? Approche par les indices
Chacune des mesures simples précédentes
étant insuffisante pour définir un type ou degré de
fidélité, certains chercheurs ont cherché à former
un « index » composite capable de donner une vue d'ensemble de la
fidélité :
- Enis et Paul, (1970) calculèrent un indice de
fidélité au magasin sur la base de la moyenne
géométrique de trois mesures : le pourcentage des
dépenses, le nombre des magasins fréquentés, le nombre de
changement de magasins. Cet indice a été testé avec
succès sur un panel d'acheteurs, ce qui le rend attractif.
- Carman, (1970) a développé ainsi une mesure
synthétique de la fidélité au travers la notion
d'entropie. Il s'agit-là d'une appréciation de l'incertitude dans
un système probabiliste : le degré d'incertitude qu'il peut avoir
sur l'arrivée d'un évènement est inversement proportionnel
à la probabilité de cet évènement. En effet, plus
cette probabilité est forte, moins on a de chances de se tromper en
prévoyant sa réalisation. C'est certainement la mesure la plus
précise pour déterminer le degré de
fidélité, tout en étant facile à
interpréter.
? Approche par les modèles
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Le premier modèle stochastique de
fidélité au magasin a été conçu et
testé par Aaker et Jones en 1971. Ils examinent le choix des magasins au
travers des séquences d'achat (par exemple, cinq achats successifs d'un
produit donné) et calculent la fréquence relative avec laquelle
le cinquième achat est fait dans un magasin précis sous la
contrainte de la séquence de choix des quatre achats
précédents. Ils utilisent pour cela le modèle
linéaire d'apprentissage constatant que plus une personne avait
fréquenté un magasin dans le passé pour acheter un produit
donné, plus elle continuerait à fréquenter ce magasin pour
cet achat particulier
2.3- Relations entre la fidélité au
magasin et d'autres variables marketing
La justification de toutes les mesures que nous avons vues,
concernant le concept de fidélité au magasin, tient
essentiellement à leur utilisation dans l'étude d'autres
variables marketing :
- La fidélité au magasin correspond-t-elle
à des profils de consommateurs ?
- La fidélité au magasin conduit-elle à des
dépenses plus fortes de la part de l'acheteur ? - Existe-t-il une
relation entre fidélité au magasin et fidélité
à la marque ou au produit ? - Peut-on lier la fidélité au
magasin à certains attributs de celui-ci ?
- Comment s'articulent les changements de long terme dans la
structure commerciale et les variables de courts termes dans les habitudes de
magasinage ?
Voyons brièvement les réponses qu'on peut apporter
à ces cinq questions :
? Fidélité et profil des
consommateurs
Les variables de segmentation (socio-économique ou
psychographique) ont été mises en relation avec la
fidélité au magasin. L'étude la plus large dans ce domaine
est celle de Carman, (1970) il retient et par la technique de régression
multiple, il cherche à identifier les forts éléments
liés à une mesure entropique de la fidélité au
magasin. Il propose deux profils de consommateurs :
- L'acheteur non fidèle est une femme
d'intérieur portant un fort intérêt à la cuisine et
aux achats, et ayant des moyens financiers et du temps à y consacrer
;
- L'acheteur fidèle est une femme qui travail (pour
aider sa vie familiale classe sociale peu élevé).
L'étude d'Enis et Paul, (1971) n'apporte pas
d'informations supérieures sur la base de 16 variables psychologiques
n'ayant aucune liaison apparente. Toutefois, sur 7 variables
socio-économiques, ils constatent une relation entre leur index de
fidélité et le niveau d'instruction et le type d'occupation du
chef de famille. Dans les deux cas cette relation est inverse. En fait, sur la
base de ces études et d'autres du même type, il est difficile de
conclure, sinon dans le sens d'une liaison entre classe sociale et
fidélité au magasin.
? Fidélité et importance des
dépenses
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A la question de savoir s'il existe une relation entre
fidélité au magasin et le montant des dépenses totales, la
réponse est non. Carman faisait l'hypothèse que un acheteur
non
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fidèle, en employant une stratégie de magasinage
tous azimuts, dépensaient moins pour leurs achats en profitant notamment
des promotions ; mais cette hypothèse n'est pas
vérifiée.
Se demandant si un acheteur fidèle, une fois dans le
magasin de son choix dépensait plus qu'un acheteur non fidèle,
Enis et Paul ainsi que Tate (1961) concluent que oui. Mais la question reste
posée de savoir si la ménagère dépense plus dans un
magasin parce qu'elle est fidèle, Tate propose de retenir le montant par
visite, et non le montant des dépenses totales, pour estimer la relation
dépenses/fidélité au magasin.
