Memoire Online - L’acquisition et la fidélisation d’une clientèle de luxe par les réseaux sociaux d’une entreprise de plafond tendu

L'ACQUISITION ET LA FIDÉLISATION D'UNE CLIENTÈLE DE
LUXE PAR LES RÉSEAUX SOCIAUX D'UNE ENTREPRISE DE
PLAFOND TENDU

En vue de l'obtention du titre professionnel de niveau 1 de Manager des Stratégies Marketing et Communication par un MBA

REMERCIEMENTS

Je tiens tout d'abord à remercier mon tuteur de stage, Monsieur Johann Jager, dirigeant de la société JJ Plafond tendu, pour sa confiance et ses conseils qui m'ont permis de progresser sans cesse durant ces 5 mois de stage.

Par son professionnalisme dans divers domaines allant de la pose de plafond tendu à la communication, j'ai pu réellement être confronté au monde du travail et à l'exigence de la clientèle. Il a su me faire confiance et m'a chargé de toutes les missions qu'il lui semblait incontournable pour un Responsable Marketing et Communication. Outre l'acquisition de tous les outils pour mon futur métier que Monsieur Johann Jager m'a apporté, j'ai appris énormément humainement au contact des différents interlocuteurs avec lesquels j'ai pu échanger comme son employé Monsieur Christophe Couturier ou bien le webmaster de son site et bien d'autres professionnels.

Enfin, j'exprime également ma gratitude à l'égard de l'équipe pédagogique de Comnicia plus particulièrement Madame Clémence Aubert-Tarby pour l'aide à la rédaction de ce mémoire. Aussi, je remercie Madame Valérie Belen et Catherine Kosma qui m'ont accompagné tout le long de mon Bachelor et de mon MBA. Elles ont mis tout leur dévouement pour répondre à mes attentes lors de chacune de mes demandes. Puis, je souhaite remercier l'école pour la quantité colossale des connaissances approfondies dans mon domaine de prédilection, la qualité de la plateforme et les élèves qui forment une réelle famille.

Ma famille, ma copine et mes amis qui ont joué un rôle fondamental dans le bon déroulement de mes formations à COMNICIA que ce soit moralement ou économiquement.

RÉSUMÉ

Le but de ce mémoire est de décrire, une stratégie d'acquisition et fidélisation par le marketing des réseaux sociaux, créée par une entreprise de plafond tendu comme JJ Plafond Tendu, dans le cadre d'une expansion de ses DAS avec la confection de salles home cinémas, amenant majoritairement une clientèle de luxe. Concernant, les réseaux sociaux, ils inculquent une réelle révolution. Notre vie privée, professionnel et notre rapport à autrui sont chamboulés et combinés de manière transparente sur Internet où ses informations sont accessibles facilement et instantanément. Contrairement aux canaux des médias traditionnels, qui offrent une expérience à sens unique, les médias sociaux sont basés sur une expérience interactive à double sens entre le consommateur et l'entreprise. Le client est confronté à une multitude d'avis sur un produit désiré et avec toutes les informations mises à sa disposition, il peut être plus rigoureux sur sa demande vis-à-vis de l'entreprise. Plus sévère, c'est le comportement de la nouvelle clientèle de luxe qui demande continuellement la meilleure expérience client possible. C'est donc un devoir de l'entreprise de s'adapter à ce phénomène.

Tout d'abord, notre écrit va faire une présentation de l'entreprise, une description de sa stratégie générale et nous allons donner les raisons de notre problématique à travers un SWOT et un diagramme d'Ishikawa.

Puis, le mémoire propose une définition des réseaux sociaux, la présentation des trois réseaux sociaux de l'entreprise et la relation entre les réseaux sociaux et le domaine du marketing. Par la suite, le budget, les préalables de toutes démarches marketing et des idées sur les campagnes marketing possibles vont être développés. Cette partie souligne les informations nécessaires afin de comprendre les enjeux des réseaux sociaux pour notre entreprise.

Ensuite, la dissertation va se diriger vers la clientèle de luxe. Nous allons expliquer les notions fondamentales que le luxe procure et ce qu'Internet apporte à cette clientèle.

Sur la base des considérations théoriques vues dans le deuxième et troisième chapitre, une étude empirique de deux premières puissances du luxe (Louis Vuitton et Chanel) va être faite. Le but est de voir ce que font les grandes maisons du luxe et adapter à notre entreprise, les stratégies social média qui ont des résultats positifs avec un bon ROI. Nous établirons alors la stratégie des réseaux sociaux de JJ Plafond Tendu.

Enfin, nous conclurons sur ce qu'apporte réellement le social média marketing, son état actuel et son éventuelle évolution future.

ABSTRACT

The purpose of this thesis is to describe an acquisition and loyalty strategy through social network marketing, created by a stretch ceiling company like JJ Plafond Tendu, as part of an expansion of its DAS with the creation of rooms home cinemas, mainly attracting a luxury clientele. With reference to social networks, they instil a real revolution. Our private, professional life and our relationship with others are turned upside down and seamlessly combined on the Internet where its informations are easily and instantly accessible. Unlike traditional media channels, which offer a one-way experience, social media is based on a two-way interactive experience between consumer and business. The customer is faced with a multitude of opinions on a desired product and with all the information made available to him, he can be more rigorous about his request to the company. More severe is the behaviour of new luxury customers who continuously demand the best possible customer experience. It is therefore a business's duty to adapt to this phenomenon.

First, our writing will give a presentation of the company, a description of its general strategy and we will give the reasons for our problem through a SWOT and an Ishikawa diagram. Then, the thesis proposes a definition of social networks, the presentation of the three social networks of the company and the relationship between social networks and the field of marketing. Subsequently, the budget, the prerequisites for all marketing efforts and ideas on possible marketing campaigns will be developed. This part highlights the information necessary to understand the challenges of social networks for our company.

Then, the essay will go to the luxury clientele. We will explain the fundamentals that luxury provides and what the Internet brings to this clientele.

On the basis of the theoretical considerations seen in the second and third chapter, an empirical study of two leading luxury powers (Louis Vuitton and Chanel) will be made. The goal is to see what the big luxury houses are doing and adapt to our business, social media strategies that have positive results with a good ROI. We will then establish the social networks strategy of JJ Plafond Tendu.

Finally, we will conclude on what social media marketing really brings, its current state and its possible future evolution.

TABLE DES MATIÈRES

Chapitre 1 : JJ Plafond Tendu, son environnement et position de la problématique 2

Chapitre 2 : Principes élémentaires des réseaux sociaux et adaptation à notre entreprise 6

Chapitre 3 : Etude des nouveaux comportements de la clientèle de luxe sur Internet 27

Chapitre 4 : Comparaison de la stratégie d'acquisition et de fidélisation social média de deux emblèmes du luxe (Louis Vuitton, Chanel) et positionnement de la stratégie à adopter pour JJ

D. Confrontation des deux résultats, avec la reprise des campagnes possibles en social média marketing de l'entreprise, qui décrivent le choix final de la stratégie social média de JJ

LISTE DES GRAPHIQUES, TABLEAUX ET IMAGES

Graphique sur la valeur mondiale des ventes de produits de luxe de 2009 à 2020 29

INTRODUCTION

Dans les sociétés actuelles, les réseaux sociaux sont utilisés fréquemment afin de correspondre avec des personnes à travers le monde en utilisant le Web. Les internautes peuvent désormais avoir une discussion interactive, avec n'importe qui et sur n'importe quel sujet, leur permettant de partager leurs expériences et opinions qui seront par la suite débattues.

En ce qui concerne la commercialisation d'une entreprise, le social média marketing offre une grande variété de nouvelles opportunités aux entreprises pour promouvoir leur marque, leurs produits et leurs services. Grâce à la certaine liberté qu'offrent des réseaux sociaux, comme Facebook ou Instagram, tous types de profils clients des entreprises présentes sur ces réseaux n'hésitent pas à partager ouvertement leurs expériences sur les produits et services qu'ils ont testés et les critiques qu'ils peuvent avoir. Aujourd'hui, les entreprises l'ont bien compris, il est important de prendre des décisions raisonnées sur ces médias sociaux afin de pouvoir gérer au mieux son image de marque. L'entreprise peut même acquérir et fidéliser ses nouveaux clients par cet outil surpuissant. Cependant, il semble encore difficile de savoir ce que peut réellement apporter le marketing des médias sociaux aux entreprises, et quelles techniques particulières doivent être utilisées pour atteindre le succès dans la recherche de nouveaux clients, et dans l'attachement à une marque.

Par conséquent, dans ce mémoire, nous viserons à clarifier les enjeux du marketing des médias sociaux en prenant appui sur une étude réelle. Nous allons définir une stratégie d'acquisition et de fidélisation par les réseaux sociaux, d'une clientèle de luxe d'une entreprise de plafond tendu, par son nouveau DAS, qui est la création de salles cinémas.

Ainsi, la problématique du mémoire est : Quels choix stratégiques en matière de réseaux sociaux s'offrent à une entreprise de plafonds tendus afin d'acquérir et fidéliser sa clientèle de luxe ?

Au début de notre mémoire, nous expliquerons les raisons qui nous ont amené à poser cette problématique, en analysant l'entreprise JJ Plafond Tendu et son environnement. À la fin de notre écrit, nous décrirons avec précision, après notre analyse, la stratégie social média et le plan d'action de JJ Plafond Tendu vis-à-vis de sa clientèle prestige.

CHAPITRE 1 : JJ PLAFOND TENDU, SON ENVIRONNEMENT ET
POSITION DE LA PROBLÉMATIQUE

A. Présentation de l'entreprise

L'entreprise sur laquelle porte mon mémoire s'appelle SASU JAGER JOHANN (JJ Plafond Tendu). L'entreprise JJ Plafond Tendu a comme activité la pose de plafond tendu. Johann Jager est expert dans la conception et l'installation de plafonds tendus. Avec plus d'un millier de plafonds posés en 11 ans d'expérience, il met en oeuvre tout son savoir-faire au service des particuliers et des professionnels dans le secteur de Montpellier. Il est aidé par son fils et un employé sur une partie non négligeable des chantiers. Son employé, Christophe Couturier, s'occupe de toutes les demandes de mise en place de parquets, ayant été diplômé dans le domaine, il est expert en la matière. Cette équipe qualifiée permet de répondre aux besoins de rénovation en proposant des solutions adaptables à chaque projet. Pour le positionnement, JJ Plafond Tendu se positionne comme un professionnel fournissant du travail de qualité à un prix abordable.

C'est l'écho que l'on a le plus souvent de nos clients. La grande majorité d'entre eux fait appel à plusieurs prestataires avant de faire leur choix. Il y a une vingtaine de poseurs de plafonds tendus dans le secteur de Montpellier. L'avantage de JJ Plafond Tendu, c'est que lors de la première visite, Johann Jager peut vous donner approximativement le prix de votre plafond en simulant le devis avec son smartphone afin d'être le plus transparent possible. Le prix oscille en moyenne à 70€ le m2, cela dépend si ce sont des lisses visibles ou invisibles. Les lisses servent à faire tenir le plafond tendu à la périphérie de la pièce. Les lisses invisibles ont l'avantage de faire un rendu net et de donner véritablement au visuel un plafond neuf sans

anomalie, sans soudure (les plafonds compris entre 25m2 et 50 m2 avaient une soudure avant, ce qui était une contrainte de fabrication). Le plafond tendu a comme première utilité de cacher les défauts qu'a pu avoir un plafond (dégâts des eaux, feu ou fissure). La rénovation d'un plafond par des moyens traditionnels coûte nettement plus cher que la pose d'un plafond tendu. Au niveau de la communication, l'entreprise est présente sur les Pages Jaunes, sur son site officiel et sur les réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn, Instagram). De plus, l'entreprise bénéficie d'une bonne renommée grâce à un bouche-à-oreille satisfaisant et un système de parrainage concluant. En ce qui concerne le site de l'entreprise, il a un bon référencement, une ergonomie et une lisibilité non négligeable et donc une performance web satisfaisante. Lorsque l'on tape plafond tendu à Montpellier, l'enseigne arrive dans les 5 premiers résultats. La cible est les CSP+ entre 45 et 70 ans. Le plafond tendu est pour l'opinion générale, un produit haut de gamme. La structuration est établie par un gérant, un employé et un stagiaire qui est présent en tant que responsable marketing et communication (moi-même). Le recrutement est géré par Johann Jager, patron de la société. Le logo avec 2J, un droit et un légèrement penché, fait référence à 2 lisses qui se chevauchent. La couleur bleue du logo traduit la sérénité, le confort et la sécurité. Ce sont ces caractéristiques que l'on retrouve avec un plafond tendu. Outre les plafonds tendus, Johann Jager pose aussi des murs tendus. C'est le même principe que pour les plafonds sauf que c'est pour les murs. Et le tout combiné, on peut le retrouver dans une librairie, une chambre mais aussi pourquoi pas une salle cinéma.

