Section 2 : Les rôles ou objectifs de la
communication institutionnelle, les cibles de communication, les vecteurs de
communication
Il est question d'aborder les objectifs ou rôles de
communication, les cibles et les vecteurs.
§1 : Les objectifs ou rôles de la communication
institutionnelle
Lucien Sfez a, dans Dictionnaire critique de la
Communication, évoqué les rôles de la communication
institutionnelle :
« - nommer, identifier: c'est faire connaître et
valoriser le nom de l'institution; exprimer celle-ci en un symbole (logo) ou
verbale (signature) ;
- situer: déterminer l'identité et
établir le positionnement de l'institution, les traits sous lesquels
elle veut se donner à voir, en s'appuyant sur sa réalité
et sur son image de manière à se démarquer de ses
concurrents ;
- légitimité: faire apparaître le
bien-fondé de l'institution et de son action; manifester sa
paternité sur les opérations dont elle peut tirer
bénéfice ;
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du
Premier ministère du Burkina Faso : acquis, limites et
solutions
- améliorer la lisibilité: faciliter la
compréhension de l'institution en la rendant plus claire ;
- amplifier: donner aux actions conduites par l'institution,
une résonance externe et/ ou interne susceptible de retenir
favorablement sur son image ;
- mobiliser: donner aux agents de l'institution des raisons de
confiance, de fierté, capables de les motiver et de les dynamiser ;
- mettre en relation: susciter et coloniser des
opportunités de faire appel à l'institution et à ses
service10».
Eric Giuily, dans son ouvrage "La communication
institutionnelle. Privé / Public: le manuel des stratégies",
parle de quatre missions :
- définir le caractère unique de l'identité
de l'entreprise ou de l'industrie;
- développer son image auprès de ses
différents publics;
- défendre la réputation de l'organisation
lorsqu'elle est attaquée;
- déployer ses stratégies relationnelles
auprès de l'ensemble de ses parties
prenantes.
§2 : Les cibles et le coeur de cible
Les destinataires des actions de communication constituent la
cible de communication. Au sein de la cible générale, il existe
un groupe de destinataires particulièrement visé par le message:
c'est le coeur de cible, tantôt bénéficiaire d'actions
favorables, tantôt surexposée aux messages.
Il peut s'agir de :
- clients, sociétaires, administrés;
- actionnaires, investisseurs, analystes financiers;
- collaborateurs actuels et potentiels;
- partenaires sociaux;
- experts et relais d'opinion;
- média;
- institutionnels;
- pouvoir publics;
10 SFEZ Lucien, Op.cit, p.1180
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- acteurs associatifs et mouvements citoyens.
La cible est soit directe, soit intermédiaire, soit
indirecte. On parle parfois des quatre
C :
- consommateurs - réseaux de vente / communication
marketing;
- citoyens / communication sociale;
- capitaux / communication financière; - salariés /
communication interne.
En fonction de la cible visée, le vecteur de
communication (outils, supports, techniques) peut varier.
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