Memoire Online - Impact de la marque sur la stratégie de communication. Cas Fasoplast.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

INTRODUCTION GENERALE

Nous côtoyons chaque jour une multitude de marques. Elles nous interpellent sur les panneaux d'affichage ainsi que sur les produits que nous achetons. La presse écrite, la radio, la télévision contribuent, elles aussi pour une plus large part, à nous rendre plus familière certaines d'entres elles. Tout est mis en oeuvre pour attirer notre attention et faire en sorte que nous achetions tel produit plutôt que tel autre.

Aussi, les entreprises ont toujours été confrontées aux problèmes de la mise en marché de leurs produits ou leurs services et de la satisfaction de la clientèle. Avec l'accroissement de la capacité de production des entreprises, la mondialisation de l'économie, la différenciation des produits, le niveau d'instruction des consommateurs de plus en plus exigeants et le développement de la concurrence, l'on a pris conscience de l'importance de valoriser la marque. Ainsi, le capital principal d'une entreprise est désormais sa marque, et sa raison d'être consiste à construire, renforcer, et pérenniser une image forte, et avant tout positive. En effet, à partir des années 1980, face au pouvoir croissant des grandes enseignes, il est devenu nécessaire pour les producteurs d'investir dans le marketing et la communication de marque. Une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financière considérable pour l'entreprise.

La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste au développement et à la diversification rapide des outils de communication.

Face à cela, la marque devient capitale pour la notoriété et l'image de l'entreprise. C'est dans cet esprit que les entreprises actuelles, à l'instar de FASOPLAST, mettent l'accent sur le marketing, la communication, le management des opérations pour valoriser et mettre en avant leur marque. Dans l'optique de mener une réflexion sur la marque, nous avons effectué un stage pratique allant du 1^er mai au 30 juin 2011 à FASOPLAST, dont le thème du présent rapport est « l'impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST».

Notre étude s'articulera autour de deux parties, la première partie traite du cadre institutionnel de l'étude, des approches conceptuelles, et du cadre méthodologique. Quant à la deuxième partie, elle présente et analyse les résultats, les difficultés rencontrées lors de l'étude ainsi que les recommandations.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

PREMIERE PARTIE : APPROCHE DE L'ETUDE

FASOPLAST est une société anonyme de plastique qui répond à la demande des industries agro-alimentaires, chimiques, pharmaceutiques, pétrolières, etc. Elle accompagne les autorités burkinabés dans leur volonté de développement et jouit d'une forte notoriété. Elle ne cesse de mettre en exergue la qualité de sa marque à travers des actions marketing. Pourquoi donc une étude sur l'impact de la marque de FASOPLAST sur sa stratégie de communication ? Quel est le contenu de cette étude ? Quelles sont les différentes théories relatives à la gestion de la marque et stratégie de communication ? Quelle méthode suivre pour mener à bien cette étude? Autant de questions qui trouveront des réponses dans cette première partie.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

CHAPITRE 1 : CADRE INSTITUTIONNEL

A. PRESENTATION DE FASOPLAST

Entreprise opérant dans le domaine des plastiques au Burkina Faso, FASOPLAST filiale du Groupe Industrial Promotion Services (West Africa), IPS (WA) a connu une nette évolution depuis son existence. Nous aborderons dans ce chapitre cette brillante évolution de FASOPLAST, sa forme juridique, ses produits, son organisation fonctionnelle et ses activités.

I. HISTORIQUE

FASOPLAST tire ses origines de la Société Voltaïque des plastiques (SOVOPLAST) crée en 1972, et enregistrée au registre du commerce sous le n ° R.C/B716. En juin 1983 suite aux nombreuses difficultés rencontrées dans son évolution, la SOVOPLAST fut liquidée. Société Etatique, FASOPLAST a ouvert ses portes en février 1986 avec un capital de 300 millions de FCFA.

? Octobre 1986 : démarrage des activités avec 86 employés et un CA de 400 millions de FCFA ;

? 1988-1990 : ouverture de deux sections de production (Polyéthylène et Polypropylène) avec un investissement de 1250 millions de FCFA ;

? 1995 : privatisation de FASOPLAST qui rejoint le groupe IPS (WA), filiale du Fonds Aga Khan pour le développement économique ;

- Augmentation du CA de 4 milliards de FCFA à 8 milliards de FCFA et de la production de 2000 à 4000 T ;

- Diversification de l'offre produits FASOPLAST, avec les corps creux, les cordages, la confection de bâches ;

- Elargissement du réseau de distribution : Ouagadougou, Bobo-Dioulasso, Ouahigouya, etc.

II. FORME JURIDIQUE

Après la privatisation de FASOPLAST le 31 juillet 1995, on assiste à une nouvelle répartition du capital comme suit :

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

FASOPLAST est une société anonyme avec un capital actuel de six cent quatre vingt un millions quatre cent milles (681 400 000) Francs Cfa. Elle est immatriculée au registre du commerce et du crédit mobilier (RCCM) sous le numéro RC N° 6721B et soumis sur le plan fiscal, au régime réel normal d'impositions et sous le contrôle fiscal de la division des grandes entreprises, sous l'identification fiscale unique n°00004792.

FASOPLAST a une marque enregistrée à l'OAPI qui est « Faso Boro », cette marque est légalement et judiciairement protégée contre toute copie conforme.

III. ORGANISATION FONCTIONNELLE DE FASOPLAST

FASOPLAST se compose de cinq (05) directions opérationnelles subdivisées en services. Ces directions sont supervisées par une direction générale. Vous trouverez ci-joint en annexe 1 son illustration graphique.

B. ACTIVITES DE FASOPLAST

FASOPLAST compte parmi les sociétés d'emballages les plus performantes de l'Afrique de l'ouest. Elle dispose d'un parc de machines modernes et perfectionnées qui lui permettent de répondre aux besoins de sa clientèle en emballages et articles en plastiques. Pour ce faire elle est caractérisée par une unité de production qui est subdivisée en sections, qui sont : la section Polypropylène, la section Polyéthylènes, et la section Injection.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

I. SECTION POLYPROPYLENE (PP)

Dans cette section, la matière première utilisée est le polypropylène granulé stabilisant ou anti ultra violet. Les produits de cette section présentent les caractéristiques suivantes :

II. SECTION POLYETHYLENES (PE)

La fabrication de ces produits fait intervenir trois (03) types de matières premières : la matière première PEBD, la matière première PEHD et le linéaire. La différence entre les produits PEBD et PEHD est que les produits PEBD sont mous alors que ceux du PEHD sont craquants. Cette section présente les caractéristiques suivantes :

III. SECTION INJECTION (SI)

La fabrication de ces produits fait intervenir trois (03) types de matières : le polyéthylène, le polypropylène et le soufflage. Les caractéristiques de cette section sont essentiellement :

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

IV. SECTION PRODUIT DIVERS

Ce sont des produits non fabriqués par FASOPLAST mais négociés avec les entreprises partenaires du groupe IPS. Cette opération est généralement pratiquée par l'entreprise à la demande des clients.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE

A. PRESENTATION DE L'ETUDE

I. CONTEXTE ET JUSTIFICATION

Traditionnellement, « l'agriculture est l'activité économique la plus importante du Burkina Faso, elle occupe plus de 84.1% de la population active. A l'instar des autres pays de l'Afrique de l'ouest, les cultures vivrières occupent une place de choix au Burkina Faso. La majeure partie des terres arables y sont consacrés. En plus, aux côtés de ces cultures vivrières se développent de nos jours avec l'apparition de plus en plus croissant de l'agro-business, d'autres cultures comme le coton « (600 000 T prévisionnelle/an) » www.google.com : MAH, et la canne à sucre « (400 000 T/an) » www.google.com : MAH, transformées en sucre par la SN-SOSUCO, à Banfora. Le pays possède également un terminal fruitier et occupe une place de choix dans l'exportation de haricots verts en Afrique de l'Ouest.

Tout ceci fait naitre un énorme potentiel en besoin d'emballage, d'où l'idée des autorités politiques de créer une unité de production de plastiques.

Aussi, « Le pays est classé parmi les meilleurs réformateurs par le programme Doing business en ce qui concerne les affaires et est le 100^e pays où il fait bon vivre (2010) » www.google.com: fasonet. Bon nombre de sociétés, ménages et associations opèrent dans des domaines nécessitant l'utilisation de bidons ou de sachets d'emballage, de sachets pépinières et de sacs. En effet, l'usage des sachets et autres emballages plastiques est aujourd'hui entré dans la pratique commerciale au Burkina Faso. Ces objets sont considérablement utilisés par les ménages.

C'est pour satisfaire à ces besoins qu'est née l'idée de création d'une société de plastique afin d'aider les acteurs ayant recours à ce type de produit. La Société des Plastiques du Faso (FASOPLAST) est une Société Anonyme au capital de 681 400 000 F CFA, avec un Chiffre Affaires de 4 600 million FCFA en l'an 2010, elle fabrique et commercialise des toiles et emballages synthétiques. FASOPLAST est le partenaire incontournable du monde rural national et sous-régional.

FASOPLAST est fortement concurrencée par des produits plastiques venant de plusieurs pays de la sous région tels que : le Ghana, la Côte d'Ivoire, le Mali, le Sénégal, et de l'Asie.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

FASOPLAST n'entretient pas sa marque qui est aussi vendeur. En effet, sur la majorité des produits FASOPLAST, il ne figure aucune marque ou logos sur lequel le client peut se référer. Cela explique pourquoi FASOPLAST n'est pas beaucoup connu de la population burkinabè. Tout ceci entrave la bonne marche de l'entreprise.

