens de connaissance du produit Vodacom m-pesa bureau de change

Tableau N°19 : moyen de connaissance du produit Vodacom m-pesa bureau de change

Désignation	télévision	radio	affichage	presse	autres	total
Effectif	15	02	08	03	00	/
pourcentage	75	10	40	15	00	/

Source : dépouillement de la question 16

Graphique N°18 : moyen de connaissance du produit Vodacom m-pesa bureau de change

40

80

60

20

0

télévision radio affichage presse autres

15

75

2

10

effectif pourcentage

8

40

3 0

15

0

Source : dépouillement de la question 16

La plupart des interviewés soit 75% ont pris connaissance de l'existence du service Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo par le truchement de la télévision et presque la moitié autrement dit 40% en ont connus par le biais des affichages (dans lesquelles nous

" 66 "

voyons les panneaux publicitaires), par la radio, la presse (écrite) et les autres moyens respectivement 10%, 15%, 00%

Ainsi nous déduisons que la télévision et l'affichage sont les moyens qui prennent le dessus sur la communication publicitaire destinées aux consommateurs de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo lushois.

17 degré de persuasion des messages et images du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur des panneaux publicitaires

Tableau N°20 : degré de persuasion des messages et images du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur des panneaux publicitaires

Désignation	Très persuasive	Persuasive	Peu persuasive	Pas persuasive	total
Effectif	04	12	01	00	20
pourcentage	20	60	05	00	100

Source : dépouillement de la question 17

Graphique N°19 : degré de persuasion des messages et images du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur des panneaux publicitaires

40

60

20

0

tres persuasive persuasive peu persausive pas du tout

persuasive

4

20

12

effectif pourcentage

60

5

1 0 0

Source : dépouillement de la question 17

Nous observons dans le tableau ci-haut que 60% des répondant trouvent le message et images du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur des panneaux publicitaires persuasif et 20, 5 et 00% des enquêtés le trouve respectivement très persuasif, peu persuasif et pas du tout persuasif

De part ce résultat nous infirmons notre hypothèse, en disant que l'omniprésence des panneaux publicitaires dans la ville cuprifère ne sert pas carrément de décoration mais en revanche elle sert d'un véritable dialogue entre l'entreprise et ses clients, qui se déroule avant, pendant et après la consommation. Ainsi communiquer c'est transmettre les informations dans le but d'obtenir de la part du destinataire une modification du comportement ou attitude.

18 Premier mot qui vient aux consommateurs lorsqu'ils attendent « Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo »

" 67 "

Tableau N°21 : Premier mot qui vient aux consommateurs lorsqu'ils attendent « Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo »

Désignation	Cambiste téléphonique	Conversion monétaire	Total
Effectif	07	10	20
pourcentage	35	50	100

Source : dépouillement de la question 18

Graphique N°20 : Premier mot qui vient aux consommateurs lorsqu'ils attendent « Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo »

50

0

cambiste téléphonique conversion monétaire

7

35

effectif pourcentage

10

50

Source : dépouillement de la question 18

Etant une question ouverte nous avons eu une diversité des réponses, sur ce nous avons eu à les repartir comme suit :

Cambiste téléphonique 35% et conversion monétaire 50% et ceci est même la preuve que le message publicitaire est compris et mémoriser en temps car 85% des interviewés dégagent absolument le sens du message.

19 les éléments de panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo dont les consommateurs se souviennent

Tableau N°22 : les éléments de panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo dont les consommateurs se souviennent

Désignation	image	Syntaxe de conversion	Logotype de Vodacom ou de m-pesa	autres	Total
Effectif	09	04	04	00	20
pourcentage	45	20	20	00	100

Source : dépouillement de la question 19

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Graphique N°21 : les éléments de panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo dont les consommateurs se souviennent

40

60

20

0

image syntaxe logotype

9

45

effectif pourcentage

4

20 20

4

Source : dépouillement de la question 19

Nous remarquons que 45% des personnes questionnées se souviennent de l'image figurante sur les panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo, 20% de ceux qui se rappellent chacun de la syntaxe de conversion et du logotype de Vodacom ou m-pesa. Cela indique que l'image est l'élément plus retenu des publicités sur des panneaux de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo.

20 Influence des panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur consommateurs

Tableau N°23 : Influence des panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur consommateurs

Désignation	oui	non	total
Effectif	10	7	20
pourcentage	50	35	100

Source : dépouillement de la question 20

Graphique N°22 : Influence des panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo sur consommateurs

40

60

20

0

7

oui non

35

effectif pourcentage

10

50

Source : dépouillement de la question 20

L'impact ou l'influence des panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change tshombo sur l'influence d'achat a été posé pour jauger leurs comportement d'achat. Ainsi, 35% affirment être influencés lors de leur prise de décision de conversion monétaire et 50% disent n'est pas été influencé par ce dernier. Ainsi nous pouvons dire que les panneaux

~ 69 ~

publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo n'ont pas un impact réel sur le comportement des consommateurs.

