Impact de la presence d'une vedette dans la perception d'une publicité

INTRODUCTION

La publicité pousse actuellement à son indispensable paroxysme dans notre société dite la société de l'information et de la communication. En effet, les études démontrent que nous recevons en moyenne trois mille annonces publicitaires par jour destinées à nous influencer ; ce qui illustre parfaitement l'omniprésence de la médiation aussi bien culturelle, sociale qu'économique dans notre quotidien.

La publicité est une communication qui a mis en place bon nombre de procédés psychologiques, politiques, sociaux et culturels qui facilement mènent l'individu à une impasse. Cette capacité à manipuler l'individu sans que celui-ci ne s'en rende compte dérive d'une acquisition de certaines techniques hautement remarquables. L'exemple de la télévision, média qui sert le plus à la publicité, en constitue une belle illustration (Courbet, Puissance de la télévision, 1999 ; Les influences de la télévision, 2003). Elle bouleverse la nature socioculturelle de l'individu qui pense trouver en elle des repères. Dès lors, on assiste à une parfaite uniformisation des modes de vie occidentaux qui s'étendent de nos jours jusque dans de nombreux, voir tous les pays en voie de développement qui jadis étaient fidèles et attachés à leur culture.

Ainsi, de la réception à l'influence de la publicité se trouve un très large processus qui mérite d'être appréhendé en s'appuyant sans doute sur différentes théories et études qu'ont faites de nombreux chercheurs dans les domaines de la psychosociologie et de l'anthropologie socioculturelle pour mieux expliciter ce phénomène si ambigu qui, à l'heure actuelle, fait l'objet de beaucoup de polémiques.

Ce pourquoi ce mémoire étudie l'impact qu'a la présence d'une vedette dans la perception d'une publicité car la présence de celle-ci est devenue indispensable dans la plupart des publicités.

1. PROBLEMATIQUE

L'omniprésence de la publicité est telle qu'il semble bien qu'aujourd'hui personne ne puisse lui échapper, ce qui lui en fait le symbole discuté de la société de consommation. Technique du marketing avec laquelle elle est parfois abusivement confondue, la publicité est l'un des éléments de mix communication dont dispose toute organisation, commerciale ou non, pour établir un contact avec le public ciblé en vue d'influencer leur opinion et leur attitude enfin d'orienter leur comportement en faveur de l'offre proposée. Par ce que la publicité est à la fois un outil de communication et un moyen d'influence au service d'une stratégie de marketing, sa création ne doit rien au hasard et sa conception n'est pas seulement le fruit d'une idée particulièrement créative. L'art y trouve naturellement sa place à condition de se mettre au service des objectifs qui ont été définis.

Aujourd'hui, la publicité constitue un baromètre des mentalités et aussi une grille de lecture de l'évolution de la société. En effet, la conception du message publicitaire est l'aboutissement d'un processus au cours duquel les gestionnaires sont amenés à prendre plusieurs décisions, et à faire différents choix notamment en ce qui concerne les acteurs même d'un spot publicitaire. Pour ainsi dire, s'il est juste que le casting permet de choisir le ou les acteurs qui participeront à une publicité, encore faudrait-il que ce choix adhère aux objectifs de communication voire de stratégie globale de l'annonceur.

Depuis quelques années, nombreuses sont les personnes célèbres à faire incursion dans le monde de la communication si ce n'est le contraire; et on parle de plus en plus de porte-parole célèbre. Ainsi, la notoriété de certaines personnes est employée par des dirigeants d'entreprise à travers le sponsoring, le mécénat, les relations publiques ou plus particulièrement la publicité, pour servir les intérêts de leur marque. Pour ce faire, l'entreprise Tigo RDC a récemment fait recourt à JB MPIANA une vedette de la musique pour présenter son nouvel service de Tigo cash, alors notre recherche s'articulera autour des questions de recherche suivantes:

Ø Quelle est la valeur qu'ajoute JB MPIANA à l'action publicitaire de Tigo cash?

Ø Comment le public perçoit la publicité avec la star ?

Ø Quel est l'apport de la vedette dans une publicité ?

Ø Pourquoi la publicité utilise l'image d'une célébrité ?

2. HYPOTHESE

La démarche scientifique exige une proposition provisoire relative à l'exploitation du phénomène à étudier qui doit être vérifiée par les faits ; la quelle est appelée « hypothèse du travail »^1(*)

Toute recherche doit, en effet, présupposer au départ un point de vue qui constitue ce que l'on appelle le concept opérationnel ou hypothèse. C'est une série de réponse provisoires mais vraisemblables à des questions soulevées par la problématique.

Ainsi, au regard des préoccupations suscitées par la problématique et exposées ci-haut, nous estimons que Tigo a eu recours à JB MPIANA pour capter l'audience et améliorer l'image et la notoriété du service promus (Tigo cash). A l'époque actuelle où les célébrités ont un pouvoir magique, leur intervention dans le message publicitaire permet dans bien des cas d'obtenir des résultats spectaculaires en ce sens qu'il a déjà franchi le mur d'indifférence et de la défense perceptuel.

Ainsi, il apparaît que la vedette apporte une valeur ajoutée très significative en termes de notoriété et d'image de marque par rapport à une personne inconnue, car elle est jugée plus crédible et plus attirante. Cependant, la participation de la vedette à la campagne publicitaire ne garantit pas systématiquement le succès commercial. En effet, le but final du recours à la vedette est certes de vendre plus, mais son but premier est de permettre une meilleure communication afin de mieux faire connaître le produit et modifier les attitudes à son égard.

