Section 3. Redorer l'image de l'université
Les universités ont pour vocation de former des
étudiants et de produire de la connaissance ; mais leur nouvelle «
mission » va au-delà de ce double impératif. Il leur faut
aussi, pêle-mêle, attirer des étudiants de bon niveau,
assurer à leurs diplômés un emploi, recruter des
professeurs, multiplier les liens avec les entreprises, collecter des fonds,
monter des dossiers d'accréditation ou de classement, valoriser leurs
travaux de recherche, mobiliser leurs anciens, communiquer - en interne et vers
l'extérieur.
Autant d'activités assez éloignées de
leur « coeur de métier » et dont chacune réclame des
équipes dédiées et des moyens spécifiques (Agence
NOIR SUR BLANC, idem).
Ceci d'autant que les universités pensent sur le long
terme alors que les changements touchant le monde de l'éducation ont
souvent des impacts forts nécessitant agilité, capacités
de réaction rapides, adaptées et efficaces.
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Les universités évoluent ainsi de façon
remarquable. Les champs d'action, les modes de coopération, les
nouvelles formes de gouvernance exécutées notamment dans les
processus de décisions, les attitudes de plus en plus professionnelles
sont autant de signes et d'illustrations effectifs du changement et de la
capacité d'évolution des institutions de l'enseignement
supérieur (Mahmoud AMARA, Décembre 2004). Pour ce faire, elles se
dotent de levier de gestion du changement que sont la communication marketing,
la communication sur différentes cibles et tâches et enfin, la
communication par les TIC.
1. La communication marketing
Aujourd'hui, le terme d'excellence est au coeur de tous les
discours et pour atteindre cet idéal les établissements
universitaires sont appelés à se dépasser. Pour ce faire,
d'une part, le prestige d'une université tend à dépendre
de sa capacité « à faire spectacle » et à
organiser sa mise en scène nationale et internationale ; d'autre part,
attirer des financements n'est pas un objectif en soi ; enfin, les
études coûtent chers et les étudiants sont des
consommateurs particuliers. Le recours au marketing devient ainsi une
nécessité. La gestion du marketing permet en effet de communiquer
efficacement, de concilier les valeurs et les missions tout en tenant compte
des contraintes de l'environnement ; mais avant tout une bonne analyse des
besoins s'impose.
L'analyse des besoins est incontournable avant une proposition
à un public universitaire spécifique. La notion de besoin est en
effet liée à celle d'attentes, de demandes, de manques, de
motivation, d'objectifs, de ressources etc. « L'analyse des besoins
est une étape dont la fonction principale est de recueillir des
informations sur et avec tous les partenaires engagés dans la
réalisation d'un projet éducatif, informations qui serviront
à déterminer des objectifs » (Akia AIT MOULA, 2013).
Des outils d'analyse des besoins existent, permettant de
s'interroger sur les informations à recueillir. Il s'agit de chercher
d'une part, des informations sur les situations de communication à
prévoir par rapport aux objectifs assignés à une
opération ; d'autre part, des informations sur le contexte
institutionnel ou social des apprenants, leur milieu et celui de la formation.
L'analyse des besoins explique aussi les représentations et
interprétations des étudiants. Ce qui guide le communicateur sur
l'origine des besoins exprimés et de l'orienter dans la
détermination des objectifs (Akia AIT MOULA, idem). Tout ceci se fait
dans une logique marketing.
Dans les institutions d'enseignement supérieur de la
plupart des pays de l'OCDE, le marketing est déjà présent
bien qu'il apparaisse insuffisamment sophistiqué aux tenants de la
marchandisation de l'éducation souligne Steven Schwarz.
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Les étudiants font le choix de leur université
en se fondant principalement sur des impressions et des sentiments. Les
messages vont au-devant de leurs rêves. Steven Schwarz poursuit,
ironiquement, que c'est pourquoi, toutes les universités sont bien
placées dans les palmarès et disposent des meilleurs enseignants,
développent des programmes de recherche hors du commun, accueillent des
étudiants motivés qui poursuivent leurs études avec
succès, aux termes desquelles ils débutent des carrières
éblouissantes. L'image dessine un tableau ensoleillé et verdoyant
et met en scène des étudiants qui dialoguent respectueusement
avec des enseignants charismatiques, doctes et dévoués à
la cause éducative, comme il se doit.
Pour lui, le marketing cherche à promouvoir un
modèle de réussite, des cursus, des équipements, autant
qu'un environnement stimulant et épanouissant pour convaincre que
l'image et la réalité sont bien conformes (Mahmoud AMARA, idem).
Le marketing reste ainsi un mal nécessaire. Pour s'approprier ses
avantages, les universités ont besoin de l'adapter à leur
contexte, leurs spécificités, leurs cultures et leurs valeurs.
Adossé aux valeurs, le marketing peut être un formidable levier de
différenciation et de valorisation de l'image dans la durée.
Pour Steven Schwartz, le marketing doit être
responsable, exigeant et aussi éthique. A ses yeux, un code de
déontologie devrait définir des engagements éthiques
clairs et indiquer les bonnes conduites à tenir vis-à-vis de
toutes les parties intéressées : étudiants, enseignants,
collaborateurs, gouvernements, donneurs d'ordre.
Un tel support est un formidable vecteur de promotion des
valeurs du système éducatif autant qu'un outil
fédérateur en interne pour améliorer et valoriser les
bonnes pratiques. Pour résumer, le marketing éthique consiste en
trois aspects clés :
- Des messages marketing qui inspirent confiance ;
- Des résultats vérifiables et cohérents
avec les messages affichés ;
- Des comparaisons avec d'autres universités qui soient
vérifiables, objectives et actualisées.
Le marketing peut alors s'orienter vers différentes cibles
et tâches.
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