Memoire Online - Le marketing du sport de combat; le cas du MUAY THAI

· A mes parents Mme. GOITA Safiatou & M. Kaki COULIBALY pour tous les efforts et les sacrifices consentis durant ces années pour ma réussite scolaire et pour mon insertion dans la vie professionnelle.

· A ma belle-mère Mme OUATTARA Mainna Sylvie épouse COULIBALY pour sa présence et son soutien sans failles.

· A M. NIANKOURY Félix (mon maitre), M. BELLA Arthur et M. ANGOUA Koffi Olivier, pour leur dévouement au développement du Muay Thaï en Côte d'Ivoire.

REMERCIEMENTS

A toutes les personnes qui m'ont aidé à la réalisation de ce mémoire, en particulier :

· Monsieur KOUDOU Landry, Professeur de méthodologie et de techniques d'expression française à l'ESCC qui, malgré les contraintes propres à sa fonction, n'a pas hésité à me réserver un accueil chaleureux et une disponibilité sans faille ;

INTRODUCTION

Depuis quelques années en Côte d'Ivoire, les clubs de sports d'équipes (notamment ceux du football) prennent de plus en plus conscience de la nécessité de se développer comme une entreprise. Ainsi, les clubs sportifs tentent de diversifier autant que possible leurs revenus en procédant à des extensions et diversifications dans d'autres secteurs d'activités, afin d'augmenter leurs recettes, de consolider leur situation financière et d'atténuer leurs dépendances vis-à-vis des résultats sportifs. De plus en plus de clubs commencent à intégrer la problématique des services, de la communication et du prix afin de gérer au mieux leur positionnement. Dans le domaine des sports de combat en Côte d'Ivoire, l'exemple des clubs de taekwondo est probant.

Dès lors nous pouvons nous poser la question de savoir quels pourraient être les objectifs marketings d'un club de sport de combat. Partant de là, le souci de s'octroyer un marketing adéquat se pose. Pour y remédier, nous nous sommes résolus à travailler sur le thème suivant : LE MARKETING DU SPORT DE COMBAT LE CAS DU MUAY THAI EN COTE D'IVOIRE

CHAPITRE 1er

CADRE SCIENTIFIQUE DE L'ETUDE

I- PRESENTATION DU CLUB « CAMP EBURNEA MUAY THAI »

Le muay thaï est un sport de combat implanté en COTE D'IVOIRE notamment à Abidjan où siège d'ailleurs la Fédération Ivoirienne de Muay Thaï et Disciplines Assimilées (FIMDA) à la Rivera Attoban avec KRU (maître, enseignant de boxe thaïlandaise) BELLA Arthur comme président et Me. ANGOUA Koffi Olivier comme vice-président. La FIM-DA compte une douzaine de clubs formant des milliers de pratiquants, tel le cas du CEMT (Camp Eburnéa Muay Thaï) affiliés à la fédération sous le régime de la loi n°60-315 du 21 Septembre 1960 et du décret n°68-146 du 13 Mars 1968 ; qui stipule que chaque association sportive peut agir comme une personne morale et civile.

Le CEMT (Camp Eburnéa Muay Thaï) est un club de sport de combat fondé en 1999 par KRU NIANKOURY Félix. On parle de camp car depuis le 16^esiècle le muay thaï fait partir de l'entrainement militaire en Thaïlande. Par ailleurs, l'armée thaïlandaise a beaucoup participé à sa promotion. Aujourd'hui le nom de Kaï camp (camp d'entrainement) est resté pour designer là où la pratique du muay thaï se fait.

Aussi appelé boxe thaïlandaise, muay thaï signifie littéralement en français « combat libre ». Cette discipline nous vient de la Thaïlande.

Dans ce sport de combat, on exploite toutes les parties du corps à savoir les poings, les coudes, les genoux, les tibias, les pieds, les talons, etc. Les boxeurs peuvent lors des combats balayer, saisir ou projeter leurs adversaires. On peut frapper quasiment toutes les parties du corps sauf l'appareil génital. Il est aussi interdit de mordre ou de frapper avec la tête. Par ailleurs, les combats se déroulent sur un ring avec des gants de boxe et des rounds.

Art martial créé depuis le 15e siècle, le muay thaï fait partie des "boxes poings-pieds". Parfois considéré comme sport violent, le muay thaï possède pourtant des avantages. En effet, des études scientifiques ont tenté de valoriser ses bienfaits. Il en est ressorti que la pratique du muay thaï forge le caractère de l'enfant et lui assure un développement moral débarrassé de tous complexes avec un comportement parfaitement équilibré. En ce qui concerne la femme, le muay thaï lui apprend la self-défense qui lui permet de préserver son intégrité physique. Par ailleurs, la pratique du muay thaï entretient sa physiologie car elle a un corps `émotionnellement très complexe' ; la femme est soumise à des cycles (menstruation, grossesse/accouchement), et donc à des hauts et des bas émotionnels qu'elle doit apprendre à gérer sans cesse en réajustant en permanence ses rythmes pour avancer dans une vitesse `de croisière' qui lui est propre. Ainsi, par le biais du muay thaï la femme est capable d'optimiser les ressources personnelles de chaque grande étape de sa vie. Chez l'homme, la pratique de la discipline développe le goût de l'effort et la capacité de se dépasser. D'une manière générale, le muay thaï favorise la notion de respect et d'acceptation de l'autre avec ses différences, car le respect et la tolérance font partir des valeurs qu'il enseigne.

D'un point de vue compétition, le muay thaï se différencie des autres disciplines de combat par la puissance des coups portés par les pratiquants. Les impacts reçus lors des combats de muay thaï ont été jugés comme parmi les plus puissants (ce qui fait qu'il est parfois dépeint comme le sport de combat le plus violent). En plus de l'attaque, le muay thaï n'enseigne pas seulement à se défendre, il enseigne aussi à endurer. Les entraînements prévoient des exercices de respiration, d'endurance proprement dit (exercices physiques prolongés) et de "durcissement". Ces derniers ont pour objectif d'habituer le corps à recevoir des coups, contrairement à la plupart des disciplines de combat où l'objectif en défense est uniquement de les parer ou de les dévier. D'un autre côté, parmi les arts martiaux traditionnels, la pratique du muay thaï met à profit davantage de muscles durant le combat, de par la diversité des coups portés (coudes, genoux, tibias, projections, combat au corps-à-corps, etc.) Outre cela, le cerveau est beaucoup mis à contribution de par la rapidité des coups portés et surtout leur puissance, mais aussi la durée des combats, le cerveau est soumis à rude épreuve, tant durant l'entraînement que durant les combats. Outre des capacités mentales indispensables comme la volonté et le courage, le combattant cultive sa résistance à la pression, son intelligence de jeu et ses capacités à prendre très rapidement la décision adéquate.

Depuis sa création, le CEMT participe au développement de cette discipline en Côte d'Ivoire, à l'éducation à la fois morale et sportive de la jeunesse, et à la santé des populations. Situé dans la commune de Cocody au Plateau Dokui à l'immeuble Fadiga, le bureau exécutif est composé du :

Afin de se faire mieux connaître et communiquer, le CEMT dispose d'une page internet sur le réseau social Facebook (www. Camp EburneaMuayThai.facebook.com), et d'une boite électronique ( eburneamuaythai@yahoo.fr).

II- CADRE THEORIQUE

Selon le dictionnaire LE PETIT LAROUSSE ILLUSTRE le sport est « un ensemble d'exercices physiques se présentant sous formes de jeux individuels ou collectifs pratiqués en observant certaines règles ». Ainsi, il faut comprendre par sport de combat un sport individuel où l'élimination de l'adversaire est recherchée par des coups ou prises en observant certaines règles ; le tout codifié et institutionnalisé.

L'association américaine du marketing^1(*) définit le marketing comme étant « une fonction de l'organisation et un ensemble de processus visant à créer, communiquer de la valeur^2(*) aux clients et à gérer la relation client d'une manière qui puisse bénéficier à l'organisation ainsi qu'à ses parties prenantes ». Quant au livre MARKETING MANAGEMENT13^e édition de KOTLER Philip et al, il est mentionné en sa page 5 : « le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu'ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et services de valeur ».

Toutes les définitions du marketing le présente comme un état d'esprit (attitude consistant à se placer du point de vue du consommateur et à analyser ses besoins, ses désirs, ses attentes, pour mieux les satisfaire), une démarche, un ensemble de techniques et de méthodes visant la réalisation d'objectif(s).

