Impact de la presence d'une vedette dans la perception d'une publicité

1.1.2. Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir décider.

La création publicitaire obéit à trois principaux types de contraintes que sont : la réglementation, les moyens financiers et le temps. Du point de vue de la réglementation, il est fait obligation par exemple d'indiquer sur les spots publicitaires pour les cigarettes que leur consommation est dommageable pour la santé humaine.

Par rapport aux limites budgétaires, il faut des moyens financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût de la production des messages est de plus en plus élevé et il est important de tenir compte de cette contrainte pour obtenir de bons résultats.

Il y a aussi des contraintes que l'on s'impose souvent par manque d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se donne pas souvent le temps nécessaire pour développer entièrement les différentes phases indispensables à la création. On doit plutôt assimiler la découverte des idées à un processus inductif qui procède par bond et retourne en arrière et dans des directions inattendues. La création publicitaire se caractérise aussi par des périodes d'inactivité apparentes que le spectateur peut assimiler à des piétinements, des blocages dans l'avancement normal des travaux. Les procédures habituelles pour optimiser l'emploi du temps en le découpant en des séquences bien définies apparaissent complètement inappropriées à l'acte créatif.

1.2 La créativité

La créativité a deux fonctions essentielles :

ü elle permet à la publicité d'être remarquée, et donc d'être mémorisée ;

ü elle construit de la préférence et génère une réponse de la part du public et crée l'adhésion.

Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des idées nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques dites de créativité comme par exemple le brainstorming. Elles sont essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux produits ou pour rechercher des noms de marque, mais rarement pour la conception des messages publicitaires.

1.2.1 Les étapes de l'élaboration du message publicitaire

L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou de faire exister ce qui n'était pas jusque là. Et par essence même, elle est le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite.

Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs de divers biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration et de conception des messages publicitaires que l'entreprise veut transmettre sous forme des slogans, images, représentations, etc. L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du montant des sommes engagées, mais également de la manière dont elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du message choisi pour la campagne publicitaire. L'élaboration d'un message peut être décomposée en trois phases :

ü sa conception ;

ü son évaluation ;

ü son exécution.