B. Stratégie générale de l'entreprise

La stratégie générale de l'entreprise peut se décliner par la démarche stratégique suivante. Dans un premier temps, la mission de l'entreprise est d'aider toutes personnes en recherche de nouveautés à atteindre leurs satisfactions par le biais de constructions spécialisées (rénovation originale, plafond tendu, home cinéma). Puis par sa vision qui est d'être la référence de qualité en matière d'équipements en toiles tendues à Montpellier et ses environs. Sa stratégie est une stratégie d'innovation. En développant la marque JJ Plafond Tendu, par le nouveau produit : la salle home cinéma, l'entreprise vise une augmentation de la vente des toiles tendues de 10% d'ici 2021. C'est à travers ce dernier, que nous allons nous demander : « Comment acquérir et fidéliser la clientèle correspondant à ce produit de luxe par excellence ? ». En ce qui concerne le plafond tendu, c'est plus un produit haut de gamme à proprement parler. La clientèle est donc sensiblement identique mais on ne peut pas comparer un plafond tendu avec une salle home cinéma, ils ne sont pas dans le même panier.

A propos de la clientèle de la salle home cinéma, après avoir eu les avis de professionnels par une étude qualitative et avec la majorité des clients de Johann Jager, je constate que le segment de notre clientèle se situe entre 45 et 70 ans dans la catégorie CSP+ voire plus CSP++. D'après l'analyse ABC qui représente grossièrement la clientèle, elle est composée de 80% de chefs d'entreprise et de cadres (coeur de cible), 15% de professions intellectuelles supérieures et de professions libérales (médecin, avocat...) qui est la cible principale et enfin 5% de professions intermédiaires et de salariés (artisans, commerçants) qui est la cible secondaire.

Dans les 2 premières catégories que l'on considère comme notre « clientèle de luxe », beaucoup de clients veulent aménager une magnifique demeure. Ils ont déjà une « Porsche » et une piscine donc pour eux, la salle de cinéma est la cerise sur le gâteau. Sachant qu'une salle de cinéma privée est toujours un atout à la revente d'un bien immobilier même si elle n'est pas dans une catégorie « prémium ». Pour son plan de développement, l'entreprise mise sur sa communication, par du marketing direct et une augmentation de sa base de données clients. Cela passe par une amélioration de son système de parrainage mais aussi par un développement de son social média marketing peu exploité à ce jour, indispensable pour tous les e-consommateurs que nous sommes. C'est sur les réseaux sociaux qui ont bousculé notre quotidien que nous allons nous pencher.

C. Mise en avant des raisons qui amènent au choix de notre problématique par un SWOT et un diagramme d'Ishikawa de l'entreprise

En effet, d'après le SWOT et le diagramme d'Ishikawa de l'entreprise, on remarque que JJ Plafond Tendu n'a pas de stratégie social média.

Afin de faire cette matrice SWOT, nous avons réalisé un diagnostic interne, en analysant les 4P et la chaine de valeurs de Porter pour connaitre les forces et les faiblesses de JJ Plafond Tendu. Puis dans le but de faire un diagnostic externe, nous nous sommes focalisés sur le macro-environnement de l'entreprise avec la matrice PESTEL et sur le micro-environnement avec les 5 forces de Porter en vue de savoir les opportunités et les menaces JJ Plafond Tendu. Concernant le diagramme d'Ishikawa, il est fait pour comprendre pourquoi l'entreprise n'utilise pas de social média marketing.

Mais par la stratégie d'innovation de l'entreprise, on va pouvoir impulser une stratégie social média car JJ Plafond Tendu a compris qu'il était indispensable d'être sur ce terrain. Tout d'abord, nous allons contacter notre nouvelle clientèle « de luxe » pour le lancement de ce produit à travers un nouveau site et du marketing direct. Ainsi, il va falloir acquérir et fidéliser une clientèle de luxe même si déjà à travers ses activités dans le bâtiment, il est déjà confronté fréquemment à ce type de clientèle. Mais cette fois-ci, par une stratégie social média précise. On se demande alors : Quels choix stratégiques en matière de réseaux sociaux s'offrent à une entreprise de plafonds tendus afin d'acquérir et fidéliser sa clientèle de luxe ?

CHAPITRE 2 : PRINCIPES ÉLÉMENTAIRES DES RÉSEAUX SOCIAUX ET ADAPTATION À NOTRE ENTREPRISE

A. Notions sur les réseaux sociaux

Lorsque l'on évoque réseau social, on pense directement aux différentes activités qui assimilent la technologie, l'interaction sociale et la création de contenu. Lorsque l'on consulte Wikipédia, deux professeurs de marketing de l'Ecole Supérieure de Commerce de Paris, Andréas Kaplan et Michael Haenlein définissent en 2010, les réseaux sociaux comme « un groupe d'applications en ligne qui se fondent sur l'idéologie et la technique du Web 2.0 et permettent la création et l'échange du contenu généré par les utilisateurs ». Nous allons regarder cette définition d'un peu plus près afin de la comprendre entièrement. Une application en ligne désigne un logiciel applicatif hébergé sur un serveur et accessible via un navigateur web. Contrairement à un logiciel traditionnel, l'utilisateur d'une application en ligne n'a pas besoin de l'installer sur son ordinateur. On peut donc se connecter à un réseau social à partir du moment où l'on a Internet. Maintenant, que veut dire Web 2.0 ? Il désigne l'ensemble des techniques et des fonctionnalités qui ont permis de rendre les contributions sur internet plus simples et plus interactives. À l'origine, le web était une sorte de vitrine géante, où les personnes qui en avaient les moyens pouvaient exposer leurs idées ou leurs produits. Les internautes étaient dans une position passive. Grâce maintenant à ce nouveau Web, les internautes peuvent interagir, d'où la création de réseaux sociaux. C'est pour cela que Web 2.0 et les réseaux sociaux sont indissociables. Par ces réseaux sociaux, on a la possibilité de dialoguer en direct et de créer et échanger divers contenus qui peuvent être des textes, des vidéos, des photos...

Il est important de regarder les changements que les médias sociaux occasionnent par rapport aux médias traditionnels. Les médias sociaux ont un certain nombre de caractéristiques qui les rendent fondamentalement différents des médias traditionnels tels que les journaux, la télévision, l'affichage. Alors que les médias sociaux sont des outils peu coûteux qui permettent à tout le monde de publier ou accéder à de l'information, les médias traditionnels généralement requièrent un capital financier significatif pour publier de l'information. Les médias sociaux dépendent des interactions entre les personnes tandis qu'avec les médias traditionnels, il n'y a pas de véritable échange entre l'émetteur et le récepteur d'un message.

Concernant l'année exacte d'apparition des réseaux sociaux, il n'y a pas réellement de date sur laquelle on est un accord du plus grand nombre sans aucune opposition formelle. Cependant, on part du principe que les réseaux sociaux avec les caractéristiques que nous connaissons aujourd'hui, ont commencé à voir le jour dans les années 90 avec Sixdegrees en 1997. Pour les principaux réseaux sociaux, on a la chronologie suivante :

Nous allons observer les chiffres clés de l'influence des réseaux sociaux sur les Français. Selon Hootsuite et We are Social, sur 65,36 millions d'habitants, on dénombre 60,42 millions d'internautes (92%) et parmi ce nombre, il y a 38 millions d'utilisateurs des réseaux sociaux (58%). C'est-à-dire que plus de la moitié des Français se connecte à un réseau social.

Dans le monde, par jour, un internaute passe en moyenne 6h42 sur Internet et 2h16 sur les réseaux sociaux. Les Français sont plus raisonnables en étant sur la Toile pendant 4h38 et sur les réseaux sociaux un peu plus d'1 heure (1h17).

B. Les 3 réseaux sociaux indispensables choisis

Les 3 réseaux sociaux choisis par notre entreprise de plafond tendu sont : Facebook, Instagram et LinkedIn. Ils font partie des cinq canaux les plus utilisés à des fins professionnelles selon l'étude Buffer de 2019. Ce sont tous des pionniers dans le monde du social média. Facebook avec son légendaire mur d'actualité et son « J'aime ». Instagram est le premier réseau social sur mobile et LinkedIn est l'ancêtre des réseaux professionnels. Nous allons nous attarder sur ces outils digitaux et leurs fonctions.

a) Facebook

Facebook a été fondé en 2004 par Mark Zuckerberg, avec pour mission de « donner aux gens le pouvoir de partager et de rendre le monde plus ouvert et connecté ». Au deuxième trimestre 2020, Facebook comptait 2,7 milliards d'utilisateurs actifs chaque mois et 1,79 milliard d'utilisateurs actifs chaque jour dans le monde soit plus de 50% des utilisateurs actifs se connectant à Facebook chaque jour (JDN,2020). L'entreprise du groupe GAFA a définitivement acquis un public nombreux et très engagé. C'est le troisième site web le plus visité au monde après Google et YouTube selon Alexa. Le site est disponible dans 96 langues. Au niveau de la zone géographique des facebookiens, plus de 40 % des utilisateurs mensuels de Facebook viennent de la région Asie-Pacifique. Ils comptent d'ailleurs 38 % des utilisateurs actifs quotidiennement sur le réseau social. Tandis qu'ensemble, les États-Unis et le Canada, comptabilisent le nombre le plus bas d'utilisateurs quotidiens et mensuels. L'Europe est avant-dernière du classement, avec 17 % des utilisateurs Facebook actifs quotidiennement selon Hootsuite en 2020. Les utilisateurs passent en moyenne 1h sur Facebook et ils téléchargent 300 millions de photos et regardent 8 milliards de vidéos par jour. Après 16 ans d'existence, Facebook a sans aucun doute prouvé sa puissance pour aider les gens à communiquer plus efficacement. Il est devenu un moteur de l'activité marketing en raison du grand nombre d'utilisateurs engagés sur le site, et de la simplicité de les connecter directement.

D'un point de vue marketing, Facebook est utile pour trouver de nouveaux clients et créer des communautés de fans en ligne grâce à l'utilisation des pages Facebook. En effet, grâce à sa large gamme d'applications disponibles (formulaire de contact, fan de la semaine, panier d'achat avec la possibilité de payement...), les pages Facebook présentent de nombreux avantages pour les PME.

Elles augmentent notamment la visibilité de la marque, le trafic ciblé et l'interaction client. La page Facebook représente le visage public d'une marque.

b) Instagram

Instagram est un réseau social avec un service de partage de photos et de vidéos, créés en octobre 2010 par l'Américain Kevin Systrom et le Brésilien Michel Krieger. Depuis 2012, l'application appartient à Facebook, elle est disponible sur plates-formes mobiles et également sur ordinateurs avec des fonctionnalités réduites. En juin 2018, Instagram est arrivé au cap du milliard d'utilisateurs mensuels. Pour les chiffres Instagram France, c'est 28 millions de visiteurs uniques par mois (Statista 2019). C'est une performance remarquable pour une application dont le but principal reste la transmission de photos. Dans le monde, plus de 500 millions d'utilisateurs fréquentent la plateforme quotidiennement. Instagram est actuellement l'une des applications sociales les plus populaires à travers le globe. Il y a un peu plus de 7 ans, en juin 2013, Instagram comptait plus de 130 millions d'utilisateurs actifs. L'application social média en compte aujourd'hui environ 10 fois plus. Elle se positionne en troisième position derrière les autres réseaux sociaux, Facebook et YouTube, sur le plan des utilisateurs actifs (BDM 2018).

Il existe de nombreuses stratégies pour développer son audience et atteindre ainsi ses clients potentiels. Si JJ Plafond Tendu néglige pour le moment Instagram, il faut s'y pencher concrètement et commencer à faire grandir le nombre d'abonnés afin de bâtir une communauté. Tandis qu'Instagram devient de plus en plus populaire, les chiffres Instagram révèlent que 80% des utilisateurs suivent au moins une marque (Mention, 2018).