" 70 "

Conclusion partielle

De par notre étude de cas qui est Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo et après traitement, analyse et interprétation des résultats, nous avons pu répondre à la problématique de notre recherche pour infirmé notre spéculation sur les panneaux publicitaires et comportements des consommateurs. De ce fait nous avons pu dégager de cette thématique des conséquences ci-dessous :

? La télévision et l'affichage sont les principaux moyens de prédilection en ce qui concerne la connaissance du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo ;

? Les panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo n'ont pas un impact complètement direct sur le comportement d'achat des consommateurs.

? La béatitude est une réponse quasi absolue aux besoins actuels des consommateurs de
Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo suite à sa disponibilité du produit.

" 71 "

CONCLUSION GENERALE

L'objectif global dans le choix de la thématique Panneaux publicitaires et comportement des clients. Etude de cas : Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo était de démontrer au regard de la clientèle qu'excepté les 35,7% des investissements publicitaires que représente la télévision, il existe divers moyens que la publicité se sert pour informer et persuader le public cible de l'annonceur à l'instar des panneaux publicitaires, une des déclinaisons du media affichage.

La recherche se devait donc de suivre un ensemble d'opérations intellectuelles qui permettent d'analyser, comprendre et expliquer la réalité étudiée et des moyens à utiliser concrètement pour réaliser une étude scientifique. Ainsi nous avons eu à recourir tout le long de cette recherche aux méthodes telles que descriptives et structuro-fonctionnelles de même que les techniques telles que documentaire et d'enquête.

Pour être efficient, nous avions essayé de répondre aux interrogations ci-après :

y' Quel impact a le panneau publicitaire sur le comportement des clients ? y' Comment le panneau publicitaire agit-il sur le consommateur ?

Pour répondre à ces dernières, une spéculation a été émise à savoir que l'environnement local éprouve des difficultés à lire et à comprendre les images et messages de la communication publicitaire via le media affichage relativement à celui occidental et c'est ce qui ralentisse l'adoption du comportement souhaité par l'annonceur.

De part cette hypothèse, excepté l'introduction et la conclusion générale, nous avons pu segmenter notre travail en trois grandes parties.

La première partie de notre recherche a fait l'objet d'exposition du cadre conceptuel à ce thème et d'un fondement théorique sur la publicité.

La deuxième elle, nous a fait une étude théorique sur le consommateur et la publicité dans laquelle nous avons compris que la publicité est conçue pour agir directement et immédiatement mais le plus souvent, elle a un effet indirect et différé.

Et en fin, la troisième partie qui parle de la présentation de Vodacom Congo et son fonctionnement administratif en premier temps et de l'enquête managériale en second temps.

Pour vérifier notre hypothèse, nous avons eu à analyser, traiter et interpréter des résultats de cette étude pour être conduit aux conclusions ci-après :

? La télévision et l'affichage sont les principaux moyens de prédilection en ce qui

concerne la connaissance du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo ; ? Les panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo n'ont pas

un impact direct sur le comportement d'achat du consommateur ;

? La béatitude est une réponse quasi absolue aux besoins actuels des consommateurs de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo suite à sa disponibilité du produit. Ainsi, de part ces conséquences nous avons pu infirmer la réponse provisoire la problématique de notre recherche.

' 72 '

BIBLIOGRAPHIE

1. Ouvrages

· ABDELAMADJID, A., Comportement des consommateurs face aux variables d'actions marketing, éd management et société, Alger, 1999

· BREE, J., Comportement du consommateur, éd Dunod, 2^e éd, Paris, 2009

· CAUMONT, D., Les études de marchés, éd Dunod, Paris, 2007

· CHIROUZE, Y., Le marketing, études et stratégies, édition ellipses, 2^e édition, Paris, 2007

· DARPY, D., et VOLLE, P., Comportement du consommateur, concepts et outils, Dunod, Paris, 2003

· FILSER, M., Comportement des consommateurs, précis Dalloz, paris, 1994

· FILSER, M., Essentiel du marketing, éd Berti, Alger, 2006

· GIANNELLON, J-L. et VERNETTE, E., Etude démarché, éd Vuibert, 1998

· GRATWIZ, M. Méthode des sciences sociales, paris, éd Dalloz, 2001

· HELFER, J.P et ORISONI, J., Marketing, 6^e édition, Paris, 2000

· JOLIBERT, A. et JOURDAN, P., Marketing research, méthodes de recherche et d'études en marketing, édition Dunod, Paris, 2006

· KOTLER, P. et DUBOIS, B., Marketing management, paris, 12^e éd Pearson éducation France, 2006