Le marketing est souvent vu comme un moyen à la disposition exclusive des entreprises qui seules pourraient se permettre le temps de la réflexion sur le développement de leur organisation. De ce fait, cette démarche devient aujourd'hui une nécessité pour les clubs de sport. Ces derniers sont de plus en plus confrontés à un environnement de compétition à la fois sportif et commercial dont le but est évidemment de se développer. Les transformations de l'offre des clubs (diversification), la demande, la dimension `spectacle' et la commercialisation du sport sont autant de facteurs qui bouleversent les principes de développement des clubs de sport. En effet, nous sommes de nos jours dans l'ère de la commercialisation du sport. Le développement du commerce des articles de sport en est probant. De ce fait, du sport émane une grosse masse financière, autour de laquelle des entreprises en Côte d'Ivoire croissent ou élargissent leurs domaines d'activités stratégiques. Il s'agira donc, dans ce sujet, de présenter le club de muay thaï comme digne d'intérêt.

Le sport de combat devient peu à peu un phénomène social en Côte d'Ivoire. Il est vecteur de nombreuses valeurs, sert de second support à l'éducation, et est un outil pour la santé. Le contenu du muay thaï est riche et dense, et peut générer par ailleurs des opportunités de grosse consommation. En effet, le muay thaï peut être comparé à une industrie. Il agit et interagit avec les entreprises (sponsors), les spectateurs et les combattants. Ainsi, de l'argent est ou peut-être généré à chaque événement. Dès lors, un ensemble d'outils et de méthodes qui utilisent de façon directe ou indirecte le muay thaï, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, de commercialiser un produit (sportif ou non) qui réponde à ce besoin et de le vendre est nécessaire. Ainsi, le muay thaï aujourd'hui requiert un effort marketing.

Le marketing apparait donc comme un moyen de dépasser une approche globale appréhendant les relations du club avec ses environnements. C'est pourquoi un club de muay thaï doit développer un marketing lui permettant de maitriser ses menaces externes et accentuer ses forces tout en limitant ses faiblesses, car non seulement il a affaire aux clubs de muay thaï mais aussi aux clubs des autres disciplines de combat telles que le taekwondo, le wushu (kung-fu), le karaté, et aux clubs de football, de basketball, etc.

L'enjeu du présent mémoire de fin de cycle est de comprendre les objectifs d'un club de sport de combat en Côte d'Ivoire afin de proposer un marketing adéquat.

II.1- Objectifs

L'objectif général de l'étude est de faire du muay thaï un produit vendable. De cela en découle les objectifs spécifiques suivants :

- S'octroyer un espace de pratique de muay thaï et de vente d'articles de sport de combat ;

II.2- Problématique

Le muay thaï est bien représenté en Côte d'Ivoire à travers la FIMDA qui est la plus importante de l'Afrique noire. Cette discipline de combat commence peu à peu à se faire connaître en Côte d'Ivoire, notamment sous le nom de boxe thaï, et ce malgré la prépondérance du taekwondo (sport de combat d'origine coréenne). Toutefois, force nous est donnée de constater que les clubs de muay thaï peinent à conserver leur clientèle et à communiquer de la valeur supérieure. Cela suscite en nous des questions : le muay thaï peut-il engendrer des profits ? Si oui quelles sont les stratégies adéquates à mettre en place ? Quelle est la planification^3(*) d'un club de muay thaï comme le CEMT ?

Nous nous sommes posé ces questions dont les réponses et la compréhension sont d'autant plus importantes qu'elles conditionnent dans une large mesure notre approche problématique globale du marketing sportif en Côte d'Ivoire, essentiellement en ce qui concerne le muay thaï.

II.3- Hypothèses

- La planification des clubs en générale, n'a qu'un volet (planification stratégique) au lieu d'en avoir deux : une planification stratégique^4(*) (qui gère le changement) et une planification opérationnelle^5(*) (qui suit une logique de continuité temporelle) ;

III- APPROCHE METHODOLOGIQUE

Pour cette étude nous avons choisi comme terrain d'étude le Plateau Dokui vu que c'est là que se trouve le CEMT. En effet, l'impossibilité pour nous d'enquêter sur toute la population d'Abidjan nous emmène sur une population de 100 personnes dont l'âge valable à l'enquête commence à partir de 10 ans. Nous avons choisi un échantillon de convenance. Ainsi, une centaine de questionnaires fut équitablement répartis entre le genre masculin et le genre féminin.

III.1- Les sources primaires

Il s'agit d'informations qui ne sont exploitées que pour la première fois. Ces sources sont nombreuses mais seulement deux d'entre elles nous intéressent.

III.1.1- La méthode d'observation

Elle est basée essentiellement sur l'observation des actes posés par les clients (ceux qui reçoivent l'enseignement du muay thaï et ceux qui achètent les articles et équipements de muay thaï) leurs comportements, leurs opinions.

III.1.2- La méthode du questionnaire

Elle consistera en l'élaboration d'un certain nombre de questions destinées à la population cible sur le muay thaï, faire un sondage, portant notamment sur leurs connaissances sur le muay thaï.

III.2- Les sources secondaires

Il s'agira des documents d'informations qui existent déjà et qui ont déjà été exploités. A ce niveau, on consultera principalement des documents qui sont en dehors du CEMT (Camp Eburnéa Muay thaï), qui ne sont pas essentiellement sur elles mais apporteront toutefois des informations concernant le sujet traité.

Outre cela, il s'agira de mettre en oeuvre des actions marketing qui permettront à la population abidjanaise de mieux connaitre le muay thaï et de s'y adonner. Aussi, pour mieux aborder notre investigation nous avons structuré notre mémoire selon un plan méthodique organisé autour de trois chapitres.

Le premier chapitre parle du cadre scientifique de l'étude. Le deuxième chapitre est consacré à la présentation et à l'analyse des résultats de nos recherches sur le terrain. Enfin le dernier contient toutes nos solutions à travers l'élaboration de stratégie adéquate.

IV- ANALYSE DIAGNOSTIC DU CLUB

L'information constitue l'élément essentiel qui conditionne la prise de bonnes décisions. Avant de porter un jugement sur une situation ou un état, il faut dégager les traits importants qui le caractérisent. Ainsi, une méthode de recherche qui permet de mesurer l'étendue de ses traits et de déterminer ses caractéristiques est indispensable. Cette méthode est appelée analyse-diagnostic.

Le but du diagnostic est de mettre en exergue les potentialités d'une organisation (diagnostic interne) et de la situer par rapport à son environnement et à ses concurrents (diagnostic externe). En effet, l'étude de l'environnement est complémentaire de l'analyse de ses propres forces et faiblesses. Certes, la bonne connaissance de la concurrence ne remplace pas l'évaluation de ses ressources internes, de ses compétences organisationnelles, de ses capacités d'innovation et d'initiative, mais identifier les nouveaux entrants, les nouvelles réglementations, le comportement du macro-environnement et du micro environnement est essentiel. Au demeurant, l'environnement concurrentiel est profondément renouvelé de manière quasi permanente. Traversé par de grandes forces démographiques, économiques et sociales, l'environnement doit être connu, analysé et interprété. Aussi, comme l'entreprise, le club sportif doit être un système ouvert, vivant en accord avec son environnement.

En ce qui concerne l'analyse-diagnostic d'un club de sport de combat, nous ferons en premier lieu une analyse interne du club, c'est-à -dire une analyse de son micro environnement et deuxièmement une analyse externe du club, autrement dit une analyse de son macro environnement ; enfin nous nous intéresserons au diagnostic interne (forces et faiblesses) et au diagnostic externe (opportunités et menaces).

IV.1- ANALYSE INTERNE

L'analyse interne doit permettre de mettre en évidence les principaux atouts de l'organisation, c'est-à-dire son savoir faire, son métier, ses compétences... mais aussi ses défaillances dans les différents domaines (marketing, finance, production, ressources humaines...) afin de consolider ses performances.

IV.1.1- Le micro environnement

Il est composé des acteurs intervenant dans l'entourage immédiat de l'entreprise: concurrents; fournisseurs, intermédiaires, clientèle, Etat et divers types de publics. Pour une organisation tel que le CEMT, nous nous intéresserons aux clients, aux fournisseurs et à la concurrence.

IV.1.1.1- Les clients

La satisfaction du client reste un des défis majeurs dans le domaine du marketing. Une clientèle satisfaite est généralement fidèle. La tâche consistera donc à identifier les clients dans un premier temps, puis d'appréhender la « valeur délivrée ».

Identification de la clientèle : il s'agit de répondre aux questions qui sont les clients ? Leur répartition géographique ? Leur répartition selon leur taille ? Leur répartition selon leur métier ?