Une autre statistique révèle que 7 sur 10 hashtags concernent des marques sur Instagram. Par ailleurs, 80% des entreprises considèrent l'engagement sur Instagram comme étant un paramètre important dans leur stratégie d'acquisition. En effet, en France, les marques utilisent beaucoup Instagram également pour faire des partenariats avec les influenceurs. Instagram représente donc une formidable opportunité de promotion pour les entreprises comme JJ Plafond Tendu. Non seulement l'application couvre un énorme marché, mais aussi il s'agit d'une audience potentiellement intéressée, que l'on peut atteindre avec peu de moyens.

c) LinkedIn

LinkedIn a été fondé en 2003 par Reid Hoffman en tant que site de réseautage social, conçu pour aider les professionnels et entrepreneurs à élargir leur réseau professionnel, à trouver de nouvelles opportunités ou à développer leur image de marque. En 2019, LinkedIn comptait plus de 660 millions de professionnels connectés dans le monde avec 303 millions d'utilisateurs actifs par mois (Linkinfluent). En France, en 2020, c'est 20 millions de membres inscrits (soit près de 64% de la population active). LinkedIn pour qui « Les relations comptent », nous rappel exactement pourquoi ce réseau social a été créé. Estimant que les relations humaines sont un atout précieux, LinkedIn sert à aider les particuliers et les entreprises pour les construire et à les maintenir. L'objectif principal de LinkedIn est de permettre aux utilisateurs enregistrés de maintenir une liste des coordonnées des personnes qu'ils connaissent. Ce sont des personnes en qui ils ont confiance et ainsi ils créent un réseau relationnel professionnel. Les personnes incluses dans un réseau LinkedIn sont appelées contacts. Le réseau professionnel est utile afin d'élargir les contacts de deuxième ou troisième degré. Ils serviront par la suite à trouver des opportunités professionnelles ciblées, pour répertorier des emplois recommandés, des produits et des services en toute transparence, et partager des actualités sur une entreprise.

Le réseau social propose des groupes qui constituent un vrai partage d'expériences et de points de vue et permettent d'échanger avec nos pairs sur nos thématiques métiers. Particulièrement intéressant en mode "veille" pour suivre les évolutions et tendances de notre secteur et anticiper ses évolutions. La pertinence de nos interventions démontrera également notre expertise dans le domaine concerné et augmentera notre crédibilité professionnelle.

Sur LinkedIn, on a la possibilité de créer des "pages entreprises" sur lesquelles, on présente notre business et on crée des nouvelles qui intéressent nos contacts, sur nos actualités ou notre secteur.

Une manière informelle de communiquer sur nos dernières réalisations ou services. Le profil de Johann Jager est sur LinkedIn mais la page de l'entreprise n'a pas encore été mise en ligne.

C. Choix des différents outils indispensables de social média marketing

a) Définition du social média marketing

Nous allons tout d'abord faire un rappel sur ce qu'est le social média marketing. Le marketing social média ou des réseaux sociaux est un marketing axé sur les personnes et non sur les produits selon E-marketing.fr en 2016. Les produits peuvent être présentés par l'entreprise avec autant de fonctionnalités qualitatives et d'outils promotionnels que possible, mais ce qui compte vraiment, ce sont les commentaires et appréciations laissés par les clients. Les gens fournissent le contenu, et c'est la raison pour laquelle le marketing des médias sociaux peut être aussi stimulant qu'effrayant pour les spécialistes du marketing. Ils ne contrôlent plus le contenu marketing. Le bouche-à-oreille positif ou négatif peut se propager dans le monde entier en quelques minutes seulement.

Avec l'explosion des messages sur Internet transmis via les médias sociaux, ils sont désormais un facteur majeur influençant de nombreux aspects du comportement des consommateurs. On peut citer la sensibilisation, la prise en compte, la collecte d'informations, les opinions, les attitudes, les décisions d'achat et l'évaluation post-achat. Les spécialistes du marketing doivent reconnaître la puissance et la nature critique des conversations tenues par les consommateurs utilisant les médias sociaux. Par conséquent, la capacité d'influencer efficacement la foule est la principale qualité requise par l'équipe marketing selon le Journal du CM en 2018.

En outre, ce qui est important dans le marketing des médias sociaux, c'est que le spécialiste du marketing puisse écouter, suivre et mesurer ce qui est partagé sur les médias sociaux afin d'améliorer le message proposé et de l'adapter davantage aux besoins des clients. Grâce aux analyses et aux métriques des médias sociaux disponibles, l'impact des médias sociaux sur la stratégie marketing d'une entreprise peut être mesuré et évalué assez facilement. L'entonnoir d'achat classique pour le marketing traditionnel est bouleversé avec l'arrivé des réseaux sociaux.

b) Budget consacré au social média marketing de JJ Plafond Tendu

Après avoir vu ce qu'est le social média marketing, nous allons maintenant quantifier le budget de JJ Plafond Tendu pour sa stratégie d'acquisition et de fidélisation d'une clientèle de luxe. Nous allons l'établir avec un compte de résultats et un plan de communication. Grâce à cela, nous allons savoir quels sont les outils possibles de social média marketing qui peuvent être mis en place.

Nous allons faire la simulation du compte de résultats avec la vente du nouveau produit : La salle home cinéma (nous partons d'une base de vente de 5 salles cinémas à l'année).

On observe avec ce tableau que la première année de lancement de la salle cinéma, on a la somme de 8700€ qui est consacrée pour le Marketing et la Communication. La deuxième et la troisième année, il y a une baisse du budget alloué à cette fonction. Tout d'abord, parce que la première année nous avons besoin de financer plus massivement notre communication car il faut faire connaitre le produit. Nous sommes plus dans une stratégie d'acquisition à travers un événement. Les deux autres années, nous commencerons à garder notre clientèle on sera davantage portée sur une stratégie de fidélisation.

À travers un plan de communication retravaillé de JJ Plafond Tendu où nous ajouterons la stratégie social média, nous allons détailler le budget final consacré aux réseaux sociaux la première année. Nous allons profiter de l'occasion pour décrire les autres actions marketing de la société.

ACTION	BUDGET	CIBLE	INDICATEURS DE PERFORMANCE	OBJECTIF	DAT E	MESSAGE
Développer le site internet officiel avec la mise en avant de nos partenaires (parrainage B to B) et création du site « JJHomecinéma.fr »	1000€	Internet (moyen). Grand public	Nombre de visites et ventes après contact, taux de rebond	Faire connaitre davantage les produits, l'entreprise et la marque à travers une exploration du site détaillée	01/ 01/ 2021	· Plus grande disponibilité des informations sur les diverses activités de JJ Plafond Tendu
Adopter une stratégie de Marketing direct	2000€	Emailing, carte de visite, mailing avec papier glacé (moyens). Ensemble des clients et partenaires	Tracking, retour sur investissement	Lier un lien direct et avec le client en utilisant une image attractive 01/personnalisé	02/ 2021	Sensibiliser la clientèle aux produits et augmenter la force de vente
Pratiquer une stratégie de Social Média Marketing	2400€	Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn) (moyens). Clientèle de luxe en priorité.	Nombre de followers, la portée des publications et publicités et le trafic du site en provenance des réseaux sociaux	Développer la notoriété, accroître les communautés et renforcer l'engagement et les interactions pour la fidélisation	01/ 03/ 2021	Instaurer des discussions et développer des interactions sociales autour de la salle home cinéma
Réaliser l'évènement de lancement de la salle home cinéma (lieu : Goolfy)	3 000€	Évènement de lancement de produit (moyen). Grand public	Questionnaire de satisfaction	Créer une impulsion des ventes	19/ 02/ 2021	Sortie du nouveau produit et valoriser l'image d'une marque

Par ce plan de communication, le budget pour notre stratégie de social média marketing, la première année de lancement de notre produit, est 2400€ soit 200€ à utiliser en moyenne par mois pour 2021. Nous laissons une marge de sécurité de 300€ pour notre communication.

c) Préalables de toutes démarches marketing sur les réseaux sociaux

Avant de savoir quelles idées de campagnes social média marketing sont possibles avec notre budget de 2400€ l'année pour JJ Plafond Tendu. Il est dans notre intérêt de voir tous les préalables qui simplifient les démarches marketing sur les réseaux sociaux.

La première chose que l'on doit faire, c'est un plan marketing des réseaux sociaux pour aider à s'organiser sur ce que l'on publie et où on le publie. Il se fait généralement en 4 étapes. Il faut tout d'abord découvrir comment se comporte notre clientèle de luxe sur les réseaux sociaux des grandes marques et voir quel type de contenu ils partagent. On définit nos objectifs qui sont d'acquérir et fidéliser au moins 5 clients prestige et on réfléchit à la manière dont on utilise les réseaux sociaux pour les atteindre. Après on se concentre sur les meilleures pratiques que l'on peut avoir sur Facebook, Instagram et LinkedIn. Enfin, on pense à la manière dont nous allons suivre notre activité et mesurez nos résultats. On définit alors ce qui pour nous est une campagne de social média marketing réussi.

Ensuite, on s'organise en utilisant un calendrier des médias sociaux qui inclut les délais de création du contenu ainsi que les dates de publication. Il est important d'avoir une bonne ligne de conduite pour savoir où nous en sommes.

Les heures où l'on publie sur les réseaux sociaux sont très importante afin de toucher notre cible. Le matin de préférence jusqu'aux alentours de midi pour notre cible qui est des CSP+ voire CSP++ entre 45 et 70 ans.

Pour entretenir un lien avec ses clients, il est important de poster fréquemment sur les réseaux sociaux de l'entreprise. Pour ce faire, il est nécessaire de suivre une bonne voie sur un nombre précis de publications par jour. Il ne faut pas non plus publier une centaine de fois au quotidien mais plutôt poster à un moment précis dans une journée de la semaine et s'y tenir. Ainsi, les abonnés vont pouvoir anticiper nos écrits et cela va leur créer un sentiment de hâte et donc d'envie pour nos actualités. Le nombre idéal de posts par jour est d'1 pour Facebook, de 1 à 2 pour Instagram et 1 pour LinkedIn selon Coschedule Blog (2020).

Nous récapitulons le planning de la semaine pour JJ Plafond Tendu sur les réseaux sociaux :

Il est important de bien choisir son social network. Les publications sur LinkedIn ont tendance à être plus professionnelles, tandis qu'Instagram et Facebook favorisent des interactions plus informelles.

Les contenus des vidéos deviennent eux, indispensables. Les publications sur les réseaux sociaux qui incluent une vidéo obtiennent environ 50% de vues en plus que celles qui n'en contiennent pas. La vidéo est un média si puissant que la moitié de tout le trafic Internet d'ici 2021 sera destiné à la vidéo. Pour nos posts, il serait intéressant de créer de courtes vidéos sur la marque de 10 secondes pour donner de l'animation à notre fil d'actualités.

Ensuite, il est important de faire des commentaires courts et accrocheurs. Il ne faut surtout pas rédiger éperdument mais plutôt opter pour des phrases concises. Bien sûr, il est nécessaire de penser à mettre des hashtags sur nos écrits. Nous avons la possibilité d'utiliser un site comme Sistrix pour déterminer les hashtags avec lesquels notre public interagit le plus et y ajouter stratégiquement nos publications. Il est tout à fait plausible de créer notre propre hashtag afin d'identifier notre clientèle à notre marque selon les sources de Coschedule Blog en 2020.

Aussi, il est possible de créer des groupes Facebook et LinkedIn. Le but est de créer une communauté où nos fans et nos abonnés peuvent interagir, pour plus tard les solliciter via par exemple un questionnaire de satisfaction groupé. Les groupes Facebook et LinkedIn privés peuvent être un endroit sûr pour nous permettre de connaître nos clients, leurs points forts et faibles. À travers les discussions, on va pouvoir savoir leurs demandes sur nos produits auprès de notre entreprise.

Au niveau de Facebook ou LinkedIn (c'est la même chose), les capacités de ciblage des publicités (Facebook Ads) sont plus puissantes que jamais. Il est possible de cibler des personnes en fonction de leurs niveaux de vie, des pages Facebook qu'elles suivent, et même de leurs fonctions. Tout ceci est crucial pour atteindre notre clientèle qui nous intéresse, cette dernière préalablement défini dans notre introduction. Nous verrons à quelle fréquence nous publierons ces publicités.