II- PROBLEMATIQUE

Depuis sa création en 1986 jusqu'à sa reprise en 1995 par le groupe IPS (WA), FASOPLAST dispose d'un parc de machines modernes et perfectionnées, permettant de répondre aux évolutions et aux exigences du marché. « Elle a réalisé un CA de 17 500 millions de FCFA entre 2007 et 2010 soit une moyenne de 4 400 million de FCFA par an ». Elle essaie de répondre aux attentes de ses clients en leur offrant des produits de qualité, valorisant et imposant ainsi sa marque. Il est nécessaire qu'après plusieurs années de fonctionnement, que la société s'interroge sur l'impact de sa marque sur la clientèle, afin d'envisager des stratégies pour un meilleur positionnement. C'est pourquoi nous nous sommes posé une question centrale : quel est l'impact du manque de visibilité de FASOPLAST sur sa stratégie de communication ? Et des questions spécifiques à savoir comment la marque est perçue par les clients ? Quelle est leur perception sur la qualité du produit par rapport à l'image de marque ? La communication sur la marque est-t-elle fluide ?

III. OBJECTIFS DE L'ETUDE

III.1. Objectif général

Cette étude a pour but de mettre en exergue la relation qui existe entre la visibilité de la marque de FASOPLAST et sa stratégie de communication.

III.2. Objectifs spécifiques

? évaluer le taux de connaissance de la marque de l'entreprise et de ses produits ; ? savoir, quelle appréciation les clients ont de la marque de FASOPLAST ;

? connaitre l'influence de la marque FASOPLAST sur la perception de la qualité par les clients ;

? faire des propositions prenant en compte les données de l'étude afin d'améliorer l'image de marque de l'entreprise auprès des clients.

3. HYPOTHESES D'ETUDE

Nous avons émis à cet effet, une hypothèse centrale et des hypothèses spécifiques.

+ La marque de FASOPLAST est bien connue du grand public et dispense l'entreprise de faire des efforts de communication ;

+ La qualité de la marque facilite l'acceptation des prix par les clients de FASOPLAST.

V. RESULTATS ATTENDUS

+ L'apport de la qualité de la marque de FASOPLAST à l'efficacité de la communication.

B. REVUE DE LITTERATURE

I. APPROCHE THEORIQUE DE LA MARQUE

I.1. Définition et rôle

« Les marques sont nées avec les premiers échanges commerciaux. Ce furent d'abord des signes rudimentaires inscrits de façon indélébile sur les produits pour authentifier leur origine. On a retrouvé des amphores portant des signes indiquant leur provenance »¹.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

« L'étymologie de marque fournit un point de départ pour définir son rôle pour l'entreprise. Marque vient de l'allemand markjan, territoire que l'on délimite et par lequel on s'identifie. Dans la plupart des langues, marque vient du verbe « marquer ».Brand (marque en anglais), qui vient aussi de l'allemand et fournit en français « brandon », conduit au branding, c'est-à-dire la marque au fer chaud des signes distinctifs d'un ranch appliquée sur le bétail. La marque est donc d'abord un signe d'identification indiquant la propriété. Ce faisant, elle peut aussi fournir une authentification de la source de fabrication (marque d'orfèvre, signature de l'artisan, marque d'atelier...), une attestation d'un contrôle ou du paiement de droits (estampille, poinçon, cachet...), ou une approbation d»un produit dont l'origine se trouve précisée (draperies d'Elbeuf, tapisseries des Flandres, épées de Tolède...)»².

« La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d'une personne physique ou morale».³

I.2. Les différents types de marques

On présentera ci-dessous, la marque produit, la marque ombrelle et la double marque qui est une combinaison des deux types précédents.

« Dans cette situation la marque est liée de façon étroite et durable à un produit, ou à une ligne très courte, dont la « promesse » centrale (ou le bénéfice central) est peu complexe. Par exemple, Tonigencyl⁴désigne un dentifrice dédié au soin des gencives. L'existence d'une marque-produit repose sur la possibilité de segmenter finement un large marché, chaque segment étant de taille suffisante pour justifier des allocations budgétaires spécifiques (notamment en publicité). Les avantages principaux sont de permettre une forte adéquation entre la marque et le segment de marché, et de limiter les relations à l'entreprise qui tient derrière la marque. Cette dernière a, dès lors, beaucoup plus de liberté pour manipuler ses marques.

3 : Mercator LENDREVIE - LEVY - LINDON, 9^èmeédition, page 754 «Article .L 711-1 C propriété intellectuelle».

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Un échec, un repositionnement, un abandon, la cession à un concurrent (les changements de propriétaire des marques Tahiti ou Denivit⁵ sont restés inaperçus des clients), n'auront pas d'incidence directe sur les autres marques de l'entreprise. L'entreprise pourra aussi proposer une marque par segment, cloisonnant ainsi les espaces de son activité, et occupant un grand nombre des positions possibles. L'avantage est ainsi double : une meilleure adaptation à la demande de chaque segment particulier et une limitation des risques. Le branduit constitue l'aboutissement extrême de cette politique puisque c'est la marque d'un produit qui, par défaut de nom commun, ne peut être désigné autrement que par sa marque. » Antimanuel de marketing de Gilles MARION page 382.

Ici « la marque est liée à une gamme complexe où chaque ligne, voire chaque produit, se singularise par une promesse spécifique. Par exemple, Tefal⁶ propose une gamme étendue d'instruments culinaires antiadhésifs, d'appareils électroménagers, de pèse-personne, de produits pour bébé... disposant chacun d'une promesse particulière mais portant tous la même signature. L'existence d'une marque-ombrelle contribue à la réduction des coûts de lancement et il devient possible de servir de nombreux segments étroits. A contrario, les problèmes d'interdépendance sont beaucoup plus nombreux que dans les situations précédentes, car la marque-ombrelle vise à authentifier l'origine commune d'un vaste ensemble de produits hétérogènes. » Antimanuel de marketing de Gilles MARION page 383.

« Les deux premières familles présentées mettent l'accent sur l'identification de l'éventail des offres proposées. La marque-ombrelle, par sa nature même, introduit une référence plus nette à l'origine des offres. Avec la double marque, on vise à mettre l'accent sur la relation de ces offres avec l'entreprise, l'organisation, l'institution, qui est source, à l'origine de ces offres ». Antimanuel de marketing de Gilles MARION page 383-384.

La marque mère est souvent une marque ombrelle, souvent une marque d'entreprise. La marque fille est une marque produit. Le succès de la double marque s'explique parce qu'elle concilie, en partie, les avantages de la marque produit et de la marque ombrelle sans réunir tous leurs défauts ». Mercator LENDREVIE - LEVY - LINDON, 9^ème édition, page 766.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Exemple de doubles marques : Nescafé (marque fille) de Nestlé (marque mère), Jumbo (marque fille) de Sibéa (marque mère), Xbox (marque fille) de Microsoft (marque mère).

I.3. La signalétique de marque

« La signalétique de la marque est l'ensemble des signes qui permettent de reconnaître une marque (figure en annexe 2). » Mercator LENDREVIE - LEVY - LINDON, 9^èmeédition, page 769. Nous verrons dans cette partie :

V' « le patronyme : De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs. Exemple : Michelin, Peugeot ;

V' le sigle : On transforme une raison sociale en un sigle auquel il faut donner un sens par des actions de communication, un cheminement pour le moins complexe qu'affectionnent particulièrement les administrations et les entreprises publiques ;

V' le générisme : Le nom de la marque reprend l'appellation de sa catégorie de produits. Exemple : dans la micro-informatique : Microsoft. Le générisme peut s'allier au patronymisme ;

V' la marque de fantaisie : C'est un nom dont le sens n'est pas rattaché au produit ou à l'activité de la firme. Exemple : Apple, Google... ;

V' la marque promesse : Le nom exprime la promesse attachée au produit. Exemple : Slim Fast : la minceur, Volvo, du latin : je roule... ». Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON 9^èédition, Page 770.

- être court (de préférence pas plus de trois syllabes) et facile à mémoriser ;

- ne pas avoir de connotations indésirables (par exemple « Au bon marché » est un nom qui fait bas de gamme pour un grand magasin parisien, mais le sens d'un nom se modifie dans le temps) ;

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

- être international, certains noms sont difficiles à prononcer et à lire. Il s'agit le plus souvent de noms de marques étrangères comme les marques américaines Whirlpool... ;

- être disponible et protégeable juridiquement. Le terme Cola dans « Coca-Cola » n'est pas protégeable d'où la profusion de marques concurrentes comportant le terme Cola, à commencer par le principal rival : Pepsi Cola mais aussi Virgin Cola, Mecca Cola (cola engagé politiquement);

- faciliter le positionnement de la marque. Plus un nom signifie précisément le domaine d'activité, les attributs de la marque et sa promesse (par exemple : Taillefine), plus il facilite le positionnement mais plus il enferme la marque à terme, en limitant ses possibilités d'extension à d'autres marchés ». Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON 9^èédition, Page 770.

