Publicités commerciales et protection du consommateur en Côte d'Ivoire.

B. L'évolution des techniques de communication publicitaire

La protection des personnes, acteurs incontournables du commerce électronique, est un gage de l'essor de cette activité^139(*). A l'instar du commerce traditionnel, les professionnels du commerce électronique font recours aux nouvelles formes de communications publicitaires pour faire connaitre et vendre leurs produits et services.

Les nouvelles techniques de communication publicitaires sont des éléments compris dans ce qu'on appelle les nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC). Avant de montrer le déphasage de la réglementation encadrant les nouvelles formes de communication publicitaire face à leur influence dans nos sociétés actuelles, il convient de définir et préciser certaines notions telles que « nouvelles techniques de l'information et de la communication », « commerce électronique » ou « consommateur » au sens du commerce électronique.

Tout d'abord, il faut savoir que « Les Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication (NTIC) regroupent l'ensemble des techniques qui contribuent à numériser et digitaliser l'information, à la traiter, à la stocker et à la mettre à la disposition d'un - ou de plusieurs - utilisateur(s)» selon Loïck Roche et Yannick Châtelain^140(*). Les technologies, longtemps appelées «nouvelles» concernent l'information et la communication et permettent la création, la diffusion et l'échange d' « hyper informations », c'est-à-dire pouvant contenir des textes, des images, du son et mises en forme dans un contexte interactif. Concrètement, ils apparaissent sur internet, dans les sites marchands, dans les bandeaux publicitaires, les forums, les chats, les messageries, mais aussi dans la téléphonie^141(*).

Le commerce électronique a fait l'objet d'une réglementation en droit ivoirien. Ainsi, il désigne « toute activité économique par laquelle une personne propose ou assure, à distance et par voie électronique, la fourniture de bien ou la prestation de services »^142(*). Dans le commerce électronique, le consommateur est défini comme étant une personne physique qui utilise ou demande un service de communications électroniques accessible au public à des fins autres que professionnelles^143(*).

Le mobile est également très utilisé dans le cadre des transactions électroniques^144(*).La popularité des téléphones mobiles a permis l'essor de la publicité par téléphone mobile. Le téléphone mobile acquiert rapidement de plus en plus de fonctions et pourrait prendre la place de la télévision en tant que média principal, pour les entreprises qui souhaiteraient atteindre leurs consommateurs. Cette piste est confirmée par Omnicom, un réseau d'agences publicitaires^145(*). Le digital (Internet + Mobile) devrait ainsi représenter près de 45 % de la croissance du marché mondial de la publicité^146(*).En Côte d'Ivoire, le secteur des transactions électroniques enregistre des chiffres très intéressants. Ainsi, les transactions monétaires par téléphone mobile représentent environ quinze milliards de francs CFA par jour^147(*). La promotion de services mobiles devient de plus en plus importante pour les entreprises, surtout pour les opérateurs de téléphonie mobile tels que :Orange, MTN, Moov. Pour elles, le téléphone mobile est un moyen d'atteindre et d'interagir avec le client lors de l'intention d'achat.De ce fait, les annonceurs ont un nouvel intérêt pour ce media^148(*).

Malgré les avantages que présentent les techniques de communications publicitaires, la publicité électronique présente des dangers car pour attirer le consommateur, les professionnels peuvent employer des techniques qui contiennent de fausses informations ou omettent certains renseignements de façon à induire en erreur le consommateur et l'inciter à contracter. La publicité trompeuse ou de nature à induire en erreur le consommateur fait l'objet d'une interdiction générale quels que soient les produits et les services vantés ainsi que le mode de diffusion utilisé^149(*). À ce titre, toute publicité trompeuse, diffusée sur internet, est susceptible d'être interdite par la réglementation nationale interdisant la publicité mensongère ou trompeuse.