Il est préférable de créer des relations plus sincères et plus parlantes avec nos abonnés en allant en direct sur Facebook ou sur Instagram. En partageant des moments d'une pose d'un plafond tendu ou bien même une salle home cinéma. Cela donne à nos abonnés une chance de mettre un visage sur la marque, ce qui nous rend instantanément plus mémorisable. On pourra par la suite élaborer un storytelling, ce sera une campagne possible de marketing social média de l'entreprise.

L'amélioration du service client passe aussi par les réseaux sociaux. Les recherches montrent qu'une grande partie des consommateurs utilisent les réseaux sociaux pour le service client. JJ Plafond Tendu doit être bien installé sur ce terrain car la clientèle de prestige peut arrêter de faire affaire avec nous du jour au lendemain. Elle est intransigeante. Il faut se servir des socials networks pour comprendre les clients et laisser une trace en cas de conflit.

Les employés, qui connaît notre marque mieux que nos employés ? Il faut utilisez cela à notre avantage et les encouragez à partager du contenu lié à la marque.

Finalement, l'entreprise doit sans cesse créer un lien avec ses abonnés en démarrant des conversations et en ouvrant des discussions. Cela améliorera son taux d'engagement, rendra notre marque plus accessible, nous aidera à mieux sympathiser avec nos abonnés et ainsi acquérir et fidéliser notre clientèle.

d) Idées sur les campagnes possibles sur les réseaux sociaux de JJ Plafond Tendu

Dans cette partie, nous allons donner des idées de campagnes possibles sur Facebook, Instagram et LinkedIn pour toucher une clientèle de luxe. Nous utiliserons nos préalables, d'autres pistes qui n'ont pas été explorées et notre budget évoqué dans les parties précédentes. Nous commencerons par Facebook, puis Instagram et enfin LinkedIn.

Concernant Facebook : On peut commencer nos campagnes social média, en évoquant l'événement de lancement de la salle home cinéma. À travers une vidéo de cette soirée, en montage storytelling, on va pouvoir montrer comment JJ Plafond Tendu prend soin de ses clients et de ses prospects. Avec les témoignages des invités, ceux qui n'ont pas pu participer à l'événement, vont pouvoir se laisser transporter, alors qu'ils n'étaient pas présents au moment même de l'action. Il sera important de rajouter des hashtags précis notamment la nature de l'événement, le sujet et le lieu.

Ensuite, encore sur la page Facebook, nous allons poster des images et des vidéos de salles home cinéma avec les avis clients afin que les fans de la page aient confiance envers la marque. Il est bien sûr important de montrer les avis. Ils ont la force de donner une bonne image à notre marque. C'est un levier marketing crucial même s'il peut y avoir des avis négatifs. Car en réalité, plus on montre que l'on a des commentaires, plus d'autres prospects parlent de l'entreprise et donc on attire forcément l'attention selon Facilogi en 2016. On orne le post avec un titre court et accrocheur. Il est dans notre intérêt de rajouter une description concise qui explique les différents projets des clients. Il n'est pas nécessaire qu'elle soit longue car le but est de montrer un écrit par une image et non narrer une histoire.

Une nouvelle fois avec la vidéo, il est possible de faire des petites séquences de 10s sur le fil d'actualité. Le but est de montrer l'avancement d'un chantier d'une salle home cinéma tous les samedis et dimanches à 13h comme précisé sur notre planning social média. On captive l'attention de nos fans qui toutes les semaines veulent en savoir plus sur les étapes de construction d'une salle. Par ces « snaps », on se focalise sur la manière de travailler et le savoir-faire de l'entreprise. On a un véritable brand content. Bien que le client veuille voir le produit fini, la caméra va se pencher sur les artisans afin de montrer leurs savoirs. On n'a pas une promotion du produit mais plutôt de l'Homme qui se cache derrière ce travail. On répondra bien entendu aux clients car il est primordial de montrer que l'on suit leurs questionnements. Enfin, on épinglera les commentaires les plus pertinents.

Le changement du Call To Action de la page est aussi nécessaire. Il est plus efficace d'ajouter un bouton appeler qu'un bouton envoyer un message car l'entreprise répond plus rapidement. En effet, dès que la personne va voir les prestations de Johann Jager, elle va se demander pourquoi pas elle ? Ainsi, en cliquant sur le bouton appeler, elle aura directement au téléphone l'entreprise. Sur le site, nous avons le même type de CTA (Contactez-nous) sous une autre forme graphique mais l'idée reste la même.

La publication de posts avec un quiz sur la page Facebook s'avère attrayante. En effet, on va pouvoir questionner directement nos abonnés sur l'expérience de la salle home cinéma qu'ils peuvent avoir. Il est important d'avoir leurs ressentis afin de s'adapter au mieux à leur demandes.

Puis, pour le SAV, le partage de contenus avec le groupe Facebook, sur l'entretien d'une salle home cinéma peut s'avérer utile. Ceux qui font partie du groupe sont majoritairement à quelques exceptions près, des clients qui ont des salles home cinéma. Par des photos, on leur donne des astuces sur ce qu'ils doivent utiliser pour nettoyer par exemple le mur tendu. Si c'est un cas plus grave comme un trou dans la toile, l'entreprise se déplace bien entendu pour changer l'équipement. Une maintenance est mise en place à partir du moment que l'entreprise réalise des travaux chez un particulier.

L'entreprise JJ Plafond Tendu a déjà mis en place un parrainage BtoB, il serait intéressant de lancer une campagne de parrainage BtoC sur les réseaux sociaux. Avec des posts fréquents par des images parlantes, le client va comprendre que c'est dans son intérêt d'adhérer à ce système. Effectivement, le parrain en amenant un client va pouvoir profiter d'une réduction sur son prochain chantier tandis que le filleul pourra gagner 5% du prix d'une salle home cinéma par son offre de bienvenue.

Une idée originale est de mettre en place un concours photo de mise en scène de film. Chaque follower postera une prise de vue d'un film culte qui lui tient à coeur. Ainsi, on propose un contenu divertissant pour nos fans et on les fidélise en générant de l'attachement à notre marque (Gradiweb, 2018). Par ce jeu concours, l'entreprise fera parler d'elle et le post pourra être relayé par les salariés et des cinéphiles sur leurs murs. La photo qui récoltera le plus de j'aime, se verra récompenser par être sur la bannière de notre page, et le gagnant pourra profiter de bien d'autres surprises.

En parlant des films, le lundi après-midi, on va avoir des lives avec Johann Jager qui sera en charge de présenter son film du moment. Grand adepte du 7^ème art, il pourra vous montrer son esprit critique sur l'actualité. Un débat entre passionnés aura lieu avec les différents intervenants. C'est une manière de pouvoir parler en direct avec le chef de l'entreprise. C'est important de garder toujours le contact humain avec le client. La salle home cinéma est un bien couteux, ce sont pour la plupart des passionnés, c'est pour cela que les clients veulent garder un rapprochement avec celui qui leur à apporter un bout de rêve.

Sur notre page, les fans vont pouvoir être au courant de toutes les actualités concernant le cinéma. On pourra mettre en avant, les différents événements, comme la fête du cinéma. Avec cet événement, l'entreprise pourra faire des promotions sur ces salles de cinéma.

Aussi, sur notre page Facebook, il est primordial de poster fréquemment des photos de l'équipe sous différents angles. Il est important de mettre en avant l'équipe. On ne doit pas diffuser uniquement des messages liés uniquement à notre produit car cela n'aurait aucun sens.

Maintenant, nous allons nous concentrer sur le nano-influenceur. On peut donc parler de notre budget. En effet, le travail de l'influenceur est de parler de notre entreprise avec en retour une contrepartie financière. Pour une vidéo, chaque mois à l'année, sur le profil de l'influenceur, il faut compter environ 700€ de budget. Il nous reste donc 1700€. Il est aussi important de se mettre en tête que les publications sur Facebook peuvent venir de LinkedIn ou d'Instagram. C'est sur ce dernier où l'on trouve la majorité des influenceurs. Notre choix, c'est porté sur JRene Privat car il est pertinent de choisir un acteur de cinéma sur Montpellier pour notre clientèle prestige.

Concernant encore notre budget, il est indispensable d'investir dans la publicité Facebook. C'est pourquoi il faut créer une campagne Facebook Ads. On va établir un budget global de 500€. Le budget global sur Facebook permet de définir un prix maximal à dépenser pour un ensemble de publicités sur une période choisie. Notre entreprise souhaite dépenser 500€ sur 45 jours, Facebook s'assurera alors que nos dépenses n'excèdent pas 11€ par jour. Néanmoins, si on vient à dépenser 20€ par jour, notre budget sera ainsi réajusté afin que nous puissions dépenser environ 500€ au bout des 45 jours. Les publicités Facebook s'adaptent automatiquement à nos besoins pour répondre aux objectifs que nous nous sommes fixés. Nous dépensons à chaque fois que le client clic sur notre annonce. C'est le cout par clic. D'après e-marketing, c'est un modèle publicitaire reposant sur la facturation d'un espace publicitaire en fonction du nombre de clics des internautes sur la publicité. Le clic se traduit par une visite sur notre site jagerjohann.net.

Enfin, l'entreprise va mettre en avant son fournisseur ADHF, magasin audiovisuel à Toulouse, en laissant en ligne sur sa page Facebook, des offres promotionnelles sur ces fournitures. Ce qui est possible grâce au prix professionnel de l'entreprise. Il faudra bien entendu passer par l'entreprise. Il est important de mettre en avant notre partenariat en BtoB qui s'est fait bien évidemment avec notre partenaire dans la construction de salle.

Au niveau d'Instagram : JJ Plafond Tendu peut montrer une photo avant et après d'une pièce sans salle cinéma et avec par l'intervention de l'entreprise. Par le visuel, les fans d'Instagram vont voir comment se traduit le travail de l'entreprise. À côté de la photo, l'entreprise va raconter l'histoire du client et pourquoi il a voulu créer sa salle de cinéma à cet instant. Ainsi, plusieurs clients prestiges peuvent se reconnaitre et se sentir concerné.

Il y a l'éventualité que l'entreprise utilise la dernière fonction d'Instagram qui est le carrousel. Une publication carrousel sur Instagram montre jusqu'à 10 photos et vidéos à l'intérieur d'un seul post. Dans le fil d'actualité, les utilisateurs de ce célèbre réseau social peuvent reconnaitre cette option grâce à une rangée de points situés en bas de la publication sur le mobile ou l'ordinateur selon Emarketinglicious. JJ Plafond Tendu va alors pouvoir montrer ses différents DAS qui sont la pose de toiles tendues, de parquets, de salles home cinéma et de tous types de travaux de rénovation. À la fin du carrousel, on indique les informations sur l'entreprise pour que le suiveur nous contacte.

Il est tout à fait envisageable de créer un GIF JJ Plafond Tendu. Les GIFS sont plus attrayants que les photos, ils sont plus rentables et plus rapides que la production de vidéos. Un utilisateur qui cherchera un GIF sur la salle home cinéma aura la possibilité de tomber sur la marque. C'est de la publicité indirecte.

Puis, l'ajout de citations de personnages célèbres du cinéma est intéressant. On ajoutera leurs photos avec des scènes de leurs meilleurs films. Nous avons la possibilité de créer un jeu en mettant une citation comme post et les followers doivent trouver de quel film vient la citation. C'est un moyen d'animer son compte Instagram.

Enfin, en complément de Facebook Ads, on utilisera Instagram Ads. Pour cela, nous n'allons pas mettre des images qui vont nous rediriger vers le site comme sur Facebook mais plutôt un clip de présentation de l'entreprise. Le cout par clic est de 0,60€ pour notre clip. Nous allons donc partir sur un budget de 600€ pour 1000 clics. Selon Forrester en 2020, les publicités Instagram ont le taux d'engagement le plus élevé de tous les emplacements publicitaires numériques. C'est la cause qui nous explique pourquoi le budget consacré à Instagram Ads est plus conséquent que celui sur Facebook Ads. Il nous reste donc un budget de 600€.