· LADWENIN, R., Le comportement du consommateur et de l'acheteur, édition Economica, Paris, 1999

· LENDRIE, J, LEVY, J. et LINDON, D., Mercator, théories et nouvelles pratiques du marketing, édition Dunod 11^e éd, Paris, 2014

· RONGER, P., Méthode des sciences sociales, paris, é Dalloz, 1979

· SINECHAT, G. et VAUDERMMEN, Etude des marchés, méthodes et utiles, de Boeck université, Bruxelles, 2005

· VEDRINE, S., M., SYLVIE, Initiation au marketing, édition d'organisation, 2^e éd, Paris, 2006

· VERNETTE, E., L'essentiel du marketing, éd d'organisation, 2^e édition, Paris, 2004

2. Notes des cours

· ELELNGESA NDUNGULE PASCAL BARTHEZ, cours des méthodes de recherches en sciences sociales, G2 G.M, I.S.E.S/L'shi,2018-2019

· KANYIMBU TSHIDJAT SIYAV DESIRE, cours de fondement du marketing, G1 G.M, I.S.E. S/L'shi, 2017-2018

· KANYIMBU TSHIDJAT SIYAV DESIRE, cours de marketing opérationnel, G3 G.M, I.S.E.S/L'shi,2019-2020

· TSHAMALA LOMENGJA CARINE, cours publicité, promotion de vente et relations publiques, G2 G.M, I.S.E.S/L'shi, 2018-2019.

3. Mémoire, T.F.C

· BALUME BAHATI JEREMIE, problématique de recouvrement des créances dans la regideso, T.F.C/I.S.C/Comptabilité, Bukavu, 2009-2010.

~ 73 ~

· ITALA MUTOMB BONAVANTURE, mesure de l'efficacité d'une campagne publicitaire, T.F.C, I.S.S, G.M, Lubumbashi, 2012-2013

· LUKEBANA NSUKAMI BIONICK, impact de la publicité sur le comportement des consommateurs, T.F.C, I.S.S, Lubumbashi, 2014-2015

· NSAMBI MUKE MULAJI PATRICK, publicité et image d'une entreprise de télécommunication. Cas de Vodacom Lubumbashi, mémoire, I.S.C, G.M, Lubumbashi, 2018-2019

· NSUNGU MUTOMBO BONHEUR, l'influence de la publicité sur le comportement des consommateurs, T.F.C, I.S.C, Lubumbashi, 2012-2013

· SANGA LUKONGA LIONEL, nécessité et fiscalisation des églises de réveil en R.D.C et maximisation des recettes. Cas de l'église viens et vois, mémoire, I.S.C, fiscalité, Lubumbashi, 2018-2019

4. WEBOGRAPHIE

· Www. E-marketing.com

· www.Definitions-marketing.com

· www.Google.com

~ 74 ~

Table des matières

EPIGRAPHE 3

DEDICACE 4

REMERCIEMENTS 5

INTRODUCTION GENERALE 7

1. Présentation du sujet 7

2. Techniques 11

1. Délimitation dans l'espace 11

2. Délimitation dans le temps 11

CHAPITRE PREMIER : CADRE CONCEPTUEL ET FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA PUBLICITE 13

SECTION1. CADRE CONCEPTUEL 13

§1. Définition des concepts de base 13

§2. Définition des concepts connexes 14

SECTION2. FONDEMENTS THEORIQUES SUR LA PUBLICITE 18

§1. Historiques 18

§2 Formes de la publicité 19

§3. La communication publicitaire 22

§4. Les principaux objectifs de la publicité et son importance 25

§5. Mesure de l'efficacité publicitaire 26

§6. Les acteurs de la publicité 27

Conclusion partielle 29

CHAPITRE DEUXIEME : LE CONSOMMATEUR ET LA PUBLICITE 30

SECTION1. FACTEURS INFLUENCANT LE COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS 30

§1. Les facteurs culturels 30

§2. Les facteurs sociaux 31

§3. Facteurs personnels 33

§4. Facteurs psychologiques 34

Section 2. LES ÉTAPES DU PROCESSUS D'ACHAT 38

§1. La reconnaissance du problème 39

§2. La recherche d'information 39

§3. L'évaluation des alternatives 40

§4. La décision d'achat 41

§5. Le comportement post-achat. 42

Section 3. Les effets de la publicité sur le comportement du consommateur 43

§1. La publicité a effet direct et immédiat sur le comportement 43

§2. Publicité à effet indirect et différé sur les comportements 44

~ 75 ~

§3. La publicité au service d'autres actions de communication. 45

Conclusion partielle 46

CHAPITRE TROISIEMME : PRESENTATION DE VODACOM CONGO ET ENQUETE MANAGERIALE 47

Section1. PRESENTATION DE VODACOM CONGO 47

§1. Situation géographique et historique 47

§2. Le produit Vodacom m-pesa et son nouveau service Vodacom m-pesa bureau d'échange na

tshombo 49

§3. Organisation structuro-fonctionnelle 49

Section2. De l'enquête managériale 53

§1. Méthodologie de l'enquête 53

§2. Analyse et traitement des résultats 54

Conclusion partielle 70

CONCLUSION GENERALE 71

BIBLIOGRAPHIE 72

" 76 "