Valeur délivrée au client : parmi les biens et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur. Dans les limites de ses efforts, de son information, de sa mobilité et de son revenu, il cherche à maximiser cette valeur. Pour une association sportive qui est un club de sport de combat, la valeur délivrée est plutôt une croyance selon laquelle le muay thaï est un mode de vie qui est socialement et/ou personnellement préférable aux autres.

En ce qui concerne la clientèle du CEMT nous pouvons la subdiviser en deux. La clientèle principale composée des enfants, des jeunes et des adultes de la commune de Cocody, et la clientèle secondaire composée des jeunes et des adultes de la ville d'Abidjan.

IV.1.1.2- Le fournisseur

Un fournisseur est une personne physique ou une personne morale qui soit fabrique, transforme, emballe, ou installe des produits contrôlés, soit exerce des activités d'importation ou de vente de ces produits.

Le fournisseur principal du CEMT est la personne morale de chic shop d'Adjamé et KRU BLAO Jean-Louis du camp Tigre d'Abobo.

IV.1.1.3- La concurrence

« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et satisfont les mêmes besoins des clients^6(*) ». Afin de s'imposer sur son secteur, tout club sportif doit comprendre la manière dont la concurrence s'exerce.

Le CEMT fait face à quatre (4) concurrents directs dans la commune de Cocody que sont les camps : Spartiate, Lumpini, Daphné et Nakmuay. Nous avons aussi le club de kickboxing qui donne des séances d'entrainements dans la même salle d'entrainement que le CEMT. Outre cela, notons que le leader des clubs sportifs de muay thaï est le club Chrysalide (zone 4 face à Prima center), le seul club de muay thaï à avoir plus d'une centaine d'adhérents.

Le CEMT étant un club de sport de combat, fait face aux clubs des autres disciplines de combat telles que le taekwondo, le karaté, etc.

IV.1.2- Le métier

Le métier d'une organisation peut être identifié comme son savoir-faire qui la caractérise à partir de ses compétences au point de la distinguer de ses concurrents. Le métier génère des atouts distinctifs en entreprise.

- Le métier lié à l'activité : associé au produit, il correspond à la maitrise des compétences techniques ;

- Le métier lié au savoir-faire : l'entreprise possède des compétences au-delà de son activité, lui permettant de maitriser un ensemble plus large. Par exemple les fabricants de vins doivent non seulement maitriser la production mais aussi la conservation et la distribution de leur boisson ;

- Le métier lié aux façons de faire : la capacité de l'entreprise à maitriser son organisation, les relations entre ses différentes fonctions, s'intègrent aussi au métier, à la façon de concevoir l'activité ;

Identifier son métier pour une organisation, que ce soit l'entreprise ou un club sportif n'est pas aussi évident qu'il n'y parait. Toutefois, cela reste indispensable, car de nombreuses expériences malheureuses ont démontré que les organisations qui s'éloignent de leur métier dans des opérations de diversification tous azimuts, courent de gros risques.

Le métier du CEMT est de fournir des soins corporels (pour le physique et le psychique) à travers la pratique du muay thaï et vendre les équipements de sports de combat.

IV.1.3- La culture d'entreprise

La culture d'entreprise peut être définie comme étant un ensemble de références partagées dans l'organisation, construites tout au long de son histoire en réponse aux problèmes rencontrés.

- Des symboles : personne, objet ou fait qui par sa forme ou sa nature évoque quelque chose (logo, récompenses, tenues vestimentaires...) ;

- Des rites : manière d'agir propre à l'organisation (manière de débuter le travail, pause, détente, repas...) ;

- Des mythes : récit qui permet d'illustrer avec force un symbole ou une attitude (histoires édifiantes, héros de l'organisation...) ;

`La culture d'entreprise' du CEMT tourne autour de trois(3) grandes valeurs : force, bravoure, et sagesse. Tous les membres de ce club `pensent et vivent muay thaï' ; c'est leur mode de vie.

IV.2- ANALYSE EXTERNE

C'est l'analyse de l'environnement globale dans lequel évolue une entreprise (le macro environnement, le marché, la concurrence, les valeurs sociales de la cible, etc.)

IV.2.1- La macro environnement

L'environnement peut être présenté comme étant « l'ensemble des conditions naturelles et culturelles susceptibles d'agir sur les organismes vivants et les activités humaines ».

La macro environnement est définie comme étant l'environnement général d'une organisation qui l'influencera et auquel celle-ci devra s'adapter. Il est en perpétuel mutation : innovations techniques, nouvelles idées... autant d'opportunités pour les organisations qui savent les anticiper ou s'y adapter, et autant de menaces pour les autres. Les quatre (4) principales composantes de la macro environnement sont les suivantes :

IV.2.1.1- Environnement socioculturel

Il est important pour l'organisation d'identifier les tendances culturelles dominantes dans la société auxquelles appartiennent ses prospects.

La population ivoirienne à une assez bonne culture du sport et le sport de combat commence peu-a-peu à être apprécié.

IV.2.1.2- Environnement politico-légal

L'environnement politico-légal affecte les décisions commerciales. Il s'agit d'identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution... qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l'entreprise.

L'environnement institutionnel et juridique ivoirien a toujours été pour la favorisation de la promotion du sport essentiellement auprès de la jeunesse. En effet, les événements sportifs sont particulièrement efficaces pour promouvoir les potentiels d'une collectivité. Quelles que soient leur importance et leur médiatisation, accueillir de tels événements permet de donner un coup de projecteur sur une commune, une ville ou un département. Cependant, l'accent est plus mis sur les sports collectifs notamment le football au détriment des sports de combat jugés trop individuel et pas assez rassembleur.

IV.2.1.3- Environnement démographique et économique

L'environnement démographique comporte des indications fondamentales pour l'estimation du marché. Le responsable marketing s'intéresse aux différentes caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe...

L'analyse de l'environnement économique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir d'achat des clients, à la structure et à l'évolution de la consommation...

En examinant l'environnement démographique et économique du CEMT nous constatons que le club est situé dans la commune de Cocody; une commune connu pour abriter une bonne partie de la classe bourgeoise (donc pouvoir d'achat) de la ville d'Abidjan. La population de la commune de Cocody, de tout âge et de tout sexe, s'adonne assez bien aux sports de combat.

IV.2.1.4- Environnement technologique

L'entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation... qui dans son métier, sont susceptibles de constituer des sources de développement (innovations produits, amélioration de la qualité, réduction des coûts...) ou au contraire des menaces (produits obsolètes...)

En Côte d'Ivoire, vu que le sport de combat commence à peine à émerger, il n'existe pas encore réellement d'environnement technologique.

IV.2.2- Le marché

Un marché est constitué par l'ensemble des personnes capables et désireuses de procéder à un échange (demande) leur permettant de satisfaire un besoin et ceux capables de répondre à leurs attentes (offre).

- Marché principal : l'ensemble des personnes capables et désireuses de pratiquer un sport de combat ;

- Marché complémentaire : l'ensemble des personnes capables et désireuses de s'offrir des équipements et des articles de sport de combat ;

IV.3- DIAGNOSTIC INTERNE

Dans le diagnostic, il s'agit de réaliser un pronostic sur l'évolution possible de l'entreprise sur son marché, à partir de l'analyse externe et de l'analyse interne de ses environnements.

Le diagnostic interne identifie les éléments qui constituent des forces ou des faiblesses.

IV.3.1- Forces

Une force est une capacité (individuelle ou collective), une compétence distinctive, un pouvoir qui procure un avantage concurrentiel à l'organisation. Un club sportif jouira d'un avantage concurrentiel à partir du moment où ses compétences distinctives lui permettront de remplir plus facilement que ses concurrents les conditions requises pour exploiter une opportunité avec succès.

En revanche, nous pouvons nous demander s'il dispose des forces nécessaires pour être en mesure de saisir les opportunités qui s'offrent à lui et de les mener à terme ?

IV.3.2- Faiblesses

Une faiblesse est une défaillance ou un manque de résistance ou de capacité, souvent une fragilité qui est susceptible de créer un handicap dans un domaine d'activité. Mais, le CEMT doit-il se limiter aux opportunités correspondant à ses forces actuelles ou bien acquérir les compétences qui lui font défaut pour affronter de nouveaux marchés ?