Pour LinkedIn : Le premier moyen par LinkedIn de toucher sa cible qui est les 45 à 70 ans dans la catégorie CSP+ voire CSP++ est les Inmails sponsorisés. Pour avoir accès à ces Inmails, il faut souscrire au compte Prémium. L'abonnement coûte 24,78€/ mois, c'est-à-dire à l'année 297,36€. Pour commencer notre stratégie social média, nous allons donc adhérer à ce compte la première année. Il nous restait un budget de 600€. Maintenant, le nouveau budget est de 232,64€ car on ajoute le prix de 100 Inmails soit 70€ (0,70€ x 100). Ce type d'annonce est un excellent moyen pour cibler la clientèle voulue. En effet, par différents paramètres, on peut sélection l'âge, la profession (en général ce sont des chefs d'entreprise) et le lieu. Il suffit alors d'envoyer à chacun de ces prospects, une publicité personnalisée où l'on décrit le rôle de l'entreprise. Aussi, nous invitons le potentiel futur client à se diriger vers notre site. Notre publicité Inmail va directement dans la boite de réception de l'utilisateur. En mélangeant le message avec ceux de son réseau, il va forcément le lire et en prendre soin afin de mieux y prêter attention.

Le deuxième moyen est de concerner directement notre clientèle en leur soumettant un A/B test afin de savoir quelle version du nouveau site « JJHomecinéma.fr » serait valable. En montrant deux versions différentes, on observera celle qui génère le plus de clients, et le taux de rebond qui ne doit pas excéder les 50% pour la bonne version, grâce à Google Analytics. Cela paraît logique de passer par LinkedIn, car vu que c'est un réseau professionnel, on aura des avis des prospects, de leurs réseaux et pourquoi pas des connaisseurs de notre réseau professionnel.

Avec LinkedIn Ads, outre les Inmails, nous utiliserons les annonces avec image. Ce sont les publicités que l'on voit les plus fréquemment sur LinkedIn. Elles présentent généralement une photo de haute qualité avec un bref texte en description.

Nous allons investir nos 232,64€ pour cette action. Le coût par clic est de 1,68€ minimum. C'est-à-dire que nous attendons entre 100 et 125 clics sur nos publicités. LinkedIn Ads fonctionne comme Facebook Ads et Instagram Ads avec un système d'enchères. C'est la publicité, qui à un moment T, a une valeur totale plus élevée que les autres qui remporte l'enchère et qui est affichée. Ci-dessous, un schéma explicatif afin de mieux comprendre le mécanisme des « Ads » sur les réseaux sociaux.

L'avant-dernière campagne de notre analyse va porter sur la création d'une page d'entreprise LinkedIn. L'entreprise n'a pas encore de page. Il sera important de la mettre à jour, comme tout outil marketing, en publiant des posts au maximum d'une centaine de mots, pour que le message soit clair selon Nngroup.com. Le visiteur doit trouver toutes les actualités de l'entreprise comme dans un journal. On utilisera des vidéos et des images à textes uniques, en n'ajoutant pourquoi pas le GIF Instagram de notre entreprise.

Pour finir, le partage des différents coloris possibles de toiles tendues pour une salle home cinéma sur SlideShare s'avère être une bonne idée. Par ce catalogue, le client va pouvoir avoir un avis sur des tons de couleurs lui correspondant. En plus, il aura la possibilité de consulter tous les documents à savoir sur les prestations JJ Plafond Tendu. L'avantage de la toile tendue JJ Plafond Tendu, par rapport à un panneau acoustique, que l'on peut voir dans la majorité des salles home cinéma, c'est que l'on peut la personnaliser. Il est tout à fait possible de mettre une photo de soi que l'on a posté sur les réseaux sociaux.

Après avoir dessiné les esquisses des différentes campagnes possibles social média de JJ Plafond Tendu, nous allons étudier les nouveaux comportements de la clientèle de luxe sur Internet. Notre but est de savoir quel est le profil type d'un client prestige, ses désirs et son comportement sur Internet, en particulier sur les réseaux sociaux. Nous aurons identifié la persona du client idéal. On pourra expliquer alors pourquoi nous avons choisi de décider de nos choix stratégiques sur les réseaux sociaux pour notre entreprise, en comparant les deux plus grandes puissances du luxe (Louis Vuitton et Chanel), qui ont le point commun d'être deux marques françaises.

CHAPITRE 3 : ÉTUDE DES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE LA
CLIENTÈLE DE LUXE SUR INTERNET

A. Le luxe, un apport de rayonnement

a) La valeur de prestige pour le client

Le prestige signifie « le respect et l'admiration généralisés ressentis pour quelqu'un ou quelque chose sur la base d'une perception de leurs réalisations ou de leurs qualités ». Il provient d'une croyance bienfaisante sur la valeur perçue, par exemple d'un produit, dans le domaine du luxe. Cela dénote que, comme l'authenticité, le prestige n'est pas inhérent, ce ne sont pas les valeurs intrinsèques d'un produit de luxe, en gardant cet exemple, mais plutôt une pensée subjective construite par un collectif en admiration devant celui-ci. En ce qui concerne une personne, le prestige est étroitement lié au statut social et donc à la position relative dans la hiérarchie sociale. C'est pour cela que lorsque je parle de la clientèle de luxe, j'utilise des fois le terme « clientèle prestige », car ce sont des personnes ayant une condition de vie supérieure à la moyenne, notamment grâce à une fonction élevée au sein de l'entreprise où il travaille. Les critères courants qui influencent la perception du prestige par les gens comprennent la profession, le revenu, la richesse, l'éducation et le mode de vie.

Selon Henrich et Gil White (2001), l'accès au prestige correspond au fait que les individus en situation de doute imitent le comportement de ceux qu'ils estiment comme ayant le plus de succès. C'est un moyen de se réconforter. On peut prendre pour exemple, les fans d'Instagram des stars de téléréalité, qu'ils n'hésitent pas à ressembler à leur idole en voulant à tout prix un portefeuille Louis Vuitton ou bien un sac à main Chanel. Ils idolâtrent ces personnes qui semblent avoir une vie parfaite. En suivant le prestige des stars, les fans s'identifient à ces personnes qui réussissent en répétant leurs comportements. Pareil pour la clientèle de luxe, qui a un sentiment d'admiration et de respect pour le travail qu'a pu mettre en place une personne comme Bernard Arnault. Ils manifestent leurs désirs en s'habillant dans ses magasins. C'est ce que doit faire JJ Plafond Tendu, en montrant le prestige de son entreprise, à travers une salle home cinéma de haut standing. C'est la meilleure façon d'attirer cette clientèle si particulière. Ci-dessous, la boutique Louis Vuitton sur les Champs Élysée qui est le symbole du luxe en France.

On associe donc le prestige avec le produit. M Keasbey, dans son ouvrage en 1903, soutient que l'utilité des produits peut être divisée en utilisation, valeur d'échange et prestige. Par ce dernier, le bien confère une importance à la personne. C'est ce que l'on peut apercevoir en portant un habit d'une marque de mode ou en ayant une salle home cinéma dans sa demeure. La valeur de prestige d'un produit peut être signalée à des admirateurs potentiels et elle est indépendante des autres dimensions d'utilité. Comme un client peut être fier de montrer à ses invités une salle home cinéma faite par JJ Plafond Tendu, notamment pour montrer la beauté de ses plafonds tendus et non pas pour montrer si l'écran fonctionne. Ceci est secondaire. Bien sur que cela est primordial, mais le plus intéressant est de dire voilà ce que c'est d'avoir une salle home cinéma posée par Johann Jager. On doit montrer l'authenticité de la marque.

Il est donc nécessaire que JJ Plafond Tendu d'avoir un haut niveau de prestige dans ses prestations. Effectivement, pour toute marque qui se dit de « luxe », il faut prouver que l'on a un travail de haute qualité et que l'on s'adresse à des personnes qui ont un statut social supérieur. L'investissement dans le prestige semble porter ses fruits. Des recherches ont révélé une relation positive entre le prestige perçu d'une marque de luxe et sa marge bénéficiaire brute. On a l'exemple du champagne, dans la région Grand Est d'après l'Insee. Pratiquement toute marque peut ajouter une valeur de prestige à ses produits pour accroître le respect et l'admiration de la marque. C'est pour cela qu'un nombre croissant d'entreprises mettent en oeuvre une stratégie de « trading up ». Par ce phénomène, les consommateurs économisent en s'orientant plus vers des produits « low cost » afin de dégager l'argent pour acheter des produits de luxe. Concrètement pour notre entreprise, il faut montrer qu'il est plus intéressant d'économiser pour le client sur des travaux à moindres frais pour privilégier une salle home cinéma. Outre le discours de Mr Jager, notre stratégie social média devra le convaincre.

b) Un secteur qui ne connaît pas de limite

Le luxe ne connaît pas la crise. Depuis 2007 et la crise des subprimes, ce secteur est toujours dans le vert même si la conjoncture internationale est très tendue. Nous pouvons observer ci-après, la valeur mondiale des ventes de produits de luxe de 2009 à 2020 par segment de valeur de produits en milliards d'euros (Statista, 2020). On observe que les valeurs sont de plus en plus conséquentes.

De 2016 aux estimations de 2020, on remarque que le segment Premium, là où se trouve notre nouveau produit JJ Plafond Tendu, connaît une croissance de plus de 20 milliards d'euros. Tout ceci est de bon augure pour le lancement de notre salle home cinéma en 2021. Même s'il faut légèrement nuancer ces propos car depuis mars 2020 avec le début de la pandémie du Covid-19, la planète navigue à vue et il est difficile de se projeter dans l'avenir. Mais vu que le luxe a pu affronter la crise de 2007, on a envie de croire qu'il pourra aussi sortir gagnant de cette nouvelle crise économique. D'un point de vue macroéconomique en France, le succès du luxe se résume à deux facteurs principaux. Le premier est la consommation croissante des Chinois sur le sol Français, notamment des jeunes générations. Puis, le second est la montée du tourisme en Europe, malgré les troubles sociaux et politiques dans des pays comme le Royaume-Uni et la France.

À une époque où l'on se méfie toujours et encore des banques, notamment à cause des crises, les pièces de luxe apparaissent comme une valeur refuge, comme ont pu l'être les oeuvres d'art ou les voitures de collection. De plus en plus, on investit dans des objets luxueux comme les montres ou les sacs mais aussi pourquoi pas dans une salle home cinéma. Ce sont des objets qui prennent de la valeur. Une maison avec une salle home cinéma devient tout de suite plus prestigieuse. Ceci peut être accentué par le fait que la salle home cinéma JJ Plafond Tendu soit unique. C'est-à-dire qu'avec l'expérience de Johann Jager avec plus de 20 ans dans le bâtiment et son savoir-faire remarquable, il est capable de s'adapter à toute demande du client dans la limite du possible. Réaliser donc des salles homes cinémas exclusives.

D'après Jean-Noël Kapferer, étant distingué par la capacité de dépenser des sommes considérables au-delà de ce que la valeur fonctionnelle des produits exigerait, le luxe a toujours fait l'objet de critiques morales. Pendant cette période de crise économique, le mot honte a souvent été utilisé. Des témoignages ont prouvé que les consommateurs visitant les magasins de luxe voulaient leurs achats dans un sac vierge pour éviter d'afficher des logos de luxe dans les rues, par peur de la morale. Dans un monde rationnel, où la valeur des choses serait uniquement liée à leur utilité fonctionnelle, il n'y a pas de place pour le luxe. Mais ce monde serait antisocial. Le luxe est intimement lié à la dynamique du vivre-ensemble, à la nécessité de se comparer aux autres et à la concurrence entre personnes, qui est au coeur du développement économique du capitalisme moderne. C'est pourquoi la visibilité est intégrée dans le comportement de luxe. La salle home cinéma de JJ Plafond Tendu est un moyen de se mettre en valeur et de se différencier de la masse. On peut voir ses différentes caractéristiques, d'après le prisme de Kapferer suivant :

c) Le luxe se réinvente pour perdurer

Plus personne ne peut fermer les yeux sur la rupture que la transformation digitale a provoquée au sein des différents types de marchés en occasionnant l'émergence de nouvelles règles et en bousculant ainsi tous les acteurs. Dans cet environnement en pleine mutation où les transactions s'accélèrent, les informations se fluidifient et les données explosent, on assiste à l'émergence de nouvelles stratégies marketing et de nouveaux comportements d'achats notamment avec l'impulsion des réseaux sociaux. Pour l'industrie du luxe, le choc est élevé, cet univers autrefois réservé à un cercle d'initiés vit d'importantes mutations. Il faut donc se poser les bonnes questions et mettre en place des manoeuvres efficaces adaptées à cette nouvelle situation sans détériorer les fondements du luxe qui sont ses valeurs, sa singularité et son intemporalité. Il faut maintenant préserver et innover avec les nouveaux outils digitaux misent à disposition. Le déploiement des outils digitaux a transformé les styles de vie, le client devient plus nomade, interactif, impatient et exigeant. Il n'aborde plus la notion de luxe de la même façon. Il veut fabriquer son propre luxe.

