2.1.2- Segmentation psychographique
Ce mode de segmentation fait intervenir des critères
de personnalité, de style de vie, de classe sociale, et part du constat
que des individus appartenant à la même classe
sociodémographique peuvent présenter des différences
considérables sur chacun de ces éléments.
L'analyse psychographique a connu un intérêt
considérable en marketing ces dernières années
(segmentation de marché, sélection de média) et
curieusement, elle est restée appliquée dans la distribution,
où la première étude utilisant cette approche date de 1972
aux Etats-Unis (Reynold, Darden, 1972)
On constate aujourd'hui que ces recherches « en style de
vie » se sont attachées particulièrement à identifier
les profils psychologiques des acheteurs en fonction :
- De la fidélité au magasin ;
- Des préférences pour certains attributs de
magasin ;
- Des modes de magasinage (centre-ville versus
périphérie ou magasin versus marché traditionnel par
exemple).
On recherche donc ainsi à expliquer ces comportements
à partir de variables psychologiques et non plus à partir des
variables démographiques.
Les chercheurs américains ont privilégié
une approche par les activités, les intérêts et les
opinions (les A.I.O) qui sont censés résumer « les styles de
vie » des individus vus comme la façon dont une personne vie et
dépense son temps et son argent. En effet, les activités que les
gens choisissent, les objets dont ils s'entourent ou les vêtements qu'ils
portent, dénotent leur appartenance (ou volonté d'appartenir)
à certains groupe sociaux. Les études A.I.O essaient donc
d'obtenir une image globale du style de vie d'un individu en dégageant
les valeurs qui apparaissent au travers de ses activités, de ses centres
d'intérêts et de ses attitudes face aux loisirs, au travail,
à la communication, aux relations sociales (Valette-Florence, 1986),
etc.
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Cette démarche est devenue de plus en plus ambitieuse
par la nécessité de couvrir des champs d'activités,
d'attitudes ou de valeurs de plus en plus nombreux pour cerner au mieux les
styles de vie, ce qui entraine à des questionnaires d'enquêtes
très importants comportant
plusieurs centaines d'items (formulation d'opinions qu'on
agrée ou rejette selon une échelle d'appréciation) dont la
genèse, très souvent, relève d'une démarche
empirique.
2.1.3- Les typologies d'acheteurs
Nous avons vu que les acheteurs développaient des
orientations de consommation sur la base de leur style de vie et de leur
personnalité ; ces orientations s'expriment dans leurs attitudes
à l'égard des différentes formes de magasinage. Stone
identifiait aux États-Unis quatre types d'acheteurs :
l'économique, le moral, l'indifférent, le social. Cette
classification a été vérifiée depuis par beaucoup
de chercheurs, ce qui lui donne une très forte validité externe
(Darden, Reynolds, novembre 1971). Ces types se définissaient de la
façon suivante : - L'acheteur qui cherche l'économie. Il
s'efforce de trouver avant tout les bas prix et la qualité et
achète un peu partout. Il n'est intéressé ni par des
services personnalisés (conseillé client, assistance technique
etc.), ni même par des contacts avec le personnel, plus que par les prix
ou par l'assortiment.
- l'acheteur qui cherche le contact humain. Il tente
d'établir des relations individuelles avec le personnel de vente, si
bien que le choix du magasin est fortement influencé par les
qualités humaines de ce personnel, plus que par les prix ou par
l'assortiment.
- l'acheteur qui cherche à respecter une morale. Il
est guidé par des aspects moraux et ce qu'il pense être de son
devoir. Il choisit un magasin parce qu'il est petit (« il veut aider les
brave gars ») ou parce qu'il ne vend pas de produit étrangers (il
veut soutenir l'industrie locale).
- l'acheteur indifférent. Il n'attend rien de
particulier des magasins, aussi la commodité constitue-t-elle pour lui
un critère de choix essentiel des magasins.
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