FORCES

FAIBLESSES

-Le CEMT a pour instructeur en chef quelqu'un ayant 23 ans d'expérience et fait partie de la 2^e génération de pratiquant de muay thaï en Côte d'Ivoire

-Le bureau exécutif a un organisateur d'évènementiel pour ses manifestations

-Les séances d'entrainements sont données dans une salle de gym moderne et bien équipée

-Le club dispose de tout l'arsenal nécessaire pour dispenser le muay thaï ce qui n'est pas à la portée de tous les clubs de muay thaï

-Le CEMT vend des équipements de muay thaï tels que les gants de boxe, les protège-dents, tenue, etc.

-Pas assez de communication

-Autofinancement déficitaire

-Membres essentiellement de la gente masculine

IV.4- DIAGNOSTIC EXTERNE

Apres avoir analysé les forces et les faiblesses il s'agira de déceler les éléments qui représentent des opportunités ou des menaces.

IV.4.1- Opportunités

Une opportunité est une circonstance ou une occasion qui vient à se présenter dans l'environnement. De nombreuses opportunités sont susceptibles de se présenter. Il revient à l'organisation d'être à mesure de saisir celles pour lesquelles elle peut espérer jouir d'un avantage différentiel.

IV.4.2- Menaces

Une menace est un problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation de l'environnement, susceptible d'affecter le secteur d'activité et qui, en l'absence d'une réponse marketing appropriée conduirait à une détérioration de la position de l'organisation. Une menace est d'autant plus grave lorsqu'elle a de grandes chances de se réaliser.

OPPORTUNITES

MENACES

-L'engouement pour le gouvernement de promouvoir le sport

-La volonté de la FIM-DA de professionnaliser le muay thaï en Côte d'Ivoire et de fonder une académie du muay thaï

-Le muay thaï est en très bonne voie pour devenir un sport olympique

-Chaque 06 Février est déclarée journée mondiale du muay thaï et ce depuis l'an 2012

-Un club de Kickboxing donne des séances dans la même salle de gym que le CEMT

-La Côte d'Ivoire, en ce qui concerne les disciplines de combat, commence à s'imposer comme une grande nation de taekwondo

Cette partie permet d'avoir une meilleure connaissance d'un club de sport de combat. Son fonctionnement a été présenté à travers un club de muay thaï. En ce qui concerne l'analyse diagnostic du CEMT, il en ressort que le noeud des problèmes du club se trouve essentiellement dans sa notoriété ; l'organisation n'est pas connu. Mais est-ce que le muay thaï lui-même jouit d'une bonne notoriété ? Le prochain chapitre nous apportera des éclaircissements sur la question.

CHAPITRE 2ème

PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS

I- PRESENTATION ET ANALYSE S DES RESULTATS

Les questionnaires de la présente enquête ont été administrés dans le mois de Mars 2014. L'enquête achevée, il nous a fallu dépouiller et présenter les informations recueillies. Ainsi, grâce au logiciel Sphinx Millenium Plus²(V5), les données ont pu être traitées et des valeurs statistiques et des tableaux ont pu être établis.

I.1- Identification des enquêtés

I.1.1- L'âge des enquêtés

Pour cette enquête nous avons abordé des enfants, des jeunes, et des adultes. L'âge minimum est de 10 ans ; vu que « l'âge de la raison » est 7 ans, à cet âge les enfants sont réellement à mesure de répondre aux questions de notre questionnaire.

Les enquêtés portent t-il un intérêt pour le sport de combat en général ? C'est ce que nous avons voulu savoir à travers les variables suivantes :

L'âge des enquêtés varie entre 10 ans et 33 ans et plus. A la question de savoir s'il est important de pratiquer un sport de combat 83% des enquêtés ont répondu Oui. Cela montre que la grande partie de la population étudiée reconnaisse l'importance du sport de combat. Et ce sont les adolescents qui ont le plus répondu par l'affirmative. Ensuite tout juste derrière viennent les jeunes dont la tranche d'âge est de 22 ans à 33 ans. Et enfin les adultes (+33 ans) qui sur 20 personnes ayant répondus à la question 16 ont répondu par l'affirmative.

83% des enquêtés reconnaissent l'importance du sport de combat. Mais à quoi doit servir un sport de combat ?

Pour les enquêtés le sport de combat sert à la fois à se défendre contre des agressions physiques et à maintenir sa santé. Mais pour la majorité son importance première se trouve dans l'auto-défense. En ce qui concerne les 10-15 ans, 27 personnes sur 32 sont de cet avis soit 84%, pour les 16-21ans nous avons 34 personnes sur 36 soit un pourcentage de 94 % ; idem pour les 22-27 ans. Pour les 28-33 ans et les plus de 33 ans nous avons un pourcentage de 88%. Ainsi, il en ressort que les 16-21 ans attribuent le plus le rôle de self-défense et de maintien de la santé au sport de combat.

De tous les sports de combat quels sont ceux les plus connus ? C'est cela que nous avons voulu savoir à travers cette variable.

Et il en ressort que ce sont respectivement le taekwondo (83 réponses), le karaté (82 réponses) et le muay thaï (75 réponses). D'un autre côté le muay thaï, le taekwondo et le karaté sont tous trois (3) autant connu des 16-21 ans.

Ici nous avons voulu savoir quel sport de combat l'enquêté choisirait t-il si le choix s'offrait à lui. Et nous avons obtenu les résultats suivants.

Le muay thaï est le sport de combat que la population enquêtée (46%) aimerait bien pratiquer ou pratique. Les 16-21 ans ont plus d'attrait pour cette discipline avec 16 personnes sur 20 soit 80% d'entre eux. Ensuite vient les 22-27 ans avec 13 personnes sur 19 soit 68,42% d'entre eux, et enfin les 28-33 ans dont 8 personnes seulement sur 21 aimeraient pratiquer le muay thaï soit un pourcentage de 38% pour eux.

Les raisons qui poussent à choisir tel ou tel sport de combat sont les suivantes :

Il apparait clairement qu'un sport de combat est choisi pour son efficacité en self-défense (78 réponses sur 191 soit 40,83%) et cela par tous c'est-à-dire les enfants, les jeunes et les adultes.

Les enquêtés connaissent-ils le muay thaï ? C'est ce que nous avons voulu savoir. Les réponses à la question relative à la connaissance de cette discipline donnent le résultat qui suit :

Le muay thaï est bien connu de la population enquêtée (79%) en grande partie par la tranche d'âge allant de 16 ans à 33 ans. Cela est du non seulement à la présence du CEMT au Plateau Dokui mais aussi à la compétition amicale qui s'est tenue au II Plateaux à l'espace SOCOCE en Décembre 2013, et qui a vu la France et la Côte d'Ivoire. Cette rencontre fut beaucoup médiatisée sur la chaine nationale RTI, notamment sur RTI sport. Sur les 79 personnes ayant répondues par l'affirmative, nous avons près de 21,52% pour les 22-27 ans, même pourcentage pour les 28-33 ans, et 22,78% pour les jeunes de 16-21 ans. Il en ressort que cette dernière tranche d'âge connait la mieux, la discipline.

La population enquêtée connait bien le muay thaï, mais est-ce qu'elle lui porte un intérêt ? C'est ce que nous avons voulu savoir ici. Et nous avons obtenu les résultats suivants :

A la question de savoir « le muay thaï est-il un sport qui peut vous intéresser ? » sur 100, 79 personnes ont répondu. Et 48 d'entre elles (60,76%) ont affirmé porter de l'intérêt au muay thaï. Les jeunes de 16-21 ans sont, comme on pouvait s'y attendre, les plus intéressés par la discipline (16 personnes sur 48 soit un pourcentage sensiblement égale à 33,33%).

I.1.2- Le genre des enquêtés

Pour cette étude, nous avons administré les questionnaires à 50 personnes du genre masculin et à 50 personnes du genre féminin afin de déterminer quel intérêt chacun porte au sport de combat ? Qui des deux (2) genres connait le plus le muay thaï ? Quel intérêt chacun porte au muay thaï ?

Hommes et femmes, l'importance que chacun donne au sport de combat n'est pas le même. L'exemple du tableau qui suit en est probant :

83% des enquêtés reconnaissent l'importance du sport de combat et pour la quasi-totalité de la gente masculine le sport de combat est important. Par contre, en ce qui concerne la gente féminine, seules 34 d'elles (soit 40,96% des femmes) sur les 83 personnes ayant répondus Oui sont de cet avis.

Le rôle du sport de combat selon le genre masculin et selon le genre féminin diffère ou pas ? Voyons ce que montrent les résultats de l'enquête.

Pour la majorité des hommes comme des femmes, le sport de combat doit servir à se défendre de prime abord (83 réponses sur 173) et ensuite à maintenir une bonne santé (73 réponses sur 173).

Ensuite, il nous a fallu savoir les sports de combat les plus connus par la gente féminine et ceux les plus connus par la gente masculine.