Un emblème de marque peut être composé d'un seul, de plusieurs et, parfois de tous les constituants recensés dans la figure en annexe 3. Attention, l'abondance de signes peut nuire à la reconnaissance de la marque. Quand on utilise qu'un seul élément, c'est toujours le logotype :

? « Le logotype, couramment désigné logo : c'est le drapeau de la marque. Comme

tout drapeau, il est unique et ne se change radicalement que lors d'une révolution. En revanche, contrairement au drapeau d'une nation, un logo peut et même doit évoluer pour rester actuel. Cette évolution doit se faire en douceur, sans perturber profondément les clients et le personnel de l'entreprise ;

? Le « jingle » : un « jingle » désigne une ritournelle publicitaire. Dans ce cas, son rôle

peut être éphémère. Le « jingle de marque » est l'association de quelques sons qui identifient une marque de façon permanente ;

? Les symboles de marque : ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des

personnages « (comme Telo de Telecel) », des animaux (bêtes sauvages : lion, aigle ; animaux mythiques : licorne ; animaux familiers : cheval, coq...), des objets comme le double chevron de Citroën qui figure un engrenage ;

? La signature de marque ou slogan : les deux termes sont des synonymes mais on

réserve plutôt le terme slogan aux devises publicitaires et on appelle signature de marque ou

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

« phrase vocation » les expressions qui accompagnent souvent les marques institutionnelles (ou marques d'entreprises);

? Les codes graphiques ou graphisme de marque : ce sont les éléments permanents

de l'expression formelle d'une marque : typographie, couleurs, mise en page ou mise en scène (décoration des points de vente par exemple). La permanence de ces signes favorise l'identification et l'attribution de la marque dans tous les registres de sa communication interne et externe : packaging, publicité, promotion, brochures, sites Web, papier à lettre, architecture intérieure et extérieure des bâtiments, bureaux, points de vente, etc. Les codes de la marque sont définis dans un document de référence appelé la charte graphique de la marque ». Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON 9^èédition Page 771.

II. GESTION DES MARQUES

II.1. Les types de marques au sens Marketing

La marque est un nom, des symboles, des représentations mentales qui ont du pouvoir dans un marché en donnant du sens aux produits et en créant de la valeur pour les clients et pour l'entreprise.

performances. Elle promet des prestations égales, quels que soient le lieu d'achat et le mode de distribution. Cet engagement d'universalité et de pérennité des performances est relativement simple à assumer pour des produits manufacturés standardisés, plus difficile à réaliser pour les produits périssables, très complexe à tenir pour des produits et des services personnalisés ;

La marque est un contrat qui doit générer de la confiance. L'assurance donnée par la marque de fournir un niveau de qualité clairement établi diminue le risque perçu par le client. Le rôle de la marque est donc particulièrement important lorsque l'implication du client est forte et lorsque le client à des difficultés pour évaluer a priori les performances du produit ;

Lorsque, dans une catégorie de produits, les marques de producteurs sont faibles ou absentes, les clients se confient aux distributeurs et/ou aux labels. Alors que la marque est exclusive, le label est un certificat partagé par plusieurs marques qui atteste que le produit a un certain niveau de performances ou a des processus de fabrication conformes aux normes

du label. Dans ce cas, la marque doit non seulement se conformer au label mais démontrer qu'elle apporte quelque chose de plus que le label ;

s La marque différencie les produits en leur donnant du sens : lorsque des produits

concurrents sont objectivement très proches, leur différenciation repose très largement sur la notoriété et l'image de leur marque ;

s la marque peut valoriser les individus : pour les achats dits ostentatoires ou à

« statut social » ; comme les vêtements, les alcools, les produits de luxe, la plus-value de la marque est essentielle. Elle valorise celui qui la porte ou la consomme. Elle met en oeuvre un double processus d'identification et de projection. Soit les valeurs de la marque et du consommateur sont communes (identification), soit on va à la marque pour s'approprier son image (projection) ;

Lorsque les enjeux d'un achat sont importants, la marque légitime la décision de l'acheteur. En effet une marque réputée sera appréciée par notre entourage même si le produit n'est pas à la hauteur de nos attentes, aussi en entreprise on fera toujours appels aux cabinets les plus prestigieux ;

s La marque facilite le processus d'achat : Dans une offre souvent pléthorique, les

marques, avec leurs identités graphiques propres et facilement reconnaissables, sont des points de repère qui balisent le parcours de l'oeil de l'acheteur dans les points de vente ou les catalogues de produits. Il va vers les marques connues (notoriété spontanée) ou reconnues (notoriété assistée). Et lorsque son expérience est satisfaisante, il tend à reconduire le même achat avec la même marque». Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON 9^èédition, page 758.

s « La marque a une valeur financière qui peut être considérable: une marque est

un actif négociable, soit par vente, soit par location : cession de licences de marques, franchise de marque ;

s La marque a une valeur commerciale: une marque est un fonds de commerce. La

marque forte fidélise. Les clients sont attachés aux marques plus qu'aux entreprises qui les fabriquent.

Une marque importante a un effet de levier important sur l'efficacité des dépenses en marketing : publicité, promotion, nouveaux produits, etc.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Une marque forte permet de vendre plus cher. Le client accepte de payer un peu plus pour les qualités réelles ou imaginaires attribuées à la marque;

? Une marque forte donne de l'attractivité à l'entreprise : une marque forte

développe un puissant sentiment d'appartenance en interne. On est fier de travailler pour une marque connue et reconnue.

Une marque forte aide le recrutement en attirant les meilleurs candidats. C'est un atout majeur dans les secteurs qui ont, par nature, un turnover important.

La réputation d'une marque influence favorablement la communication financière. Le cours d'une action intègre l'image de marque, même si c'est difficile à mesurer avec précision. Cela explique, entre autres raisons, que certains groupes changent de nom pour être cotés en Bourse sous leur marque la plus connue ou pour tenter d'effacer de mauvais souvenirs ». Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON 9^èédition, page 760.

II.2. Image de marque

Une image de marque est un ensemble de représentations mentales, personnelles et subjectives, stables, sélectives et simplificatrices.

? « Une image est un ensemble de représentations mentales car elle est faite de toutes les associations, spontanées ou non, entraînées par l'évolution du nom de la marque. Une image est comme un iceberg. Quand on interroge les clients de façon directive, ils évoquent spontanément une partie seulement de l'image. C'est l'image spontanée ou image émergée. Si on les questionne plus en profondeur avec des questions précises ou par des méthodes projectives, ils évoquent d'autres associations. C'est l'image latente. Les études distinguent généralement ces deux composantes de l'image : spontanée et latente.

? Une image est un ensemble de représentations mentales, à un moment donné, pour un public donné, qui résultent de sources multiples.

- les produits : la perception des attributs des produits actuels, mais aussi la mémoire de produits plus anciens ;

- l'expérience des clients : notamment de la qualité de service au moment de l'achat ou après vente ;

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

- la communication de la marque sous toutes ses formes : publicité, promotion des ventes, communication événementielle, etc. ;

- la communication autour de la marque non maîtrisée par l'entreprise : bouche à oreille, rédactionnel ;

- l'image donnée par la clientèle de la marque. » Marketing Management 13^e édition de KOTLER P et B DUBOIS.

II.3. Capital de marque

« Le capital d'une marque est la valeur apportée par la marque aux produits et services qu'elle couvre.

Cette valeur dépend des pensées, des sentiments et des actions des clients par rapport à la marque, ainsi que de ses prix, de sa part de marché et de sa rentabilité. Le capital marque est un actif intangible important qui confère une valeur psychologique et financière à l'entreprise. Les responsables marketing et les chercheurs utilisent plusieurs approches pour évaluer le capital marque. Les approches fondées sur les clients, auxquelles nous nous intéressons plus spécifiquement ici, reposent sur l'idée que la portée d'une marque est déterminée par la manière dont les clients la perçoivent.

On définit le capital marque fondé sur le client comme la différence provoquée par la connaissance de la marque dans la manière dont les consommateurs réagissent au produit et à son marketing. On considère qu'une marque a un capital positif lorsque les clients réagissent plus favorablement au produit et à son marketing lorsqu'ils ont identifié la marque. A l'inverse, ce capital est négatif si la réaction des consommateurs est moins favorable lorsqu'ils connaissent la marque.

Si on adopte la perspective du capital marque, tout argent consacré au produit ou au service constitue un investissement dans la marque. L'objectif réside dans sa notoriété, la manière dont elle est perçue et/ou les intentions d'achat qu'elle génère. Nous avons quelques types d'évaluation du capital marque qui sont : le modèle d'Aaker et le modèle Brandz (annexe 4 et 5) » Marketing Management 13^e édition de KOTLER P et B DUBOIS.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

III. STRATEGIE DES MARQUES

III.1. Extension de marque

« Une stratégie d'extension de marque consiste à utiliser une marque qui a fait ses preuves pour lancer un produit appartenant à une nouvelle catégorie. Une stratégie d'extension de marque offre de nombreux avantages, à la fois pour le nouveau produit lancé et pour la marque concernée. Le nouveau produit est accompagné d'un nom bénéficiant d'une forte notoriété et d'une image affirmée. Pour la marque les extensions peuvent contribuer à clarifier la signification de la marque et les valeurs auxquelles elle est attachée » Marketing Management 13^eédition de KOTLER P et B DUBOIS. Elles peuvent aussi faire évoluer les perceptions des consommateurs et même les fidéliser accroissant ainsi la visibilité et la notoriété de la marque.

« Dans le même temps, une telle stratégie n'est pas sans risque. Le nouveau produit peut être défavorisé par la marque, si celle-ci véhicule des associations peu cohérentes avec la catégorie de produits concernée. Plus grave encore, le nouveau produit peut décevoir et jeter le discrédit sur la marque. Si l'extension concerne une activité éloignée, elle peut, en outre, créer une confusion dans l'esprit du consommateur et brouiller son image, qui ne sera plus associée avec aucun produit. Le pire scénario intervient lorsque l'extension remet en cause l'image antérieure de la marque, ce type de situation est rare » Marketing Management 13^eédition de KOTLER P et B DUBOIS.

III.2. La gestion d'un portefeuille de marque

« Le portefeuille de marques est l'ensemble des marques qu'une entreprise donnée commercialise dans une catégorie de produits.