? Fidélité et
caractéristiques du magasin
Est-ce que des magasins attirent fidèlement la
clientèle que d'autre ? Quels sont les attributs du magasin qui font
qu'un acheteur sera plus fidèle à ce magasin qu'à un autre
? Telle sont les questions pratiques qui ont été posées,
mais n'ont pas reçu toute l'attention nécessaire :
Enis et Paul (1971), estiment que cette relation existe, si
on considère la fidélité totale engendrée par un
magasin et sa part de marché, et ils en concluent que plus une part est
forte, plus le magasin attire des clients fidèles.
Cunningham, (1970), étudie les différences de
fidélité suivant les types de magasin. Et il trouve beaucoup plus
de gens fidèles parmi ceux qui fréquentent des commerces
indépendants et spécialisés. On avance que les magasins du
même type se concurrencent essentiellement sur la base de la
commodité de leur localisation par rapport au lieu de résidence
du consommateur (Stephenson, 1969). Certains auteurs estiment que c'est le
niveau général des prix pratiqués qui entraine la
fréquentation d'un magasin, tandis que d'autres retiennent une
combinaison qualité-prix. Quelques auteurs avancent même que c'est
le fait de savoir qu'elle trouvera certains « produits clefs » dans
une bonne relation qualité-prix qui poussera la ménagère
à devenir fidèle à un magasin donné (Anderson,
Scott, 1970). Finalement nous l'avons déjà vu, c'est l'image du
magasin qui explique le mieux la fidélité au magasin (Reynolds,
Darden et Martin, 1074-1975). Notons enfin, que le temps joue un rôle
important dans les comportements de fidélité au magasin si on
considère, d'une part, les changements individuels qui se produisent sur
le court terme dans l'ordre de fidélité qu'on attribue aux
magasins qui forment le « panier » des magasins possibles pour
l'achat d'un produit (lassitude, insatisfaction, évènement
particulier, etc.) et, d'autre part, les changements de comportement plus
profonds, induits par les modifications qui frappent la structure de la
distribution à long terme.
? Fidélité et services dans les
points de vente
Le marché est en train de se transformer, dans le
monde entier. Il devient chaque fois plus sophistiqué et il est
marqué par des clients et des consommateurs toujours plus exigeants. Il
se caractérise aussi par une ambiance extrêmement
compétitive, instable et imprévisible. Au cours de ces
dernières années, on a pu observer l'acharnement de la
compétitivité entre les entreprises. Il leur est chaque fois plus
difficile de garder leur base de clients, ce qui provoque la mise en cause de
l'efficacité des pratiques conventionnelles de marketing. Bien que les
principes de marketing, d'identification des besoins des clients et leur
satisfaction. L'objectif principal de toute entreprise est de faire du profit
les points de ventes reste les meilleurs endroits où l'on peut
vérifier cette affirmation mais pour l'atteinte de cet objectif les
points de vente associes à leurs activités commerciales des
services qui vont permettre une différenciation. Les services dans les
points de ventes sont donc étroitement liés à
l'activité commerciale d'un point de vente ces services peuvent
être séparés en trois grandes catégories : (les
services avant la vente les services pendant la vente et les services
après la vente).
Cependant, dans le tourbillon où se trouve le commerce
de détail actuel, ce ne sont pas seulement « les produits
attirants, les prix compétitifs et la publicité créative
» qui vont maintenir les clients présents et séduire de
nouveaux clients. Ceux-ci exigent plus qu'un bon produit, ils exigent de
nouveaux « seuils de services » associés aux points de ventes.
Selon Christopher (1999), le champ de bataille de la compétition est
celui des services auprès des clients. Ces services donnent la
possibilité aux entreprises, selon l'auteur, de différencier un
produit, et d'ajuster les offres du point de vente aux exigences des clients.
Dans ce cas les points de ventes doivent donc être capables d'effectuer
des services avant et après la vente.
A propos des services avant la vente ils sont ceux qui sont
fournis ou accordés aux clients avant que ceux-ci ne réalisent
l'action d'achat ces services sont d'une importance capitale car ils sont
souvent des motifs de fidélisation ou de perte de la clientèle.
Ces services permettent à la fois de faciliter l'accès au point
de vente, la circulation dans celui-ci et même la fréquentation
proprement dite du point de vente.