Cela commence bien entendu avec l'expérience client, qui tend à devenir omnicanale. Le client veut outre le produit convoité, un service physique et digital sophistiqué à sa disposition. C'est pour cela qu'il est prêt à payer du luxe. L'omnicanalité est le stade ultime d'une stratégie marketing de luxe, où les marques ne pensent plus en matière de canaux, mais en matière d'expérience globale en mettant le client au centre de tout. Au-delà de l'harmonisation des canaux pour une fluidité de parcours telle que nous pouvons l'observer dans le cross canal, il s'agit d'aller plus loin en proposant une digitalisation des points de vente et une fusion des canaux de communication et de distribution. La stratégie omnicanale se base également sur le marketing relationnel individualisé et communautaire afin de créer un lien privilégié avec son client mais également entre les clients eux-mêmes. Le client est donc au centre de cette omnicanalité : il consomme à tout moment et en tout lieu, la marque doit donc être omniprésente pour lui proposer une expérience utilisateur adaptée à toutes situations (Cayrou, 2020).

Dans la mode, le directeur de la maison de haute couture Eponyme, explique que la création de modèles 100 % numériques réalisés dans des délais très courts, reste parfaitement conforme à l'ADN de sa maison. L'essor de ces technologies additives s'inscrit donc parfaitement dans la philosophie du luxe, qui est d'innover pour faire rayonner sans perdre le sens du détail. Concernant JJ Plafond Tendu, le client après avoir validé que l'entreprise s'occupera de créer sa salle home cinéma, se verra attribuer une tablette. Par cette tablette, il pourra personnaliser sa salle home cinéma comme il le souhaite à l'aide d'une utilisation simplifiée de Google SketchUp. Avec le nouveau site, JJHomecinéma.fr, il pourra précommander les appareils audiovisuels qu'il voudra pour la réalisation de sa merveille. Au niveau fonctionnel, la tablette sera munie de plusieurs logiciels permettant de pouvoir contrôler l'intégralité des composants de la salle. Le but est outre d'avoir une salle home cinéma de prestige par une qualité sonore avec les enceintes frontales et surround, les plafonds tendus et par une qualité d'image avec une niche adaptée et un projecteur 4Kou 8K, qu'elle soit entièrement connectée.

Ceci est dans l'air du temps, car l'omnicanalité va de pair avec la domotique. C'est avec cette dernière, que les clients ont eu l'habitude de pouvoir tout contrôler avec le numérique chez eux, qu'ils ont voulu faire de même au point de vente des boutiques de luxe. Les Maisons de luxe qui sauront intégrer et maîtriser les nouvelles technologies pourront ainsi créer de la valeur tout au long du processus de développement sur toute la supply chain : de la conception jusqu'à la distribution et la communication de leurs offres. L'objectif est de conserver une souplesse organisationnelle afin de garder une longueur d'avance sur ses concurrents et de pouvoir être à la page au niveau du numérique afin de fructifier son activité.

C'est avec le digital et notamment Internet, que nous allons poursuivre notre thèse de MBA, en analysant les changements dans le luxe avec Internet.

B. La transformation du luxe avec Internet

a) L'adaptation du luxe aux nouveaux désirs des e-consommateurs

Aujourd'hui, Internet est devenu un outil incontournable pour les entreprises. La grande majorité des marques de luxe ont créé leurs propres sites web avec la possibilité de vendre leurs produits en e-commerce. Pour aller plus loin, certaines entreprises sans magasin physique vendent uniquement en ligne leurs produits ou services. Internet est leur unique canal de distribution et de communication.

Il y a quelques années, l'industrie du luxe ne vendait pas sur Internet. En 2014, selon Colorado Groupe, on pouvait voir écrit que Chanel, célèbre marque de luxe internationale, a fait le choix de ne pas distribuer ses produits de prêt-à-porter et de maroquinerie sur Internet. Le parti pris de cette grande maison n'est évidemment pas lié à une question de moyen, mais correspond à une décision stratégique. En effet, les marques de luxe avaient peur d'utiliser l'Internet. Cela s'explique par les nombreuses craintes qu'ils ont partagées à propos de cet outil de communication. Les marques de luxe ont vu dans Internet un média de masse ainsi qu'un canal de distribution de contrefaçons qui pourrait détruire complètement l'image de leurs marques. De plus, ils pensaient qu'un site d'e-commerce pourrait créer une cannibalisation des magasins traditionnels. Enfin, l'utilisation d'Internet a été vue comme un outil qui ne peut, sous aucune circonstance, substituer à la relation humaine et à l'achat hédoniste dans le magasin traditionnel.

Mais avec le temps, l'industrie du luxe a compris qu'Internet présente de nombreux avantages pour ce secteur particulier. Internet est pratique pour les clients, qui ont peur ou qui ne peuvent pas venir dans un point de vente traditionnel. C'est aussi un moyen d'économiser de l'argent parce que les coûts d'exploitation sont moins élevés que dans les canaux traditionnels. De plus, Internet permet en outre de donner beaucoup plus d'informations à de nombreuses personnes en même temps. Et enfin, il fournit une offre de services élevée aux clients en ligne comme la personnalisation de certains produits, le paiement et la livraison. Pour JJ Plafond Tendu, il sera entre autres possibles à travers le site Internet de pouvoir précommander des « plus » pour le matériel de notre salle home cinéma, de voir les réalisations de l'entreprise et de pouvoir dialoguer avec d'autres clients. En reprenant l'exemple de Chanel, on remarque bien que l'entreprise s'est mise à la page sur son site web.

Lorsqu'un produit est cher et que son achat est peu fréquent, le client sera davantage impliqué dans le processus d'information. C'est le cas pour les produits de luxe, les clients sont donc très impliqués et les sites web de luxe doivent vraiment prêter attention à la qualité et à la disponibilité de l'information afin de les aider à prendre la bonne décision. C'est ce que doit prendre en compte JJ Plafond Tendu et les marques de luxe avec ce qu'on appelle le marketing expérientiel. Pour les actions centrées sur l'expérience client, le marketing expérientiel cible notamment à développer la qualité de l'environnement et d'accueil puis celle des informations délivrées aux clients pour faire de l'achat ou de l'usage du produit un moment ressenti comme particulièrement agréable. Des démarches de théâtralisation du point de vente, l'usage du marketing sensoriel ou du marketing immersif peuvent être vus comme des pratiques de marketing expérientiel. On parle alors parfois de commerce expérientiel selon Bathelot en 2017.

Internet est un outil formidable pour créer ce marketing expérientiel. Le concept des 7C s'est développé afin d'aider les marques de luxe à comprendre comment créer un numérique à fort impact. Capter les enjeux, Comprendre les clients et les collaborateurs, Coconcevoir l'expérience, Connecter à la stratégie et à la culture, Collaborer pour délivrer l'expérience, Chiffrer la performance, Changer en coordonnant et en pérennisant les actions d'après Laurence Body et Christophe Tallec en 2015. D'autre part, Constantinides décrit une expérience Web grâce à un mélange de quatre éléments principaux : la technologie, l'interactivité, la confiance et le service. En modifiant ces facteurs, le luxe peut modifier et ainsi créer la meilleure expérience pour leurs clients en ligne. Finalement, les e-marketeurs du luxe doivent faire attention tout d'abord aux sites officiels des grandes marques car comme leurs vitrines en boutique, il y a tout un savoir-faire pour captiver le client.

b) Reflet des qualités du luxe à travers le contenu des médias sociaux

En plus de créer des expériences avec les nouveaux, les actuels et potentiels clients, le luxe a recours au marketing de contenu, qui a un rôle crucial lorsque les marques de luxe essaient de trouver un équilibre entre accessibilité et exclusivité sur les médias sociaux. Les spécialistes du marketing de luxe peuvent préserver leur positionnement unique sur les médias sociaux en proposant des visuels de qualité par les contenus, qui auraient comme conséquence d'augmenter le désir chez l'e-consommateur. En créant des contenus de médias sociaux esthétiquement inspirants, les marques de luxe focaliseront davantage l'oeil attentif du client sur le prestige de l'enseigne et il évitera donc toutes associations négatives sans rapport avec les valeurs de la marque de luxe. En offrant un contenu visuel de qualité et de premier ordre, le luxe évoque également des interactions émotionnelles, des commentaires et des partages enthousiastes par la diffusion d'un marketing viral convaincant (Junto.fr, 2020). Si la présence de la marque ne reflète pas une qualité de luxe supérieure, cela pourrait même faire plus de mal que de bien à une marque avec le phénomène du « bad buzz ». Le marketing sur les réseaux sociaux met l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité, garantissant que chaque article soit soigneusement conçu et poster à de bons horaires. C'est ce que projette de faire JJ Plafond Tendu à travers un plan marketing social média conçu exclusivement pour ses 3 réseaux sociaux. Le schéma animé suivant présente comment créer du marketing viral et ses 6 principes.

Le contenu joue un rôle clé dans le maintien de l'image de la marque de luxe sur les réseaux sociaux. Les éléments de contenu, y compris les tons de couleurs, les textes, les images, les graphiques, les sons et les vidéos, doivent être bien coordonnés. Dans le marketing du luxe, les expériences différenciées sont la possibilité de renforcer la marque sur les réseaux sociaux. Comme les marques de luxe sont souvent positionnées comme des oeuvres d'art, les expériences hédonistes peuvent caractériser l'engagement des prospects par le contenu sur les médias sociaux (Anderlini-Pillet, 2016). Il serait intéressant pour JJ Plafond Tendu de prendre des prises de vues artistiques sur ces réalisations de salles home cinéma et de les diffuser sur les différents médias.

La communication de marque se concentre généralement sur deux sens : la vue et l'ouïe. Le bon choix des tons de couleurs, dans tous les canaux numériques, aide à identifier la marque et à acquérir un résultat probant. Des images de qualité sont généralement accompagnées de texte, idéalement court et concis. La taille de la police du texte, le style, la clarté de la langue et le ton doivent être appliqués avec cohérence selon les codes du luxe. Le style de communication sera obligatoirement en concordance avec l'image générale de la marque de luxe. Le son est également un outil efficace dans le marketing numérique. Le son peut évoquer et stimuler différents sentiments à la clientèle aisée. L'influence sur l'humeur du client peut être obtenue en utilisant différents types de musique, de tempos et d'intensités de volume. Les effets sonores peuvent divertir, motiver ou même irriter la clientèle de luxe, c'est donc important que le son soit appliqué en mettant l'accent sur la personnalité de la marque et doit être conforme aux attentes des clients, ( Getasound.com, 2020).

