Analyse de rentabilité et stratégies des vendeuses de maïs dans la ville de Kananga. Cas des marchés locaux.

1.1.1.3. CHIFFRE D'AFFAIRE NET ou CA=

Vente marchandises + production vendue. C'est en quelque sorte un "capital " commercial tiré des clients, c'est le montant total des ventes réalisées par une entreprise au cours d'une année

1.1.1.4. BENEFICE :

Revenu de l'entreprise - l'ensemble de charges

1.1.1.5. COUT :

Dépense de l'Entreprise indispensable à la réalisation de son activité. C'est aussi le prix de revient d'un produit ou d'un service. Selon YVES DERONGE le Coût est le montant monétaire qu'il faut payer pour acquérir un bien ou un service.^20(*)

1.1.1.5.1. COUT FIXE :

Dépense que l'entreprise doit effectuer quelles que soient les quantités produites.

1.1.1.5.2. COUT VARIABLE :

Dépense qui est en fonction des quantités produites

1.1.1.6. LA STRATÉGIE

C'est un ensemble des actions coordonnées, d'opérations habiles, des manoeuvres en vue d'atteindre un but précis.^21(*)

Pour les économistes, la stratégie est le synonyme de comportement et résultat de processus d'optimisation destiné à maximiser le profit compte tenu des ressources et technologies disponibles.

Pour cette étude, la stratégie est comprise comme " ensemble d'actions, des comportements adoptés ou utilisés pour maximiser le profit ".

1.1.1.6.1. STRATEGIES MARKETING

1. Étude Marketing

Les études marketing doivent permettre d'obtenir des informations dont la finalité est de réduire le risque de l'entreprise face à un avenir incertain.

L'obtention d'informations sur les marchés et leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en oeuvre efficace de la stratégie de marketing de l'entreprise

La recherche marketing permet aussi à posteriori de porter un diagnostic sur le lien fondé des politiques commerciales retenues.

Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l'environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion de vente, la force de vente etc....

0. Étude du marché

L'étude du marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et de pouvoir prendre des bonnes décisions marketing.

Ainsi, on peut parler du terme anglo-saxon « marketing mix » qui désigne le choix, puis le dosage aussi cohérent que possible, que le gestionnaire effectue parmi l'ensemble de variables commerciales.

On regroupe sous quatre rubriques principales ces moyens d'action, à la suite de l'américain McCarthy, on assimile le marketing mix à la combinaison de 4 éléments, les « 4P », soit en anglais « Product », « Price », « Promotion », « Place » ^22(*)

A. La politique du produit

La politique du produit consiste à concevoir, organiser, et renouveler ce que l'entreprise vend ou propose à ses clients qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.

Le quant à lui, est compris comme un bien fabriqué et commercialisé par l'entreprise.

Un produit est toute chose offerte sur le marché pour être remarqué acquise utilisée ou consommée et pouvant satisfaire un besoin.

Le marketing des produits consiste alors à s'occuper de la conception et de la gestion des produits de l'entreprise.^23(*)

Classification du produit

· Produits de consommation : la classification des produits de consommation se fait selon la façon dont les acheteurs achètent le produit, C'est-à-dire le temps et l'effort pour le choix du produit et de la marque.

· Produits d'achat courant : ce sont des produits dont l'achat est immédiat et fréquent. Se subdivisent en 3 catégories :

· Produits de base: achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter régulièrement

· Produits d'impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent être disponibles à tous les endroits, l'acheteur ne cherche pas généralement ces produits mais il peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent.

· Produits d'urgence : achetés quand le besoin est urgent. C'est l'exemple des parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des clients ou des ventes.

· Produits d'achat réfléchi : ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaisons selon les dimensions telle l'adaptation à ses besoins, qualité, prix et style.

· Produits de spécialité : ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et où la marque si bien identifier qu'un groupe important d'acheteurs et habituellement près à faire un effort d'achat spécial.

· Produits non recherché : le consommateur ne connaît pas l'existence de ce produit alors il ne s'y intéresse pas.

À signaler qu'il y a tant d'autres produits comme : produits industriels etc...

B. LA POLITIQUE DU PRIX

Le prix est la traduction économique de la valeur d'un produit sur le marché, c'est aussi la seule composante du marketing mix qui va permettre à l'entreprise de gagner de l'argent, d'où son importance stratégique pour l'entreprise et pour les consommateurs qui doivent lui débourser cette somme d'argent pour acquérir le produit.

Le prix est l'élément le plus important d'action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres variables marketing. Il a une incidence forte pour l'entreprise : il procure des revenus, il influe aussi sur la demande et sur la concurrence^24(*)

Les objectifs de la fixation du prix selon S.DELERM sont les suivants^25(*) :

- Maximiser le profit

- Réaliser le taux de rendement des investissements

- Stabiliser les prix et les marges

- Se situer au niveau de ses concurrents

- Conquérir une part de marché

- La responsabilité sociale

On peut résumer ces objectifs en admettant que les décisions de prix semblent généralement poursuivre deux objectifs majeurs à terme relativement court :

· Soient des objectifs de rentabilité

· Soient des objectifs de conquête ou de stabilisation des parts de marchés.