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Les services avant la vente peuvent donc être
considérés comme la base de la relation qui lie les consommateurs
à un point de vente (Le service de sécurité, le parking,
l'accueil, l'orientation, le conseil, la consigne et le confort de
l'atmosphère du point de vente). Ces différents services restent
pour certains clients des motifs de visite ou de choix d'un point de vente la
fidélité à un point de vente sera d'autant plus forte que
si les services pendant la vente et après la vente sont aussi
présents et efficace.
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Les services pendant la vente sont ceux qui sont
délivré pendant la vente ils sont d'une importance capital car
ils permettent aux clients de pouvoir réaliser l'acte d'achat de la
manière la plus simple ce quel que soit le type d'achat qu'ils
réalisent. Ceux-ci sont étroitement liés aux modes de
paiement à la facilité de paiement mais surtout à la
qualité et compétence des commerciaux et caissiers des points de
vente. A ces services sont ajoutés les services après la vente
généralement cité sous le sigle S.A.V.
Les services après la vente dans le cas d'un point de
vente de détail vont se limiter à la courtoisie des caissiers et
commerciaux, à l'emballage gratuit des produits achetés par les
clients, à l'assistance du service de sécurité pour
permettre d'assurer la sécurité des biens et des clients l'ordre
dans le point de vente faciliter la circulation des véhicules. La
qualité des services offerts par les points de vente reste le principal
outil de différenciation l'absence.
Au terme de ce chapitre, nous avons pu donner les principales
raisons du magasinage : motifs d'ordre personnel et les motifs d'ordre social.
Ces motifs donnent un aperçu des motivations pour lesquelles les
consommateurs vont faire des achats. Le comportement de magasinage a aussi
été expliqué par les différents profils des
consommateurs qui impact sur le choix du point de vente et la
fidélité au point de vente.
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L'histoire du plastique débute en 1869. Le plastique
est devenu un élément très important dans la vie de tous
les jours. Pour mieux connaitre le nouvel emballage plastique nous avons fait
un historique général du plastique, mis en exergue les
caractéristiques des différents types d'emballages plastiques,
les effets du plastique sur l'environnement et fait un état des lieux du
secteur de la plasturgie au Cameroun, tout ceci au chapitre 1. Le comportement
de magasinage (chapitre 2) a aussi été analysé pour une
compréhension plus aisée à travers les raisons du
magasinage, le choix des magasins par les consommateurs, les différents
profils de consommateurs et la fidélité de ceux-ci au point de
vente.
Le plastique usagé pose un problème d'ordre
environnemental ce qui va pousser le gouvernement camerounais à prendre
des mesures en vue de protéger au mieux son environnement d'où
l'application de l'arrête conjoint Arrêté conjoint N°
004/ Minepded/Mincommerce du 24 octobre 2012 Portant réglementation de
la fabrication, de l'importation et de la commercialisation des emballages non
biodégradables. Cet arrêté va avoir une influence sur le
comportement de magasinage du consommateur. La deuxième partie de notre
étude sera consacrée à l'analyse des influences de
l'introduction du nouvel emballage plastique sur le comportement de magasinage
du consommateur.
ANALYSE DES INFLUENCES DE
L'INTRODUCTION DU
NOUVEL
EMBALLAGE PLASTIQUE SUR LE
COMPORTEMENT DE
MAGASINAGE
DU
CONSOMMATEUR
DEUXIEME PARTIE :
47
48
Cette partie met l'accent sur les influences de l'introduction
du nouvel emballage plastique sur le comportement de magasinage à
travers les stratégies mises en oeuvre par les points de vente pour
faire face à l'exigence environnementale et la démarche
méthodologique (chapitre 3) , une étude empirique et. Dans le
chapitre 4 nous procèderons à une analyse des données
recueillis par enquête et proposerons des solutions aux différents
acteurs du secteur de la plasturgie pour diminuer voir annuler les effets
négatifs de l'introduction du nouvel emballage plastique sur le
comportement de magasinage du consommateur.
STRATEGIES MISES SUR PIED PAR LES POINTS DE
VENTES
POUR FAIRE FACE A LA CONTRAINTE DE PROTECTION DE
L'ENVIRONNEMENT
ET DEMARCHE METHODOLOGIQUE
CHAPITRE III :
49
Pour faire face aux exigences gouvernementales les points de
vente vont mettre sur pied diverses stratégies. Mais ces
stratégies vont avoir des influences sur le comportement de magasinage
du consommateur. Quelles sont ces stratégies ?
Le chapitre divisé en deux sections, décrira
les stratégies mises sur pied par les points de vente à la
section 1 et présentera la démarche méthodologique en vue
de la mise en évidence des influences de l'introduction du nouvel
emballage plastique sur le comportement de magasinage du consommateur.