Le taekwondo est tout autant connu que le karaté (49 réponses sur 236 pour chacun d'eux) par la gente masculine. Ensuite vient le muay thaï tout juste après avec 44 réponses sur 236, en sa faveur. Au niveau des femmes, le taekwondo est en tête de liste avec 34 réponses sur 173, le karaté en deuxième position avec 33 réponses sur 173, et le muay thaï en troisième avec 31 réponses sur 173. Ainsi, force nous est de constater que les sports de combat les plus connus sont respectivement le taekwondo, le karaté, et le muay thaï. Et cela est valable autant pour les hommes, que pour les femmes. En revanche, le kick-boxing est totalement inconnu des femmes enquêtées. Ceci est en grande partie dû à la confusion qu'il y a entre le muay thaï et le kick-boxing.

Ici nous avons voulu savoir le sport de combat `préféré' des hommes et le sport de combat `préféré' des femmes.

Il apparait clairement que le sport `préféré' des hommes est le même que celui des femmes. Ce sport c'est le muay thaï. Ceci est vrai pour 52% des enquêtés du genre masculin (26 personnes sur 50) et pour 40% (20 personnes sur 50) pour le genre féminin enquêté. Le taekwondo est certes plus connu que le muay thaï, mais la population enquêtée porte plus d'intérêt pour le muay thaï. Le problème ? Elle (la population enquêtée) ne sait pas qui lui ait possible de pratiquer ce sport au Dokui.

La raison de la préférence d'un sport de combat en particulier varie, en principe, de la gente masculine à la gente féminine. C'est ce que nous avons voulu vérifier à travers le tableau qui suit :

Il ressort du tableau qu'un sport de combat est choisi essentiellement pour son efficacité en self-défense, et ce quel que soit le sexe.

A la question de savoir si parmi ceux qui ont déjà entendu parler du muay thaï, nous avons combien d'hommes et combien de femmes, voici le résultat qui s'en suit :

79 personnes sur 100, donc 79% des enquêtés ont déjà entendu parler du muay thaï. Sur ces 79 personnes nous en avons 44 du genre masculin, soit un pourcentage de plus de 55%. Du côté des femmes le pourcentage s'élève à plus de 44% soit un total de 35 individus. Le constat est que les hommes ont plus connaissance du muay thaï que les femmes.

Dans le tableau ci-dessous nous cherchons à savoir parmi les enquêtés, qui du genre féminin ou du genre masculin pourrait être intéressé par le muay thaï.

Force nous est de constater que même si la gente masculine est plus enclin à faire du muay thaï, 27/48 personnes soit un pourcentage de 56,25%, le sexe opposé c'est-à-dire la gente féminine n'est pas en reste, 21/48 personnes soit un pourcentage de 43,75%.

Concernant l'aspect de la commercialisation des articles de sport de combat, nous avons obtenu les résultats suivants :

Les équipements d'entrainement et les accessoires vêtements sont tous les deux les plus prisés. Surtout les accessoires vêtements que les femmes aimeraient le plus avoir (50 réponses sur 84 soit 59,52% des réponses féminines), et ce même si elles ne pratiquent pas un sport de combat et/ou pensent que pratiquer un sport de combat n'est pas important.

D'une façon générale les deux (2) genres, masculin comme féminin, sont prêts à acheter des articles de sport de combat si les prix battent ceux de la concurrence (90 réponses sur 284). En revanche, il apparait après analyse, que le genre féminin est disposé à s'octroyer les accessoires vêtements surtout pour faire chic (50 réponses sur 140, soit 35,71% des réponses féminines).

I.1.3- La profession des enquêtés

Pour cette enquête nous nous sommes intéressés aux élèves, aux étudiants, aux travailleurs et aux non travailleurs. La profession sera indispensable dans la troisième partie de notre étude, d'autant plus que cela permettra d'élaborer une ou des solution(s) efficace face aux problèmes rencontrés par le CEMT.

Les enquêtés portent t-ils un intérêt pour le sport de combat en général ? C'est ce que nous avons voulu savoir à travers les variables suivantes :

Des 3 catégories professionnelles (élèves/étudiants, travailleurs, non travailleurs) c'est parmi les travailleurs entre eux qu'il y a plus de personnes à trouver qu'il est important de pratiquer un sport de combat. En effet, sur les 33 personnes ayant répondu à la question, 29 ont répondu par l'affirmative soit un pourcentage de 87,88% contre un pourcentage de 85,11% (40 personnes ont dit Oui sur les 47 interrogées) pour les élèves et les étudiants. Et enfin un pourcentage de 70% pour les non travailleurs.

A la question de savoir « à quoi doit servir un sport de combat ? » le logiciel Sphinx nous a sorti les résultats suivants :

Pour les enquêtés le sport de combat sert à la fois à se défendre contre des agressions physiques et à maintenir sa santé. Mais pour les enquêtés son importance première se trouve dans l'auto-défense.

Les raisons du choix d'un sport de combat varient-elles selon la profession ? C'est ce que nous avons voulu savoir à travers l'analyse du tableau qui suit :

Il apparait clairement qu'un sport de combat est choisi pour son efficacité en self-défense, surtout pour les élèves et étudiants (37 réponses sur 78), ensuite viennent les travailleurs (29 réponses sur 78), et enfin les non-travailleurs (12 réponses sur 78).

Dans le tableau ci-dessous, nous avons voulu savoir laquelle des catégories professionnelles connait le plus le muay thaï.

Sur les 100 personnes enquêtées, 79 ont affirmé avoir déjà entendu parler du muay thaï ; et il s'avère que parmi eux, ce sont les élèves et les étudiants qui connaissent le plus le muay thaï ; représentant 49,37% (39 réponses sur 79) des enquêtés connaissant le muay thaï.

De tous ceux qui ont déjà entendu parler du muay thaï, qui des élèves et étudiants, des travailleurs et des non travailleurs seraient prêts à s'adonner à cette discipline.

Il s'avère que ce sont les élèves et les étudiants qui portent le plus un intérêt au muay thaï avec 26 réponses sur 48 « Oui », soit un pourcentage de 54,17% à eux seuls. Cela est dû à leur forte connaissance du muay thaï et de l'intérêt sans cesse grandissant qu'ils lui portent.

Passons maintenant à un autre aspect du questionnaire, celui de la commercialisation des articles de sport de combat.

Après la présentation des résultats concernant la commercialisation des articles de sport de combat, il en ressort que les accessoires vêtements et les équipements d'entrainement sont tous les deux les plus prisés, surtout par les élèves et les étudiants. D'un autre côté nous constatons que ces derniers pourraient être intéressés par les articles de sport de combat d'abord pour faire chic et si le prix leur est abordable, et enfin s'ils pratiquent un sport de combat.

I.1.4- Récapitulatif des tableaux

Au regard de cette étude de sondage, nous constatons que 83% des enquêtés trouvent important de pratiquer un sport de combat. Pourquoi ? Et bien pour pouvoir se défendre en cas d'agression physique et pour maintenir sa santé. Les sports de combat les plus connus sont respectivement le taekwondo, et le karaté. La lutte elle, est essentiellement connue par les plus de 33 ans. En revanche, le muay thaï qui est très prisé par les élèves et les étudiants est le plus aimé. Par ailleurs, sur les enquêtés ayant déjà entendu parler du muay thaï (soit 79 personnes sur les 100 interviewés), 60,76% portent un certain intérêt pour la discipline. Le problème du muay thaï, en ce qui concerne sa connaissance est essentiellement au niveau de la communication qui est faite autour de la discipline. Même s'il est vrai que le canal par lequel le muay thaï est plus connu est la télévision, c'est en majorité grâce aux chaines télévisées étrangères. Il y a donc un important travail à faire ce niveau.

A côté de cela nous avons les articles de sport de combat, qui intéressent tout le monde. D'abord, nous avons évidemment ceux qui pratiquent un sport de combat, ensuite les sportifs des autres sports comme le football, la gym, le rugby... Pour qui certains équipements pourraient être utilisés par eux tels que les chevillières, les cordent à sauter, les protège-dents, etc. Enfin nous avons les accessoires vêtements à l'effigie du muay thaï (chapeaux, bracelets, chaines, sacs,...) qui intéressent tout le monde même ceux qui ne pratiquent pas la discipline, en majorité les femmes. Pour elles, ça fait chic et original.

La population cible serait prêt à s'octroyer les articles de sport de combat avec le CEMT essentiellement si les prix sont abordables par tous. Outre cela, concernant les accessoires vêtements, il faudrait qu'ils soient à la mode pour susciter un vif intérêt.

