2.
Définition de l'échantillon
Exemple de détermination d'un échantillon avec
la méthode ABC
· A = clients représentant 70 % du CA => 100 %
des clients interrogés ;
· B = clients représentant 20 % du CA => 50 %
des clients interrogés ;
· C = clients représentant 10 % du CA => 20 %
des clients interrogés.
3.
Définition de la périodicité
Il faut enfin définir à quel moment
l'enquête sera soumise : à froid, à chaud, en
continu...
· Les enquêtes ponctuelles permettent
de mesurer la satisfaction des clients pour un projet / service
particulier.
· Les enquêtes périodiques
(répétitives) permettent d'évaluer
l'efficacité des actions menées d'une enquête à
l'autre.
· Les enquêtes « en
continu », déclenchées systématiquement
auprès des clients ayant acheté un produit / service permettent
de mesurer leur niveau de satisfaction sur un aspect particulier. Un même
client sera interrogé autant de fois qu'il passera commande. Ce mode est
à utiliser si la fréquence d'achat est modérée,
faute de quoi, un sentiment de lassitude pourrait s'instaurer.
Étape 2.
L'élaboration du questionnaire
La présentation du questionnaire est importante car il
s'associe à l'image de marque de l'organisme et augmente le taux de
réponse.
Quelques règles à observer pour le
questionnaire :
· Doit respecter la règle d'or : 1
enquête, 1 objectif ! Si l'on souhaite obtenir le niveau de
satisfaction du client, on ne lui posera pas des questions d'ordre marketing
même si la tentation est grande... ;
· Doit permettre de mesurer la satisfaction des clients
par rapport à leurs besoins et attentes et non par rapport à ce
que produit l'organisme ;
· Ne doit pas aborder des sujets pour lesquels
l'organisme n'a aucun moyen d'agir ;
· Peut inclure un classement « importance du
critère » qui permet de donner plus d'éléments
sur les priorités à donner aux actions d'amélioration qui
seront menées suite à l'analyse des enquêtes (bien qu'une
question de satisfaction globale permette plus simplement de relativiser les
réponses précédemment apportées) ;
· Ne doit pas être trop long pour éviter la
lassitude de l'interviewé ou son rejet (un contre-exemple : le
questionnaire de la FNAC (il y a quelques années) qui totalise 8
pages !! et intègre des questions d'ordre marketing (assez
personnelles) qui déclenchent un sentiment d'insécurité et
de méfiance se traduisant par des taux de retour très
faibles...).
Échelles d'attitudes
Du côté des échelles d'attitudes, options
que vous proposez au répondant pour indiquer son niveau de satisfaction,
il convient de privilégier les échelles simples et
équilibrées et d'éviter le plus possible de changer
d'échelle d'une question à l'autre, afin d'éviter de
perdre le répondant. Ainsi, le choix peut se porter vers l'une de ces
échelles d'attitudes :
· Les échelles verbales :
très satisfait, satisfait, insatisfait, très
insatisfait ;
· Cotation : de 0 à 10, de 0
à 4, ... ;
· Visuelles : smiley, feux tricolores,
etc ...
Suivant les objectifs recherchés, les échelles
peuvent être :
· Paires (pas de point
médian) : l'interviewé doit se positionner ;
· Impaires (point médian) :
la neutralité ou le refus de réponse sont ainsi
autorisés.
Étape 3. La diffusion
des enquêtes
Le mode de recueil est directement responsable du coût
de l'enquête, de la taille du questionnaire et de la forme des questions.
Les principaux modes d'administration d'enquêtes sont :
· L'entretien en
face-à-face ;
· L'entretien
téléphonique ;
· Le questionnaire
auto-administré (par voie postale, fax, joint avec le
produit/service, via un formulaire internet)
Étape 4. L'analyse
des résultats
Il convient d'analyser les critères de chaque question
(une note globale donnée pour chaque question ne permet pas de voir
où se situe l'entreprise de manière précise).
|
Niveau de satisfaction
|
Cas n°1
|
Cas n°2
|
|
Très satisfait
|
23
|
0
|
|
Satisfait
|
40
|
63
|
|
Insatisfait
|
30
|
7
|
|
Satisfait
|
40
|
63
|
|
Très insatisfait
|
7
|
30
|
|
Satisfait
|
40
|
63
|
|
Total des satisfaits
|
63
|
63
|
Tableau 3: Niveau de satisfaction
Étape 5.
Communication des résultats
Communication externe
Commercialement il est intéressant d'indiquer aux
clients les actions globales qui découlent de l'enquête de
satisfaction en vue d'accroître leur satisfaction et de valoriser leur
participation à l'enquête.
Mais cette communication ne peut être
réalisée que si l'entreprise est sûre d'atteindre les
objectifs fixés sur le plan d'actions consécutif à
l'enquête (mise en oeuvre des ressources, motivation et volonté
des personnes).
Communication interne
Suivant les personnes ciblées, les
résultats doivent être présentés
différemment.
|
Fonctions concernées
|
Objectifs
|
Mode de représentation
|
|
Direction
|
Définition de la politique et des objectifs
|
Synthèse générale
Résultats
synthétiques
|
|
Responsable qualité
|
Évolution / amélioration du système de
management de la qualité
|
Analyse de tous les items
Classement des réponses
|
|
Responsables de service
Pilotes de processus
|
Plan d'actions d'amélioration
|
Résultats ciblés (par processus)
|
Tableau 4 : Présentation des
résultats.
Sachant qu'un client mécontent le fait savoir à
10 personnes de son entourage, qu'un client juste satisfait le garde pour lui
et que seul un client très satisfait le dit à 3 ou 4 personnes,
on comprend que l'entreprise doit « éradiquer »
l'insatisfaction et ne pas se contenter de clients satisfaits. Mais cela
demande un effort important d'écoute et de remise en question qu'il
n'est pas toujours évident de fournir...
En conclusion, l'enquête de satisfaction, bien
employée, reste un excellent outil pour améliorer la
compréhension des besoins des clients et ainsi les fidéliser.
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