Alors, en tout état de cause, du fait même de son statut de personne célèbre, JB MPIANA a capté implicitement l'attention du public au lancement du service Tigo cash. Ce dans ce sens que MFITADI estime que l'utilisation d'une star permet d'améliorer la notoriété du produit et de faire évoluer son image. Une célébrité bien choisie augmente en effet l'attention portée à la marque.^2(*)

Un seul article d'ERDOGAN et BAKER, portant sur l'attitude des gestionnaires des agences publicitaires vis-à-vis de l'utilisation des célébrités, a montré que la plupart des agences ont remarqué que l'enjeu le plus fort pour les entreprises actuellement est de faire ressortir la marque, dans la masse de communication des concurrents. Ainsi, selon ces auteurs, les principaux motifs du recours à l'utilisation des célébrités en publicité sont de:

· Faire remarquer et distinguer la publicité;

· Attirer l'attention;

· Identifier la marque;

· Ajouter de nouvelles dimensions à la marque ;

· Augmenter la crédibilité de la publicité;

· Convaincre les consommateurs.^3(*)

Les grandes marques ont de plus en plus recours à l'image des stars pour accroitre leurs ventes. Les spécialistes appellent cette pratique: «Endorsement».
C'est utiliser l'image d'une star pour faire la promotion d'un produit ou d'un service. C'est un outil de communication qui s'utilise de plus en plus que ce soit pour des canettes de Pepsi avec David BECKHAM, une marque d'eau minérale avec ZIDANE, un vin d'alcool avec KOFFI. Pour que cette technique de promotion soit efficace, l'image de la star doit absolument coller avec les caractéristiques du produit et les valeurs que porte la marque.

Ces sont ces piliers qui constituent notre hypothèse.

3. METHODES ET TECHNIQUES

Le projet de conduire une activité scientifique implique une vigilance permanente de méthode et technique d'après PINTO^4(*), Pour bien mener notre étude, nous avons, opté pour la méthode ethnosociologique qui consiste à décrire un grand groupe humain, en analysant sa manière de vivre dans la société c'est-à-dire mesurer l'impact réel de la présence de JB MPIANA dans l'action publicitaire de Tigo cash visant à convaincre le public cible. Cette méthode sera utilement complétée par les techniques d'enquête par questionnaire et l'observation participante.

Quant aux techniques, en dehors des questionnaires que soutient la méthode ethnosociologique, nous utiliserons la technique documentaire qui va nous aider à exploiter les littératures antérieures à ce sujet et les sites web en vue d'obtenir des données théoriques en rapport avec le présent travail.

4. CHOIX ET INTERET DU SUJET

Le débat sur l'efficacité de la publicité avec le stimulus "vedette" n'est pas encore clos et les recherches sur ce sujet continuent de l'enrichir. Si en occident ce thème a fait l'objet de plusieurs publications, en revanche ce domaine demeure très peu exploité en Afrique en général et plus particulièrement en RDC en termes de recherches académiques, voila notre motivation scientifique à l'exploitation de ce sujet.

Aujourd'hui, cette pratique d'utiliser des visages connus qui inondent les espaces publicitaires relève de l'intérêt des annonceurs pour ce type de publicité qui, semble-t-il conduit à de bons résultats, ceci est la raison personnelle du choix porté à ce sujet pour comprendre l'impact de cette présence permanente des célébrités dans la perception de la publicité sur la cible. Dans tous les cas, l'utilisation des stars par la publicité est un phénomène qui prend de l'ampleur en RDC.

Ainsi, l'on s'aperçoit depuis quelques années que de plus en plus d'entreprises congolaises n'hésitent pas à recourir à des vedettes locales pour promouvoir leurs produits ou services. Cependant, l'utilisation des vedettes est elle indispensable pour promouvoir un produit ou un service ?

C'est pourquoi, le présent mémoire a pour ambition d'apporter une contribution scientifique sur le phénomène de l'utilisation des vedettes par la publicité, en analysant son impact sur la perception des consommateurs à travers les aspects cognitifs, affectifs et conatifs de ceux derniers.

5. DELIMITATION DU TRAVAIL

Un travail scientifique doit être toujours délimité dans le temps et dans l'espace. Certes ce travail traite de l'impact de la présence d'une vedette dans la perception de la publicité, ce travail se limitera à analyser l'impact de JB MPIANA sur la publicité de Tigo Cash.

6. SUBDIVISION DU TRAVAIL

Hormis l'introduction générale et la conclusion générale, le présent mémoire est scindé à trois chapitres et plusieurs sections :

- Le premier chapitre présente le cadre conceptuel et théorique ;

- Le deuxième chapitre passe en revue l'entreprise TIGO, le service TIGO Cash et la biographie, le parcours de la vedette « JB MPIANA » et fait une analyse sémio pragmatique de la publicité sous étude ;

- Le troisième chapitre enquête sur l'efficacité de la publicité Tigo cash avec JB. MPIANA.

* ¹ KUYUNSA ET SHOMBA, Méthode de recherche en sciences sociales, P.U.F, Paris, 2000, P.52

* ² MFITADI, C., Les stratégies de communication utilisées lors du lancement d'un produit, inédit, Unikin, 2013, P.31

* ³ERDOGAN, Z., et BAKER,M., "Selecting Celebrity Endorsers: The Practitioner's Perspective", inJournal of Advertising Research, vol. 41, n^O3, 2001, pp. 39-48.

* ⁴ PINTO, R., Méthode des sciences sociales, tom 2, Dalloz, Paris, 1964