SECTION II : LES PROFILS D'ACHETEURS ET LE
COMPORTEMENT DE
FIDELITE AU MAGASIN
Il est parfois possible de comprendre le choix d'un magasin
et la fidélité à ce dernier en examinant le profil
socio-économique de ceux qui vont y acheter des produits. Le
comportement de fidélité des consommateurs au magasin est
important dans la mesure celui-ci permet de mieux comprendre la notion de
comportement de magasinage.
2.1- Profils d'acheteurs
Le model de sélection d'un magasin conçu par
Monroe et Guiltinam (1975) nous y invitait en retenant comme une variable
influente « les caractéristiques d'un acheteur » de nature
économique, démographique et sociale. En outre, il est vite
apparu que des acheteurs développaient des orientations de magasinage
sur la base de leurs personnalités, de leur style de vie ou de certaines
valeurs humaines. Ces orientations s'exprimant dans leurs attitudes et leurs
comportements d'achat, des typologies d'acheteurs pouvaient alors être
recherchées.
2.1.1- Les segmentations démographiques et
socio-économiques
Ce sont évidemment les variables de types
démographiques et socio-économiques qui ont retenu l'attention
des distributeurs. Il était clair qu'un magasin avait plus de chance de
prospecter lorsqu'il s'adressait d'évidence à un segment de
marché spécifique. Les critères tels que l'âge, le
sexe, la taille du foyer, le revenu, le niveau d'instruction l'appartenance
religieuse ou ethnique ou encore la catégorie socio-professionnelle ont
donc servi à identifier différents groupes d'acheteurs afin de
découper le marché et choisir délibérément
le segment de marché à satisfaire. Il est vrai que ces
critères avaient deux avantages : celui d'être facilement
identifiable et mesurable et celui de correspondre intuitivement à une
réalité : les commerces de luxes du centre-ville de Douala (Akwa,
Bonandjo, Bonapriso) n'avaient pas la même clientèle que les
magasins bon marchés de quartiers périphériques de la
même ville.
37
Aussi il apparait que le segment de marché choisi par
le commerçant est précisément déterminé en
termes de revenu, de lieus de résidence, de catégorie
socio-professionnelle, etc., le magasin peut alors maximiser son attraction
à travers des produits et des services adaptés à cette
clientèle, Samli, (1975). Ces critères de segmentation sont donc
encore aujourd'hui très utilisés par les professionnels et les
applications en sont nombreuses. D'autres critères ont aussi
été retenus dans des contextes particuliers et se sont
révélé de bonne qualité. Ainsi, l'origine ethnique
des populations dans une zone de chalandise multiraciale et multi-ethnique
apparait comme corrélée avec le type de magasin
fréquenté, le jour de la semaine et la formule de vente, Sexton,
(1974). De même la religion a été trouvée comme
ayant quelque pertinence dans la prédiction d'achat de certains types de
produits alimentaires, de vêtements ou de meubles. Finalement, les
caractéristiques démographiques ont été très
utiles à la fois pour sélectionner les moyens de communication du
commerçant vers sa clientèle et pour aider ce dernier à
gérer l'« atmosphère » de son magasin. De plus elles
ont permis les differences
entre segment de clients. En combinant plusieurs
critères démographiques (revenu, catégories
socio-professionnelle), on est parvenu à expliquer la différence
de fréquentation entre les différents points de ventes (Prasad,
1983).
| 