Il existe des nombreuses méthodes de fixation de prix : les coûts, la demande et la concurrence.

a) Fixation du prix

ü Par rapport au coût : la connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la détermination de prix, mais ne doit pas être la seule référence.

1) La méthode des de cout revient + la marge

Le principe est le suivant :

Prix de vente hors taxe = coût de revient + la marge.

En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.

Prix de vente hors taxe= coût de revient * coefficient multiplicateur.

2) Méthode coût direct + la marge

Prix de vente hors taxe = coût + marge

ü Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilité

Le seuil de rentabilité est le chiffre d'affaires pour lequel l'entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte.

Un prix de vente ne peut être fixé sans référence au coût.

Mais la seule utilisation de ses calculs se révèlent insuffisante, c'est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché et de la perception des consommateurs.

ü Fixation du prix par apport au marché

Cette méthode est issue de l'application de la loi de l'offre et de la demande : on observe sur un marché, lorsque le prix augmente, la quantité demandée diminue et inversement. D'où l'entreprise adopte le prix selon le contexte du marché qu'elle se situe.

Il existe tant d'autres méthodes : méthode psychologique, la prise en compte du comportement de consommateur, rapport qualité prix, etc...

b) Stratégies des prix

Ø Les stratégies du lancement d'un produit : ici, 3 stratégies sont possibles :

1. Stratégie de pénétration du marché : il s'agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents à fin de gagner rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est composée par d'importance quantité vendue.

2. Stratégie d'écrémage: c'est la politique inverse de la précédente, l'entreprise fixe délabrement un prix élevé au-dessus de celui du marché.

3. Stratégie d'alignement sur le marché : l'entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne ou s'aligne sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d'éviter une guerre des prix et permet d'entrer sur un marché concurrentiel. La concurrence se déplace alors sur un autre terrain : produit, communication ou distribution.

Ø Stratégie de prix différencié : la stratégie adoptée par l'entreprise n'est plus la fixation d'un prix unique pour un produit ou un service, mais des prix différents selon les cibles de clientèle.

c) La politique de distribution 

Quel que soit notre lieu de résidence, nous sommes le plus souvent très éloignés du lieu de production des biens que l'on désire acquérir. Ces produits sont acheminés du lieu de production au lieu de vente par ce que l'on appelle «  la distribution »^26(*)

Distribuer un produit c'est l'amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et le cas échéant à leur entretien.

C'est mettre à la disposition d'un consommateur intermédiaire (une entreprise) ou final (un consommateur) des biens, des services, des solutions, selon l'échéance, le lieu, la quantité et la prestation adoptée.

La distribution est donc un l'ensemble des opérations par lesquelles un bien est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur.

La distribution est un élément très important dans la réussite de la commercialisation d'un produit quel qu'il soit. Elle est d'autant plus stratégique que si elle est négligée ou désorganisée, la distribution peut nuire aux ventes du produit en question^27(*)

Une entreprise qui fabrique un produit, le vend rarement de manière directe aux consommateurs, car elle passe par les intermédiaires plus ou moins nombreux pour mettre le produit à la disposition du consommateur final.

1. Les fonctions de distribution

§ CANAL : c'est l'ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation. Un canal se caractérise par sa longueur (nombre de stades de distribution)

§ UN CIRCUIT : c'est l'ensemble des canaux de distribution empruntés par le produit pour aller du producteur au consommateur.

§ RÉSEAU : c'est l'ensemble de personnes physiques ou morales qui concurrent à la vente d'un bien ou d'un service entre les producteurs et les consommateurs.

§ FILLIERE : ce sont des différents stades de la production et de la distribution relatifs à un marché.

* ²⁰ Y.DERONGE, Comptabilité de gestion, Paris, De Boeck, 1998, p.39.

* ²¹ https://fr.m.wikipedia.org/wiki/stratégie, Consulté le 31 Août 2020.

* ²² C.DEMEURE, Aide-mémoire marketing, Paris, Dalloz, 2005, p.223.

* ²³ J.LENDREVIE et D.LINDON, Mercator : théories et nouvelles pratiques du marketing, Paris, Dalloz, 2009, p.226.

* ²⁴ P. KOTLER, le marketing selon KOTLER, paris, village mondial, 2005, p.30.

* ²⁵ S.DELERM, J.P.HELFER et J.ORSI, les bases du marketing, Paris, Vuibert, 2004, p.122-123.

* ²⁶ T.ALBERTINI, Dictionnaire du marketing, Paris, Vuibert, 2003, p.53.

* ²⁷ T.ALBERTINI, op.cit., p.54.