Soutenance sur le panneau publicitaire et comportement des clients. Etude de cas :
Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo

Monsieur le président du jury, chers messieurs et dames membres du jury, l'assemblée ici présente,

Avant toute chose, je tiens à vous remercier d'avoir bien voulu participer à l'évaluation de ce travail.

Je vais donc présenter brièvement mon travail de fin de cycle intitulé : panneaux publicitaires et comportement des clients. Cas spécifique de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo.

En effet, nous avons choisi ce sujet avec un désir ardent de vouloir exposer aux clients qu'excepté les 35,7% des investissements publicitaires que représente la télévision, il existe d'autres moyens que la publicité emprunte pour atteindre le consommateur en l'occurrence des panneaux publicitaires avec comme support le media affichage .

Le marketing n'étant plus compris dans son acceptation traditionnelle c'est-à-dire vendre et parler de cette vente, mais dans sa nouvelle approche de la recherche de la satisfaction des besoins des clients. C'est dans cette optique que nous avons constaté que toute adoption de choix des stratégies marketing dans une entité tant commerciale qu'industrielle sont conduit par le client a qui les intérêts sont destinés. Ainsi, lorsqu'une entreprise élabore ses stratégies marketing, elle doit chercher à connaitre le comportement des clients qui tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de celle-ci conditionnent son développement et cela à partir de la communication publicitaire cherchant ainsi à attirer les clients vers les produits qu'elle offre. Ainsi, nous avons pu dégager de ce constat des questionnements ci-après :

Quel effet a le panneau publicitaire sur le comportement des clients ? Comment le panneau publicitaire agit-il sur le consommateur ?

De part ces interrogations, nous avons pu formuler l'hypothèse selon laquelle, il est vrai que notre environnement social éprouve des énormes difficultés à lire et à comprendre les images de la communication publicitaire par rapport à celui occidental et c'est ce qui ralentisse l'adoption du comportement souhaité comme l'achat d'un produit ou même l'élection d'une personnalité politique.

Pour la présente étude nous avons recouru aux méthodes ci-après :

1. La méthode structuro-fonctionnelle qui nous a permis de décortiquer les différents aspects structurels et fonctionnels, de notre unité d'étude à savoir l'entreprise de télécommunication Vodacom Congo.

2. La méthode descriptive, qui à son tour nous a permis de prendre toutes les informations et de les rendre précise ou concrètes avant de les intégrer dans la recherche proprement dite par des analyses et des interprétations

Pour ce qui est des techniques de recherche nous avons également recouru à certaine techniques ci-après :

" 77 "

La technique documentaire : qui nous a permis d'exploiter et consulter les ouvrages des différents auteurs allant dans le sens de nos recherches en fin de déceler ce que le panneau publicitaire peut apporter sur le comportement des clients

La technique d'enquête : Celle-ci nous a permis de collecter les faits sur terrain et de compléter les informations utiles recueillies lors des différents entretiens avec des consommateurs des services de communication.

Avant de jeter l'encre, venons-en donc aux résultats et suggestions

De par notre étude de cas qui est Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo et après collecte, traitement, analyse et interprétation des données par la technique d'enquête, nous avons pu répondre à la problématique de notre recherche pour infirmer notre spéculation sur les panneaux publicitaires et comportements des consommateurs. De ce fait nous avons pu dégager de cette thématique les résultats ci-après :

? La télévision et l'affichage sont les principaux moyens de prédilection en ce qui concerne la connaissance du produit Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo avec respectivement 75 et 40%.

? Les panneaux publicitaires de Vodacom m-pesa bureau de change na tshombo n'ont pas un impact complètement direct sur le comportement d'achat des consommateurs car les résultats de l'enquête ont prouvé que juste 30% des enquêtés ont été influencé par les panneaux contre 50% qui renient l'impact des panneaux sur leurs comportements d'achat.¹

Ainsi, nous suggérons à Vodacom Congo d'utiliser la technique « concours, jeux et loterie » qui est un type de moyen promotionnel doté des prix plus ou moins nombreux et important(unité, téléviseur,...) en demandant à ses consommateurs de dévoiler le contenu du panneau publicitaire se trouvant à un endroit x afin de pousser en avant support le media affichage.

Je vous remercie pour votre attention

¹ ALI RADJABU Henri, G3. Gestion marketing, I.S.E.S/Lubumbashi, novembre 2020