? La plupart des entreprises choisissent d'avoir plusieurs marques en parallèle afin de toucher des segments de marché distincts. Plusieurs arguments plaident en faveur d'un portefeuille de marques multiples :

- la bataille est sévère pour le linéaire en supermarchés et hypermarchés. En introduisant plusieurs marques, un fabricant bénéficie d'un linéaire plus important, au détriment de la concurrence ;

- peu de consommateurs sont fidèles à une marque au point de ne jamais en essayer une autre. L'entreprise n'est alors pas pénalisée par la recherche de variété ;

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

- la présence de différentes marques est un facteur d'émulation et d'efficacité chez le fabricant, les chefs de produits se livrant une concurrence interne ;

- une stratégie multimarques permet de tirer profit de l'existence de plusieurs segments au sein du marché. Les consommateurs de chaque segment répondent à des positionnements spécifiques et à des niveaux de prix distincts » Marketing Management 13^eédition de KOTLER P et B DUBOIS.

? La politique mono marque correspond à une stratégie de domination par les coûts. On admet les segmentations que pour les produits. les facteurs menant à cette politique sont :

- le coût de soutien d'une marque rend impossible le maintien de trop de marques ; - l'introduction des marques de distributeurs ;

On rencontre souvent des inconvénients tels que le risque d'une diversification ratée, plus le marché est vaste plus il devient difficile de produire plusieurs produits sous une seule marque il peut y avoir confusion, aussi il y a le risque de dilution de marque, un nouveau produit peut entravé l'image d'un produit qui a déjà fait ses preuves, car le nouveau produit peut être un échec et aura pour conséquence de discréditer de toute l'entreprise auprès de ses clients.

III.3. La marque à l'international

« Dès lors qu'une entreprise s'internationalise, elle doit mettre en place une stratégie

Tout simplement, cette stratégie serait de reproduire à l'identique la marque et son marketing

mix dans tous les pays étrangers, ce qui sous entend bien entendu la volonté de développer :

Cependant, l'internationalisation d'une marque ne se révèle pas aussi simple dans la mesure

où la position de la marque et/ou ses composantes peuvent varier selon les marchés, d'un pays

à l'autre, notamment à cause de certains facteurs dont il faut tenir compte tels que la culture,

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Dans ce cas, l'entreprise doit normalement moduler son approche stratégique en fonction des différents marchés. En d'autres termes, elle adapte sa marque et son marketing mix (pour partie ou totalement) aux contextes et spécificités locales » www.google.com: stratégies de gestion du portefeuille de marques.

IV. MARQUE ET STRATEGIE DE COMMUNICATION

L'ère industrielle a vu le développement simultané de la production, distribution et consommation de masse. La naissance de la publicité au sens moderne du terme date des années 1850, ainsi de nos jours aucune société ne peut se passer de communication, sans elle il est difficile d'être connue et donc impossible de vendre.

Choisir le nom d'une marque, concevoir le packaging des produits, définir une stratégie de communication, élaborer des campagnes marketing... sont aujourd'hui des actes essentiels pour assurer le développement et l'avenir d'une entreprise.

? La « communication produit » qui, comme son nom l'indique, fait la publicité d'un produit, que ce soit à la télé, à la radio, par affichage ou dans la presse.

? La communication « corporate » qui cherche à valoriser l'entreprise (respect de l'environnement, engagement humanitaire, culturel...). Cette communication peut être grand public (campagnes publicitaires, sponsoring) ou plus ciblée lors de conventions ou de salons. La plupart des grandes entreprises disposent également d'une « communication de crise » qui leur permet, dans le cas d'un problème réel (produit défectueux) ou d'une concurrence déloyale (allégations mensongères), de réagir très rapidement pour éviter que l'image de l'entreprise ne se dégrade » www.google.fr: Encyclopédie scientifique en ligne.

« La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle regroupe les actions de relations publiques, de stimulation, de motivation qui donne lieu à des manifestations regroupant des publics internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types :

? Communication par le biais d'évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet ;

« -Les objectifs cognitifs : ils touchent la notoriété, l'information de l'entreprise, de la collectivité ou de l'entité qui communique (annonceur) ;

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

- les objectifs affectifs : ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leurs finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre ;

- Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu personnel du consommateur » www.wikipédia.org: stratégie de communication.

« Une cible de communication, se définit comme l'ensemble des personnes visées par une action de communication. Il y a donc une cible touchée par les actions de marketing direct, une cible de la promotion des ventes etc. Certaines cibles sont volontairement différentes, beaucoup sont communes à plusieurs actions. Elles sont alors touchées à des moments, dans des contextes et parfois avec des messages différents mais qui doivent être cohérents. Les différents publics cibles de la communication de l'entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories, les 4 C, auxquels correspondent un type de communication :

? Consommateurs / communication marketing ; ? Citoyens / communication sociétale ; ? Capitaux / communication financière ; ? Collaborateurs / communication interne.

On ne peut pas concevoir des communications totalement indépendantes et distinctes pour chaque public. Car, d'une part, il est possible qu'une même personne appartienne à plusieurs catégories, elle peut être à la fois collaborateur dans une entreprise, actionnaire de celle-ci et consommer ses produits. D'autre part, il arrive que la communication déborde largement du contexte dans lequel on l'a inscrite. Ainsi, une communication financière peut devenir interne, voire sociétale, lorsqu'elle concerne, par exemple, le plan de restructuration d'une grosse entreprise » www.wikipédia.org : stratégie de communication.

C. METHODOLOGIE DE L'ETUDE

L'étude de l'impact de la marque de FASOPLAST sur sa stratégie de communication est une étude descriptive car elle fait l'état d'une question, qui est l'impact de la marque. Les études descriptives ont pour objectif de donner une photographie du marché à un moment donné, de faire l'état d'une question ou d'un problème, de décrire les comportements des partenaires

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

dans le processus d'échange. Elles ont des objectifs et des méthodes de collecte de données bien définis qui découlent des questions de recherche et d'hypothèses bien précises. Les objectifs et hypothèses ont été cités plus haut ; quant aux méthodes de collecte, elles font l'objet de cette partie.

I. LES APPROCHES METHODOLOGIQUES

L'enquête par sondage est notre choix comme méthode d'approche pour recueillir les informations, car notre étude est une étude descriptive. Elle nous permettra de collecter le maximum d'informations pour confirmer ou infirmer nos hypothèses.

II. LES INSTRUMENTS DE RECHERCHE

Comme instrument de recherche nous avons utilisé le questionnaire (annexe 7), il permet de saisir les réponses auprès de l'échantillon à interroger. Il a été élaboré à partir du logiciel de traitement de données Sphinx plus², version 4.5.

III. DEFINITION DU PLAN D'ECHANTILLONNAGE

La technique d'échantillonnage consiste à extraire de la population faisant l'objet de l'étude, un échantillon représentatif des individus de cette population. Cette technique permet de répondre aux questions suivantes :

? Quelle méthode doit-on appliquer pour construire l'échantillon ? ? Quel doit être la taille de l'échantillon ?

III.1. L'univers de l'enquête

Pour traiter notre thème nous avons jugé que la Société Burkinabè des Plastiques (SBP) était le lieu idéal pour administrer notre questionnaire. Elle est distributeur de FASOPLAST, mais vend également des produits concurrents. Ainsi on pourra estimer la visibilité de la marque de FASOPLAST par rapport aux autres marques concurrentes.

Notre population mère est constituée des clients de la SBP du 03 mai au 30 juin 2011.

III.2. Construction de l'échantillon

La méthode utilisée pour la construction de notre échantillon est la méthode non probabiliste, car nous ne disposons pas d'une liste exhaustive de nos clients. Nous utiliserons donc la méthode des coûts complets qui consiste à faire le rapport entre le budget disponible pour l'étude et le coût d'un questionnaire.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

III.3. Détermination de la taille de l'échantillon

Pour notre étude, nous disposons d'un budget de 50 000 FCFA et 500 FCFA comme coût d'un questionnaire. Ces résultats ont été obtenus de la manière suivante :

Pour trouver la taille (N) de l'échantillon, nous avons utilisé la formule selon la quelle la taille

de l'échantillon est égale au budget disponible divisé par le coût d'un questionnaire La

Nous aurions voulu allez à 500 individus pour être plus représentatif, car la SBP regorge de

clients, mais étant limité financièrement et temporairement, nous avons conservé les 100

IV. METHODE DE RECUEIL DES INFORMATIONS

« La collecte des informations peut se faire de différentes manières (à domicile, dans la rue, par téléphone ...). Le choix d'une méthode dépend des contraintes découlant principalement de l'objet de l'enquête, des moyens disponibles de la méthode d'échantillonnage et des délais à respecter ». (KIMA B., cours d'étude de marché, Avril 2011 Page 18, UCAO/UUB).

Nous avons administrés nos questionnaires dans les locaux de la SBP, aux clients ayant déjà acheté et utilisé la marque FASOPLAST. Nous avons procédé par la méthode d'entretien individuel, pour mettre le client plus à l'aise, afin d'obtenir des informations plus détaillées. Nous avons souvent eu recours à des langues nationales telles que le Moré et le Dioula afin de faciliter la compréhension des questions.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

DEUXIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE

L'objectif de cette partie est de présenter la partie pratique de notre étude. Après avoir administré le questionnaire, nous présenterons les résultats ainsi que les difficultés rencontrées et l'analyse de ces résultats. Aussi, nous procéderons à quelques discussions et proposerons des recommandations.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

CHAPITRE I : PRESENTATION, ANALYSE DES RESULTATS ET

A.PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS

Nous avons administré notre questionnaire aux clients de la Société Burkinabè des Plastiques (SBP) autrefois boutique FASOPLAST. Pour faciliter notre travail nous avons scindé notre questionnaire en (04) quatre parties. Les résultats seront présentés par partie puis nous procéderons simultanément à l'analyse de ces résultats.

I.CONNAISSANCE DE L'ENTREPRISE ET DE SES PRODUITS

Cette partie traite de la connaissance de l'entreprise par le client et se résume en (03) trois questions et après analyse on obtient les dépouillements de ces questions :

Question 1 : Parmi les marques de plastique suivantes lesquelles connaissez vous ? (Tableau et graphique) 1 : Résultat sur la connaissance de la marque.