L'un des éléments visuels les plus importants du monde numérique est la vidéo. Surtout dans l'industrie du luxe, les grandes marques investissent dans la vidéo comme leur principale source de contenu (Taylor, 2019). L'utilisation de clips vidéo courts et pertinents, ajoute de l'excitation à l'atmosphère du luxe numérique. Le contenu vidéo peut être, par exemple, l'introduction du processus de fabrication des produits de la marque ou une présentation des ambassadeurs de la marque. Louis Vuitton publie une animation à chaque saison, mettant en vedette leurs habits sur leur site web, et Gucci présente fréquemment une histoire animée de leur production par un storytelling. On retrouve comme contenu vidéo populaire parmi les marques de luxe (Burberry, Chanel, Ralph Lauren, Dior...) : des vidéos de spectacles de mode, des extraits des coulisses du spectacle et des interviews avec les directeurs créatifs et employés à des moments différents.

c) Démocratisation du luxe avec la Toile

Aujourd'hui, nous pouvons affirmer que le luxe s'est démocratisé avec l'arrivée du numérique. Nous pouvons citer 3 raisons par lesquelles, la Toile a libéré le luxe de ses carcans :

Tout d'abord, la première raison est un plus facile accès à l'information par la Toile. Autrefois, peu de personnes avaient la maitrise des codes du luxe. Seules les personnes hautement cultivées et faisant partie de l'élite, avaient le pouvoir de s'accaparer de ces biens. Et donc avec cette accessibilité nouvelle et accrue, cela crée un problème pour les marques de luxe dont l'attrait distinctif est censé être ultra-exclusif : rare, insaisissable et mystérieux, notamment en matière de prix. Au contraire, le principe fondamental du numérique est qu'il soit accessible et relativement riche en informations. Le numérique essaie d'atteindre autant de personnes que possibles, leur permettant de se connecter et d'interagir. Là où le luxe est exclusif, le numérique est inclusif. Avec Internet, nous avons donc un réel chamboulement. Mais il y a un point qui relie le luxe et le numérique, c'est la personnalisation (Schmidt, 2017). Que ce soit à travers une expérience en magasin ou sur Internet, la marque de luxe voudra toujours servir le client au cas par cas. Un marketing one-to-one s'opère car chaque client doit être considéré comme singulier. C'est cette position qu'adopte notre entreprise. On a un marketing personnalisé à travers l'offre en proposant une solution unique pour chaque client. Etant donné que pour un devis, nous n'avons pas de prix fixe, JJ Plafond Tendu s'adapte au profil du client et aux différentes caractéristiques des travaux en amenant toute sa connaissance pour trouver la meilleure solution. Cette démonstration se traduit ci-après avec les différences entre Internet et le luxe.

Ensuite, la deuxième raison est la haute disponibilité du luxe sur Internet. Autrefois, les marques de luxe étaient réservées à des connaisseurs avisés et n'étaient pas disponibles à toutes personnes qui a un minimum de moyens. Maintenant, un nouveau riche qui se cache derrière son écran à la possibilité d'accéder à un grand nombre d'informations sur les marques de luxe sans les avoir rencontrés. La personne peut tout à fait prendre un sac Chanel sans s'être déplacé pour aller à l'encontre de la marque. Ce qui n'est par contre pas possible avec notre entreprise JJ Plafond pour l'achat d'une salle home cinéma. L'entreprise doit au minimum se déplacer une fois, pour voir ce que veut le client et regarder ce qui est faisable. L'achat d'une salle home cinéma doit être purement réfléchi et on doit avoir une confrontation d'idées, pour savoir ce que va être le résultat final. Contrairement à des accessoires de luxe où une personne sur un coup de tête, a envie de s'acheter un portefeuille Louis Vuitton ou un sac à main Chanel. Même si en réalité, ce ne sont pas la majorité des personnes qui réagissent comme cela. Les nouveaux consommateurs de luxe sont plus adeptes maintenant du ROPO (78% des consommateurs) selon Cegid.com en 2019. Il y a donc un minimum d'analyse, de comparaison et donc de réflexion. Enfin, n'oublions pas l'énorme augmentation de la disponibilité que les canaux e-commerce ouvrent, en particulier ceux comme Net-à-Porter ou The Outnet, où les marques de luxe peuvent distribuer et monétiser leurs stocks d'invendus, en toute discrétion en ligne.

Pour finir, la troisième raison, est la responsabilité des marques qui disent qu'un bien est « luxe », par rapport à un autre qui ne le serait pas. Parce que les critiques en ligne, publiées par une grande majorité, sont devenues l'une des forces de rupture les plus puissantes de l'ère de l'information. Puisque 70% d'entre nous vérifient les avis en ligne avant d'acheter, les créateurs et leurs marques n'ont d'autres choix que d'assumer la responsabilité, de qui ils sont et de ce qu'ils font. Ce qui en fait un défi particulier pour le monde du luxe, c'est que dans le passé, le simple fait d'être considéré comme du « luxe » suffisait à susciter la confiance, qui parlait rarement de promesse de qualité et d'excellence. Cependant, avec la démocratisation du luxe, la confiance des consommateurs n'est plus une évidence. Nous voulons tous vérifier si quelque chose est jugé prestige par d'autres, pour ne pas tomber dans la supercherie.

Après avoir analysé, l'étude des nouveaux comportements de la clientèle de luxe sur Internet, nous allons nous focaliser, par un benchmarking, sur les stratégies social média de Louis Vuitton et Chanel, après avoir justifié pourquoi ce choix. Nous allons donc voir ce que font ces deux leaders du luxe afin de définir la stratégie des réseaux sociaux de JJ Plafond Tendu.

CHAPITRE 4 : COMPARAISON DE LA STRATÉGIE D'ACQUISITION ET
DE FIDÉLISATION SOCIAL MÉDIA DE DEUX EMBLÈMES DU LUXE
(LOUIS VUITTON, CHANEL) ET POSITIONNEMENT DE LA STRATÉGIE
À ADOPTER POUR JJ PLAFOND TENDU

A. Deux marques sur le toit du monde qui nous ont convaincus

Pour rappel, d'après une étude qualitative et avec la majorité des clients de Johann Jager, nous avons conclu que la clientèle des salles home cinéma se décomposent en 3 groupes de clients (A, B et C). D'après l'analyse ABC, le groupe A (80% de la clientèle) est composé de chefs d'entreprise et de cadres (coeur de cible). Puis, le groupe B (15%) de professions intellectuelles supérieures et de professions libérales (médecin, avocat...). Enfin, le groupe C (5%) de professions intermédiaires et de salariés (artisans, commerçants) qui est la cible secondaire.

Pour la majorité de notre groupe C de notre analyse, ce sont des passionnés qui n'ont pas nécessairement les moyens mais ils économisent de nombreuses années pour pouvoir s'offrir une salle cinéma. Ce sont les clients préférés des professionnels car ce sont des cinéphiles dans l'âme et c'est pour eux un rêve depuis tout jeune de pouvoir en posséder une. La salle home cinéma est pour eux un désir.

Dans la première catégorie et dans la deuxième catégorie, on ne peut pas dire qu'il n'y a pas de passionnés mais pour la majorité d'entre eux, la motivation n'est pas la même. C'est des personnes hédonistes qui ont envie de rajouter un petit plus à leur demeure qui a déjà tout le nécessaire. La salle home cinéma, n'a pas une valeur existentielle pour eux, c'est un peu la « cerise sur le gâteau ». La salle home cinéma est pour eux un plaisir.

Jean Marie Floch, a établi 4 logiques de consommations, pour créer le carré sémiotique des valeurs de la consommation. Il l'utilisera la première fois pour la configuration d'un hypermarché Mammouth en 1986.

La logique de désir, liée à la valeur d'élitisme, et la logique de plaisir, liée à la valeur d'hédonisme, sont les deux moteurs de consommation du luxe. On conclut donc avec notre analyse ABC et son explication, que la majorité des clients de salle home cinéma pour JJ Plafond Tendu, sont des hédonistes.

Maintenant, concernant Louis Vuitton et Chanel, nous allons regarder le client type. D'après Marketing Etudiant, Louis Vuitton a une clientèle aisée (CSP ++) qui prend soin de son image. Sa clientèle a des envies de voyager, rêver en achetant les produits griffés LV. Elle veut acheter, à travers un produit LV, un morceau de rêve. C'est donc une démarche de plaisir. Encore selon cette même source, la cible principale de Chanel est représentée par les hommes et les femmes de 30 ans et plus, ayant un niveau de revenus supérieur à la moyenne. Cependant, la maison élargie sa cible depuis ces dernières années, par sa nouvelle communication qui s'adresse à des personnes plus jeunes. La clientèle se démocratise, mais devient aussi plus volatile. On va vers une démystification de la marque. On penche là encore vers une valeur non existentielle et donc une logique de plaisir.

Pour la majorité des marques de luxe de prêt-à-porter, en partie grâce à la démocratisation du luxe par Internet, on observe que les clients sont pour la majorité, des hédonistes. Il est donc pertinent de pouvoir comparer Louis Vuitton et Chanel afin de définir notre stratégie social média. Il serait bien sur moins logique de comparer la stratégie social média de Rolls-Royce et Romanée-Conti avec notre produit, car eux ne sont pas concernés véritablement par la démocratisation du luxe. Voire même de la dérive de la contrefaçon pour Louis Vuitton et Chanel qui est toujours d'actualité. Ce sont des marques qui gardent une valeur mythique et la majorité des clients cherchent davantage à assouvir un désir, qu'un plaisir.

B. Stratégie des réseaux sociaux de Louis Vuitton

a) Méthode de la stratégie

Afin d'avoir un aperçu de la stratégie social média de Louis Vuitton, nous allons prendre en compte les 5 posts ou outils de campagnes marketing différentes qui ont eu le plus de succès depuis début 2020 à aujourd'hui sur Facebook, Instagram et LinkedIn.

b) Résultats de la stratégie

La première chose que nous observons, concernant Facebook, c'est qu'il y a 2 posts à forte audience. Ce sont le défilé, rediffusé en live, d'habits pour Homme de la collection printemps-été 2021 avec 2,5 Millions de vues et la photo de l'oeuvre architecturale de la boutique Louis Vuitton à Osaka avec 109000 réactions. Ils devancent l'égérie de la marque, Angélina Jolie, qui pose avec un sac LV (62000 réactions), l'annonce d'un événement au Louvre (12000 réactions) et enfin le brand content, avec un storytelling de la dernière collection, qui s'inspire d'un damier déformé d'une scène des années 80 (8600 réactions).

Au niveau d'Instagram, c'est la vidéo encore d'un événement, musical pour cette fois, avec J. Balvin qui sera présent lors d'un défilé cet hiver qui a le plus d'audience (P- 570000 vues). Ensuite, nous avons une vidéo de la chaine TV LV (P- 510000). Puis, à travers un court-métrage où nous voyons le montage de la scène du début jusqu'à la fin (P- 460000). Enfin, pour finir, il nous reste l'animation en format GIF animée (P- 255000) et le carrousel photos produits avec (P- 57000).

Pour LinkedIn, nous mettons en avant la page LinkedIn primordial pour toutes entreprises avec un Call to Action qui nous amène sur le site et le nombre d'employés. Important de mettre en valeur ses employés, comme on peut le voir sur la page d'embauche de l'entreprise. On a une véritable mise en avant de la marque employeur avec un site qui est dédié entièrement au recrutement. Concernant les posts LinkedIn, Nous avons tout d'abord la mise en avant d'un produit dérivé (P-1600 réactions). Les 2 derniers posts sont une interview (P-1000) et un message humanitaire (P-700).

c) Discussion des résultats

La discussion de ces résultats va tout d'abord porter sur le fait que les supports vidéo obtiennent plus d'engagement que les photos. Les photos qui arrivent à sortir leur épingle du jeu sont celles de l'oeuvre architecturale et de la star. Pour en revenir aux vidéos, il sera primordial pour nous de faire le live de lancement de la salle home cinéma sur Facebook. L'idée comme quoi nous voulons filmer du début jusqu'à la fin, la création d'une salle home cinéma est une idée très intéressante. Au niveau des photos, donc présenter les réalisations de salles homes cinémas avec les avis du client et poster une photo de notre influenceur avec nos réalisations peuvent faire énormément parler. On ne garde pas le carrousel et l'A/B test sur LinkedIn qui serait mal interprété. Utiliser davantage les lives pour interpeler notre audience.

C. Stratégie des réseaux sociaux de Chanel

a) Méthode de la stratégie

Dans le but de se faire une idée sur la stratégie des réseaux sociaux de Chanel, nous allons regarder attentivement les 5 posts ou outils de campagnes marketing diverses qui ont eu les plus fortes audiences depuis début 2020 à aujourd'hui sur Facebook, Instagram et LinkedIn.

b) Résultats de la stratégie

Pour l'analyse Facebook, nous avons comme pour Louis Vuitton, le live sur le défilé de la collection hiver 2020/2021 qui se détache des autres posts avec 221000 vues. Par contre, concernant Chanel, le deuxième post qui a le plus de succès est un storytelling avec du brand content de la marque. C'est un film décomposé, en trois parties, qui ont été publiées au fur et à mesure de l'avancement du projet. La troisième partie a eu environ 58000 réactions. Puis, nous avons une mise en avant du produit-phare de Chanel avec Coco Chanel (~ 40000 réactions). Enfin, pour conclure, nous avons un message de fête, (~ 20000) et une tête d'affiche de Chanel, Marion Cotillard, qui a amené environ 10000 réactions.