Ajouter à cela, le caractère intrusif que peuvent prendre les formes de publicité sur internet, spam, publicité ciblée. Les internautes sont exposés à des agressions mettant en péril le droit à la vie privée. Nous pouvons le constater avec la société de commerce électronique Jumia qui propose à tout instant de navigation sur des sites ivoiriens des offres de vente de produits et services avec des pages publicitaires difficilespour l'internaute ivoirien à maîtriser. Le législateur ivoirien par l'adoption de la loi sur les transactions électroniques, montre que toute publicité par voie électronique doit clairement être identifiée comme telle (contenu publicitaire, personne pour le compte de laquelle la publicité est réalisée, conditions auxquelles sont soumis les concours et jeux promotionnels)^150(*).La prospection directe par tout moyen de communication électronique est interdite en l'absence d'accord préalable de la personne concernée^151(*). Des exceptions sont prévues pour la prospection directe par courrier électronique notamment lorsque les données de la personne ont été recueillies directement auprès d'elle. L'existence de ces dispositions devrait assurer au consommateur une protection de ses intérêts mais on constate dans la pratique que ces règles ne sont pas toujours respectées par les professionnels du secteur.

Les consommateurs recherchent aujourd'hui des informations horizontales et non plus verticales, c'est-à-dire venant d'autres consommateurs et non plus des entreprises elles-mêmes.Les premières étant censées que les secondes^152(*). Or, le constat montre que certains consommateurs peuvent être liés à la marque qu'ils vantent. L'information perd alors assurément de son objectivité. Le fait pour un professionnel de se faire passer pour un consommateur est envisagé en droit français à l'article L. 121-1-1 21° du Code de la consommation qui punit le fait « de faussement affirmer ou donner l'impression que le professionnel n'agit pas à des fins qui entrent dans le cadre de son activité commerciale, industrielle, artisanale ou libérale, ou se présenter faussement comme un consommateur ». La sanction pénale est de deux (2) ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende depuis la loi du 17 mars 2014 relative à a consommation^153(*). En droit ivoirien, une telle pratique n'est pas prise en compte. Que ce soit par la nouvelle loi relative à la consommation ou la loi sur les transactions électroniques, aucune n'en fait mention alors qu'on retrouve plusieurs situations similaires dans le cyberespace ivoirien. Les spécificités de ce nouveau support, découlant en particulier de son caractère international et de l'interactivité^154(*) qu'il met en oeuvre, soulèvent certaines interrogations relevées plus haut en ce qui concerne l'insertion de la réglementation afférente dans l'outillage juridique ivoirien. Cette difficile mise en oeuvre n'est-elle pas imputable aux institutions de protection ?

* ¹³⁹COULIBALY (I.), La protection des données à caractère personnel dans le cadre du commerce électronique: la situation en Côte d'Ivoire, http://unctad.org/meetings/en/Contribution/dtl_eweek2016_ICoulibaly_fr.pdf, p. 7 (consulté le 22 septembre 2017).

* ¹⁴⁰ LESAVRE (L.), Théories de la communication et nouvelles technologies de l'information et

de la communication, éd. working papers, 2001, p. 9.

* ¹⁴¹LESAVRE (L.), op. cit..

* ¹⁴² Loi n°2013-546 du 30 juillet 2013 relative aux transactions électroniques.

* ¹⁴³ Ordonnance n°2012- 293 du 21 mars 2012 relative aux télécommunications et aux TIC

* ¹⁴⁴ COULIBALY (I.), La protection des données à caractère personnel dans le cadre du commerce électronique: cas de la situation en Côte d'Ivoire, op. cit., p. 9.

* ¹⁴⁵ https://fr.wikipedia.org/wiki/publicitémobile (consulté le 25 juin 2017)

* ¹⁴⁶ Idem

* ¹⁴⁷ COULIBALY (I.), op. cit., p.11.

* ¹⁴⁸COULIBALY (I.), op.cit.

* ¹⁴⁹ VEYSSIERE (L.) et VIBERT (A.), La publicité sur Internet : Peut-on «surfer» sans risques ?, LEGICOM, 1996/2 (N° 12), p. 19-28.

* ¹⁵⁰ Art. 10 de la loi sur les transactions électroniques.

* ¹⁵¹ Art. 11 de la loi sur les transactions électroniques.

* ¹⁵² ARCELIN LECUYER (L.),Réaffirmer les frontières entre information et publicité, Conseil d'Ethique Publicitaire (CEP), avis du 25 novembre 2011.

* ¹⁵³ Art. L.121-6 du Code de la Consommation français.

* ¹⁵⁴VEYSSIERE (L.) et VIBERT (A.), La publicité sur Internet : Peut-on «surfer» sans risques ?, LEGICOM, 1996/2 (N° 12), p. 19-28.