I.2- Le guide d'entretien

Pour la présente recherche, il s'agit d'un entretien avec Monsieur BELLA Arthur, président de la fédération ivoirienne de muay thaï et disciplines assimilées. Pour ce faire, nous nous sommes attelé à mettre en relief les différents thèmes abordés par le guide d'entretien.

En ce qui concerne la proportion des pratiquants de muay thaï en Cote d'Ivoire, ils sont au nombre d'environ 5000 adhérents aujourd'hui dont 99,74% sont de la gente masculine et 0,26% de la gente féminine soit 13 femmes. Les femmes refusent de faire du muay thaï car elles le considèrent comme un style trop exigeant, trop dur. Outre cela, très peu de campagnes de communication est faite à leur égard. D'un autre côté, seulement 20 enfants font du muay thaï soit un pourcentage de 0,40%.

De 1993 à 1997, le nombre d'adhérents était de 2000 ; de 1998 à 2012 ce nombre est monté à 5000 adhérents soit un taux d'évolution de 150% mais un nombre encore dérisoire face aux autres disciplines de combat telles le taekwondo, le karaté et le wushu (communément appelé kung-fu) qui comptent chacune d'elles au moins des dizaines de milliers de pratiquant à travers tout le territoire national. Ce qui nous amène à la communication faite autour de la discipline. Des démonstrations pour parler de la discipline ont été faites dans la ville d'Abidjan telles que des rencontres entre boxeurs en 1999 au vital center, et en 2009 à la rue 12 Treichville (finale coupe Suwanthada) et celle de Décembre 2012 (coupe Suwanthada) à l'espace Sprite au II plateaux. Un site internet a été créé et la fédération est représentée sur les réseaux sociaux (Facebook et You tube).

II- INTERPRETATION DES RESULTATS DES ENQUETES SUR TERRAIN

Nous constatons après l'étude sur terrain que 79% de la population enquêtée a connaissance du muay thaï (des efforts de communication restent encore à faire), surtout au niveau des adolescents (16-21 ans), et ce essentiellement par la télévision (les chaines télévisées européennes) et parce qu'ils connaissent directement ou indirectement des personnes le pratiquant. Par ailleurs, 35 % (contre 44% pour les hommes) des femmes connaissaient le muay thaï et 21% des enquêtées seraient prêtes à le pratiquer ; ce qui est plutôt satisfaisant vu qu'il y a encore une décennie, la quasi-totalité d'entre-elles ne s'imaginaient même pas pratiquer un tel sport.

Outre cela, nous constatons que le muay thaï est surtout apprécié pour son efficacité en self-défense contre des rixes ou des agressions dans la rue. En revanche, si l'on rechigne à le pratiquer c'est essentiellement parce-que l'on le trouve violent et/ou trop exigeant physiquement.

Concernant l'aspect de la commercialisation des articles de sport de combat, la majorité des enquêtés seraient prêts à en acheter que si ils pratiquent un sport de combat ou dans le cas de non pratique d'une discipline de combat se serait pour faire chic, « être fashion » (être stylé, être à la mode) ; mais bien sûr il faudrait que les produits soient ne soient pas chers.

Le muay thaï commence à se faire connaitre par la population surtout au niveau de la jeunesse. Par ailleurs, depuis 1998 le taux d'évolution d'adhérents ne fait que croître. Et pour promouvoir le muay thaï en Cote d'Ivoire, la FIMDA a décidée de populariser la discipline à travers des caravanes sur le territoire national, organiser chaque année des combats hors de la ville d'Abidjan et favoriser la création de clubs à l'intérieur du pays. Intention ? Faire du muay thaï le sport de combat le plus prisé par toutes les couches socioprofessionnelles sur toute l'étendue du territoire national, d'ici l'horizon 2025.

CONCLUSION

Les données du terrain ont révélé que la principale raison pour laquelle la population n'adhère pas en masse au muay thaï est qu'elle le trouve trop exigeant physiquement et violent lors des compétitions. D'un autre côté en ce qui concerne les clubs, ils n'utilisent pas à fond le marketing et ont une communication déficitaire; c'est donc les trois premières hypothèses qui sont confirmées. Par contre la planification est assez bonne, et est axée autour :

Ce qui vient infirmer la dernière hypothèse. Aussi, sachant qu'une bonne stratégie marketing est indispensable, nous nous sommes donc attelé à élaborer des solutions adéquates.

CHAPITRE 3ème

ELABORATION DE SOLUTIONS

La stratégie marketing est l'ensemble des choix à court et moyen termes que fait l'entreprise au vu de l'appréciation de son environnement et du potentiel qu'il présente. Ces choix portent sur la nature et l'ampleur des moyens qu'elle envisage d'utiliser pour mener une/des action(s) sur le marché. Une stratégie marketing se présente donc de prime abord comme le choix des moyens les plus appropriés pour atteindre un ou des objectif(s) fixé(s).

I- LA VISION DU CEMT

La vision ici décrit ce que le club sportif voudrait devenir dans le futur. Une vision n'est pas une déclaration de « qui nous sommes » ou « ce que nous faisons », mais plutôt « ce que nous aimerons devenir ». La vision du CEMT, est de faire du muay thaï la discipline sportive la plus prisée en Cote d'Ivoire, et d'en être le socle.

I.1- Objectif

L'objectif actuel du CEMT est de devenir leader dans le domaine du sport de combat dans tout la commune de Cocody d'ici une année. Pour cela le club se doit de quitter en sous-location, pour louer directement un espace de pratique et de vente d'articles de sport de combat avec un propriétaire. Aussi, il faudra mettre en place une stratégie de communication autour du muay thaï et du club pour attirer et développer sa clientèle ; un marketing-mix efficace devra être mis sur pied pour la commercialisation des articles de sport de combat.

I.2- Analyse de la faisabilité de l'objectif de la vision

Les habitants du Plateau Dokui ont une assez bonne « culture » du sport de combat. Et le muay thaï y est bien connu. Le CEMT compte actuellement un nombre de 22 pratiquants, qui paient chacun une mensualité de 5.000 f CFA. Ce qui donne un total de 110.000f CFA par mois. La moitié de la mensualité est reversée chaque mois à la salle de gym avec laquelle il est en sous-location. Il ne reste plus donc au club que 55.000f CFA pour les mensualités. Si le CEMT veut louer directement avec un propriétaire une salle d'entrainement il lui faudra compter essentiellement que sur les mensualités. A cet effet, les charges de l'espace seront essentiellement celles du loyer et de l'électricité (le club donne séances d'entrainement dans la soirée pour les étudiants et les travailleurs).

Un espace offrant une superficie de 100 m² sera sollicité. A raison d'un loyer de 100.000f CFA par mois pour une caution de 4 mois et deux (2) mois d'avance, qui font un total général de 600.000f CFA, le club doit avoir un nombre minimal de pratiquants s'élevant à 130 personnes ; ce qui nous donne une mensualité totale de 650.000f CFA, dont seulement 325.000f CFA reviendra au CEMT les deux (2) premiers mois avant la location de son espace à lui (le club). C'est seulement après avoir atteint ce nombre de pratiquants que le club pourra disposer d'un espace à plein temps, à partir du troisième mois.

La vision énoncée nous avons cherché les solutions adéquates, lesquelles nous avons présenté comme suit :

II- STRATEGIE DE COMMUNICATION DU CEMT

I.1- Objectifs de communication

- Donner la meilleure image du muay thaï et du CEMT au public cible dans un délai de 4 mois

I.2- Positionnement

Le CEMT veut se positionner comme étant un cadre sain et accessible à tous, avec des instructeurs expérimentés.

I.3- Cible

La cible est composée de tous les habitants de Cocody, c'est- à -dire les élèves, les étudiants, les travailleurs, et les non-travailleurs ; mais le coeur de cible reste les jeunes de 15-21 ans et les enfants de 10-14 ans.

I.4- Plan d'actions

Notre campagne sera axée sur les hors-médias et les spectacles de présentation dans les différents quartiers de Cocody, en y associant l'image de sponsors tels que MTN, REDBULL, car nous voulons opérer un changement à l'endroit de notre public cible à travers un marketing direct (par rapport aux autres outils de communication, le marketing direct offre le double avantage de la sélectivité et de la pertinence ; le CEMT ne s'adressera qu'à la cible visée).