Sur Instagram, le post qui a le plus de vues est une animation se rapprochant d'un GIF, qui nous rappelle des techniques de marketing sensoriel avec notamment des sons d'Été et une image qui donne envie à la gent féminine d'avoir le rouge à lèvres Chanel (~ 430000 vues). Ensuite, nous avons un court métrage sur l'origine d'un parfum (~ 300000 vues). Le troisième et le quatrième post sont pour le premier, une vidéo avec Vanessa Paradis, représentante de la marque au festival du cinéma américain (~ 250000) et une idée originale de diffuser des dessins d'enfants pour la fête des pères (~ 100000). Pour finir, la dernière publication évoque ce qui se passe avant une scène de shooting avec environ 50000 vues.

Pour terminer, sur LinkedIn, nous avons dans l'ordre, un post sponsorisé, d'où l'importance d'utiliser LinkedIn Ads. Puis, le post sur le storytelling de Facebook qui a été mis aussi sur LinkedIn (~300000 vues). Enfin, les derniers posts sont : l'histoire de Chanel avec environ 15000 réactions, la mise en avant d'un produit (~ 2700 réactions) et un texte officiel face à l'ampleur de la crise Covid qui a fait énormément parler (~ 30000 réactions et plus de 600 commentaires).

c) Discussion des résultats

Ce que nous retenons de la stratégie social média de Chanel, hormis les lives qui sont primordiaux comme dit avec LV, c'est le brand content mis en place par un storytelling, l'animation en format GIF avec du marketing sensoriel et le post sponsorisé avec LinkedIn Ads. Concernant ce dernier, je pense qu'outre les posts, les Inmails sponsorisés permettent de toucher les personnes que l'on souhaite ce qui est très intéressant pour JJ Plafond Tendu. Ce qu'il ne faut pas faire pour l'entreprise, c'est poster uniquement une photo d'une réalisation. Il faut montrer son histoire, par l'idée, une animation ou des avis pour faire vivre l'image.

D. Confrontation des deux résultats, avec la reprise des campagnes possibles en social média marketing de l'entreprise, qui décrivent le choix final de la stratégie social média de JJ Plafond Tendu

La stratégie d'acquisition et de fidélisation par les réseaux sociaux, d'une clientèle de luxe, de notre entreprise JJ Plafond Tendu, par son nouveau DAS, qui est la création de salles home cinéma va être décrite ci-après. Afin de décrire cette stratégie, nous allons décrire les 10 campagnes indispensables à réaliser afin de transformer des prospects en clients et de les fidéliser par la suite. Ces actions sont le résultat de notre analyse du mémoire, elles se feront sur les réseaux sociaux de l'entreprise, Facebook, Instagram et LinkedIn.

La première campagne, qui a le plus de succès d'après notre analyse d'idées et notre benchmarking est les lives. En effet, le premier live que l'on pourra poster est bien évidemment le lancement de la salle home cinéma. C'est un moyen de montrer notre entreprise dans un moment de fête et d'évoquer le nouveau produit vedette. Outre les événements qui seront en live sur Facebook, nous aurons des lives avec Johann Jager, le lundi après-midi pour parler des films du moment.

La deuxième campagne est de faire du brand content à travers un storytelling. Nous l'avons vu avec Chanel, à travers un film décomposé en 3, la marque a pu montrer un aperçu de son travail et la précision et la justesse de chaque employé. Le contenu doit permettre d'interagir avec l'audience et mettre en avant le prestige de l'entreprise.

Puis, comme LV et Chanel, nous allons mettre en avant notre produit-phare à travers des photos de nos réalisations, l'histoire de chaque salle homme cinéma après un recueil d'informations sur le client et les avis. Ce sont des leviers marketing cruciaux, notamment les avis, par lesquels les consommateurs sont très sensibles.

Ensuite, nous allons garder, notre jeu-concours original sur les scènes de films cultes. Chanel a bien utilisé des photos d'enfants pour faire parler, pourquoi pas nous avec la reproduction d'actions de films ? Le vainqueur aura une récompense de l'entreprise notamment des promotions sur ses différents DAS. C'est un moyen de faire du buzz.

Enfin, il est évident de mettre sous projecteur notre parrainage BtoB. C'est le moyen de communication par lequel l'entreprise s'est fait connaitre lorsqu'elle s'est implantée à Montpellier. Nous allons pouvoir diffuser des offres promotionnelles, par exemple avec notre fournisseur d'audiovisuel, ADHF, qui est notre partenaire principal pour la construction des salles home cinéma.

La première campagne Instagram intéressante à mettre en place est de faire appel à un nano influenceur. Nous prendrons contact avec JRene Privat, acteur, qui sera en charge de faire la promotion de notre salle home cinéma avec en retour une contrepartie financière. Ces personnes gagnent la confiance de leur public et, ce faisant, exercent une certaine influence sur leur pouvoir d'achat même sur les plus réfractaires comme peut être la clientèle prestige.

Après le marketing d'influence, il est possible d'utiliser le marketing sensoriel avec un GIF ou une animation. On a pu le voir avec Chanel par la promotion de son rouge à lèvres avec un certain gout estival. Il faudra utiliser aussi tous les sens de nos suiveurs avec par exemple, le début d'un film sur grand écran, avec un son qui nous transporte comme Ainsi parlait Zarathoustra de Strauss.

Pour finir, au lieu de faire une photo d'avant et après, il est préférable de faire comme Louis Vuitton, une vidéo de la création d'une salle home cinéma en entier. Un client intéressé sera bien sur très sensible à chaque détail de sa future acquisition. On pourra bien entendu repartager les photos avis de Facebook.

Là où l'entreprise peut avoir le plus de retombées positives, c'est après l'adhésion à un compte Prémium, d'envoyer des Inmails sponsorisés à sa clientèle cible. Elle peut aussi dans un second temps faire des posts sponsorisés avec LinkedIn Ads.

Enfin, pour conclure la stratégie social média de JJ Plafond Tendu, après la création de la page entreprise, il faudra insister sur la marque employeur comme peut faire LV. Créer un lien vers le site des salariés, poster des photos de l'équipe et des interviews.

CONCLUSION DU MÉMOIRE ET OUVERTURE

Par ce mémoire, nous avons défini les campagnes indispensables à réaliser sur les réseaux sociaux pour attirer et garder une clientèle de luxe, à travers une étude d'une entreprise, JJ Plafond Tendu. Aussi, à travers ce dossier de MBA, nous avons analysé de près le marketing des médias sociaux en détaillant les principaux avantages commerciaux et en définissant les différents types de médias sociaux et leurs rôles. Nous avons aussi par ailleurs analysé les nouveaux comportements de la clientèle de luxe sur Internet, notamment avec le chamboulement que causent les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux qui sont très avantageux pour les entreprises car ils permettent de toucher sa cible à moindres couts. Au fil du temps et des avancés des technologies, il y a de nouvelles solutions marketing qui apportent de nouvelles opportunités chaque jour dans l'univers des médias sociaux. Chaque réseau social évolue régulièrement, offrant de plus en plus des domaines de recherche marketing pour les entreprises.

Cependant, nous commençons à être de plus en plus informés et éduqués sur les dangers, réels ou non, des réseaux sociaux et d'Internet en général. Au-delà de l'exploitation des données, la prise de conscience sur les manipulations des réseaux est grandissante. Netflix, en 2019, par un documentaire effroyable, « The Great Hack », nous montre comment les électeurs américains ont été influencé pendant les élections américaines, de 2016, sur Facebook. On se demande donc si la démocratie n'est pas menacée par ces réseaux sociaux. Les gens sensibles, en voyant ce reportage, comme si un « Big Brother » nous observait, peuvent même supprimer leurs comptes sur Facebook ou les autres réseaux sociaux. Mais pouvons-nous facilement supprimer notre compte sur les réseaux sociaux avec tout ce que cela engendre ? Les personnes comme les entreprises ne sont-elles pas prisonnières de ces réseaux sociaux par la multitude de données qui rentrent en jeu ?

Cela semble difficile tellement Facebook, Instagram ou LinkedIn font partie intégrante de nos vies. Tant d'un point de vue personnel comme professionnel, ils ont changé la donne. Constamment connectés, on vit nos vies à travers des écrans. On garde le lien avec nos amis via Facebook, on poste une photo d'équipe sur Instagram, et on cherche du travail via LinkedIn. À chaque moment, nous avons notre réseau social. À moins d'une rupture, comme avec Facebook, depuis 2019, les réseaux sociaux ont encore de l'avenir devant eux.

L’acquisition et la fidélisation d’une clientèle de luxe par les réseaux sociaux d’une entreprise de plafond tendu

REMERCIEMENTS

RÉSUMÉ

ABSTRACT

TABLE DES MATIÈRES

LISTE DES GRAPHIQUES, TABLEAUX ET IMAGES

INTRODUCTION

CHAPITRE 1 : JJ PLAFOND TENDU, SON ENVIRONNEMENT ETPOSITION DE LA PROBLÉMATIQUE

A. Présentation de l'entreprise

B. Stratégie générale de l'entreprise

C. Mise en avant des raisons qui amènent au choix de notre problématique par un SWOT et un diagramme d'Ishikawa de l'entreprise

CHAPITRE 2 : PRINCIPES ÉLÉMENTAIRES DES RÉSEAUX SOCIAUX ET ADAPTATION À NOTRE ENTREPRISE

A. Notions sur les réseaux sociaux

B. Les 3 réseaux sociaux indispensables choisis

a) Facebook

b) Instagram

c) LinkedIn

C. Choix des différents outils indispensables de social média marketing

a) Définition du social média marketing

b) Budget consacré au social média marketing de JJ Plafond Tendu

c) Préalables de toutes démarches marketing sur les réseaux sociaux

d) Idées sur les campagnes possibles sur les réseaux sociaux de JJ Plafond Tendu

CHAPITRE 3 : ÉTUDE DES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE LACLIENTÈLE DE LUXE SUR INTERNET

A. Le luxe, un apport de rayonnement

a) La valeur de prestige pour le client

b) Un secteur qui ne connaît pas de limite

c) Le luxe se réinvente pour perdurer

B. La transformation du luxe avec Internet

a) L'adaptation du luxe aux nouveaux désirs des e-consommateurs

b) Reflet des qualités du luxe à travers le contenu des médias sociaux

c) Démocratisation du luxe avec la Toile

CHAPITRE 4 : COMPARAISON DE LA STRATÉGIE D'ACQUISITION ETDE FIDÉLISATION SOCIAL MÉDIA DE DEUX EMBLÈMES DU LUXE(LOUIS VUITTON, CHANEL) ET POSITIONNEMENT DE LA STRATÉGIEÀ ADOPTER POUR JJ PLAFOND TENDU

A. Deux marques sur le toit du monde qui nous ont convaincus

B. Stratégie des réseaux sociaux de Louis Vuitton

a) Méthode de la stratégie

b) Résultats de la stratégie

c) Discussion des résultats

C. Stratégie des réseaux sociaux de Chanel

a) Méthode de la stratégie

b) Résultats de la stratégie

c) Discussion des résultats

D. Confrontation des deux résultats, avec la reprise des campagnes possibles en social média marketing de l'entreprise, qui décrivent le choix final de la stratégie social média de JJ Plafond Tendu

CONCLUSION DU MÉMOIRE ET OUVERTURE

WEBOGRAPHIE

ANNEXES

CHAPITRE 1 : JJ PLAFOND TENDU, SON ENVIRONNEMENT ET
POSITION DE LA PROBLÉMATIQUE

CHAPITRE 3 : ÉTUDE DES NOUVEAUX COMPORTEMENTS DE LA
CLIENTÈLE DE LUXE SUR INTERNET

CHAPITRE 4 : COMPARAISON DE LA STRATÉGIE D'ACQUISITION ET
DE FIDÉLISATION SOCIAL MÉDIA DE DEUX EMBLÈMES DU LUXE
(LOUIS VUITTON, CHANEL) ET POSITIONNEMENT DE LA STRATÉGIE
À ADOPTER POUR JJ PLAFOND TENDU