Ce tableau et ce graphique nous donnent de façon générale la connaissance qu'ont les clients des marques vendues par la SBP. On note que tous les clients connaissent la marque FASOPLAST (100%), suivie de la marque ivoirienne OK PLAST (48%). Les marques Ghanéennes sont moyennement connues, nous avons DECOR PLAST (15%), KANE-EM (14%), CARE-WARE (8%) et QUALIPLAST (6%) qui est à égalité avec la marque malienne SOACAP. Ces (03) trois dernières sont peu connues des clients.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

(Tableau et graphique) 2 : Résultat par rapport à l'utilisation de la marque.

Ce tableau et ce graphique nous indiquent que tous les clients de la SBP utilisent la marque FASOPLAST.

(Tableau et Graphique) 3 : Résultat sur le moyen de communication par lequel les clients ont connu la marque.

Ce tableau et graphique nous indiquent les moyens de communication par lesquels les clients ont connu la marque FASOPLAST. On constate que les amis ou la famille (51%) sont les meilleurs moyens de communication, puis on a les panneaux publicitaires (30%), la télévision (21%), le bouche à oreille ou Ouï-dire (15%), la prospection (14%), la radio (7%) et Une abstention (1%), car la personne ne se souvenait plus par quel moyen elle avait connu la marque.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

II.ACCESSIBILITE DES PRODUITS

Le but de cette partie est de savoir ce que les clients pensent de la disponibilité des produits de la marque FASOPLAST. Il s'articule autour de (02) deux questions dont nous n'étudierons qu'une seule, après dépouillement et analyse on a :

Question 5 : Quelle est votre appréciation de l'attribut disponibilité sur une échelle de 1 à 10 des produits de marque FASOPLAST ?

(Tableau et Graphique) 4 : Résultat de l'analyse de la disponibilité des produits

Ce tableau et ce graphique indiquent l'appréciation des clients de la SBP sur la disponibilité des produits de la marque FASOPLAST. On peut dire que 24% des clients trouvent que la disponibilité des produits de la marque est acceptable et lui donnent 7/10, (18) dix huit autres lui donnent 8/10 et 10% des clients la trouvent excellente 9/10 et un client lui donne 10/10. On observe que chez certains la disponibilité est moyenne 6/10 pour 9% des clients et 5/10 pour 15% des clients, contre 8% des clients qui lui donnent 4/10, et une dizaine lui donnent 3/10. 4% des clients jugent la disponibilité médiocre et lui donnent 2/10 et 1% lui donne 1/10. Mais nous pouvons conclure que la majorité des clients (62%) trouvent que la disponibilité des produits de la marque FASOPLAST est acceptable.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

III. Gestion de la marque

Ici nous traitons de la capacité des clients à reconnaitre la marque et l'appréciation qu'ils ont de la qualité et leur pouvoir d'informer sur la marque. Après dépouillement et analyse nous obtenons les résultats ci-dessous :

Question 6 : Reconnaîtriez-vous les produits de la marque FASOPLAST à vue d'oeil ? (Tableau et graphique) 5 : Résultat en rapport avec la visibilité de la marque

Ce tableau et graphique indiquent que plus de la moitié des clients interrogés sont incapables de reconnaitre la marque FASOPLAST à vue d'oeil et même ceux qui disent reconnaitre nous ont spécifié qu'ils sont anciens clients et comme les produits sont standard et qu'il y a pas de nouveauté, ils ne pouvaient se tromper.

Question 7 : Aimeriez-vous reconnaitre les produits FASOPLAST par la marque avant l'achat ?

(Tableau et graphique) 6 : Résultat axé sur le désir des clients à reconnaitre la marque.

Cette question était conditionnée, si on répond oui à la question posée précédemment on ne peut répondre à cette question ni à suivante. Ce tableau et ce graphique indiquent donc que 56% des clients ne peuvent pas reconnaitre les produits de la marque, et désirent pouvoir les reconnaitre par la marque (étiquette...) avant l'achat.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Question 8 : Faites-vous souvent une confusion par rapport à la marque des produits plastiques ?

(Tableau et graphique) 7 : Résultat en rapport avec la confusion que les clients font avec les marques concurrentes.

A travers ce tableau et ce graphique, nous pouvons affirmer que la majorité 21% des clients qui ne reconnaissent pas la marque, font assez souvent des confusions entre les différentes marques. Aussi, 15% des clients confondent occasionnellement contre 13% qui confondent très souvent et 07% assez rarement, car ils disent n'acheter qu'à la SBP et donc les vendeurs savent ce qu'ils prennent. L'écart-type est inférieur à la moyenne ce qui nous donne une appréciation qui tend à être homogène de l'attribut.

Question 9 : La marque du produit influence t elle sur votre perception de la qualité ? (Tableau et Graphique) 8 : Résultat portant sur le pouvoir de la marque.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Ce tableau et ce graphique, nous indiquent que très souvent la marque influence la perception que le client a de la qualité. C'est le cas de 39% des clients de la SBP, la marque influence assez souvent 23% des clients, elle influence rarement 17% des clients contre 11% onze qu'elle influence occasionnellement et 10% qu'elle n'influence jamais. L'écart-type est inférieur à la moyenne ce qui nous donne une appréciation qui tend à être homogène de l'attribut.

Question 11 : Quelle est votre appréciation de l'attribut qualité sur une échelle de 1 à 10 de la marque FASOPLAST ?

Ce tableau et ce graphique, nous parlent de l'appréciation qu'ont les clients par rapport à la qualité des produits de marque FASOPLAST. On constate que 43% des clients trouvent que la qualité des produits est bonne, 19% la trouvent bien et 09% trouvent la qualité excellente. D'autres clients trouvent que la qualité est moyenne, ainsi sur 10, 12% des clients lui donnent 7, 05% lui donnent 6 et 09% neuf lui donnent 5 contre 2% pour qui, la qualité est faible et lui donnent 2/10 et 01% lui donne 3/10. Mais de façon générale on peut dire, que 88% des clients trouvent la marque FASOPLAST de bonne qualité. L'écart-type est inférieur à la moyenne ce qui nous donne une appréciation qui tend à être homogène de l'attribut.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Question 12 : Quelle est votre appréciation de l'attribut prix sur une échelle de 1 à 10 de la marque FASOPLAST ?

Ce tableau et ce graphique, nous indiquent clairement que plus de la moitié des clients interrogés trouvent que les prix des produits de la marque FASOPLAST sont moyens. En effet, 51% des clients lui donnent 5/10, 13% lui donnent 6/10 et 10%, 7/10.Certains clients trouvent les prix élevés par rapport à ceux de la concurrence, ainsi, 08% des clients lui donnent 8/10, 03% lui donnent 9/10 et 10/10 contre 07% qui trouvent le prix légèrement moins cher, mais acceptable et notent 4/10 et 05% lui notent 3/10. De façon générale 37% des clients trouvent le prix légèrement élevé. L'écart-type est inférieur à la moyenne ce qui nous donne une appréciation qui tend à être homogène de l'attribut.

Question 13 : Avez-vous déjà renseigné une personne sur les produits de marque FASOPLAST ?

(Tableau et graphique) 11 : Résultat en rapport avec les informations que peuvent donner les clients à leur entourage sur la marque.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Dans cette présentation, on constate que 74% des clients ont déjà renseignés au moins une personne sur les produits de marque FASOPLAST contre 26% qui n'en ont pas encore eu l'occasion.

Question 14 : Cette personne s'est renseignée sur la marque (design, logos nom...) ? (Tableau et graphique) 12 : Résultat axé sur l'intérêt de la marque.

Cette question était conditionnée car il faut répondre par oui à la question précédente pour avoir le droit de répondre à cette question. Et on remarque à travers ce tableau et ce graphique que 62% des clients affirment que les personnes qui se sont renseignées auprès d'eux, se sont renseignées sur les caractéristiques de la marque.

IV. Signalétique et Satisfaction Globale

Cette partie a pour but de mieux connaitre le client, notamment son âge, son sexe et d'enregistrer des suggestions pour améliorer la présentation de la marque.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Source : enquête sur la marque réalisée par SOURABIE Aïda. (Tableau et graphique) 14 : Résultat de la signalétique.

Ces tableaux et graphiques, nous montrent qu'on a interrogé plus d'hommes (54%) que de femmes (46%), et que la majorité des clients de la SBP sont âgés de 25 à 45 ans, 24% ont entre 46 et 60, 13% ont moins de 25ans et aucun n'a plus de 60 ans.

(Tableau et Graphique) 15 : Résultat axé sur l'utilisation de la marque et la communication sur l'entreprise par les clients.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Nous avons constaté après analyse, que 74% des clients sur 100 qui utilisent la marque ont déjà renseigné au moins une personne sur les produits de FASOPLAST. On peut donc déduire que la marque FASOPLAST est de bonne qualité, et que les clients sont un moyen de communication efficace pour l'entreprise.

La marque influence très souvent 23% des clients qui ne la reconnaissent pas contre 16% qui peuvent la reconnaitre. Elle influence assez souvent 15% des clients qui ne la reconnaissent pas contre 08% qui la reconnaissent. La marque n'influence occasionnellement que 07% des clients qui ne la reconnaissent pas contre 04% qui peuvent la reconnaitre et influence rarement 07% des clients qui ne la reconnaissent pas contre 10% qui peuvent la reconnaitre. La marque n'influence jamais 04% des clients qui ne la reconnaissent pas contre 06% qui peuvent la reconnaitre. Nous pouvons conclure que la marque influence beaucoup les clients, or la majorité n'arrive pas à distinguer les produits de FASOPLAST de ceux des concurrents. > Croisons les questions 11 et 12.