Pour éveiller alors la conscience de notre cible il faut procéder pour cette année à un matraquage avec les hors media afin de créer une proximité avec notre cible. Pour ce faire notre campagne lors de cette année se déroulera en trois phases :

I.4.1- La phase de lancement

Elle s'étendra sur 4 mois. Il s'agira de faire une communication intensive à travers l'organisation de spectacles de présentations du muay thaï et ses avantages pour la gente féminine comme pour la gente masculine, l'affichage et la distribution des brochures présentant le C.E.M.T.

I.4.2- La phase d'entretien

Cette campagne vise à entretenir l'image qu'on a déjà créée et à renforcer le message que l'on véhicule en vue d'atteindre une plus grande cible. Cette phase se déroulera sur (4) mois, cependant nous réduirons les spectacles.

I.4.3- La phase de rappel

Elle est la dernière étape de notre campagne et elle s'étalera sur 3 mois. Cette phase a pour but de rappeler à la cible notre message. Notre plan d'action opérationnel répond à la stratégie de communication de masse et de proximité qui a pour objectif d'atteindre une grande majorité de la population. Ce plan repose sur un ensemble d'actions et de supports de communication expressifs et adaptés à la cible. De ce fait notre stratégie de communication opérationnelle reposera sur :

I.4.3.1- Des supports de communication expressifs

Dans ce plan d'action, nous souhaitons atteindre nos objectifs à travers la conception et la diffusion de spots vidéo sur Facebook en « taggant » là-dessus tous ceux qui aiment la page du CEMT, et des campagnes d'affichage.

I.4.3.2- Des actions directes sur la population

Les actions directes sur la population s'inscrivent dans la politique de communication de masse et de proximité déjà engagée par la FIMDA. Ces actions se résument donc autour d'une campagne de sensibilisation (manifestations, démonstrations) à la pratique du muay thaï. Cette communication sociale va donc s'axer sur des actions destinées à faire redorer le blason du CEMT.

I.4.3.3- Zones d'actions opérationnelles

Il s'agira de localiser les zones stratégiques du Dokui pour y implanter des affiches publicitaires afin de toucher le plus grand nombre de personnes de la population-cible.

I.4.3.4- Budgétisation

		SUPPORT	QUANTITE	MONTANT
MEDIA	Affichage Prospectus	Urbain	100 1000	30.000 f 50.000 f
HORS-MEDIA	Internet	Mailing Vidéos		Non onéreux
	Démonstrations publiques	Bâches Chaises sono	2 50	20.000 f 5.000 f 35.000 f
AUTRES FRAIS	Frais d'urgence Transports Impondérable			20.000 f 30.000 f 15.000 f
TOTAL			1.152	205.000 f

III- LE MIX-MARKETING

L'expression « Mix Marketing » est l'une des plus employée en marketing. Le marketing mix est également connu sous le nom des `4 P' c'est-à-dire : Produit, Prix, Place (distribution) et Promotion (communication). C'est la combinaison et le dosage de ces différents éléments interdépendants et cohérents, qui fournit un moyen de s'assurer que tous les éléments du programme des décideurs ont été considérés d'une manière simple et ordonnée. Notre mix-marketing s'applique aux articles de sport de combat qui seront vendu par le CEMT.

I.1- Produit

Pour les travailleurs et les non-travailleurs, il faut que les produits soient de bonne qualité. La marque compte pour peu. Les élèves, les étudiants eux, sont intéressés par des produits de marque. Il leur sera donc proposé des produits de marques connues comme Adidas, Nike, Metal Boxe, Everleast etc.

I.2- Prix

Le prix est une variable spécifique du mix-marketing en ce sens qu'elle est la seule à apporter un revenu à l'entreprise, alors que les autres constituent une source de dépenses. Les différentes étapes dans la fixation d'un prix sont respectivement les suivantes :

I.2.1- Etape 1 : déterminer l'objectif

L'objectif de l'organisation est la maximisation de la part de marché. Par conséquent, le club pratiquera un prix de pénétration ; un volume de vente supérieur réduit les coûts grâce aux économies d'échelle, et donc augmente les profits.

I.2.2- Etape 2 : évaluer la demande

L'enquête sur terrain a révélé que la cible est sensible au prix mais de façon différente. Les travailleurs et les non travailleurs sont prêts à s'octroyer des articles de sport de combat avec le CEMT si c'est prix sont plus bas que la concurrence.

Les élèves et les étudiants eux, considèrent un prix élevé ou pas selon la perception qu'ils ont de la valeur d'un article de sport de combat.

I.2.3- Etape 3 : estimer les coûts

Mis à part les accessoires vêtements qui sont légèrement modifiés (casquettes à l'effigie du muay thaï ou du camp eburnéa muay thaï par exemple), les articles de sport de combat sont revendus par le CEMT en l'état. Les coûts fixes sont donc composés des coûts d'achats et du coût du transport, et les coûts variables concernent la modification des accessoires vêtements.

I.2.4- Etape 4 : analyser la concurrence

Pour connaitre les prix et les offres des concurrents nous pouvons relever les prix qui s'effectuent directement dans les points de vente, analyser les tarifs de la concurrence (sur catalogue ou internet) et mener des enquêtes auprès des acheteurs, afin d'apprécier le rapport qualité / prix perçu pour chaque concurrent important.

I.2.5- Etape 5 : choisir une méthode de tarification

Utilisant un marketing direct, le CEMT dans sa politique de prix proposera un tarif relativement bas pour des produits de bonne qualité. Là où d'autres (comme City sport par exemple) pratiquent un prix plus élevé pour un « produit meilleur », le CEMT proposera le « meilleur moins cher ».

I.2.6- Etape 6 : fixer le prix final

L'objectif des étapes précédentes était de réduire les fourchettes de prix acceptables. Il s'agit maintenant d'optimiser le prix final que le CEMT proposera sur le marché. Le prix final tiendra donc compte du coût total et de la marque. Pour accroitre le revenu sans augmenter les prix, la livraison sera donc facturée à part. En outre, le CEMT offre la possibilité de payer « online » via Orange money ou MTN mobile money, et la possibilité de commander en ligne via sa page Facebook ou son e-mail.

Paire de gants............................................................15.000 FCFA

Paire de gants pro.........................................................25.000 FCFA

Paire de gants MMA (laissant les doigts à l'air libre)...............20.000 FCFA

Protège-dents...............................................................4.000 FCFA

Corde à sauter...............................................................3.000 FCFA

Chevillières..................................................................2.000 FCFA

Coudières.....................................................................2.500 FCFA

Short Muay Thaï.............................................................7.000 FCFA

Pao...........................................................................10.000 FCFA

T-shirt Eburnéa Muay Thaï................................................ 3.000 FCFA

Casque.......................................................................10.000 FCFA

Paire de bande de sport de combat..........................................6.000 FCFA

Poids d'entrainement (1kg) la paire.......................................3.000 FCFA

Poids d'entrainement (2kg) la paire.......................................5.000 FCFA

Poids d'entrainement (4kg) la paire.....................................10.000 FCFA

I.3- Distribution (place)

La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché. Les articles sont stockés et vendus directement dans la salle d'entrainement ; le CEMT est encore une petite organisation mais le club offre la possibilité de se faire livrer.

I.4- Communication (promotion)

Le « mix-communication » est important pour la communication externe. Il utilisé pour la marque mais aussi pour la stratégie de vente, pour le sponsoring ou pour les relations publiques. Il existe 8 grands modes de communication définissant le « mix-communication » :

Ø La publicité : toute forme payante de présentation non individualisée d'idées, de biens et de services dans les medias.

Ø La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager l'achat d'un bien ou d'un service.

Ø Le parrainage et la communication événementielle : toute association avec une entité promouvant une cause, un projet sportif, culturel ou de santé, ou encore un événement.

Ø Les relations publiques : tout programme ayant pour but d'améliorer l'image d'une entreprise auprès de ses différents interlocuteurs (relations presse, publicité rédactionnelle...)

Ø Le marketing direct : tout message transmis directement aux clients ou aux prospects par courrier postal ou électronique, téléphone, sollicitant une réponse ou une réaction.

Ø Le marketing interactif : tout programme en ligne à destination des clients et des prospects, et destiné directement ou indirectement à augmenter la notoriété, améliorer l'image ou stimuler les ventes. L'apparition de publicités sur un moteur de recherche Internet en fonction des mots clés recherchés entre par exemple dans cette catégorie.

Ø Le marketing viral : toute communication fondée sur le bouche- à-oreille qui relate les mérites ou les expériences d'achat ou d'utilisation du produit.

Ø La vente : toute conversation avec un ou plusieurs acheteurs potentiels, dans le but de présenter un produit, répondre à des objections et conclure une affaire.

