La pratique de la prospection commerciale dans un IPES. Cas de D.I.T.

III. LA MISE EN PLACE D'UN PLAN MEDIA

Le plan média est l'ensemble des opérations et des études nécessaires à la définition

des critères de diffusion publicitaire d'un produit. Il est utilisé afin d'atteindre les objectifs de communication visés, et consiste à sélectionner la meilleure combinaison de médias et de supports pour la campagne publicitaire d'un annonceur. Il doit diffuser un message au plus grand nombre de destinataires, mais avec la cible la plus précise possible.

1. Comment élaborer un plan media ?

L'élaboration d'un plan média doit donc prendre en considération certains critères, dits

« stricts », et d'autres, dits« absolus ». Ces critères sont à la base du plan média, auxquels s'ajoutent tant d'autres critères, définis par la suite par les objectifs de communication.

Le budget investi dans la campagne publicitaire est l'un des critères stricts les plus courants. Le type de la campagne, le vecteur et la durée seront déterminés, en fonction de ce budget.

Etape 1 : Analysez votre situation actuelle

· Vous : Où en êtes-vous ? Quelle est votre performance actuelle ? Quels sont les retours de vos clients ? Quels sont les avis de vos prospects ? Combien de personnes vous suivent sur les réseaux sociaux ou relayent vos messages ?

· Vos clients : Qui sont vos clients ? Connaître votre clientèle, sa géolocalisation, son profil socio-professionnel, motivation, etc. va vous permettre de créer ce qu'on appelle un « persona » . Vous pourrez ensuite adapter vos messages en fonction de cette information.

· Vos concurrents : Où en sont les concurrents ? Qui sont-ils ? Que font-ils ? N'hésitez pas à regarder ce que font les autres. Quels mots clefs utilisent-ils ou quel média ? Et pourquoi ?

Conseil : étudiez également ce qui marche déjà sur votre site web (merci Google Analytics), quels postes sont partagés, commentés ou aimés sur vos réseaux sociaux ? Ou simplement où avez-vous été cité dans les médias ?

Etape 2 : Définissez vos objectifs quantitatifs et qualitatifs

Où souhaitez-vous aller ? Quel est votre objectif principal ? Souhaitez-vous augmenter vos ventes ? Augmenter le nombre de vos clients ?
Ou misez-vous plutôt sur un objectif qualitatif : augmenter la satisfaction client ? Les fidéliser ? Créer des partenariats ?

Notez tous vos objectifs dans un tableau. Vous pourrez le compléter ensuite avec les médias que vous aurez choisis pour votre media planning . Et donnez des objectifs concrets !

Ecrire « Améliorer ma visibilité sur les réseaux sociaux en 2018 » ne vous aidera pas beaucoup. Que pensez-vous plutôt de « Augmenter mon réseau social de 50k followers d'ici 6 mois » ? Plus parlant n'est-ce pas ?

Conseil : ne pas oublier de faire coïncider votre calendrier média avec celui de vos chargés de communication et vos commerciaux !

Etape 3 : Choisissez de manière avisée vos médias

Et cela va dépendre de vos personae et du message que vous souhaitez transmettre. Se positionner sur tous les réseaux sociaux ou intervenir sur tous les médias existants n'est pas la meilleure stratégie à adopter. Vous risquez de perdre beaucoup d'énergie et de temps à créer et diffuser vos messages. Concentrez-vous sur quelques médias que vous êtes sûr de maîtriser sur le fond, la forme et qui correspond à la cible que vous souhaitez toucher !

Voici quelques exemples de médias à utiliser selon vos besoins :

· Les anciens médias : la presse écrite, la radio, la télévision, les panneaux publicitaires, les livres.

· Les nouveaux médias : blog, réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Linkedin, Google+, Tripadvisor, Yelp,...), applications mobiles, vidéos, eBooks, Email, Podcasts (petit clin d'oeil sur leur renouveau).

Faites le lien avec les objectifs que vous avez définis au préalable. Ajustez également en fonction. Tous les médias n'auront pas le même budget et le même impact.

Conseil : pour déterminer votre positionnement par rapport à vos personae et ainsi définir les médias les plus cohérents à utiliser ( blog , emailings, vidéos, applications, etc), mettez à plat toutes vos informations en vous servant d'un tableau ou d'outils d'analyse online.

Etape 4 : Planifiez vos médias et vos actions

Maintenant que vous avez déterminé les médias dont vous avez besoin pour votre cible, il est temps de définir le calendrier. Il doit être clair et efficace avec :

· Un titre ;

· Le(s) chargé(s) de projet ;

· La date de publication ;

· L'objectif défini ;

· Le sujet ;

· Le média utilisé

· Les notes et contenus divers.

Dans le souci du détail, rajoutez une colonne incluant les « dates sensibles » comme les vacances, les grands évènements publics, les lancements de produits, etc. En ce qui concerne la fréquence de vos publications, cela va dépendre des (quelques) médias que vous avez choisis et des ressources à disposition (budget et nombre de personnes allouées au média).

Conseil : pour vos réseaux sociaux vous pouvez vous aider d'application on line qui vous diront quand et à quelle fréquence publiée sur tel ou tel réseau.

Etape 5 : Agissez ! ! Testez, évaluez et ajustez votre plan média. Mieux vaut tard que trop tard.

Une fois le plan mis en place, commencez à suivre, semaine par semaine ou mois par mois vos objectifs. Vous pouvez insérer sur le document précédent quelques données de performance par exemple :

· Le développement des ventes ou du nombre de clients ;

· L'engagement et la fidélisation de vos abonnés : nombre de « j'aime », de commentaires ou d'interaction ;

· Votre visibilité sur le net : nombre de vues, de clics et de partage ;

· Votre notoriété : vos notes ou mentions 0

Conseil : avant d'être vu sur le net ou sur les réseaux, il faut « être là ». Communiquez sur les réseaux sociaux, travaillez le message en fonction des médias et des abonnés. Chacun a son mode de fonctionnement.

En conclusion, l'enquête de satisfaction, bien employée, reste un excellent outil pour améliorer la compréhension des besoins des clients et ainsi les fidéliser.

Dans ce chapitre, il était question pour nous de présenter succinctement de façon détaillée la notion de prospection dans tous ses aspects purement théoriques, mais également l'IPES D.I.Tde sa présentation générale à son organisation mais aussi définir ses objectifs internes/externes, en faisant ressortir les véritables problèmes que D.I.T a accumulés et éventuellement les résoudre. Le chapitre 2 nous donne donc l'opportunité de choisir des méthodes appropriées parmi celles présentés plus haut, nous permettant de les résoudre efficacement.