^{APPRECIATION QUALITE}	¹	²	³	⁴	⁵	⁶	⁷	⁸	⁹	¹⁰	^TOTAL
¹	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰
²	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰
³	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	¹	⁰	⁰	¹
⁴	⁰	⁰	⁰	⁰	²	⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	²
^{APPRECIATION DU PRIX} ⁵	⁰	⁰	¹	⁰	³	⁰	²	²	¹	⁰	⁹
⁶	⁰	⁰	⁰	¹	³	⁰	⁰	¹	⁰	⁰	⁵
⁷	⁰	⁰	⁰	⁰	⁷	²	²	⁰	⁰	¹	¹²
⁸	⁰	⁰	²	³	²³	⁸	⁴	²	⁰	¹	⁴³
⁹	⁰	⁰	²	³	⁸	²	²	¹	¹	⁰	¹⁹
¹⁰	⁰	⁰	⁰	⁰	⁵	¹	⁰	¹	¹	¹	⁹
^TOTAL	⁰	⁰	⁵	⁷	⁵¹	¹³	¹⁰	⁸	³	³	¹⁰⁰

Nous constatons que de l'intervalle 6 à 10 (attribut qualité), 46% des clients qui trouvent la qualité assez bonne, pensent que le prix des produits est moyen. Ce qui signifie que les clients qui apprécient la marque, trouvent le prix des produits abordable. 3% des clients trouvent la qualité et le prix moyen. 2% des clients trouvent les prix moyens par rapport à la qualité qui est faible. Comparons l'intervalle 6 à 10 (attribut qualité) et l'intervalle 3 à 4 (attribut prix), on constate que, 11% des clients trouvent la qualité bonne, mais le prix des produits élevé.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

1% des clients pour qui la qualité est moyenne, trouve le prix élevé. Certains clients (03%) trouvent la qualité moyenne, et le prix élevé. Nous observons également que 14% des clients qui trouvent la qualité assez bonne trouvent le prix légèrement élevé mais accessible. Seulement 1% des clients pour qui le la qualité est très bonne, trouve le prix trop élevé. Nous pouvons conclure que les clients qui apprécient la qualité, trouvent le prix acceptable.

B. LES DIFFICULTÉS RENCONTREES

Notre étude concernant l'impact de la marque de FASOPLAST sur sa stratégie de communication a pour but de constater que la marque est bien connue du grand public. Au cours de notre étude nous avons été confronté à quelques difficultés.

I.DU FAIT DE L'ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE

Les clients interrogés sont généralement très pressés, où quand ils ne savent pas lire et qu'ils voient les questions, ils sont réticents. Et souvent quand ils sont accompagnés par un ami ou un employé, ils ont tendance à demander leur avis sur certaines questions. Nous les mettons donc en confiance en partant d'une idée générale et nous essayons de leur faire comprendre l'importance de répondre individuellement au questionnaire. De plus, les clients ne prenaient pas le temps de lire les conditions entre parenthèse liées aux questions. Nous avons donc suivi chaque client afin d'attirer son attention là-dessus.

II. DU FAIT DE L'ENVIRONNEMENT DE L'ENQUÊTE

Notre questionnaire a été administré à la SBP non loin du marché de «Sankaryaré» sis à Dapoya. Les embouteillages sont fréquents devant la boutique et les clients ont du mal à garer leurs véhicules. Aussi la boutique est étroite alors que c'est le self service, il est donc difficile quand il y a plus de (03) trois clients d'administrer le questionnaire. Nous étions obligés de suivre les clients hors de la boutique pour négocier (02) deux minutes de leur temps.

III. DU FAIT DE L'ENQUETEUR

Notre plus grande difficulté est la langue, car plusieurs clients ne parlaient que le moré, nous avons dû donc apprendre à maîtriser notre questionnaire en moré et quelques phrases pour enrichir l'échange. Nous avons également rencontré des difficultés d'ordres financiers et matériels.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

CHAPITRE II : OBSERVATIONS, CRITIQUES ET
RECOMMANDATIONS

L'objectif de ce chapitre est de faire le point des observations que nous avons eu à constater durant notre séjour à FASOPLAST. Dans le chapitre précédent nous avons présenté et analysé les résultats de notre étude. Dans ce volet, nous les interpréterons et ferons des recommandations afin de permettre à FASOPLAST d'améliorer son mode de fonctionnement.

A.OBSERVATIONS ET CRITIQUES

Nous discuterons des observations et des critiques que nous avons pu observer, en tenant compte des 4P du marketing classique : produit, prix, distribution et communication.

I. LE PRODUIT

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à satisfaire un besoin.» KOTLER et DUBOIS "Marketing Management" 13^è édition.

Les matières plastiques sont prisées par les ménages et les PME. Les produits de FASOPLAST sont variés et repartis en sections que nous avons énumérées plus haut dans le cadre institutionnel. Après analyse des résultats, on peut affirmer que les clients sont satisfaits de la qualité des produits, mais peu satisfaits des modèles qu'ils trouvent standards et peu innovants.

Les clients qui payent les produits concurrents, auraient préféré les produits de FASOPLAST si, les modèles qu'ils utilisent étaient présents. Ils trouvent que FASOPLAST abandonnent également beaucoup de produits qu'ils utilisent. Ils concluent donc qu'ils ne peuvent pas se fidéliser aux produits de la marque, car si le produit est abandonné, l'on est obligé de changer de politique.

Il est vrai que 43% des clients de la SBP apprécient la qualité des produits de FASOPLAST, mais 39% ne peuvent pas reconnaitre le produit car il n'a pas d'identité. Les produits sont souvent sans marque et sans étiquette. Cela est un vrai handicap pour la société et pourrait même l'étrangler à long terme. Il serait judicieux de trouver une solution à ce problème.

II. LE PRIX

« Le prix représente la contrepartie monétaire que l'acheteur est prêt à sacrifier pour obtenir l'ensemble des bénéfices véhiculés par l'offre de l'entreprise. » Antimanuel de marketing de Gilles MARION Page 523.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Les prix de FASOPLAST sont fixés en tenant compte des coûts et charges de production auxquels s'ajoutent les impôts et taxes. Après analyse des résultats, on constate que 51% des clients interrogés trouvent que le prix est moyen, mais hélas trop élevé par rapport à ceux de la concurrence. Aussi pour acheter au service commercial il faut une quantité minimum, ce qui rend le coût élevé et les clients ne peuvent donc pas acheter en gros. En effet, les PME débutantes et les ménages qui ont de faibles revenus ne peuvent pas commander directement leurs produits à la société. Ils payent au détail à la SBP qui est privée et ajoute donc des frais, ce qui rend les produits moins accessibles. Les clients interrogés même ceux qui trouvent les prix moyens espèrent une légère réduction auprès de la société.

III. LA DISTRIBUTION

« Distribuer des produits, c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant, à leur entretien. » Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON 9^è édition Page 371.

Dans l'organisation de FASOPLAST, le service commercial a pour rôle la recherche de la clientèle et l'écoulement des produits fabriqués. Il vend donc en gros à des particuliers, aussi bien qu'à des revendeurs. Les (02) deux principaux revendeurs de la marque FASOPLAST sont la SBP à Ouagadougou et la Boutique Fasoplast à Bobo Dioulasso. Cependant, il n'existe pas de contrat d'exclusivité avec les distributeurs.

Après analyse des résultats, il ressort que 24% des clients trouvent que la disponibilité des produits de la marque est acceptable. Cependant ils pensent que la société devrait élargir son champ de distribution sur tout le pays. En effet nous avons constaté que beaucoup de clients venaient des différentes provinces pour acheter les produits. Or, toute entreprise doit veuiller à rapprocher les produits auprès de ses clients. FASOPLAST doit donc chercher des distributeurs afin de se rapprocher de sa clientèle.

IV. LA COMMUNICATION

« Par communication d'une entreprise, on entend l'ensemble de toutes les informations, messages et signaux de toute nature que l'entreprise émet, volontairement ou non, en direction de tous les publics. » Mercator de LENDREVIE - LEVY - LINDON 9^è édition Page 459.

On constate un manque de communication, car FASOPLAST est méconnue du grand public. Elle a acquis une grande notoriété du fait de l'expérience, mais sa marque manque cependant de visibilité. Le logotype de FASOPLAST a évolué depuis sa création, mais conservant

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

toujours les couleurs du drapeau du BURKINA (annexe 6). Aussi, sa seule marque déposée " FASO BORO" n'est pas représentatif de tous les produits qu'elle commercialise et se trouve ainsi cannibalisée par le nom commercial FASOPLAST.

La société fait de la communication produit à travers les panneaux d'affichage aux différentes sorties de la ville de Ouagadougou, mais également de la communication « corporate » et événementielle à travers des publicités lors des conventions ou salons. Mais cela reste insuffisant, car toutes les cibles de communication ne sont pas atteintes.

56% des clients désirent reconnaitre les produits de la marque, 21 clients sur 56 confondent les produits avec ceux des marques concurrentes. 62% des clients portent un intérêt au logo, design et nom des produits. La marque influence également 62% des clients. 51% des clients ont connu la marque FASOPLAST par les amis ou par la famille. La société manque cruellement de communication. Une bonne communication lui donnera surement plus de marché.

B. RECOMMANDATIONS

Les clients ont eu l'occasion de s'exprimer à travers notre questionnaire, en apportant des suggestions pour une meilleure offre des produits de l'entreprise. Les résultats à la question « Auriez-vous des suggestions à faire qui permettront à FASOPLAST d'améliorer l'offre de ses produits ? » sont représentés dans le tableau ci-dessous.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

I. LE PRODUIT

L'effort fourni par les commerciaux de FASOPLAST pour vendre leurs produits est à louer car malgré les nombreuses contraintes, la concurrence, la vie chère, la société arrive à bien se positionner sur le marché. Nous avons cependant relevé les faibles prises d'initiatives, de risques et surtout l'audace d'innover. Certes cela engendre des coûts notamment pour le lancement de nouveaux produits ou de ceux en rapport aux produits abandonnés tels que les articles ménagers, car ces derniers sont de meilleure qualité par rapport à ceux concurrents.