Etant encore en phase de lancement et au vu des moyens du club, le CEMT optera pour le marketing direct et le marketing interactif (mailing, appels et/ou messages téléphoniques, internet,...) ; la plupart des messages seront adaptés à chaque individu en fonction des informations dont on disposera sur son profil et ses habitudes d'achat. Le contenu du message pourra par ailleurs s'ajuster à la réponse du destinataire.

Lorsque les produits seront en phase de croissance nous pourrons alors utiliser en plus le marketing viral (le bouche-à-oreille). Pourquoi ? Pour sa crédibilité. Les gens font davantage confiance aux personnes qu'ils connaissent ; le bouche-à-oreille a beaucoup d'influence. L'exemple des résultats de l'étude de sondage (questionnaire) en est probant. En outre, le marketing bénéficie d'une bonne pertinence temporelle. Il a lieu quand les clients sont intéressés par l'information, ou après une expérience intéressante. Ainsi, il sera plus aisé pour le CEMT de passer au mode vente.

CONCLUSION GENERALE

Ce travail qui s'achève s'est intéressé au marketing du sport de combat. Après avoir défini une problématique et mis en relief les problèmes liés à l'adhésion au muay thaï (qui est le cas d'étude) ou même à sa connaissance, passé en revue la littérature afférente à l'objet de notre mémoire, une méthode de recherche a été élaborée. Cette méthode a été effective grâce à une étude quantitative et qualitative ; ce qui a permis de confirmer certaines hypothèses et d'infirmer d'autres. Ainsi, nous constatons que la population connait l'existence du muay thaï mais, le trouve rude et dangereux. La raison ? Il n'y a pas encore eu de bonne politique de communication et/ou de sensibilisation pour sa vulgarisation en Cote d'Ivoire.

La présente étude s'inscrit dans le cadre de la prise en compte de l'importance du marketing dans le sport, notamment le sport de combat. Notre étude est une contribution complémentaire et supplémentaire au développement du marketing sportif en Côte d'Ivoire. Ainsi, elle sera donc un outil de travail à la disposition d'autres personnes qui voudraient bien engager des études en ce sens.

Le sport de combat qu'est le muay thaï se trouve être une véritable industrie autour duquel une économie peut être créée. L'exemple de la Thaïlande et de la France sont les plus probants ; ^7(*)le muay-thaï fait vivre dans ces pays environ 500 000 personnes, boxeurs, entraîneurs, commerçants, etc. Et chaque semaine, c'est plus d'une centaine de combat qui ont lieu à travers tous ces deux pays. Le sport de combat commençant peu à peu à engendrer de réel profit en Côte d'Ivoire, des efforts marketing s'imposent donc. Les clubs de Taekwondo ont déjà ouvert la voie, alors ceux du muay thaï ne sauraient rester en marge.

BIBLIOGRAPHIE

Lacroix C, Le petit Larousse illustré, Edition Larousse, collection millésime 2005.

KOTLER Philip et al, Marketing Management, France, Pearson Education, 13e édition, 2009, 900p.

SPORSORA, Le livre blanc du marketing sportif à destination des collectivités, France, édition SPORSORA, 2008, 71p.

DADA Guillaume, Solutions marketing, Côte d'ivoire, Fascom, 2^eédition, 2004, 355p.

DUBOIS Pierre-Louis et al, Le Marketing Fondements et pratique, édition Economica, 1992, 927p.

VAN LAETHEM Nathalie et al, La boite à outils du responsable marketing, Paris, édition DUNOD, 2007, 195p.

SEKA Aman Justin, Comment réaliser son mémoire de maitrise ?, Abidjan : IES, 2003, 35p.

NATAMA Thierry, « Marketing sportif, les bases », Marketing-etudiant.fr, consulté le 26-02-2012

ANNEXES

ANNEXE 1

Nous réalisons une étude sur le sport de combat en COTE D'IVOIRE ; essentiellement sur le muay thaï (boxe thaï). Les résultats que nous obtiendrons grâce à votre collaboration serviront, à asseoir un marketing adéquat pour le CEMT (Camp Eburnéa Muay Thaï).

Q13- Si vous devriez acheter des articles de sport de combat quels pourraient être vos choix ?

ANNEXE 2

Le thème général de notre entretien sera le muay thaï en COTE D'IVOIRE. Cet entretien durera trente (30) minutes.

L'intention de notre guide d'entretien sera de recueillir des informations sur :

- Quel est le nombre de pratiquants de muay thaï en COTE D'IVOIRE aujourd'hui?

- Quel est le pourcentage des enfants (on tiendra compte des enfants âgés de 5 à 14 ans) ?

- Quel est le pourcentage d'évolution des adhérant au muay thaï depuis la création de la fédération ?

- Quelles sont les actions que vous avez déjà menées pour faire connaitre le muay thaï ?

- Quel(s) objectif(s) vise la communication du muay thaï, en COTE D'IVOIRE ?

INFOS RECUEILLIES LORS DE L'ENTRETIEN LE 24/02/2013 AVEC LE PRESIDENT DE LA FEDERATION IVOIRIENNE DE MUAY THAI, M.ARTHUR BELLA

- 99,74%sont des hommes et 0,26% sont des femmes soit 13 femmes seulement

- De 1993 à 1997 : 2000 adhérents ; de 1998 à 2012 : 5000 adhérents soit un taux d'évolution de 150%mais un nombre encore déficitaire face aux autres disciplines de combat telles le taekwondo, le karaté et le wushu (communément appelé kungfu) qui comptent chacune d'elles au moins des dizaines de milliers de pratiquant à travers tout le territoire national.

- En 1992 était donné des cours de muay thaï par Kru (maitre) Arthur BELLA au sous-sol de l'immeuble KASSY au 12^e arrondissement ; en 1993la fédération de muay thaï fut créé grâce à la venue à Abidjan de Kru (maitre) Bouneng SUWANTHADA

- Des démonstrations pour parler de la discipline un peu partout dans la ville d'Abidjan, rencontres entre boxeurs telles celles de 1999 au vital center, celle de Novembre 2009 a la rue 12 Treichville (coupe Suwanthada) et celle de Décembre 2012 (coupe Suwanthada) à l'espace Sprite au II plateaux. Création de site internet et représentation sur les réseaux sociaux (Facebook et You tube)

- Faire du muay thaï le sport de combat le plus prisé par toutes les couches sociales sur le territoire national, d'ici l'horizon 2020

- Le muay thaï commence à se faire connaitre par la population surtout au niveau de la jeunesse. Par ailleurs, depuis 1998 le taux d'évolution d'adhérents ne fait que croître

- Oui. Populariser le muay thaï à travers des caravanes sur le territoire national, organiser chaque année des combats hors de la ville d'Abidjan et favoriser la création de clubs à l'intérieur du pays

- 1994 : création de l'IFMA (fédération internationale de muay thaï amateur) ; maitre Arthur BELLA en est le 8^e vice-président

- 1997 : 2^e participation de la CI au championnat mondial amateur de muay thaï (seul pays d'Afrique noir présent) ;

- 1998 : institution des grades (Prajet et Khan) au niveau mondial pour permettre aux non-compétiteurs de rester au muay thaï ;

- 1999 : mort de maitre Bouneng SUWANTHADA disparition de la CI sur la scène mondiale du muay thaï ;

- 2012 : 3^e participation de la CI au championnat mondial amateur de muay thaï à Moscou (Russie) ;

* ¹FREDERICK WEBSTER Jr « The future Role of marketing in the organization in Donald Lehmann and Katherine JOCZ (ed), Reflections on the futures of marketing (Cambridge: Marketing Science Institute, 1997) p.39-66.

* ² Croyance selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l'existence sont personnellement ou socialement préférable à d'autres.

* ³La planification est un processus formalisé de prise de décision qui élabore une représentation voulue de l'état future de l'entreprise et spécifie les modalités de mise en oeuvre de cette volonté (p597 STRATEGOR 4^e édition).

* ⁴La planification stratégique est le processus qui fixe les grandes orientations permettant a l'entreprise de modifier, d'améliorer ou de conforter sa position face a la concurrence (p601 STRATEGOR 4^eédition).

* ⁵La planification opérationnelle traduit les orientations stratégiques en programmes applicable par tous les services, départements et unités de l'entreprise dans le cadre de leurs activités courantes (p601 STRATEGOR 4^eédition).

* ⁶Le Marketing - Fondements et pratique de Pierre-Louis DUBOIS et Alain JOLIBERT, éd. Economica 1992 page 230

Le marketing du sport de combat; le cas du MUAY THAI

TABLE DES MATIERES

DEDICACE