Les représentations médiatiques des femmes intersectionnelles dans les séries Netflix

2.3.3 Section 3 : Le woke-washing et les sur-représentations anormales :

Être conscient des problèmes sociétaux qui nous entourent est très important pour notre survie et notre continuité de vivre en harmonie les uns avec les autres. Cette prise de conscience des enjeux sociétaux en 2010 a été appelée « wokeness » ou « being woke ». Cependant, ce terme a été surutilisé et utilisé pour des intentions commerciales comme augmenter les ventes en prétendant qu'une marque est « diversifiée » et « woke ». « Le terme « woke » est d'origine afro-américaine, un « synonyme de sensibilisation sociale » (Merriam-Webster 2017). Plus précisément, le woke-washing est défini comme « des marques [qui] ont des dossiers imprécis ou indéterminés de pratiques de cause sociale » (Vredenburg et coll., 2018), mais qui pourtant tentent de « se faire connaître comme étant préoccupées par les questions d'inégalité et d'injustice sociale » (Sobande, 2019, p. 18)., soulignant les incohérences entre les messages et la pratique (Vredenburg et coll., 2018). Dans l'ensemble, la typologie fournit une base théorique pour l'activisme de marque en identifiant, définissant et distinguant quatre types d'activisme de marque.⁶⁵»

Cependant, le terme « woke washing» comme le terme « green washing » ou « white washing » est considéré comme un terme négatif lorsqu'un ensemble d'actions est fortement utilisé pour des motifs ultérieurs d'une marque. Passer au vert par exemple et protéger l'environnement est

⁶⁴ Meri, Judy. «Black Lives Matter: Intersectionality, An Analytical Methodology.» Mémoire Black Lives Matter: Intersectionality, An Analytical Methodology (2021): n. pag. Print

65 Vredenburg, Jessica, et al. «Brands Taking a Stand: Authentic Brand Activism or Woke Washing?» Journal of Public Policy & Marketing, vol. 39, no. 4, 14 Aug. 2020, pp. 444-460, journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/0743915620947359, 10.1177/0743915620947359.

87

une bonne action qui aide la planète à survivre et réduit les gaz nocifs entourant la terre est un ensemble de mesures trompeuses qui sont censées montrer à l'externe qu'une entreprise prend des mesures pour protéger l'environnement, mais à l'interne, ces mesures ne sont pas appliquées et on n'y croit pas. Par conséquent, le woke-washing est le contraire de wokeness. Il représente une entreprise qui utilise massivement des slogans et des images de personnes de couleur pour soutenir les personnes de couleur tout en les déformant et en bénéficiant pour le bien de l'entreprise sans penser aux personnes qu'ils représentent.

Une étude qualifie ce phénomène de « faux woke », de courage woke. Ceci explique comment les marques deviennent fortement focalisées sur les questions sociétales en particulier concernant les personnes de couleur afin de gagner du poids et de la popularité à leur propre avantage. Ce phénomène a été critiqué dans des articles universitaires et a été repéré comme faux et contre nature par de nombreux universitaires dans le domaine des études de genre : « Le marketing de la bravoure « woke », qui consiste à faire appel à des images et à des idées qui peuvent au départ sembler s'allier aux sentiments de justice sociale, est un sujet épineux et relativement récent de la couverture médiatique et de la recherche universitaire. Les marques et les célébrités qui se sont approprié la rhétorique de la justice sociale et les représentations à la recherche du profit, ont été critiquées : « Comment les entreprises et les "basic bitches" ont tué le « woke», dont est-ce de toute façon l'argot ?

(Guobadia, 2018) , « The Problem With `Woke Bait' and Social Justice Propaganda » (Blanco, 2019) et « Justin Timberlake Fake-Wokeness and Lack of Accountability Won't Fly in 2018 » (Rolli, 2018). Par contraste, certaines organisations commerciales, y compris le magazine américain Teen Vogue, ont été félicitées et ont bénéficié de la perception de leurs efforts actifs pour sensibiliser les gens aux inégalités systémiques et aux inégalités qui se recoupent (Keller, 2017). 66 »

Une étude qui a été menée sur le « lavage éveillé » qui est très utilisé par Nike et peut être lié à Netflix explique que « des aspects comme le sexe, la race et la classe sont principalement compris et déployés en termes individuels. Tant lorsqu'ils sont utilisés à des fins de marketing (pour attirer les consommateurs individuels) que lorsque les individus portent un jugement sur l'éthique des marques et/ou des personnalités publiques. Il est également remarquable de voir comment les sentiments exprimés dans les campagnes (comme l'idéal du rêve américain) sont

66 Sobande, Francesca. « Woke-Washing: «Intersectional» Femvertising and Branding «Woke» Bravery ». European Journal of Marketing 54, n^o 11 (12 décembre 2019): 2723-45. https://doi.org/10.1108/EJM-02-2019-0134.