Apposer des étiquettes sur les produits, permettra aux produits d'avoir une meilleur visibilité et à la marque d'être connue. À la différence de FASOPLAST, OKPLAST est une marque ivoirienne, dont tous les produits ont des noms visibles et la marque est apposer sous forme d'étiquette. FASOPLAST devrait faire du benchmarking pour améliorer sa politique de marque.

Nous suggérons également à FASOPLAST de revoir la qualité des bouchons et des opercules, car les clients ont du mal à fermer leurs bidons, et d'autres les trouvent trop lourd et durs. Alors qu'un client mécontent peut s'avérer difficile à reconquérir.

II. LE PRIX

La suggestion la plus fréquente est la réduction du prix qui permettra aux clients et partenaires d'acheter plus. Il est vrai que la société ne peut pas vendre à perte, mais en réduisant le poids des produits, elle utilisera moins de matières premières et pourra ainsi réduire le prix des produits. On reconnait que cela engendrera énormément de frais, car il faudrait de nouvelles

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

machines mais c'est un investissement qui sera rentable sur le long terme et permettra à la société :

- d'être compétitif sur le marché, en proposant des produits innovés défiant toute concurrence ;

- de relancer les relations perdues avec les clients, qui les trouvaient trop chers ; - d'accroître sa part de marché et de s'imposer auprès du grand public.

III. LA DISTRIBUTION

Pour se faire connaitre, FASOPLAST devrait aller à la conquête du pays à travers plus de distributeurs. Il y a des clients qui nous ont avoué ne pas savoir que le marché de revendeur de FASOPLAST était ouvert à tous. Sinon ils auraient investis pour s'installer dans les provinces. Il faut donc communiquer, faire savoir au public qu'ils peuvent postuler pour être revendeur de vos produits. Cela permettra à la marque de gagner du terrain et de s'imposer davantage.

Il faudrait aussi revoir la politique de distribution des produits finis et accompagner leur acheminement vers les clients finaux. Il faut donc innover d'avantage et éviter les ruptures, car cela ternit l'image de marque de l'entreprise. En effet, les ruptures des produits de FASOPLAST sont fréquentes, et les clients sont mécontents.

IV. LA COMMUNICATION

La communication est très importante pour une société industrielle telle que FASOPLAST. Avec la mondialisation, toute société doit investir d'avantage en communication pour l'entretien de sa marque. Or FASOPLAST n'entretient pas sa marque qui est aussi vendeur. En effet, sur la majorité des produits FASOPLAST, il ne figure aucune marque ou logos sur lequel le client peut se référer et faire la propagande dans son entourage. Cela explique pourquoi FASOPLAST n'est pas beaucoup connue de la population Burkinabè, d'aucuns le croient fermé depuis des lustres et pour d'autres, ils ne savent même pas ce qu'il fabrique au juste. Il serait donc judicieux de relancer la production d'articles anciens et appréciés par les consommateurs, d'organiser des visites pour les élèves, les étudiants afin de faire connaître davantage cette excellente entreprise car elle manque cruellement de publicité. Une bonne marque facilement reconnaissable et de bonne qualité se vend seul. FASOPLAST exporte vers le Niger et d'autres pays de la sous région, mais sans visibilité la marque n'a pas d'identité. Comment savoir que c'est une marque sérieuse ? Et d'où vient elle ? Et le nom ?

Que représente le logos ? Les couleurs du drapeau du Burkina nous a-t-on dit, mais l'étoile jaune frappée au milieu est absent (annexe 6).

Aussi la qualité de nom est menacée car l'abréviation PLAST de plastique n'est pas protégeable d'où la profusion de marques concurrentes, telle que PLAST AFRIC-SARL au secteur 1 à Ouagadougou. Ce serait un plus à la société de se faire connaitre, de se démarquer, d'être ambitieuse afin de s'imposer et reprendre la place qui lui revient dans le coeur de ces clients présents comme futurs.

Il faut également sensibiliser la population à travers des campagnes publicitaires sur l'utilisation des bouchons car les clients se plaignent de la sécurité qui se gâte trop vite. Cela est souvent dû au fait qu'ils ne savent pas l'utiliser.

Le temps c'est de l'argent, la rapidité dans le service bien fait est un atout pour la marque. Elle lui donne des forces et lui fait de la bonne publicité. Il serait donc astucieux pour FASOPLAST d'avoir plus de vendeurs pour satisfaire les clients, ou faciliter le service administratif (signature, accord...) pour gagner du temps. En effet, certains clients pouvant payer en gros, préfèrent allez à la SBP, payer plus cher, mais gagner du temps car là bas le service est plus rapide. Il faudrait aussi concilier les heures de travail entre le magasin et le service commercial, car le premier descend avant le second sous prétexte que le premier rattrape ce temps les samedis. Or l'harmonie faciliterait la vente qui est l'objectif principal du service commercial. Une entreprise qui est bien vue, garantit une bonne image à la marque.

FASOPLAST investit déjà dans la protection de l'environnement, mais peut y investir davantage en organisant des journées de salubrité. Cela fera de la bonne publicité pour l'entreprise. Il serait aussi bien que la société organise des promotions ou des ventes animées dans la limite des moyens disponibles, cela les aidera à écouler les vieux stocks qui occupent de la place ou à mieux vendre.

Le climat social est à saluer car la culture d'entreprise et du savoir vivre y trouve un fondement. En effet les employés sont très ouverts les uns aux autres et cela détend vraiment l'atmosphère de travail. Il n'y a pas de différence d'âge, dans cette entreprise ; Ici c'est vraiment le rendez-vous du donner et du recevoir. Nous encourageons la société à continuer dans cette lancée mais en organisant plus de rencontres et des jeux interactifs pour une meilleure communication. En effet la communication d'une entreprise commence en interne, et l'image de la marque repose sur le climat social de l'entreprise.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

CONCLUSION GENERALE

Notre stage, a été d'un grand apport pour nos connaissances sur la vie en entreprise, notamment de l'impact de la marque de FASOPLAST sur sa stratégie de communication. Cette étude avait pour objectif principal de mettre en exergue l'utilité de la marque pour les Clients, et pour FASOPLAST. Comme objectifs spécifiques nous avions à :

+ apprécier le taux de connaissance de la marque de l'entreprise et de ses produits ; + savoir, quelle appréciation les clients ont de la marque de FASOPLAST ;

+ connaitre l'influence de la marque FASOPLAST sur la perception de la qualité par les clients ;

+ Faire des propositions prenant en compte les données de l'étude afin d'améliorer l'image de marque de l'entreprise auprès des clients.

En vue d'atteindre les objectifs sus cités nous avons émis une hypothèse centrale selon laquelle la marque de FASOPLAST influence sa stratégie de communication et des hypothèses spécifiques qui sont :

+ La marque de FASOPLAST est bien connue du grand public et dispense l'entreprise de faire des efforts de communication ;

+ La qualité de la marque et les prix sont acceptables pour les clients de FASOPLAST.

Cette étude nous a permis de constater, un manque de communication, et une absence de valorisation de la marque de FASOPLAST. Les questions sur la gestion de la marque nous ont permis de déceler que 56% des clients interrogés, ne peuvent pas reconnaitre les produits de la marque et font des confusions. 62% des clients, portent un intérêt à la marque et sont influencés par les marques avant l'achat. Plus de 71% des clients, trouvent la qualité et l'image de la marque acceptable. Nous pouvons conclure que la marque de FASOPLAST n'est pas imposante. Nous pensons que nos objectifs ont été atteints car 56% des clients ne peuvent pas reconnaitre la marque, 71% trouvent la qualité acceptable, mais beaucoup aimeraient qu'on réduise légèrement les prix, même si ils les trouvent moyens. Le niveau de communication est très faible. Nous pouvons donc après analyse des résultats infirmer l'hypothèse selon laquelle la marque de FASOPLAST est bien connue du grand public et dispense l'entreprise de faire des efforts de communication. En effet, la marque de

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

FASOPLAST est méconnue et engendrera des efforts de communication supplémentaires. Par contre nous pouvons confirmer après analyse, l'hypothèse centrale selon laquelle la marque de FASOPLAST influence sa stratégie de communication et l'hypothèse spécifique selon laquelle, la qualité de la marque facilite l'acceptation des prix par les clients de FASOPLAST.

La nouvelle politique de FASOPLAST est de s'investir d'avantage sur le segment B to B (Business to Business) qui semble être porteur.

BIBLIOGRAPHIE

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

y' Philip KOTLER, Bernard DUBOIS. Marketing management, 13^è édition, coll. «Nouveaux horizons» 900 pages, mai 2009;

y' Jacques LENDREVIE, Julien LEVY et Dénis LINDON. Mercator, 9^è édition, coll. « Dunod » 1230 pages, Août 2009 ;

y' Gilles MARION, Frank AZIMONT, François MAYAUX, Daniel MICHEL, Philippe PORTIER, Robert REVAT. Antimanuel de marketing, 4^è édition, coll. « éditions d'organisation »904 pages, mars 2008.

y' D. OUEDRAOGO, 2010 : Etude de la satisfaction de la clientèle d'une société de service : cas de la SOTRACO-SA, format pdf 67 pages, pour l'obtention de la licence en Marketing Management, UCAO/UUB ;

y' R. DONDASSE, 2010 : Diagnostic Marketing d'une entreprise commerciale : cas de la société SIGMA, format pdf 58 pages, pour l'obtention de la licence en Marketing Management, UCAO/UUB ;

y' P. OUEDRAOGO, 2010 : Etude de la satisfaction de la clientèle du service POST'ECLAIR, format pdf 57 pages, pour l'obtention de la licence en Marketing Management, UCAO/UUB.

y' IMCG (International Marketing- Management Consulting Group): Seminaire de formation sur les techniques de Marketing (Prospection, Vente et fidélisation), 75 pages.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

ANNEXES

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Annexe 1 : Organigramme de FASOPLAST

Secrétaire de

Direction

DAF

DALGS

SERVICE

Secrétaire

SERVICES

SERVICES DE

Secrétaire

ADMINISTRATION

COMPTABLE ET

APPROVISIONNEM

GESTION DES

DU PERSONNEL

FINANCIER

ENTS

STOCKS

SERVICE

SECTIONS DE

SERVICE DE

MAGASIN

SERVICE

PRODUCTIONS

GESTION DE LA

D'ENTRETIEN

MATIERES COMMERCIAL

PRODUCTION

GENERAL (SEG)

PREMIERES

MAGASIN

COMMERCIAL

PRODUITS FINIS

D'INJECTION

MAGASIN PIECES

COMMERCIAL

DETACHEES

PET

COMMERCIAL

ADMINISTRATION

DES VENTES

COMMERCIAL

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Source : Marketing Management de KOTLER et DUBOIS, 13^è édition, page 318

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Source : Marketing Management de KOTLER et DUBOIS, 13^è édition, page 318

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

DEDICACES

tous ceux qui nous sont chers et qui nous ont précédé dans l'au-delà. Cette année scolaire est la Vôtre ;

mes parents, Monsieur SOURABIE N Ibrahim et Madame SOURABIE /DA Yolande, qui font tout pour ma réussite et mon bien-être ; merci pour l'éducation que vous me donnez et pour tous les sacrifices que vous consentez pour moi. Que le Seigneur vous le rende au centuple et qu'il vous donne longue vie afin que vous puissiez bénéficier de notre réussite ;

mes Frères et cousins (es), que le Seigneur vous guide et vous accompagne tout au long de votre vie ;

mon ami, Jérémie TANKOANO, pour son soutien et la confiance qu'il a toujours placée en moi.

Puisse Dieu vous tenir la main et vous récompenser de tous vos bienfaits !

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

REMERCIEMENTS

Je voudrais avant tout propos, adresser mes sincères remerciements et toute ma gratitude à Monsieur Mamady SANOH, Directeur Général de FASOPLAST, qui a bien voulu m'accepter en tant que stagiaire dans son Entreprise.

monsieur André PARE, Directeur Commercial de FASOPLAST qui m'a admise sans difficulté au sein de son service ;

monsieur Gilbert PARE, Chef de service commercial et également mon encadreur de stage ;

tout le personnel du service commercial, ainsi que le personnel des autres services de FASOPLAST qui m'ont accueillie et permis d'effectuer mon stage dans un esprit d'équipe et de famille. Je vous serai toujours reconnaissante ;

monsieur Yacouba TRAORE mon Directeur de rapport pour la qualité de son encadrement et sa disponibilité constante ;

docteur Ange-gar Saturnin MASSAMBA N'KOKOLO, présent tout au long de notre formation universitaire et même sociale;

tout le corps professoral et administratif de l'UCAO, pour la qualité de la formation reçue ;

madame Monique YAMEOGO/KABORE, mon professeur de français en classe de terminale, pour son soutien inestimable ;

tous ceux qui, d'une manière ou d'une autre ont contribué à la réalisation de ce rapport de stage.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

SIGLES ET ABREVIATIONS

CERAO : Conférence Episcopale Régionale de l'Afrique de l'Ouest DAF: Direction Administrative et Financière

DALG : Direction des Achats, de la Logistique et de la Gestion des Stocks DC : Direction Commerciale

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

PREAMBULE

L'Université Catholique de l'Afrique de l'Ouest (UCAO) et ses sept unités universitaires ont été créés en 1997 à Dakar au Sénégal par la Conférence Episcopale Régionale de l'Afrique de l'Ouest (CERAO).

L'Unité Universitaire à Bobo-Dioulasso (UUB) est un établissement privé d'enseignement supérieur et de recherche scientifique. Elle fait partie intégrante de l'UCAO, université de droit pontifical sise à Bobo-Dioulasso (Burkina Faso).

L'Université Catholique de l'Afrique de l'Ouest/ Unité Universitaire à Bobo-Dioulasso (UCAO/UUB) a ouvert ses portes en 2005, plus précisément le 05 novembre. Elle a été officiellement fonctionnelle le 15 février 2006. Cette unité a pour option de base l'agro-alimentaire. L'UCAO/UUB utilise le système LMD (Licence, Master, Doctorat) comme système pédagogique.

Compétente dans la formation et la recherche en Biologie, Management et Marketing, Economie du développement, Finance Comptabilité, Sciences Juridiques et politiques, Sciences Humaines, Technologie et Informatique ; cette université est structurée en trois (03) Unités de Formations et de Recherches (UFR). Nous avons :

? l'UFR Sciences Economiques et de Gestion qui comprend l'Ecole Supérieure de Management Marketing (ESMM), l'Ecole Supérieure d'Economie et de Développement (ESED) et l'Ecole Supérieure de Finance Comptabilité (ESFC) ;

? L'UFR Sciences Techniques qui comprend l'Ecole Supérieure de Biologie (ESB), l'Ecole Supérieure de Génie Civil (ESGC) et l'Ecole Supérieure de Technologie Informatique (ESTI) ;

? l'UFR Sciences Juridiques, Politiques et Humaines qui comprend l'Ecole Supérieure des Sciences Juridiques Appliquées au Développement (ESSJPAD) et l'Ecole Supérieure des Sciences Humaines Appliquées au Développement (ESSHAD).

A travers ses trois UFR, et ses huit (8) filières, l'UCAO/UUB a pour mission de contribuer au développement intégral de l'Homme à travers la formation des acteurs de développement consciencieux, honnêtes et capables de porter les destinées de sociétés ouest-africaines et africaines. Aussi elle s'est donnée pour objectifs de participer au développement durable à travers la promotion du secteur agro-alimentaire, par sa professionnalisation ; d'aider à l'enracinement de la foi et de la culture dans les politiques et actions de développement et de renforcer la culture de l'intégration des peuples et des nations pour plus de justice et de paix en Afrique.

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Sommaire

Impact de la marque sur la stratégie de communication : cas de FASOPLAST 2010-2011

Impact de la marque sur la stratégie de communication. Cas Fasoplast.

INTRODUCTION GENERALE

PREMIERE PARTIE : APPROCHE DE L'ETUDE

CHAPITRE 1 : CADRE INSTITUTIONNEL

A. PRESENTATION DE FASOPLAST

I. HISTORIQUE

II. FORME JURIDIQUE

III. ORGANISATION FONCTIONNELLE DE FASOPLAST

B. ACTIVITES DE FASOPLAST

I. SECTION POLYPROPYLENE (PP)

II. SECTION POLYETHYLENES (PE)

III. SECTION INJECTION (SI)

IV. SECTION PRODUIT DIVERS

CHAPITRE II : CADRE THEORIQUE

A. PRESENTATION DE L'ETUDE

I. CONTEXTE ET JUSTIFICATION

II- PROBLEMATIQUE

III. OBJECTIFS DE L'ETUDE

III.1. Objectif général

III.2. Objectifs spécifiques

3. HYPOTHESES D'ETUDE

V. RESULTATS ATTENDUS

B. REVUE DE LITTERATURE

I. APPROCHE THEORIQUE DE LA MARQUE

I.1. Définition et rôle

I.2. Les différents types de marques

I.3. La signalétique de marque

II. GESTION DES MARQUES

II.1. Les types de marques au sens Marketing

II.2. Image de marque

II.3. Capital de marque

III. STRATEGIE DES MARQUES

III.1. Extension de marque

III.2. La gestion d'un portefeuille de marque

III.3. La marque à l'international

IV. MARQUE ET STRATEGIE DE COMMUNICATION

C. METHODOLOGIE DE L'ETUDE

I. LES APPROCHES METHODOLOGIQUES

II. LES INSTRUMENTS DE RECHERCHE

III. DEFINITION DU PLAN D'ECHANTILLONNAGE

III.1. L'univers de l'enquête

III.2. Construction de l'échantillon

III.3. Détermination de la taille de l'échantillon

IV. METHODE DE RECUEIL DES INFORMATIONS

DEUXIEME PARTIE : APPROCHE EMPIRIQUE

CHAPITRE I : PRESENTATION, ANALYSE DES RESULTATS ET

A.PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS

I.CONNAISSANCE DE L'ENTREPRISE ET DE SES PRODUITS

II.ACCESSIBILITE DES PRODUITS

III. Gestion de la marque

IV. Signalétique et Satisfaction Globale

B. LES DIFFICULTÉS RENCONTREES

I.DU FAIT DE L'ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE

II. DU FAIT DE L'ENVIRONNEMENT DE L'ENQUÊTE

III. DU FAIT DE L'ENQUETEUR

CHAPITRE II : OBSERVATIONS, CRITIQUES ETRECOMMANDATIONS

A.OBSERVATIONS ET CRITIQUES

I. LE PRODUIT

II. LE PRIX

III. LA DISTRIBUTION

IV. LA COMMUNICATION

B. RECOMMANDATIONS

I. LE PRODUIT

II. LE PRIX

III. LA DISTRIBUTION

IV. LA COMMUNICATION

CONCLUSION GENERALE

BIBLIOGRAPHIE

ANNEXES

DEDICACES

REMERCIEMENTS

SIGLES ET ABREVIATIONS

PREAMBULE

Sommaire

CHAPITRE II : OBSERVATIONS, CRITIQUES ET
RECOMMANDATIONS