88

repris dans les réponses, soulignant encore plus l'impact que ces messages marketing ont sur la façon dont les athlètes sont perçus par les répondants. Des études de cas similaires pourraient être menées à l'avenir pour explorer encore plus loin ce genre de dynamique des médias sociaux, surtout si l'on considère que des marques comme Nike utilisent continuellement des causes sociales et politiques pour « se réveiller ». Leur image de marque, les manifestations contre la brutalité policière à Minneapolis, au Minnesota étant le dernier exemple (Pasquarelli 2020). Les marques trouvent constamment des façons d'exploiter les causes sociales et politiques à des fins de marketing, et des recherches futures pourraient être utiles lorsqu'il s'agit de découvrir et d'explorer la façon dont la marque évolue.⁶⁷» Cette étude explique donc comment les marques exploitent des personnages célèbres tels que les athlètes, les influenceurs des médias sociaux, les acteurs, etc. pour mélanger leurs personnalités avec les idées que ces marques veulent promouvoir pour gagner du poids. Ces idées, comme l'explique l'étude, sont liées à la nostalgie pour l'histoire américaine comme la guerre civile et les droits civils que les Noirs ont acquis et l'héroïsme des personnages noirs qui sont exploités par la marque afin d'améliorer la façon dont la marque est perçue et se force à être lié à l'activisme social en exploitant des personnages célèbres.

Un article du Washington Post intitulé « Netflix montre les limites du « capital éveillé » a exprimé comment Netflix utilise les questions de justice sociale à des fins argent d'eux. « Netflix a perdu des abonnés au cours de la même période et fait maintenant face à un ralentissement de l'économie, à des ménages aux prises avec l'inflation et à une hausse des taux d'intérêt, ce qui doit être éprouvant pour une entreprise bâtie au sommet d'une montagne de dettes. Les licenciements ont rapidement suivi, et l'idéalisme corporatif a apparemment été montré à la porte.

C'est exactement ce à quoi on aurait dû s'attendre. Netflix est une entreprise, pas un organisme de bienfaisance. Dénoncez la cupidité capitaliste, si vous voulez, mais bien sûr, cette cupidité n'est en réalité que le reflet des consommateurs à eux-mêmes.

Bien sûr, il n'était pas fou de penser que Netflix et ses frères pourraient user de leur pouvoir pour changer les esprits de certains dans ce public. Mais ce pouvoir allait toujours être fortement limité par les besoins économiques de l'entreprise, que la gauche semble oublier car elle pousse les entreprises à prendre la position la plus forte possible sur tout. Il n'y a pas de raccourci vers le changement social qui évite le besoin de politique et de persuasion, parce que,

⁶⁷ Herbert, N. (2020). `Woke-Washing' a Brand: An Analysis of Socially Progressive Marketing by Nike on Twitter and the User Response to it (Dissertation). Retrieved from http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:uu:diva-412633

face au choix, les entreprises choisiront toujours de faire de l'argent plutôt que de faire de l'histoire. 68»

Cependant, le public est de plus en plus actif et réalise le jeu des grandes entreprises capitalistes qui utilisent les questions sociales pour leur propre bénéfice, un article écrit le 20 avril 2022 explique : « Les actions de Netflix ont chuté à leur plus bas niveau depuis janvier 2018, alors que les investisseurs ont réagi à la première perte d'abonnés de la diffusion en continu en plus d'une décennie, mettant ainsi fin à des années de croissance en plein essor.

L'action a clôturé en baisse de 35,1% mercredi, à 226,19 $ par action, marquant la plus grande baisse d'un jour de Netflix jamais en termes de pourcentage. La société a perdu 54,4 milliards de dollars en capitalisation boursière du jour au lendemain, la plus forte baisse d'un jour de son histoire. La deuxième baisse la plus importante est survenue en janvier, lorsque la capitalisation boursière a été réduite de 49 milliards de dollars après que le nombre d'abonnés au quatrième trimestre a été insuffisant et que Netflix a prévenu du ralentissement de la croissance. 69»

89

⁶⁸ Washington Post. « Opinion | Netflix Is Showing the Limits of `Woke Capital' ». Consulté le 7 août 2022. https://www.washingtonpost.com/opinions/2022/05/20/netflix-showing-limits-woke-capital-dave-chappelle-special-antiracist-baby/.

⁶⁹ Spangler, Todd. « Netflix Loses $54 Billion in Market Cap After Biggest One-Day Stock Drop Ever ». Variety (blog), 20 avril 2022. https://variety.com/2022/digital/news/netflix-stock-three-year-low-subscriber-miss-1235236618/.

90